美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)源地。直到今天，它在營(yíng)銷領(lǐng)域仍當(dāng)之無(wú)愧地處于領(lǐng)先地位，其原因就在于美國(guó)是商品經(jīng)濟(jì)、企業(yè)制度最為發(fā)達(dá)的國(guó)家，從文化傳統(tǒng)到現(xiàn)行制度都非常鼓勵(lì)企業(yè)家精神?？赡芤仓挥性诿绹?guó)，成功的大企業(yè)家，特別是那些靠自己從一無(wú)所有開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的成功企業(yè)家，才會(huì)被總統(tǒng)授予自由獎(jiǎng)?wù)?，?992年去世的美國(guó)最大零售企業(yè)集團(tuán)WalMart的創(chuàng)辦人和總裁SamWalton，被民眾視為民族的典范。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷所倡導(dǎo)或培養(yǎng)的正是這樣一些企業(yè)家——它不像工程技術(shù)、會(huì)計(jì)、金融那樣專門化，卻又在各類企業(yè)和非盈利組織的管理中無(wú)所不至。
在美國(guó)，隨便打開(kāi)哪所綜合大學(xué)圖書館的圖書目錄數(shù)據(jù)庫(kù)，在市場(chǎng)營(yíng)銷主題下都能找到數(shù)千種書和幾十種與營(yíng)銷有關(guān)的雜志，每年還有數(shù)百種新書或再版書問(wèn)世。全美大學(xué)每年編的碩士、博士論文摘要，都有市場(chǎng)營(yíng)銷選項(xiàng)。翻開(kāi)社團(tuán)組織名錄大全，與營(yíng)銷有關(guān)的學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)不下幾十個(gè)，年預(yù)算達(dá)數(shù)十萬(wàn)美元。最大的即我國(guó)學(xué)術(shù)界熟知的AMA(American Marketing Association)。
各種學(xué)術(shù)活動(dòng)自然也多得不計(jì)其數(shù)。通常，大學(xué)的各專業(yè)院系，每周都有一次2—3小時(shí)左右的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，本校教授、博士生或其他學(xué)校的教授、博士生都可以要求或應(yīng)邀在研討會(huì)上作專題發(fā)言。以營(yíng)銷專業(yè)名列全美前5名的加州大學(xué)柏克利分校的哈斯(Hars)商學(xué)院為例，每學(xué)期都要組織10次左右的學(xué)術(shù)研討，并提前一學(xué)期就在計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)布告形式公布時(shí)間、專題、報(bào)告人。任何感興趣的人都可前往參加學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)的學(xué)術(shù)研討。
一、在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)就業(yè)的情況
據(jù)有關(guān)資料顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷在美國(guó)是工商管理及相關(guān)領(lǐng)域中就業(yè)機(jī)會(huì)最多的領(lǐng)域之一。全美約四分之一的工作是直接從事?tīng)I(yíng)銷或與營(yíng)銷密切相關(guān)的商品配銷活動(dòng)。所以，幾乎所有的工商管理學(xué)院都設(shè)有營(yíng)銷專業(yè)，與會(huì)計(jì)、金融、一般管理共為管理學(xué)院的四大基礎(chǔ)專業(yè)，主要是大量培養(yǎng)本科和MBA學(xué)位的學(xué)生，還有大量在職學(xué)生和語(yǔ)言、人文學(xué)科學(xué)生選作副修專業(yè)。不過(guò)，由于工作較容易獲得和大部分學(xué)這行的美國(guó)人更崇尚實(shí)際的創(chuàng)業(yè)，繼續(xù)深造營(yíng)銷專業(yè)方向博士學(xué)位的學(xué)生數(shù)量銳減，因博士的唯一出路是在大學(xué)任教。當(dāng)然，反過(guò)來(lái)，要在大學(xué)當(dāng)教授(包括最低的Assistant Professor)，必須有博士學(xué)位。
二、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置及課堂教學(xué)研究方向
在工商管理學(xué)院里，營(yíng)銷專業(yè)的課程設(shè)置要求學(xué)生懂得經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)和統(tǒng)計(jì)方法，專業(yè)課設(shè)置則基本按營(yíng)銷活動(dòng)的各環(huán)節(jié)安排，包括產(chǎn)品和訂價(jià)、促銷原理、廣告、零售、銷售管理、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)。不過(guò)，學(xué)校更強(qiáng)調(diào)的是要求學(xué)生具備運(yùn)用各種知識(shí)去解決復(fù)雜問(wèn)題的能力。所以，雖然本科生的課堂教學(xué)仍以教授為主，但非常鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)言和提問(wèn)的課堂表現(xiàn)，并記入成績(jī)。多數(shù)課堂還要求學(xué)生組成小組，做有關(guān)題目的調(diào)查和研究，集體完成報(bào)告，現(xiàn)場(chǎng)演講。MBA學(xué)生的課堂教學(xué)更以案例、討論和專題研究為主，教師講課很少。最后，無(wú)論本科還是MBA學(xué)生畢業(yè)前都要學(xué)一門案例課，一些反映學(xué)術(shù)界目前研究興趣或現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中某些熱點(diǎn)問(wèn)題的特點(diǎn)的專題課，MBA和博士生畢業(yè)前還要修一門獨(dú)立研究課，即在教授指導(dǎo)下完成一選定題目的研究。而對(duì)教學(xué)模型分析的強(qiáng)調(diào)則主要在博士學(xué)習(xí)階段，因這些方法主要用于研究而非實(shí)踐。MBA課程中也有一些定量分析的課，如決策模型和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷以及多變量營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析，但絕大多數(shù)專業(yè)課均為實(shí)證研究。一些課程在名稱上與本科課程區(qū)別不大，只是內(nèi)容深度、所用教材和教學(xué)方法上的區(qū)別;另一些則根據(jù)教授們的研究方向，開(kāi)出一些很具體的課目，如消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略零售管理、社會(huì)營(yíng)銷、歐共體市場(chǎng)營(yíng)銷等。不過(guò)，筆者認(rèn)為最能反映美國(guó)營(yíng)銷學(xué)界和企業(yè)界動(dòng)向的是學(xué)生畢業(yè)前學(xué)的、每年都在變換題目的特別專題課目。
由于美國(guó)大學(xué)的管理學(xué)教授大多在企業(yè)兼職(主要作咨詢顧問(wèn))，學(xué)術(shù)交流亦很活躍(如僅AMA每年組織的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)就近20次)，所以他們更注重一些實(shí)際問(wèn)題的分析和對(duì)策性研究，而非基本原理的闡述或補(bǔ)充。后者主要體現(xiàn)在不同版本的教科書里，區(qū)別在側(cè)重和所用案例不同;前者則體現(xiàn)在論文、專著、課堂討論和學(xué)術(shù)交流時(shí)的演講中。正是這部分代表了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的方向、活力和水準(zhǔn)，也是最值得借鑒的。
以華盛頓大學(xué)(University of Washington)商學(xué)院為例，營(yíng)銷教授們就開(kāi)出了這樣一些專為MBA畢業(yè)班學(xué)生設(shè)計(jì)的營(yíng)銷前沿研討課：