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篇一：品牌形象的重要性
德國(guó)前總理施密特說(shuō):品牌是中國(guó)在下一個(gè)“文化革命”當(dāng)中取得成功的唯一之道,他們將會(huì)是中國(guó)的一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)器,這場(chǎng)21世紀(jì)的革命,會(huì)對(duì)世界秩序產(chǎn)生大的影響。
中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才走過(guò)了20多年的歷程,令人遺憾的是曾經(jīng)許多企業(yè)的輝煌都已成為昨日黃花,我們?cè)?jīng)為之振奮的品牌,如今也名不見(jiàn)經(jīng)傳,讓我們?cè)倏纯纯煽诳蓸?lè)、奔馳,已歷經(jīng)百年歷史,他們是世界上最成浪高過(guò)一浪的兼并和收購(gòu)浪潮,品牌拍賣(mài)價(jià)飆升,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象。例,達(dá)能集團(tuán)(DONONE)以25億美元的價(jià)格收購(gòu)歐洲納比斯公司(Nabisco Europe),相當(dāng)于其資產(chǎn)的27倍。雀巢公司(Nestle)以3倍于股市價(jià)格、26倍于其實(shí)際資本的價(jià)格收購(gòu)了朗利蘋(píng)果公司(Rowntree),布托尼集團(tuán)(Buitoni)以35倍于其實(shí)際資產(chǎn)的售價(jià)成交。在此之前,出售公司的成交價(jià)格通常都在8到10倍之間。
買(mǎi)主花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)下品牌企業(yè),其實(shí)是買(mǎi)到了潛在的消費(fèi)者。品牌意識(shí)、形象信譽(yù)和聲望是日積月累建立起來(lái)的,是未來(lái)創(chuàng)造豐厚收益的最好保證:品牌的價(jià)值就在于其創(chuàng)造財(cái)富的巨大潛能。品牌價(jià)值不僅能創(chuàng)造實(shí)際收益,而是它更是未來(lái)創(chuàng)造收益的潛能。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是品牌,它是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的總和。從商品運(yùn)營(yíng)到資本運(yùn)營(yíng),不管您擁有多少資產(chǎn),但如果沒(méi)有創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的品牌,您必將面臨困境。中國(guó)一些上市企業(yè),雖獲得了大量的資金,但缺乏成功的品牌經(jīng)營(yíng),如今紛紛陷入尷尬之境地。品牌創(chuàng)建比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更具戰(zhàn)略性,它不僅使企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略更加明確,而且比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更具價(jià)值。頂尖的品牌具有各自的遠(yuǎn)景、宗旨、財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo),以及一整套實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的戰(zhàn)略組合。由于品牌如此重要,因此需要像管理公司實(shí)體一樣來(lái)管理品牌,包括對(duì)其盈利能力和權(quán)益的評(píng)價(jià)。
品牌是企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的真正體現(xiàn)。如果您擁有工廠(chǎng),卻沒(méi)有創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌,您就不具有真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
創(chuàng)建品牌無(wú)疑是參與現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。假如公司沒(méi)有進(jìn)行品牌管理,那么就不可能取得一流的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī),也不可能獲得廣泛的認(rèn)同。品牌建設(shè)極具戰(zhàn)略意義,在董事會(huì)的議事日程上,這應(yīng)該成為永恒的話(huà)題。
品牌定位的成功只是企業(yè)打造品牌的第一步,是企業(yè)選定了通向成功的方向,對(duì)于一個(gè)有意于經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)而言,能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵。 對(duì)于服飾行業(yè)來(lái)說(shuō),品牌是王,卻贏在終端。因?yàn)橹挥衅放频囊凿N(xiāo)售和消費(fèi)者的認(rèn)可才能給投資者帶來(lái)無(wú)窮的利潤(rùn)。人的生命是有限的,產(chǎn)品的光輝會(huì)逐漸消退,但品牌的魅力永存。品牌永恒的魅力正是來(lái)自于其攝人心神的形象:或高貴典雅或熱情奔放或神秘鬼魅或溫情脈脈……這些個(gè)性化的形象使之區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品,例如煙草行業(yè)的品牌,“將軍”、“紅塔山”、“云煙”“中南海”“南京”等等,都各自具有自身的品牌特性,在消費(fèi)者心目中的留下了難以磨滅的印象。無(wú)怪乎可口可樂(lè)的總裁自信滿(mǎn)滿(mǎn)地宣稱(chēng):即使可口可樂(lè)全世界所有的工廠(chǎng)在一夜之間被燒為灰燼,第二天就會(huì)有排著長(zhǎng)隊(duì)的銀行家等著貸款給他們,因?yàn)镃ola-Cola這紅白相間的設(shè)計(jì)和流線(xiàn)型字體已成為可樂(lè)的象征,在全世界的消費(fèi)者心中。
作為一個(gè)真正的品牌,形象是不可缺少的,而且形象是品牌的“臉面”。而終端形象則是無(wú)時(shí)無(wú)刻不在接觸消費(fèi)者,其終端形象的設(shè)計(jì)、貨品陳列展示、終端宣傳廣告、終端包裝和促銷(xiāo)城市旗艦店等等都是整體形象和品牌傳播的一個(gè)重要范疇,缺一不可?，F(xiàn)代社會(huì)的熱和生價(jià)值是靠其心理需求來(lái)實(shí)現(xiàn)的,因?yàn)橹挥衅放频膬r(jià)值才能滿(mǎn)足這一心理需求,那么品牌形象和品牌文化則是其價(jià)值的具體表現(xiàn)。僅僅用質(zhì)量是滿(mǎn)足不了的。以服裝業(yè)的MID營(yíng)銷(xiāo)理論觀點(diǎn)來(lái)看,現(xiàn)代復(fù)制品銷(xiāo)售是以賣(mài)場(chǎng)為中心,通過(guò)終端賣(mài)場(chǎng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)來(lái)塑造差異化品牌形象,提高市場(chǎng)終端形象競(jìng)爭(zhēng)力,運(yùn)用賣(mài)場(chǎng)這一獨(dú)特的傳播渠道來(lái)展示品牌的主體文化的獨(dú)特性和時(shí)尚空間的時(shí)尚性,有效提高店鋪的銷(xiāo)售力和滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求,通過(guò)終端形象的設(shè)計(jì)和空間的規(guī)劃以及顧客流動(dòng)線(xiàn)開(kāi)創(chuàng)獨(dú)創(chuàng)性的主題文化店,賣(mài)場(chǎng)的形象、環(huán)境、氛圍,更能實(shí)際地影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。而空間藝術(shù)和形象直接影響到消費(fèi)者最終能否接受產(chǎn)品和服務(wù),往往決定于認(rèn)識(shí)感知的那一瞬間,這是就依賴(lài)于終端形象的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。針對(duì)剛剛建立起來(lái)的品牌而言,這是在品牌化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中立足及能夠得以快速發(fā)展的最為關(guān)鍵的一步。當(dāng)然,強(qiáng)勢(shì)品牌也需要審視自己的整體形象,看品牌文化的發(fā)展是否與品牌形象能夠達(dá)成統(tǒng)一,是否能滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求,這才是品牌發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的整體策略,運(yùn)用事實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的輔助戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成品牌的發(fā)展和品牌擴(kuò)張。
篇二：品牌形象的重要性
對(duì)于一個(gè)品牌而言，“店鋪形象就是品牌形象”。品牌的定義：“當(dāng)一個(gè)人偶遇這家公司的商標(biāo)、產(chǎn)品、總部或公司任何具代表性設(shè)計(jì)時(shí)，心中產(chǎn)生的所有思想、感覺(jué)、聯(lián)想及期望的總和，不多不少就是這些。”所以品牌形象，就是消費(fèi)者如何看待品牌。
線(xiàn)下型門(mén)店因有實(shí)體店鋪，其實(shí)就是一個(gè)活廣告，當(dāng)消費(fèi)者還沒(méi)入店消費(fèi)，就有機(jī)會(huì)透過(guò)與店鋪的接觸建立品牌知名度、好感度;“線(xiàn)上型品牌”則沒(méi)有這優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品品牌建立品牌形象，需要透過(guò)花費(fèi)大量的廣宣費(fèi)用，才能建立些許印象。
市場(chǎng)上很多品牌，常常大打廣告，但當(dāng)你到店鋪時(shí)，與廣告上的光鮮亮麗，形成很大的反差，真是可惜。除了花錢(qián)打廣告，也可擦亮店鋪形象，給優(yōu)選次接觸的消費(fèi)者，留下好印象，為品牌加分。以餐飲業(yè)而言，消費(fèi)者對(duì)品牌的優(yōu)選印象來(lái)自于店招是否明亮、外觀是否干凈。
對(duì)消費(fèi)者而言，招牌燈老舊或不夠亮，代表品牌沒(méi)有活力，同樣要花錢(qián)，當(dāng)然找年輕、有活力的品牌。雖然沒(méi)有正式的統(tǒng)計(jì)，因?yàn)檎信撇粔蛎髁粒辽偈?%的客人。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)了店鋪，看到柜臺(tái)、壁面裝潢、地面是否干凈整齊也會(huì)心中暗自打上分?jǐn)?shù);當(dāng)接觸到服務(wù)人員時(shí)，從對(duì)話(huà)中，會(huì)感受其談吐、觀察其裝扮及身上配帶的名牌，再度為該品牌的企業(yè)文化、訓(xùn)練、形象有所評(píng)量。
再好的產(chǎn)品，如果沒(méi)有好的店鋪形象，也會(huì)大大減分。連鎖品牌，當(dāng)?shù)赇伓嗟揭欢ǔ潭纫院?，形象管理形成一定的難度。為了管理好店鋪形象，他們制定了“店鋪形象巡檢辦法”，提供各品牌做為自我管理工具，分為店外及店內(nèi)規(guī)范。店外規(guī)范包括招牌類(lèi)(含直式招牌、橫式招牌、廊招等)、騎樓區(qū)(含候位區(qū)、菜單架、海報(bào)架、營(yíng)業(yè)時(shí)間貼字)等;店內(nèi)規(guī)范包括柜臺(tái)區(qū)、廚房入口區(qū)、壁面等。
這些區(qū)域是店鋪管理者每日都可接觸到的地方，看起來(lái)很好管理，其實(shí)并不簡(jiǎn)單，例如店鋪招牌，店內(nèi)的同仁往往沒(méi)注意到，形成消費(fèi)者看得到，管理者看不到的死角。不簡(jiǎn)單的事，如果把它做到極致，就會(huì)為品牌形象大大加分。為品牌形象加分，就從店鋪形象做起!