第四章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析
1、市場(chǎng)調(diào)查的目的在于為企業(yè)決策者進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策、制定計(jì)劃提供重要的依據(jù)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)、正確制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的前提。
市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：
①國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查，政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境;
②技術(shù)發(fā)展調(diào)查;
③市場(chǎng)需求容量調(diào)查;
④消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查;
⑤競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查;
⑥市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷策略的調(diào)查。
前5項(xiàng)屬于不可控制因素的調(diào)查，目的是為了分析市場(chǎng)環(huán)境、適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化。提高企業(yè)的應(yīng)變能力，還在于尋找和發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。對(duì)于第6項(xiàng)調(diào)查可以運(yùn)用企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和新市場(chǎng)開發(fā)，以達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。
市場(chǎng)調(diào)查的步驟：
①確定問題和調(diào)查目標(biāo)，調(diào)查項(xiàng)目可分為試探性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查三類;
②制定調(diào)查計(jì)劃，一般包括資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法幾個(gè)方面。資料來(lái)源有收集二手資料和一手資料，二手資料是調(diào)查的起點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低可以立即使用。調(diào)查方法有觀察、專題討論、問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)四種方法，問卷調(diào)查適用于描述性調(diào)查。實(shí)驗(yàn)法是最科學(xué)的調(diào)查方法。調(diào)查手段主要是問卷，問卷是收集一手資料最普遍采用的手段。答卷有閉合式和開放式兩種。開放式在試探性調(diào)查特別適用。抽樣方案必須確定的抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序三個(gè)問題，其中抽樣中有概率抽樣(簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、整群抽樣)和非概率抽樣(隨意抽樣、估計(jì)抽樣、定額抽樣)。聯(lián)系方法有郵寄問卷、電話訪問、面訪三種方法。
③收集信息，是成本也是最容易出錯(cuò)的階段。
④分析信息;
⑤報(bào)告結(jié)果。
2、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估，主要是考察市場(chǎng)調(diào)查的有效性，有效的市場(chǎng)調(diào)查必須具備特點(diǎn)：方法科學(xué)、調(diào)查具有創(chuàng)造性、調(diào)查方法多樣、模型和數(shù)據(jù)相互依賴、合理的信息價(jià)值和成本比率、正常懷疑態(tài)度、市場(chǎng)調(diào)查過程遵守職業(yè)道德。
市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)就是預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)規(guī)模就是特定商品的購(gòu)買者數(shù)量，潛在購(gòu)買者一般具有三個(gè)特點(diǎn)：興趣、收入和途徑。有效市場(chǎng)就是對(duì)某種特定商品有興趣、收入和途徑的消費(fèi)者的集合。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)就是公司決定追求的那部分合格的有效市場(chǎng)。滲透市場(chǎng)是指已經(jīng)購(gòu)買了該產(chǎn)品的消費(fèi)者的集合。
市場(chǎng)總需求是指在特定的地理范圍內(nèi)、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可以購(gòu)買的總量。不需任何刺激需求的費(fèi)用就會(huì)有的基本銷售量就是市場(chǎng)最低量，市場(chǎng)需求的上限稱為市場(chǎng)潛量。市場(chǎng)最低量與市場(chǎng)潛量之間是市場(chǎng)營(yíng)銷敏感性，可以有可擴(kuò)展性市場(chǎng)和非擴(kuò)展市場(chǎng)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在相對(duì)條件下預(yù)期的市場(chǎng)需求，但這個(gè)需求不是的需求。
市場(chǎng)趨勢(shì)分析三個(gè)步驟：首先是宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)然后是行業(yè)預(yù)測(cè)最后是企業(yè)的銷售預(yù)測(cè) 。分析市場(chǎng)趨勢(shì)的方法有：購(gòu)買者意圖調(diào)查法，通過直接詢問的形式，在購(gòu)買人數(shù)不多、訪問購(gòu)買者的成本不高、購(gòu)買者具有明確的意圖并愿意配合調(diào)查時(shí)，此方法具有很大的價(jià)值;銷售人員意見綜合法，通過詢問銷售人員;專家意見法，專家小組由經(jīng)銷商、分銷商、市場(chǎng)影響顧問和其他權(quán)威人士組成，一般20人左右，單線聯(lián)系。時(shí)間系列分析法，有簡(jiǎn)單平均法(在各期實(shí)際銷售量增減變化不大時(shí)采用，但不能反映近遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)變化的趨勢(shì))、移動(dòng)平均法(可以看出數(shù)據(jù)變化和發(fā)展過程和演變趨勢(shì))、加權(quán)移動(dòng)平均法(如果各項(xiàng)銷售量比較平均不宜采用此方法)、指數(shù)平滑法(也是加權(quán)平均法的一種，平滑指數(shù)是新舊數(shù)據(jù)在平滑過程中分配比率，公式為：本期預(yù)測(cè)值=平滑指數(shù)X前期實(shí)際銷售量+(1-平滑指數(shù))X前期預(yù)測(cè)值，平滑指數(shù)越小，說(shuō)明新數(shù)據(jù)所占的比重越低、反之新數(shù)據(jù)所起的作用越大，);相關(guān)分析法(回歸分析法、市場(chǎng)因子推演法)
3、現(xiàn)代營(yíng)銷先是細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、最后市場(chǎng)定位。
買方市場(chǎng)中的產(chǎn)品需求、購(gòu)買能力、地理位置、購(gòu)買態(tài)度都會(huì)有差異、這些差異就形成了市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。細(xì)分市場(chǎng)是市場(chǎng)上規(guī)模較大的、易于識(shí)別的顧客群體。相對(duì)應(yīng)的的彌隙市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)通常吸引好幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而彌隙市場(chǎng)只能吸引一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。彌隙市場(chǎng)的消費(fèi)者有自己獨(dú)特的相對(duì)復(fù)雜的需求、消費(fèi)者對(duì)于能滿足自己需要的企業(yè)，愿意支付較高的價(jià)格。
市場(chǎng)細(xì)分的模式有：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好，對(duì)于集群偏好市場(chǎng)的企業(yè)有三種選擇無(wú)差異營(yíng)銷和集中性營(yíng)銷以及差異性營(yíng)銷。市場(chǎng)細(xì)分的程序：
①調(diào)查階段，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為;
②分析階段，找出差異性的細(xì)分市場(chǎng)。
③歸納總結(jié)階段，用每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最顯著的差異特征為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。
每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可以擁有其獨(dú)特的人口變量、心理變量和媒體變量。消費(fèi)者的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有地理因素、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買行為。生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有地理因素、用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、購(gòu)買行為。
4、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)涉及：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前途、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、企業(yè)的目標(biāo)和資源三個(gè)方面。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一般有以下幾種模式：?jiǎn)我皇袌?chǎng)集中化;選擇專業(yè)化(有選擇進(jìn)入幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不發(fā)生聯(lián)系，但在這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都可以盈利);產(chǎn)品專業(yè)化(向幾個(gè)市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品);市場(chǎng)專業(yè)化(企業(yè)集中滿足某一特定消費(fèi)群體的各種需求);、全面覆蓋、大量定制。
目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)定后，就要在目標(biāo)市場(chǎng)給本企業(yè)產(chǎn)品做出具體的市場(chǎng)定位決策。實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別化是至關(guān)重要的。行業(yè)可分為：批量行業(yè)(只能取得少數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其優(yōu)勢(shì)規(guī)模大，企業(yè)的盈利水平與企業(yè)的規(guī)模和市場(chǎng)份額有關(guān))、僵滯行業(yè)(競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)數(shù)目而且規(guī)模小的行業(yè)，企業(yè)的盈利水平與市場(chǎng)份額無(wú)關(guān))、分塊行業(yè)(每個(gè)機(jī)會(huì)規(guī)模都很小，企業(yè)的盈利水平與企業(yè)規(guī)模無(wú)關(guān))、專業(yè)化行業(yè)(大企業(yè)和小企業(yè)都有盈利機(jī)會(huì))
產(chǎn)品市場(chǎng)定位是確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略和基礎(chǔ)。確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，首先要了解目標(biāo)顧客的需求和愛好，其次研究競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的屬性和特色以及市場(chǎng)滿足程度。將無(wú)差異的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為差異化的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別的標(biāo)準(zhǔn)有：重要性、獨(dú)特性、優(yōu)越性、溝通性、先發(fā)制人、可支付性、盈利性。
5、競(jìng)爭(zhēng)者一般指那些本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似、并且有相似目標(biāo)顧客和相似價(jià)格的企業(yè)?？梢詮墓┣笄闆r了解產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式，供求情況影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響產(chǎn)業(yè)行為，產(chǎn)業(yè)行為影響產(chǎn)業(yè)績(jī)效。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)鍵在于，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。
確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者側(cè)重不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場(chǎng)份額、現(xiàn)金流量、技術(shù)、服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的差異會(huì)影響到其經(jīng)營(yíng)模式。每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有一定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和指導(dǎo)思想，競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式有：從容不迫型、選擇型、兇猛型、隨機(jī)型。
企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策可根據(jù)以下情況做出決定：競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱;競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度;競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞，競(jìng)爭(zhēng)通常有表現(xiàn)良好和具有破壞性兩類型。
6、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象：便利品、選購(gòu)品、特殊品。
影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素中，有許多理性的情緒在影響購(gòu)買決策。其中有社會(huì)文化因素(文化因素、社會(huì)因素)、個(gè)人因素(年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我形象，按個(gè)性可以分為習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、感情型、不定型)。心理因素(動(dòng)機(jī)，有生理、安全、社會(huì)、自我尊重、自我需要，感覺，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度) 。
1、市場(chǎng)調(diào)查的目的在于為企業(yè)決策者進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策、制定計(jì)劃提供重要的依據(jù)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)、正確制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的前提。
市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：
①國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查，政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境;
②技術(shù)發(fā)展調(diào)查;
③市場(chǎng)需求容量調(diào)查;
④消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查;
⑤競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查;
⑥市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷策略的調(diào)查。
前5項(xiàng)屬于不可控制因素的調(diào)查，目的是為了分析市場(chǎng)環(huán)境、適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化。提高企業(yè)的應(yīng)變能力，還在于尋找和發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。對(duì)于第6項(xiàng)調(diào)查可以運(yùn)用企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和新市場(chǎng)開發(fā)，以達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。
市場(chǎng)調(diào)查的步驟：
①確定問題和調(diào)查目標(biāo)，調(diào)查項(xiàng)目可分為試探性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查三類;
②制定調(diào)查計(jì)劃，一般包括資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法幾個(gè)方面。資料來(lái)源有收集二手資料和一手資料，二手資料是調(diào)查的起點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低可以立即使用。調(diào)查方法有觀察、專題討論、問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)四種方法，問卷調(diào)查適用于描述性調(diào)查。實(shí)驗(yàn)法是最科學(xué)的調(diào)查方法。調(diào)查手段主要是問卷，問卷是收集一手資料最普遍采用的手段。答卷有閉合式和開放式兩種。開放式在試探性調(diào)查特別適用。抽樣方案必須確定的抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序三個(gè)問題，其中抽樣中有概率抽樣(簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、整群抽樣)和非概率抽樣(隨意抽樣、估計(jì)抽樣、定額抽樣)。聯(lián)系方法有郵寄問卷、電話訪問、面訪三種方法。
③收集信息，是成本也是最容易出錯(cuò)的階段。
④分析信息;
⑤報(bào)告結(jié)果。
2、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估，主要是考察市場(chǎng)調(diào)查的有效性，有效的市場(chǎng)調(diào)查必須具備特點(diǎn)：方法科學(xué)、調(diào)查具有創(chuàng)造性、調(diào)查方法多樣、模型和數(shù)據(jù)相互依賴、合理的信息價(jià)值和成本比率、正常懷疑態(tài)度、市場(chǎng)調(diào)查過程遵守職業(yè)道德。
市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)就是預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)規(guī)模就是特定商品的購(gòu)買者數(shù)量，潛在購(gòu)買者一般具有三個(gè)特點(diǎn)：興趣、收入和途徑。有效市場(chǎng)就是對(duì)某種特定商品有興趣、收入和途徑的消費(fèi)者的集合。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)就是公司決定追求的那部分合格的有效市場(chǎng)。滲透市場(chǎng)是指已經(jīng)購(gòu)買了該產(chǎn)品的消費(fèi)者的集合。
市場(chǎng)總需求是指在特定的地理范圍內(nèi)、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可以購(gòu)買的總量。不需任何刺激需求的費(fèi)用就會(huì)有的基本銷售量就是市場(chǎng)最低量，市場(chǎng)需求的上限稱為市場(chǎng)潛量。市場(chǎng)最低量與市場(chǎng)潛量之間是市場(chǎng)營(yíng)銷敏感性，可以有可擴(kuò)展性市場(chǎng)和非擴(kuò)展市場(chǎng)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在相對(duì)條件下預(yù)期的市場(chǎng)需求，但這個(gè)需求不是的需求。
市場(chǎng)趨勢(shì)分析三個(gè)步驟：首先是宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)然后是行業(yè)預(yù)測(cè)最后是企業(yè)的銷售預(yù)測(cè) 。分析市場(chǎng)趨勢(shì)的方法有：購(gòu)買者意圖調(diào)查法，通過直接詢問的形式，在購(gòu)買人數(shù)不多、訪問購(gòu)買者的成本不高、購(gòu)買者具有明確的意圖并愿意配合調(diào)查時(shí)，此方法具有很大的價(jià)值;銷售人員意見綜合法，通過詢問銷售人員;專家意見法，專家小組由經(jīng)銷商、分銷商、市場(chǎng)影響顧問和其他權(quán)威人士組成，一般20人左右，單線聯(lián)系。時(shí)間系列分析法，有簡(jiǎn)單平均法(在各期實(shí)際銷售量增減變化不大時(shí)采用，但不能反映近遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)變化的趨勢(shì))、移動(dòng)平均法(可以看出數(shù)據(jù)變化和發(fā)展過程和演變趨勢(shì))、加權(quán)移動(dòng)平均法(如果各項(xiàng)銷售量比較平均不宜采用此方法)、指數(shù)平滑法(也是加權(quán)平均法的一種，平滑指數(shù)是新舊數(shù)據(jù)在平滑過程中分配比率，公式為：本期預(yù)測(cè)值=平滑指數(shù)X前期實(shí)際銷售量+(1-平滑指數(shù))X前期預(yù)測(cè)值，平滑指數(shù)越小，說(shuō)明新數(shù)據(jù)所占的比重越低、反之新數(shù)據(jù)所起的作用越大，);相關(guān)分析法(回歸分析法、市場(chǎng)因子推演法)
3、現(xiàn)代營(yíng)銷先是細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、最后市場(chǎng)定位。
買方市場(chǎng)中的產(chǎn)品需求、購(gòu)買能力、地理位置、購(gòu)買態(tài)度都會(huì)有差異、這些差異就形成了市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。細(xì)分市場(chǎng)是市場(chǎng)上規(guī)模較大的、易于識(shí)別的顧客群體。相對(duì)應(yīng)的的彌隙市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)通常吸引好幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而彌隙市場(chǎng)只能吸引一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。彌隙市場(chǎng)的消費(fèi)者有自己獨(dú)特的相對(duì)復(fù)雜的需求、消費(fèi)者對(duì)于能滿足自己需要的企業(yè)，愿意支付較高的價(jià)格。
市場(chǎng)細(xì)分的模式有：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好，對(duì)于集群偏好市場(chǎng)的企業(yè)有三種選擇無(wú)差異營(yíng)銷和集中性營(yíng)銷以及差異性營(yíng)銷。市場(chǎng)細(xì)分的程序：
①調(diào)查階段，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為;
②分析階段，找出差異性的細(xì)分市場(chǎng)。
③歸納總結(jié)階段，用每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最顯著的差異特征為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。
每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可以擁有其獨(dú)特的人口變量、心理變量和媒體變量。消費(fèi)者的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有地理因素、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買行為。生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有地理因素、用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、購(gòu)買行為。
4、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)涉及：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前途、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、企業(yè)的目標(biāo)和資源三個(gè)方面。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一般有以下幾種模式：?jiǎn)我皇袌?chǎng)集中化;選擇專業(yè)化(有選擇進(jìn)入幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不發(fā)生聯(lián)系，但在這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都可以盈利);產(chǎn)品專業(yè)化(向幾個(gè)市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品);市場(chǎng)專業(yè)化(企業(yè)集中滿足某一特定消費(fèi)群體的各種需求);、全面覆蓋、大量定制。
目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)定后，就要在目標(biāo)市場(chǎng)給本企業(yè)產(chǎn)品做出具體的市場(chǎng)定位決策。實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別化是至關(guān)重要的。行業(yè)可分為：批量行業(yè)(只能取得少數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其優(yōu)勢(shì)規(guī)模大，企業(yè)的盈利水平與企業(yè)的規(guī)模和市場(chǎng)份額有關(guān))、僵滯行業(yè)(競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)數(shù)目而且規(guī)模小的行業(yè)，企業(yè)的盈利水平與市場(chǎng)份額無(wú)關(guān))、分塊行業(yè)(每個(gè)機(jī)會(huì)規(guī)模都很小，企業(yè)的盈利水平與企業(yè)規(guī)模無(wú)關(guān))、專業(yè)化行業(yè)(大企業(yè)和小企業(yè)都有盈利機(jī)會(huì))
產(chǎn)品市場(chǎng)定位是確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略和基礎(chǔ)。確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，首先要了解目標(biāo)顧客的需求和愛好，其次研究競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的屬性和特色以及市場(chǎng)滿足程度。將無(wú)差異的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為差異化的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別的標(biāo)準(zhǔn)有：重要性、獨(dú)特性、優(yōu)越性、溝通性、先發(fā)制人、可支付性、盈利性。
5、競(jìng)爭(zhēng)者一般指那些本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似、并且有相似目標(biāo)顧客和相似價(jià)格的企業(yè)?？梢詮墓┣笄闆r了解產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式，供求情況影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響產(chǎn)業(yè)行為，產(chǎn)業(yè)行為影響產(chǎn)業(yè)績(jī)效。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)鍵在于，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。
確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者側(cè)重不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場(chǎng)份額、現(xiàn)金流量、技術(shù)、服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的差異會(huì)影響到其經(jīng)營(yíng)模式。每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有一定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和指導(dǎo)思想，競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式有：從容不迫型、選擇型、兇猛型、隨機(jī)型。
企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策可根據(jù)以下情況做出決定：競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱;競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度;競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞，競(jìng)爭(zhēng)通常有表現(xiàn)良好和具有破壞性兩類型。
6、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象：便利品、選購(gòu)品、特殊品。
影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素中，有許多理性的情緒在影響購(gòu)買決策。其中有社會(huì)文化因素(文化因素、社會(huì)因素)、個(gè)人因素(年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我形象，按個(gè)性可以分為習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、感情型、不定型)。心理因素(動(dòng)機(jī)，有生理、安全、社會(huì)、自我尊重、自我需要，感覺，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度) 。