辦公文具行業(yè)隨著我國經濟發(fā)展到現在， 已經形成一個年消費達 1000 億元的龐大市場。 據 1995 年工業(yè)普查結果， 我國從事文具生產的企業(yè)約 3000 多家， 其中年銷售額在 800 萬元 以上的約 1000 余家。這些生產企業(yè)大多集中在江蘇、浙江、上海及廣東潮汕一帶。2000 年， 我國文具企業(yè)出口額達 26 億多美元，這幾年一直呈遞增趨勢。歐美、東南亞、中東等均是 我國的出口地。
從國內市場來看，目前，我國現有中小學生約 1.8 億人，大學生約 300 多萬人，成人在校生約 5000 萬人， 企事業(yè)單位領導約 3400 萬人， 另外尚有更為龐大的地方各種民營商業(yè)公 司在職人員等。社會的發(fā)展要求進一步增強國民的文化教育素質，教育投資額度大幅增加， 辦公文具行業(yè)有著十分廣闊的消費市場。
長期以來，由于辦公文具行業(yè)整體毛利率較高，許多生產商、投資商大干快上導致生產 資源嚴重浪費，銷售渠道構建體系薄弱且不完善；企業(yè)、產品良莠不齊，行業(yè)通路混亂。我 國加入 WTO 之后， 龐大的辦公文具消費市場同樣吸引著外資的積極介入。 在零售流通渠道上， 諸如 OFFICE1、OFFICE STAMART 等專業(yè)化的辦公文化用品國際零售巨頭已率先搶灘登陸。而 在生產制造方面則有馬培德、雅孚等已在中國建立了各自的生產基地。因此，在內外壓力之 下，行業(yè)整合已迫在眉睫！以下將從渠道、產品、價格、服務、管理五個方面對辦公文具企業(yè)的營銷進行闡述。
一：渠道整合
渠道整合是辦公文具生產、 經銷企業(yè)最關鍵最急迫最需要立即解決的一個重要課題。 目 前，行業(yè)經銷渠道狹長，產品傳遞速度較慢。最關鍵的是，由于這種梯式的渠道結構嚴重導 致產品毛利率的下降，不利于企業(yè)大規(guī)模快速和長遠發(fā)展。因此，辦公文具企業(yè)首要解決渠 道整合問題。渠道整合可從以下策略入手：
1、因為批發(fā)業(yè)務的必然衰竭，應逐步削弱一級經銷商的分銷能力，將傳統(tǒng)的從上向下 的銷售方式轉變?yōu)楸馄交方Y構。 即通過強化各分公司的市場管理職能， 逐步扶持和培育 二、三線市場的經銷商分銷能力。其運作手段是： ·市場結構原先以“省”為經銷單位改為以“地區(qū)”為一經銷單位； ·以原每一省培養(yǎng)一至二個經銷商轉變?yōu)橐悦恳坏貐^(qū)培養(yǎng)一至二個經銷商； ·組建商會，強化地區(qū)經銷商網絡滲透能力、分銷能力和防止沖貨現象發(fā)生；
2、強化零售終端分銷功能。通過扶持二、三線市場之經銷商，在各地區(qū)培育零售終端形象分銷網點，以最終達到搶占終端制勝的目的；
·強化零售終端隊伍管理和業(yè)務素質培訓；
·建立專業(yè)辦公文具形象店分銷網絡；
·建立形象店運營管理體系；
·突出專柜營銷模式；
·加強終端鋪貨、陳列管理力度；
3、突出加強重點零售客戶管理模式，精耕細作維護市場。設立重點零售客戶管理服務 部，以專業(yè)性的管理手段和管理政策促進與重點零售客戶之間的合作。
4、建立總部直銷管理部，直接參與全國各地區(qū)的政府、企事業(yè)單位的采購招標項目， 擴大公司產品的分銷網絡和市場占有能力；
二：產品整合
設立產品淘汰創(chuàng)新機制。將銷量逐年下滑，功能褪化，款式陳舊已無競爭力的產品考慮 引入淘汰機制。繼續(xù)強化具有競爭力的拳頭產品、優(yōu)勢產品，并通過這些優(yōu)勢產品進一步擴大市場份額。另外，在鞏固和發(fā)展現有產品市場占有率的情況下，應逐步開發(fā)新產品。
·將所有產品按銷量、利潤率進行分類組合；
·將所有產品按功能、質量、價格進行高端和低端的劃分；
·根據分類組合和高低端劃分特征，設計相對應的銷售戰(zhàn)略； 可以考慮將專業(yè)性的辦公文具產品向教學文儀、 學生文具用品等方面延伸，并充分發(fā)揮 利用自身現有的市場網絡和銷售渠道的品牌推廣產品分銷作用。
·增加國外知名、實用的辦公文具、教學文儀、學生文具代理品牌；
·加強產品設計創(chuàng)新能力，開發(fā)系列自有品牌的學生文儀產品；
·在自身生產條件制約的情況下，將已設計開發(fā)的產品以 OEM 方案操作；
三：價格整合
許多企業(yè)的價格體系未形成統(tǒng)一規(guī)范的管理體制?；蛘撸?價格根本就由企業(yè)最高管理者 說了算。這樣的價格體系是經不住市場檢驗的。價格的制定應考慮該產品的質量等級、功能 特征、 生產成本、 競爭對手的產品價格、市場潛力、經銷商的價格評估、消費者的市場調查、推廣手段和政策等因素。
1、同類產品的價格管理策略；
·同類同質的產品，價格持平或略低；
·同類同質的產品，價格可根據品牌的市場差異度來制定；
·同類不同質的產品，價格應根據質量的差異而制定；
2、新產品的價格管理策略；
·新產品必須是市場上非同類的產品；
·新產品的價格必須是經過嚴格的市場論證后的結果；
·新產品價格順利實施與否絕大部分將由與之相應的推廣手段來決定；
3、建立健全的價格管理體系；
·制訂嚴格規(guī)范的價格制定管理程序；
·成立價格制定評估管理系統(tǒng)，系統(tǒng)成員由：廠代表、銷售部、市場部、財務部組成；
·管理系統(tǒng)第二線成員由：各地分公司、經營部經理組成；
·管理系統(tǒng)外部成員由：各級經銷商、消費者組成；
·管理系統(tǒng)的工作內容有： 新產品的價格制定、 老產品的調價管理、 競品的價格分析等；
四：服務整合
服務是品牌戰(zhàn)略、 市場推廣手段的一個延伸。 服務質量的好壞往往決定著企業(yè)產品在某 地區(qū)的銷量和客戶關系。 在同行業(yè)未大力推行售后服務措施的情況下，企業(yè)應積極主動推進 這項措施。優(yōu)良的服務對產品的銷量促進和品牌深化起著四兩拔千斤的作用。
五：管理整合
目前國內大多數辦公文具企業(yè)在內部管理方面未有突出表現。 這是因為部分企業(yè)在創(chuàng)業(yè) 初期由于起點較低，在專業(yè)高素質的人才引進、開發(fā)管理方面未有嚴格的要求。但隨著消費市場的逐步成熟，行業(yè)競爭壓力加大，企業(yè)的生存空間日漸壓縮。
尤其是在產品同質、營銷同質化的今天，企業(yè)必須靜下心來，從內部管理人員的綜合素 質管理入手進行開發(fā)、教育、進步的全盤管理整合方略。
1. 建立積極的人才管理機制，引進高素質的營銷管理人才和戰(zhàn)略儲備管理人才；
·向社會招聘有豐富營銷經驗的管理人才；
·向各大專院校招聘有一定營銷理論知識為基礎的應屆畢業(yè)生；
·對應屆畢業(yè)生實行“戰(zhàn)略儲備管理”機制；
·根據學習、實踐、考核等方式進行戰(zhàn)略培養(yǎng)和開發(fā)；
2. 建立競爭性的崗位管理激勵機制；
·（分級)銷量提成；
·新客戶開發(fā)獎；
·銷售競賽月活動；
·最佳業(yè)務員評選活動；
·最佳分公司經理評選活動；
·杰出貢獻獎；
3. 建立中高層管理人員和業(yè)務員的素質培訓管理機制；
·聘請知名大專院校的教授為客座講師，定期或不定期舉辦中高層管理人員營銷管理課 程培訓；
·總公司定期派員對各分公司業(yè)務員進行專業(yè)業(yè)務知識、業(yè)務技巧、業(yè)務素質、業(yè)務制度、企業(yè)文化等方面的教育培訓，并定期進行專業(yè)業(yè)務知識考核；
·通過素質教育， 創(chuàng)建和強化獨具特色的企業(yè)營銷管理文化，全面提高管理人員和一線 業(yè)務人員的業(yè)務素質，將企業(yè)引向健康規(guī)范發(fā)展的軌道；
4、建立企業(yè)品牌形象管理機制；
·制定正確務實的品牌定位策略；
·運用健康新穎的品牌推廣手段，使市場消費圍繞以品牌為導向成為必然；
·在單一品牌已趨向成熟之際，應變單一品牌經營為多品牌經營同步發(fā)展；
·設置和增加辦公文具的品牌附加值。并以優(yōu)質的售后服務作為企業(yè)品牌的維護和延 伸，同時促進品牌的市場滲透力。
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