告策劃書的撰寫之國(guó)外的代表主張

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    美國(guó)著名的廣告大師萊斯特·第來(lái)諾認(rèn)為理想的廣告策劃書應(yīng)該撰寫以下內(nèi)容:
    (一)商品性格
    每種商品都有其性格。即它是男性商品,還是女性商品,或者是屬于兩性的?它是一種低價(jià)品,或是有限市場(chǎng)的高價(jià)商品?
    (二)歷史
    即本商品的歷史,包括商品發(fā)展的原始材料,商品的價(jià)格歷史,包裝記錄,消費(fèi)者態(tài)度的一般記錄,區(qū)域性銷售的記錄,廣告費(fèi)用的記錄,媒體上作廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。
    (三)難題與機(jī)會(huì)
    即商品在銷售過(guò)程會(huì)遇到什么難題,如何克服這些難題,起死回生的機(jī)會(huì)是什么?
    (四)文案政策
    即提出選擇什么的廣告文案,確定什么樣的廣告主題以及理由。
    (五)媒體
    即選擇的什么樣的廣告媒價(jià)以及選擇的理由。
    (六)推廣
    即怎樣實(shí)施廣告計(jì)劃,怎樣應(yīng)付某些突發(fā)情況。
    (七)改變商品
    若商品性能、外觀等存在缺陷,可在計(jì)劃書中提出改進(jìn)的建議。(八)改變包裝
    即對(duì)商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見(jiàn)。
    (九)定以價(jià)格
    即對(duì)商品的價(jià)格提出看法。
    (十)預(yù)算
    即企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃,包括廣告制作費(fèi)的計(jì)劃、廣告策劃活動(dòng)費(fèi)用的計(jì)劃、媒介使用費(fèi)的計(jì)劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費(fèi)用的計(jì)劃,等等。
    (十一)目的及測(cè)定
    即應(yīng)撰寫廣告目的和廣告效果的評(píng)價(jià)與測(cè)定。