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2017湖南高校對(duì)口招生商貿(mào)類專業(yè)綜合知識(shí)考試要求和大綱
一、考試基本要求
(一)基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能的考試要求
1、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí);
2、掌握推銷的基本知識(shí);
3、掌握會(huì)計(jì)的基本知識(shí);
4、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本技能;
5、掌握推銷活動(dòng)的基本技能;
6、掌握處理會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)的基本技能。
(二)應(yīng)用能力的考試要求
1、能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)與原理，分析實(shí)際營(yíng)銷案例;
2、能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的方法與策略，解決營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際問(wèn)題;
3、能運(yùn)用推銷知識(shí)與技巧，分析、處理和解決推銷過(guò)程中的實(shí)際問(wèn)題;
4、能運(yùn)用會(huì)計(jì)核算方法，分析、計(jì)算、處理各種經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)。
(三) 突出職業(yè)教育特點(diǎn)的考試要求
根據(jù)商貿(mào)類專業(yè)開(kāi)設(shè)的《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》、《推銷實(shí)務(wù)》和《會(huì)計(jì)基礎(chǔ)》等核心課程，主要考查考生理解和掌握從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需的基本知識(shí)和基本技能，以及綜合運(yùn)用這些理論知識(shí)與技能分析、解決商貿(mào)活動(dòng)中實(shí)際問(wèn)題的能力。
二、考試內(nèi)容
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷模塊
1、基礎(chǔ)知識(shí)
理解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及市場(chǎng)營(yíng)銷的目的;
了解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn);
掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程及新發(fā)展;
理解4C與4P營(yíng)銷組合策略的具體內(nèi)容;
理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及包含的主要因素;
掌握宏觀、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的具體要素及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響;
了解市場(chǎng)營(yíng)銷研究的市場(chǎng)概念;
了解市場(chǎng)需求的主要形態(tài)及表現(xiàn)形式;
理解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)(即購(gòu)買者的分散性、購(gòu)買行為的差異性、消費(fèi)者需求的易變性、購(gòu)買行為的非專業(yè)性、購(gòu)買次多量少等);
了解消費(fèi)者(購(gòu)買者)購(gòu)買行為的類型(主要包括復(fù)雜型購(gòu)買行為、和諧型購(gòu)買行為、習(xí)慣型購(gòu)買行為、多變型購(gòu)買行為);
掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本因素及各因素的主要內(nèi)容;
掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程;
掌握市場(chǎng)細(xì)分的概念和標(biāo)準(zhǔn)(心理因素：個(gè)性、生活方式、生活態(tài)度);
掌握目標(biāo)市場(chǎng)的概念和評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)考慮的主要因素;
掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三種策略及其特點(diǎn)，企業(yè)選擇時(shí)考慮的主要因素;
理解市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的基本策略;
掌握產(chǎn)品整體概念及其包含的三個(gè)層次的內(nèi)容;
理解產(chǎn)品組合的概念及常用的產(chǎn)品組合策略;
掌握產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的涵義與各階段的特點(diǎn);
掌握新產(chǎn)品的涵義及其類型;
掌握品牌與商標(biāo)的涵義及兩者的區(qū)別與聯(lián)系;
理解品牌與商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本原則;
理解品牌作用;
掌握品牌保護(hù)方法;
了解企業(yè)定價(jià)目標(biāo);
掌握影響企業(yè)定價(jià)的因素;
掌握分銷渠道的涵義和作用;
理解分銷渠道的類型;
了解中間商的類型;
掌握促銷的概念與作用;
掌握影響促銷組合的因素;
掌握廣告及廣告定位的內(nèi)容;
掌握廣告媒體的種類、特點(diǎn);
了解影響廣告媒體選擇的因素;
理解廣告效果評(píng)估的內(nèi)容;
理解公共關(guān)系的涵義;
了解公共關(guān)系的職能與原則;
了解銷售促進(jìn)的涵義及特點(diǎn);
掌握銷售促進(jìn)的類型;
了解電子商務(wù)的涵義與特點(diǎn);
了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式與手段。
2、基本技能
能分析宏觀、微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的影響;
能分析影響消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的因素;
能針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的不同階段開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng);
能對(duì)企業(yè)選定的消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分與評(píng)估;
能針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇合適的營(yíng)銷策略;
能運(yùn)用市場(chǎng)定位方式及定位策略進(jìn)行市場(chǎng)定位;
能依據(jù)定價(jià)的基本程序?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。
3、綜合應(yīng)用能力
能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷原理分析企業(yè)營(yíng)銷案例;
能運(yùn)用產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷組合策略開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行營(yíng)銷案例分析;
產(chǎn)品策略及其應(yīng)用：
(1)能綜合分析企業(yè)現(xiàn)有品牌策略;
(2)能針對(duì)產(chǎn)品所處生命周期的不同階段，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
定價(jià)策略及其應(yīng)用：
(1)能運(yùn)用多種定價(jià)方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià);
(2)能運(yùn)用定價(jià)策略進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。
產(chǎn)品分銷渠道策略及其應(yīng)用：
(1)能綜合分析影響分銷渠道選擇的因素，為企業(yè)選擇合適的分銷渠道類型;
(2)能運(yùn)用分銷渠道策略，為企業(yè)產(chǎn)品選擇分銷渠道(密集分銷策略、選擇分銷策略、獨(dú)家分銷策略)。
產(chǎn)品促銷策略及應(yīng)用：
(1)能運(yùn)用促銷組合工具進(jìn)行初級(jí)促銷方案設(shè)計(jì);
(2)能針對(duì)促銷方案實(shí)施情況分析企業(yè)促銷問(wèn)題。
(二) 推銷實(shí)務(wù)模塊
1、基礎(chǔ)知識(shí)
了解推銷的要素、特點(diǎn)、功能及方式;
了解推銷觀念及影響推銷的環(huán)境因素;
了解顧客購(gòu)買心理特征及推銷人員心理特征;
理解推銷方格理論和推銷模式;
了解推銷人員的職責(zé)、素質(zhì)與能力開(kāi)發(fā);
掌握尋找顧客的常用方法;
了解尋找顧客的禮儀準(zhǔn)備(含儀容部分);
了解鑒定顧客資格的主要要素;
了解推銷接近準(zhǔn)備工作的主要內(nèi)容;
了解約見(jiàn)顧客的內(nèi)容及方式;
理解接近顧客的方法與技巧;
了解推銷洽談的形式、種類及任務(wù);
了解推銷洽談的基本內(nèi)容;
理解推銷洽談的準(zhǔn)則;
了解推銷洽談準(zhǔn)備工作的主要內(nèi)容;
理解說(shuō)服顧客及推銷洽談的常用方法;
了解常見(jiàn)的顧客異議類型;
了解顧客異議產(chǎn)生的原因;
掌握處理顧客異議的時(shí)機(jī)與基本方法;
了解影響成交的主要因素;
理解成交的基本條件;
掌握成交的基本方法;
了解成交后續(xù)工作的主要內(nèi)容;
了解設(shè)置推銷組織的原則與依據(jù)，以及基本形式;
2、基本技能
能運(yùn)用尋找顧客的方法與技巧開(kāi)發(fā)客戶;
能運(yùn)用接近顧客的方法與技巧約見(jiàn)客戶;
能運(yùn)用推銷洽談的策略開(kāi)展業(yè)務(wù)洽談;
能運(yùn)用處理顧客異議的原則有效處理顧客異議;
能運(yùn)用成交的策略與方法及時(shí)促成交易。
3、綜合應(yīng)用能力
能夠系統(tǒng)掌握推銷工作的業(yè)務(wù)流程(尋找顧客、接近顧客、推銷洽談、處理顧客異議、成交)，選擇適當(dāng)?shù)耐其N方法與技巧，從事具體的推銷活動(dòng);
能夠根據(jù)推銷理論與原理，對(duì)產(chǎn)品推銷過(guò)程中遇見(jiàn)的實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行綜合分析。
(三)會(huì)計(jì)基礎(chǔ)模塊
1、基礎(chǔ)知識(shí)
理解會(huì)計(jì)的特點(diǎn)、內(nèi)容;
掌握會(huì)計(jì)核算的基本方法;
掌握資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益、收入、費(fèi)用、利潤(rùn)的概念;
掌握經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)發(fā)生的類型及會(huì)計(jì)恒等式;
了解會(huì)計(jì)科目和賬戶的概念;
理解借貸記賬法的概念;
掌握借貸記賬法的記賬符號(hào)、記賬規(guī)則、試算平衡和賬戶的基本結(jié)構(gòu);能運(yùn)用借貸記賬法的理論正確計(jì)算各賬戶的余額。
了解會(huì)計(jì)憑證的意義、種類;
理解原始憑證的種類、基本內(nèi)容;
掌握記賬憑證的種類和基本內(nèi)容;
了解賬簿的概念、種類;
了解賬務(wù)處理程序的概念;
掌握記賬憑證核算程序的特點(diǎn)、賬務(wù)處理程序、適用范圍;
理解科目匯總表核算程序的特點(diǎn)及適用范圍;
了解財(cái)務(wù)報(bào)表的概念和種類;
掌握資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表的概念;
理解資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表的基本結(jié)構(gòu)。
2、基本技能
能對(duì)企業(yè)的資金籌集進(jìn)行核算;
能對(duì)企業(yè)材料采購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)行核算，對(duì)材料采購(gòu)成本進(jìn)行計(jì)算;
能對(duì)企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)行核算,正確分配制造費(fèi)用;
能對(duì)銷售過(guò)程的主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)行核算;
能運(yùn)用先進(jìn)先出法、加權(quán)平均法、個(gè)別計(jì)價(jià)法正確計(jì)算已銷產(chǎn)品的成本;
能對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)形成及利潤(rùn)分配進(jìn)行核算;
能對(duì)企業(yè)的庫(kù)存現(xiàn)金、銀行存款與存貨進(jìn)行清查、核算。
3、綜合應(yīng)用能力
能掌握原始憑證、記賬憑證的填制和審核;
能掌握總分類賬、明細(xì)分類賬、日記賬的設(shè)置與登記方法的應(yīng)用;
發(fā)出存貨計(jì)價(jià)方法(先進(jìn)先出法、加權(quán)平均法、個(gè)別計(jì)價(jià)法)的應(yīng)用;
營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額和凈利潤(rùn)的計(jì)算。
三、考試形式及試卷結(jié)構(gòu)
(一) 考試形式
閉卷筆試?？荚嚂r(shí)量150分鐘。
(二) 內(nèi)容比例
試卷總分390分，其中市場(chǎng)營(yíng)銷模塊約占50%，推銷實(shí)務(wù)模塊約占30%，會(huì)計(jì)基礎(chǔ)模塊約占20%
(三) 題型比例
單選題約占20%，多選題約占15%，情景分析題約占20%，案例分析題約占30%，會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)題約占15%。
(四) 考試難度
較易的題約30%，中等難度的題約40%，較難的題約30%。
四、說(shuō)明
(一)主要參考教材
1、《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》，張潤(rùn)琴主編，高等教育出版社，2011年6月第2版。
2、《推銷實(shí)務(wù)》，崔利群、蘇巧娜主編，高等教育出版社，2009年7月第2版;禮儀部分的內(nèi)容參考《推銷實(shí)務(wù)》，崔利群、蘇巧娜主編，高等教育出版社，2015年8月版。
3、《基礎(chǔ)會(huì)計(jì)》，張玉森、陳偉清主編，高等教育出版社，2011年6月第四版;基礎(chǔ)會(huì)計(jì)中涉及的新標(biāo)準(zhǔn)、新知識(shí)、新制度、新內(nèi)容參考《會(huì)計(jì)基礎(chǔ)》(2016年度會(huì)計(jì)從業(yè)資格考試學(xué)習(xí)叢書(shū)，湖南省會(huì)計(jì)從業(yè)資格考試學(xué)習(xí)叢書(shū)編委會(huì)，中國(guó)人民大學(xué)出版社)
(二)主要參考法律、法規(guī)
1、《中華人民共和國(guó)會(huì)計(jì)法》，1999年10月31日修訂，2000年7月1日起施行。
2、《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》，財(cái)政部2006年2月15日頒布，2007年1月1日起施行，具體準(zhǔn)則參照2016年最新標(biāo)準(zhǔn)。
本考綱頒布后，若國(guó)家或行業(yè)有新標(biāo)準(zhǔn)或新規(guī)范頒布，則執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn)和新規(guī)范。
(三)允許考生使用一般的函數(shù)型計(jì)算器，但不得使用帶有存儲(chǔ)系統(tǒng)的多功能計(jì)算器、文曲星和掌上電腦等電子設(shè)備。
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