目前國(guó)際、國(guó)內(nèi)一線內(nèi)衣品牌，一般是在一線城市的主流商場(chǎng)進(jìn)行銷售，但基于公司現(xiàn)實(shí)狀況我認(rèn)為可以反其道而行，開展了“下鄉(xiāng)” 行動(dòng)，通過開拓縣級(jí)空白市場(chǎng)來提高市場(chǎng)占有率，進(jìn)而為全面進(jìn)入一二線城市做好物質(zhì)與思想準(zhǔn)備。內(nèi)衣，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速發(fā)展，在一二線城市，愛慕成為了國(guó)際、 國(guó)內(nèi)品牌中的佼佼者。然而，近幾年隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，與前幾年銷 量連續(xù)大幅度增長(zhǎng)相比，進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)期，尤其是 05 年，由于保 暖內(nèi)衣行業(yè)在一二線城市，幾乎全線展開了價(jià)格戰(zhàn)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)依然 給內(nèi)衣市場(chǎng)造成了一定的壓力。這樣的市場(chǎng)狀況讓很多內(nèi)衣公司感到了前所未有的困惑與迷惘。
通過這一段時(shí)間市場(chǎng)摸索和考察，與業(yè)內(nèi)人士深入的溝通討論，認(rèn)為目前市場(chǎng)問題聚焦在四個(gè)方面：
一、行業(yè)容量不斷擴(kuò)大，如何搶占市場(chǎng)？ 內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)過近幾年的發(fā)展，尤其是經(jīng)過保暖內(nèi)衣的拉動(dòng)，市場(chǎng) 容量在不斷擴(kuò)大，對(duì)于所有的內(nèi)衣品牌來說將是很好的機(jī)遇。而作為我公司品牌的內(nèi)衣，在既無品牌知名度又無其它優(yōu)勢(shì)的情況下，怎樣才能在不斷上升的市場(chǎng)容量中搶占到更多的市場(chǎng)份額？
二、一二線市場(chǎng)日趨競(jìng)爭(zhēng)，將朝什么方向擴(kuò)展？ 一、二線城市商場(chǎng)高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)讓廠家、公司不堪重負(fù)， 激烈的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，更是將商場(chǎng)變成了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，發(fā)展空間非常有限。對(duì)于我公司內(nèi)衣，固然一線市場(chǎng)要去打拼，但要進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，將應(yīng)朝哪個(gè)方向擴(kuò)展？
三、消費(fèi)形態(tài)發(fā)生變化，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？ 隨著人們消費(fèi)心理的變化，個(gè)性化消費(fèi)正日益明顯。特別是在大 中城市，消費(fèi)趨同減弱，個(gè)性化成為時(shí)尚， 產(chǎn)品、市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分，導(dǎo)致每個(gè)品牌形成大的銷量都很困難。哪里是內(nèi)衣品牌的黃金市場(chǎng)？
四、品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化，我們將如何突圍？ 在商場(chǎng)里面臨的不僅僅是其他優(yōu)秀品牌的競(jìng)爭(zhēng)， 國(guó)內(nèi)眾多二三線 內(nèi)衣品牌也讓我們感受到了壓力，各商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化，那么公 司內(nèi)衣將如何在“品牌大戰(zhàn)”中實(shí)現(xiàn)突圍？ 綜合以上問題，我認(rèn)為：渠道下沉，切入縣城市場(chǎng)，做國(guó)內(nèi)自有 品牌渠道下沉的先行者、典范！ 因?yàn)樽鳛閮?nèi)衣品牌， 縣城市場(chǎng)有它自身的特點(diǎn)， 決定了下一個(gè)“黃金市場(chǎng)”。
1、消費(fèi)潛力日漸提升
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)潛力正在快速提升，平均消費(fèi)水 平與中等城市還有許多差距，但有購(gòu)買力的人群數(shù)量不容忽視。
2、品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)
縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者在品牌意識(shí)方面普遍弱于大中城市， 但這種狀況 正在逐步改變。隨著消費(fèi)支付能力的提升，消費(fèi)者品牌意識(shí)在逐步加強(qiáng)，愿意為大品牌支付一定的品牌溢價(jià)；
3、消費(fèi)商圈相對(duì)集中
縣級(jí)城市往往只有一個(gè)“黃金”主流商圈，消費(fèi)商圈相對(duì)較為集中， 而且由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)的不成熟， 縣城的商圈， 就等于是全縣的商圈。
4、真正名牌產(chǎn)品缺位
雖然縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)能力正在不斷的提升， 但真正的名牌產(chǎn)品進(jìn)入 縣級(jí)市場(chǎng)的并不多。造成許多縣城的中高消費(fèi)人群，大多到鄰近的中 心城市購(gòu)買服裝，導(dǎo)致縣城品牌服裝不多。但內(nèi)衣家居服類產(chǎn)品，作為人們隨機(jī)性購(gòu)買、重復(fù)性購(gòu)買較強(qiáng)的 產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)專門去大中城市購(gòu)買，因此，我公司品牌內(nèi)衣主攻縣城大有可為。
那它會(huì)不會(huì)影響到我公司自有品牌形象？ 首先，縣級(jí)市場(chǎng)日益成為各大品牌所關(guān)注的焦點(diǎn)。 早在 1996 年，國(guó)際日化巨頭寶潔就在中國(guó)縣、鄉(xiāng)市場(chǎng)開展了“寶潔與您面對(duì)面”項(xiàng)目，從 2001 年開始，寶潔再次啟動(dòng)攻占農(nóng)村市場(chǎng)第二步，“縣鄉(xiāng)終端 網(wǎng)絡(luò)滲透”策略，在廣大的縣級(jí)市場(chǎng)確立強(qiáng)大的品牌地位。 可口可樂下鄉(xiāng)、摩托羅拉、諾基亞對(duì)“三線市場(chǎng)”的特別關(guān)注等都 說明了各大品牌特別是國(guó)際性品牌對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的重視，縣級(jí)市場(chǎng)的地 位在日益提升。 對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)，誰(shuí)先進(jìn)入，誰(shuí)就有可能搶先占領(lǐng)商機(jī)。在縣級(jí)市 場(chǎng)，內(nèi)衣知名名牌還沒有全面進(jìn)入，我公司搶先切入，無疑是一個(gè)很 好的機(jī)會(huì)。我公司品牌內(nèi)衣 07 年 12 月 1 日----08 年 8 月 1 日的營(yíng)銷策略是： 二線城市提升份額，實(shí)行渠道下沉，向縣級(jí)市場(chǎng)要銷量增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)實(shí)行精細(xì)化操作，同時(shí)縣級(jí)市場(chǎng)的操作方案為：放棄商場(chǎng)，以專賣店或多品牌店為主，進(jìn)行全面布點(diǎn)。 在實(shí)際運(yùn)作過程中，我們先行試點(diǎn)、樹立樣板，全面推行。 我們可以先選擇經(jīng)濟(jì)條件較好，離太原較近，便于入手操作的市 場(chǎng)，如：榆次。我們知道，只有良好的招商成果，才是我們?cè)圏c(diǎn)工作的成敗，那 也將是驗(yàn)證“內(nèi)衣品牌下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略正確性的關(guān)鍵。為此，我針對(duì)榆次市場(chǎng)的特點(diǎn)制定了以下試點(diǎn)營(yíng)銷方案：
第一步：招商
榆次市作為晉中地區(qū)的首府，其服裝市場(chǎng)較為繁榮，特別是道北 街、廣場(chǎng)；云集了很多服裝品牌，百貨中心較為集中；內(nèi)衣品牌街邊 店無論從形象和售賣情況都不亞于太原市，并隨者機(jī)場(chǎng)大道的修建，榆次和太原從經(jīng)濟(jì)上必然聯(lián)合的更加緊密。結(jié)合以上因素，公司可以 加大本地的招商力度，達(dá)到 2 家專賣店或 5 家散貨店的目標(biāo)。
第二步：店面改造
縣城經(jīng)銷商往往在店面形象與終端陳列上沒有引起足夠的重視， 即使是按照廠家的要求對(duì)店面進(jìn)行了改造， 但往往在執(zhí)行的過程中走了樣，店前環(huán)境臟亂，店內(nèi)陳列不規(guī)范等等都是縣級(jí)經(jīng)銷商在終端形 象建設(shè)上的通病。 針對(duì)這樣的情況，對(duì)經(jīng)銷商終端形象進(jìn)行改造，
1、通過對(duì)店面外部簡(jiǎn)單裝修解決店面外部環(huán)境與形象問題，讓專賣店煥然一新；
2、通過系統(tǒng)的陳列標(biāo)準(zhǔn)、導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)，對(duì)店內(nèi)陳列進(jìn)行嚴(yán)格的要求，達(dá)到陳列的規(guī)范化，系統(tǒng)化。
第三步：產(chǎn)品合理組合
大眾消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的心理價(jià)位普遍在 50----100 元左右，對(duì)內(nèi)衣 的舒適、款式比較看重。而還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格高低不是非常的敏感，相反對(duì)品牌比較看重。公司內(nèi)衣品牌需加強(qiáng)以形象 品、主力銷售品與促銷品的產(chǎn)品組合。形象品類為價(jià)格在 150 元以上內(nèi)衣， 樹立國(guó)內(nèi)一流品牌形象，主力銷售品集中在 50--100 元上下， 保證銷量，而促銷品主要為內(nèi)褲、襪子等品種。三個(gè)品類的有機(jī)、系統(tǒng)組合，將品牌力有效的轉(zhuǎn)換成銷售力。
第四步：開業(yè)造勢(shì)
首先是在開業(yè)主題上，避開諸如“開業(yè)大酬賓”、“開業(yè)有禮”等常 規(guī)主題，而是結(jié)合我公司品牌形象和活動(dòng)內(nèi)容，確定了“＊＊內(nèi)衣嘉 年華”的開業(yè)主題。 如何體現(xiàn)嘉年華的主題？用三幕“驚喜劇”來體現(xiàn)：
第一幕驚喜?。簝?nèi)衣標(biāo)簽換禮品。凡在開業(yè)期間到專賣店的顧客 均可憑任何內(nèi)衣的標(biāo)簽，即可獲得襪子一雙。
第二幕驚喜?。荷斩Y包連環(huán)送。凡生日恰逢開業(yè)期間的顧客， 均可憑借有效證件到專賣店現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取生日禮包一份， 購(gòu)買內(nèi)衣另贈(zèng)送 特別生日禮包一份；
第三幕驚喜?。喝乙黄饋怼７苍陂_業(yè)期間購(gòu)買“家庭套（兩件 以上）”即可獲得“幸福家庭大禮包”一個(gè)；
第五步：促銷跟進(jìn) 縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)十分看重，雖然是試點(diǎn)，但試點(diǎn)是為了更好的 推廣。以找到最適公司內(nèi)衣品牌在縣級(jí)市場(chǎng)的推廣方式，便于公司對(duì) 縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行大范圍推行時(shí)借鑒實(shí)施。我們可以開展差異化、短期性促銷。如：在 6 月，在試點(diǎn)市場(chǎng)開 展了如“六月幸運(yùn)星、現(xiàn)金抓！抓?。∽ィ。。?rdquo;、“感恩行運(yùn)、逢六必 贈(zèng)”等等小成本、短期性促銷。在考察市場(chǎng)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)，不是沒有品牌覷視縣城，而是有心無力。很多品牌也發(fā)展了縣級(jí)客戶， 但大都屬于放養(yǎng)式， 沒有進(jìn)行精細(xì)運(yùn)作：
1、縣城沒有一般大中城市的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，行業(yè)經(jīng)營(yíng)者散漫。
2、縣城大多以多品牌服裝店為主，許多品牌要求的專賣店在這里無人敢于嘗試。
3、許多內(nèi)衣品牌沒有專門策略，縣城客戶與地級(jí)市一樣要交保證金并現(xiàn)貨現(xiàn)款，還要簽高額任務(wù)。 找到了問題的癥結(jié)，也就有了解決之道：＊＊內(nèi)衣“百縣財(cái)富”計(jì) 劃。 第六步：內(nèi)衣銷售計(jì)劃
1、不設(shè)區(qū)域
獨(dú)家代理，縣城市場(chǎng)以店鋪為單位，進(jìn)行單店加盟。
2、打市場(chǎng)時(shí)，先設(shè)二級(jí)批發(fā)，待其運(yùn)作一定時(shí)間后，由公司與 終端進(jìn)行合作并取消二級(jí)批發(fā)商。
3、店鋪不強(qiáng)求專賣店，把原有多品牌店進(jìn)行店面與裝修改造是 我公司的主要策略。
4、降低門檻，不收加盟費(fèi)與予付款，只根據(jù)店鋪大小，定出首 批提貨量。
5、1：1 鋪貨，100%調(diào)換；讓店主更具針對(duì)性、靈活性，緩解 資金壓力與庫(kù)存壓力。
6、在店面裝修、終端陳列、經(jīng)營(yíng)策略、銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)對(duì)經(jīng)銷 商進(jìn)行全方位指導(dǎo)，改造店鋪的同時(shí)，“改造店主”。 同時(shí)，公司需從客戶資料搜集、拜訪、分析評(píng)估、資格審核、簽約到氣氛營(yíng)造，宣傳資料等，要做細(xì)致的安排。
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