一、填空題（每空1分，共12分）
1.丹尼爾。史達(dá)奇的閱讀率調(diào)查將讀者的閱讀程度分為三類：______、______及______.
2.直效廣告必須包括的三大要件是：______、______及______.
3.印刷廣告的第一大要素是文字，包括______、______和______.
4.通過大眾媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有______，與其他非廣告信息相區(qū)別。
5.重復(fù)與遺忘的研究表明，適當(dāng)間隔的暴露（如每周）記憶效果______，如果時間間隔較長（如每月）則記憶效果______.
二、單項(xiàng)選擇題（在每小題的四個備選答案中，選出一個正確答案，并將正確答案的序號填在題干的括號內(nèi)。每小題1分，共20分）
1.“使用××洗發(fā)精，使您的頭發(fā)更健康、亮澤”，該廣告的創(chuàng)作方式屬于（ ）
A.定義型 B.理性訴求型 C.感性訴求型 D.恐怖訴求型
2.以注重品牌形象而著稱的廣告大師是（ ）
A.大衛(wèi) 奧格威 B.比爾 本巴赫
C.羅沙 理夫斯 D.李奧 貝納
3.假設(shè)共有100戶家庭擁有電視機(jī)，正在看電視的有80戶，其中40戶看節(jié)目A，則A節(jié)目的視聽眾占有率為（ ）
A.80% B.40% C.50% D.32%
4.影響收視率的決定因素首先是（ ）
A.節(jié)目本身的強(qiáng)度 B.前后節(jié)目的強(qiáng)度
C.時間段 D.觀眾群
5.假如廣告主在不同時期分別在一些媒體上有較高的暴露頻次，他是以下列哪個理論來確定廣告排期的（ ）
A.波狀理論 B.到達(dá)率理論
C.媒體集中理論 D.媒體主宰理論
6.假設(shè)電視廣告排期可到達(dá)60%的目標(biāo)受眾，報(bào)紙廣告排期可到達(dá)50%的目標(biāo)受眾，利用此二種媒體的組合，我們可能達(dá)到的目標(biāo)受眾為（ ）
A. 30% B. 40% C. 80% D. 90%
7.對感冒藥而言，產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)是（ ）
A.不瞌睡 B.解除病痛 C.療效顯著 D.口味好
8.“蒙妮坦”奇妙換膚霜廣告是一則（ ）
A.成功的廣告 B.真實(shí)的廣告 C.虛假的廣告 D.夸張的
9.1979年1月28日，由上海電視臺在黃金時間播出了第一條商業(yè)廣告，它是（ ）
A.“參桂補(bǔ)酒”廣告 B.“春雷藥性發(fā)乳”廣告
C.“幸福可樂”廣告 D.“西鐵城—星辰表譽(yù)滿金城”廣告
10.全國第一個專門培養(yǎng)廣告專業(yè)本科人才的大學(xué)為（ ）
A.北京廣播學(xué)院 B.中國人民大學(xué) C.深圳大學(xué) D.廈門大學(xué)
11.下列哪種形式是當(dāng)前我國廣告公司采用的免費(fèi)自我廣告形式（ ）
A.新聞稿 B.社會娛樂活動 C.行業(yè)通訊 D.電視廣告中署名
12.在某一段時間內(nèi)在一定的市場條件下，廣告公司就消費(fèi)者對于某一種產(chǎn)品的需求量所作的調(diào)查，稱為（ ）
A.消費(fèi)者調(diào)查 B.產(chǎn)品調(diào)查 C.市場容量調(diào)查 D.市場環(huán)境調(diào)查
13.廣告公司的市場分析往往不涉及（ ）
A.環(huán)境系統(tǒng)分析 B.市場容量分析 C.消費(fèi)者分析 D.銷售渠道分析
14.由消費(fèi)者在廣告正式刊播前評估廣告的優(yōu)劣的廣告測定法，稱為（ ）
A.受眾心理測定 B.消費(fèi)者評判法 C.直效廣告法 D.直接信函法
15.簡單易行且費(fèi)用低的廣告效果事前測定方法是（ ）
A.專家意見法 B.消費(fèi)者評判法 C.檢驗(yàn)表 D.心理測試法
16.直效廣告的構(gòu)成要件中，重要的是（ ）
A.廣告創(chuàng)意 B.廣告文稿 C.消費(fèi)者名單 D.產(chǎn)品優(yōu)惠
17.以購買行為決策為廣告目標(biāo)包括（ ）
A.增加新顧客 B.維持品牌忠誠度
C.提高現(xiàn)有顧客的購買頻率 D.以上三項(xiàng)都是
18.早提出必須制定廣告目標(biāo)，使其與行銷目標(biāo)分道揚(yáng)鑣的人是（ ）
A. Dagmar B. Colley C. Leo Burnet D. David Ogilvy
19.可以發(fā)布煙草廣告的場所有（ ）
A.商場 B.候車室 C.體育比賽場館 D.影劇院
20.電視媒體在特殊時段（19∶00－21∶00）發(fā)布酒類廣告，依法不得超過（ ）
A.十條 B.八條 C.五條 D.二條
三、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個備選答案中，選出二至五個正確的答案，并將正確答案的序號分別填在題干的括號內(nèi)，多選、少選、錯選均不得分。每小題2分，共10分）
1.傳統(tǒng)的廣告媒體包括（ ）
A.報(bào)紙 B.廣播 C.雜志
D.電視 E.霓虹燈
2.廣告行業(yè)自律主要有以下特點(diǎn)（ ）
A.自愿性 B.強(qiáng)制性 C.廣泛性
D.靈活性 E.適應(yīng)性
3.歐洲廣告標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟目前采用以下幾種會員制（ ）
A.代表會員 B.正式會員 C.聯(lián)系會員
D.董事會員 E.通訊會員
4.廣告的創(chuàng)作方式可概括為（ ）
A.定義型 B.恐怖訴求型 C.理性訴求型
D.感性訴求型 E.幽默訴求型
5.解決認(rèn)知不調(diào)和的方法有（ ）
A.不斷重復(fù) B.攪亂 C.潛在訴求
D.同時調(diào)動左右腦 E.正反兩面說服
四、名詞解釋（每小題4分，共12分） 1.品牌
2.整合行銷
3.AIDA模式
五、簡答題（每小題8分，共32分）
1.簡述廣告公司的AE所具備的條件。
2.簡述市場細(xì)分的原則。
3.什么是品牌聯(lián)想 行銷者如何建立有效的品牌聯(lián)想
4.什么是廣告審查制度 廣告審查的范圍包括哪些
六、論述題（共14分）
試述現(xiàn)階段我國政府對廣告的監(jiān)督管理體系。
浙江省2001年10月高等教育自學(xué)考試 廣告法規(guī)與管理試題參考答案
課程代碼：00635
一、填空題（每空1分，共12分）
1.注目率 閱讀率 精讀率
2.名單 優(yōu)惠 創(chuàng)意
3.標(biāo)題 正文 標(biāo)語
4.廣告標(biāo)記
5.較佳 較差
二、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）
1.B 2.A 3.C 4.C 5.D
6.C 7.B 8.C 9.A 10.D
11.D 12.C 13.C 14.B 15.C
16.C 17.D 18.B 19.A 20.D
三、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）
1.ABCD 2.ACDE 3.BCE 4.ACD 5.BCE
四、名詞解釋（每小題4分，共12分）
1.品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。
2. 整合行銷是一種作為行銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價值存在，這份計(jì)劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色-例如 一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系-并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮大的傳播效果。
3.AIDA模式是早的有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知心理過程的模式，AIDA即注意、興趣、購買欲望、行動的首字母縮寫。該模式表明了人們從接觸信息到后采取購買行動的過程。
五、簡答題（每小題8分，共32分）
1.［標(biāo)準(zhǔn)答案］：
第一，諳熟客戶的產(chǎn)品，嚴(yán)守客戶業(yè)務(wù)上的秘密。
第二，必須熱忱敬業(yè)。
第三，須具備外交家的說服口才。
第四，與客戶的關(guān)系應(yīng)是平等的，不卑不亢。
2.［標(biāo)準(zhǔn)答案］：
（1）細(xì)分市場的規(guī)模必須適度
（2）界定細(xì)分市場的差異性
（3）細(xì)分的市場必須是可占領(lǐng)的，否則沒有意義
（4）細(xì)分的市場必須具有一定的穩(wěn)定性
3.［標(biāo)準(zhǔn)答案］：
（1）品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者（尤其是目標(biāo)對象）看到某一個品牌而聯(lián)想到的內(nèi)容，那些內(nèi)容就是品牌聯(lián)想。
（2）建立有效的品牌聯(lián)想須做到以下幾點(diǎn)：
第一，確立競爭性定位
第二，提供消費(fèi)者買的理由
第三，提高購買的附加值
第四，從商品差異化中找出獨(dú)特的賣點(diǎn)，并居第一
第五，行銷活動需具有一致性
第六，行銷活動在時間上強(qiáng)調(diào)連續(xù)性
4.［標(biāo)準(zhǔn)答案］：
（1）廣告審查制度是指廣告審查機(jī)關(guān)依法對廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式在廣告發(fā)布前進(jìn)行審查，以保證廣告真實(shí)、合法而確定的一項(xiàng)重要法律制度和管理制度。
（2）廣告審查的范圍主要包括：對利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品廣告、醫(yī)療器械廣告、農(nóng)藥廣告和獸藥廣告，必須在發(fā)布前由廣告審查機(jī)關(guān)對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。
六、論述題（共14分）
1.［標(biāo)準(zhǔn)答案］：
1）廣告的政府管理是指國家廣告管理機(jī)關(guān)依據(jù)法律法規(guī)和國家授予的職權(quán)，代表國家對廣告活動全過程進(jìn)行監(jiān)督檢查控制和指導(dǎo)的活動。
它是國家宏觀調(diào)控經(jīng)濟(jì)的行為之一，屬于社會上層建筑范疇。
2）政府對廣告的監(jiān)督管理體系由兩部分組成：
（1）行政管理體系：
第一，我國廣告法規(guī)定，縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。
第二，工商行政管理機(jī)關(guān)的職能為五個方面：立法和法律解釋：廣告經(jīng)營登記；監(jiān)督檢查；接受違法廣告投訴，查處和復(fù)議廣告違法案件；指導(dǎo)廣告業(yè)的健康發(fā)展。
（2）廣告法律體系
第一，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益是制定廣告法規(guī)的重要因素之一。
第二，廣告法律體系由廣告法和相關(guān)法律、廣告單行法規(guī)、廣告行政規(guī)章幾部分組成。
第三，《廣告法》是規(guī)范我國廣告活動和廣告內(nèi)容的根本大法。
1.丹尼爾。史達(dá)奇的閱讀率調(diào)查將讀者的閱讀程度分為三類：______、______及______.
2.直效廣告必須包括的三大要件是：______、______及______.
3.印刷廣告的第一大要素是文字，包括______、______和______.
4.通過大眾媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有______，與其他非廣告信息相區(qū)別。
5.重復(fù)與遺忘的研究表明，適當(dāng)間隔的暴露（如每周）記憶效果______，如果時間間隔較長（如每月）則記憶效果______.
二、單項(xiàng)選擇題（在每小題的四個備選答案中，選出一個正確答案，并將正確答案的序號填在題干的括號內(nèi)。每小題1分，共20分）
1.“使用××洗發(fā)精，使您的頭發(fā)更健康、亮澤”，該廣告的創(chuàng)作方式屬于（ ）
A.定義型 B.理性訴求型 C.感性訴求型 D.恐怖訴求型
2.以注重品牌形象而著稱的廣告大師是（ ）
A.大衛(wèi) 奧格威 B.比爾 本巴赫
C.羅沙 理夫斯 D.李奧 貝納
3.假設(shè)共有100戶家庭擁有電視機(jī)，正在看電視的有80戶，其中40戶看節(jié)目A，則A節(jié)目的視聽眾占有率為（ ）
A.80% B.40% C.50% D.32%
4.影響收視率的決定因素首先是（ ）
A.節(jié)目本身的強(qiáng)度 B.前后節(jié)目的強(qiáng)度
C.時間段 D.觀眾群
5.假如廣告主在不同時期分別在一些媒體上有較高的暴露頻次，他是以下列哪個理論來確定廣告排期的（ ）
A.波狀理論 B.到達(dá)率理論
C.媒體集中理論 D.媒體主宰理論
6.假設(shè)電視廣告排期可到達(dá)60%的目標(biāo)受眾，報(bào)紙廣告排期可到達(dá)50%的目標(biāo)受眾，利用此二種媒體的組合，我們可能達(dá)到的目標(biāo)受眾為（ ）
A. 30% B. 40% C. 80% D. 90%
7.對感冒藥而言，產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)是（ ）
A.不瞌睡 B.解除病痛 C.療效顯著 D.口味好
8.“蒙妮坦”奇妙換膚霜廣告是一則（ ）
A.成功的廣告 B.真實(shí)的廣告 C.虛假的廣告 D.夸張的
9.1979年1月28日，由上海電視臺在黃金時間播出了第一條商業(yè)廣告，它是（ ）
A.“參桂補(bǔ)酒”廣告 B.“春雷藥性發(fā)乳”廣告
C.“幸福可樂”廣告 D.“西鐵城—星辰表譽(yù)滿金城”廣告
10.全國第一個專門培養(yǎng)廣告專業(yè)本科人才的大學(xué)為（ ）
A.北京廣播學(xué)院 B.中國人民大學(xué) C.深圳大學(xué) D.廈門大學(xué)
11.下列哪種形式是當(dāng)前我國廣告公司采用的免費(fèi)自我廣告形式（ ）
A.新聞稿 B.社會娛樂活動 C.行業(yè)通訊 D.電視廣告中署名
12.在某一段時間內(nèi)在一定的市場條件下，廣告公司就消費(fèi)者對于某一種產(chǎn)品的需求量所作的調(diào)查，稱為（ ）
A.消費(fèi)者調(diào)查 B.產(chǎn)品調(diào)查 C.市場容量調(diào)查 D.市場環(huán)境調(diào)查
13.廣告公司的市場分析往往不涉及（ ）
A.環(huán)境系統(tǒng)分析 B.市場容量分析 C.消費(fèi)者分析 D.銷售渠道分析
14.由消費(fèi)者在廣告正式刊播前評估廣告的優(yōu)劣的廣告測定法，稱為（ ）
A.受眾心理測定 B.消費(fèi)者評判法 C.直效廣告法 D.直接信函法
15.簡單易行且費(fèi)用低的廣告效果事前測定方法是（ ）
A.專家意見法 B.消費(fèi)者評判法 C.檢驗(yàn)表 D.心理測試法
16.直效廣告的構(gòu)成要件中，重要的是（ ）
A.廣告創(chuàng)意 B.廣告文稿 C.消費(fèi)者名單 D.產(chǎn)品優(yōu)惠
17.以購買行為決策為廣告目標(biāo)包括（ ）
A.增加新顧客 B.維持品牌忠誠度
C.提高現(xiàn)有顧客的購買頻率 D.以上三項(xiàng)都是
18.早提出必須制定廣告目標(biāo)，使其與行銷目標(biāo)分道揚(yáng)鑣的人是（ ）
A. Dagmar B. Colley C. Leo Burnet D. David Ogilvy
19.可以發(fā)布煙草廣告的場所有（ ）
A.商場 B.候車室 C.體育比賽場館 D.影劇院
20.電視媒體在特殊時段（19∶00－21∶00）發(fā)布酒類廣告，依法不得超過（ ）
A.十條 B.八條 C.五條 D.二條
三、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個備選答案中，選出二至五個正確的答案，并將正確答案的序號分別填在題干的括號內(nèi)，多選、少選、錯選均不得分。每小題2分，共10分）
1.傳統(tǒng)的廣告媒體包括（ ）
A.報(bào)紙 B.廣播 C.雜志
D.電視 E.霓虹燈
2.廣告行業(yè)自律主要有以下特點(diǎn)（ ）
A.自愿性 B.強(qiáng)制性 C.廣泛性
D.靈活性 E.適應(yīng)性
3.歐洲廣告標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟目前采用以下幾種會員制（ ）
A.代表會員 B.正式會員 C.聯(lián)系會員
D.董事會員 E.通訊會員
4.廣告的創(chuàng)作方式可概括為（ ）
A.定義型 B.恐怖訴求型 C.理性訴求型
D.感性訴求型 E.幽默訴求型
5.解決認(rèn)知不調(diào)和的方法有（ ）
A.不斷重復(fù) B.攪亂 C.潛在訴求
D.同時調(diào)動左右腦 E.正反兩面說服
四、名詞解釋（每小題4分，共12分） 1.品牌
2.整合行銷
3.AIDA模式
五、簡答題（每小題8分，共32分）
1.簡述廣告公司的AE所具備的條件。
2.簡述市場細(xì)分的原則。
3.什么是品牌聯(lián)想 行銷者如何建立有效的品牌聯(lián)想
4.什么是廣告審查制度 廣告審查的范圍包括哪些
六、論述題（共14分）
試述現(xiàn)階段我國政府對廣告的監(jiān)督管理體系。
浙江省2001年10月高等教育自學(xué)考試 廣告法規(guī)與管理試題參考答案
課程代碼：00635
一、填空題（每空1分，共12分）
1.注目率 閱讀率 精讀率
2.名單 優(yōu)惠 創(chuàng)意
3.標(biāo)題 正文 標(biāo)語
4.廣告標(biāo)記
5.較佳 較差
二、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）
1.B 2.A 3.C 4.C 5.D
6.C 7.B 8.C 9.A 10.D
11.D 12.C 13.C 14.B 15.C
16.C 17.D 18.B 19.A 20.D
三、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）
1.ABCD 2.ACDE 3.BCE 4.ACD 5.BCE
四、名詞解釋（每小題4分，共12分）
1.品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。
2. 整合行銷是一種作為行銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價值存在，這份計(jì)劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色-例如 一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系-并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮大的傳播效果。
3.AIDA模式是早的有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知心理過程的模式，AIDA即注意、興趣、購買欲望、行動的首字母縮寫。該模式表明了人們從接觸信息到后采取購買行動的過程。
五、簡答題（每小題8分，共32分）
1.［標(biāo)準(zhǔn)答案］：
第一，諳熟客戶的產(chǎn)品，嚴(yán)守客戶業(yè)務(wù)上的秘密。
第二，必須熱忱敬業(yè)。
第三，須具備外交家的說服口才。
第四，與客戶的關(guān)系應(yīng)是平等的，不卑不亢。
2.［標(biāo)準(zhǔn)答案］：
（1）細(xì)分市場的規(guī)模必須適度
（2）界定細(xì)分市場的差異性
（3）細(xì)分的市場必須是可占領(lǐng)的，否則沒有意義
（4）細(xì)分的市場必須具有一定的穩(wěn)定性
3.［標(biāo)準(zhǔn)答案］：
（1）品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者（尤其是目標(biāo)對象）看到某一個品牌而聯(lián)想到的內(nèi)容，那些內(nèi)容就是品牌聯(lián)想。
（2）建立有效的品牌聯(lián)想須做到以下幾點(diǎn)：
第一，確立競爭性定位
第二，提供消費(fèi)者買的理由
第三，提高購買的附加值
第四，從商品差異化中找出獨(dú)特的賣點(diǎn)，并居第一
第五，行銷活動需具有一致性
第六，行銷活動在時間上強(qiáng)調(diào)連續(xù)性
4.［標(biāo)準(zhǔn)答案］：
（1）廣告審查制度是指廣告審查機(jī)關(guān)依法對廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式在廣告發(fā)布前進(jìn)行審查，以保證廣告真實(shí)、合法而確定的一項(xiàng)重要法律制度和管理制度。
（2）廣告審查的范圍主要包括：對利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品廣告、醫(yī)療器械廣告、農(nóng)藥廣告和獸藥廣告，必須在發(fā)布前由廣告審查機(jī)關(guān)對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。
六、論述題（共14分）
1.［標(biāo)準(zhǔn)答案］：
1）廣告的政府管理是指國家廣告管理機(jī)關(guān)依據(jù)法律法規(guī)和國家授予的職權(quán)，代表國家對廣告活動全過程進(jìn)行監(jiān)督檢查控制和指導(dǎo)的活動。
它是國家宏觀調(diào)控經(jīng)濟(jì)的行為之一，屬于社會上層建筑范疇。
2）政府對廣告的監(jiān)督管理體系由兩部分組成：
（1）行政管理體系：
第一，我國廣告法規(guī)定，縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。
第二，工商行政管理機(jī)關(guān)的職能為五個方面：立法和法律解釋：廣告經(jīng)營登記；監(jiān)督檢查；接受違法廣告投訴，查處和復(fù)議廣告違法案件；指導(dǎo)廣告業(yè)的健康發(fā)展。
（2）廣告法律體系
第一，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益是制定廣告法規(guī)的重要因素之一。
第二，廣告法律體系由廣告法和相關(guān)法律、廣告單行法規(guī)、廣告行政規(guī)章幾部分組成。
第三，《廣告法》是規(guī)范我國廣告活動和廣告內(nèi)容的根本大法。