美國是世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家，也是廣告專業(yè)教育開展最早的國家，廣告教育已有近100年歷史。美國的廣告研究也走在世界廣告學界的前列，不斷為廣告業(yè)提供有效的理論指導，使美國廣告理念在社會經濟發(fā)展過程中始終保持創(chuàng)新的動力。隨著4A跨國廣告公司全球性擴張，美國的廣告理念正在全球范圍內產生著影響。
發(fā)達的廣告產業(yè)和先進的廣告學術，必定有著相應的廣告人才培養(yǎng)的理念、機制和方法，研究和借鑒美國廣告教育和廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方式，不僅有益于我國廣告專業(yè)人才培養(yǎng)，也有助于我們思考在全球經濟一體化條件下廣告教育與國際接軌問題。
一、廣告教育的“兩個源頭”
美國的廣告專業(yè)(Advertising program)有兩個源頭，一個是工商源頭，一是新聞源頭。廣告學作為美國大學的一個專業(yè)，出現在20世紀初。
1913年密蘇里大學建立新聞學院，同時設立了廣告專業(yè)，而后，紐約大學、馬奎特大學和西北大學分別于1915、1916和1919年建立了廣告專業(yè)。當時，廣告專業(yè)教育基本沿承新聞教育的路子，主要講授文案寫作、廣告草圖和版面銷售之類廣告技巧。
美國高校中19世紀末就出現了商學院，到了20世紀20年代，許多商學院開設了市場營銷類課程，廣告學只是作為市場營銷教育的一部分。隨著廣告業(yè)發(fā)展和廣告專業(yè)人才需求不斷擴大，商學院也建立了廣告專業(yè)。
20世紀50年代，羅伯特?高登和詹姆斯?豪威爾在福特基金贊助下進行商學院教育研究，弗蘭克?皮爾遜在卡耐基基金資助下研究了工商類專業(yè)的教學計劃，分別形成了著名的高登-豪威爾報告和皮爾遜報告，兩個報告都指出了當時工商教育存在著課程零碎、專業(yè)太多等問題。高登-豪威爾和皮爾遜的報告導致商學院的專業(yè)改革，營銷學專業(yè)也被重新整合。此后，美國高校的商學院漸漸撤銷了廣告專業(yè)，廣告類課程只是作為營銷學教學內容的一部分，廣告學專業(yè)由新聞、大眾傳播學院主辦。1959年伊利諾伊斯大學在建立傳播學院時，將營銷系和新聞學系(院)中對廣告感興趣的老師合在一起，設立了美國高校第一個廣告學系。60年代后，廣告學漸漸在美國高校獲得了獨立系的地位。
德克薩斯大學的廣告學專業(yè)發(fā)展過程反映了從兩個源頭到歸于傳播的變化過程。該校1914年開始廣告課程教學，1948年該校的商學院和新聞學院都建立了廣告專業(yè)，學生就讀廣告專業(yè)，可以選擇商學院，也可以選擇新聞學院。商學院市場營銷系的廣告專業(yè)側重于商業(yè)，提供的是工商管理的廣告學學位，而新聞學院的廣告專業(yè)側重于傳播，提供新聞學的廣告學學位。1960年后，盡管該校商學院仍要求學生修讀一些廣告學基本課程，但廣告專業(yè)設置在新聞學院。1974年秋，該校建立了傳播學院，廣告專業(yè)也擴大到廣告學系。
二、美國最好的幾個廣告學專業(yè)
根據我們現有的資料，1992年，美國有172所高校設置廣告學專業(yè)，注冊學生21,581人。美國的廣告教育包括學士、碩士、博士三個學位層次，根據2000年版《我可以去哪里學習廣告和公共關系》提供的數據，1998年，美國高校廣告專業(yè)授予4,933人學士學位，499人碩士學位，22人博士學位。
德克薩斯大學(Texas)、伊利諾伊斯大學(Illinois)、密歇根州立大學(Michigan)、佛羅里達大學(Florida)等廣告專業(yè)被公認是全美最好的。這幾個廣告專業(yè)的教育理念和教學模式通常成為美國其他學校的范本。表1是這幾個廣告學專業(yè)的排名：
表1 美國廣告學專業(yè)最好的幾所高校及排名
排 名
指 標 1 2 3 評價者
教師在廣告雜志發(fā)表研究論文 喬治亞大學 伊利諾伊斯大學 德克薩斯大學
密歇根州立大學
最具競爭力的本科專業(yè) 伊利諾伊斯大學 德克薩斯大學 佛羅里達大學 美國廣告學教師
被認為“最好三個”本科專業(yè) 德克薩斯大學 密歇根州立大學 伊利諾伊斯大學 廣告系負責人
被認為“最好三個”研究生專業(yè) 德克薩斯大學 西北大學 伊利諾伊斯大學
密歇根州立大學 廣告系負責人
《美國新聞和世界》的排名 伊利諾伊斯大學 佛羅里達大學 西北大學 新聞、傳播學院院長和教師
德克薩斯大學的廣學專業(yè)設在傳播學院，該學院還有傳播科學與語言障礙系(Communication Sciences and Disorders)、傳播學系、新聞系、廣播電視和電影系;伊利諾伊斯大學廣告專業(yè)也在傳播學院，學院還設新聞系、傳播學系、廣播電視系;密歇根州立大學廣告專業(yè)設在傳播藝術與科學學院的廣告、公關和零售系(Advertising, Public Relations, and Retailing)內，同院還有的聽―說科學系(Audiology & Speech Sciences)、傳播系、新聞系、電子傳播、信息和媒體系”;佛羅里達大學廣告學專業(yè)在新聞與傳播學院，與新聞系、公共關系系、電子傳播系(Telecommunication)在同一學院。
高校專業(yè)教育的培養(yǎng)目標主要體現在學分配置和課程設置等方面，這里，我將以這四所高校的廣告學專業(yè)為案例，探討美國廣告教育的特點和理念。
三、強化素質教育， 淡化專業(yè)概念
美國的廣告專業(yè)重視學生寬廣的綜合素養(yǎng)，120個左右的學士學位學分中，基礎性人文科學和自然科學學分占到1/2—2/3。專業(yè)教學計劃中規(guī)定了學生應該從其他學院獲得的學分低限，例如，德州大學規(guī)定120個學分中，“傳播學院的學分不超過42個”，伊利諾伊斯大學規(guī)定124個學位學分中，“在學院外至少修讀80學分”。表2是四所學校廣告專業(yè)對學院內和學院外的學分限制：
表2. 允許計入學位學分的專業(yè)、院內和院外學分比例:
德克薩斯大學 伊利諾伊斯大學 佛羅里達大學 密歇根州立大學
學位總學分 120 124 124 120
專業(yè)和學院學分 ≤42 ≤35% ≤44 ≤35.5% ≤44 ≤35.5% ≤60 ≤50%
學院外學分 ≥78 ≥65% ≥80 ≥64.5% ≥80 ≥64.5% ≥60 ≥50%
“學院外學分”覆蓋了人文社會科學和自然科學，表3是他們指定修讀的學院外基礎課程：
表3.廣告學專業(yè)的文科基礎課程與自然科學課程要求及學分
人文社會科學指定課程和學分 自然科學指定課程和學分
德克薩斯大學 36學分 + 外語：文學與寫作9學分， 藝術(美術、音樂或舞蹈)3學分， 美國史6學分，美國行政6學分， 其他人文科學3學分， 文化與傳播3學分， 商學6學分(最好有營銷和管理各3學分)， 外語通過第四學期課程要求。
15學分：數學3學分，自然科學9學分，統(tǒng)計學3學分。
伊利諾伊斯大學 47學分：作文7學分， 外語12學分， 英語言文學或其他人文科學6學分，社會學或人類文化學4學分， 美國史或文化研究6學分， 政治學3學分， 哲學3學分， 宏觀經濟學和微觀經濟學6學分。
9—14學分：生物學或物理學6—8學分，統(tǒng)計學3—6學分。
佛羅里達大學 30—32學分+外院選修18學分：寫作3學分，美國史6學分，演講概論3學分，美國聯邦政府3學分，美國地方政府或普通心理學3學分，英語文學6學分，微觀經濟學3學分，外語或計量類選修課6—10學分(計入3—5學分)。 15—17學分： 數學3學分，物理與生物學6學分，統(tǒng)計學原理3學分，外語或計量類選修課6—10學分(計入3—5學分)。
密歇根州立大學 47學分：綜合藝術和人文科學8學分， 綜合社會科學8學分， 專題寫作4學分，寫作3學分，文學3學分，心理學基礎3學分， 微觀經濟學和宏觀經濟學6學分，專業(yè)“同源課程”(cognate)12學分。 14—16學分：數學3—5學分，綜合物理與生物學8學分，計算概念與權限或技術計算導論3學分。
說明：1)對于外語，德克薩斯大學只是籠統(tǒng)規(guī)定“要求通過第四學期課程的水平”，無具體學分，故沒有計入“人文社會科學”(成為了“自由選修”學分);伊利諾伊斯大學要求三個學期的外語”，每學期4學分外語課程，因此計12學分;佛羅里達大學規(guī)定學生可以在外語和計量類課程(quantitative option，如會計、計算機基礎、統(tǒng)計學等)二者中選擇，要求6—10學分，故在“人文社會科學”和“自然科學”欄各計3—5學分;密歇根大學的教學計劃中沒有外語要求和學分。2)佛羅里達大要求學生在就讀廣告學專業(yè)的兩年里選修18學分外院高年級課程，沒有明確的學科限定。
院外課程涉及語言文學、寫作、歷史、政治、經濟、社會文化和數學、物理、生物、計量等多個領域，其目的就是拓寬學生的知識面，提高學生的綜合素養(yǎng)。
表4中人文社會科學學分遠多于自然科學學分，反映出廣告專業(yè)綜合素質教育的文科傾向。這種文科傾向在伊利諾伊斯大學廣告專業(yè)中表現得尤為鮮明，它規(guī)定學院外獲得的80學分中，“65學分必須是傳統(tǒng)人文科學(traditional liberal arts and sciences)課程”。
不難看出，這些廣告專業(yè)努力淡化專業(yè)概念。淡化專業(yè)概念首先體現在專業(yè)課學分在學位學分中的比例比較低，只要占到學位學分的25%左右就符合畢業(yè)要求，見表4：
表4. 廣告專業(yè)課程學分數和比例
德克薩斯大學 伊利諾伊斯大學 佛羅里達大學 密歇根州立大學
總學分 120 124 124 120
專業(yè)課程學分 30-36 25-30% 21 17% 31-34 25-28% 29-41 24-34%
達到學分低限，德克薩斯大學只要修讀7門專業(yè)必修課和3門專業(yè)選修課，伊利諾伊斯大學是2門必修課，5門選修課，佛羅里達大學是7門必修課，3—4門選修課，而密歇根大學是5門必修課(4學分/門)，3門選修課(3學分/門)。
淡化專業(yè)概念還體現在廣告實習沒有作為必要的學位學分。專業(yè)實習是培養(yǎng)專業(yè)能力的重要教學環(huán)節(jié)，是學生接觸行業(yè)事務和體驗行業(yè)實踐的途徑，有利于學生畢業(yè)后快速適應行業(yè)環(huán)境，從事專業(yè)工作。一些學校也聘請有廣告實踐經驗的人員給學生授課，但如果學生不去行業(yè)第一線親臨親蒞體驗，難以獲得廣告行業(yè)和實務的知識。把廣告實習作為選修課程，很大程度上使廣告專業(yè)教學脫離了“職業(yè)培訓”式的教學模式。
四、注重理論素養(yǎng)， 淡化實踐技能
廣告教育應該注重實踐技能，還是注重理論素養(yǎng)?這也是廣告教育中一個頗有爭議的問題。如果實踐技能是關于“怎么做”的能力的話，那么理論素養(yǎng)則是“為什么這么做”的把握能力了，前者偏向于經驗，后者偏向于理性。
早期的廣告教育注重實踐技能，帶有明顯的職業(yè)培訓傾向，目的是保證學生畢業(yè)后能在廣告業(yè)就業(yè)。50年代以后，越來越多的學者對高校教育的職業(yè)培訓性質提出了質疑，認為這是以犧牲綜合素養(yǎng)為代價。許多學者認為廣告專業(yè)不能只是基本技能教學，廣告教育應該強化理論性和學術性，致力于提高學生的理論素養(yǎng)和演繹思維能力。
經歷多年的思考和實踐，美國廣告教育界比較認同實踐和理論、技能和素養(yǎng)兼顧的觀念。盡管如此，關于廣告教育中實踐與理論、技能與素養(yǎng)之間的配置仍然沒有統(tǒng)一認識。事實上，目前美國許多廣告專業(yè)把理論和實踐、技能和素養(yǎng)上的側重視為自己的專業(yè)特色。
伊利諾伊斯大學注重理論素養(yǎng)和思維能力培養(yǎng)，將理論和分析能力培養(yǎng)放在第一位，“首先鼓勵學生的分析能力(analytical processes)發(fā)展，然后教他們將那種思考應用于管理、創(chuàng)意、媒體和研究方法上”。廣告專業(yè)的21個必要學分絕大多數是理論性和分析型課程。密歇根州立大學也傾向于理論素養(yǎng)和思維訓練，20學分的5門必修課中只有“廣告運動”含有實務性環(huán)節(jié)，他們把實務性課程作為專業(yè)選修課，只需修讀9個學分。比較而言，德克薩斯大學考慮實踐和技能的因素相對多一些。德克薩斯大學廣告學專業(yè)的7門必修課中，有4門含有一定的實務性，并在9—15個專業(yè)選修學分提供了大量實踐性選修課程。
美國廣告教育或多或少關注實踐能力，但整體上看，他們都更注重理論素養(yǎng)和思維能力培養(yǎng)。說他們更重視理論素養(yǎng)，另一個重要依據是他們都沒有把廣告實習作為必修學分。
五、廣告教育與工商、傳播、藝術
廣告學是一個跨學科的領域，廣告專業(yè)教育中如何處理工商、傳播和藝術的關系，這也是美國廣告教育面臨的問題。二十世紀60年代前，商學院的廣告教育強調營銷環(huán)境下的廣告促銷和企業(yè)經營之間的聯系，新聞學院的廣告教育通常更強調廣告信息和廣告說服，培養(yǎng)學生廣告創(chuàng)意和廣告評估能力。廣告專業(yè)定位在新聞、傳播學院，為廣告教育提供了傳播學學術背景，但這并不意味美國的廣告專業(yè)放棄了商學和營銷學基礎。事實上，美國的廣告學專業(yè)普遍開設了經濟、管理、營銷類課程。
工商和傳播的某些東西都是廣告教育的重要內容，這是美國廣告教育界的共識，但工商和傳播在廣告教育中應該擁有多大的份量，兩者之間如何平衡，各學校卻有所不同。
美國廣告學教學計劃中一般都明確規(guī)定需要修讀的工商經濟類課程和學分，但對傳播類課程和學分往往沒有明確規(guī)定。由于廣告專業(yè)或廣告系在新聞、傳播學院，廣告系以外的本學院其他專業(yè)的課程都屬于新聞傳播學科，因此可以根據教學計劃有關規(guī)定推算廣告專業(yè)需要修讀新聞傳播類課程的學分，見表5：
表5.廣告學專業(yè)要求新聞傳播類和工商經濟類課程的學分
新聞傳播類課程 工商經濟類課程
德克薩斯大學 6—12學分
120個學位學分中，30—36廣告學課程學分，傳播學院課程不超過42學分。傳播類課程6學分，修讀傳播學院中“廣告類”以外的課程。 12學分
商學6學分——最好市場營銷與管理各3個學分;商學高年級課程6學分。
伊利諾伊斯大學 9—23學分
124個學位學分中，21廣告學課程學分，傳播學院課程30—44。 9學分
微觀經濟學、宏觀經濟學、營銷學各3學分。
佛羅里達大學 10-13學分
124個學位學分中，至少80學分來自學院以外的課程;只有31-34個“廣告學”學分可計入學位學分。大眾傳播法3學分，大眾傳播寫作3學分，新聞學概論1學分。 7學分
微觀經濟學3學分，營銷學原理4學分。
密歇根州立大學 19—31學分*
120個學位學分中，29-41學分在廣告系獲得，60學分在學院外獲得。媒體寫作3學分。 12學分
微觀經濟學、宏觀經濟學、財務概念和營銷學12學分。
* 密歇根大學廣告專業(yè)與零售專業(yè)在一個系，因此系里獲得的29-41學分可以包含工商經濟類學分。
除了佛羅里達大學明確指定“大眾傳播法”、“新聞學概論”(1學分)為廣告專業(yè)必修課，喬治亞大學要求在“廣告與社會”和“大眾傳播法”之間任選一門外，另兩所學校沒有規(guī)定具體的新聞傳播類必修課程。這些學校都把營銷學列為必修課，而且將它作為一些廣告專業(yè)課的預修課程，難以理解的是，這些學校都沒有把“傳播學概論”這樣的課程列為必修課。
早期的廣告藝術只是語言藝術，文案被看作是廣告信息的主導載體。隨著視覺藝術的廣告價值日益提高，廣告設計藝術構成了廣告信息和廣告說服的重要部分。廣告專業(yè)人才要不要具備藝術素養(yǎng)，具備什么樣的藝術素養(yǎng)，自然成為文科背景的廣告教育需要考慮的問題。
這幾所學校的廣告專業(yè)對美術或純藝術(fine art)，如素描、色彩、繪畫等，沒有任何要求，但對于設計藝術，各學校涉及的程度有所不同。伊利諾伊斯大學的選修課“創(chuàng)意概念”(Creative Concepts)可能會涉及廣告設計，但不會是主體;德克薩斯大學的專業(yè)選修課“藝術指導研討”和“廣告制作(1)/(2)/(3)”、密歇根州立大學的專業(yè)選修課“文案寫作與藝術指導”和“廣告編排和設計”都會比較多地涉及設計問題;佛羅里達大學的專業(yè)必修課“廣告設計與插圖導論”和“文案寫作與視覺化”，選修課“廣告插圖與制作”等，就涉及設計藝術的內容就更多了。
廣告教育中如何安排藝術設計教育，這涉及到廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標，涉及到廣告學專業(yè)與廣告設計專業(yè)的分工。對于這些問題，伊利諾伊斯大學和佛羅里達大學分別代表兩極，前者基本上不考慮藝術設計內容，而后者則安排了多門與藝術設計有關的課程，甚至是必修課。將設計藝術作為重要教學內容，也許可以說是佛羅里達大學廣告專業(yè)的特色，當然他們的目的不是培養(yǎng)廣告設計人才，而是提高學生的廣告藝術設計素養(yǎng)，尤其是鑒賞和評判的能力。
六、廣告教育理念
這幾個全美最好的廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標、學分結構和課程設置，體現了美國廣告教育的兩個顯著特點：一是重視寬廣文科背景的綜合素質教育，即以文、史、哲、藝、經等學科素養(yǎng)為基礎、輔以數、理、計算等理性思維工具的綜合素質教育。廣告學是多學科的交叉性學科，與商業(yè)、傳播、藝術、心理、社會諸學科關系甚密，廣告活動涉及各種商品知識，服務于各種社會領域和社會群體，優(yōu)秀的廣告專業(yè)人才不僅需要專業(yè)知識，更需要良好的文化修養(yǎng)和綜合素質。其二，注重理論素養(yǎng)和分析能力的培養(yǎng)。傳統(tǒng)的廣告專業(yè)偏重于實務，注重技能，廣告專業(yè)定位在包含新聞、傳播學院后，提高了專業(yè)教育的理論性和學術性，也更注重學生的理論素養(yǎng)和分析能力。廣告專業(yè)從重技能的職業(yè)性教育轉向重理論素養(yǎng)的學術性教育，或學術性兼顧職業(yè)性教育，是廣告教育的革命性變化。當然，這種革命性變化的動力不僅僅來自傳播學科本身，還來自社會、經濟、科技、教育乃至廣告行業(yè)諸多因素。
這些特點體現了新的廣告教育理念。這種理念就是，廣告教育不僅要幫助學生準備“最初的職業(yè)(first job)”，更重要的是要幫助學生準備“最終職業(yè)(final job)”。主張廣告教育應該注重理論素養(yǎng)和思維能力的學者指出，大學廣告專業(yè)培養(yǎng)的學生遠遠超過了廣告行業(yè)所能吸納的人數，許多畢業(yè)生不可能在廣告公司就業(yè)，他們會在各種領域從事與廣告有關的工作，他們必須去適應各種可能的環(huán)境變化和工作要求。
能力比知識更重要，也許是這種廣告教育理念的另一表述方式。20世紀60年代后，隨著信息時代到來，新技術、新媒體不斷涌現，廣告媒體、廣告服務和信息環(huán)境發(fā)生了很大的變化，職業(yè)性教育的缺陷充分暴露出來了，學生畢業(yè)后缺乏應變能力，難以適應快速發(fā)展的社會和行業(yè)的需要。因此，廣告教育不能只是教導學生“怎么做”，更應該引導他們去探究“為什么這么做”。佛羅里達大學廣告專業(yè)的目標是“培養(yǎng)學生成為策略性傳播領域里的領導角色(leadership roles)”，他們非常注重學生的綜合素質，尤其是理論素養(yǎng)和分析能力。他們說，“盡管我們堅信自己能夠為學生提供指導和幫助，但我們更是營造一種環(huán)境，激發(fā)強烈的學習自覺和學習欲望。成功取決于學生的以下能力：1)批評性思考，2)有效地用語言文字方式溝通，3)對建設性批判的積極接受和反應，4)對自己的行為的負責。” 他們把學習能力、思考能力、反應能力培養(yǎng)作為廣告教育的主要導向。
伊里諾伊斯大學打破專業(yè)邊界，采取‘去邊’(cutting edge)的寬基礎教育方式，“這種‘去邊’(cutting edge)的方法使我們能借助如心理學、社會學、歷史學、文學和哲學等大量不同的學科，去實現我們教育的和研究的目的，使傳播學院廣告系的畢業(yè)生不僅學會理性地思考廣告，而且理性地思考他們接觸的各種文化信息。這就是我們幫助學生畢業(yè)后能在消費者傳播領域的所有方面從事各種工作的東西?！?他們比佛羅里達大學更注重寬廣的文科背景，但目標是一致的，都著力培養(yǎng)學生的理性思維能力和分析問題、解決問題的能力。
從幫助學生解決“最初職業(yè)”轉向培養(yǎng)“最終職業(yè)”適應能力，美國廣告教育致力于培養(yǎng)文科理論傳統(tǒng)上的“全人(full person)”，這種“全人”的培養(yǎng)，需要寬基礎的、理論性的、思維能力的多元綜合教育，而不能停留在狹窄的廣告學科和廣告技能上。正如羅德費爾所說：“如果所有廣告教育都盡力為能在廣告業(yè)就業(yè)而培訓學生，那么大學校園里的廣告系的價值就值得大大的懷疑……廣告學習應該對大學畢業(yè)生的觀察、知識和見識增加有價值的東西，而不只是提供一種職業(yè)?！?BR>
發(fā)達的廣告產業(yè)和先進的廣告學術，必定有著相應的廣告人才培養(yǎng)的理念、機制和方法，研究和借鑒美國廣告教育和廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方式，不僅有益于我國廣告專業(yè)人才培養(yǎng)，也有助于我們思考在全球經濟一體化條件下廣告教育與國際接軌問題。
一、廣告教育的“兩個源頭”
美國的廣告專業(yè)(Advertising program)有兩個源頭，一個是工商源頭，一是新聞源頭。廣告學作為美國大學的一個專業(yè)，出現在20世紀初。
1913年密蘇里大學建立新聞學院，同時設立了廣告專業(yè)，而后，紐約大學、馬奎特大學和西北大學分別于1915、1916和1919年建立了廣告專業(yè)。當時，廣告專業(yè)教育基本沿承新聞教育的路子，主要講授文案寫作、廣告草圖和版面銷售之類廣告技巧。
美國高校中19世紀末就出現了商學院，到了20世紀20年代，許多商學院開設了市場營銷類課程，廣告學只是作為市場營銷教育的一部分。隨著廣告業(yè)發(fā)展和廣告專業(yè)人才需求不斷擴大，商學院也建立了廣告專業(yè)。
20世紀50年代，羅伯特?高登和詹姆斯?豪威爾在福特基金贊助下進行商學院教育研究，弗蘭克?皮爾遜在卡耐基基金資助下研究了工商類專業(yè)的教學計劃，分別形成了著名的高登-豪威爾報告和皮爾遜報告，兩個報告都指出了當時工商教育存在著課程零碎、專業(yè)太多等問題。高登-豪威爾和皮爾遜的報告導致商學院的專業(yè)改革，營銷學專業(yè)也被重新整合。此后，美國高校的商學院漸漸撤銷了廣告專業(yè)，廣告類課程只是作為營銷學教學內容的一部分，廣告學專業(yè)由新聞、大眾傳播學院主辦。1959年伊利諾伊斯大學在建立傳播學院時，將營銷系和新聞學系(院)中對廣告感興趣的老師合在一起，設立了美國高校第一個廣告學系。60年代后，廣告學漸漸在美國高校獲得了獨立系的地位。
德克薩斯大學的廣告學專業(yè)發(fā)展過程反映了從兩個源頭到歸于傳播的變化過程。該校1914年開始廣告課程教學，1948年該校的商學院和新聞學院都建立了廣告專業(yè)，學生就讀廣告專業(yè)，可以選擇商學院，也可以選擇新聞學院。商學院市場營銷系的廣告專業(yè)側重于商業(yè)，提供的是工商管理的廣告學學位，而新聞學院的廣告專業(yè)側重于傳播，提供新聞學的廣告學學位。1960年后，盡管該校商學院仍要求學生修讀一些廣告學基本課程，但廣告專業(yè)設置在新聞學院。1974年秋，該校建立了傳播學院，廣告專業(yè)也擴大到廣告學系。
二、美國最好的幾個廣告學專業(yè)
根據我們現有的資料，1992年，美國有172所高校設置廣告學專業(yè)，注冊學生21,581人。美國的廣告教育包括學士、碩士、博士三個學位層次，根據2000年版《我可以去哪里學習廣告和公共關系》提供的數據，1998年，美國高校廣告專業(yè)授予4,933人學士學位，499人碩士學位，22人博士學位。
德克薩斯大學(Texas)、伊利諾伊斯大學(Illinois)、密歇根州立大學(Michigan)、佛羅里達大學(Florida)等廣告專業(yè)被公認是全美最好的。這幾個廣告專業(yè)的教育理念和教學模式通常成為美國其他學校的范本。表1是這幾個廣告學專業(yè)的排名：
表1 美國廣告學專業(yè)最好的幾所高校及排名
排 名
指 標 1 2 3 評價者
教師在廣告雜志發(fā)表研究論文 喬治亞大學 伊利諾伊斯大學 德克薩斯大學
密歇根州立大學
最具競爭力的本科專業(yè) 伊利諾伊斯大學 德克薩斯大學 佛羅里達大學 美國廣告學教師
被認為“最好三個”本科專業(yè) 德克薩斯大學 密歇根州立大學 伊利諾伊斯大學 廣告系負責人
被認為“最好三個”研究生專業(yè) 德克薩斯大學 西北大學 伊利諾伊斯大學
密歇根州立大學 廣告系負責人
《美國新聞和世界》的排名 伊利諾伊斯大學 佛羅里達大學 西北大學 新聞、傳播學院院長和教師
德克薩斯大學的廣學專業(yè)設在傳播學院，該學院還有傳播科學與語言障礙系(Communication Sciences and Disorders)、傳播學系、新聞系、廣播電視和電影系;伊利諾伊斯大學廣告專業(yè)也在傳播學院，學院還設新聞系、傳播學系、廣播電視系;密歇根州立大學廣告專業(yè)設在傳播藝術與科學學院的廣告、公關和零售系(Advertising, Public Relations, and Retailing)內，同院還有的聽―說科學系(Audiology & Speech Sciences)、傳播系、新聞系、電子傳播、信息和媒體系”;佛羅里達大學廣告學專業(yè)在新聞與傳播學院，與新聞系、公共關系系、電子傳播系(Telecommunication)在同一學院。
高校專業(yè)教育的培養(yǎng)目標主要體現在學分配置和課程設置等方面，這里，我將以這四所高校的廣告學專業(yè)為案例，探討美國廣告教育的特點和理念。
三、強化素質教育， 淡化專業(yè)概念
美國的廣告專業(yè)重視學生寬廣的綜合素養(yǎng)，120個左右的學士學位學分中，基礎性人文科學和自然科學學分占到1/2—2/3。專業(yè)教學計劃中規(guī)定了學生應該從其他學院獲得的學分低限，例如，德州大學規(guī)定120個學分中，“傳播學院的學分不超過42個”，伊利諾伊斯大學規(guī)定124個學位學分中，“在學院外至少修讀80學分”。表2是四所學校廣告專業(yè)對學院內和學院外的學分限制：
表2. 允許計入學位學分的專業(yè)、院內和院外學分比例:
德克薩斯大學 伊利諾伊斯大學 佛羅里達大學 密歇根州立大學
學位總學分 120 124 124 120
專業(yè)和學院學分 ≤42 ≤35% ≤44 ≤35.5% ≤44 ≤35.5% ≤60 ≤50%
學院外學分 ≥78 ≥65% ≥80 ≥64.5% ≥80 ≥64.5% ≥60 ≥50%
“學院外學分”覆蓋了人文社會科學和自然科學，表3是他們指定修讀的學院外基礎課程：
表3.廣告學專業(yè)的文科基礎課程與自然科學課程要求及學分
人文社會科學指定課程和學分 自然科學指定課程和學分
德克薩斯大學 36學分 + 外語：文學與寫作9學分， 藝術(美術、音樂或舞蹈)3學分， 美國史6學分，美國行政6學分， 其他人文科學3學分， 文化與傳播3學分， 商學6學分(最好有營銷和管理各3學分)， 外語通過第四學期課程要求。
15學分：數學3學分，自然科學9學分，統(tǒng)計學3學分。
伊利諾伊斯大學 47學分：作文7學分， 外語12學分， 英語言文學或其他人文科學6學分，社會學或人類文化學4學分， 美國史或文化研究6學分， 政治學3學分， 哲學3學分， 宏觀經濟學和微觀經濟學6學分。
9—14學分：生物學或物理學6—8學分，統(tǒng)計學3—6學分。
佛羅里達大學 30—32學分+外院選修18學分：寫作3學分，美國史6學分，演講概論3學分，美國聯邦政府3學分，美國地方政府或普通心理學3學分，英語文學6學分，微觀經濟學3學分，外語或計量類選修課6—10學分(計入3—5學分)。 15—17學分： 數學3學分，物理與生物學6學分，統(tǒng)計學原理3學分，外語或計量類選修課6—10學分(計入3—5學分)。
密歇根州立大學 47學分：綜合藝術和人文科學8學分， 綜合社會科學8學分， 專題寫作4學分，寫作3學分，文學3學分，心理學基礎3學分， 微觀經濟學和宏觀經濟學6學分，專業(yè)“同源課程”(cognate)12學分。 14—16學分：數學3—5學分，綜合物理與生物學8學分，計算概念與權限或技術計算導論3學分。
說明：1)對于外語，德克薩斯大學只是籠統(tǒng)規(guī)定“要求通過第四學期課程的水平”，無具體學分，故沒有計入“人文社會科學”(成為了“自由選修”學分);伊利諾伊斯大學要求三個學期的外語”，每學期4學分外語課程，因此計12學分;佛羅里達大學規(guī)定學生可以在外語和計量類課程(quantitative option，如會計、計算機基礎、統(tǒng)計學等)二者中選擇，要求6—10學分，故在“人文社會科學”和“自然科學”欄各計3—5學分;密歇根大學的教學計劃中沒有外語要求和學分。2)佛羅里達大要求學生在就讀廣告學專業(yè)的兩年里選修18學分外院高年級課程，沒有明確的學科限定。
院外課程涉及語言文學、寫作、歷史、政治、經濟、社會文化和數學、物理、生物、計量等多個領域，其目的就是拓寬學生的知識面，提高學生的綜合素養(yǎng)。
表4中人文社會科學學分遠多于自然科學學分，反映出廣告專業(yè)綜合素質教育的文科傾向。這種文科傾向在伊利諾伊斯大學廣告專業(yè)中表現得尤為鮮明，它規(guī)定學院外獲得的80學分中，“65學分必須是傳統(tǒng)人文科學(traditional liberal arts and sciences)課程”。
不難看出，這些廣告專業(yè)努力淡化專業(yè)概念。淡化專業(yè)概念首先體現在專業(yè)課學分在學位學分中的比例比較低，只要占到學位學分的25%左右就符合畢業(yè)要求，見表4：
表4. 廣告專業(yè)課程學分數和比例
德克薩斯大學 伊利諾伊斯大學 佛羅里達大學 密歇根州立大學
總學分 120 124 124 120
專業(yè)課程學分 30-36 25-30% 21 17% 31-34 25-28% 29-41 24-34%
達到學分低限，德克薩斯大學只要修讀7門專業(yè)必修課和3門專業(yè)選修課，伊利諾伊斯大學是2門必修課，5門選修課，佛羅里達大學是7門必修課，3—4門選修課，而密歇根大學是5門必修課(4學分/門)，3門選修課(3學分/門)。
淡化專業(yè)概念還體現在廣告實習沒有作為必要的學位學分。專業(yè)實習是培養(yǎng)專業(yè)能力的重要教學環(huán)節(jié)，是學生接觸行業(yè)事務和體驗行業(yè)實踐的途徑，有利于學生畢業(yè)后快速適應行業(yè)環(huán)境，從事專業(yè)工作。一些學校也聘請有廣告實踐經驗的人員給學生授課，但如果學生不去行業(yè)第一線親臨親蒞體驗，難以獲得廣告行業(yè)和實務的知識。把廣告實習作為選修課程，很大程度上使廣告專業(yè)教學脫離了“職業(yè)培訓”式的教學模式。
四、注重理論素養(yǎng)， 淡化實踐技能
廣告教育應該注重實踐技能，還是注重理論素養(yǎng)?這也是廣告教育中一個頗有爭議的問題。如果實踐技能是關于“怎么做”的能力的話，那么理論素養(yǎng)則是“為什么這么做”的把握能力了，前者偏向于經驗，后者偏向于理性。
早期的廣告教育注重實踐技能，帶有明顯的職業(yè)培訓傾向，目的是保證學生畢業(yè)后能在廣告業(yè)就業(yè)。50年代以后，越來越多的學者對高校教育的職業(yè)培訓性質提出了質疑，認為這是以犧牲綜合素養(yǎng)為代價。許多學者認為廣告專業(yè)不能只是基本技能教學，廣告教育應該強化理論性和學術性，致力于提高學生的理論素養(yǎng)和演繹思維能力。
經歷多年的思考和實踐，美國廣告教育界比較認同實踐和理論、技能和素養(yǎng)兼顧的觀念。盡管如此，關于廣告教育中實踐與理論、技能與素養(yǎng)之間的配置仍然沒有統(tǒng)一認識。事實上，目前美國許多廣告專業(yè)把理論和實踐、技能和素養(yǎng)上的側重視為自己的專業(yè)特色。
伊利諾伊斯大學注重理論素養(yǎng)和思維能力培養(yǎng)，將理論和分析能力培養(yǎng)放在第一位，“首先鼓勵學生的分析能力(analytical processes)發(fā)展，然后教他們將那種思考應用于管理、創(chuàng)意、媒體和研究方法上”。廣告專業(yè)的21個必要學分絕大多數是理論性和分析型課程。密歇根州立大學也傾向于理論素養(yǎng)和思維訓練，20學分的5門必修課中只有“廣告運動”含有實務性環(huán)節(jié)，他們把實務性課程作為專業(yè)選修課，只需修讀9個學分。比較而言，德克薩斯大學考慮實踐和技能的因素相對多一些。德克薩斯大學廣告學專業(yè)的7門必修課中，有4門含有一定的實務性，并在9—15個專業(yè)選修學分提供了大量實踐性選修課程。
美國廣告教育或多或少關注實踐能力，但整體上看，他們都更注重理論素養(yǎng)和思維能力培養(yǎng)。說他們更重視理論素養(yǎng)，另一個重要依據是他們都沒有把廣告實習作為必修學分。
五、廣告教育與工商、傳播、藝術
廣告學是一個跨學科的領域，廣告專業(yè)教育中如何處理工商、傳播和藝術的關系，這也是美國廣告教育面臨的問題。二十世紀60年代前，商學院的廣告教育強調營銷環(huán)境下的廣告促銷和企業(yè)經營之間的聯系，新聞學院的廣告教育通常更強調廣告信息和廣告說服，培養(yǎng)學生廣告創(chuàng)意和廣告評估能力。廣告專業(yè)定位在新聞、傳播學院，為廣告教育提供了傳播學學術背景，但這并不意味美國的廣告專業(yè)放棄了商學和營銷學基礎。事實上，美國的廣告學專業(yè)普遍開設了經濟、管理、營銷類課程。
工商和傳播的某些東西都是廣告教育的重要內容，這是美國廣告教育界的共識，但工商和傳播在廣告教育中應該擁有多大的份量，兩者之間如何平衡，各學校卻有所不同。
美國廣告學教學計劃中一般都明確規(guī)定需要修讀的工商經濟類課程和學分，但對傳播類課程和學分往往沒有明確規(guī)定。由于廣告專業(yè)或廣告系在新聞、傳播學院，廣告系以外的本學院其他專業(yè)的課程都屬于新聞傳播學科，因此可以根據教學計劃有關規(guī)定推算廣告專業(yè)需要修讀新聞傳播類課程的學分，見表5：
表5.廣告學專業(yè)要求新聞傳播類和工商經濟類課程的學分
新聞傳播類課程 工商經濟類課程
德克薩斯大學 6—12學分
120個學位學分中，30—36廣告學課程學分，傳播學院課程不超過42學分。傳播類課程6學分，修讀傳播學院中“廣告類”以外的課程。 12學分
商學6學分——最好市場營銷與管理各3個學分;商學高年級課程6學分。
伊利諾伊斯大學 9—23學分
124個學位學分中，21廣告學課程學分，傳播學院課程30—44。 9學分
微觀經濟學、宏觀經濟學、營銷學各3學分。
佛羅里達大學 10-13學分
124個學位學分中，至少80學分來自學院以外的課程;只有31-34個“廣告學”學分可計入學位學分。大眾傳播法3學分，大眾傳播寫作3學分，新聞學概論1學分。 7學分
微觀經濟學3學分，營銷學原理4學分。
密歇根州立大學 19—31學分*
120個學位學分中，29-41學分在廣告系獲得，60學分在學院外獲得。媒體寫作3學分。 12學分
微觀經濟學、宏觀經濟學、財務概念和營銷學12學分。
* 密歇根大學廣告專業(yè)與零售專業(yè)在一個系，因此系里獲得的29-41學分可以包含工商經濟類學分。
除了佛羅里達大學明確指定“大眾傳播法”、“新聞學概論”(1學分)為廣告專業(yè)必修課，喬治亞大學要求在“廣告與社會”和“大眾傳播法”之間任選一門外，另兩所學校沒有規(guī)定具體的新聞傳播類必修課程。這些學校都把營銷學列為必修課，而且將它作為一些廣告專業(yè)課的預修課程，難以理解的是，這些學校都沒有把“傳播學概論”這樣的課程列為必修課。
早期的廣告藝術只是語言藝術，文案被看作是廣告信息的主導載體。隨著視覺藝術的廣告價值日益提高，廣告設計藝術構成了廣告信息和廣告說服的重要部分。廣告專業(yè)人才要不要具備藝術素養(yǎng)，具備什么樣的藝術素養(yǎng)，自然成為文科背景的廣告教育需要考慮的問題。
這幾所學校的廣告專業(yè)對美術或純藝術(fine art)，如素描、色彩、繪畫等，沒有任何要求，但對于設計藝術，各學校涉及的程度有所不同。伊利諾伊斯大學的選修課“創(chuàng)意概念”(Creative Concepts)可能會涉及廣告設計，但不會是主體;德克薩斯大學的專業(yè)選修課“藝術指導研討”和“廣告制作(1)/(2)/(3)”、密歇根州立大學的專業(yè)選修課“文案寫作與藝術指導”和“廣告編排和設計”都會比較多地涉及設計問題;佛羅里達大學的專業(yè)必修課“廣告設計與插圖導論”和“文案寫作與視覺化”，選修課“廣告插圖與制作”等，就涉及設計藝術的內容就更多了。
廣告教育中如何安排藝術設計教育，這涉及到廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標，涉及到廣告學專業(yè)與廣告設計專業(yè)的分工。對于這些問題，伊利諾伊斯大學和佛羅里達大學分別代表兩極，前者基本上不考慮藝術設計內容，而后者則安排了多門與藝術設計有關的課程，甚至是必修課。將設計藝術作為重要教學內容，也許可以說是佛羅里達大學廣告專業(yè)的特色，當然他們的目的不是培養(yǎng)廣告設計人才，而是提高學生的廣告藝術設計素養(yǎng)，尤其是鑒賞和評判的能力。
六、廣告教育理念
這幾個全美最好的廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標、學分結構和課程設置，體現了美國廣告教育的兩個顯著特點：一是重視寬廣文科背景的綜合素質教育，即以文、史、哲、藝、經等學科素養(yǎng)為基礎、輔以數、理、計算等理性思維工具的綜合素質教育。廣告學是多學科的交叉性學科，與商業(yè)、傳播、藝術、心理、社會諸學科關系甚密，廣告活動涉及各種商品知識，服務于各種社會領域和社會群體，優(yōu)秀的廣告專業(yè)人才不僅需要專業(yè)知識，更需要良好的文化修養(yǎng)和綜合素質。其二，注重理論素養(yǎng)和分析能力的培養(yǎng)。傳統(tǒng)的廣告專業(yè)偏重于實務，注重技能，廣告專業(yè)定位在包含新聞、傳播學院后，提高了專業(yè)教育的理論性和學術性，也更注重學生的理論素養(yǎng)和分析能力。廣告專業(yè)從重技能的職業(yè)性教育轉向重理論素養(yǎng)的學術性教育，或學術性兼顧職業(yè)性教育，是廣告教育的革命性變化。當然，這種革命性變化的動力不僅僅來自傳播學科本身，還來自社會、經濟、科技、教育乃至廣告行業(yè)諸多因素。
這些特點體現了新的廣告教育理念。這種理念就是，廣告教育不僅要幫助學生準備“最初的職業(yè)(first job)”，更重要的是要幫助學生準備“最終職業(yè)(final job)”。主張廣告教育應該注重理論素養(yǎng)和思維能力的學者指出，大學廣告專業(yè)培養(yǎng)的學生遠遠超過了廣告行業(yè)所能吸納的人數，許多畢業(yè)生不可能在廣告公司就業(yè)，他們會在各種領域從事與廣告有關的工作，他們必須去適應各種可能的環(huán)境變化和工作要求。
能力比知識更重要，也許是這種廣告教育理念的另一表述方式。20世紀60年代后，隨著信息時代到來，新技術、新媒體不斷涌現，廣告媒體、廣告服務和信息環(huán)境發(fā)生了很大的變化，職業(yè)性教育的缺陷充分暴露出來了，學生畢業(yè)后缺乏應變能力，難以適應快速發(fā)展的社會和行業(yè)的需要。因此，廣告教育不能只是教導學生“怎么做”，更應該引導他們去探究“為什么這么做”。佛羅里達大學廣告專業(yè)的目標是“培養(yǎng)學生成為策略性傳播領域里的領導角色(leadership roles)”，他們非常注重學生的綜合素質，尤其是理論素養(yǎng)和分析能力。他們說，“盡管我們堅信自己能夠為學生提供指導和幫助，但我們更是營造一種環(huán)境，激發(fā)強烈的學習自覺和學習欲望。成功取決于學生的以下能力：1)批評性思考，2)有效地用語言文字方式溝通，3)對建設性批判的積極接受和反應，4)對自己的行為的負責。” 他們把學習能力、思考能力、反應能力培養(yǎng)作為廣告教育的主要導向。
伊里諾伊斯大學打破專業(yè)邊界，采取‘去邊’(cutting edge)的寬基礎教育方式，“這種‘去邊’(cutting edge)的方法使我們能借助如心理學、社會學、歷史學、文學和哲學等大量不同的學科，去實現我們教育的和研究的目的，使傳播學院廣告系的畢業(yè)生不僅學會理性地思考廣告，而且理性地思考他們接觸的各種文化信息。這就是我們幫助學生畢業(yè)后能在消費者傳播領域的所有方面從事各種工作的東西?！?他們比佛羅里達大學更注重寬廣的文科背景，但目標是一致的，都著力培養(yǎng)學生的理性思維能力和分析問題、解決問題的能力。
從幫助學生解決“最初職業(yè)”轉向培養(yǎng)“最終職業(yè)”適應能力，美國廣告教育致力于培養(yǎng)文科理論傳統(tǒng)上的“全人(full person)”，這種“全人”的培養(yǎng)，需要寬基礎的、理論性的、思維能力的多元綜合教育，而不能停留在狹窄的廣告學科和廣告技能上。正如羅德費爾所說：“如果所有廣告教育都盡力為能在廣告業(yè)就業(yè)而培訓學生，那么大學校園里的廣告系的價值就值得大大的懷疑……廣告學習應該對大學畢業(yè)生的觀察、知識和見識增加有價值的東西，而不只是提供一種職業(yè)?！?BR>