采訪對象：每甄，Manifold數(shù)據(jù)挖掘公司總裁
每甄，德國MARBNRG大學(xué)應(yīng)用數(shù)學(xué)博士，現(xiàn)在，是一個(gè)把玩數(shù)據(jù)的人。
從數(shù)據(jù)中，他曾把大陸新移民的經(jīng)濟(jì)類型、職業(yè)類型分析了個(gè)透，畫出了一幅大陸新移民在加拿大發(fā)展的脈絡(luò)圖，得出了一些很人文的結(jié)論。然后，被媒體狠狠追蹤了一把。
因此，私下以為，他是肯定不會去發(fā)牢騷，發(fā)感慨的了。數(shù)據(jù)就在那擺著呢！
一個(gè)深諳數(shù)據(jù)魔力的人，沉著而不露聲色，現(xiàn)在，我就坐在他的面前。聽他用數(shù)據(jù)在我眼前展開了一個(gè)新的世界。
數(shù)據(jù)挖掘是跨學(xué)科行業(yè)
我是1997年從德國過來的。在德國呆12年。在德國的應(yīng)用數(shù)學(xué)行業(yè)，我已經(jīng)做得非常頂尖了。SPRINGER出版社，世界數(shù)學(xué)行業(yè)中最權(quán)威的出版社，曾出版我寫的書。來加拿大后，在多大做了一年研究，之后，在一個(gè)咨詢公司做了三年，有了經(jīng)驗(yàn)。做數(shù)學(xué)研究到了一定的程度，有很多自己的想法，很希望一個(gè)人去做，于是2001年成立了自己的數(shù)據(jù)挖掘公司。
營銷已經(jīng)越來越量化了，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在來說是很新的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)不太一樣。區(qū)別在于統(tǒng)計(jì)是將數(shù)據(jù)規(guī)范化后，找出數(shù)據(jù)中隱藏的規(guī)律，然后做研究，而數(shù)據(jù)挖掘是近十五年發(fā)展起來的，與INTERNET發(fā)展有密切關(guān)系。我們工作的核心是在大型數(shù)據(jù)庫中找出有用的信息，來幫助企業(yè)運(yùn)作。數(shù)據(jù)庫建立起來后，一定要有說明能力，反映現(xiàn)實(shí)的能力，要有很強(qiáng)的數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)、商業(yè)經(jīng)營、社會文化等的知識和經(jīng)驗(yàn)，是一個(gè)跨學(xué)科的行業(yè)。
說簡單一點(diǎn)，現(xiàn)在，整個(gè)工業(yè)、商業(yè)，包括政府都在轉(zhuǎn)型，由產(chǎn)品為核心，到以客戶為核心。這是一個(gè)理念的轉(zhuǎn)變。所以無論大企業(yè)還是小企業(yè)都面臨一個(gè)同樣的問題：如何能找到自己的客戶，維持住這些客戶呢？這就是我們數(shù)據(jù)挖掘要做的事情，也是現(xiàn)在很多企業(yè)要運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘來解決的問題。
有些大的商家已經(jīng)意識到這一點(diǎn)了。像銀行，保險(xiǎn)公司，還有零售，電訊。他們會請專門的數(shù)據(jù)公司，自己也有部門專門收集數(shù)據(jù)，分析客戶。目的就是了解誰是我的客戶，發(fā)現(xiàn)我的客戶需要什么，找到跟客戶交流的方式。
金山超市為什么倒閉？
麥當(dāng)勞、肯德基到中國去，他們都能開起來，而華人的產(chǎn)品這么好，為什么在這邊開店卻很難打開局面，很少能做得大呢？
別人進(jìn)入你的市場之前，已經(jīng)把市場分析得透透徹徹的。麥當(dāng)勞剛開始進(jìn)入中國的時(shí)候，中國統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，不一定可靠，因?yàn)橹袊鲃?dòng)人口很多，很多東西沒有規(guī)范化。麥當(dāng)勞成功的地方就是一個(gè)：我要抓住兒童！他到中國選點(diǎn)，就看中國的菜市場，看哪個(gè)菜市場人多。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國人買菜不可能跑到很遠(yuǎn)的地方，一般是在家附近。然后，他就看這個(gè)菜市場上有多少人，這些人買的菜價(jià)位怎樣，類別如何？然后他就分析，這個(gè)菜市場附近，孩子有多少？如果這個(gè)菜市場附近有他的客戶群，那他就在這個(gè)區(qū)里開店，絕對成功。所以說，這個(gè)數(shù)據(jù)對商業(yè)運(yùn)作非常非常重要。很多華人企業(yè)都已經(jīng)意識到這一點(diǎn)了，都在往這方面走。如果你第一個(gè)用它的話，你就更有成功的把握了。
我們來分析金山超市，它為什么失??？當(dāng)初它從DOWNTOWN遷出來的時(shí)候，從一個(gè)店到兩個(gè)店到三個(gè)店，企業(yè)經(jīng)過了一個(gè)不同的階段性發(fā)展。我覺得，它投資幾百萬，在密西沙加開分店，就是一個(gè)冒險(xiǎn)之舉。如果你在一個(gè)地方選點(diǎn)不合適的話，沒有客戶來，硬生生砸進(jìn)幾百萬，再加上運(yùn)作上和資金周轉(zhuǎn)上的差錯(cuò)，一環(huán)跟不上，整個(gè)經(jīng)營完全有可能跨掉。如果你看準(zhǔn)了你的客戶群，你選點(diǎn)也是根據(jù)科學(xué)的方法選，有源源不斷的客戶來，你愁什么呢？再有其他的問題，也不會是致命的。
很多連鎖店都存在這樣的問題。發(fā)展階段，一兩個(gè)店，它可以憑著自己的經(jīng)驗(yàn)、智慧來判斷，一旦初具規(guī)模，四家店五家店，就有可能存在自己拉自己的生意，自己打自己的情況。這就不劃算了。同時(shí)，競爭對手在這個(gè)行業(yè)是一直存在的，它們時(shí)時(shí)刻刻在想辦法拉你的客戶過去。你的東西新鮮，你的貨物多，它們在技術(shù)上也可以做到，產(chǎn)品不能成為你的優(yōu)勢。
金山倒閉時(shí)，他們說原因是兄弟間的不和，我不這樣認(rèn)為。他們的客戶不是流動(dòng)的人口，而是某個(gè)區(qū)內(nèi)的固定消費(fèi)群。而在它同一個(gè)區(qū)域內(nèi)，又出現(xiàn)競爭對手了。人家的購物環(huán)境好，商品豐富又新鮮，有很多半成品，或者價(jià)格便宜又好吃的成品，非常適合那些忙于工作的上班族，購物PARKING不成問題，孩子又喜歡去，自然而然地，客戶就不上你這里來買東西，而上競爭對手的店去了，你的客戶源在一點(diǎn)一點(diǎn)流失。
葡萄牙老頭的2元錢關(guān)系學(xué)
我住在DOWNTOWN，我旁邊有一個(gè)葡萄牙人開的店。店主是一個(gè)老頭。我經(jīng)常在他那里買東西。有一次，大概是15元錢的東西，我只有10元錢。到付錢的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)錢沒有帶夠。老頭說，你下次來再給我吧。我好奇地問他，你為什么要這樣？我總共才買了這點(diǎn)東西，5元錢占了商品價(jià)值的1/3，你不擔(dān)心這樣做很不劃算嗎？老頭說：“我認(rèn)識你，我知道你住在附近。我很尊重我們之間的關(guān)系?！比缓螅o我講了一個(gè)故事。
20年前，他就在這里開店了。當(dāng)時(shí)有一個(gè)客戶，也是個(gè)葡萄牙人，經(jīng)常來他店里買東西。但突然地，這個(gè)客戶就再也沒有來過了。20年后，這個(gè)客戶又一次出現(xiàn)在他店里。他問客戶，你為什么這么久都沒有來我店里買東西，現(xiàn)在一切都好嗎？這個(gè)客戶告訴他，有一天，他不在店里，由他的兒子看店。當(dāng)時(shí)這個(gè)客戶也發(fā)生了我現(xiàn)在發(fā)生的事，錢沒有帶夠，很尷尬。但是他的兒子處理得不好，讓這個(gè)客戶覺得很沒有人情味。老頭聽說原因后，說：“上帝呀！我的兒子怎么犯了這么大的錯(cuò)誤！我們起碼損失了2000元的買賣呀”老頭算了一筆賬：“你每周都上我店里買東西，如果一次我賺你2元錢，一年就賺你100元錢，20年，不就是2000元錢？”
這個(gè)例子就很生動(dòng)了。你丟失一個(gè)客戶，不是兩元錢的問題，你丟失的可能是2000元錢！可能還不止。所以，老頭講了故事后，對我說：“我不是信任你，你對我來說，是一個(gè)大的買賣。所以，我很珍惜你?！蔽矣X得他講得非常有道理。后來我們買東西，更是經(jīng)常去他那里買了。有時(shí)候，我的孩子去他那里買點(diǎn)鹽、買點(diǎn)醋，他還要給孩子一塊糖。
客戶關(guān)系管理，說起來是一個(gè)很抽像的東西，其實(shí)，在這個(gè)老人身上，就具體地反映出來了。現(xiàn)代的超市，把顧客和店主之間的關(guān)系拉開了，不像這個(gè)老頭，他對自己的客戶了如指掌。他的客戶關(guān)系管理，是人和人之間的，有一種信任，有一種人情味在里面。因此，他能長期維護(hù)他的客源。
而超級市場，每天有上千的人流量，買賣之間的關(guān)系疏遠(yuǎn)了。好在現(xiàn)在有了數(shù)據(jù)庫，他一樣可以收集信息。比如，在西人超市WINNERS、NOFILL和LOBLAWS，你買東西，他有時(shí)候會問你的POSTCODE和電話，他要這個(gè)信息，實(shí)際上是要了解，這個(gè)店的客戶來源。他首先要了解，客戶是不是從附近來的，如果不是從附近來的，那他從多遠(yuǎn)來的？我們的數(shù)據(jù)是對每一個(gè)郵政編碼進(jìn)行研究，實(shí)際上以10到15戶為一個(gè)SAMPLE（抽樣）。
這個(gè)地方住著什么樣的人？年齡結(jié)構(gòu)，收入結(jié)構(gòu)，職業(yè)，種族，他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，他們花在吃穿住行上的金錢各占多大比例？他們喜歡旅游，還是喜歡打高爾夫球，還是喜歡看書？是喜歡去WAL-MART買東西，還是喜歡去LOBLAWS買東西？這里面劃分得非常細(xì)。比如在吃的方面，量化到這10戶，花在吃的方面是多少錢？花在蔬菜上多少錢？花在肉上面多少錢？花在蛋糕上多少錢？這里面都有詳細(xì)的描述。
每甄，德國MARBNRG大學(xué)應(yīng)用數(shù)學(xué)博士，現(xiàn)在，是一個(gè)把玩數(shù)據(jù)的人。
從數(shù)據(jù)中，他曾把大陸新移民的經(jīng)濟(jì)類型、職業(yè)類型分析了個(gè)透，畫出了一幅大陸新移民在加拿大發(fā)展的脈絡(luò)圖，得出了一些很人文的結(jié)論。然后，被媒體狠狠追蹤了一把。
因此，私下以為，他是肯定不會去發(fā)牢騷，發(fā)感慨的了。數(shù)據(jù)就在那擺著呢！
一個(gè)深諳數(shù)據(jù)魔力的人，沉著而不露聲色，現(xiàn)在，我就坐在他的面前。聽他用數(shù)據(jù)在我眼前展開了一個(gè)新的世界。
數(shù)據(jù)挖掘是跨學(xué)科行業(yè)
我是1997年從德國過來的。在德國呆12年。在德國的應(yīng)用數(shù)學(xué)行業(yè)，我已經(jīng)做得非常頂尖了。SPRINGER出版社，世界數(shù)學(xué)行業(yè)中最權(quán)威的出版社，曾出版我寫的書。來加拿大后，在多大做了一年研究，之后，在一個(gè)咨詢公司做了三年，有了經(jīng)驗(yàn)。做數(shù)學(xué)研究到了一定的程度，有很多自己的想法，很希望一個(gè)人去做，于是2001年成立了自己的數(shù)據(jù)挖掘公司。
營銷已經(jīng)越來越量化了，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在來說是很新的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)不太一樣。區(qū)別在于統(tǒng)計(jì)是將數(shù)據(jù)規(guī)范化后，找出數(shù)據(jù)中隱藏的規(guī)律，然后做研究，而數(shù)據(jù)挖掘是近十五年發(fā)展起來的，與INTERNET發(fā)展有密切關(guān)系。我們工作的核心是在大型數(shù)據(jù)庫中找出有用的信息，來幫助企業(yè)運(yùn)作。數(shù)據(jù)庫建立起來后，一定要有說明能力，反映現(xiàn)實(shí)的能力，要有很強(qiáng)的數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)、商業(yè)經(jīng)營、社會文化等的知識和經(jīng)驗(yàn)，是一個(gè)跨學(xué)科的行業(yè)。
說簡單一點(diǎn)，現(xiàn)在，整個(gè)工業(yè)、商業(yè)，包括政府都在轉(zhuǎn)型，由產(chǎn)品為核心，到以客戶為核心。這是一個(gè)理念的轉(zhuǎn)變。所以無論大企業(yè)還是小企業(yè)都面臨一個(gè)同樣的問題：如何能找到自己的客戶，維持住這些客戶呢？這就是我們數(shù)據(jù)挖掘要做的事情，也是現(xiàn)在很多企業(yè)要運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘來解決的問題。
有些大的商家已經(jīng)意識到這一點(diǎn)了。像銀行，保險(xiǎn)公司，還有零售，電訊。他們會請專門的數(shù)據(jù)公司，自己也有部門專門收集數(shù)據(jù)，分析客戶。目的就是了解誰是我的客戶，發(fā)現(xiàn)我的客戶需要什么，找到跟客戶交流的方式。
金山超市為什么倒閉？
麥當(dāng)勞、肯德基到中國去，他們都能開起來，而華人的產(chǎn)品這么好，為什么在這邊開店卻很難打開局面，很少能做得大呢？
別人進(jìn)入你的市場之前，已經(jīng)把市場分析得透透徹徹的。麥當(dāng)勞剛開始進(jìn)入中國的時(shí)候，中國統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，不一定可靠，因?yàn)橹袊鲃?dòng)人口很多，很多東西沒有規(guī)范化。麥當(dāng)勞成功的地方就是一個(gè)：我要抓住兒童！他到中國選點(diǎn)，就看中國的菜市場，看哪個(gè)菜市場人多。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國人買菜不可能跑到很遠(yuǎn)的地方，一般是在家附近。然后，他就看這個(gè)菜市場上有多少人，這些人買的菜價(jià)位怎樣，類別如何？然后他就分析，這個(gè)菜市場附近，孩子有多少？如果這個(gè)菜市場附近有他的客戶群，那他就在這個(gè)區(qū)里開店，絕對成功。所以說，這個(gè)數(shù)據(jù)對商業(yè)運(yùn)作非常非常重要。很多華人企業(yè)都已經(jīng)意識到這一點(diǎn)了，都在往這方面走。如果你第一個(gè)用它的話，你就更有成功的把握了。
我們來分析金山超市，它為什么失??？當(dāng)初它從DOWNTOWN遷出來的時(shí)候，從一個(gè)店到兩個(gè)店到三個(gè)店，企業(yè)經(jīng)過了一個(gè)不同的階段性發(fā)展。我覺得，它投資幾百萬，在密西沙加開分店，就是一個(gè)冒險(xiǎn)之舉。如果你在一個(gè)地方選點(diǎn)不合適的話，沒有客戶來，硬生生砸進(jìn)幾百萬，再加上運(yùn)作上和資金周轉(zhuǎn)上的差錯(cuò)，一環(huán)跟不上，整個(gè)經(jīng)營完全有可能跨掉。如果你看準(zhǔn)了你的客戶群，你選點(diǎn)也是根據(jù)科學(xué)的方法選，有源源不斷的客戶來，你愁什么呢？再有其他的問題，也不會是致命的。
很多連鎖店都存在這樣的問題。發(fā)展階段，一兩個(gè)店，它可以憑著自己的經(jīng)驗(yàn)、智慧來判斷，一旦初具規(guī)模，四家店五家店，就有可能存在自己拉自己的生意，自己打自己的情況。這就不劃算了。同時(shí)，競爭對手在這個(gè)行業(yè)是一直存在的，它們時(shí)時(shí)刻刻在想辦法拉你的客戶過去。你的東西新鮮，你的貨物多，它們在技術(shù)上也可以做到，產(chǎn)品不能成為你的優(yōu)勢。
金山倒閉時(shí)，他們說原因是兄弟間的不和，我不這樣認(rèn)為。他們的客戶不是流動(dòng)的人口，而是某個(gè)區(qū)內(nèi)的固定消費(fèi)群。而在它同一個(gè)區(qū)域內(nèi)，又出現(xiàn)競爭對手了。人家的購物環(huán)境好，商品豐富又新鮮，有很多半成品，或者價(jià)格便宜又好吃的成品，非常適合那些忙于工作的上班族，購物PARKING不成問題，孩子又喜歡去，自然而然地，客戶就不上你這里來買東西，而上競爭對手的店去了，你的客戶源在一點(diǎn)一點(diǎn)流失。
葡萄牙老頭的2元錢關(guān)系學(xué)
我住在DOWNTOWN，我旁邊有一個(gè)葡萄牙人開的店。店主是一個(gè)老頭。我經(jīng)常在他那里買東西。有一次，大概是15元錢的東西，我只有10元錢。到付錢的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)錢沒有帶夠。老頭說，你下次來再給我吧。我好奇地問他，你為什么要這樣？我總共才買了這點(diǎn)東西，5元錢占了商品價(jià)值的1/3，你不擔(dān)心這樣做很不劃算嗎？老頭說：“我認(rèn)識你，我知道你住在附近。我很尊重我們之間的關(guān)系?！比缓螅o我講了一個(gè)故事。
20年前，他就在這里開店了。當(dāng)時(shí)有一個(gè)客戶，也是個(gè)葡萄牙人，經(jīng)常來他店里買東西。但突然地，這個(gè)客戶就再也沒有來過了。20年后，這個(gè)客戶又一次出現(xiàn)在他店里。他問客戶，你為什么這么久都沒有來我店里買東西，現(xiàn)在一切都好嗎？這個(gè)客戶告訴他，有一天，他不在店里，由他的兒子看店。當(dāng)時(shí)這個(gè)客戶也發(fā)生了我現(xiàn)在發(fā)生的事，錢沒有帶夠，很尷尬。但是他的兒子處理得不好，讓這個(gè)客戶覺得很沒有人情味。老頭聽說原因后，說：“上帝呀！我的兒子怎么犯了這么大的錯(cuò)誤！我們起碼損失了2000元的買賣呀”老頭算了一筆賬：“你每周都上我店里買東西，如果一次我賺你2元錢，一年就賺你100元錢，20年，不就是2000元錢？”
這個(gè)例子就很生動(dòng)了。你丟失一個(gè)客戶，不是兩元錢的問題，你丟失的可能是2000元錢！可能還不止。所以，老頭講了故事后，對我說：“我不是信任你，你對我來說，是一個(gè)大的買賣。所以，我很珍惜你?！蔽矣X得他講得非常有道理。后來我們買東西，更是經(jīng)常去他那里買了。有時(shí)候，我的孩子去他那里買點(diǎn)鹽、買點(diǎn)醋，他還要給孩子一塊糖。
客戶關(guān)系管理，說起來是一個(gè)很抽像的東西，其實(shí)，在這個(gè)老人身上，就具體地反映出來了。現(xiàn)代的超市，把顧客和店主之間的關(guān)系拉開了，不像這個(gè)老頭，他對自己的客戶了如指掌。他的客戶關(guān)系管理，是人和人之間的，有一種信任，有一種人情味在里面。因此，他能長期維護(hù)他的客源。
而超級市場，每天有上千的人流量，買賣之間的關(guān)系疏遠(yuǎn)了。好在現(xiàn)在有了數(shù)據(jù)庫，他一樣可以收集信息。比如，在西人超市WINNERS、NOFILL和LOBLAWS，你買東西，他有時(shí)候會問你的POSTCODE和電話，他要這個(gè)信息，實(shí)際上是要了解，這個(gè)店的客戶來源。他首先要了解，客戶是不是從附近來的，如果不是從附近來的，那他從多遠(yuǎn)來的？我們的數(shù)據(jù)是對每一個(gè)郵政編碼進(jìn)行研究，實(shí)際上以10到15戶為一個(gè)SAMPLE（抽樣）。
這個(gè)地方住著什么樣的人？年齡結(jié)構(gòu)，收入結(jié)構(gòu)，職業(yè)，種族，他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，他們花在吃穿住行上的金錢各占多大比例？他們喜歡旅游，還是喜歡打高爾夫球，還是喜歡看書？是喜歡去WAL-MART買東西，還是喜歡去LOBLAWS買東西？這里面劃分得非常細(xì)。比如在吃的方面，量化到這10戶，花在吃的方面是多少錢？花在蔬菜上多少錢？花在肉上面多少錢？花在蛋糕上多少錢？這里面都有詳細(xì)的描述。