房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析（中）
一、大綱要求
考試目的
本部分的考試目的是測試應(yīng)考人員對市場調(diào)查、分析與預(yù)測方法的掌握程度，促使應(yīng)試者提高進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析、細(xì)分房地產(chǎn)市場以及選擇目標(biāo)市場的實(shí)際操作能力和知識水平。
考試基本要求
掌握：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的方法，房地產(chǎn)市場分析的概念與作用，房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品功能定位的概念與方法。
熟悉：市場調(diào)查步驟，市場規(guī)模的估計和市場趨勢分析方法，識別競爭者、確定競爭者的目標(biāo)、確定競爭者的戰(zhàn)略、判斷競爭者的反應(yīng)模式、制定企業(yè)應(yīng)采取的對策的方法。
了解：市場調(diào)查的意義和內(nèi)容，對市場調(diào)查的分析與評估方法，分析消費(fèi)者市場購買行為的方法。
要點(diǎn)說明：（略）
二、內(nèi)容講解
4.2 市場分析的手段與方法
4.2.2 市場趨勢分析
僅對目前的需求進(jìn)行分析和預(yù)測是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一成不變的市場營銷計劃不能適應(yīng)豐富多變的市場，因此必須未雨綢繆，對未來的市場趨勢進(jìn)行分析和判斷。
分析市場趨勢，通常包括三個步驟。首先是宏觀環(huán)境預(yù)測；然后是行業(yè)預(yù)測；最后是企業(yè)的銷售預(yù)測。宏觀環(huán)境預(yù)測要求說明通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)開支、投資、凈出口額等，最終是對國民生產(chǎn)總值的預(yù)測，再應(yīng)用它并結(jié)合其它環(huán)境指標(biāo)來預(yù)測行業(yè)銷售情況。最后，通過假定本企業(yè)的市場份額，從而得到企業(yè)的銷售預(yù)測。分析市場趨勢的方法主要有：
4.2.2.1 購買者意圖調(diào)查法
購買者意圖調(diào)查法就是通過直接詢問消費(fèi)者在某一時期需要哪些商品及其數(shù)量來進(jìn)行分析的方法。
總之，在購買者人數(shù)較少、訪問購買者的成本不高、購買者具有明確的意圖、會按其意圖購買并且愿意配合意圖調(diào)查時，進(jìn)行購買者意圖調(diào)查具有很大的價值。
4.2.2.2 銷售人員意見綜合法
當(dāng)不能直接調(diào)查購買者或費(fèi)用太高時，可通過詢問銷售人員來判斷市場需求和企業(yè)需求。由于銷售人員接近消費(fèi)者，對情況比較熟悉，因此綜合若干銷售人員的估計往往能得到很有價值的結(jié)果。
銷售人員意見法的具體做法是：請幾位銷售人員分別估計某一產(chǎn)品在不同條件下未來的銷售額及發(fā)生的概率，然后求出它們的期望值，最后將幾位銷售人員的平均期望值作為銷售額的預(yù)測值。
銷售人員意見法的精確性受若干因素的影響，如銷售人員是否受過專門訓(xùn)練，對整個企業(yè)和市場情況是否了解，是否會有意隱瞞消費(fèi)者的需求，以便企業(yè)制定低定額等。為此，可將銷售人員和管理人員的意見進(jìn)行綜合，以便做出比較可靠的預(yù)測。
4.2.2.3 專家意見法
又稱為德爾菲（Delphi）法是美國蘭德公司于20世紀(jì)40年代末提出的。運(yùn)用專家調(diào)查法時，首先組成由經(jīng)銷商、分銷商、市場影。向顧問或其他權(quán)威人士組成的專家小組，人數(shù)不宜過多，一般在20人左右，各專家只與調(diào)查員發(fā)生聯(lián)系，然后按下列程序進(jìn)行： （1）提出所要預(yù)測的問題及有關(guān)要求，必要時附上有關(guān)這個問題的背景材料，然后一并寄給各專家；
（2）各專家根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗提出自己的預(yù)測意見，并說明自己主要使用哪些資料提出預(yù)測值的，這些意見要以書面形式返回調(diào)查人員；
（3）將各專家的第一次預(yù)測值說明列成表，并再次分發(fā)給各位專家，以便他們比較自己和他人的不同意見，修改自己的意見和判斷；
（4）將所有專家的修改意見置于一個修正表內(nèi)，分發(fā)給各位專家作第二次或多次修改。最后綜合各位專家的意見便可獲得比較可靠的預(yù)測值。
專家意見法是一種使用比較廣泛的方法，它有如下優(yōu)點(diǎn)：能發(fā)揮各位專家的作用，集思廣義，準(zhǔn)確度高；采取單線聯(lián)系，有利于避免偏見，尤其可避免權(quán)威人士的意見對其他人士的影響；有利于各專家根據(jù)別人的意見修正自己的意見和判斷，不致礙于情面而固執(zhí)己見。
一、大綱要求
考試目的
本部分的考試目的是測試應(yīng)考人員對市場調(diào)查、分析與預(yù)測方法的掌握程度，促使應(yīng)試者提高進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析、細(xì)分房地產(chǎn)市場以及選擇目標(biāo)市場的實(shí)際操作能力和知識水平。
考試基本要求
掌握：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的方法，房地產(chǎn)市場分析的概念與作用，房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品功能定位的概念與方法。
熟悉：市場調(diào)查步驟，市場規(guī)模的估計和市場趨勢分析方法，識別競爭者、確定競爭者的目標(biāo)、確定競爭者的戰(zhàn)略、判斷競爭者的反應(yīng)模式、制定企業(yè)應(yīng)采取的對策的方法。
了解：市場調(diào)查的意義和內(nèi)容，對市場調(diào)查的分析與評估方法，分析消費(fèi)者市場購買行為的方法。
要點(diǎn)說明：（略）
二、內(nèi)容講解
4.2 市場分析的手段與方法
4.2.2 市場趨勢分析
僅對目前的需求進(jìn)行分析和預(yù)測是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一成不變的市場營銷計劃不能適應(yīng)豐富多變的市場，因此必須未雨綢繆，對未來的市場趨勢進(jìn)行分析和判斷。
分析市場趨勢，通常包括三個步驟。首先是宏觀環(huán)境預(yù)測；然后是行業(yè)預(yù)測；最后是企業(yè)的銷售預(yù)測。宏觀環(huán)境預(yù)測要求說明通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)開支、投資、凈出口額等，最終是對國民生產(chǎn)總值的預(yù)測，再應(yīng)用它并結(jié)合其它環(huán)境指標(biāo)來預(yù)測行業(yè)銷售情況。最后，通過假定本企業(yè)的市場份額，從而得到企業(yè)的銷售預(yù)測。分析市場趨勢的方法主要有：
4.2.2.1 購買者意圖調(diào)查法
購買者意圖調(diào)查法就是通過直接詢問消費(fèi)者在某一時期需要哪些商品及其數(shù)量來進(jìn)行分析的方法。
總之，在購買者人數(shù)較少、訪問購買者的成本不高、購買者具有明確的意圖、會按其意圖購買并且愿意配合意圖調(diào)查時，進(jìn)行購買者意圖調(diào)查具有很大的價值。
4.2.2.2 銷售人員意見綜合法
當(dāng)不能直接調(diào)查購買者或費(fèi)用太高時，可通過詢問銷售人員來判斷市場需求和企業(yè)需求。由于銷售人員接近消費(fèi)者，對情況比較熟悉，因此綜合若干銷售人員的估計往往能得到很有價值的結(jié)果。
銷售人員意見法的具體做法是：請幾位銷售人員分別估計某一產(chǎn)品在不同條件下未來的銷售額及發(fā)生的概率，然后求出它們的期望值，最后將幾位銷售人員的平均期望值作為銷售額的預(yù)測值。
銷售人員意見法的精確性受若干因素的影響，如銷售人員是否受過專門訓(xùn)練，對整個企業(yè)和市場情況是否了解，是否會有意隱瞞消費(fèi)者的需求，以便企業(yè)制定低定額等。為此，可將銷售人員和管理人員的意見進(jìn)行綜合，以便做出比較可靠的預(yù)測。
4.2.2.3 專家意見法
又稱為德爾菲（Delphi）法是美國蘭德公司于20世紀(jì)40年代末提出的。運(yùn)用專家調(diào)查法時，首先組成由經(jīng)銷商、分銷商、市場影。向顧問或其他權(quán)威人士組成的專家小組，人數(shù)不宜過多，一般在20人左右，各專家只與調(diào)查員發(fā)生聯(lián)系，然后按下列程序進(jìn)行： （1）提出所要預(yù)測的問題及有關(guān)要求，必要時附上有關(guān)這個問題的背景材料，然后一并寄給各專家；
（2）各專家根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗提出自己的預(yù)測意見，并說明自己主要使用哪些資料提出預(yù)測值的，這些意見要以書面形式返回調(diào)查人員；
（3）將各專家的第一次預(yù)測值說明列成表，并再次分發(fā)給各位專家，以便他們比較自己和他人的不同意見，修改自己的意見和判斷；
（4）將所有專家的修改意見置于一個修正表內(nèi)，分發(fā)給各位專家作第二次或多次修改。最后綜合各位專家的意見便可獲得比較可靠的預(yù)測值。
專家意見法是一種使用比較廣泛的方法，它有如下優(yōu)點(diǎn)：能發(fā)揮各位專家的作用，集思廣義，準(zhǔn)確度高；采取單線聯(lián)系，有利于避免偏見，尤其可避免權(quán)威人士的意見對其他人士的影響；有利于各專家根據(jù)別人的意見修正自己的意見和判斷，不致礙于情面而固執(zhí)己見。