策劃書]市場定位策劃書【篇1】
前言
奶茶，尤其是杯裝奶茶的市場價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被開發(fā)完，比如茶風(fēng)暴奶茶連鎖，
與美國奧利奧餅干，異業(yè)聯(lián)盟，開辟早餐市場，告訴我們，那些有至于在奶茶領(lǐng)域建立強(qiáng)者地位，不斷深化、細(xì)化、個(gè)性化的開發(fā)新產(chǎn)品和新市場，引導(dǎo)消費(fèi)，成為休閑食品的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，是完全有可能的，牛奶一家企業(yè)可以做到上百億，奶茶為什么不能呢？隨著中國社會(huì)生活工作節(jié)奏越來越快，中國還有許多休閑食品，如湯料、果茶、粥品、布丁、甜品等食品還處在著和奶茶一樣的市場空間。
香飄飄以“做中國最好的奶茶，創(chuàng)中國第一品牌”為使命，努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略、機(jī)制、文化和能力的突破，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；?、管理科學(xué)化、市場全球化，本著“誠信、雙贏”的經(jīng)營理念，再展香飄飄品牌的時(shí)代魅力。
聯(lián)合國糧農(nóng)組織指出，方便、營養(yǎng)、衛(wèi)生、保質(zhì)、時(shí)尚是未來食品工業(yè)發(fā)展方向，現(xiàn)在面食每年的銷售額已達(dá)到7000億美元以上，方便奶茶將是飲料行業(yè)的新亮點(diǎn)，是中國熱飲品行業(yè)的一大補(bǔ)充。
強(qiáng)大年輕消費(fèi)群，強(qiáng)大購買力，社會(huì)意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)意識(shí)消費(fèi)心態(tài)的促使等多方面宏觀原因，造就了市場機(jī)遇。
第一章市場分析
一．香飄飄奶茶市場背景
珍珠奶茶的出現(xiàn)像一只俊秀的新軍，短短幾年內(nèi)便以一種銳不可擋的氣勢風(fēng)靡中國。其市場發(fā)展?jié)摿薮?，利潤空間巨大。消費(fèi)者對奶茶產(chǎn)品的認(rèn)可度非常高，從臺(tái)灣流傳到大陸以有xx之久，消費(fèi)群體非常成熟。小飲品，大市場，投資小，門檻低，奶茶行業(yè)以其旺盛的生命力20多年來長期占據(jù)個(gè)人創(chuàng)業(yè)的榜首位。奶茶的時(shí)尚引力繁多口味獨(dú)特口感，健康特色注定使它繼續(xù)站穩(wěn)快消行業(yè)的腳步，引領(lǐng)飲料行業(yè)消費(fèi)的主流?？偛刻峁┮呀?jīng)調(diào)配好的小袋原料粉，沖入茶水就是一杯奶茶，如此簡單的調(diào)配保證不同店面同一單品的奶茶口感一致。采用果糖定量機(jī)添加果糖，可精確到毫克，滿足了顧客對糖分的不同需求，口味隨心而定用果糖替代蔗糖，低熱值，美味的同時(shí)保證健康。因?yàn)椴璧臏囟葘δ滩璧目诟衅鹬鴽Q定性的因素，帶溫度顯示的保溫茶桶，讓我們時(shí)刻清晰關(guān)注到茶水溫度，以保證沖飲奶茶的口感。
二．競爭狀況分析
相約、優(yōu)樂美、立頓等品牌奶茶的出現(xiàn)加大了同行業(yè)的競爭壓力；時(shí)代發(fā)展各種新型飲料的出現(xiàn)極大的刺激了消費(fèi)者的好奇心和對新事物的新鮮感，從而降低了對奶茶的鐘愛；長期利用不直接與賣場合作而是與經(jīng)銷商關(guān)系的渠道策略雖在前期有很大的效果，但在日益劇增的飲料市場上逐漸顯示出了劣勢。優(yōu)樂美奶茶與香飄飄奶茶最為相似，但相對于優(yōu)樂美奶茶在廣告上面的宣傳，香飄飄明顯呈現(xiàn)出劣勢。雖然有陳好傾情代言，但相對于優(yōu)樂美奶茶的形象代言人周杰倫來說人氣較低，而且優(yōu)樂美奶茶以愛情為主題，一小小的一杯奶茶來表達(dá)一種愛意，更加豐富了奶茶的寓意，讓人印象深刻。
第二章市場定位
一．主要消費(fèi)對象分析
香飄飄奶茶的主要消費(fèi)對象是5—25歲的年輕一代尤其以年輕女性為主。這類群體較為追求時(shí)尚和新鮮感，對新事物有著強(qiáng)烈的好奇心。奶茶相對于牛奶來說口味上種類豐富，價(jià)格低廉，而且含脂肪較少深受廣大女性消費(fèi)者的喜愛。成為時(shí)尚健康低脂飲品。
第三章營銷策略
一．目標(biāo)市場
香飄飄企業(yè)將香飄飄奶茶的目標(biāo)市場定位在廣大年輕一代的消費(fèi)群體上，在奶茶飲品行業(yè)上形成一種壟斷，實(shí)現(xiàn)“奶茶就要香飄飄”。每當(dāng)消費(fèi)者有想要買奶茶的需求時(shí)最先能夠想到的則是香飄飄奶茶。
二．產(chǎn)品策略
香飄飄奶茶杯裝奶茶的開創(chuàng)者，故而具有廣泛的消費(fèi)群體，知名度相對其他的奶茶品牌頗高；香飄飄奶茶創(chuàng)新性的用椰果代替了傳統(tǒng)的珍珠，在口感和熱量的控制上深受女性消費(fèi)者的喜愛；奶茶具有多種不同的口味如：原味、草莓、咖啡、香麥、香芋、綠茶、巧克力等。多種口味可以大大的滿足了廣大消費(fèi)者的需求，很好的開拓了各個(gè)消費(fèi)者對不同口味奶茶的需求市場；在廣告詞的構(gòu)思方面也獨(dú)具匠心“杯裝奶茶的開拓者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先，一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈”鮮明的數(shù)字讓人咋舌，夸張的比喻飽受各界爭議，也因此將香飄飄奶茶的品牌效應(yīng)再次推上新的高峰。
（一）產(chǎn)品優(yōu)勢
1、配方創(chuàng)新。香飄飄奶茶是為消費(fèi)者，尤其是女孩子精心設(shè)計(jì)的一款獨(dú)特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來的形態(tài)。
2、形象創(chuàng)新。香飄飄的獨(dú)特設(shè)計(jì)是插上了天使的翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺。在選擇代言人方面，憑借陳好的廣泛知名度配合動(dòng)感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中。
3、吸管的革新。香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色，且口徑比普通吸管大出一倍以上，加速了飲用的速度，可以讓消費(fèi)者品嘗到更多更美味的奶茶。
4、方便到家。香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時(shí)實(shí)地、隨心所欲的享受到“更美味、更時(shí)尚、更健康、更方便”的現(xiàn)代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值的關(guān)鍵所在。
（二）產(chǎn)品劣勢
1、產(chǎn)品廣告不夠有吸引力。奶茶的主要消費(fèi)群體始終是年輕一代的學(xué)生，而競爭者優(yōu)樂美以周杰倫這一為廣大青年所喜愛的明星和愛情這一經(jīng)久不衰的話題牢牢抓住了年輕消費(fèi)者這一主要群體，香飄飄的廣告相對就要失色不少，比較大眾化，不易讓人記住。
2、吸引消費(fèi)者的方式不夠多面化。競爭對手優(yōu)樂美很好的利用了年輕人與網(wǎng)絡(luò)接觸頻繁的特點(diǎn)，在網(wǎng)上運(yùn)用了多重的宣傳手法：與QQ強(qiáng)勢聯(lián)合打造品牌網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂美信息發(fā)布平臺(tái)；優(yōu)樂美奶茶成為校內(nèi)網(wǎng)歷史上第一個(gè)商業(yè)禮品；在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌互動(dòng)空間優(yōu)樂美學(xué)院。相比較之下香飄飄宣傳方式就顯得較為單一了，除去電視廣告和冠名節(jié)目之外基本沒有別的宣傳手段，這也是香飄飄作為一大奶茶品牌應(yīng)該注意的地方。
3、品牌知名度不夠深入人心。優(yōu)樂美是果凍巨頭喜之郎旗下的品牌，喜之郎以其在果凍市場多年累積下來的聲譽(yù)，要比香飄飄更為深入人心。
三．價(jià)格策略
高超的定價(jià)策略：制勝市場的第二王牌采取市場滲透定價(jià)策略，追求高銷量和遠(yuǎn)期回報(bào)產(chǎn)品定價(jià)主要有兩種策略，一是市場榨取法，就是通過較高的市場零售價(jià)格來獲取的利潤回報(bào)，但往往造成銷量低、市場占有率低的局面；另一種策略是市場滲透法，就是通過較低的市場零售價(jià)通過迅速擴(kuò)大銷量來獲取規(guī)?；a(chǎn)和規(guī)?；N售的規(guī)模利潤?？紤]競爭對手的定價(jià)，贏得市場價(jià)格競爭力?？紤]消費(fèi)者的承受能力，給消費(fèi)者一超值感受
三．分銷渠道
目前奶茶銷售渠道有大賣場、便利店、夫妻老婆店、食雜店等將中小型超市、便利店、夫妻老婆店、食雜店作為主要的分銷渠道。這類銷售渠道都有個(gè)共同的特點(diǎn)——人流量大，有著廣泛的銷售市場和潛在的消費(fèi)群體。
第四章推廣戰(zhàn)略
一．上門推廣
企業(yè)可以通過聘請一些營銷人員進(jìn)行上門推廣并可附帶上香飄飄品牌的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場試吃，也可捎上其他品牌的產(chǎn)品與香飄飄產(chǎn)品品進(jìn)行比較并指出香飄飄品牌的優(yōu)勢與特別之處；進(jìn)行有關(guān)于香飄飄奶茶的問卷調(diào)查，適時(shí)了解群眾的需求，對于有建設(shè)性的意見可以采用，最大程度上的滿足群眾的需求。
二．廣告推廣
1.企業(yè)可以聘請一些人員在人群較多的場所以及居民樓發(fā)宣傳單；
2.在社區(qū)的報(bào)刊廣告欄上張貼相關(guān)海報(bào)；在大型超市和賣場進(jìn)行促銷和建立試飲點(diǎn)；
3.在電視、廣播和網(wǎng)上投放廣告；在鬧市建廣告牌；
4.以香飄飄企業(yè)為贊助商贊助一些活動(dòng)，如各類大型晚會(huì)，演唱會(huì)，以及其他一些活動(dòng)。
策劃書]市場定位策劃書【篇2】
一、市場細(xì)分
1.1細(xì)分產(chǎn)品
品牌：三星手機(jī)
1.2細(xì)分前準(zhǔn)備要素
首先要進(jìn)行市場調(diào)查，可以采取問卷形式調(diào)查所需信息，然后是制定實(shí)施方案
1.3市場細(xì)分的主要目的：
在于為三星手機(jī)在農(nóng)村市場銷售定位奠定一個(gè)基礎(chǔ)，提供有力依據(jù)。本次細(xì)分主要為長期細(xì)分規(guī)劃，如今的新農(nóng)村搜集市場結(jié)構(gòu)，已經(jīng)基本上形成了一個(gè)寬層次、多領(lǐng)域的格局，新市場的形成已經(jīng)完全替代了傳統(tǒng)的市場，為了三星能夠更好的擴(kuò)大銷量，提高品牌知名度，對農(nóng)村手機(jī)市場進(jìn)行一個(gè)分析是相當(dāng)有必要。
1.4確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)
1.4.1細(xì)分從地理和人口二個(gè)方面來進(jìn)行分析
地理因素：三星電子目前基本上已經(jīng)形成了全球的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，從目前發(fā)展情形來分析，在城市里三星手機(jī)使用率較高，中國三星公司與多個(gè)大型公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在中國智能手機(jī)市場，占據(jù)一席之地。目前主要任務(wù)是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣三星手機(jī)，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)使用率比較低，應(yīng)在廣告和促銷活動(dòng)上加大力度。
人口因素：在消費(fèi)水平比較低的農(nóng)村來看，多數(shù)消費(fèi)者都不了解三星手機(jī)，農(nóng)村消費(fèi)者多數(shù)購買一些國產(chǎn)手機(jī)，其性價(jià)比比較低，大家的思想比較保守，屬于落后使用者。針對此類現(xiàn)象三星可以向農(nóng)村市場進(jìn)軍。
1.5數(shù)據(jù)顯示
1.5.1中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)品牌滿意度統(tǒng)計(jì)圖
從上圖可以看出，多數(shù)消費(fèi)者都比較滿意三星手機(jī)，只有極少部分消費(fèi)對三星電子有所看法，這說明三星手機(jī)已經(jīng)深入的消費(fèi)者喜好，大家都愿意接受三星品牌。
1.5.2中國手機(jī)市場最受關(guān)注的手機(jī)品牌分布圖
這份圖表三星在中國市場大多數(shù)消費(fèi)者都比較關(guān)注，已經(jīng)成為了大眾的焦點(diǎn)所在。
1.6數(shù)據(jù)挖掘和客戶類聚
三星手機(jī)用戶中女性用戶所占比重勝于諾基亞與索尼愛立信。其次，從用戶消費(fèi)習(xí)慣來看：（手機(jī)游戲占主導(dǎo)）消費(fèi)者對手機(jī)功能利用率較低，娛樂功能中除了玩游戲外其他功能使用較少。
三星用戶對功能的粘度較低，這將增加三星功能手機(jī)推廣的難度。三星用戶最喜歡的內(nèi)置游戲?yàn)橐嬷穷?，非?nèi)置游戲則為角色扮演類，電池續(xù)航能力與手機(jī)反映速度的快慢是三星用戶玩游戲過程中最關(guān)注的兩個(gè)方面。三星手機(jī)多開發(fā)內(nèi)置較色扮演類的游戲開發(fā)，這樣可能會(huì)更加深的用戶所喜歡。這一點(diǎn)可以我認(rèn)為三星可以，模仿諾基亞的游戲開發(fā)模式。
1.7描述細(xì)分市場
1.7.1細(xì)分市場名稱：中國（三星）農(nóng)村市場
1.7.1細(xì)分市場產(chǎn)生差異化的主要因素
主要是細(xì)分市場的需求不同，主要因素有，需求特點(diǎn)，消費(fèi)行為，購買動(dòng)機(jī)，購買行為，在中國不同地域的農(nóng)村市場，消費(fèi)行為是不一樣的，在南方農(nóng)村消費(fèi)水平較高，大家生活都比較富裕，接受三星手機(jī)進(jìn)入農(nóng)村市場，大家都會(huì)順應(yīng)市場發(fā)展變化，而在北方農(nóng)村消費(fèi)水平相對于較低，對于大品牌的進(jìn)入，大家可以會(huì)擔(dān)心上當(dāng)受騙，一下子
不那么好接受，因此可以向北方農(nóng)村市場推出性價(jià)比相對較高，價(jià)格實(shí)惠的機(jī)型來試點(diǎn)銷售，等到大家都了解三星品牌在循序漸進(jìn)的推出其他系列產(chǎn)品。
二、目標(biāo)市場選擇策劃
2.1三星在中國的綜合情況分析
在目標(biāo)市場策略上，我們可以采取集中性市場營銷策略和差異化市場營銷策略相結(jié)合，來應(yīng)對市場變化。
2.2市場競爭對手的分析
目前市場上主要競爭對手有蘋果公司，諾基亞，華為，索愛等一流品牌手機(jī)制造公司，對于這些公司的競爭，必定會(huì)影響公司的發(fā)展，盡管現(xiàn)在三星在手機(jī)市場占主導(dǎo)地位，但是還是有很多一部人，還不了解三星手機(jī)的特色所在，所以在產(chǎn)品宣傳和推廣二個(gè)方面，要加大力度的宣傳，可以在通過人員推銷、廣告宣傳、電視雜志，海報(bào)等手段來讓更多不熟悉三星手機(jī)的消費(fèi)者，來認(rèn)識(shí)三星手機(jī)，具體可以通過與單位合作，形成集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)，這樣不僅讓消費(fèi)者購買的成本下降，還能更加打響公關(guān)服務(wù)。
2.3三星本身的分析
三星發(fā)展現(xiàn)狀不樂觀智能終端恐難成市場旗艦三星一季度財(cái)報(bào)顯示，三星電子公司一季度利潤大幅下滑，實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤2．9萬億韓元（合27億美元），而20XX年同期的營業(yè)利潤則達(dá)到了4．41萬億韓元，第1季度利潤下降34％。在20XX年，三星曾創(chuàng)下驚人記錄，公司年度銷售額、營業(yè)利潤和凈利潤均達(dá)到歷史最高水平，手機(jī)出貨量名列全球第二，僅次于諾基亞。此前，部分分析師預(yù)計(jì)，三星第一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤29．18億美元，實(shí)際收入350億美元。從以上資料可以知道，三星手機(jī)利潤幅度又所下降，同比以往的銷售額相比，下降的數(shù)目較大，這一點(diǎn)危機(jī)意識(shí)公司一定要重度重視，我認(rèn)為公司可以用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來進(jìn)行生產(chǎn)，這樣就可以在手機(jī)售價(jià)方面降低，使更多消費(fèi)者可以接受這個(gè)大品牌的手機(jī)。
2.4對消費(fèi)者分析
學(xué)生——手機(jī)也是學(xué)習(xí)用品
中低收入人群——支持山寨的中堅(jiān)力量
潮人群——玩的就是品質(zhì)
年齡在20到40歲之間，文化層次較高，有穩(wěn)定收入、經(jīng)濟(jì)寬裕、生活無憂，喜歡嘗試和挑戰(zhàn)新事物，總是走在時(shí)尚的前端，這類人統(tǒng)稱“潮人群”。
老年人——手機(jī)只是一個(gè)通訊工具三星可以主要定位這幾類人，通過這幾類的人群，帶動(dòng)其他人來是使用三星手機(jī)，那么就可以通過活動(dòng)與手機(jī)附屬品贈(zèng)送來取得這些人群的忠誠度。
三、農(nóng)村市場定位策劃
3.1方式一
三星公司可以再農(nóng)村搭建廣告平臺(tái)，（可以招貼海報(bào)、布旗，借助當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)，廣播媒體來宣傳，當(dāng)然還可以與通信公司進(jìn)行人員促銷宣傳）達(dá)到定位宣傳效果
3.2方式二
開展“三星鄉(xiāng)情網(wǎng)”活動(dòng)，具體可以與當(dāng)?shù)仉娦殴?，進(jìn)行合作推出不同的手機(jī)套餐和機(jī)型，所有的手機(jī)價(jià)格都要比三星專賣店價(jià)格要低20%，這樣消費(fèi)就會(huì)容易接受。還要推出系列購機(jī)數(shù)量禮物贈(zèng)送（比如說購買某種機(jī)型數(shù)量達(dá)到五臺(tái)以上，就可以贈(zèng)送三星購物卷100元和價(jià)值68元食用油一桶，這樣可以消費(fèi)者就會(huì)覺得自己沒有虧，有種劃得來的感覺，都是買還不如幫全家人都買幾臺(tái)，不僅方便聯(lián)系，而且還得到了優(yōu)惠，體現(xiàn)了雙重優(yōu)惠）
3.3方式三
三星公司可以贊助農(nóng)村貧困家庭小孩子上學(xué)，這樣不僅可以賺的好的名聲，還能在比較難入手的農(nóng)村市場，提高企業(yè)形象，具體可以設(shè)立“魅力三星〃伴我學(xué)習(xí)”為主題的基金，這筆基金的來源，可以從在農(nóng)村市場的銷售額中提取30%來集成。
策劃書]市場定位策劃書【篇3】
一、策劃背景
中國啤酒市場規(guī)模巨大，近十年來中國啤酒市場年均產(chǎn)銷量年均增長速度達(dá)12.4%,是世界上增長最快的市場。20XX年，中國啤酒產(chǎn)量達(dá)到2231萬噸，為世界上第二個(gè)突破20XX萬噸大關(guān)的國家。預(yù)計(jì)兩三年后將成為產(chǎn)量及銷量世界第一的國家。
中國啤酒工業(yè)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)主要集中在東部沿海地區(qū)，20XX年東部地區(qū)和中部地區(qū)啤酒產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的90%。中國啤酒市場主要集中在山東、浙江、廣東、遼寧、福建等沿海省份，以及北京、黑龍江、河北、安徽、河南等內(nèi)陸省份，并且主要集中在中東部地區(qū)的大中城市和城市周邊的城鎮(zhèn)。
中國啤酒的市場規(guī)模雖然總產(chǎn)量達(dá)2200萬噸，但其中的中高檔產(chǎn)品僅占10%左右的市場份額，近90%是面向大眾消費(fèi)市場的普通啤酒，總體市場格局呈“金字塔”狀。
中國啤酒市場的地域特征十分強(qiáng)烈，市場的地域分割非常嚴(yán)重，除了中高檔啤酒在比較大的地域或全國可以打破這種市場分割外，占90%的抵擋啤酒基本上都處于地產(chǎn)地銷的狀態(tài)，在啤酒企業(yè)所在的城市和城市周邊形成以城市為中心，向外輻射有限的地域市場。
歐美進(jìn)口啤酒于20XX年相繼撤資和減少收入，啤酒產(chǎn)量開始下降，其中90%以上都出現(xiàn)巨額虧損而撤離中國市場。反觀日本三大啤酒集團(tuán)麒麟、朝日與三得利紛在國內(nèi)設(shè)廠或投資，攜品牌、資本和行銷三大優(yōu)勢，掌握沿海城市，積極進(jìn)入國內(nèi)市場。高檔啤酒市場以外國品牌拒絕對優(yōu)勢，除少量進(jìn)口的原裝啤酒外，絕大部分高檔啤酒品牌是由外商在中國投資的企業(yè)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的。市場規(guī)模維持在50萬噸的水平，競爭能相當(dāng)激烈。
中檔啤酒市場品牌眾多而分散，其競爭的激烈程度不及高檔及低檔市場。從長期發(fā)展趨勢分析，中檔啤酒市場將成為成長最快的一個(gè)市場。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，目前全國啤酒生產(chǎn)企業(yè)有566家，外商及港澳臺(tái)啤酒企業(yè)有99家。其中，年產(chǎn)20萬噸以上的企業(yè)有20多家；年產(chǎn)啤酒5萬噸以上的企業(yè)有120多家；年產(chǎn)量在5萬噸以下的企業(yè)占了80%。市場進(jìn)入旺盛成熟期，啤酒規(guī)模開始向大型化，集團(tuán)化發(fā)展，目前三大集團(tuán)為青島、燕京及華潤。
二、企業(yè)機(jī)會(huì)與問題分析
我國啤酒工業(yè)目前正走向成熟，預(yù)計(jì)20XX年啤酒行業(yè)將在保持當(dāng)前啤酒行業(yè)整體發(fā)展水平的前提下，產(chǎn)品品牌和質(zhì)量趨向成熟，產(chǎn)銷量將持續(xù)增長，產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步升級(jí)，國際化步伐加快，整體競爭力不斷提升。未來5年，國內(nèi)啤酒行業(yè)格局將越來越集中，對于大多數(shù)中小區(qū)域啤酒品牌來說，未來生存空間將越來越小，這種趨勢將在20XX年逐步加強(qiáng)。
在中國啤酒行業(yè)的迅猛發(fā)展下，XX啤酒（中國）有限公司在30年的時(shí)間里發(fā)展成了一家知名啤酒企業(yè)。XX啤酒公司擁有一支勤奮、專業(yè)、在心、充滿活力和創(chuàng)新精神的團(tuán)隊(duì)。在員工、技術(shù)企業(yè)文化及產(chǎn)品質(zhì)量上都有一定的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢共同為XX公司贏得一定的市場機(jī)會(huì)。但是在目前中國啤酒行業(yè)的發(fā)展來看，中國啤酒主要是以城市及周邊城市為中心的，地域分割非常嚴(yán)重，且競爭相當(dāng)激烈，面對未來中國啤酒行業(yè)呈集團(tuán)化、規(guī)?；慕?jīng)營模式，XX啤酒還存在相對嚴(yán)峻的問題。
三、目標(biāo)市場分析
1、優(yōu)勢
1）產(chǎn)品水源優(yōu)勢，有潛力可挖;以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場吸引力。
2）a牌啤酒品牌名稱在當(dāng)?shù)仄【剖袌鼍哂信潘浴?BR> 3)部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費(fèi)群。
4)公司決策層對產(chǎn)品推廣決心大，做強(qiáng)做大企業(yè)欲望強(qiáng)烈，投資意識(shí)強(qiáng)。
2、劣勢
1)企業(yè)整體規(guī)模相對較小。
2)專業(yè)資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏;內(nèi)部管理須進(jìn)一步完善;
3）未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)能力弱，自然無法吸引并留住更多顧客。
4)和對手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢.產(chǎn)品賣點(diǎn)未充分挖掘。
3、機(jī)會(huì)
1)國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過長達(dá)6、7年的行業(yè)整合以后，行業(yè)競爭格局已經(jīng)基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。
2)消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)企業(yè)利潤增長。收入水平的提高奠定了消費(fèi)增長的基礎(chǔ)，也為a牌啤酒消費(fèi)增長提供了客觀基礎(chǔ)。
3)國家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新、加大財(cái)稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔(dān)保體系、完善社會(huì)服務(wù)體系、創(chuàng)造公平市場環(huán)境。
4、威脅
1)目前啤酒行業(yè)仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現(xiàn)在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小魚”的并購。
2)原輔材料價(jià)格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的成本壓力。
3)不斷有品牌進(jìn)入啤酒市場，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場利潤下劃。縱上所述，對于啤酒市場做到三個(gè)轉(zhuǎn)化。從做業(yè)務(wù)到做市場：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強(qiáng)化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷售。
2)從粗放式的市場擴(kuò)張運(yùn)作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目標(biāo)：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在的目標(biāo)是要提高下游每一個(gè)客戶的單產(chǎn)，進(jìn)行精耕細(xì)作，從粗放到精細(xì)、精益化。
3)從單槍匹馬的獵手轉(zhuǎn)化為種田的行家里手：原來是單個(gè)人單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在變成職業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，不是一個(gè)人在運(yùn)作市場，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作市場、運(yùn)作客戶，這是深度分銷的三個(gè)轉(zhuǎn)化。
四、市場細(xì)分
1、根據(jù)收入的不同，可以把啤酒市場分為：高檔、中檔、低檔、各個(gè)細(xì)分市場的價(jià)格區(qū)間分別為：100元—50元—10元。
2、根據(jù)口味的不同，可以把啤酒市場分為：清淡型、爽口型、等細(xì)分市場。
3、根據(jù)使用場合不同，可以把啤酒市場分為：聚會(huì)、婚宴、等細(xì)分市場。
4、根據(jù)酒精度含量的不同，可以把啤酒市場分成高濃度、中濃度、低濃度等細(xì)分市場
潛在顧客的基本需求有：解渴、娛樂、解愁
選擇標(biāo)準(zhǔn)：從地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分
五、目標(biāo)市場選擇
選擇產(chǎn)品特點(diǎn)：飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。
目標(biāo)市場：大中城市收入較低的工薪階層、普通大學(xué)生、老百姓。
六、產(chǎn)品定位
（一）定位策略分析與評價(jià)
XX啤酒公司以往的產(chǎn)品定位是中高檔啤酒，產(chǎn)品的質(zhì)量、口味、包裝都有期特有的風(fēng)格。無論是A啤酒還是B啤酒都在消費(fèi)則心里有很大的影響，都是比較值得信賴的品牌，在口味、包裝等方面都硬的了一定的消費(fèi)者。一部分中高收入的消費(fèi)人群會(huì)想到XX企業(yè)的A品牌和B品牌。
XX啤酒公司的中高檔品牌定位策略贏得了一部分中高收入對啤酒有需求的人群，在消費(fèi)者心理形成了特定的品牌形象。但A、B兩種品牌的價(jià)格相對較高，會(huì)令更多的普通消費(fèi)者難以接受這樣的價(jià)格，會(huì)失去更多的消費(fèi)群。
七、產(chǎn)品定位策劃
（二）新的產(chǎn)品定位的必要性
1.面對日益增長的消費(fèi)需求，XX啤酒公司生產(chǎn)中高檔啤酒已經(jīng)不能僅僅滿足于中高收入者，更多普通消費(fèi)者無法消費(fèi)起價(jià)格高昂的啤酒。企業(yè)需要找準(zhǔn)更普遍的消費(fèi)市場以滿足更多市場需求，提高競爭力。
2.XX啤酒公司的A、B兩種產(chǎn)品只在中高檔產(chǎn)品有一定的競爭優(yōu)勢，而在中偏抵擋產(chǎn)品市場上還沒有形成一定的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)想在啤酒行業(yè)擁有穩(wěn)定、強(qiáng)大的實(shí)力就必須做出新的產(chǎn)品定位。
3.新的產(chǎn)品定位必須有相應(yīng)的產(chǎn)品營銷策略，而XX啤酒公司重新定位的產(chǎn)品營銷策略，在經(jīng)銷商和消費(fèi)者心中的營銷效果也會(huì)不一樣。
（三）產(chǎn)品定位的表述
對XX(中國)啤酒有限公司新的產(chǎn)品定位必將推動(dòng)該公司產(chǎn)品市場定位的變革。產(chǎn)品定位在中偏低檔適合于工薪階層、大學(xué)生及普通家庭。
在保障公司正常盈利的情況下，在分析競爭對手同類產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等情況下，充分利用在啤酒行業(yè)中領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢和行業(yè)知名度打響品牌知名度。運(yùn)用一定的營銷方法占領(lǐng)市場，迅速形成該企業(yè)的競爭優(yōu)勢。形成企業(yè)特有的核心競爭力，及啤酒的品質(zhì)在同類型產(chǎn)品中的優(yōu)越地位無法超越。
（四）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢
對XX啤酒公司產(chǎn)品進(jìn)行新的產(chǎn)品定位是根據(jù)目前中國啤酒消費(fèi)市場的基本情況和企業(yè)本身的特點(diǎn)來進(jìn)行相應(yīng)的定位的。新的產(chǎn)品定位可以降低生產(chǎn)研發(fā)成本，較容易在較短時(shí)內(nèi)達(dá)到預(yù)期經(jīng)營效果。
八、總結(jié)
隨著競爭的規(guī)范化,越來越多的不具備生存實(shí)力的企業(yè)將會(huì)被市場競爭所淘汰,而市場份額也將會(huì)在全國范圍內(nèi)重新分配,市場份額的競爭將會(huì)成為啤酒市場未來競爭的焦點(diǎn)之一。在中國中國啤酒行業(yè)激烈的競爭中保持企業(yè)特有的經(jīng)營法則，在相對較短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場，取得行業(yè)領(lǐng)先地位。
面對我國啤酒行業(yè)日趨成熟的發(fā)展現(xiàn)狀，本次策劃書主要從行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)者需求以及該公司實(shí)際能力出發(fā)，重在分析并找出適合XX啤酒公司發(fā)展的優(yōu)勢，運(yùn)用SWOT分析法、市場細(xì)分等方法做出目標(biāo)市場選擇。最終做出新的產(chǎn)品定位。
前言
奶茶，尤其是杯裝奶茶的市場價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被開發(fā)完，比如茶風(fēng)暴奶茶連鎖，
與美國奧利奧餅干，異業(yè)聯(lián)盟，開辟早餐市場，告訴我們，那些有至于在奶茶領(lǐng)域建立強(qiáng)者地位，不斷深化、細(xì)化、個(gè)性化的開發(fā)新產(chǎn)品和新市場，引導(dǎo)消費(fèi)，成為休閑食品的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，是完全有可能的，牛奶一家企業(yè)可以做到上百億，奶茶為什么不能呢？隨著中國社會(huì)生活工作節(jié)奏越來越快，中國還有許多休閑食品，如湯料、果茶、粥品、布丁、甜品等食品還處在著和奶茶一樣的市場空間。
香飄飄以“做中國最好的奶茶，創(chuàng)中國第一品牌”為使命，努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略、機(jī)制、文化和能力的突破，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；?、管理科學(xué)化、市場全球化，本著“誠信、雙贏”的經(jīng)營理念，再展香飄飄品牌的時(shí)代魅力。
聯(lián)合國糧農(nóng)組織指出，方便、營養(yǎng)、衛(wèi)生、保質(zhì)、時(shí)尚是未來食品工業(yè)發(fā)展方向，現(xiàn)在面食每年的銷售額已達(dá)到7000億美元以上，方便奶茶將是飲料行業(yè)的新亮點(diǎn)，是中國熱飲品行業(yè)的一大補(bǔ)充。
強(qiáng)大年輕消費(fèi)群，強(qiáng)大購買力，社會(huì)意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)意識(shí)消費(fèi)心態(tài)的促使等多方面宏觀原因，造就了市場機(jī)遇。
第一章市場分析
一．香飄飄奶茶市場背景
珍珠奶茶的出現(xiàn)像一只俊秀的新軍，短短幾年內(nèi)便以一種銳不可擋的氣勢風(fēng)靡中國。其市場發(fā)展?jié)摿薮?，利潤空間巨大。消費(fèi)者對奶茶產(chǎn)品的認(rèn)可度非常高，從臺(tái)灣流傳到大陸以有xx之久，消費(fèi)群體非常成熟。小飲品，大市場，投資小，門檻低，奶茶行業(yè)以其旺盛的生命力20多年來長期占據(jù)個(gè)人創(chuàng)業(yè)的榜首位。奶茶的時(shí)尚引力繁多口味獨(dú)特口感，健康特色注定使它繼續(xù)站穩(wěn)快消行業(yè)的腳步，引領(lǐng)飲料行業(yè)消費(fèi)的主流?？偛刻峁┮呀?jīng)調(diào)配好的小袋原料粉，沖入茶水就是一杯奶茶，如此簡單的調(diào)配保證不同店面同一單品的奶茶口感一致。采用果糖定量機(jī)添加果糖，可精確到毫克，滿足了顧客對糖分的不同需求，口味隨心而定用果糖替代蔗糖，低熱值，美味的同時(shí)保證健康。因?yàn)椴璧臏囟葘δ滩璧目诟衅鹬鴽Q定性的因素，帶溫度顯示的保溫茶桶，讓我們時(shí)刻清晰關(guān)注到茶水溫度，以保證沖飲奶茶的口感。
二．競爭狀況分析
相約、優(yōu)樂美、立頓等品牌奶茶的出現(xiàn)加大了同行業(yè)的競爭壓力；時(shí)代發(fā)展各種新型飲料的出現(xiàn)極大的刺激了消費(fèi)者的好奇心和對新事物的新鮮感，從而降低了對奶茶的鐘愛；長期利用不直接與賣場合作而是與經(jīng)銷商關(guān)系的渠道策略雖在前期有很大的效果，但在日益劇增的飲料市場上逐漸顯示出了劣勢。優(yōu)樂美奶茶與香飄飄奶茶最為相似，但相對于優(yōu)樂美奶茶在廣告上面的宣傳，香飄飄明顯呈現(xiàn)出劣勢。雖然有陳好傾情代言，但相對于優(yōu)樂美奶茶的形象代言人周杰倫來說人氣較低，而且優(yōu)樂美奶茶以愛情為主題，一小小的一杯奶茶來表達(dá)一種愛意，更加豐富了奶茶的寓意，讓人印象深刻。
第二章市場定位
一．主要消費(fèi)對象分析
香飄飄奶茶的主要消費(fèi)對象是5—25歲的年輕一代尤其以年輕女性為主。這類群體較為追求時(shí)尚和新鮮感，對新事物有著強(qiáng)烈的好奇心。奶茶相對于牛奶來說口味上種類豐富，價(jià)格低廉，而且含脂肪較少深受廣大女性消費(fèi)者的喜愛。成為時(shí)尚健康低脂飲品。
第三章營銷策略
一．目標(biāo)市場
香飄飄企業(yè)將香飄飄奶茶的目標(biāo)市場定位在廣大年輕一代的消費(fèi)群體上，在奶茶飲品行業(yè)上形成一種壟斷，實(shí)現(xiàn)“奶茶就要香飄飄”。每當(dāng)消費(fèi)者有想要買奶茶的需求時(shí)最先能夠想到的則是香飄飄奶茶。
二．產(chǎn)品策略
香飄飄奶茶杯裝奶茶的開創(chuàng)者，故而具有廣泛的消費(fèi)群體，知名度相對其他的奶茶品牌頗高；香飄飄奶茶創(chuàng)新性的用椰果代替了傳統(tǒng)的珍珠，在口感和熱量的控制上深受女性消費(fèi)者的喜愛；奶茶具有多種不同的口味如：原味、草莓、咖啡、香麥、香芋、綠茶、巧克力等。多種口味可以大大的滿足了廣大消費(fèi)者的需求，很好的開拓了各個(gè)消費(fèi)者對不同口味奶茶的需求市場；在廣告詞的構(gòu)思方面也獨(dú)具匠心“杯裝奶茶的開拓者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先，一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈”鮮明的數(shù)字讓人咋舌，夸張的比喻飽受各界爭議，也因此將香飄飄奶茶的品牌效應(yīng)再次推上新的高峰。
（一）產(chǎn)品優(yōu)勢
1、配方創(chuàng)新。香飄飄奶茶是為消費(fèi)者，尤其是女孩子精心設(shè)計(jì)的一款獨(dú)特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來的形態(tài)。
2、形象創(chuàng)新。香飄飄的獨(dú)特設(shè)計(jì)是插上了天使的翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺。在選擇代言人方面，憑借陳好的廣泛知名度配合動(dòng)感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中。
3、吸管的革新。香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色，且口徑比普通吸管大出一倍以上，加速了飲用的速度，可以讓消費(fèi)者品嘗到更多更美味的奶茶。
4、方便到家。香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時(shí)實(shí)地、隨心所欲的享受到“更美味、更時(shí)尚、更健康、更方便”的現(xiàn)代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值的關(guān)鍵所在。
（二）產(chǎn)品劣勢
1、產(chǎn)品廣告不夠有吸引力。奶茶的主要消費(fèi)群體始終是年輕一代的學(xué)生，而競爭者優(yōu)樂美以周杰倫這一為廣大青年所喜愛的明星和愛情這一經(jīng)久不衰的話題牢牢抓住了年輕消費(fèi)者這一主要群體，香飄飄的廣告相對就要失色不少，比較大眾化，不易讓人記住。
2、吸引消費(fèi)者的方式不夠多面化。競爭對手優(yōu)樂美很好的利用了年輕人與網(wǎng)絡(luò)接觸頻繁的特點(diǎn)，在網(wǎng)上運(yùn)用了多重的宣傳手法：與QQ強(qiáng)勢聯(lián)合打造品牌網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂美信息發(fā)布平臺(tái)；優(yōu)樂美奶茶成為校內(nèi)網(wǎng)歷史上第一個(gè)商業(yè)禮品；在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌互動(dòng)空間優(yōu)樂美學(xué)院。相比較之下香飄飄宣傳方式就顯得較為單一了，除去電視廣告和冠名節(jié)目之外基本沒有別的宣傳手段，這也是香飄飄作為一大奶茶品牌應(yīng)該注意的地方。
3、品牌知名度不夠深入人心。優(yōu)樂美是果凍巨頭喜之郎旗下的品牌，喜之郎以其在果凍市場多年累積下來的聲譽(yù)，要比香飄飄更為深入人心。
三．價(jià)格策略
高超的定價(jià)策略：制勝市場的第二王牌采取市場滲透定價(jià)策略，追求高銷量和遠(yuǎn)期回報(bào)產(chǎn)品定價(jià)主要有兩種策略，一是市場榨取法，就是通過較高的市場零售價(jià)格來獲取的利潤回報(bào)，但往往造成銷量低、市場占有率低的局面；另一種策略是市場滲透法，就是通過較低的市場零售價(jià)通過迅速擴(kuò)大銷量來獲取規(guī)?；a(chǎn)和規(guī)?；N售的規(guī)模利潤?？紤]競爭對手的定價(jià)，贏得市場價(jià)格競爭力?？紤]消費(fèi)者的承受能力，給消費(fèi)者一超值感受
三．分銷渠道
目前奶茶銷售渠道有大賣場、便利店、夫妻老婆店、食雜店等將中小型超市、便利店、夫妻老婆店、食雜店作為主要的分銷渠道。這類銷售渠道都有個(gè)共同的特點(diǎn)——人流量大，有著廣泛的銷售市場和潛在的消費(fèi)群體。
第四章推廣戰(zhàn)略
一．上門推廣
企業(yè)可以通過聘請一些營銷人員進(jìn)行上門推廣并可附帶上香飄飄品牌的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場試吃，也可捎上其他品牌的產(chǎn)品與香飄飄產(chǎn)品品進(jìn)行比較并指出香飄飄品牌的優(yōu)勢與特別之處；進(jìn)行有關(guān)于香飄飄奶茶的問卷調(diào)查，適時(shí)了解群眾的需求，對于有建設(shè)性的意見可以采用，最大程度上的滿足群眾的需求。
二．廣告推廣
1.企業(yè)可以聘請一些人員在人群較多的場所以及居民樓發(fā)宣傳單；
2.在社區(qū)的報(bào)刊廣告欄上張貼相關(guān)海報(bào)；在大型超市和賣場進(jìn)行促銷和建立試飲點(diǎn)；
3.在電視、廣播和網(wǎng)上投放廣告；在鬧市建廣告牌；
4.以香飄飄企業(yè)為贊助商贊助一些活動(dòng)，如各類大型晚會(huì)，演唱會(huì)，以及其他一些活動(dòng)。
策劃書]市場定位策劃書【篇2】
一、市場細(xì)分
1.1細(xì)分產(chǎn)品
品牌：三星手機(jī)
1.2細(xì)分前準(zhǔn)備要素
首先要進(jìn)行市場調(diào)查，可以采取問卷形式調(diào)查所需信息，然后是制定實(shí)施方案
1.3市場細(xì)分的主要目的：
在于為三星手機(jī)在農(nóng)村市場銷售定位奠定一個(gè)基礎(chǔ)，提供有力依據(jù)。本次細(xì)分主要為長期細(xì)分規(guī)劃，如今的新農(nóng)村搜集市場結(jié)構(gòu)，已經(jīng)基本上形成了一個(gè)寬層次、多領(lǐng)域的格局，新市場的形成已經(jīng)完全替代了傳統(tǒng)的市場，為了三星能夠更好的擴(kuò)大銷量，提高品牌知名度，對農(nóng)村手機(jī)市場進(jìn)行一個(gè)分析是相當(dāng)有必要。
1.4確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)
1.4.1細(xì)分從地理和人口二個(gè)方面來進(jìn)行分析
地理因素：三星電子目前基本上已經(jīng)形成了全球的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，從目前發(fā)展情形來分析，在城市里三星手機(jī)使用率較高，中國三星公司與多個(gè)大型公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在中國智能手機(jī)市場，占據(jù)一席之地。目前主要任務(wù)是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣三星手機(jī)，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)使用率比較低，應(yīng)在廣告和促銷活動(dòng)上加大力度。
人口因素：在消費(fèi)水平比較低的農(nóng)村來看，多數(shù)消費(fèi)者都不了解三星手機(jī)，農(nóng)村消費(fèi)者多數(shù)購買一些國產(chǎn)手機(jī)，其性價(jià)比比較低，大家的思想比較保守，屬于落后使用者。針對此類現(xiàn)象三星可以向農(nóng)村市場進(jìn)軍。
1.5數(shù)據(jù)顯示
1.5.1中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)品牌滿意度統(tǒng)計(jì)圖
從上圖可以看出，多數(shù)消費(fèi)者都比較滿意三星手機(jī)，只有極少部分消費(fèi)對三星電子有所看法，這說明三星手機(jī)已經(jīng)深入的消費(fèi)者喜好，大家都愿意接受三星品牌。
1.5.2中國手機(jī)市場最受關(guān)注的手機(jī)品牌分布圖
這份圖表三星在中國市場大多數(shù)消費(fèi)者都比較關(guān)注，已經(jīng)成為了大眾的焦點(diǎn)所在。
1.6數(shù)據(jù)挖掘和客戶類聚
三星手機(jī)用戶中女性用戶所占比重勝于諾基亞與索尼愛立信。其次，從用戶消費(fèi)習(xí)慣來看：（手機(jī)游戲占主導(dǎo)）消費(fèi)者對手機(jī)功能利用率較低，娛樂功能中除了玩游戲外其他功能使用較少。
三星用戶對功能的粘度較低，這將增加三星功能手機(jī)推廣的難度。三星用戶最喜歡的內(nèi)置游戲?yàn)橐嬷穷?，非?nèi)置游戲則為角色扮演類，電池續(xù)航能力與手機(jī)反映速度的快慢是三星用戶玩游戲過程中最關(guān)注的兩個(gè)方面。三星手機(jī)多開發(fā)內(nèi)置較色扮演類的游戲開發(fā)，這樣可能會(huì)更加深的用戶所喜歡。這一點(diǎn)可以我認(rèn)為三星可以，模仿諾基亞的游戲開發(fā)模式。
1.7描述細(xì)分市場
1.7.1細(xì)分市場名稱：中國（三星）農(nóng)村市場
1.7.1細(xì)分市場產(chǎn)生差異化的主要因素
主要是細(xì)分市場的需求不同，主要因素有，需求特點(diǎn)，消費(fèi)行為，購買動(dòng)機(jī)，購買行為，在中國不同地域的農(nóng)村市場，消費(fèi)行為是不一樣的，在南方農(nóng)村消費(fèi)水平較高，大家生活都比較富裕，接受三星手機(jī)進(jìn)入農(nóng)村市場，大家都會(huì)順應(yīng)市場發(fā)展變化，而在北方農(nóng)村消費(fèi)水平相對于較低，對于大品牌的進(jìn)入，大家可以會(huì)擔(dān)心上當(dāng)受騙，一下子
不那么好接受，因此可以向北方農(nóng)村市場推出性價(jià)比相對較高，價(jià)格實(shí)惠的機(jī)型來試點(diǎn)銷售，等到大家都了解三星品牌在循序漸進(jìn)的推出其他系列產(chǎn)品。
二、目標(biāo)市場選擇策劃
2.1三星在中國的綜合情況分析
在目標(biāo)市場策略上，我們可以采取集中性市場營銷策略和差異化市場營銷策略相結(jié)合，來應(yīng)對市場變化。
2.2市場競爭對手的分析
目前市場上主要競爭對手有蘋果公司，諾基亞，華為，索愛等一流品牌手機(jī)制造公司，對于這些公司的競爭，必定會(huì)影響公司的發(fā)展，盡管現(xiàn)在三星在手機(jī)市場占主導(dǎo)地位，但是還是有很多一部人，還不了解三星手機(jī)的特色所在，所以在產(chǎn)品宣傳和推廣二個(gè)方面，要加大力度的宣傳，可以在通過人員推銷、廣告宣傳、電視雜志，海報(bào)等手段來讓更多不熟悉三星手機(jī)的消費(fèi)者，來認(rèn)識(shí)三星手機(jī)，具體可以通過與單位合作，形成集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)，這樣不僅讓消費(fèi)者購買的成本下降，還能更加打響公關(guān)服務(wù)。
2.3三星本身的分析
三星發(fā)展現(xiàn)狀不樂觀智能終端恐難成市場旗艦三星一季度財(cái)報(bào)顯示，三星電子公司一季度利潤大幅下滑，實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤2．9萬億韓元（合27億美元），而20XX年同期的營業(yè)利潤則達(dá)到了4．41萬億韓元，第1季度利潤下降34％。在20XX年，三星曾創(chuàng)下驚人記錄，公司年度銷售額、營業(yè)利潤和凈利潤均達(dá)到歷史最高水平，手機(jī)出貨量名列全球第二，僅次于諾基亞。此前，部分分析師預(yù)計(jì)，三星第一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤29．18億美元，實(shí)際收入350億美元。從以上資料可以知道，三星手機(jī)利潤幅度又所下降，同比以往的銷售額相比，下降的數(shù)目較大，這一點(diǎn)危機(jī)意識(shí)公司一定要重度重視，我認(rèn)為公司可以用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來進(jìn)行生產(chǎn)，這樣就可以在手機(jī)售價(jià)方面降低，使更多消費(fèi)者可以接受這個(gè)大品牌的手機(jī)。
2.4對消費(fèi)者分析
學(xué)生——手機(jī)也是學(xué)習(xí)用品
中低收入人群——支持山寨的中堅(jiān)力量
潮人群——玩的就是品質(zhì)
年齡在20到40歲之間，文化層次較高，有穩(wěn)定收入、經(jīng)濟(jì)寬裕、生活無憂，喜歡嘗試和挑戰(zhàn)新事物，總是走在時(shí)尚的前端，這類人統(tǒng)稱“潮人群”。
老年人——手機(jī)只是一個(gè)通訊工具三星可以主要定位這幾類人，通過這幾類的人群，帶動(dòng)其他人來是使用三星手機(jī)，那么就可以通過活動(dòng)與手機(jī)附屬品贈(zèng)送來取得這些人群的忠誠度。
三、農(nóng)村市場定位策劃
3.1方式一
三星公司可以再農(nóng)村搭建廣告平臺(tái)，（可以招貼海報(bào)、布旗，借助當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)，廣播媒體來宣傳，當(dāng)然還可以與通信公司進(jìn)行人員促銷宣傳）達(dá)到定位宣傳效果
3.2方式二
開展“三星鄉(xiāng)情網(wǎng)”活動(dòng)，具體可以與當(dāng)?shù)仉娦殴?，進(jìn)行合作推出不同的手機(jī)套餐和機(jī)型，所有的手機(jī)價(jià)格都要比三星專賣店價(jià)格要低20%，這樣消費(fèi)就會(huì)容易接受。還要推出系列購機(jī)數(shù)量禮物贈(zèng)送（比如說購買某種機(jī)型數(shù)量達(dá)到五臺(tái)以上，就可以贈(zèng)送三星購物卷100元和價(jià)值68元食用油一桶，這樣可以消費(fèi)者就會(huì)覺得自己沒有虧，有種劃得來的感覺，都是買還不如幫全家人都買幾臺(tái)，不僅方便聯(lián)系，而且還得到了優(yōu)惠，體現(xiàn)了雙重優(yōu)惠）
3.3方式三
三星公司可以贊助農(nóng)村貧困家庭小孩子上學(xué)，這樣不僅可以賺的好的名聲，還能在比較難入手的農(nóng)村市場，提高企業(yè)形象，具體可以設(shè)立“魅力三星〃伴我學(xué)習(xí)”為主題的基金，這筆基金的來源，可以從在農(nóng)村市場的銷售額中提取30%來集成。
策劃書]市場定位策劃書【篇3】
一、策劃背景
中國啤酒市場規(guī)模巨大，近十年來中國啤酒市場年均產(chǎn)銷量年均增長速度達(dá)12.4%,是世界上增長最快的市場。20XX年，中國啤酒產(chǎn)量達(dá)到2231萬噸，為世界上第二個(gè)突破20XX萬噸大關(guān)的國家。預(yù)計(jì)兩三年后將成為產(chǎn)量及銷量世界第一的國家。
中國啤酒工業(yè)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)主要集中在東部沿海地區(qū)，20XX年東部地區(qū)和中部地區(qū)啤酒產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的90%。中國啤酒市場主要集中在山東、浙江、廣東、遼寧、福建等沿海省份，以及北京、黑龍江、河北、安徽、河南等內(nèi)陸省份，并且主要集中在中東部地區(qū)的大中城市和城市周邊的城鎮(zhèn)。
中國啤酒的市場規(guī)模雖然總產(chǎn)量達(dá)2200萬噸，但其中的中高檔產(chǎn)品僅占10%左右的市場份額，近90%是面向大眾消費(fèi)市場的普通啤酒，總體市場格局呈“金字塔”狀。
中國啤酒市場的地域特征十分強(qiáng)烈，市場的地域分割非常嚴(yán)重，除了中高檔啤酒在比較大的地域或全國可以打破這種市場分割外，占90%的抵擋啤酒基本上都處于地產(chǎn)地銷的狀態(tài)，在啤酒企業(yè)所在的城市和城市周邊形成以城市為中心，向外輻射有限的地域市場。
歐美進(jìn)口啤酒于20XX年相繼撤資和減少收入，啤酒產(chǎn)量開始下降，其中90%以上都出現(xiàn)巨額虧損而撤離中國市場。反觀日本三大啤酒集團(tuán)麒麟、朝日與三得利紛在國內(nèi)設(shè)廠或投資，攜品牌、資本和行銷三大優(yōu)勢，掌握沿海城市，積極進(jìn)入國內(nèi)市場。高檔啤酒市場以外國品牌拒絕對優(yōu)勢，除少量進(jìn)口的原裝啤酒外，絕大部分高檔啤酒品牌是由外商在中國投資的企業(yè)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的。市場規(guī)模維持在50萬噸的水平，競爭能相當(dāng)激烈。
中檔啤酒市場品牌眾多而分散，其競爭的激烈程度不及高檔及低檔市場。從長期發(fā)展趨勢分析，中檔啤酒市場將成為成長最快的一個(gè)市場。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，目前全國啤酒生產(chǎn)企業(yè)有566家，外商及港澳臺(tái)啤酒企業(yè)有99家。其中，年產(chǎn)20萬噸以上的企業(yè)有20多家；年產(chǎn)啤酒5萬噸以上的企業(yè)有120多家；年產(chǎn)量在5萬噸以下的企業(yè)占了80%。市場進(jìn)入旺盛成熟期，啤酒規(guī)模開始向大型化，集團(tuán)化發(fā)展，目前三大集團(tuán)為青島、燕京及華潤。
二、企業(yè)機(jī)會(huì)與問題分析
我國啤酒工業(yè)目前正走向成熟，預(yù)計(jì)20XX年啤酒行業(yè)將在保持當(dāng)前啤酒行業(yè)整體發(fā)展水平的前提下，產(chǎn)品品牌和質(zhì)量趨向成熟，產(chǎn)銷量將持續(xù)增長，產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步升級(jí)，國際化步伐加快，整體競爭力不斷提升。未來5年，國內(nèi)啤酒行業(yè)格局將越來越集中，對于大多數(shù)中小區(qū)域啤酒品牌來說，未來生存空間將越來越小，這種趨勢將在20XX年逐步加強(qiáng)。
在中國啤酒行業(yè)的迅猛發(fā)展下，XX啤酒（中國）有限公司在30年的時(shí)間里發(fā)展成了一家知名啤酒企業(yè)。XX啤酒公司擁有一支勤奮、專業(yè)、在心、充滿活力和創(chuàng)新精神的團(tuán)隊(duì)。在員工、技術(shù)企業(yè)文化及產(chǎn)品質(zhì)量上都有一定的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢共同為XX公司贏得一定的市場機(jī)會(huì)。但是在目前中國啤酒行業(yè)的發(fā)展來看，中國啤酒主要是以城市及周邊城市為中心的，地域分割非常嚴(yán)重，且競爭相當(dāng)激烈，面對未來中國啤酒行業(yè)呈集團(tuán)化、規(guī)?；慕?jīng)營模式，XX啤酒還存在相對嚴(yán)峻的問題。
三、目標(biāo)市場分析
1、優(yōu)勢
1）產(chǎn)品水源優(yōu)勢，有潛力可挖;以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場吸引力。
2）a牌啤酒品牌名稱在當(dāng)?shù)仄【剖袌鼍哂信潘浴?BR> 3)部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費(fèi)群。
4)公司決策層對產(chǎn)品推廣決心大，做強(qiáng)做大企業(yè)欲望強(qiáng)烈，投資意識(shí)強(qiáng)。
2、劣勢
1)企業(yè)整體規(guī)模相對較小。
2)專業(yè)資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏;內(nèi)部管理須進(jìn)一步完善;
3）未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)能力弱，自然無法吸引并留住更多顧客。
4)和對手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢.產(chǎn)品賣點(diǎn)未充分挖掘。
3、機(jī)會(huì)
1)國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過長達(dá)6、7年的行業(yè)整合以后，行業(yè)競爭格局已經(jīng)基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。
2)消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)企業(yè)利潤增長。收入水平的提高奠定了消費(fèi)增長的基礎(chǔ)，也為a牌啤酒消費(fèi)增長提供了客觀基礎(chǔ)。
3)國家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新、加大財(cái)稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔(dān)保體系、完善社會(huì)服務(wù)體系、創(chuàng)造公平市場環(huán)境。
4、威脅
1)目前啤酒行業(yè)仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現(xiàn)在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小魚”的并購。
2)原輔材料價(jià)格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的成本壓力。
3)不斷有品牌進(jìn)入啤酒市場，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場利潤下劃。縱上所述，對于啤酒市場做到三個(gè)轉(zhuǎn)化。從做業(yè)務(wù)到做市場：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強(qiáng)化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷售。
2)從粗放式的市場擴(kuò)張運(yùn)作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目標(biāo)：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在的目標(biāo)是要提高下游每一個(gè)客戶的單產(chǎn)，進(jìn)行精耕細(xì)作，從粗放到精細(xì)、精益化。
3)從單槍匹馬的獵手轉(zhuǎn)化為種田的行家里手：原來是單個(gè)人單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在變成職業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，不是一個(gè)人在運(yùn)作市場，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作市場、運(yùn)作客戶，這是深度分銷的三個(gè)轉(zhuǎn)化。
四、市場細(xì)分
1、根據(jù)收入的不同，可以把啤酒市場分為：高檔、中檔、低檔、各個(gè)細(xì)分市場的價(jià)格區(qū)間分別為：100元—50元—10元。
2、根據(jù)口味的不同，可以把啤酒市場分為：清淡型、爽口型、等細(xì)分市場。
3、根據(jù)使用場合不同，可以把啤酒市場分為：聚會(huì)、婚宴、等細(xì)分市場。
4、根據(jù)酒精度含量的不同，可以把啤酒市場分成高濃度、中濃度、低濃度等細(xì)分市場
潛在顧客的基本需求有：解渴、娛樂、解愁
選擇標(biāo)準(zhǔn)：從地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分
五、目標(biāo)市場選擇
選擇產(chǎn)品特點(diǎn)：飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。
目標(biāo)市場：大中城市收入較低的工薪階層、普通大學(xué)生、老百姓。
六、產(chǎn)品定位
（一）定位策略分析與評價(jià)
XX啤酒公司以往的產(chǎn)品定位是中高檔啤酒，產(chǎn)品的質(zhì)量、口味、包裝都有期特有的風(fēng)格。無論是A啤酒還是B啤酒都在消費(fèi)則心里有很大的影響，都是比較值得信賴的品牌，在口味、包裝等方面都硬的了一定的消費(fèi)者。一部分中高收入的消費(fèi)人群會(huì)想到XX企業(yè)的A品牌和B品牌。
XX啤酒公司的中高檔品牌定位策略贏得了一部分中高收入對啤酒有需求的人群，在消費(fèi)者心理形成了特定的品牌形象。但A、B兩種品牌的價(jià)格相對較高，會(huì)令更多的普通消費(fèi)者難以接受這樣的價(jià)格，會(huì)失去更多的消費(fèi)群。
七、產(chǎn)品定位策劃
（二）新的產(chǎn)品定位的必要性
1.面對日益增長的消費(fèi)需求，XX啤酒公司生產(chǎn)中高檔啤酒已經(jīng)不能僅僅滿足于中高收入者，更多普通消費(fèi)者無法消費(fèi)起價(jià)格高昂的啤酒。企業(yè)需要找準(zhǔn)更普遍的消費(fèi)市場以滿足更多市場需求，提高競爭力。
2.XX啤酒公司的A、B兩種產(chǎn)品只在中高檔產(chǎn)品有一定的競爭優(yōu)勢，而在中偏抵擋產(chǎn)品市場上還沒有形成一定的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)想在啤酒行業(yè)擁有穩(wěn)定、強(qiáng)大的實(shí)力就必須做出新的產(chǎn)品定位。
3.新的產(chǎn)品定位必須有相應(yīng)的產(chǎn)品營銷策略，而XX啤酒公司重新定位的產(chǎn)品營銷策略，在經(jīng)銷商和消費(fèi)者心中的營銷效果也會(huì)不一樣。
（三）產(chǎn)品定位的表述
對XX(中國)啤酒有限公司新的產(chǎn)品定位必將推動(dòng)該公司產(chǎn)品市場定位的變革。產(chǎn)品定位在中偏低檔適合于工薪階層、大學(xué)生及普通家庭。
在保障公司正常盈利的情況下，在分析競爭對手同類產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等情況下，充分利用在啤酒行業(yè)中領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢和行業(yè)知名度打響品牌知名度。運(yùn)用一定的營銷方法占領(lǐng)市場，迅速形成該企業(yè)的競爭優(yōu)勢。形成企業(yè)特有的核心競爭力，及啤酒的品質(zhì)在同類型產(chǎn)品中的優(yōu)越地位無法超越。
（四）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢
對XX啤酒公司產(chǎn)品進(jìn)行新的產(chǎn)品定位是根據(jù)目前中國啤酒消費(fèi)市場的基本情況和企業(yè)本身的特點(diǎn)來進(jìn)行相應(yīng)的定位的。新的產(chǎn)品定位可以降低生產(chǎn)研發(fā)成本，較容易在較短時(shí)內(nèi)達(dá)到預(yù)期經(jīng)營效果。
八、總結(jié)
隨著競爭的規(guī)范化,越來越多的不具備生存實(shí)力的企業(yè)將會(huì)被市場競爭所淘汰,而市場份額也將會(huì)在全國范圍內(nèi)重新分配,市場份額的競爭將會(huì)成為啤酒市場未來競爭的焦點(diǎn)之一。在中國中國啤酒行業(yè)激烈的競爭中保持企業(yè)特有的經(jīng)營法則，在相對較短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場，取得行業(yè)領(lǐng)先地位。
面對我國啤酒行業(yè)日趨成熟的發(fā)展現(xiàn)狀，本次策劃書主要從行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)者需求以及該公司實(shí)際能力出發(fā)，重在分析并找出適合XX啤酒公司發(fā)展的優(yōu)勢，運(yùn)用SWOT分析法、市場細(xì)分等方法做出目標(biāo)市場選擇。最終做出新的產(chǎn)品定位。