第一部分選擇題
一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題的四個(gè)備選答案中，選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的序號(hào)填在題干的括號(hào)內(nèi)）
1.策劃的核心是（）
A.目標(biāo)B.決策
C.創(chuàng)意D.信息
2.密集式增長(zhǎng)的基本思路是（）
A.開發(fā)潛伏在現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
B.開發(fā)潛伏的現(xiàn)有市場(chǎng)
C.開發(fā)潛伏的現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
D.收購(gòu)和兼并若干個(gè)上游企業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模
3.為方便顧客夏天及時(shí)洗衣服，海爾集團(tuán)推出了"小小神童"洗衣機(jī)，這種做法是（）
A.產(chǎn)品開發(fā)B.市場(chǎng)滲透
C.市場(chǎng)開發(fā)D.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)
4.某制衣企業(yè)兼并一家為它長(zhǎng)期提供布匹的紡織企業(yè)，屬于（）
A.后向一體化B.前向一體化
C.水平一體化D.縱向?qū)I(yè)化
5.對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分析時(shí)所涉及的四個(gè)領(lǐng)域是（）
A.公司信息因素財(cái)務(wù)穩(wěn)定因素生產(chǎn)技能因素企業(yè)家導(dǎo)向因素
B.革新作用因素財(cái)務(wù)穩(wěn)定因素生產(chǎn)技能因素企業(yè)家導(dǎo)向因素
C.市場(chǎng)營(yíng)銷因素財(cái)務(wù)因素生產(chǎn)因素組織因素
D.市場(chǎng)份額因素財(cái)務(wù)因素生產(chǎn)因素組織因素
6.裝牙膏的塑料軟管屬于（）
A.外包裝B.中層包裝
C.內(nèi)包裝D.運(yùn)輸包裝
7.產(chǎn)品生命周期包括的階段數(shù)量是（）
A.二階段B.三階段
C.四階段D.五階段
8.產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，必須要考慮的是（）
A.價(jià)格和利潤(rùn)B.成本和利潤(rùn)
C.產(chǎn)量和利潤(rùn)D.市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)
9.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一般特征是（）
A.公開性、時(shí)間性、理論上平等和實(shí)踐上的不平等
B.公開性、時(shí)間性、理論上不平等和實(shí)踐上的平等
C.公開性、時(shí)間性、理論上和實(shí)踐上均不平等
D.公開性、時(shí)間性、理論上和實(shí)踐上均平等
10.在尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，將有關(guān)人員召集在一起，不給任何限制，也不能批評(píng)的方法屬于（）
A.詢問調(diào)查法B.德爾菲法
C.頭腦風(fēng)暴法D.召開座談會(huì)法
11.下列不屬于目標(biāo)市場(chǎng)策略的是（）
A.無差異市場(chǎng)策略B.差異性市場(chǎng)策略
C.密集性市場(chǎng)策略D.分散性市場(chǎng)策略
12.市場(chǎng)定位指的是（）
A.企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有狀況，給本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位
B.消費(fèi)者根據(jù)某產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，給該產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位
C.企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的重視程度，給本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位
D.消費(fèi)者根據(jù)對(duì)企業(yè)的重視程度，給該企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位
13.企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)是（）
A.產(chǎn)品組合的寬度B.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度
C.產(chǎn)品組合的深度D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度
14.將許多過于狹小的市場(chǎng)組合起來，以便以一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類顧客群的策略是（）
A.超級(jí)細(xì)分B.反市場(chǎng)細(xì)分
C.地理細(xì)分D.多數(shù)謬誤
15.一個(gè)快餐公司的某些特許專賣店可能指控其他專賣店用料不實(shí)、分量不足、服務(wù)低劣，損害公眾對(duì)該快餐公司的總體印象。這種情形是（）
A.水平渠道競(jìng)爭(zhēng)B.垂直渠道競(jìng)爭(zhēng)
C.水平渠道沖突D.垂直渠道沖突
16.分銷渠道指的是（）
A.產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路徑
B.產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移
C.產(chǎn)品由經(jīng)銷商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移
D.產(chǎn)品由經(jīng)銷商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路徑
17.按銷售額的一定百分比支付給推銷人員報(bào)酬的方式是（）
A.固定薪金制B.傭金制
C.復(fù)合制D.變動(dòng)薪金制
18.廣告創(chuàng)意指的是（）
A.廣告創(chuàng)作的整體構(gòu)思B.廣告所要反映的問題
C.廣告的表現(xiàn)形式D.廣告獨(dú)有特色的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式
19.銷售者提供專業(yè)產(chǎn)品給專業(yè)顧客時(shí)，AIF值是（）
A.57% B.48%
C.39% D.35%
20.客戶管理中，對(duì)A類客戶定期報(bào)告的時(shí)間是（）
A.一個(gè)月B.三個(gè)月
C.半年D.一年
二、多項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分。在每小題的五個(gè)備選答案中，選出二至五個(gè)正確的答案，并將正確答案的序號(hào)分別填在題干的括號(hào)內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分。）
21.觀察法是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法之一，使用時(shí)采用的主要形式有（）
A.行為記錄法B.面談訪問法
C.直接觀察法D.親自經(jīng)歷法
E.痕跡觀察法
22.通用電器公司模型矩陣包含的因素有（）
A.市場(chǎng)占有率B.行業(yè)的吸引力
C.相對(duì)市場(chǎng)占有率D.企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力
E.市場(chǎng)增長(zhǎng)率
23.多角化增長(zhǎng)的主要方式有（）
A.同心多角化B.綜合多角化
C.水平多角化D.垂直多角化
E.集團(tuán)多角化
24.市場(chǎng)跟隨者可選擇的戰(zhàn)略有（）
A.緊密跟隨B.有距離地跟隨
C.有選擇地跟隨D.貨的模仿者
E.不跟隨
25.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)包括（）
A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)
C.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)D.營(yíng)銷預(yù)測(cè)系統(tǒng)
E.營(yíng)銷決策系統(tǒng)
26.客戶管理的原則有（）
A.動(dòng)態(tài)管理B.重點(diǎn)管理
C.綜合管理D.專人管理
E.靈活管理
27.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素有（）
A.顧客的性質(zhì)B.顧客的數(shù)量
C.顧客的預(yù)期D.顧客的地理分布
E.顧客購(gòu)買習(xí)慣
28.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的主要類型有（）
A.職能型組織結(jié)構(gòu)B.地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)
C.促銷型組織結(jié)構(gòu)D.發(fā)展型組織結(jié)構(gòu)
E.產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)
29.市場(chǎng)細(xì)分的原則有（）
A.差異性原則B.可衡量性原則
C.可進(jìn)入性原則D.效益性原則
E.穩(wěn)定性原則
30.影響廣告預(yù)算制定的因素有（）
A.產(chǎn)品生命周期B.銷售目標(biāo)
C.企業(yè)財(cái)務(wù)條件D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
E.目標(biāo)市場(chǎng)的范圍及其潛力的大小
第二部分非選擇題
三、簡(jiǎn)答題（每小題4分，共16分）
31.影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素有哪些？
32.在產(chǎn)品生命周期中引入期應(yīng)采取的策略是什么？
33.企業(yè)采用緊縮型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原因是什么？
34.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制決策應(yīng)該考慮的因素有哪些？
四、計(jì)算題（每小題6分，共12分）
35.某企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品，該產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為10元，所需固定成本為10萬元，產(chǎn)量4萬件，利潤(rùn)率為20%，計(jì)算A產(chǎn)品的價(jià)格。
36.某企業(yè)年度計(jì)劃要求第三季度銷售5000件產(chǎn)品，價(jià)格為2元/件，即銷售額1萬元。在該季度結(jié)束時(shí)，銷售了6000件，價(jià)格為2.2元/件，即實(shí)際銷售額為13200元，比預(yù)期銷售額多3200元，求銷售額的上升有多少歸因于銷售量的上升？有多少歸因于價(jià)格的上漲？（計(jì)算出實(shí)際數(shù)字即可）
五、論述題（每小題8分，共16分）
37.試對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播和電視四大廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行論述。
38.王先生在某家俱城購(gòu)買了A公司生產(chǎn)的家俱，使用3個(gè)月后發(fā)現(xiàn)該家俱出現(xiàn)了較多的質(zhì)量問題，遂提出投訴，要求退換該家俱，請(qǐng)你以此為例論述A公司的客戶投訴處理程序。（A公司承諾其所生產(chǎn)的家俱如半年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題無條件退換）
六、案例分析題（共16分）
39. "高鈣牛奶"折桂香港
90年代中期香港牛奶公司先后分別以"新鮮牛奶"、"脫脂牛奶"的定位將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但銷售業(yè)績(jī)平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開始意識(shí)到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出"高鈣牛奶"-這對(duì)當(dāng)時(shí)的香港人來說仍是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會(huì)攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，"高鈣牛奶"還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25-40歲女性居多。基于"高鈣牛奶"能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場(chǎng)。"高鈣牛奶"作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購(gòu)買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在25-40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。
"高鈣牛奶"很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店-目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個(gè)新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇脂定價(jià)；又害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競(jìng)爭(zhēng)者的平均價(jià)格水平上。
牛奶公司的"高鈣牛奶"電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%.除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了"高鈣牛奶"的功效-強(qiáng)身健體。
牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營(yíng)養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料（有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單），希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會(huì)上牛奶公司成功地通過資深營(yíng)養(yǎng)學(xué)家對(duì)"高鈣牛奶"的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響。
"高鈣牛奶"取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場(chǎng)份額由54%升至70%.為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎(jiǎng)。
問：（1）"高鈣牛奶"的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？采取了什么目標(biāo)市場(chǎng)策略？
（2）"高鈣牛奶"的市場(chǎng)定位策略是什么？
（3）作為一種新產(chǎn)品，"高鈣牛奶"采取了哪種新產(chǎn)品定價(jià)策略？
（4）"高鈣牛奶"促銷方案的特點(diǎn)有哪些？
一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題的四個(gè)備選答案中，選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的序號(hào)填在題干的括號(hào)內(nèi)）
1.策劃的核心是（）
A.目標(biāo)B.決策
C.創(chuàng)意D.信息
2.密集式增長(zhǎng)的基本思路是（）
A.開發(fā)潛伏在現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
B.開發(fā)潛伏的現(xiàn)有市場(chǎng)
C.開發(fā)潛伏的現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
D.收購(gòu)和兼并若干個(gè)上游企業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模
3.為方便顧客夏天及時(shí)洗衣服，海爾集團(tuán)推出了"小小神童"洗衣機(jī)，這種做法是（）
A.產(chǎn)品開發(fā)B.市場(chǎng)滲透
C.市場(chǎng)開發(fā)D.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)
4.某制衣企業(yè)兼并一家為它長(zhǎng)期提供布匹的紡織企業(yè)，屬于（）
A.后向一體化B.前向一體化
C.水平一體化D.縱向?qū)I(yè)化
5.對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分析時(shí)所涉及的四個(gè)領(lǐng)域是（）
A.公司信息因素財(cái)務(wù)穩(wěn)定因素生產(chǎn)技能因素企業(yè)家導(dǎo)向因素
B.革新作用因素財(cái)務(wù)穩(wěn)定因素生產(chǎn)技能因素企業(yè)家導(dǎo)向因素
C.市場(chǎng)營(yíng)銷因素財(cái)務(wù)因素生產(chǎn)因素組織因素
D.市場(chǎng)份額因素財(cái)務(wù)因素生產(chǎn)因素組織因素
6.裝牙膏的塑料軟管屬于（）
A.外包裝B.中層包裝
C.內(nèi)包裝D.運(yùn)輸包裝
7.產(chǎn)品生命周期包括的階段數(shù)量是（）
A.二階段B.三階段
C.四階段D.五階段
8.產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，必須要考慮的是（）
A.價(jià)格和利潤(rùn)B.成本和利潤(rùn)
C.產(chǎn)量和利潤(rùn)D.市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)
9.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一般特征是（）
A.公開性、時(shí)間性、理論上平等和實(shí)踐上的不平等
B.公開性、時(shí)間性、理論上不平等和實(shí)踐上的平等
C.公開性、時(shí)間性、理論上和實(shí)踐上均不平等
D.公開性、時(shí)間性、理論上和實(shí)踐上均平等
10.在尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，將有關(guān)人員召集在一起，不給任何限制，也不能批評(píng)的方法屬于（）
A.詢問調(diào)查法B.德爾菲法
C.頭腦風(fēng)暴法D.召開座談會(huì)法
11.下列不屬于目標(biāo)市場(chǎng)策略的是（）
A.無差異市場(chǎng)策略B.差異性市場(chǎng)策略
C.密集性市場(chǎng)策略D.分散性市場(chǎng)策略
12.市場(chǎng)定位指的是（）
A.企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有狀況，給本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位
B.消費(fèi)者根據(jù)某產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，給該產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位
C.企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的重視程度，給本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位
D.消費(fèi)者根據(jù)對(duì)企業(yè)的重視程度，給該企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位
13.企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)是（）
A.產(chǎn)品組合的寬度B.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度
C.產(chǎn)品組合的深度D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度
14.將許多過于狹小的市場(chǎng)組合起來，以便以一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類顧客群的策略是（）
A.超級(jí)細(xì)分B.反市場(chǎng)細(xì)分
C.地理細(xì)分D.多數(shù)謬誤
15.一個(gè)快餐公司的某些特許專賣店可能指控其他專賣店用料不實(shí)、分量不足、服務(wù)低劣，損害公眾對(duì)該快餐公司的總體印象。這種情形是（）
A.水平渠道競(jìng)爭(zhēng)B.垂直渠道競(jìng)爭(zhēng)
C.水平渠道沖突D.垂直渠道沖突
16.分銷渠道指的是（）
A.產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路徑
B.產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移
C.產(chǎn)品由經(jīng)銷商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移
D.產(chǎn)品由經(jīng)銷商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路徑
17.按銷售額的一定百分比支付給推銷人員報(bào)酬的方式是（）
A.固定薪金制B.傭金制
C.復(fù)合制D.變動(dòng)薪金制
18.廣告創(chuàng)意指的是（）
A.廣告創(chuàng)作的整體構(gòu)思B.廣告所要反映的問題
C.廣告的表現(xiàn)形式D.廣告獨(dú)有特色的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式
19.銷售者提供專業(yè)產(chǎn)品給專業(yè)顧客時(shí)，AIF值是（）
A.57% B.48%
C.39% D.35%
20.客戶管理中，對(duì)A類客戶定期報(bào)告的時(shí)間是（）
A.一個(gè)月B.三個(gè)月
C.半年D.一年
二、多項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分。在每小題的五個(gè)備選答案中，選出二至五個(gè)正確的答案，并將正確答案的序號(hào)分別填在題干的括號(hào)內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分。）
21.觀察法是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法之一，使用時(shí)采用的主要形式有（）
A.行為記錄法B.面談訪問法
C.直接觀察法D.親自經(jīng)歷法
E.痕跡觀察法
22.通用電器公司模型矩陣包含的因素有（）
A.市場(chǎng)占有率B.行業(yè)的吸引力
C.相對(duì)市場(chǎng)占有率D.企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力
E.市場(chǎng)增長(zhǎng)率
23.多角化增長(zhǎng)的主要方式有（）
A.同心多角化B.綜合多角化
C.水平多角化D.垂直多角化
E.集團(tuán)多角化
24.市場(chǎng)跟隨者可選擇的戰(zhàn)略有（）
A.緊密跟隨B.有距離地跟隨
C.有選擇地跟隨D.貨的模仿者
E.不跟隨
25.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)包括（）
A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)
C.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)D.營(yíng)銷預(yù)測(cè)系統(tǒng)
E.營(yíng)銷決策系統(tǒng)
26.客戶管理的原則有（）
A.動(dòng)態(tài)管理B.重點(diǎn)管理
C.綜合管理D.專人管理
E.靈活管理
27.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素有（）
A.顧客的性質(zhì)B.顧客的數(shù)量
C.顧客的預(yù)期D.顧客的地理分布
E.顧客購(gòu)買習(xí)慣
28.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的主要類型有（）
A.職能型組織結(jié)構(gòu)B.地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)
C.促銷型組織結(jié)構(gòu)D.發(fā)展型組織結(jié)構(gòu)
E.產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)
29.市場(chǎng)細(xì)分的原則有（）
A.差異性原則B.可衡量性原則
C.可進(jìn)入性原則D.效益性原則
E.穩(wěn)定性原則
30.影響廣告預(yù)算制定的因素有（）
A.產(chǎn)品生命周期B.銷售目標(biāo)
C.企業(yè)財(cái)務(wù)條件D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
E.目標(biāo)市場(chǎng)的范圍及其潛力的大小
第二部分非選擇題
三、簡(jiǎn)答題（每小題4分，共16分）
31.影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素有哪些？
32.在產(chǎn)品生命周期中引入期應(yīng)采取的策略是什么？
33.企業(yè)采用緊縮型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原因是什么？
34.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制決策應(yīng)該考慮的因素有哪些？
四、計(jì)算題（每小題6分，共12分）
35.某企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品，該產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為10元，所需固定成本為10萬元，產(chǎn)量4萬件，利潤(rùn)率為20%，計(jì)算A產(chǎn)品的價(jià)格。
36.某企業(yè)年度計(jì)劃要求第三季度銷售5000件產(chǎn)品，價(jià)格為2元/件，即銷售額1萬元。在該季度結(jié)束時(shí)，銷售了6000件，價(jià)格為2.2元/件，即實(shí)際銷售額為13200元，比預(yù)期銷售額多3200元，求銷售額的上升有多少歸因于銷售量的上升？有多少歸因于價(jià)格的上漲？（計(jì)算出實(shí)際數(shù)字即可）
五、論述題（每小題8分，共16分）
37.試對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播和電視四大廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行論述。
38.王先生在某家俱城購(gòu)買了A公司生產(chǎn)的家俱，使用3個(gè)月后發(fā)現(xiàn)該家俱出現(xiàn)了較多的質(zhì)量問題，遂提出投訴，要求退換該家俱，請(qǐng)你以此為例論述A公司的客戶投訴處理程序。（A公司承諾其所生產(chǎn)的家俱如半年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題無條件退換）
六、案例分析題（共16分）
39. "高鈣牛奶"折桂香港
90年代中期香港牛奶公司先后分別以"新鮮牛奶"、"脫脂牛奶"的定位將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但銷售業(yè)績(jī)平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開始意識(shí)到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出"高鈣牛奶"-這對(duì)當(dāng)時(shí)的香港人來說仍是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會(huì)攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，"高鈣牛奶"還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25-40歲女性居多。基于"高鈣牛奶"能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場(chǎng)。"高鈣牛奶"作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購(gòu)買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在25-40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。
"高鈣牛奶"很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店-目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個(gè)新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇脂定價(jià)；又害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競(jìng)爭(zhēng)者的平均價(jià)格水平上。
牛奶公司的"高鈣牛奶"電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%.除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了"高鈣牛奶"的功效-強(qiáng)身健體。
牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營(yíng)養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料（有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單），希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會(huì)上牛奶公司成功地通過資深營(yíng)養(yǎng)學(xué)家對(duì)"高鈣牛奶"的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響。
"高鈣牛奶"取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場(chǎng)份額由54%升至70%.為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎(jiǎng)。
問：（1）"高鈣牛奶"的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？采取了什么目標(biāo)市場(chǎng)策略？
（2）"高鈣牛奶"的市場(chǎng)定位策略是什么？
（3）作為一種新產(chǎn)品，"高鈣牛奶"采取了哪種新產(chǎn)品定價(jià)策略？
（4）"高鈣牛奶"促銷方案的特點(diǎn)有哪些？