這是華山路附近的一幢小洋房，穿過一個(gè)放著遮陽傘的露天庭院，吱呀作響的木樓梯伴隨著拜訪者一直到全靂的辦公室。
木窗外的陽光剛好打在全靂的辦公桌上，他穿著他自己設(shè)計(jì)的衣服，在這種非常適宜的明暗對(duì)比下，開始講述自己和服裝之間的情緣：紹興一家有著70多年歷史老染坊的后代，一位服裝設(shè)計(jì)師的兒子，有著多年財(cái)經(jīng)記者經(jīng)歷和風(fēng)投經(jīng)歷的創(chuàng)業(yè)者，從喜歡為自己設(shè)計(jì)服裝的興趣開始，現(xiàn)在為“凱黎世（Carris）”所有的網(wǎng)購顧客設(shè)計(jì)襯衫。
作為一個(gè)精明的浙江商人，他明白，他的故事和產(chǎn)品必須能夠同時(shí)打動(dòng)消費(fèi)者和投資者。在他開始網(wǎng)上賣襯衫以前，PPG已經(jīng)牢固地樹立行業(yè)先行者的形象，BONO也憑著傳統(tǒng)男裝報(bào)喜鳥強(qiáng)勢的制造背景入市攪局，“凱黎世”現(xiàn)在號(hào)稱是排行第三的網(wǎng)絡(luò)襯衫品牌，但是，市場需不需要第三？
網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)金流管理
在創(chuàng)辦“凱黎世”網(wǎng)上襯衫品牌以前，全靂辦過廣告公司。在PPG引起風(fēng)投高度關(guān)注之后，在風(fēng)投公司有過三年從業(yè)經(jīng)歷的全靂隱約覺得，可以將自己的興趣和廣大的中國男裝襯衫市場進(jìn)行一次對(duì)接。
全靂從母親那里繼承了對(duì)服裝設(shè)計(jì)的愛好。據(jù)他介紹，成年后，他自己穿的50%的服裝都由自己設(shè)計(jì)或者與設(shè)計(jì)界朋友合作制成。
在對(duì)PPG模式研究了近半年后，全靂正式啟動(dòng)了跟隨創(chuàng)業(yè)的步伐。至今，與PPG模式類似的“凱黎世”襯衫面市已經(jīng)半年，雖然他拒絕透露這六個(gè)月的銷售額，但他介紹，銷售增長率很高，而且每月有18%以上的顧客能夠在下個(gè)月再次購買。這意味著，他正在積累自己的固定消費(fèi)群。
全靂任CEO的上海佳睿服飾有限公司共有4個(gè)創(chuàng)業(yè)股東，總投入100萬美元以上。創(chuàng)業(yè)初期總開支主要可分兩項(xiàng)：品牌推廣和促銷費(fèi)用；該筆支出將占到40%~50%，其次是辦公、人員、服務(wù)器和IT設(shè)備等支出。公司目前有十多人負(fù)責(zé)接訂單業(yè)務(wù)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)還將逐漸擴(kuò)大。
全靂的體驗(yàn)是，在公司盈利以前，每天都有錢在往外流，比如廣告，不僅僅包括向媒體支付的廣告費(fèi)用，還包括向攝影棚支付拍照費(fèi)、向印刷廠支付印刷費(fèi)用。
除了網(wǎng)站本身展示產(chǎn)品，“凱黎世”現(xiàn)在每月還推出目錄銷售冊子，這個(gè)數(shù)目將從現(xiàn)在的每月20萬份增加到年底的每月100萬份。全靂說，創(chuàng)業(yè)者必須對(duì)名目繁多的現(xiàn)金外流做好充足的準(zhǔn)備。
同樣是銷售襯衫，開連鎖店和網(wǎng)上銷售，其現(xiàn)金流管理是完全不同的兩個(gè)概念。前者發(fā)展到一定階段后，可以發(fā)展加盟，能夠憑借加盟費(fèi)和利用供貨商貨款的賬期來快速滾動(dòng)發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)銷售則無此優(yōu)勢，在前期必須要經(jīng)歷不斷付出的煎熬。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，PPG的2007年的廣告支出占其收入的50%.
“同樣是1000萬元的啟動(dòng)資金，服裝連鎖肯定增長更快，但是它有房租上漲、網(wǎng)絡(luò)和加盟商變動(dòng)等風(fēng)險(xiǎn)。而網(wǎng)絡(luò)銷售如果成功堅(jiān)持三年，一定可以做得更好?！比Z解釋說，連鎖需要持續(xù)支付房租、銷售員、裝潢等現(xiàn)實(shí)世界銷售的一切固定成本，而三年后一家網(wǎng)絡(luò)銷售公司既不需要這些付出，也將不需要像現(xiàn)在這樣大筆燒錢打廣告，而穩(wěn)定的顧客群將貢獻(xiàn)一份無比靚麗的現(xiàn)金流財(cái)務(wù)表。
全靂的藍(lán)圖是，三年后，以發(fā)展了30萬個(gè)會(huì)員計(jì)，人均每月100元的消費(fèi)，都可以提供每月3000萬元的收入。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和地皮一樣具有可觀的升值價(jià)值和拓展價(jià)值。
跟隨者的戰(zhàn)略
據(jù)全靂預(yù)測，中國約有6.5億18歲以上的成年男人，中國現(xiàn)在有1.6億網(wǎng)民，2700萬人參與網(wǎng)上購物，而且這個(gè)數(shù)字以每年200%的速度遞增，網(wǎng)絡(luò)男性襯衫的理論前景非常光明?！罢缡昵皼]有阿里巴巴，五年前沒有淘寶，三年前沒有PPG.”全靂在自己的博客里如此評(píng)價(jià)PPG開啟的一個(gè)新時(shí)代。
“中國人十年前還習(xí)慣燒開水喝，但是現(xiàn)在大部分人都在家里和辦公室里喝桶裝水?！比Z說，消費(fèi)習(xí)慣連同人們的生活方式是可以被商業(yè)推廣改變的。他相信，不出數(shù)年，人們會(huì)越來越習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物，尤其是男性在網(wǎng)上購買襯衫等標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。
上述理由，支持全靂在競爭者眾多的情況下，義無反顧地躋身網(wǎng)絡(luò)襯衫銷售行列。
目前，除了PPG和BONO，還有騰訊創(chuàng)始人創(chuàng)辦的LATLAND，陳年等原卓越團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦的VANCL，此外，還有USHAN、SHIRTONLINE、FLY4YOU、IMGMAN等來自各種背景的網(wǎng)絡(luò)襯衫品牌，加上當(dāng)當(dāng)、卓越、東方CJ等老牌B2C銷售公司在男式襯衫領(lǐng)域的探索，競爭空前激烈，但未來還將隨著新軍加入和風(fēng)投的添柴加薪，競爭還將更加激烈。
作為后來者，全靂認(rèn)為自己的優(yōu)勢是對(duì)服裝本身的深切認(rèn)知，以及在媒體、風(fēng)投行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷將幫助他更好地營銷和經(jīng)營。“我的父親從事面料生意，那時(shí)父母經(jīng)常一起出國，我9歲開始自己買衣服，我對(duì)服裝有感覺，這很重要。”全靂強(qiáng)調(diào)說。
沒有大規(guī)模廣告投放，財(cái)經(jīng)記者出身的全靂近日不僅在網(wǎng)上開博客，日前還參加了“與誰一起午餐”的電視選秀，該檔節(jié)目中，全靂的同行美特斯。邦威董事長周成建是邀請者，全靂最終沒有勝出，但全靂說，那是因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為他更適合當(dāng)評(píng)委。
后來者全靂的理論是，先行者一方面可以搶市場先機(jī)，但也要付出代價(jià)，他們將完成教育市場的使命，相反跟隨者可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候發(fā)力，后出發(fā)的人，未必不能先跑到終點(diǎn)。“江南春不是第一個(gè)做新媒體的，安利也不是直銷行業(yè)的創(chuàng)造者，最開始在中國B2C領(lǐng)域發(fā)力的企業(yè)，至今還沒有完全走出困局?！比Z認(rèn)為，在中國網(wǎng)絡(luò)銷售方興未艾的時(shí)刻，很多人都擁有機(jī)會(huì)。
雖然距離行業(yè)老大的差距依然很大，但是目前一些同行面臨的非議，也令全靂更好地反思B2C公司的商業(yè)本質(zhì)，“說到底，我們還是賣襯衫的，用戶體驗(yàn)、口碑營銷、供應(yīng)鏈管理同樣非常重要?！?BR> 相比而言，“凱黎世”的襯衫色調(diào)溫暖，布料舒適度較高。不過記者注意到，近期，該網(wǎng)站的襯衫價(jià)格有明顯的調(diào)整。如兩款299元的高織棉襯衫現(xiàn)價(jià)為49元，多款400元以上的襯衫現(xiàn)售價(jià)為199元。全靂解釋，這是和商場一樣的換季打折行為，新品依然維持原來價(jià)位。
PPG正在進(jìn)行第三輪融資，而BONO的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)已經(jīng)被裝入上市公司。相比而言，“凱黎世”至今還是個(gè)“兄弟起義”的私人公司。不過全靂透露，這種狀況將很快得到改變，公司已經(jīng)和數(shù)位海外戰(zhàn)略投資者達(dá)成引資意向，其中包括一家全球知名服裝品牌的前任總裁，涉及金額約為數(shù)百萬美元。
木窗外的陽光剛好打在全靂的辦公桌上，他穿著他自己設(shè)計(jì)的衣服，在這種非常適宜的明暗對(duì)比下，開始講述自己和服裝之間的情緣：紹興一家有著70多年歷史老染坊的后代，一位服裝設(shè)計(jì)師的兒子，有著多年財(cái)經(jīng)記者經(jīng)歷和風(fēng)投經(jīng)歷的創(chuàng)業(yè)者，從喜歡為自己設(shè)計(jì)服裝的興趣開始，現(xiàn)在為“凱黎世（Carris）”所有的網(wǎng)購顧客設(shè)計(jì)襯衫。
作為一個(gè)精明的浙江商人，他明白，他的故事和產(chǎn)品必須能夠同時(shí)打動(dòng)消費(fèi)者和投資者。在他開始網(wǎng)上賣襯衫以前，PPG已經(jīng)牢固地樹立行業(yè)先行者的形象，BONO也憑著傳統(tǒng)男裝報(bào)喜鳥強(qiáng)勢的制造背景入市攪局，“凱黎世”現(xiàn)在號(hào)稱是排行第三的網(wǎng)絡(luò)襯衫品牌，但是，市場需不需要第三？
網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)金流管理
在創(chuàng)辦“凱黎世”網(wǎng)上襯衫品牌以前，全靂辦過廣告公司。在PPG引起風(fēng)投高度關(guān)注之后，在風(fēng)投公司有過三年從業(yè)經(jīng)歷的全靂隱約覺得，可以將自己的興趣和廣大的中國男裝襯衫市場進(jìn)行一次對(duì)接。
全靂從母親那里繼承了對(duì)服裝設(shè)計(jì)的愛好。據(jù)他介紹，成年后，他自己穿的50%的服裝都由自己設(shè)計(jì)或者與設(shè)計(jì)界朋友合作制成。
在對(duì)PPG模式研究了近半年后，全靂正式啟動(dòng)了跟隨創(chuàng)業(yè)的步伐。至今，與PPG模式類似的“凱黎世”襯衫面市已經(jīng)半年，雖然他拒絕透露這六個(gè)月的銷售額，但他介紹，銷售增長率很高，而且每月有18%以上的顧客能夠在下個(gè)月再次購買。這意味著，他正在積累自己的固定消費(fèi)群。
全靂任CEO的上海佳睿服飾有限公司共有4個(gè)創(chuàng)業(yè)股東，總投入100萬美元以上。創(chuàng)業(yè)初期總開支主要可分兩項(xiàng)：品牌推廣和促銷費(fèi)用；該筆支出將占到40%~50%，其次是辦公、人員、服務(wù)器和IT設(shè)備等支出。公司目前有十多人負(fù)責(zé)接訂單業(yè)務(wù)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)還將逐漸擴(kuò)大。
全靂的體驗(yàn)是，在公司盈利以前，每天都有錢在往外流，比如廣告，不僅僅包括向媒體支付的廣告費(fèi)用，還包括向攝影棚支付拍照費(fèi)、向印刷廠支付印刷費(fèi)用。
除了網(wǎng)站本身展示產(chǎn)品，“凱黎世”現(xiàn)在每月還推出目錄銷售冊子，這個(gè)數(shù)目將從現(xiàn)在的每月20萬份增加到年底的每月100萬份。全靂說，創(chuàng)業(yè)者必須對(duì)名目繁多的現(xiàn)金外流做好充足的準(zhǔn)備。
同樣是銷售襯衫，開連鎖店和網(wǎng)上銷售，其現(xiàn)金流管理是完全不同的兩個(gè)概念。前者發(fā)展到一定階段后，可以發(fā)展加盟，能夠憑借加盟費(fèi)和利用供貨商貨款的賬期來快速滾動(dòng)發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)銷售則無此優(yōu)勢，在前期必須要經(jīng)歷不斷付出的煎熬。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，PPG的2007年的廣告支出占其收入的50%.
“同樣是1000萬元的啟動(dòng)資金，服裝連鎖肯定增長更快，但是它有房租上漲、網(wǎng)絡(luò)和加盟商變動(dòng)等風(fēng)險(xiǎn)。而網(wǎng)絡(luò)銷售如果成功堅(jiān)持三年，一定可以做得更好?！比Z解釋說，連鎖需要持續(xù)支付房租、銷售員、裝潢等現(xiàn)實(shí)世界銷售的一切固定成本，而三年后一家網(wǎng)絡(luò)銷售公司既不需要這些付出，也將不需要像現(xiàn)在這樣大筆燒錢打廣告，而穩(wěn)定的顧客群將貢獻(xiàn)一份無比靚麗的現(xiàn)金流財(cái)務(wù)表。
全靂的藍(lán)圖是，三年后，以發(fā)展了30萬個(gè)會(huì)員計(jì)，人均每月100元的消費(fèi)，都可以提供每月3000萬元的收入。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和地皮一樣具有可觀的升值價(jià)值和拓展價(jià)值。
跟隨者的戰(zhàn)略
據(jù)全靂預(yù)測，中國約有6.5億18歲以上的成年男人，中國現(xiàn)在有1.6億網(wǎng)民，2700萬人參與網(wǎng)上購物，而且這個(gè)數(shù)字以每年200%的速度遞增，網(wǎng)絡(luò)男性襯衫的理論前景非常光明?！罢缡昵皼]有阿里巴巴，五年前沒有淘寶，三年前沒有PPG.”全靂在自己的博客里如此評(píng)價(jià)PPG開啟的一個(gè)新時(shí)代。
“中國人十年前還習(xí)慣燒開水喝，但是現(xiàn)在大部分人都在家里和辦公室里喝桶裝水?！比Z說，消費(fèi)習(xí)慣連同人們的生活方式是可以被商業(yè)推廣改變的。他相信，不出數(shù)年，人們會(huì)越來越習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物，尤其是男性在網(wǎng)上購買襯衫等標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。
上述理由，支持全靂在競爭者眾多的情況下，義無反顧地躋身網(wǎng)絡(luò)襯衫銷售行列。
目前，除了PPG和BONO，還有騰訊創(chuàng)始人創(chuàng)辦的LATLAND，陳年等原卓越團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦的VANCL，此外，還有USHAN、SHIRTONLINE、FLY4YOU、IMGMAN等來自各種背景的網(wǎng)絡(luò)襯衫品牌，加上當(dāng)當(dāng)、卓越、東方CJ等老牌B2C銷售公司在男式襯衫領(lǐng)域的探索，競爭空前激烈，但未來還將隨著新軍加入和風(fēng)投的添柴加薪，競爭還將更加激烈。
作為后來者，全靂認(rèn)為自己的優(yōu)勢是對(duì)服裝本身的深切認(rèn)知，以及在媒體、風(fēng)投行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷將幫助他更好地營銷和經(jīng)營。“我的父親從事面料生意，那時(shí)父母經(jīng)常一起出國，我9歲開始自己買衣服，我對(duì)服裝有感覺，這很重要。”全靂強(qiáng)調(diào)說。
沒有大規(guī)模廣告投放，財(cái)經(jīng)記者出身的全靂近日不僅在網(wǎng)上開博客，日前還參加了“與誰一起午餐”的電視選秀，該檔節(jié)目中，全靂的同行美特斯。邦威董事長周成建是邀請者，全靂最終沒有勝出，但全靂說，那是因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為他更適合當(dāng)評(píng)委。
后來者全靂的理論是，先行者一方面可以搶市場先機(jī)，但也要付出代價(jià)，他們將完成教育市場的使命，相反跟隨者可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候發(fā)力，后出發(fā)的人，未必不能先跑到終點(diǎn)。“江南春不是第一個(gè)做新媒體的，安利也不是直銷行業(yè)的創(chuàng)造者，最開始在中國B2C領(lǐng)域發(fā)力的企業(yè)，至今還沒有完全走出困局?！比Z認(rèn)為，在中國網(wǎng)絡(luò)銷售方興未艾的時(shí)刻，很多人都擁有機(jī)會(huì)。
雖然距離行業(yè)老大的差距依然很大，但是目前一些同行面臨的非議，也令全靂更好地反思B2C公司的商業(yè)本質(zhì)，“說到底，我們還是賣襯衫的，用戶體驗(yàn)、口碑營銷、供應(yīng)鏈管理同樣非常重要?！?BR> 相比而言，“凱黎世”的襯衫色調(diào)溫暖，布料舒適度較高。不過記者注意到，近期，該網(wǎng)站的襯衫價(jià)格有明顯的調(diào)整。如兩款299元的高織棉襯衫現(xiàn)價(jià)為49元，多款400元以上的襯衫現(xiàn)售價(jià)為199元。全靂解釋，這是和商場一樣的換季打折行為，新品依然維持原來價(jià)位。
PPG正在進(jìn)行第三輪融資，而BONO的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)已經(jīng)被裝入上市公司。相比而言，“凱黎世”至今還是個(gè)“兄弟起義”的私人公司。不過全靂透露，這種狀況將很快得到改變，公司已經(jīng)和數(shù)位海外戰(zhàn)略投資者達(dá)成引資意向，其中包括一家全球知名服裝品牌的前任總裁，涉及金額約為數(shù)百萬美元。