行前準(zhǔn)備 一歐元能乘飛機(jī)嗎?
一歐元乘飛機(jī)?! 而且是在歐洲不同國(guó)家之間. 這不是笑話, 而是現(xiàn)實(shí).
這是愛(ài)爾蘭瑞安(RYANAIR)航空公司2005年1月4日的網(wǎng)站, 自愛(ài)爾蘭首都都柏林飛往歐洲25個(gè)機(jī)場(chǎng), 都是一歐元的特價(jià)機(jī)票. 當(dāng)然,這種一元票有限制, 首先數(shù)量上有限制, 另外時(shí)間也有限制, 往往不是周末”旺季”, 時(shí)間也一般是早上9點(diǎn)前和晚上6點(diǎn)以后的.
在愛(ài)爾蘭留學(xué)期間, 我就多次享受到類似的低票價(jià). 我從都柏林多次飛往英國(guó)首都倫敦的LUTON機(jī)場(chǎng), 即使的得不到一歐元的幸運(yùn)票價(jià), 但往返一般也不超過(guò)70歐元. 從LUTON到倫敦市區(qū)乘大巴大約1小時(shí), 持有瑞安航空機(jī)票的旅客, 還可以得到價(jià)格上的優(yōu)惠. 對(duì)多數(shù)英國(guó)和愛(ài)爾蘭的商務(wù)乘客來(lái)說(shuō), 瑞安航空是他們穿梭歐洲的首選.
毫無(wú)疑問(wèn)，瑞安航空的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是低成本.事實(shí)上，瑞安航空的機(jī)票價(jià)格普遍比那些航空巨子要低至少70%, 比同樣的低票價(jià)航空公司如EasyJet, Go相比仍有明顯的優(yōu)勢(shì).
邁克爾?波特在論述企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中,提到三種取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法: 流程改進(jìn)(process enhancement) 低成本和差異化.顯而易見(jiàn), 低成本是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要的手段之一. 當(dāng)代的管理學(xué)者, 多數(shù)已不屑于研究低成本戰(zhàn)略, 而轉(zhuǎn)為研究新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì). 誠(chéng)然, 在21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里, 全球化, OEM, 同質(zhì)化等因素導(dǎo)致成本優(yōu)勢(shì)難以實(shí)現(xiàn). 但是, 不應(yīng)該忽視的是, 一切競(jìng)爭(zhēng)都以成本為基礎(chǔ), 即使是在今天.
瑞安航空是如何取得成本優(yōu)勢(shì)的呢?
* 采用電子客票, 在線或電話訂購(gòu). 乘客無(wú)需取票, 只要將預(yù)定確認(rèn)頁(yè)面打印出來(lái)就可以. 沒(méi)有打印機(jī)也沒(méi)關(guān)系，因?yàn)轭A(yù)定時(shí)登記了護(hù)照號(hào)碼和姓名，在機(jī)場(chǎng)Check-in時(shí)，只要出示護(hù)照，工作人員就可以在電腦里查到你的資料.
但是一旦預(yù)定，想修改就比較困難.象上面說(shuō)的一元票是不允許修改的，其他折扣票雖然可以改，但要收手續(xù)費(fèi)，而且只能通過(guò)一個(gè)額外收費(fèi)的電話號(hào)碼打電話修改.
* 采用波音737- 800燃油經(jīng)濟(jì)型統(tǒng)一機(jī)型, 大大降低了維護(hù)和培訓(xùn)成本.
* 不使用價(jià)格昂貴的大型國(guó)際機(jī)場(chǎng), 而使用相對(duì)便宜的中小型機(jī)場(chǎng)
* 采用支線點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接飛行, 不提供中轉(zhuǎn)服務(wù)
* 員工薪金按照效益而不是按照年功評(píng)定
* 極高的旅客和貨物周轉(zhuǎn)率
* 無(wú)座位號(hào), 大大減少了旅客找座位的等待時(shí)間
* 去”奢華” 的地面和機(jī)上服務(wù). 地面候機(jī)室服務(wù)簡(jiǎn)單實(shí)用, 絕不奢華; 機(jī)上沒(méi)有免費(fèi)的報(bào)紙, 沒(méi)有免費(fèi)的餐食服務(wù)(多數(shù)航線空中時(shí)間均在2小時(shí)以內(nèi)), 甚至沒(méi)有免費(fèi)的飲用水. 如果需要這些服務(wù), 均另收費(fèi). 多數(shù)航班不設(shè)頭等和公務(wù)艙, 也沒(méi)有里程積分活動(dòng)
* 較少的免費(fèi)行李額. 行李重量的減少帶來(lái)燃油消耗的降低.
這就是瑞安航空的低成本優(yōu)勢(shì)的來(lái)源. 事實(shí)上, 瑞安并不是世界上第一家低成本航空公司(Budget Airline), 而是學(xué)習(xí)了美國(guó)成功的支線低成本航空公司 --- 西南航空公司的經(jīng)驗(yàn)后, 于1985年建立的. 然而, 瑞安把”西南模式” 做得更徹底, 更完美.
低成本看似容易模仿, 實(shí)則需要高超的管理藝術(shù)和精準(zhǔn)的財(cái)務(wù)計(jì)算. 戴爾電腦是另一個(gè)經(jīng)常被管理教科書(shū)提到的例子. 戴爾的直銷模式可以被模仿, 但是戴爾的供應(yīng)鏈管理則是不容易模仿的.
今天, 服務(wù)營(yíng)銷的概念盛行于世. 這里似乎存在一個(gè)誤區(qū), 就是我們經(jīng)常聽(tīng)到的一句話:”以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得顧客”. 誠(chéng)然, 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)一定會(huì)提高顧客的滿意度. 但是, 作為有效的行銷, 我們不光要強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的服務(wù), 也需要強(qiáng)調(diào)合理成本, 核心需求下的適度服務(wù).
瑞安航空就是緊緊抓住了支線短途乘客的核心需求: 低價(jià)格, 安全便捷的旅行, 而摒棄了其他非核心非必要的需求, 如寬大舒適的座位, 音樂(lè)影視報(bào)紙的供應(yīng), 美味的餐食等.
瑞安航空公司的案例已經(jīng)被西方管理學(xué)界廣泛研究, 案例編寫(xiě)人, 國(guó)立愛(ài)爾蘭大學(xué)Smurfit商學(xué)院戰(zhàn)略管理學(xué)教授伊蓮娜?辛吉斯女士并因此獲得了歐洲最佳案例獎(jiǎng).
經(jīng)過(guò)研究, 我們發(fā)現(xiàn), 瑞安航空公司的成功是綜合運(yùn)用了波特的取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的全部三種方法. 低成本自不必說(shuō), 減少不必要的等待時(shí)間, 提高周轉(zhuǎn)率, 則靠的是流程的改進(jìn); 減少不必要的服務(wù), 選用非”主流”機(jī)場(chǎng), 則是從另外的角度尋找服務(wù)的差異化.
其實(shí), 不光是航空運(yùn)輸業(yè), 可以從合理成本, 核心需求下的適度服務(wù)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 其他行業(yè)也完全可以從中得到啟發(fā)和借鑒. 例如, 現(xiàn)在以手機(jī)為代表的消費(fèi)電子類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量大, 增長(zhǎng)迅速, 品牌眾多. 很多手機(jī)集成了多項(xiàng)功能, 從攝像到語(yǔ)音, 導(dǎo)致價(jià)格昂貴. 但是現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)不是耐用消費(fèi)品, 多數(shù)消費(fèi)者使用一年甚至半年就換新的了, 因此許多消費(fèi)者更關(guān)注其實(shí)用價(jià)值和價(jià)格. 因此, 低價(jià)格, 功能簡(jiǎn)單的手機(jī)產(chǎn)品有著強(qiáng)勁的需求. 不僅是制造業(yè)如此, 服務(wù)業(yè)也如此. 很多金融理財(cái)服務(wù), 因?yàn)閮?nèi)容過(guò)于復(fù)雜, 致使很多老年顧客不得以放棄, 其實(shí), 只要加以簡(jiǎn)化, 抓住核心需求, 這塊市場(chǎng)完全是大有可為的.
服務(wù)營(yíng)銷不只是要做加法, 有些時(shí)候也要做減法. 我鄭重地建議中國(guó)的企業(yè)高級(jí)管理人士, 如果有機(jī)會(huì)去歐洲出差, 乘坐一次瑞安的航班吧, 相信你會(huì)有更多的收獲.
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根據(jù)行程選擇航空公司
希望直接飛抵學(xué)校：
如果想直接到達(dá)學(xué)校，通常以選擇轉(zhuǎn)機(jī)點(diǎn)最少的航線為最佳，一來(lái)可以減少飛行的時(shí)間，二來(lái)亦減低行李遺失的機(jī)率。若到達(dá)目的地之后有人可以接機(jī)，則須根據(jù)接機(jī)人的時(shí)間來(lái)安排行程。如果須自立自強(qiáng)，沒(méi)有接應(yīng)的人員，則以周一至周五的白天時(shí)間到達(dá)美國(guó)為最好的選擇。在此還特別建議初出國(guó)門(mén)的準(zhǔn)留學(xué)生們，行前最好至美國(guó)資料中心影印抵達(dá)機(jī)場(chǎng)的地圖，及其周邊街道圖，此外查詢?cè)摍C(jī)場(chǎng)附近的旅館名錄，亦可充作突發(fā)狀況的應(yīng)變措施。
希望途中有停留：
如果你不直接抵達(dá)學(xué)校，安排沿途旅行或拜訪親朋好友，選擇的航空公司，是以有飛航你預(yù)定停留的地點(diǎn)者為優(yōu)先考慮，如果國(guó)際線無(wú)法直接到達(dá)預(yù)定的機(jī)場(chǎng)，也要安排美國(guó)境內(nèi)有合作的航空公司可接泊者，才不會(huì)因頻頻更換飛機(jī)，造成行李托運(yùn)困難，或是轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)間不夠而錯(cuò)過(guò)班機(jī)的現(xiàn)象。此外，開(kāi)票之前可和代購(gòu)機(jī)票的旅行社討論最佳的行程安排，有時(shí)國(guó)內(nèi)線停泊的地點(diǎn)較多時(shí)，還可以用購(gòu)買(mǎi)旅游券的方式節(jié)省旅費(fèi)。
特別注意：確認(rèn)機(jī)位：
出發(fā)前三天，須打電話至航空公司確定機(jī)位，否則你的機(jī)位很可能因?yàn)椴辉_認(rèn)，而被航空公司自動(dòng)取消，尤其在旅游旺季，更要小心處理。