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2018年銀行專業(yè)資格初級公司信貸講義：第二章
第二章 公司信貸營銷
市場環(huán)境分析
1.外部環(huán)境包括：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。
宏觀環(huán)境;包括經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會與文化環(huán)境。
微觀環(huán)境;
(1)信貸資金的供給狀況(銀行能向社會提供多少資金);
(2)信貸資金的需求狀況(已實現(xiàn)需求、待實現(xiàn)需求、待開發(fā)需求);貸款動機分為理性動機(獲利)和感性(獲得影響力)。
(3)銀行同業(yè)競爭狀況。
2.內(nèi)部環(huán)境包括：戰(zhàn)略目標分析、銀行內(nèi)部資源分析、銀行自身實力分析。
3.市場環(huán)境分析的基本方法(SWOT)：S(strength)優(yōu)勢、W(weak)劣勢、O(opportunity)機遇、T(threat)威脅。
市場細分
1.市場細分的作用;(1)有利于選擇目標市場和指定營銷策略;
(2)有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好的滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需要;
(3)有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行經(jīng)濟效益。
2.公司信貸客戶市場細分;
(1)按區(qū)域細分;如華中、華南、華北等;
(2)按產(chǎn)業(yè)細分;第一、二產(chǎn)業(yè);朝陽、夕陽產(chǎn)業(yè);勞動密集、資本密集、技術(shù)密集產(chǎn)業(yè);
(3)按規(guī)模細分;大、中、小、微企業(yè);
(4)按所有者性質(zhì)和組織形式細分;國有、民營、外商獨資、合資與合作、業(yè)主制企業(yè);
3.細分市場評估;市場容量、結(jié)構(gòu)吸引力、市場機會、獲利狀況、風險等分析;
目標市場選擇和定位
1.目標市場的選擇要求：銀行應(yīng)當選擇能在最大程度上滿足其需要的，同時對銀行最重要的客戶。
2.市場定位的內(nèi)容：產(chǎn)品定位、形象定位;
3.市場定位的步驟：(1)識別重要屬性;(2)制作定位圖;(3)定位選擇;(4)執(zhí)行定位。
定位方式分為：(1)主導式;市場份額極大時;(2)追隨是定位;銀行競爭力較差時;(3)補缺式;銀行較弱時。
產(chǎn)品營銷策略
1.公司信貸產(chǎn)品特點：無形性、不可分性(與銀行)、異質(zhì)性(不同銀行質(zhì)量不同)、易模仿性、動力性(是動力引擎);
2.公司信貸產(chǎn)品的層次：
基本劃分法：核心產(chǎn)品(也稱利益產(chǎn)品，最重要、最基本);基礎(chǔ)產(chǎn)品(成套);擴展產(chǎn)品(增值服務(wù))。
營銷角度劃分法：核心、基礎(chǔ)、期望、延伸、潛在五種產(chǎn)品。
3.公司信貸產(chǎn)品的開發(fā)方法：仿效法(廣泛使用)、交叉組合法(兩個或多個產(chǎn)品重新組合)、創(chuàng)新法。
4.公司信貸產(chǎn)品的概念： 產(chǎn)品組合>產(chǎn)品線>產(chǎn)品類型>產(chǎn)品項目;
(1)組合的寬度：不同產(chǎn)品線的數(shù)量，即大類的數(shù)量和服務(wù)的數(shù)量;
(2)組合的深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)量;
(3)組合的關(guān)聯(lián)性;指銀行所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。
5.公司信貸產(chǎn)品生命周期策略：
(1)介紹期;試銷階段，需要花大資金做廣告。
(2)成長期;產(chǎn)品定型，研制費用減少，廣告費下降，提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立良好形象，增強競爭力。
(3)成熟期;銷售量增長率開始下降，應(yīng)當刺激老客戶使用產(chǎn)品的頻率，尋找新客戶。
(4)衰退期;銷售量急劇下降，價格下跌，利潤減少。可采取的措施有：持續(xù)、轉(zhuǎn)移、收縮、淘汰四種策略。
定價策略
1.貸款定價原則;利潤最大化、擴大市場份額、保證貸款安全、維護銀行形象四大原則。
2.貸款價格的構(gòu)成;貸款利率(價格主體)、貸款承諾費、補償余額、隱含價格(非貨幣性);
3.影響貸款價格的主要因素;
(1)貸款成本;貸款定價的主要考慮因素。
(2)貸款占用的經(jīng)濟資本成本;用來承擔非預期損失和保持正常經(jīng)營所需的成本。
(3)貸款風險程度;決定貸款定價高低的重要因素。風險高、定價高。
(4)貸款費用;
(5)借款人的信用及與銀行的關(guān)系;
(6)銀行貸款的目標收益率;
(7)貸款的供求狀況;
(8)貸款的期限;期限長、風險高、定價高。
(9)借款人從其他途徑融資的融資資本;
4.貸款定價的基本方法;定價的目標是取得協(xié)議上的預期或目標收益率。
(1)成本加成定價法;
貸款利率=籌集可貸資金成本+銀行的非資金性營業(yè)成本+銀行對貸款違約風險要求的補償+銀行預期利潤水平
(2)價格領(lǐng)導模型;
貸款利率包括：優(yōu)惠利率(基準利率、參照利率)，借款人的違約風險溢價，長期貸款借款人支付的期限風險溢價。
5.公司信貸產(chǎn)品的定價策略;
產(chǎn)品定價的三個目標：產(chǎn)品被市場和消費者認可;擴大市場份額和占有率;獲得利潤。
定價策略：
(1)高額定價策略(短期盈利高、快速收回投資、降低經(jīng)營風險);
(2)滲透定價策略(薄利多銷，可以快速吸引客戶、搶占市場，長期、穩(wěn)定的獲得較高利潤);
(3)關(guān)系定價策略(把一攬子服務(wù)打包定價，可以保持與客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，建立客戶依賴度)。
營銷、促銷渠道策略
1.公司信貸營銷渠道分類;
(2)按場所分類;
網(wǎng)點營銷，電子銀行營銷，登門拜訪營銷。
2.公司信貸營銷渠道策略;
(1)直接策略和間接策略;根據(jù)是否利用中間商來劃分，間接渠道如手機銀行、網(wǎng)上銀行等。
(2)單渠道策略和多渠道策略;根據(jù)渠道類型多少來劃分。
(3)結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷策略;介紹期應(yīng)自銷或獨銷、成長期擴展渠道、衰退期選擇高聲望中間商。
(4)組合營銷渠道策略
公司信貸資金的運動過程 及其特征
1.運動過程;二重支付、二重歸流。
第一重支付：銀行向信貸資金支付給使用者;
第二重支付：使用者將資金用于購買原材料和支付生產(chǎn)費用。
第一重歸流：資金完成生產(chǎn)和流通職能后，流回使用者手中;
第二重歸流：使用者將本金和利息歸還給銀行。
注：財政資金、企業(yè)自有資金和其他資金都是一收一支的一次性資金運動。
2.運動特征;
(1)已償還為前提的指出，有條件的讓渡;(銀行暫時出借了貨幣的使用權(quán)，依舊保留貨幣的所有權(quán)。)
(2)與社會物質(zhì)鏟平的產(chǎn)生和流通相結(jié)合;
(3)產(chǎn)生經(jīng)濟效益才能良性循環(huán);
(4)信貸資金運動以銀行為軸心。
公司信貸管理
原則：1.全流程管理原則;2.誠信申貸原則;3.協(xié)議承諾原則;4.貸放分控原則;5.實貸實付原則;6.貸后管理原則。
流程：1.貸款申請;2.受理與調(diào)查;3.風險評價;4.貸款審批;5.合同簽訂;6.貸款發(fā)放;7.貸款支付;8.貸后管理;9.貸款回收與處置。組織架構(gòu)：1.董事會及其專門委員會(最高風險管理和決策機構(gòu)，承擔最終責任);2.監(jiān)事會(對股東大會負責);3.高級管理層(執(zhí)行政策、制定規(guī)程);4.信貸業(yè)務(wù)前中后臺部門(互相設(shè)立防火墻、確保獨立性)。