一、 中榕眼鏡
中榕眼鏡自1994年9月1日開業(yè)以來，本著"為配鏡者負(fù)責(zé)為己任"的服務(wù)宗旨，本著"用完美的技術(shù)，全心全意呵護(hù)您的眼睛"的經(jīng)營(yíng)思想理念，樹立全體員工質(zhì)量意識(shí)。在中國(guó)眼鏡行業(yè)率先實(shí)施"檢測(cè)眼鏡商店內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)"(高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn))。企業(yè)全體員工均獲取由國(guó)家、省、市有關(guān)部門頒發(fā)的驗(yàn)光技師、高級(jí)驗(yàn)光師、配鏡師上崗證及隱型眼鏡培訓(xùn)證。為了更好的為廣大顧客服務(wù)，中榕眼鏡還常聘請(qǐng)省人民醫(yī)院眼科專家、醫(yī)師在周末來坐堂。日常，也配有專業(yè)眼科醫(yī)生在店。十年來，先后設(shè)了27家連鎖店，極大方便了榕城配鏡者。2003年5月19日成立了"福州中榕眼鏡鐘表有限公司"為中榕朝著規(guī)模和規(guī)范發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
目前，中榕眼鏡已有27家的連鎖店，且大部分分布在一些學(xué)校附近。它的主流消費(fèi)者是學(xué)生群體。中榕眼鏡在市場(chǎng)上的知名度并不是很高，在本次問卷調(diào)查中了解到它的知名度僅為46%。它在品牌店中的立足點(diǎn)主要是價(jià)格較低，卻有很好的質(zhì)量和服務(wù)狀況，這讓收入不高的學(xué)生非常滿意，這使中榕在它的消費(fèi)者中擁有較好的美譽(yù)度。
二、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
一目前眼鏡行業(yè)環(huán)境分析
在福州，眼鏡行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭非常猛，由一個(gè)不為人知的小行業(yè)發(fā)展成如此富有競(jìng)爭(zhēng)性、挑戰(zhàn)性的巨頭行業(yè)。為了更好了解榕城眼鏡行業(yè)的情況，《市場(chǎng)報(bào)》做了一個(gè)追蹤報(bào)道，發(fā)現(xiàn)了三個(gè)情況：
①各眼鏡店的眼鏡品牌都不相同，據(jù)店主們說是因?yàn)檫M(jìn)貨渠道不一樣。一般在市民很難從外觀上區(qū)別出眼鏡質(zhì)量的好壞，使眼鏡商熱衷于代理一些與其他眼鏡店不同的品牌，因?yàn)閮r(jià)格的不透明，消費(fèi)者缺乏可比性，店家任意操作的自由度就比較大，更易于獲得高利。
②眼鏡市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格有兩種極端：如寶島，明視、中榕等品牌店其價(jià)格就比較高，至少也百來元，多的話也有上萬(wàn)的，而像一些小店小販的，他們的眼鏡就極為低價(jià)。
③業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，福州眼鏡行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展的成熟度還是比較高的，這從市場(chǎng)集中度和購(gòu)買人群上都可以看出來，在購(gòu)買眼鏡的消費(fèi)者中，65%是年齡在11-25之間的青少年。而他們購(gòu)買的眼鏡檔次比較集中，一般每副在250元-350之間。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口老齡化的形勢(shì)的加深，老年人配帶眼鏡的可能性和必要性不斷的增多了，因此，老年人市場(chǎng)開始不斷被開發(fā)。
二分析目前眼鏡行業(yè)所發(fā)現(xiàn)的問題
① 一般人買眼鏡都很注重質(zhì)量問題：如果沒有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量服務(wù)，那么根本不能贏得回頭客;如果質(zhì)量無(wú)可挑剔的話，一般情況下，顧客的需求是非常有限的，至少要一年才可能有重新消費(fèi)的可能。那么，做為眼鏡商家要怎么做才能更好的贏得市場(chǎng)空間?爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者呢?
② 在如此眾多的品牌店中，中榕眼鏡公司應(yīng)該怎么定位自己?確定怎樣的營(yíng)銷意識(shí)來爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者的支持呢?目前，進(jìn)入眼鏡行業(yè)需要那么大的投入，要確定怎樣的價(jià)格才能吸引顧客呢?
三中榕眼鏡的SWOT分析
SWOT分析：
S優(yōu)勢(shì)：
①中榕眼鏡在福州屬于本土眼鏡連鎖店，與其他眼鏡連鎖店相比具有一定優(yōu)勢(shì)。
②中榕眼鏡自94年開業(yè)來在福州確立一定的品牌地位。
③"福州中榕鐘表眼鏡有限公司"為"中榕"朝著規(guī)模和規(guī)范發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
W劣勢(shì)：
①在福州眼鏡市場(chǎng)相對(duì)混亂，強(qiáng)勁對(duì)手寶島、明視等連鎖店。
②廉價(jià)眼鏡店多，消費(fèi)者更多關(guān)注眼鏡價(jià)格。
③中榕眼鏡品牌尚未成熟，未進(jìn)行即時(shí)的品牌宣傳。
O機(jī)會(huì)：
①福州眼鏡市場(chǎng)相對(duì)混亂，這樣對(duì)品牌眼鏡店是一大機(jī)會(huì)。
②越來越多消費(fèi)者更注重眼鏡的質(zhì)量。
T威脅：
①寶島、明視等眼鏡連鎖店的市場(chǎng)份額較大。
②0其他品牌的眼鏡店將會(huì)陸續(xù)進(jìn)入福州市場(chǎng)，尤其是外國(guó)品牌較強(qiáng)的眼鏡店。
總結(jié)：中榕眼鏡店具備一定的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，自身品牌建設(shè)和營(yíng)業(yè)額提升，但還沒有開展強(qiáng)有力的活動(dòng)來支持。
啟示：通過品牌優(yōu)勢(shì)和大力促銷以及質(zhì)量化提升營(yíng)業(yè)額。
四競(jìng)爭(zhēng)者分析
在眼鏡行業(yè)市場(chǎng)上，中榕眼鏡面臨著許多競(jìng)爭(zhēng)者，它們都是如寶島之類的品牌店。對(duì)此，要真的分析消費(fèi)者的購(gòu)買觀念，從而確定適合消費(fèi)群體的方針，明確誰(shuí)才是最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?它的策略會(huì)是什么?產(chǎn)品各自有什么特長(zhǎng)?以做到知己知彼、揚(yáng)長(zhǎng)避短，以自身的優(yōu)勢(shì)去吸引目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，提高市場(chǎng)占有率。
1、 調(diào)查中消費(fèi)者最喜歡的品牌：
品牌 中榕 寶島 利眾 華視 其他
白分比 18% 49% 14% 8% 11%
2、 消費(fèi)者購(gòu)買眼鏡時(shí)最注重的是什么?
名稱 質(zhì)量 價(jià)格 款式 售后服務(wù)
百分比 46% 13% 24% 17%
營(yíng)銷啟示：眼鏡行業(yè)市場(chǎng)上，中榕面對(duì)著強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。他在品牌店中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是他的價(jià)格較低，且相對(duì)來說，中榕的服務(wù)態(tài)度比較好。因此，他的主流消費(fèi)者應(yīng)該在收入不是很高的群體。
五主流消費(fèi)者分析
1、 主流消費(fèi)者眼鏡的眼鏡店分布：
一般情況下，使用眼鏡的都是文化程度比較高的階層，因此，眼鏡連鎖店的分布地有：學(xué)校附近、繁華的街道和社區(qū)等等人員相對(duì)密集的地方。
2、主流消費(fèi)者(學(xué)生群體)對(duì)中榕眼鏡的認(rèn)知與評(píng)價(jià)：
評(píng)價(jià)調(diào)查項(xiàng)目 非常 相當(dāng) 稍微 中 稍微 相當(dāng) 非常 評(píng)價(jià)調(diào)查項(xiàng)目
經(jīng)營(yíng)方針 正直 ● 經(jīng)營(yíng)方針不正直
辦事效率 高 ● 辦事效率 低
服務(wù)態(tài)度 誠(chéng)懇 ● 服務(wù)態(tài)度 不誠(chéng)懇
業(yè)務(wù)水平 有創(chuàng)新 ● 業(yè)務(wù)水平 無(wú)創(chuàng)新
管理顧問 有名氣 ● 管理顧問 無(wú)名氣
公司規(guī)模 大 ● 公司規(guī)模 小
3、對(duì)主流消費(fèi)者(學(xué)生群體)進(jìn)行分析：
當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀念逐步向開放化，前衛(wèi)化發(fā)展，他們?cè)絹碓讲粷M足于一些靜止的休閑方式而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動(dòng)。他們覺得自己是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，要塑造自己的個(gè)性。因此消費(fèi)主流呈現(xiàn)追求商品的品位，潮流化，知識(shí)化的特性，更表現(xiàn)為理性化，價(jià)格、質(zhì)量、潮流。這決定了中榕眼鏡以后在產(chǎn)品定位上要注意款式的新款及個(gè)性化選擇，質(zhì)量一般能維持一年左右就可以了，而且要有比較好的服務(wù)，包括銷售時(shí)和售后。讓學(xué)生有一種貴賓感，讓他們產(chǎn)生好感是最為關(guān)鍵的一步。
三、 中榕眼鏡市場(chǎng)定位
凡是使用眼鏡或可能使用眼鏡的人都會(huì)是眼鏡運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)?？墒?，中榕的優(yōu)勢(shì)在于它的價(jià)格比同類品牌店來得更低且服務(wù)態(tài)度更好些，而在名氣方面比寶島稍遜些，這也就決定了，中榕眼鏡店不可能吸引一切眼鏡消費(fèi)者的。因此，本公司依照需要眼鏡的消費(fèi)者群體的利益再加以細(xì)分，可得：
1、 兒童市場(chǎng)(6歲～18歲)：
這一市場(chǎng)的消費(fèi)者的眼鏡消費(fèi)情況把握權(quán)在于其監(jiān)護(hù)人。他們主要是由于學(xué)業(yè)壓力或長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)電視、電腦而近視的，而他們正處于成長(zhǎng)的最佳時(shí)期，其監(jiān)護(hù)人最希望幫他們配的是防止近視加深的防輻射的鏡片和防止眼睛變形的鏡架。這一市場(chǎng)，大家最為關(guān)注的是質(zhì)量。為此，我們中榕眼鏡推出"特殊消費(fèi)群服務(wù)"，為兒童配鏡時(shí)，特別要注意讓家長(zhǎng)填好聯(lián)系方式，以便更好更及時(shí)的進(jìn)行追蹤服務(wù)，確保配的眼鏡不會(huì)對(duì)兒童的眼睛構(gòu)成傷害。
2、 青少年市場(chǎng)(18歲～25歲)：
這一部份的消費(fèi)者對(duì)自己所要的眼鏡開始有了自己的很多見解，他們配眼鏡 除了近視的需要，還有的是為了美觀和趕時(shí)髦。這一市場(chǎng)也是我們中榕眼鏡公司最為主流的消費(fèi)者，他們最為關(guān)注是款式的個(gè)性化。他們對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，不過對(duì)質(zhì)量的關(guān)注是從不放松的。因此，對(duì)這一市場(chǎng)，我們推出了多種服務(wù)：不只是普通的近視鏡，還有各種各樣的隱型眼鏡、精美的太陽(yáng)鏡等等。鏡框和鏡片盡量從時(shí)尚的角度來設(shè)計(jì)。
3、 老年人市場(chǎng)：
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口老齡化的加深，老年市場(chǎng)也越來越寬了。他們相對(duì)來講更注重價(jià)格和實(shí)用性。老花鏡不需要像青少年市場(chǎng)這樣的花樣多多，但要體現(xiàn)一種層次感，穩(wěn)重和耐用是不可或缺的。
四、 中榕眼鏡營(yíng)銷組合
一促銷：
為了近一步擴(kuò)大中榕眼鏡的知名度，占領(lǐng)更大的學(xué)生市場(chǎng)份額，中榕眼鏡將展開全方位的促銷活動(dòng)。
促銷時(shí)間：
每學(xué)期開學(xué)初維期一個(gè)月，一般是9月1號(hào)到10月7日和2月15日到3月16日兩個(gè)階段。
促銷方式：
開展一個(gè)月的愛眼、護(hù)眼宣傳，全心全意提供專業(yè)的護(hù)眼知識(shí)，讓中榕的"全心全意為您服務(wù)"的經(jīng)營(yíng)理念深入人心。
1、在促銷活動(dòng)期間，中榕眼鏡13家連鎖店同時(shí)開展免費(fèi)驗(yàn)光、免費(fèi)送鏡架、免費(fèi)送鏡片、鏡片鏡架雙打折三選一配鏡優(yōu)惠大酬賓。隱形眼鏡和護(hù)理液全場(chǎng)執(zhí)行特別優(yōu)惠價(jià)。
2、配鏡優(yōu)惠政策
購(gòu)名牌鏡片送品牌鏡架;
購(gòu)名牌鏡架送品牌鏡片;
鏡片鏡架雙打折
3、免費(fèi)送鏡架，"鏡"顯中榕情
凡到中榕眼鏡任何一家連鎖店購(gòu)買法國(guó)依視路、日本豪雅、上海金馬、德國(guó)沙克、上海明月和美國(guó)蘇拿樹脂鏡片，均可獲贈(zèng)不同檔次的品牌鏡架。并可繼續(xù)享受交通費(fèi)報(bào)銷。
4、假如您要省時(shí)間、請(qǐng)坐公車或打的，中榕眼鏡將按優(yōu)惠以后實(shí)收金額實(shí)行分級(jí)車費(fèi)報(bào)銷(具體的報(bào)銷方式見附件)。
5、假如你有不合適的舊眼鏡或者有要準(zhǔn)備丟棄的眼鏡，還可以到中榕眼鏡換新鏡。
6、公司長(zhǎng)年設(shè)有意見箱，如果您對(duì)本公司的服務(wù)有什么不滿意的話請(qǐng)您告訴我們，我們將在十天內(nèi)給你答復(fù)，并深感抱歉且付出行動(dòng)彌補(bǔ);如果您有什么好的建議要告訴本公司的話，本公司將衷心的表示感謝。
二廣告
廣告目標(biāo)：
中榕成立至今已有十年了，它在品牌知名度方面不如寶島，因此，本次廣告營(yíng)銷目標(biāo)就是使榕城眼鏡消費(fèi)者對(duì)中榕眼鏡有所偏好，樹立良好的品牌形象，以不斷的爭(zhēng)取顧客而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
廣告主題：
中榕，榕城人自己的眼鏡。
選擇的媒體廣告：
①海峽都市報(bào)：由于這份報(bào)紙適合于廣大的工薪階層、學(xué)生層等等，其傳播面非常廣;其成本比較低，可以長(zhǎng)期登廣告。
②在GOOGLE、BAIDU等學(xué)生瀏覽率較高的網(wǎng)站上上傳有關(guān)中榕眼鏡的材料，這會(huì)在無(wú)形中做一次傳播范圍非常廣的廣告。
③在學(xué)生較集中的地區(qū)分發(fā)廣告宣傳單，進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大影響力度。并常常舉行一些活動(dòng)，如提供勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生有一種把中榕眼鏡當(dāng)成自己身邊很重要的一部份的感覺。
評(píng)估廣告效果：
將中榕眼鏡的經(jīng)營(yíng)理念和各階段的經(jīng)營(yíng)策略傳遞給消費(fèi)者，讓他們提出問題與建議，以便改進(jìn);而且公司可以隨機(jī)訪問一些目標(biāo)顧客，向他們了解這些廣告的效果。評(píng)估這些廣告使銷售額增長(zhǎng)了多少，這也是一個(gè)評(píng)估方法。
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