總結(jié)是對(duì)過(guò)去一段時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)和收獲的總結(jié)，有助于我們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，查漏補(bǔ)缺。如何寫(xiě)一篇完美的總結(jié)，就是如何將自己的思考和感悟融入其中，使讀者有共鳴。如果你正在苦惱如何寫(xiě)一份完美的總結(jié)，不妨看看以下這些總結(jié)范文，或許能給你一些幫助。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇一
論文摘要：在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)如火如荼進(jìn)行的背景下，文章從企業(yè)戰(zhàn)略的高度分析奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃；并通過(guò)探討奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功先例和現(xiàn)階段各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為企業(yè)開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)提供建議。
即將在北京舉辦的第29屆奧運(yùn)會(huì)，將為國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供一個(gè)品牌創(chuàng)新和價(jià)值提升的重要平臺(tái)。企業(yè)需在周密合理的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，整合自身資源，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)到企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以?shī)W運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。通常所說(shuō)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)僅是由奧運(yùn)贊助企業(yè)開(kāi)展的，有以下四個(gè)特點(diǎn)：成本高，除了高額的贊助費(fèi)外，企業(yè)還須準(zhǔn)備巨額的配套資金；風(fēng)險(xiǎn)高，有關(guān)調(diào)查顯示，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功概率較低；回報(bào)高，奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)投入能大大提升品牌知名度，是一般營(yíng)銷(xiāo)的好幾倍；對(duì)企業(yè)實(shí)力要求高：奧組委對(duì)贊助商制定了嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
本文論述的是廣義的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，還包括非奧運(yùn)贊助企業(yè)開(kāi)展與奧運(yùn)主題相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指企業(yè)制定的對(duì)將來(lái)一定時(shí)期內(nèi)全局性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理念、目標(biāo)以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)提升到戰(zhàn)略的高度來(lái)進(jìn)行，這是由它的全局性、長(zhǎng)期性及指導(dǎo)性決定的。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，它的使命、目標(biāo)、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù)，具有關(guān)乎全局的戰(zhàn)略意義；是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，奧運(yùn)前的積蓄準(zhǔn)備、奧運(yùn)時(shí)的`沖刺表現(xiàn)、奧運(yùn)后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財(cái)物力；是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)不僅要成立專(zhuān)門(mén)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，還應(yīng)制定系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃來(lái)指導(dǎo)整個(gè)執(zhí)行過(guò)程。
（一）將奧運(yùn)精神與企業(yè)品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合——奠定奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)。
成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是以對(duì)奧運(yùn)精神的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)為前提的。奧林匹克代表著人類(lèi)追求極限、挑戰(zhàn)自我的光榮和夢(mèng)想，是傳承千年人類(lèi)拼搏、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)、和平的精神象征。企業(yè)應(yīng)努力找尋奧運(yùn)精神與品牌文化的關(guān)聯(lián)點(diǎn)并將其擴(kuò)大化，作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的攻關(guān)，但也要注意規(guī)避奧運(yùn)文化中不利于自身發(fā)展壯大的部分。例如奧運(yùn)“重在參與”的主張就不能成為企業(yè)“助而無(wú)贊”的安慰詞。三星原會(huì)長(zhǎng)李健熙曾說(shuō)：“在奧林匹克運(yùn)動(dòng)中，第二名可以獲得銀牌，而在商場(chǎng)上，第二名就意味著沒(méi)有任何利益?！彪m然有點(diǎn)絕對(duì)，但這是像三星一樣具有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)所應(yīng)堅(jiān)持的營(yíng)銷(xiāo)理念。
（二）選擇適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略——實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑。
身處不同市場(chǎng)環(huán)境的企業(yè)，面對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，不能原封不動(dòng)地照搬其他企業(yè)的成功范例，而應(yīng)客觀全面的分析自身實(shí)力，選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。紡織行業(yè)歷史上唯一的奧運(yùn)贊助商——恒源祥，就是以把“恒源祥成為奧運(yùn)會(huì)贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標(biāo)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的。正如北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏紀(jì)中所說(shuō)：“沒(méi)有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方案，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應(yīng)策略?！?BR> （三）進(jìn)行市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌的定位——建立營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)。
1、準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)定位。戰(zhàn)略成功有兩個(gè)關(guān)鍵因素，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷(xiāo)組合的建立。企業(yè)應(yīng)建立與戰(zhàn)略配套的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，在顧客心中樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特有價(jià)值的品牌形象。可口可樂(lè)是成功進(jìn)行奧運(yùn)市場(chǎng)定位的典范。無(wú)論從廣告設(shè)計(jì)、外包裝變化，還是紀(jì)念罐、紀(jì)念章的發(fā)行，可口可樂(lè)的風(fēng)格都盡量本地化，很好地切合了目標(biāo)市場(chǎng)受眾的喜好。
2、以顧客需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定位。從管理角度而言，營(yíng)銷(xiāo)被形象地描述為“推銷(xiāo)產(chǎn)品的藝術(shù)”。在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)技的大賽場(chǎng)上，巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略將為企業(yè)增光添彩。企業(yè)在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要找準(zhǔn)獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，注重將品牌文化傳達(dá)給消費(fèi)者，突出奧運(yùn)概念。為達(dá)到“在成為中國(guó)的第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，阿迪達(dá)斯很好地將奧運(yùn)元素引進(jìn)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中來(lái)，為此專(zhuān)門(mén)創(chuàng)立了“亞洲設(shè)計(jì)中心”，開(kāi)發(fā)帶有中國(guó)印與阿迪達(dá)斯logo雙重標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服裝紀(jì)念品。
3、定位清晰獨(dú)特的品牌。奧運(yùn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)了提升品牌價(jià)值的絕好機(jī)會(huì)。品牌價(jià)值的提升有助于企業(yè)樹(shù)立良好形象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，建立穩(wěn)定的顧客群。從戰(zhàn)略層次上來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的體現(xiàn)。成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)必須基于品牌的定位來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想”的遠(yuǎn)景下，聯(lián)想的品牌定位在超值、時(shí)尚、易用的普及型產(chǎn)品上。如何借力奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，復(fù)制“三星奇跡”，促使企業(yè)品牌價(jià)值最大提升，是聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。
（四）營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的反饋和控制——奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功的保證。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境復(fù)雜多變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出招難以預(yù)測(cè)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也不容易被企業(yè)預(yù)知和掌握，因此市場(chǎng)的回響并不總?cè)缙髽I(yè)的預(yù)期。為了使企業(yè)能順利地從奧運(yùn)資源中獲取最大利益，企業(yè)必須及時(shí)監(jiān)督和反饋其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。益普索新近的調(diào)查顯示，在體育服裝行業(yè)，82%的人認(rèn)為李寧是奧運(yùn)贊助企業(yè)，70%的人認(rèn)為耐克是贊助企業(yè)，而真正的贊助企業(yè)阿迪達(dá)斯的認(rèn)知度卻只有69%。該怎樣進(jìn)行改進(jìn)是阿迪達(dá)斯應(yīng)該反思的問(wèn)題。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇二
內(nèi)容摘要：北京奧運(yùn)余熱漸漸褪散，后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)迅速成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以此為背景探求后奧運(yùn)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)中存在的誤區(qū)，進(jìn)而提出保持和提升企業(yè)品牌持久生命力的方式與手段，以期為企業(yè)在后奧運(yùn)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整提供借鑒。
關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)品牌持久性品牌塑造。
伴隨著奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的話題已經(jīng)接近了尾聲，在2008年12月之后，大多數(shù)贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又重新回到了同一起跑線上。奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束是否意味著與奧運(yùn)相關(guān)的品牌營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)束？很多人提出這樣的問(wèn)題。重大體育賽事是一個(gè)可以突破文化、地域疆界的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，能夠吸引無(wú)數(shù)的消費(fèi)者眼球。但本文認(rèn)為，品牌的成長(zhǎng)不是一朝一夕實(shí)現(xiàn)的，是長(zhǎng)期努力的結(jié)果。因此，后奧運(yùn)時(shí)代不是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的終結(jié)，而是新的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。
一，后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的前提反思。
對(duì)于希望改變自身在價(jià)值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運(yùn)時(shí)代的業(yè)務(wù)模式，下列問(wèn)題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)品牌定位是否利用了奧運(yùn)會(huì)這樣的機(jī)遇？在奧運(yùn)會(huì)之后，企業(yè)品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營(yíng)銷(xiāo)策略究竟該走向何方？是繼續(xù)參與奧運(yùn)還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運(yùn)時(shí)代，首要的工作任務(wù)是要對(duì)過(guò)往的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估。
評(píng)估不僅是為了總結(jié)，也是為了確定下一個(gè)階段的品牌行動(dòng)，越是把體育營(yíng)銷(xiāo)作為重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)，對(duì)于這步工作就越重視，如三星專(zhuān)門(mén)有一套奧運(yùn)會(huì)評(píng)估的系統(tǒng)，由四項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成：第一項(xiàng)是信賴(lài)度、第二項(xiàng)是品牌的喜愛(ài)度、第三項(xiàng)是品牌知名度、第四項(xiàng)是品牌的美譽(yù)度，并對(duì)預(yù)期的目標(biāo)進(jìn)行修訂，將其用到后續(xù)的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。
（一）走出“盲目奧運(yùn)”的誤區(qū)。
對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)而言，要如何持續(xù)“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”的確是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。企業(yè)產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的效果就會(huì)越好，而在后奧運(yùn)時(shí)代繼續(xù)采用體育營(yíng)銷(xiāo)策略或者奧運(yùn)平臺(tái)也就順理成章，而一些跟體育關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的企業(yè)和品牌，就需要思考是否需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型了。
作為長(zhǎng)線的體育營(yíng)銷(xiāo)，首先需要行業(yè)的適合性，比如運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、it通信、啤酒、運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結(jié)合，都是需要考慮的。第三是商業(yè)的空間度延展性，奧運(yùn)本身是高度商業(yè)運(yùn)作的，企業(yè)在傳播奧運(yùn)精神和奧運(yùn)的文化的同時(shí)，也要考慮商業(yè)運(yùn)作的投入產(chǎn)出，逐步帶來(lái)企業(yè)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。
（二）品牌塑造的資金投入成為企業(yè)長(zhǎng)期成本。
對(duì)于一個(gè)品牌而言，一旦選擇了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，在后奧運(yùn)時(shí)代必須堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)的策略，否則之前的所有投入都將變成沉沒(méi)成本。消費(fèi)者需要一個(gè)穩(wěn)定的不斷為他們帶來(lái)驚喜的品牌，而不是一個(gè)品牌“投機(jī)分子”。
很多品牌都將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)下去，并作為長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，例如，可口可樂(lè)已經(jīng)連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)達(dá)80年之久，是公認(rèn)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)最成功的企業(yè)之一。在80年的合作歷程中，可口可樂(lè)將奧運(yùn)精神融入到品牌文化中，可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有節(jié)點(diǎn)，一屆奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束就是下屆奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，可口可樂(lè)借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)所建立起來(lái)的品牌效應(yīng)越來(lái)越大，“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌精神實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的融合和持續(xù)的傳播，讓可口可樂(lè)的品牌特點(diǎn)得以清晰的展現(xiàn)。
二，后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌塑造。
（一）充分利用后奧運(yùn)的余熱期。
期盼與等待是漫長(zhǎng)的，從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，整整歷時(shí)七年。然而奧運(yùn)會(huì)畢竟只有短短的十六天，隨著奧運(yùn)大幕的落下，奧運(yùn)熱也必將逐漸降溫，筆者認(rèn)為可以利用的奧運(yùn)余熱期只有半年到一年有效期。
后奧運(yùn)影響有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一是由面集中到點(diǎn)，即奧運(yùn)盛宴過(guò)后，熱點(diǎn)將主要集中在奪得金牌的明星身上。二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運(yùn)留給大家的將更多的是內(nèi)涵的回味與分享。
（二）應(yīng)更注重品牌內(nèi)涵。
對(duì)于很多品牌而言，有影響的體育賽事固然是很好的媒介平臺(tái)，但品牌不能只看到這一點(diǎn)，體育營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是提高品牌知名度的問(wèn)題，而要很好地把體育運(yùn)動(dòng)的激情、拼搏的體育精神注入品牌內(nèi)涵中，使整個(gè)品牌充滿活力。
作為后奧運(yùn)時(shí)代的體育營(yíng)銷(xiāo)，品牌的贊助不能太隨意，什么項(xiàng)目都去贊助，只有變“散彈打鳥(niǎo)”為“定點(diǎn)爆破”，才能不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。提煉一個(gè)品牌的核心價(jià)值，首先需要對(duì)這個(gè)品牌抱有全面而深刻的認(rèn)知。什么都說(shuō)就等于沒(méi)說(shuō)，處處都濃妝艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。聯(lián)想在后奧運(yùn)時(shí)代，將通過(guò)f1、高爾夫、nba等體育賽事進(jìn)行全球宣傳，塑造高端的品牌形象。因此，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束并不意味放棄體育營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合更有助于其品牌的延續(xù)性。
三，后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新。
（一）時(shí)尚融入運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)塑造時(shí)尚。
對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，時(shí)尚化將是品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，比如特步品牌在近期提出了打造中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)時(shí)裝的口號(hào)，聘請(qǐng)了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、twins做代言人，將時(shí)尚的態(tài)度展露無(wú)遺；做內(nèi)衣起家的貓人開(kāi)始進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，其設(shè)計(jì)理念是以時(shí)尚風(fēng)格演繹性感態(tài)度，賦予運(yùn)動(dòng)裝以時(shí)裝的剪裁，為此他們特意聘請(qǐng)有亞洲第一天王之稱(chēng)的演員rain作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點(diǎn)為運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了活力。而企業(yè)借助運(yùn)動(dòng)氛圍展開(kāi)的時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)也為很多品牌帶來(lái)了前所未有的關(guān)注度。
（二）數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是指使用數(shù)字化技術(shù)手段來(lái)進(jìn)行溝通、銷(xiāo)售和支付等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由于現(xiàn)代連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，零售企業(yè)的`規(guī)?？涨褒嫶?，大量采用信息技術(shù)已成為企業(yè)管理的基礎(chǔ)。數(shù)字化的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出技術(shù)的層面，數(shù)字化改造已成為許多零售企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的概念也成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)子系統(tǒng)。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)具有空間的廣域性、時(shí)間的快捷性、供需的互動(dòng)性、成本的可控性等特點(diǎn)。通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的配合使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)突破地域空間的限制，大大提高其效率。借助于it技術(shù)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)傳輸只需一瞬間，并且維護(hù)方便，有其他方式無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)，特別適合后奧運(yùn)時(shí)代的品牌推廣。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能與客戶進(jìn)行互動(dòng)，增加顧客在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)式感受，增添顧客的購(gòu)物樂(lè)趣；而且商家也能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋，從而提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功機(jī)率。
毋容置疑，巨額奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用使部分企業(yè)不得不對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)成本持審慎的態(tài)度，而數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動(dòng)地位，有利于企業(yè)更好地規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用預(yù)算?？傊?，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)提供了一種高效、快捷的營(yíng)銷(xiāo)理念。
（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層面的含義：精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想，營(yíng)銷(xiāo)的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，到達(dá)終極思想的過(guò)渡就是逐步精準(zhǔn)；實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)定量分析的手段、個(gè)性化溝通技術(shù)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。
以前的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐是一種定性的科學(xué)，從4p到4c，都是一種定性理論，通過(guò)他們實(shí)現(xiàn)服務(wù)的細(xì)分。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和現(xiàn)代溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的定量跟蹤，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的定量預(yù)測(cè)。所以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一大貢獻(xiàn)就是使?fàn)I銷(xiāo)理論從定性躍升到一個(gè)定量的高度。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的意義不言而喻，他將定量管理的思想融入到營(yíng)銷(xiāo)管理中，以最直觀的方式時(shí)刻監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)的效果，尤其對(duì)于前期投入巨大的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)意義更為重大。
參考文獻(xiàn)：
1.肖明超.后奧運(yùn)時(shí)代的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)[j].亞洲財(cái)富論壇，2008.9。
2.劉義.后奧運(yùn)時(shí)代的體育營(yíng)銷(xiāo)[j].市場(chǎng)觀察，2008.4。
3.王宏鵬.后奧運(yùn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)[j].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2008.8。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇三
首先對(duì)品牌進(jìn)行定位，品牌定位確定了與消費(fèi)者心智相吻合的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制作出能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受和接受的信息，是整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的基礎(chǔ)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，特別是大型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以便確定品牌應(yīng)定的目標(biāo)市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、支付能力、價(jià)格彈性等因素決定。為確定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，需要對(duì)這些因素作定量性趨勢(shì)分析。另一個(gè)決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的因素是細(xì)分市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。主要包括同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌、替代品牌、潛在新品牌等。
運(yùn)用國(guó)際通行的做法進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)，通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)和有償使用等方法，嫁接和引進(jìn)現(xiàn)成的品牌，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。
品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要求規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)，為此企業(yè)要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，可以連鎖經(jīng)營(yíng)、加盟經(jīng)營(yíng)，企業(yè)還可以通過(guò)定牌生產(chǎn)等形式把品牌的生產(chǎn)形成規(guī)?；?、集約化。
企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還要有一個(gè)優(yōu)良的`外部環(huán)境，特別是能爭(zhēng)取到政府的政策扶持。通過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)，打破目前尚存的地方保護(hù)、壟斷、割據(jù)等“圍墻”，還要尋求法律的保護(hù)，有一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇四
品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。
品牌和顧客之間能否進(jìn)行深度溝通，在于經(jīng)營(yíng)者是否把情感投入也作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，是否認(rèn)識(shí)到這種方式能夠直接影響顧客對(duì)品牌的認(rèn)可度，建立互動(dòng)機(jī)制，更為人性化的情感營(yíng)銷(xiāo)不僅提升企業(yè)品牌的情感效應(yīng)，同時(shí)也能保持顧客的品牌忠誠(chéng)。
例如一件好的產(chǎn)品，如果不能和顧客進(jìn)行有效的互動(dòng)，就無(wú)法讓顧客認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值所在，也根本無(wú)法在顧客內(nèi)心深處引起共鳴，有時(shí)候我們甚至可以說(shuō)，品牌缺少了顧客的“參與精神”，該品牌就是缺乏活力與生命力的品牌。
讓顧客為品牌而感動(dòng)，作為情感營(yíng)銷(xiāo)的核心和真諦，品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該深入認(rèn)識(shí)到所有營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣最終目的都是為了顧客，而這些都需要品牌的經(jīng)營(yíng)者從思想上進(jìn)行根本性的認(rèn)識(shí)和改變。
任何新的管理理念或者營(yíng)銷(xiāo)理念，都源自對(duì)品牌理念的轉(zhuǎn)變，只有經(jīng)營(yíng)者清楚地認(rèn)識(shí)了情感營(yíng)銷(xiāo)的重要性，才能加大力度對(duì)其未來(lái)的戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，并在具體執(zhí)行中得到有效貫徹。
品牌在具體進(jìn)行零售店體驗(yàn)管理時(shí)，應(yīng)該以服務(wù)為中心，以商品為道具進(jìn)行令顧客難忘的活動(dòng)，相較于產(chǎn)品的外在視覺(jué)表現(xiàn)，體驗(yàn)更關(guān)注顧客的內(nèi)心心理活動(dòng)，它能讓一個(gè)人在情緒上產(chǎn)生波動(dòng)，并產(chǎn)生品牌印象分。
零售店展示廳的產(chǎn)品擺放，環(huán)境的布置，宣傳品的合理配置，都直接影響到顧客對(duì)品牌感官上的直接認(rèn)識(shí)，好的購(gòu)物環(huán)境應(yīng)該是令人舒適的，帶著欣賞和贊嘆目光置身其中的一個(gè)品牌形象上的空間載體。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售行為。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇五
產(chǎn)品和渠道是品牌策劃的基礎(chǔ)。好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)生存的命脈，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量提升一定要下足功夫。而規(guī)范健全的渠道是產(chǎn)品推廣銷(xiāo)售的根基，有良好的渠道支撐，高空品牌的拉升才不會(huì)是空中樓閣。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，一定要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，切實(shí)加強(qiáng)渠道推進(jìn)力度，這樣才是品牌策劃乃至品牌持續(xù)良性發(fā)展的根本。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一件事便是深入市場(chǎng)、深入行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行調(diào)研走訪。所有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，都需要對(duì)行業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)狀況、政策走向及消費(fèi)者需求等信息有明確的調(diào)研分析。這樣才能清晰地找到品牌不足之處和未被滿足的市場(chǎng)需求作為提升點(diǎn)。調(diào)研是一切策略制定的基礎(chǔ)，空拍腦袋的品牌策劃毫無(wú)基礎(chǔ)可言，紙上談兵更是品牌策劃的大忌。
三、在原有品牌基礎(chǔ)上挖掘新形勢(shì)下的產(chǎn)品價(jià)值。
提升品牌核心價(jià)值，切勿將之前的品牌一概否定。塑造全新的品牌利益點(diǎn)對(duì)已有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和認(rèn)知度的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是丟了西瓜撿芝麻，很不劃算的事。總裁學(xué)習(xí)網(wǎng)認(rèn)為，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)在已有的市場(chǎng)基礎(chǔ)和認(rèn)知上進(jìn)行提升，這樣既可以讓新品能夠繼承前期積淀的品牌公信力。因此，在原有品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)上，深入挖掘適合新形勢(shì)和新需求的利益點(diǎn)并與已知價(jià)值巧妙融合，會(huì)使品牌在保持一致性的同時(shí)更有朝氣和活力。
四、避免一味跟隨，找出品牌的差異化。
國(guó)內(nèi)國(guó)際的一線品牌一般都有很長(zhǎng)時(shí)間的歷史和品牌積淀，
一味的跟隨往往不能隨著一線品牌的提升而提升，相反，會(huì)走入平庸和山寨化的漩渦里。在銀鷺眾多跟隨性品種中，將“花生牛奶”作為銀鷺的戰(zhàn)略性突圍產(chǎn)品，將這一含乳飲料的單品做大做強(qiáng)。之后又在08奧運(yùn)、全民運(yùn)動(dòng)、倡導(dǎo)健康的大背景下，提出了“年輕雙動(dòng)力”的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，豐富了銀鷺花生牛奶消費(fèi)群層次，也突出了銀鷺的品牌個(gè)性。因此，避免一味跟隨，在品類(lèi)突圍、品牌的個(gè)性化上下功夫，找到與眾不同的利益點(diǎn)，才能更好的解決整體提升問(wèn)題。
也許我們的產(chǎn)品有許多功能和利益點(diǎn)，但在品牌策劃過(guò)程中，切忌大包大攬、貪大求全。包治百病的萬(wàn)金油式產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法獲得消費(fèi)者的信任。總裁學(xué)習(xí)網(wǎng)分析，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，要牢記：選擇就意味著放棄，放棄那些并不突出和明確的產(chǎn)品價(jià)值，強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值，才能打造出屬于自己的一片藍(lán)海。
六、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃要逐步轉(zhuǎn)變，保持品牌穩(wěn)定性。
品牌的提升和改變對(duì)消費(fèi)者有一定的意識(shí)沖擊。沖擊越強(qiáng)對(duì)消費(fèi)的影響越大。品牌策劃切勿一口吃個(gè)胖子，循序漸進(jìn)的提升方式能給予受眾理解和接受的時(shí)間。這里又要提到銀鷺花生牛奶的案例。在銀鷺花生牛奶有了一個(gè)整體的品牌策劃，這里突出強(qiáng)調(diào)的是銀鷺花生牛奶的包裝提升思路。在制定出整體品牌向著“年輕、健康、活力”的方向提升后，將原有包裝上的“感嘆號(hào)”變形為“風(fēng)帆”，在形狀上有些許改變，但仍保留“感嘆號(hào)”的元素。之所以保留原有的符號(hào)元素，并將新概念逐步推進(jìn)和融合，正是因?yàn)槠放撇邉澬枰鸩睫D(zhuǎn)變的過(guò)程，這樣才能讓消費(fèi)者的認(rèn)知穩(wěn)步提升，同時(shí)，保證品牌和產(chǎn)品整體的穩(wěn)定性。
好的策略需要選擇正確的途徑和明確的手段來(lái)執(zhí)行。傳播策略的制定和實(shí)施往往決定一個(gè)策略推進(jìn)的成敗。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃一定要遵循“一切傳播策略必須切實(shí)可行”的原則，來(lái)制定上市傳播方案，并在后期執(zhí)行時(shí)采取有效的監(jiān)督措施。保證將策略真正的落到實(shí)處。因此，企業(yè)在品牌傳播執(zhí)行時(shí)一定要謹(jǐn)記：所有的想法只有落地，才能產(chǎn)生效果。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇六
由于衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)上的資源配置不夠合理，為了爭(zhēng)取市場(chǎng)分額，醫(yī)院之間必然展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。因此，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理需要樹(shù)立以病人為中心，介入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、改善公共關(guān)系、強(qiáng)化內(nèi)部管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。要及時(shí)調(diào)整與改進(jìn)提供的服務(wù)項(xiàng)目和過(guò)程，明確市場(chǎng)定位，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
22品牌營(yíng)銷(xiāo)要求改變經(jīng)營(yíng)管理方式。
外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)因其經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，醫(yī)療技術(shù)、設(shè)備、管理方式都是國(guó)內(nèi)醫(yī)院難以企及的，最重要的是他們擁有世界知名的品牌。我國(guó)縣及縣以上的醫(yī)院共有一萬(wàn)五千多家[4]，如此龐大的隊(duì)伍里真正稱(chēng)得上是品牌醫(yī)院的'，卻鳳毛麟角。醫(yī)院往往只注意自身形象改善和物質(zhì)建設(shè)，卻忽略了與患者之間建立互動(dòng)溝通渠道，很少有醫(yī)院能綜合運(yùn)用媒體、公共關(guān)系、業(yè)務(wù)推廣等營(yíng)銷(xiāo)手段宣傳自己，更別提樹(shù)立品牌全球營(yíng)銷(xiāo)的觀念。目前，許多醫(yī)院只具備了品牌基本層的功能，少數(shù)醫(yī)院基本符合期望層的功能，只有個(gè)別最著名醫(yī)院的某些服務(wù)能夠達(dá)到品牌擴(kuò)展層的功能。因此，醫(yī)院需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理方式，運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，贏得市場(chǎng)份額，增加醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益。
31樹(shù)立品牌意識(shí)，創(chuàng)建品牌醫(yī)院。
品牌的核心是具有能讓患者滿意的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。因此，醫(yī)院要嚴(yán)格質(zhì)量管理，樹(shù)立“大質(zhì)量”觀，注重質(zhì)量、效率、效益兼顧使社會(huì)和病人滿意，全方位改善醫(yī)院形象。將品牌定位于廣大患者心中。
32明確品牌定位，利于醫(yī)院發(fā)展。
品牌定位是品牌傳達(dá)給患者“醫(yī)療服務(wù)為什么好”以及“服務(wù)與其他醫(yī)院不同點(diǎn)”的主要購(gòu)買(mǎi)理由?；颊咴谠u(píng)價(jià)強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，往往從服務(wù)的技術(shù)含量、功能、醫(yī)院形象、能否滿足利益等方面進(jìn)行判斷。醫(yī)院管理者應(yīng)清楚所處位置和環(huán)境，了解醫(yī)院的各種資源，明確優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，掌握其它醫(yī)院的情況進(jìn)行分析比較，從不同層次、滿足不同需求入手，尋找恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)空擋，正確選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
33運(yùn)用價(jià)格策略，提高市場(chǎng)份額。
非營(yíng)利性醫(yī)院的價(jià)格將從政府定價(jià)轉(zhuǎn)向政府指導(dǎo)價(jià)，醫(yī)院可按照價(jià)格主管部門(mén)制定的基準(zhǔn)價(jià)并在其浮動(dòng)范圍內(nèi)確定本單位的實(shí)際價(jià)格。在定價(jià)時(shí)，既要綜合分析醫(yī)療服務(wù)成本、利潤(rùn)水平、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等影響因素，又要考慮患者對(duì)價(jià)格接受能力，制定出醫(yī)患都能接受的價(jià)格。
34實(shí)施品牌保護(hù)，減少醫(yī)院損失。
首先，醫(yī)院管理者應(yīng)注意品牌保護(hù)及開(kāi)發(fā)創(chuàng)新。隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)，應(yīng)運(yùn)用法律武器保護(hù)自己的合法權(quán)益。品牌的建立需要很長(zhǎng)時(shí)間，但品牌的貶值，則是瞬間之事。醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，難免會(huì)遇到各種突發(fā)事件，當(dāng)醫(yī)院出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時(shí)，醫(yī)院應(yīng)快速、有效地作出反映，妥善處理，使損失降至最小。醫(yī)院實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不是少數(shù)管理者的事，它是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要全體人員特別是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持配合，在醫(yī)療服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量及各項(xiàng)保障服務(wù)方面，樹(shù)立自己的特色，努力創(chuàng)造自己的品牌，塑造良好的品牌形象，是醫(yī)院立于不敗之地的關(guān)鍵。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇七
一個(gè)品牌創(chuàng)立的早期屬于發(fā)現(xiàn)階段，這個(gè)時(shí)期的品牌談不上什么品牌資產(chǎn)的，也沒(méi)有太多資源。
這個(gè)階段的主要特點(diǎn)是：因?yàn)閯倓傞_(kāi)始，不用顧慮任何東西，不怕做錯(cuò)事情。很多品牌一開(kāi)始就有包袱。為什么你從一開(kāi)始就有那么重的包袱?你現(xiàn)在零品牌資產(chǎn)，你顧忌什么呢?所以早期的關(guān)鍵一定是出奇招，早期的策略也就是追求有用性和快速的效果。
這一階段我們要讓消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)”我們，所以“求關(guān)注”是這個(gè)階段的基本任務(wù)。大家推廣的時(shí)候，要注意吸引有效流量。任何的品牌都跑不出內(nèi)容、渠道加時(shí)機(jī)。我們?nèi)绾稳ふ仪?，鋪很好的渠道吸引到有效流量，什么時(shí)候去鋪，所以發(fā)現(xiàn)階段是“渠道+時(shí)機(jī)”策略，要注意吸引有效流量。
認(rèn)識(shí)階段。
認(rèn)識(shí)階段，是一個(gè)價(jià)值普及的階段，在這個(gè)階段，“內(nèi)容”要大于前一階段的“渠道+時(shí)機(jī)”。品牌的價(jià)值主要是我們推廣的內(nèi)容，抓住機(jī)會(huì)表達(dá)好價(jià)值是認(rèn)識(shí)階段的主要策略。所以，在認(rèn)識(shí)階段，一定要表達(dá)清楚、說(shuō)清楚你的價(jià)值，這是一個(gè)很重要的價(jià)值普及過(guò)程。
記住階段。
記住階段的重點(diǎn)是重復(fù)，就是我用什么樣的渠道去重復(fù)什么樣的內(nèi)容，因此這個(gè)時(shí)期的推廣重點(diǎn)是投放，時(shí)間維度的投放。
我之前講過(guò)，時(shí)間維度的概念就是你不一定是要滿世界地去投放，一定要在某一人群的時(shí)間軸上去投放，去牢牢抓住一類(lèi)人群，讓這類(lèi)人群牢牢記住這個(gè)品牌。有可能你說(shuō)我是一個(gè)大眾的品牌，沒(méi)關(guān)系，先讓一類(lèi)人記住你，然后再去輻射更多人。
喜歡階段。
喜歡這個(gè)階段是一個(gè)情感養(yǎng)成的一個(gè)過(guò)程。情感形成是喜歡這個(gè)過(guò)程的關(guān)鍵，主要的策略是“內(nèi)容+渠道”策略，所以在喜歡這個(gè)階段，主要市場(chǎng)推廣的策略是事件，通過(guò)事件可以表達(dá)你的立場(chǎng)，從事上來(lái)看是不是一路人，從事上來(lái)看這個(gè)品牌是不是喜歡的品牌。
銘記階段。
銘記是為了讓消費(fèi)者忘不了，這是一個(gè)長(zhǎng)期的階段，也是一個(gè)“內(nèi)容+渠道”的事，更是一個(gè)時(shí)間的堆積。堆積了很長(zhǎng)時(shí)間去看一個(gè)品牌，所以你才會(huì)因?yàn)橄矚g而忘不了，甚至有的時(shí)候因?yàn)橛憛捦涣怂?。因此，更新你的品牌策略，不斷?chuàng)新你的品牌策略，讓人覺(jué)得時(shí)時(shí)刻刻有可關(guān)注的地方?，F(xiàn)在大家的關(guān)注力很難集中，所以你要不斷引起注意。要做品牌升級(jí)，要做創(chuàng)新品牌。這個(gè)階段的推廣策略，就是不斷地進(jìn)行品牌更新。
【拓展閱讀】。
品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)記、商標(biāo)，其目的是識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
一、品牌的特征。
品牌出自特定的文化氛圍，賦予每個(gè)產(chǎn)品以文化特色。產(chǎn)品不僅是該文化的產(chǎn)物和體系，還是一種傳播手段。文化包含品牌設(shè)計(jì)吸收的價(jià)值體系，文化特征是決定品牌外在形式的基本原則，它是品牌核心，文化差異是品牌的基礎(chǔ)。
目標(biāo)市場(chǎng)分析，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)可以選擇不同的標(biāo)準(zhǔn)或角度，歸納起來(lái)，大致有地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)和心理標(biāo)準(zhǔn)。確定目標(biāo)市場(chǎng)，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以便確定品牌應(yīng)定的目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、支付能力、價(jià)格彈性等因素決定。為確定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，需要對(duì)這些因素作定量性趨勢(shì)分析。
另一個(gè)決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的因素是細(xì)分市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。品牌定位，是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。實(shí)施品牌定位可以讓潛在顧客能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買(mǎi)行為。
三、品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
品牌形象設(shè)計(jì)風(fēng)格，只有始終如一才能謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，不必千篇一律的重復(fù)主題，主題應(yīng)建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)隨時(shí)代而變化。廣告投入，是品牌維持長(zhǎng)期策略的武器。企業(yè)進(jìn)行品牌的市場(chǎng)推廣，少不了廣告公司的幫助，而只有“智力型”的廣告公司才能真正幫助客戶創(chuàng)造強(qiáng)大持久的品牌資產(chǎn)。而所謂“智力型”的廣告公司必須有市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)力，對(duì)消費(fèi)者的洞察力?？刂其N(xiāo)售渠道及防偽措施，就營(yíng)銷(xiāo)而言，往往是那些直接與用戶和消費(fèi)者接觸的商家占盡了天時(shí)、地利。
所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)價(jià)值都圍繞品牌展開(kāi)是品牌時(shí)代最本質(zhì)的特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也相應(yīng)的發(fā)展為品牌營(yíng)銷(xiāo)。擁有品牌就是擁有市場(chǎng)，就是擁有現(xiàn)在和未來(lái)，就可以獲得最大的市場(chǎng)價(jià)值。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇八
何謂小企業(yè)？小企業(yè)的市場(chǎng)定義是在其所屬行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模小，員工人數(shù)較少，市場(chǎng)份額暫處于待提升階段，沒(méi)有較高知名度和美譽(yù)度，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)亦處于受到競(jìng)品威脅較大的境遇中。但所謂得小企業(yè)不是不健康的企業(yè)，有自己的思想，有自己的發(fā)展方向，也有完整的銷(xiāo)售策略，麻雀雖小，五臟俱全的含義。
1、密而重要的市場(chǎng)調(diào)研，確立品牌市場(chǎng)定位。
該少兒出版社的產(chǎn)品主要是針對(duì)幼兒園定向開(kāi)發(fā)的親子讀物雜志，親子讀物即父母和孩子一起閱讀，培養(yǎng)家長(zhǎng)和孩子之間的感情以及增加孩子動(dòng)手動(dòng)腦能力，該類(lèi)雜志主要銷(xiāo)售渠道就是幼兒園。以往市場(chǎng)調(diào)查工作都是銷(xiāo)售部根據(jù)自己的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)而得出結(jié)論，并沒(méi)有依照科學(xué)有效的調(diào)查手段有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)查，幼兒園信息庫(kù)的建立會(huì)對(duì)今后的策略制定起到事半功倍的作用。
9月初，制定銷(xiāo)售部市場(chǎng)信息收集計(jì)劃，要求在一周內(nèi)提交每個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)的市場(chǎng)客戶信息以及競(jìng)爭(zhēng)品牌信息，必須完成。好在銷(xiāo)售人員都在一線與幼兒園客戶保持良好關(guān)系，順利的將客戶資料收集齊全，并通過(guò)園長(zhǎng)探索到競(jìng)爭(zhēng)品牌的很多有價(jià)值信息。
9月中旬，完成市場(chǎng)信息庫(kù)建立工作，著手進(jìn)行市場(chǎng)目標(biāo)群體研究，品牌市場(chǎng)定位，公司品牌價(jià)值提煉及品牌路線計(jì)劃。
在此過(guò)程中，我和出版社的同事們首先達(dá)成了使用科學(xué)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方法，作為公司長(zhǎng)期發(fā)展行之有效的工具，在品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的提綱確定下，按照時(shí)間、區(qū)域、人員、費(fèi)用制定四區(qū)圖表，有計(jì)劃有步驟進(jìn)行。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇九
一、選題背景。
板城酒業(yè)是國(guó)內(nèi)白酒百?gòu)?qiáng)企業(yè)，重建于1956年,其前身是有著幾百年歷史的承德?板城“慶元亨”燒酒作坊。在至白酒黃金發(fā)展的十年，板城酒業(yè)也順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額10億元，曾經(jīng)一躍成為河北第一品牌，廣告語(yǔ)“板城燒鍋酒，可以喝一點(diǎn)兒”家喻戶曉。板城酒業(yè)于被聯(lián)想旗下的豐聯(lián)酒業(yè)集團(tuán)全資收購(gòu)，收購(gòu)后組織變動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略的改變等，都為其帶來(lái)了巨大的影響，企業(yè)并沒(méi)有快速適應(yīng)，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，被老白干、山莊趕超，品牌力逐漸衰退。20隨著行業(yè)大環(huán)境變化，高端品牌銷(xiāo)售嚴(yán)重下滑，一線品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)腰部?jī)r(jià)位，白酒“勁腰運(yùn)動(dòng)”愈演愈烈，面對(duì)一線外來(lái)品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品和葡萄酒等可替代競(jìng)品的壓力，板城酒業(yè)現(xiàn)有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略顯然難以應(yīng)對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，筆者希望通過(guò)對(duì)板城酒業(yè)企業(yè)內(nèi)部深入調(diào)查，對(duì)外部消費(fèi)者做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題并進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)出適合企業(yè)發(fā)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
二、研究目的和意義。
本文利用科學(xué)的研究方法、客觀真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，以品牌營(yíng)銷(xiāo)理論為依據(jù)對(duì)板城酒業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究分析。希望能夠真正找到板城酒業(yè)品牌力衰退、市場(chǎng)占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助改變板城酒業(yè)目前的不利狀況，提升品牌地位，重新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旨在為板城酒業(yè)未來(lái)品牌發(fā)展提供有利的理論參考，并且希望本研究對(duì)其他酒類(lèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)有借鑒意義。
三、本文研究涉及的主要理論。
曹垣、廖仁春認(rèn)為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題主要體現(xiàn)在品牌和品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，不少企業(yè)雖有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢(shì);品牌定位雷同，品牌設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性;把品牌傳播等同于做廣告;李超()認(rèn)為我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中除以上問(wèn)題外，在品牌推廣方面也存在問(wèn)題，具體表現(xiàn)為品牌推廣方式單一，難以形成口碑效應(yīng)。周正()指出我國(guó)不少企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在扭曲性的認(rèn)識(shí)，把品牌簡(jiǎn)單地理解為產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
企業(yè)常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌聯(lián)合策略等，不同學(xué)者對(duì)具體品牌策略的認(rèn)識(shí)各不相同。影響品牌策略選擇的因素也是多種多樣的，歸納起來(lái)可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們專(zhuān)門(mén)對(duì)品牌策略選擇影響因素的探討主要集中在企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)或企業(yè)不同成長(zhǎng)階段的分析。筆者認(rèn)為企業(yè)選擇品牌策略的影響因素是錯(cuò)綜復(fù)雜的，不僅需要考慮企業(yè)面臨的各種多變的外部環(huán)境，更要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)和擁有的資源，行業(yè)成熟度、企業(yè)所處的行業(yè)位置、企業(yè)資源狀況等，現(xiàn)有對(duì)品牌策略影響因素進(jìn)行研究的文獻(xiàn)不多，所涉及內(nèi)容還不夠全面，例如都未考慮決策者偏好的因素。
綜合大量文獻(xiàn)關(guān)于品牌定位的描述，總結(jié)得出正確的品牌定位應(yīng)圍繞顧客心智展開(kāi)，通過(guò)獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)，廣泛的傳播，在消費(fèi)者心智中形成深刻的品牌印象，這一印象是企業(yè)希望消費(fèi)者獲得的品牌形象，并且要能夠與目標(biāo)顧客產(chǎn)生情感共鳴，即在某種程度上滿足目標(biāo)顧客的情感訴求。品牌傳播：關(guān)于品牌傳播，學(xué)者們也給出了不同的定義，通過(guò)大量閱讀，筆者發(fā)現(xiàn)余明陽(yáng)與舒詠平的定義重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌傳播手段，認(rèn)為要開(kāi)展品牌傳播就需要充分利用廣告、公關(guān)、人際傳播及各種媒介資源。他們忽略了品牌信息這一重要的傳播要素。而劉強(qiáng)的定義則更強(qiáng)調(diào)品牌傳播的整個(gè)過(guò)程。相對(duì)而言張金海、段淳林的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播從品牌與顧客關(guān)系出發(fā)，是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思潮。酒類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)：縱觀酒類(lèi)行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期以來(lái)酒行業(yè)粗放式的品牌管理，使酒行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)較為落后，現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究更多停留在理論層面，還不夠深入、系統(tǒng)。通過(guò)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，作者發(fā)現(xiàn)隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)高度重視。目前品牌營(yíng)銷(xiāo)策略已成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界共同關(guān)注的重要議題，近幾年關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的'文獻(xiàn)數(shù)量猛增。綜合研究發(fā)現(xiàn)，以往文獻(xiàn)更多停留在理論上，關(guān)于塑造品牌方法的論述還不夠嚴(yán)謹(jǐn)，缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義。由于學(xué)者們過(guò)分強(qiáng)調(diào)國(guó)外的品牌理論及成功經(jīng)驗(yàn)，忽視對(duì)本土企業(yè)的真正需求及現(xiàn)狀的分析，直接照搬國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，成為制約本土品牌營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸。另外，現(xiàn)有研究多依賴(lài)于過(guò)去的理論，缺乏創(chuàng)新，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略要能夠與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻創(chuàng)新，市場(chǎng)是變化莫測(cè)的，過(guò)去適用的方法在今天的市場(chǎng)環(huán)境下不一定適用。最后，多數(shù)文獻(xiàn)都是基于企業(yè)視角在研究品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，我們也可以基于市場(chǎng)，基于目標(biāo)顧客或目標(biāo)顧客與企業(yè)品牌的關(guān)系等多個(gè)視角進(jìn)行研究。
四、本文研究的主要內(nèi)容及研究框架。
(一)本文研究的主要內(nèi)容。
本文以板城酒業(yè)為研究對(duì)象，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為理論基礎(chǔ)，對(duì)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，基于消費(fèi)者視角對(duì)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行檢核，最終針對(duì)其存在的問(wèn)題，給出了具體的品牌營(yíng)銷(xiāo)建議，同時(shí)也給出了品牌營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的保障措施。本文共分為五個(gè)部分。第一部分前言，綜述國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)前人研究成果進(jìn)行總結(jié)并借鑒。筆者通過(guò)大量閱讀國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，總結(jié)前人研究經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究時(shí)能夠借鑒前人成果，并在此基礎(chǔ)上提出新的觀點(diǎn)。第二部分板城酒業(yè)品牌現(xiàn)狀分析，簡(jiǎn)要介紹板城酒業(yè)，通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌架構(gòu)、現(xiàn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略及品牌的組織管理進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品及品牌傳播方面存在的問(wèn)題。第三部基于消費(fèi)者視角的板城酒業(yè)品牌檢核，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)本品及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，檢視板城品牌存在的問(wèn)題。第四部分結(jié)合板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及市場(chǎng)現(xiàn)狀，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，給出問(wèn)題解決的建議。第五部分結(jié)論及對(duì)酒類(lèi)品牌建設(shè)的啟示。
(二)本文研究框架。
本文研究框架可簡(jiǎn)單表示為：
五、寫(xiě)作提綱。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十
摘要：
由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和巨大消費(fèi)市場(chǎng)的吸引，如何在中國(guó)塑造品牌成為中外企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)企業(yè)只有多層次性品牌理念，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提高管理水平，積極組織實(shí)施品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能真正建立本地市場(chǎng)乃至世界市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)品牌，使本土企業(yè)品牌走向世界。
隨著我國(guó)“入世”后經(jīng)濟(jì)的快車(chē)道運(yùn)行和高速發(fā)展，中國(guó)作為具有13億人口的消費(fèi)大國(guó)，已成為世界品牌搶灘市場(chǎng)的舞臺(tái)，在未來(lái)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)本土市場(chǎng)的低成本優(yōu)勢(shì)將很快不復(fù)存在，因此，如何樹(shù)立多層次性品牌理念，不斷強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)策略，真正建立本土市場(chǎng)乃至世界的優(yōu)勢(shì)品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。
一、品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)策略。
品牌經(jīng)營(yíng)管理作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的手段，必須以市場(chǎng)為依據(jù)作文章，“品牌就是市場(chǎng)”，這是品牌經(jīng)營(yíng)的最終目的。新的形勢(shì)下，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)能夠成熟地把握市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，不斷改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提高管理水平，已形成了自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方法，然而在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和改革之際，相當(dāng)一部分企業(yè)依然不能完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，粗放的經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)嚴(yán)重影響到企業(yè)的縱深發(fā)展，更談不上戰(zhàn)略發(fā)展和經(jīng)營(yíng)品牌。對(duì)大多數(shù)這樣的企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌贏得市場(chǎng)，必須走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，拋棄粗放的經(jīng)營(yíng)管理模式。一是要建立品牌經(jīng)營(yíng)的多元化策略管理系統(tǒng)。通過(guò)策略規(guī)劃尋找企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)以及帶有收益的風(fēng)險(xiǎn)性子業(yè)務(wù)，開(kāi)拓市場(chǎng)領(lǐng)域，拓寬營(yíng)銷(xiāo)思路，并按照市場(chǎng)形勢(shì)和走向，為企業(yè)產(chǎn)品投石問(wèn)路，拋磚引玉。二是建立技術(shù)市場(chǎng)研發(fā)鑒定體系。包括技術(shù)儲(chǔ)備、技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)鑒定以及技術(shù)培訓(xùn)，占領(lǐng)技術(shù)市場(chǎng)至高點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。三是建立綜合質(zhì)量檢測(cè)管理系統(tǒng)。改變以往“質(zhì)量合格”為標(biāo)準(zhǔn)就能進(jìn)入市場(chǎng)的檢測(cè)方式，實(shí)施顧客不滿意的一點(diǎn)就是缺陷的質(zhì)量理念。以顧客為核心，全方位提升產(chǎn)品綜合品味。四是建立市場(chǎng)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，改變粗放的管理方式，向?qū)I(yè)化、集約化、組織化的管理方式轉(zhuǎn)變，敏銳把握市場(chǎng)脈搏，以富有獨(dú)創(chuàng)性的業(yè)務(wù)運(yùn)行占領(lǐng)市場(chǎng)。
在激烈變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)為謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，注重文化建設(shè)和產(chǎn)品的文化品位已被大多數(shù)企業(yè)提升到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，因企制宜，充分張揚(yáng)共性和個(gè)性特征，形成了自身獨(dú)有的企業(yè)文化風(fēng)格。一是可以培養(yǎng)核心價(jià)值觀的企業(yè)精神。企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提出適合發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念作為核心價(jià)值觀，構(gòu)筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是展示無(wú)限的文化魅力和品牌張力。在消費(fèi)市場(chǎng)日益?zhèn)€性化、情感化的時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品與文化之間的關(guān)系日益變得重要。由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)者時(shí)尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當(dāng)今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來(lái)。三是使品牌更具市場(chǎng)生命力、競(jìng)爭(zhēng)力，取得較高經(jīng)濟(jì)效益，事實(shí)證明，只注重品牌經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責(zé)任感建設(shè)企業(yè)文化，不斷把以人為本，繼承創(chuàng)新，追求完美的理念付諸實(shí)際行動(dòng)，并做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業(yè)形象和品牌的`競(jìng)爭(zhēng)力。
三、品牌經(jīng)營(yíng)的宣傳策略。
采用多種廣告形式和手段，通過(guò)各種媒體來(lái)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，大家已是司空見(jiàn)慣。毋庸置疑，真正發(fā)揮廣告的推介和宣傳作用，的確能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)，廣告作為宣傳的代名詞，要把它放在策略的高度認(rèn)識(shí)，還是值得我們的企業(yè)深深推敲一番。如企業(yè)的內(nèi)外宣傳、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)宣傳、可持續(xù)性宣傳等。既要有廣告目標(biāo)策略、廣告對(duì)手策略、廣告定位策略，還要有廣告表現(xiàn)策略和廣告媒介策略。如果把品牌質(zhì)量作為內(nèi)涵，廣告宣傳則是外延。宣傳的策劃和創(chuàng)意、形式和內(nèi)容、手段和媒體的選擇等直接影響著品牌占有市場(chǎng)的份額，也影響著消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)識(shí)。因而企業(yè)做好品牌宣傳一定要把握好以下幾點(diǎn)：一是要確定企業(yè)品牌的宣傳目標(biāo)，并根據(jù)市場(chǎng)情況分析宣傳可能達(dá)到的效果，建立廣告宣傳評(píng)估體系，做好廣告效果的預(yù)測(cè)和媒介發(fā)布的監(jiān)控。二是要用市場(chǎng)的觀點(diǎn)分析廣告市場(chǎng)，包括市場(chǎng)的特性與規(guī)模、機(jī)會(huì)與機(jī)遇，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，把握細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)企業(yè)品牌最有價(jià)值的因素與成因，把握市場(chǎng)信息和資料，反饋市場(chǎng)得失，并從消費(fèi)者需要、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以及營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)定位廣告宣傳策略。三是要認(rèn)真策劃品牌的廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)涵，要特別注意品牌與廣告主題的表述、策劃、創(chuàng)意風(fēng)格之間的銜接性和連貫性，更要注意品牌與廣告市場(chǎng)的合法性以及消費(fèi)者接受心理的合理性。四是要選擇適合宣傳自己品牌的媒介。包括媒介的地域、類(lèi)型、范圍和廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)、頻率等，不同的品牌就有不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者，其不同的宣傳途徑就會(huì)有不同的效果。
四、品牌經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)信策略。
十六屆三中全會(huì)已正式將誠(chéng)實(shí)守信作為全社會(huì)基本行為準(zhǔn)則，企業(yè)也要本著對(duì)利益相關(guān)者至誠(chéng)致信原則和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳、價(jià)格、服務(wù)入情合理的信念來(lái)指導(dǎo)自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。只有誠(chéng)信，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，才能贏得客戶信賴(lài)，才能使產(chǎn)品發(fā)揮品牌效應(yīng)，開(kāi)拓出新市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)久的生命力。在目前關(guān)于信用方面的立法執(zhí)法尚不完善的情況下，企業(yè)應(yīng)采取有效措施，確保產(chǎn)品的品牌誠(chéng)信意義重大。一是建立和完善信用管理機(jī)制，規(guī)范內(nèi)部秘密、商業(yè)信息、商業(yè)數(shù)據(jù)的取得和使用程序，并按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，形成全程信用管理模式。二是建立和完善企業(yè)信用評(píng)估制度，對(duì)企業(yè)進(jìn)行信用分析，對(duì)客戶進(jìn)行信用調(diào)查，做好信用記錄，建立信用檔案。三是建立和完善市場(chǎng)信用制度，收集市場(chǎng)信用信息，分析市場(chǎng)信用環(huán)境，驗(yàn)證企業(yè)社會(huì)交往之間的“第二身份證”，促使市場(chǎng)主體更加珍惜和維護(hù)自己品牌信用。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十一
一、課題的來(lái)源：
品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，成功的創(chuàng)建品牌可以使企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和高額溢價(jià)。品牌是企業(yè)個(gè)性、產(chǎn)品特性意義上的闡釋和延伸，是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素的內(nèi)涵與外延的合理詮釋和理解，是企業(yè)的生存之道，是企業(yè)發(fā)展下去的理由。房地產(chǎn)企業(yè)作為近十年來(lái)國(guó)內(nèi)發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)業(yè)類(lèi)別之一，品牌在其中發(fā)揮了不可估量的作用。品牌建設(shè)在房地產(chǎn)行業(yè)中的作用隨著市場(chǎng)的日漸成熟而顯得異常重要，已成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。
本課題來(lái)源于在國(guó)內(nèi)發(fā)展20多年的較成熟的房地產(chǎn)企業(yè)――新城地產(chǎn)的品牌建設(shè)過(guò)程，詳細(xì)介紹了新城地產(chǎn)的發(fā)展、品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃及目標(biāo)，對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)及其他企業(yè)的品牌建設(shè)提出規(guī)劃及理論依據(jù)。
二、課題的研究?jī)r(jià)值：
我國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過(guò)30多年的持續(xù)高速增長(zhǎng)后，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，基本上告別了“短缺經(jīng)濟(jì)”下的賣(mài)方市場(chǎng)，買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)全面形成。買(mǎi)方市場(chǎng)帶來(lái)的直接結(jié)果就是產(chǎn)品供過(guò)于求，部分工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩。不管是何種企業(yè)，要想贏得消費(fèi)者，就必須更新觀念，創(chuàng)建適合當(dāng)前市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)需要，在“質(zhì)量、性能、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、聲譽(yù)”等多方面發(fā)展，并具有高科技含量、高文化底蘊(yùn)的品牌。企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)品牌的管理與運(yùn)營(yíng)已成為這個(gè)時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。
就房地產(chǎn)企業(yè)而言，近年來(lái)隨著該類(lèi)企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，國(guó)家宏觀調(diào)控政策的進(jìn)一步加強(qiáng)，規(guī)范了房產(chǎn)、土地等市場(chǎng)，加速了房地產(chǎn)業(yè)的成熟及消費(fèi)觀念的理性化。經(jīng)過(guò)十幾年的超常規(guī)發(fā)展后，房地產(chǎn)商要想從紛繁復(fù)雜的樓市中脫穎而出，立于不敗之地，就必須調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
新城地產(chǎn)作為一個(gè)誕生在常州，扎根并成長(zhǎng)在長(zhǎng)三角地區(qū)的房地產(chǎn)企業(yè)，它的品牌影響力正在日益擴(kuò)大，通過(guò)對(duì)新城地產(chǎn)品牌建設(shè)的研究，我們可以詳細(xì)地了解一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)是如何在20年的發(fā)展洪流里茁壯成長(zhǎng)，它的企業(yè)價(jià)值和品牌理念對(duì)其發(fā)展究竟有何意義，探索出國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)乃至其他企業(yè)建設(shè)品牌的策略方案，從而為其發(fā)展指引道路。
三、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀：
1．國(guó)外品牌研究現(xiàn)狀：
品牌觀念的產(chǎn)生源于17世紀(jì)的英國(guó)，廣告代理商首先出現(xiàn)。18-19世紀(jì)初，品牌對(duì)廣告的需求不斷增加，并且要求越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。在19世紀(jì)初到20世紀(jì)中期，品牌的概念最終形成，全球廣告的中心轉(zhuǎn)移到了美國(guó)。這一時(shí)期隨著廣告意識(shí)的覺(jué)醒和廣告公司的大量涌現(xiàn)，更新更多的技術(shù)運(yùn)用到廣告中，品牌得到了專(zhuān)業(yè)推廣，很多真正意義上的品牌都在這個(gè)時(shí)期誕生。與此同時(shí)眾多的關(guān)于品牌建設(shè)的理論也應(yīng)運(yùn)而生。
品牌資產(chǎn)的鼻祖大衛(wèi)?艾克對(duì)品牌延伸及品牌權(quán)益資產(chǎn)理論的研究十分具有導(dǎo)向作用。他的專(zhuān)著《管理品牌資產(chǎn)》[4]引發(fā)了眾多的學(xué)者的重視，對(duì)品牌的資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行了研究。使品牌研究的理論得以提高，形成較為系統(tǒng)的理論和方法，從而為當(dāng)今企業(yè)產(chǎn)品實(shí)踐和品牌發(fā)展提供了理論武器。
西方品牌理論發(fā)展了200多年，對(duì)于品牌的建設(shè)、發(fā)展、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面的研究已經(jīng)成熟，現(xiàn)在已經(jīng)從這些傳統(tǒng)的品牌研究轉(zhuǎn)移到了對(duì)品牌延伸、品牌資產(chǎn)等理論的研究，同時(shí)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注品牌的保護(hù)、品牌社會(huì)責(zé)任感的培養(yǎng)等關(guān)乎品牌長(zhǎng)久發(fā)展的理論。
2．國(guó)內(nèi)品牌研究現(xiàn)狀：
我國(guó)從事品牌研究起步較晚，20世紀(jì)80年代初，品牌研究主要從公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)等，從與品牌研究有關(guān)系的幾個(gè)方面進(jìn)行研究，但并不深入。20世紀(jì)80年代末以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)cis為中心的品牌研究迅速發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)品牌意識(shí)逐漸提高，品牌建設(shè)也邁出了一大步，從品牌的識(shí)別、定位、設(shè)計(jì)和品牌資產(chǎn)的管理等方面的研究，越來(lái)越向國(guó)際專(zhuān)業(yè)化水平看齊。
陳放在《品牌學(xué)》[2]中詳細(xì)闡述了品牌從孕育期到衰退期的生命周期，并且提出了建設(shè)品牌的四大必經(jīng)之路，還分別介紹了運(yùn)作品牌的十大常用技術(shù)，他把品牌建設(shè)這個(gè)籠統(tǒng)的概念運(yùn)用到了實(shí)處。郭雪剛在其著作《房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)及對(duì)策分析》[6]中說(shuō)到：在品牌管理中，市場(chǎng)宣傳是很重要的一個(gè)方面。市場(chǎng)宣傳不單要宣傳產(chǎn)品，更要宣傳企業(yè)，要把品牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中，通過(guò)媒體傳向大眾，使企業(yè)形象向企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化。在確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，抓住產(chǎn)品推廣的有利時(shí)機(jī)，有計(jì)劃地、連續(xù)地、穩(wěn)定地進(jìn)行廣告宣傳，分階段達(dá)成建立知名度，提高偏好度的宣傳目標(biāo)。在新城地產(chǎn)的內(nèi)刊《新城人》中，詳細(xì)記錄了新城這個(gè)品牌的發(fā)展過(guò)程、企業(yè)價(jià)值觀和品牌理念，對(duì)國(guó)內(nèi)各中小企業(yè)的品牌發(fā)展有一定借鑒作用。
四、課題的研究方法：
1、實(shí)踐調(diào)查法：
調(diào)查法是論文研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地搜索有關(guān)研究對(duì)象現(xiàn)實(shí)狀況從而獲取材料的方法。本文中的所有企業(yè)發(fā)展信息、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃都是本人通過(guò)去相關(guān)企業(yè)實(shí)習(xí)、大量搜集材料所獲得的，本文中的案例和詳細(xì)數(shù)據(jù)也是通過(guò)企業(yè)內(nèi)部雜志所得到。本人對(duì)調(diào)查所獲的信息進(jìn)行了分析、綜合、比較、歸納，從而提出了文內(nèi)觀點(diǎn)。
2、文獻(xiàn)綜述法：
文獻(xiàn)綜述法也是本文的研究方法之一，它是根據(jù)品牌建設(shè)所要達(dá)到的目標(biāo)，廣泛閱讀國(guó)內(nèi)外的`相關(guān)文獻(xiàn)，從而全面、正確地了解并掌握國(guó)內(nèi)外對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)研究的相關(guān)成果。本人通過(guò)大量閱讀關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)的相關(guān)書(shū)籍和論文，在文中綜合歸納了所看書(shū)籍中的精髓，并且分析出了策略方案。
五、預(yù)期目標(biāo)：
許多中小企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的理解有一定的誤區(qū)，認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是拍個(gè)廣告，敢于巨額廣告投入，就能迅速打造一個(gè)品牌，并且品牌打造缺乏創(chuàng)新意識(shí)，無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，很多時(shí)候甚至太過(guò)注重表面而忽略了品牌內(nèi)部的打造，以至于脫離了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。
本文希望通過(guò)對(duì)品牌相關(guān)知識(shí)的介紹以及對(duì)新城地產(chǎn)品牌發(fā)展的案例分析，使讀者對(duì)品牌及品牌的建設(shè)有具體的認(rèn)識(shí)和了解，使企業(yè)對(duì)內(nèi)融會(huì)品牌理念，增強(qiáng)凝聚力；對(duì)外打造品牌價(jià)值，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)的品牌更具有內(nèi)涵，幫助企業(yè)從品牌的誤區(qū)中走出來(lái)，能善于運(yùn)用品牌的優(yōu)勢(shì)將無(wú)形的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌收益，使品牌的內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場(chǎng)價(jià)值，利用合理的戰(zhàn)略規(guī)劃更好地打造自己的品牌，真正視品牌為生命，從而在市場(chǎng)的激勵(lì)角逐中立于不敗之地。
六、課題的時(shí)間安排：
第1周：安排畢業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)劃，分配設(shè)計(jì)任務(wù)，借閱相關(guān)資料。
第2-5周：熟悉關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)的概念及理論，對(duì)課題有個(gè)整體想法及規(guī)劃，認(rèn)真閱讀借閱的相關(guān)資料，并撰寫(xiě)開(kāi)題報(bào)告。
第6-9周：參與與企業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)容相關(guān)的畢業(yè)實(shí)習(xí)；記錄實(shí)習(xí)內(nèi)容，并將書(shū)本及實(shí)踐學(xué)到的內(nèi)容加入設(shè)計(jì)報(bào)告中，并根據(jù)課題工作要求確定論文方案。
第10-11周：參閱資料，開(kāi)始著手設(shè)計(jì)畢業(yè)論文方案，并將之前積累的所有筆記歸納總結(jié)，將其運(yùn)用畢業(yè)設(shè)計(jì)思想中，將論文分成幾個(gè)章節(jié)，大致完成各個(gè)章節(jié)的輪廓。
第17周：完成畢業(yè)設(shè)計(jì)論文，最后對(duì)論文進(jìn)行一次檢查。
第18周：完成畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告，參加畢業(yè)答辯。
七、參考文獻(xiàn)：
[1]喬洋.品牌論[m].廣東:中山大學(xué)出版社,2005.
[2]陳放.品牌學(xué)[m].北京:時(shí)事出版社,2001.
[3]劉永炬.品牌苦旅[m].北京:京華出版社,2005.
[4]大衛(wèi)?艾克.管理品牌資產(chǎn)[m](董春海譯).北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2006.
[5]西雅圖?拉弗雷.現(xiàn)代品牌管理[m](周志民譯).北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2012.
[6]郭雪剛.房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)及對(duì)策分析[j].中國(guó)商界,2010(5).
[8]鄒躍.中國(guó)中小企業(yè)品牌核心價(jià)值的形成研究[d].碩士學(xué)位論文,燕山大學(xué),2008.
[9]馮巧云.關(guān)于中小企業(yè)品牌建設(shè)的探討[j].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào),2009,23(4):41.
[10]劉攀.房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的研究[d].碩士學(xué)位論文,東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2010.
[11]管建新,黃國(guó)峰,等.新城人[j].江蘇新城地產(chǎn)股份有限公司,2013.
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十二
美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家jacktrout在其1972年發(fā)表的《定位時(shí)代》一文中，首度提出了商業(yè)中的定位理論，并在21世紀(jì)初被譽(yù)為了“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。該理論提出，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵主要掌握在消費(fèi)者的心智選擇上，而不是在貨架或者促銷(xiāo)，更不是廣告轟炸的公關(guān)戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的勝利在于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，即在消費(fèi)者的心智中創(chuàng)建起其獨(dú)有的品牌屬性，讓其品牌產(chǎn)品成為消費(fèi)者在相關(guān)品類(lèi)的首先選擇。品牌定位理論即在既存或潛在消費(fèi)者心中進(jìn)行產(chǎn)品定位，樹(shù)立品牌位置，使消費(fèi)者在消費(fèi)選擇時(shí)，優(yōu)先考慮已定位的品牌產(chǎn)品。但若是未進(jìn)行正確的品牌定位，那么，無(wú)論是質(zhì)量超群還是性能超好的產(chǎn)品，其促銷(xiāo)也是不能取得成功的。
二、我國(guó)中微型企業(yè)品牌定位現(xiàn)存問(wèn)題分析及應(yīng)對(duì)策略。
1.忽略品牌建設(shè)。在前期的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的中微型企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出于快速發(fā)展的考慮，常常會(huì)比大型企業(yè)更加的急功近利，將銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、成本價(jià)格等作為主要的衡量指標(biāo)，而忽視了具有戰(zhàn)略性意義的品牌建設(shè)。品牌定位是企業(yè)的根本性專(zhuān)業(yè)價(jià)值之一，需要企業(yè)的著重關(guān)注與嚴(yán)肅對(duì)待。特別是中微型企業(yè)，更是需要通過(guò)精準(zhǔn)正確的品牌定位，來(lái)鎖定其企業(yè)發(fā)展的核心價(jià)值，并借此提升品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)定位品牌對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)積極的推動(dòng)作用。
2.品牌定位歸于大流，缺乏專(zhuān)業(yè)性。以中國(guó)的服裝品牌定位為例，國(guó)內(nèi)服裝鮮有高端品牌，大多中微型服裝企業(yè)走的是廉價(jià)的oem（原始設(shè)備制造商）的道路，犧牲80%的精力去賺取20%的加工費(fèi)，而剩余80%的巨額利潤(rùn)則全數(shù)歸于了只付出20%代價(jià)的外國(guó)品牌享有者（巴萊多的二八定律。在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余80％盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱(chēng)二八定律。）。其次，千篇一律的諸如“時(shí)尚”、“休閑”一類(lèi)的品牌定位顯得過(guò)于地隨意與草率，使中微型服裝企業(yè)的品牌價(jià)值變得普通而低廉，缺乏專(zhuān)業(yè)性的定位為其品牌發(fā)展埋下隱患。我國(guó)中微型企業(yè)的品牌定位應(yīng)加強(qiáng)其相關(guān)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)性，根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)分析和自身獨(dú)特屬性?xún)?yōu)點(diǎn)來(lái)確定品牌基礎(chǔ)，以促進(jìn)品牌推廣，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，贏得戰(zhàn)略先機(jī)。
3.盲目跟風(fēng)大品牌，疏漏消費(fèi)者。在這一方面，我國(guó)最典型的代表當(dāng)屬?zèng)霾杵髽I(yè)。自“紅罐王老吉”的品牌定位獲得成功，一舉躍上飲料銷(xiāo)售的“第一品牌”以來(lái)，國(guó)內(nèi)的眾多中微型涼茶企業(yè)便極盡跟風(fēng)之能，從品牌的包裝、到名稱(chēng)、到容積、再到“降火”的品牌概念，無(wú)不雷同。但盡管如此，在中微型企業(yè)的'圍攻之下，仍然未能撼動(dòng)“王老吉”的半分地位，反而使得跟風(fēng)的中微型企業(yè)自身出現(xiàn)了嚴(yán)重的虧損問(wèn)題。品牌定位的目的就在于區(qū)別于相關(guān)同類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)，盲目的跟風(fēng)無(wú)法形成獨(dú)一無(wú)二的品牌區(qū)隔，品牌的成功定位應(yīng)首先立足于消費(fèi)者，了解其情感訴求，借以取得其獨(dú)有的品牌認(rèn)同感與共鳴。
4.肆意延伸、模糊不定。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)中微型企業(yè)對(duì)于其自身品牌定位往往模糊不定，喜歡不斷地延伸擴(kuò)大，或是改動(dòng)調(diào)整，致使品牌建設(shè)缺乏顯著的特性，在如橡皮一般的拉伸過(guò)程中，變得疲弱，最終迷失了自我本質(zhì)。如“五谷道場(chǎng)”的“非油炸”方便面延伸，便是失敗的典型案例之一。品牌的定位是彰示企業(yè)價(jià)值觀的最明顯表現(xiàn)，是一個(gè)企業(yè)品牌的靈魂所在，而肆意延伸、模糊不定的定位取向無(wú)法體現(xiàn)品牌個(gè)性，也就縮減了品牌的象征性，沒(méi)有明確定位的品牌就如沒(méi)有船舵的船，飄忽不定，難以立足。因此，建立獨(dú)立的個(gè)性品牌定位無(wú)疑會(huì)使品牌形象更加鮮明。
1.品牌建設(shè)必要性分析。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是中微型企業(yè)所面臨的巨大困難之一，競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)沖擊與洗牌，而近年來(lái)，品牌優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中的重要地位愈發(fā)凸顯，有了良好的品牌建設(shè)，企業(yè)產(chǎn)品才能迎來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度，才能獲得口碑，促進(jìn)發(fā)展。
2.品牌營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)分析。迎合渠道推廣品牌。品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品渠道發(fā)展是企業(yè)品牌推廣的兩個(gè)大重要戰(zhàn)略，但我國(guó)的中微型企業(yè)為了追求短期的銷(xiāo)售目標(biāo)，往往會(huì)迎合銷(xiāo)售渠道來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品品牌，在固定的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行轟炸式的廣告投入，盡管會(huì)在短期取得一定銷(xiāo)售利潤(rùn)效益，但長(zhǎng)此以往，品牌建設(shè)若無(wú)法跟上渠道鋪設(shè)腳步，消費(fèi)者很容易流失到另一個(gè)更具有吸引力的新品牌之上，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的銷(xiāo)售下降，渠道推廣也會(huì)由于資金的壓力而縮減。迷失互聯(lián)新概念。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新機(jī)遇，但機(jī)遇必然也伴隨著挑戰(zhàn)，并不是所有的企業(yè)參與了這場(chǎng)互聯(lián)盛宴，就可以取得豐碩果實(shí)。中國(guó)現(xiàn)在的中微型企業(yè)談及互聯(lián)網(wǎng)的品牌推廣，首先且唯一的反應(yīng)還局限在電商網(wǎng)站上；或者又走向另一個(gè)極端，著重于電商、互聯(lián)等數(shù)字品牌推廣，而忽視了創(chuàng)新的必要性的目標(biāo)，一昧地進(jìn)行數(shù)字信息轟炸，反而使得品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏了創(chuàng)新力。單一推廣硬投入，缺乏互動(dòng)與反饋。現(xiàn)在我國(guó)的部分中微型企業(yè)將品牌營(yíng)銷(xiāo)與廣告投入相等同，斥巨資打造企業(yè)品牌，與大企業(yè)拼時(shí)段、拼頻率、拼媒體資源，但卻忽視了國(guó)際上絕大多數(shù)知名品牌其廣告幾乎是處于零投入的狀態(tài)這一事實(shí)，更加忽視了品牌推廣過(guò)程中的消費(fèi)者信息反饋，缺少與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，使得品牌銷(xiāo)售出現(xiàn)一次性的斷層。
3.我國(guó)中微型企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析。目前我國(guó)中微型企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，首先應(yīng)建立在對(duì)打數(shù)據(jù)的分析狀態(tài)下。進(jìn)入大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有利于中微型企業(yè)形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，為企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)提供支持與幫助。其次，需要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，保持品牌特性，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)與信息反饋，在親民傳播與軟性擴(kuò)張上面下功夫，創(chuàng)造出小企業(yè)-大品牌的良好模式。最后，企業(yè)還需推進(jìn)其自身的實(shí)業(yè)與投資發(fā)展戰(zhàn)略，加快產(chǎn)業(yè)并購(gòu)，使企業(yè)內(nèi)外部機(jī)制相互配合協(xié)調(diào)合作，促進(jìn)品牌推廣與企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十三
初騰訊公司推出了一款叫做“微信”的即時(shí)通訊工具，僅僅用了不到兩年時(shí)間用戶數(shù)量就突破了3億大關(guān)，微信上線兩年來(lái)，其帶來(lái)的價(jià)值可以說(shuō)是震憾式的，以筆者為例，個(gè)人的流量相當(dāng)一部分已來(lái)自于微信渠道。微信短期內(nèi)聚集起來(lái)的龐大用戶群和諸多特性使其逐漸成為優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新平臺(tái)，正日益在企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作中發(fā)揮著不可估量的作用。那么，到底什么是微信營(yíng)銷(xiāo)？戰(zhàn)略角度來(lái)看，企業(yè)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策略中應(yīng)將微信營(yíng)銷(xiāo)做何種定位？企業(yè)在利用微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)關(guān)鍵點(diǎn)又在哪？在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就微信營(yíng)銷(xiāo)的的相關(guān)問(wèn)題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一、什么是微信營(yíng)銷(xiāo)。
微信是騰訊公司于201月21日推出的一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件,用戶可以通過(guò)微信與好友進(jìn)行實(shí)現(xiàn)類(lèi)似于短信、彩信等方式的聯(lián)系但在形式和內(nèi)容上更加豐富的溝通。而什么是微信營(yíng)銷(xiāo)呢？根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的微信營(yíng)銷(xiāo)論，企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用微信平臺(tái)，通過(guò)向用戶傳遞有價(jià)值的信息而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌力強(qiáng)化或產(chǎn)品、服務(wù)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。
與微博不同，微信的強(qiáng)制推送功能使得信息能夠百分百傳達(dá)到目標(biāo)受眾，同時(shí)微信的特點(diǎn)是一對(duì)一地、互動(dòng)式的私密營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)微信能夠與用戶進(jìn)行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營(yíng)銷(xiāo)的成本遠(yuǎn)高于微博，傳播速度也比不上微博，但是卻影響深遠(yuǎn)，適合做產(chǎn)品中后期的推廣和客戶關(guān)系維系。微博與微信兩者的不同特點(diǎn)使它們分別適用于品牌不同階段和不同方面的營(yíng)銷(xiāo)，兩者若能相輔相成得當(dāng)融合，將為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作提供極大的助力。
那么微信的誕生究竟給營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)哪些驚喜呢？首先，根植于qq基礎(chǔ)之上的微信擁有3億多用戶量，為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了極為廣大的受眾群，從筆者在課堂上所做的多次現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)相看，微信的真實(shí)用戶甚至已高于微博用戶。并且值得指出的是，微信粉絲的質(zhì)量顯著高于微博粉絲的質(zhì)量，由于“僵尸粉”的泛濫，微博粉絲數(shù)的說(shuō)明力已經(jīng)大打折扣，而微信的粉絲數(shù)量的真實(shí)性相對(duì)較高。第二，微信的“互動(dòng)性”是其作為營(yíng)銷(xiāo)手段的一大優(yōu)勢(shì)，微信不僅支持文字、圖片、表情符號(hào)的傳達(dá)，最大的亮點(diǎn)是支持語(yǔ)音對(duì)話，豐富了傳遞信息的渠道，幫助企業(yè)和用戶之間建立聯(lián)系與溝通的平臺(tái)，消除信息不暢的障礙。另外，微信營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高,一方面是因?yàn)槲⑿诺姆劢z都是由用戶主動(dòng)添加同時(shí)關(guān)注的帳號(hào)總數(shù)相對(duì)更少，這一舉動(dòng)本身就暗含著該用戶對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品或者企業(yè)更有興趣，通過(guò)微信公眾平臺(tái)將營(yíng)銷(xiāo)信息投遞給這些用戶，轉(zhuǎn)換率會(huì)更高；另一方面的原因在于微信是一對(duì)一聯(lián)系的工具，一對(duì)一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)，品牌、商戶雖然是用公眾賬號(hào)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的，但是這并不能阻止人們用思維慣性產(chǎn)生的信賴(lài)感，無(wú)論從品牌好感上，還是從商戶轉(zhuǎn)化上，都是其他任何互聯(lián)網(wǎng)渠道無(wú)法比擬的。
微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)不限于以上列舉的幾點(diǎn)，可以說(shuō)微信天然就具有作為營(yíng)銷(xiāo)工具的基因，是繼微博營(yíng)銷(xiāo)之后，又一個(gè)值得企業(yè)關(guān)注與研究的營(yíng)銷(xiāo)利器。
二、慎發(fā)硬廣，互動(dòng)制勝。
通過(guò)比較與分析，我們知道微信是一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，然而現(xiàn)在微信營(yíng)銷(xiāo)卻被很多企業(yè)所濫用，徒勞無(wú)獲不說(shuō)，還可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十四
品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過(guò)程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。
2.規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)。
以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性;使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，使每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營(yíng)銷(xiāo)廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。
3.建立品牌化模型。
規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類(lèi)增加后，就面臨著很多難題。
對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大;品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會(huì)有不同的結(jié)果;如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、幾億元是很平常的事情;如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬(wàn)、上億元的損失也會(huì)發(fā)生。
4.品牌營(yíng)銷(xiāo)。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷(xiāo)售與利潤(rùn)，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展;為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。
5.品牌維護(hù)。
如果要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。
首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的及相互之間的關(guān)系。
其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。
第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。
第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生;如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說(shuō)話，盡量減少品牌的損失。
【拓展閱讀】。
1.策略一：品牌并不等于某類(lèi)產(chǎn)品。
當(dāng)品牌等于某一類(lèi)具體的產(chǎn)品時(shí)，雖然可以為品牌帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，但是如果品牌要延伸到其他產(chǎn)品就會(huì)非常困難。比如說(shuō)提到tcl，我們就把它與家電劃上等，如果tcl要做其他的產(chǎn)品，比如飲料、食品等，就會(huì)給消費(fèi)者造成障礙。在這種情況下，首先就需要將tcl品牌虛化，使tcl不再等于家電，而代表一種文化、一種生活方式，使其從類(lèi)別產(chǎn)品的桎梏中解脫出來(lái)，這樣才能兼容不得更多的產(chǎn)品。
“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”體現(xiàn)了海爾品牌由單一的轉(zhuǎn)向全方位的品牌，體現(xiàn)其海爾=產(chǎn)品+服務(wù)品牌理念：它更側(cè)重于在顧客心中樹(shù)立品牌形象。由于海爾部在更高的利益點(diǎn)上，而且作為一種品牌有逐步虛化的趨勢(shì)，海爾不再單純代表冰箱或空調(diào)某一產(chǎn)品，而是由單一的產(chǎn)品，發(fā)展到更深層挖掘品牌的文化，使其變得模糊，而其外延則一再擴(kuò)大，從而使其品牌具有極強(qiáng)的包容性?，F(xiàn)在人們談到海爾，不是將它與具體的產(chǎn)品聯(lián)系在一家品質(zhì)服務(wù)一流的家電企業(yè)，這為海爾由原先的白色家電為主體向黑色家電及小家電領(lǐng)域進(jìn)行品牌延伸創(chuàng)造了條件。
品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)，但也存在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐环N名稱(chēng)代表幾種有差異的商品，可能會(huì)導(dǎo)致受眾人認(rèn)知模糊，甚至產(chǎn)生一損俱損的多米諾骨牌反應(yīng)。為避免這種情況，副品牌和多品牌策略的折中，使多個(gè)副品牌之間既共享一個(gè)品牌的影響，彼此又有所區(qū)別。例如美的冷靜星、美的太陽(yáng)星、美的智能星等產(chǎn)品，實(shí)際上形成了一個(gè)家族品牌的格局，美的是家長(zhǎng)，冷靜星、太陽(yáng)星、智能星等是孩子，它們之間有著血緣關(guān)系。
利用品牌策略進(jìn)行品牌延伸有以下好處：
(1)副品牌可以直觀、形象地表達(dá)延伸產(chǎn)品個(gè)性形象。副品牌名最理想的選擇就是品名帶描述性“松下—畫(huà)王”彩電主要優(yōu)點(diǎn)是、畫(huà)面逼真自然、色彩鮮艷，而且副品牌“畫(huà)王”充分形象地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢(shì)。
(2)副品牌可以盡享主品牌的影響力。采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依附于主品牌進(jìn)行廣告活動(dòng)的。這樣，每個(gè)副產(chǎn)品都可以利用原來(lái)主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不需投入大筆廣告推廣費(fèi)用重新建立一個(gè)品牌;另一方面，副品牌不斷推出新品，可以提升主品牌的美譽(yù)度。
(3)副品牌可能避免受到一些法律法規(guī)的限制?！渡虡?biāo)法》規(guī)定了商標(biāo)不得不采用商品質(zhì)量、主要原料、功能等其他特點(diǎn)為商標(biāo)名稱(chēng)。例如海爾—小王子，小王子是不能注冊(cè)商標(biāo)的。但作為副牌卻不受限制。
(4)副品牌可以減輕風(fēng)險(xiǎn)。如果品牌延伸失敗，相對(duì)直接用主品牌來(lái)延伸產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，副品牌可以起到一定的緩沖作用。有時(shí)為了保住品牌，還可以使出斷臂求生、丟卒保車(chē)的策略，如果直接用主品牌，則完全沒(méi)有退路可言。
經(jīng)營(yíng)秘訣。
慎重選擇品牌延伸策略能將風(fēng)險(xiǎn)降至最低。
10.3類(lèi)型與方式。
a餐廳是國(guó)內(nèi)一家年?duì)I業(yè)額1億的知名餐廳，其獨(dú)立品牌達(dá)到6個(gè)之多：經(jīng)過(guò)診斷，我們認(rèn)為：
(1)因?yàn)楠?dú)立品牌太多，企業(yè)根本沒(méi)有人力、財(cái)力將一一推廣這些品牌實(shí)際上處于自然銷(xiāo)售狀態(tài)，形同虛設(shè)，業(yè)績(jī)不明顯。
(2)主打品牌1已成為全國(guó)知名品牌餐廳沒(méi)有充分利用其品牌械桿力。
(3)各個(gè)品牌之間缺少統(tǒng)一規(guī)劃，所以沒(méi)有產(chǎn)生互動(dòng)。
經(jīng)過(guò)分析，運(yùn)用副品牌策略后的品牌格局：
品牌1：
(1)在全國(guó)已有一定知名度。
(2)公司主打品牌，是公司主要銷(xiāo)量和利潤(rùn)一源。
(3)發(fā)展前景樂(lè)觀。
建議：作公司主品牌。
品牌照：
(1)市場(chǎng)還處于啟蒙階段，啟動(dòng)市場(chǎng)需花費(fèi)大筆啟蒙用。
(2)與公司其他產(chǎn)品通路不一，在市場(chǎng)推廣時(shí)有可能造成資源的浪費(fèi)。
建議：放棄。
品牌號(hào)：
(1)與品牌6定位大同小異，不太符合市場(chǎng)細(xì)分的原則。
(2)品牌6相比，影響為不夠。
(3)只有局部地區(qū)營(yíng)業(yè)情況較好。
建議：放棄。
品牌4：
(1)市場(chǎng)前景較好。
(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不是很強(qiáng)大。
(3)已經(jīng)具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
(4)品牌知名度有待提高。
建議：采用副品牌策略。
品牌5：
(1)隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，需求將加大。
(2)目前市場(chǎng)上類(lèi)似經(jīng)營(yíng)內(nèi)容較多，但都以散、雜、亂、差為特點(diǎn)，沒(méi)有強(qiáng)熱品牌。
(3)技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，服務(wù)品質(zhì)過(guò)硬。
(4)品牌知名度不夠。
建議：采取副品牌策略，加強(qiáng)推廣力度。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十五
近年來(lái)影視媒體的快速發(fā)展和旅游的日益普遍是我們有目共睹的，所以許多商家將盈利的矛頭指向了兩者的結(jié)合體，即影視旅游。然而，在國(guó)內(nèi)與影視旅游相關(guān)的調(diào)查與研究較少，出書(shū)的更是鳳毛麟角。本文旨在通過(guò)近段時(shí)間大火的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》展開(kāi)論述，能夠更加生動(dòng)而具體的獲得影視與居民出游之間的直接關(guān)系，從而為商家們從此處著手提供一些理論依據(jù)，更加注重影視在旅游中的價(jià)值與地位，運(yùn)用影視拉力造就影視旅游者。而且希望相關(guān)文化與旅游部門(mén)能夠抓住影視這一契機(jī)，向韓國(guó)學(xué)習(xí)，更好的讓廣大居民了解和體會(huì)到我國(guó)大好河山的美麗與壯闊，物產(chǎn)的豐富，食物的多彩。
二、學(xué)術(shù)回顧。
1987年中央電視臺(tái)在江蘇無(wú)錫太湖之濱為拍攝電視連續(xù)劇《西游記》而建起西游記藝術(shù)宮，標(biāo)志著我國(guó)影視旅游的正式開(kāi)始。這次旅游主要是指在空間尺度上進(jìn)行的影視旅游，我國(guó)絕大多數(shù)文獻(xiàn)是以外景地、故事發(fā)生地及影視文化城為案例展開(kāi)研究的。
在影視旅游的研究中，關(guān)于影視對(duì)旅游的影響研究是最充分的。它包括影視對(duì)旅游主體的影響和影視對(duì)旅游客體的影響。巴斯比和比頓以?xún)蓚€(gè)影視旅游目的地為研究對(duì)象對(duì)旅游者的特征進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)不同影視的觀眾群即很有可能成為潛在旅游者，而旅游主體大部分為適宜的影片觀眾。在影視對(duì)旅游客體的影響研究上耐利探討了電影作為一種旅游促銷(xiāo)手段的特性和優(yōu)勢(shì)，他們以美國(guó)和澳大利亞影片為例，發(fā)現(xiàn)影視可以拉動(dòng)游客到外景地出游，而大量研究也強(qiáng)調(diào)了影視曝光的目的地營(yíng)銷(xiāo)方式。
度及對(duì)影視旅游的興趣意向，將會(huì)對(duì)影視旅游的開(kāi)發(fā)和發(fā)展起到重要的導(dǎo)向性作用，所以關(guān)于居民的影視出游意向研究十分重要。本文借由問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)影視影響居民出游意向的課題進(jìn)行具體而深入的研究，解決關(guān)于影視旅游對(duì)于居民是怎樣的存在，影視從哪些方面對(duì)居民出游產(chǎn)生影響等問(wèn)題，并引導(dǎo)居民正確而冷靜地對(duì)待影視中出現(xiàn)的各種宣傳景地，做到關(guān)注自身需求再進(jìn)行景地選擇。本文還列出了影視旅游的相關(guān)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，希望通過(guò)對(duì)比和研究能夠讓影視旅游稍作改變，讓影視取長(zhǎng)補(bǔ)短，更能促進(jìn)居民進(jìn)行相關(guān)外景地旅游。
三、框架結(jié)構(gòu)。
1引言。
1.1影視旅游概念。
1.2發(fā)展背景。
1.3目的及意義。
2研究思路及方法。
2.1研究過(guò)程及思路。
2.2問(wèn)卷調(diào)查方案。
3居民對(duì)《爸爸去哪兒》的印象及其產(chǎn)生的影響。
3.1《爸爸去哪兒》簡(jiǎn)述。
3.2《爸爸去哪兒》產(chǎn)生的直觀效應(yīng)。
3.2.1對(duì)旅游目的地的影響。
3.2.2對(duì)居民出游產(chǎn)生的影響。
4影視旅游左右居民出游時(shí)產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)與弊端。
4.1影視旅游帶來(lái)的好處。
4.2影視旅游帶來(lái)的弊端。
5影視旅游的規(guī)劃。
6結(jié)論與展望。
四、主要觀點(diǎn)。
理論研究較難直觀的闡述影視旅游對(duì)居民出游意向的影響，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的研究方法將影視可能影響到居民出游的幾點(diǎn)因素一一列出來(lái)，透過(guò)具體明確的數(shù)據(jù)解決問(wèn)題。在得到數(shù)據(jù)的同時(shí)，教會(huì)居民和旅游運(yùn)行商如何看待和利用影視旅游：旅游運(yùn)行商通過(guò)影視文化激活特定觀眾的某些需求，形成潛在旅游者;居民學(xué)會(huì)理智地從影視中選擇自身看中的旅游要素，針對(duì)自身的旅游目的做出合理的判斷。
五、資料準(zhǔn)備。
【1】凌莉萍，吳殿廷.國(guó)內(nèi)外影視旅游研究進(jìn)展及啟示【j|ol】.旅游學(xué)刊，第3期.
【2】孟飛.人在逋徑約媚鮮諧鞘芯用癯鲇我庀虻撓跋煅芯俊d】.安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文,中國(guó)知網(wǎng)，.
【3】何遠(yuǎn)江.影視劇對(duì)城市居民出游意向影響研究―以《血色湘西》為例【d】.湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，中國(guó)知網(wǎng)，.
【4】彭玲.影視心理學(xué)【m】.上海：交通大學(xué)出版社，2006.
【5】李偉清.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)【m】.上海：交通大學(xué)出版社，.
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十六
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略成為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。在策劃和執(zhí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，我深刻體會(huì)到了品牌的力量以及營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性。本文將從品牌定位、品牌傳播、品牌體驗(yàn)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和持續(xù)創(chuàng)新等方面探討品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的心得體會(huì)。
首先，品牌定位是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，品牌定位非常重要。一個(gè)好的品牌定位能夠準(zhǔn)確地描繪出品牌的獨(dú)特性和核心價(jià)值，使消費(fèi)者能夠深刻記住該品牌并愿意與之產(chǎn)生情感共鳴。同時(shí)，品牌定位還能夠幫助企業(yè)更好地了解目標(biāo)群體，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求和喜好，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣提供方向。在我的實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)品牌定位要與企業(yè)的核心目標(biāo)和價(jià)值觀相契合，與目標(biāo)市場(chǎng)的需求相一致，這樣才能夠形成有力的品牌定位，有效地吸引目標(biāo)消費(fèi)者。
其次，品牌傳播是推動(dòng)品牌發(fā)展和推廣的重要手段之一。品牌傳播通過(guò)廣告、宣傳、促銷(xiāo)等方式將品牌形象和信息傳遞給消費(fèi)者，增加品牌的知名度和美譽(yù)度。在品牌傳播中，我認(rèn)為創(chuàng)意和互動(dòng)性非常重要。消費(fèi)者在面對(duì)海量的信息時(shí)，只有創(chuàng)意突出且能夠吸引人的傳播方式才能夠引起他們的關(guān)注和興趣。而互動(dòng)性的傳播方式則能夠使消費(fèi)者更加參與其中，更好地理解和記住品牌信息。此外，品牌傳播還應(yīng)該注重整合各類(lèi)渠道和媒體資源，形成多層次、多方面的傳播網(wǎng)絡(luò)，提高傳播效果和覆蓋范圍。
品牌體驗(yàn)是品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的核心之一。一個(gè)好的品牌應(yīng)該能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特且愉悅的體驗(yàn)，使其對(duì)品牌形成正面的情感認(rèn)知。品牌體驗(yàn)主要包括消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)后所獲得的感受。在品牌體驗(yàn)中，我認(rèn)為要注重以下幾點(diǎn)。首先，要保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和優(yōu)異，以充分滿足消費(fèi)者的需求。其次，要關(guān)注消費(fèi)者的感受和反饋，及時(shí)改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)流程。最后，要注重整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的體驗(yàn)，包括店面環(huán)境、售后服務(wù)等，以提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。
社交媒體營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有重要地位。通過(guò)社交媒體的傳播渠道，品牌可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接互動(dòng)和交流，快速獲取市場(chǎng)信息并進(jìn)行品牌宣傳。我認(rèn)為在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中，品牌需要注重以下幾點(diǎn)。首先，要建立積極的品牌形象和聲譽(yù)，通過(guò)品牌故事和真實(shí)案例來(lái)吸引關(guān)注和共鳴。其次，要與消費(fèi)者保持頻繁的互動(dòng)，回應(yīng)他們的問(wèn)題和關(guān)注點(diǎn)，增強(qiáng)品牌的可信度和親和力。最后，要發(fā)揮社交媒體的特點(diǎn)，提供有價(jià)值的內(nèi)容和信息，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和分享，擴(kuò)大品牌影響力和傳播范圍。
最后，持續(xù)創(chuàng)新是品牌營(yíng)銷(xiāo)的生命線。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存并取得長(zhǎng)期發(fā)展，品牌需要不斷創(chuàng)新和改進(jìn)。創(chuàng)新不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)上，也表現(xiàn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和執(zhí)行上。在我的實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新需要注重以下幾個(gè)方面。首先，要不斷地關(guān)注市場(chǎng)變化和消費(fèi)者的需求變化，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)品牌策略和定位。其次，要注重研發(fā)和引入新的技術(shù)和方法，以提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。最后，要建立良好的反饋機(jī)制，從消費(fèi)者和市場(chǎng)的反饋中獲取啟示和改進(jìn)的方向，推動(dòng)品牌持續(xù)發(fā)展。
總之，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。通過(guò)品牌定位、品牌傳播、品牌體驗(yàn)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和持續(xù)創(chuàng)新等方面的探索和實(shí)踐，我深刻體會(huì)到了品牌的力量和營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性。只有通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位、創(chuàng)意和互動(dòng)性的品牌傳播、獨(dú)特且愉悅的品牌體驗(yàn)、有效的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和持續(xù)的創(chuàng)新，品牌才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功并保持持續(xù)發(fā)展。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十七
為什么你所信任的大品牌，幾乎都有漫長(zhǎng)的歷史?比如說(shuō)可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、寶潔、聯(lián)合利華。
前面說(shuō)過(guò)，品牌關(guān)乎于用戶心智中的占位，其實(shí)是一種信任背書(shū)與文化符號(hào)，但信任和符號(hào)的搭建并不容易，因此品牌的塑造需要花時(shí)間。
存在與時(shí)間，是品牌塑造過(guò)程中最難的部分。
不要以為可口可樂(lè)現(xiàn)在看上去品牌很高大上，幾十年前它也曾是個(gè)挺low的品牌，那時(shí)候它的廣告也是叫賣(mài)式的，跟腦白金差不多的。但時(shí)間的積累，讓可口可樂(lè)被賦予了更多的文化價(jià)值，生長(zhǎng)出更強(qiáng)大的品牌影響力。
拿一個(gè)初創(chuàng)品牌和老字號(hào)品牌去比拼品牌力，本來(lái)就是一件挺無(wú)聊的事情，比如瑞幸咖啡和星巴克、名創(chuàng)優(yōu)品和無(wú)印良品……這種品牌力的比較沒(méi)有太多意義，還不如去看一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
那么有沒(méi)有短時(shí)間內(nèi)成為大品牌的可能呢?
也有，但是前提是你要找到一個(gè)紅利風(fēng)口(比如很多互聯(lián)網(wǎng)品牌)，找到一個(gè)市場(chǎng)很大、但用戶心智上仍然屬于空白的領(lǐng)域，或者直接開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的大消費(fèi)品類(lèi)?？偠灾?，你要極具遠(yuǎn)見(jiàn)洞察，或者能夠搭上時(shí)代的順風(fēng)車(chē)才行。
品牌沒(méi)那么重要。
以前我做乙方的時(shí)候，也會(huì)時(shí)常吐槽甲方?jīng)]品位，不懂品牌云云，后來(lái)去甲方之后，面對(duì)過(guò)一些商業(yè)決策后，突然釋?xiě)蚜?。因此我一直把早年間乙方工作的日子當(dāng)做自己最中二的時(shí)期。
商業(yè)的事，歸商業(yè);情懷的事，歸情懷。
商業(yè)的最終目標(biāo)是生存并追求利潤(rùn)，而不是打造什么偉大品牌，打造品牌只是商業(yè)利益最大化的一種手段、并非目的，因此品牌沒(méi)那么重要，我們不要本末倒置。
企業(yè)想要打造品牌，無(wú)非是他們覺(jué)得打造品牌對(duì)自身的利益更大而已，旁人進(jìn)行鄙視鏈的道德審判其實(shí)毫無(wú)必要，但這種“被鄙視”的壓力，也是他們需要承受的成本之一。
即使是企業(yè)做公益，也有很強(qiáng)的公關(guān)/政府關(guān)系目的，最終依舊是為了商業(yè)利益，否則他們根本無(wú)需讓你知道。
產(chǎn)品可以不要品牌。
以前品牌可以不管產(chǎn)品，現(xiàn)在產(chǎn)品可以不管品牌，當(dāng)然這都是極端情況。
早期傳播渠道壟斷，品牌有知名度就等于有了信任背書(shū)，在央視投了廣告，就代表受權(quán)威媒體、受廣大人民認(rèn)可了，因此幾乎賣(mài)什么都行，那個(gè)時(shí)候品牌多元化擴(kuò)張也相對(duì)容易。
但現(xiàn)在，產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌口碑強(qiáng)相關(guān)，極端情況下產(chǎn)品甚至可以不做品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)處不品牌?？诒闹匾酝癸@，背后是媒體環(huán)境的變化，普通用戶擁有了更多表達(dá)權(quán)利及影響力。
今天，產(chǎn)品脫離品牌的情況大多發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，可以把產(chǎn)品的每次迭代、運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都認(rèn)為是順帶的品牌推廣，品牌可以通過(guò)產(chǎn)品本身來(lái)完成。這也是為什么在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)崗位職責(zé)已經(jīng)相互融合了。
根據(jù)我跟一些朋友聊天發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在日常中并不太需要品宣，增長(zhǎng)才是其關(guān)鍵(當(dāng)然品宣可能會(huì)有助于增長(zhǎng))，而不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品宣，目的并不是toc，而是tovc和其他需要。
品牌不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
不要忽視品牌，但也不要迷信品牌。
從更宏觀的角度上看，品牌在一些行業(yè)變動(dòng)、紅利機(jī)遇面前其實(shí)并沒(méi)有什么用，品牌價(jià)值只是企業(yè)整體價(jià)值的一部分，甚至只是很小的一部分。很多時(shí)候，手握現(xiàn)金流比品牌價(jià)值重要多了。
不要把品牌神化了，如果品牌那么有用，諾基亞就不會(huì)死的那么快了。不要說(shuō)只懂抓紅利不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)椴蛔プ〖t利你可能會(huì)被很快顛覆掉，而品牌這個(gè)東西很多時(shí)候都是可以“先上車(chē)后補(bǔ)票”的，野路子干掉正規(guī)軍一點(diǎn)不稀奇。
企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌沒(méi)那么大關(guān)系，企業(yè)的護(hù)城河是某種競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而不單是品牌二字。
當(dāng)然，品牌是可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，別人信任你的品牌、認(rèn)你的品牌，你在許多層面上的溝通成本、說(shuō)服成本會(huì)降低很多。但品牌依舊是結(jié)果，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的副產(chǎn)品。
品牌將會(huì)逐漸失靈。
最后說(shuō)一個(gè)挺遠(yuǎn)但是挺殘酷的事情。
很多人認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)讓品牌價(jià)值凸顯，用戶會(huì)更愿意為高溢價(jià)付費(fèi)，但事實(shí)上未必如此。
不少研究報(bào)告都指出，用戶的消費(fèi)心態(tài)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，不再像以前那樣追求品牌，同等價(jià)格下，用戶對(duì)質(zhì)量的追求遠(yuǎn)高于品牌，品牌溢價(jià)效應(yīng)其實(shí)在降低。這在一二線白領(lǐng)及服裝品類(lèi)中表現(xiàn)最明顯。
日本早有第四消費(fèi)時(shí)代的說(shuō)法，國(guó)內(nèi)消費(fèi)層次眾多，但隨著新生活理念的逐漸流行，品牌或許會(huì)逐漸失靈。
品牌是否失靈，關(guān)乎社會(huì)中的消費(fèi)主義文化，這是個(gè)復(fù)雜而宏大的探討，但至少我們可以感知到一些“去品牌化”的理念正在今天逐步流行。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十八
找出一個(gè)品牌或產(chǎn)品找到“第一”或“唯一”價(jià)值因素之后，需要通過(guò)“統(tǒng)一”的執(zhí)行與推動(dòng)，將這個(gè)核心價(jià)值貫穿于整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，使其在消費(fèi)者五官體驗(yàn)空間中產(chǎn)生良好的記憶點(diǎn)，這樣才能為品牌的建設(shè)添磚加瓦。
眾所周知，統(tǒng)一性和個(gè)性是品牌的兩大屬性,它們之間是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。只有統(tǒng)一性而沒(méi)有個(gè)性的品牌是呆板的、沒(méi)有活力的品牌;而只有個(gè)性沒(méi)有統(tǒng)一性的品牌將會(huì)變得凌亂不堪。一個(gè)企業(yè)的品牌要得到良性的發(fā)展，要先做到統(tǒng)一，在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上尋求個(gè)性的張揚(yáng)。
持續(xù)而統(tǒng)一的傳播是世界上品牌成功的法則之一。如時(shí)裝品牌esprit一直強(qiáng)調(diào)其個(gè)人選擇與自然的精神境界。60年代后期，esprit在美國(guó)創(chuàng)立時(shí)，就確立了以世界和平和自我表現(xiàn)為品牌的主要宗旨，并一直堅(jiān)持了下來(lái)。esprit的一大創(chuàng)舉是把“大自然”引入店內(nèi)。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內(nèi)放置著很多人工植物、盆景等。esprit的室內(nèi)陳列注意宣傳人的價(jià)值，時(shí)時(shí)提醒顧客在穿著時(shí)也不忘表達(dá)自己的意見(jiàn)，在一個(gè)。
廣告。
中，esprit問(wèn)道：“你會(huì)做些什么來(lái)改變世界?”一個(gè)手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去評(píng)定我之所能，而不是我的不能。
因此，一個(gè)品牌要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，除了把握品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一性，還需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端展示、品牌傳播上做到統(tǒng)一，否則企業(yè)的品牌形象很難在消費(fèi)者心目中留下深刻記憶。如沃爾沃(volvo)，一直以來(lái)，就是一家以安全性能絕佳著稱(chēng)于世的汽車(chē)公司。沃爾沃在安全方面獲得的高度認(rèn)可絕不是偶然形成的。每一年，沃爾沃都要投入大量的費(fèi)用進(jìn)行安全方面的產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)，并不斷地對(duì)已有成就進(jìn)行批判。這種自省的精神使沃爾沃在汽車(chē)安全產(chǎn)品的研制方面，一直走在世界最前列，為汽車(chē)工業(yè)奉獻(xiàn)了許許多多的革新發(fā)明，如40年代的安全車(chē)廂，60年代的三點(diǎn)式安全帶，90年代的防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)。
下面再舉一個(gè)大家較為熟悉的品牌“金六?！?，“金六?！痹趫?zhí)行中便處處體現(xiàn)“統(tǒng)一法則”的精神。通過(guò)金六福的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，我們不難看出，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手法上，金六福并沒(méi)有特別出新的地方，就是在正確的策略引導(dǎo)下，整合所有的資源和營(yíng)銷(xiāo)方式，形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)，向著一個(gè)核心目標(biāo)進(jìn)攻。無(wú)論是廣告，還是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用所有的媒介、終端包裝和銷(xiāo)售。
渠道。
傳達(dá)著一個(gè)聲音：“。
春節(jié)。
回家，金六福酒”。此外，沒(méi)有別的雜音，簡(jiǎn)直做到了氣定神閑，心無(wú)旁騖。
品牌是一種戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)。
在“系統(tǒng)制勝”的指導(dǎo)下，就必須以品牌核心價(jià)值為原點(diǎn)，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外部戰(zhàn)術(shù)行為的整合，不斷地將各種產(chǎn)品、活動(dòng)與消費(fèi)者生活形態(tài)信息點(diǎn)有效結(jié)合，并與時(shí)俱進(jìn)推動(dòng)執(zhí)行，方可顯示出它的品牌生命力。整合優(yōu)勢(shì)資源的有效運(yùn)用，可以從以下四個(gè)角度來(lái)思考：
任何企業(yè)的品牌都是從無(wú)有，時(shí)間往往一個(gè)品牌最好的表現(xiàn)載體，如瀘州老窖1573，改革開(kāi)放三十周年、品牌誕生35周年慶，中國(guó)共和國(guó)成立六十周年等時(shí)間概念主題，都可以將品牌營(yíng)銷(xiāo)各種資源進(jìn)行有效的歸納與整理，并以這一時(shí)間概念來(lái)提煉獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，深化品牌的核心價(jià)值。
創(chuàng)造一個(gè)概念，將品牌的各種元素進(jìn)行整合如金六福創(chuàng)造“回家”的概念，從而將這一概念延伸到該品牌的各個(gè)渠道資源，除了廣告選擇了家里家外，沿途和購(gòu)物，電臺(tái)可以在打車(chē)或自駕車(chē)的路上收聽(tīng)到;商場(chǎng)堆頭無(wú)疑鎖定在購(gòu)物時(shí)間;戶外媒介(車(chē)站、碼頭)幾乎所有的媒介在這里都變成了最有效的溝通載體。
百年品牌的打造，是圍繞品牌核心價(jià)值大主題下，策劃不同的主題活動(dòng)來(lái)深化消費(fèi)者與之溝通和互動(dòng)，這樣消費(fèi)者就逐步認(rèn)識(shí)到你的品牌核心價(jià)值。如家電行業(yè)的海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這個(gè)品牌核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)是靠海爾五“一“服務(wù)工程逐步來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
有了好的概念，如果其品牌調(diào)性不統(tǒng)一，一樣都讓消費(fèi)者感到亂糟糟的，不知你到底是哪一家品牌。這一點(diǎn)把握需要我們品牌策劃者不要為了渲染自己的藝術(shù)家的個(gè)性，來(lái)?yè)p害所服務(wù)的品牌形象。有了品牌調(diào)性后，甲、乙雙方在執(zhí)行溝通時(shí)，很容易為階段品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)達(dá)成共識(shí)，同時(shí)為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策略奠定良好的設(shè)計(jì)方向。
除了這四個(gè)思考點(diǎn)，在應(yīng)用“統(tǒng)一法則”的時(shí)候，還需要注意以下幾個(gè)事項(xiàng)：
第二、把注意的重心從企業(yè)和產(chǎn)品自身，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上;。
第三、從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”;。
第四、品牌傳播的原則要立體、單一、持久，但更需要統(tǒng)一;。
第五、傳播手段上要立體、多樣;。
第六、核心概念點(diǎn)內(nèi)容單一、專(zhuān)一;。
第七、品牌形象概念記憶符號(hào)成效取決時(shí)間上要持久。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十九
不是，iphone的用戶滿意度很高，至少我身邊的朋友買(mǎi)完之后從未后悔過(guò)。如果你只看硬件、毛利之類(lèi)的東西，你會(huì)覺(jué)得性?xún)r(jià)比很低，但綜合整個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)看，它是一件性?xún)r(jià)比很高的產(chǎn)品。
一道美味的菜，和一道難吃的菜，可能僅僅是鹽放多放少的區(qū)別，但帶來(lái)的用戶體驗(yàn)是完全不同的。你懂我意思吧?如果只用鹽的成本差異去衡量性?xún)r(jià)比，那說(shuō)明你還不明白什么叫性?xún)r(jià)比。
我的看法是是：性?xún)r(jià)比是基于一種綜合產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)衡量的。
用戶的決策動(dòng)力其實(shí)就是性?xún)r(jià)比，只是大多數(shù)人把性?xún)r(jià)比理解的非常局限，他們認(rèn)為所謂性?xún)r(jià)比衡量的是物質(zhì)收益，而不包括精神收益(心理收益、服務(wù)體驗(yàn))。
比如說(shuō)香水，噴一下就能給你帶來(lái)人際社交上的愉悅享受，你花錢(qián)買(mǎi)這種精神享受難道不是性?xún)r(jià)比嗎?如果僅僅按物質(zhì)收益來(lái)看，那所有帶有精神屬性的產(chǎn)品(比如看電影玩游戲)都是毫無(wú)性?xún)r(jià)比的，所有娛樂(lè)產(chǎn)品都不該存在。
難道買(mǎi)奢侈品的人不是看中它的性?xún)r(jià)比?買(mǎi)lv的人不是看中它的性?xún)r(jià)比?一個(gè)lv包就能讓你常常站在社交鄙視鏈的上端，獲得極大的心理滿足，這難道不劃算么?看你自己怎么給這種滿足感定價(jià)。
并不是便宜才叫有性?xún)r(jià)比，貴同樣也能有性?xún)r(jià)比。
2、追求品牌是一種社交行為。
如果你不能讓別人知道你買(mǎi)了個(gè)lv包，你還會(huì)買(mǎi)它嗎?
我猜大概率是，如果你一個(gè)人喝(深夜的自動(dòng)售賣(mài)機(jī))，你會(huì)選沒(méi)牌子的那罐，如果你跟朋友一起買(mǎi)(甚至只是被超市老板看到)，你會(huì)買(mǎi)可口可樂(lè)。
人們追求品牌，是因?yàn)樗氡粍e人看見(jiàn)他追求品牌這件事。
對(duì)于自己而言，你購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)只需要考慮品質(zhì)和服務(wù)，但追求品牌時(shí)，你還會(huì)在意別人對(duì)你的評(píng)價(jià)。
這就是為什么在考量性?xún)r(jià)比時(shí)要加入精神收益(心理收益)的原因，無(wú)論是品牌商品，還是無(wú)品牌商品，都會(huì)給人物質(zhì)和精神兩方面的收益，二者無(wú)法拆開(kāi)孤立來(lái)看。
3、品牌價(jià)值與品牌溢價(jià)能力是兩碼事。
大眾汽車(chē)和布加迪，哪個(gè)品牌價(jià)值更大?哈蘇和佳能相機(jī)，哪個(gè)品牌價(jià)值更大?
答案不用我多說(shuō)了吧，大眾品牌價(jià)值顯然高過(guò)布加迪(布加迪其實(shí)很早被大眾收購(gòu)了)，佳能品牌價(jià)值顯然高過(guò)哈蘇。
這個(gè)極端例子更容易理解：8848手機(jī)的品牌力和小米手機(jī)相比，誰(shuí)更大?
品牌力和品牌溢價(jià)能力是兩碼事，不是說(shuō)你溢價(jià)能力越強(qiáng)，品牌就越值錢(qián)，品牌力的衡量需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)多方面因素綜合判斷。
當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的背景是用戶在物質(zhì)上得到滿足，又有了些閑錢(qián)可以亂花，所以就開(kāi)始追求審美和社交地位等精神收益。
這意味著消費(fèi)升級(jí)讓每一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)中都拉開(kāi)了“社交鄙視鏈”，目前許多人所談?wù)摰钠放苾r(jià)值，無(wú)非是指那些品牌可以站在社交鄙視鏈的頂端，擁有強(qiáng)大的溢價(jià)能力。
但這是非常錯(cuò)誤的想法。
在品牌價(jià)值的衡量中，品牌溢價(jià)能力只是其中一個(gè)衡量維度而已，甚至并不是一個(gè)特別重要的維度。
4、品牌價(jià)值與商品售價(jià)無(wú)關(guān)。
接著上面這個(gè)話題，品牌價(jià)值與商品售價(jià)幾乎毫無(wú)關(guān)系，而與用戶心智上的認(rèn)知有關(guān)。
我經(jīng)常聽(tīng)到一種可笑的說(shuō)法“小米的品牌做得很low很失敗”，這種說(shuō)法的原因竟然是小米品牌高端化受阻。
品牌是不是要高端化，是不是要賣(mài)高毛利產(chǎn)品，是基于企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的決策，品牌表現(xiàn)只是結(jié)果而已。
在我看來(lái)，品牌的成功不是在于它看上去多么高大上，旗下產(chǎn)品能賣(mài)多少錢(qián)，而在于它能否ip化、符號(hào)化，能否成為某類(lèi)產(chǎn)品、某類(lèi)行為的代名詞。
比如說(shuō)百度就等同于中文搜索了，優(yōu)衣庫(kù)就等同于廉價(jià)舒適了，你并不能因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)賣(mài)的都是便宜貨就說(shuō)它品牌做得爛。
我們不妨從逆向思維來(lái)分析小米的問(wèn)題，小米高端化受阻的問(wèn)題，不在于品牌做得太差，而在于品牌做得太好，用戶固有印象很難改變。
5、品牌是門(mén)玄學(xué)。
上面關(guān)于性?xún)r(jià)比的問(wèn)題中，其實(shí)有個(gè)bug，因?yàn)樗^“精神收益(心理價(jià)值)”無(wú)法科學(xué)地衡量且因人而異，比如每個(gè)人對(duì)lv包的價(jià)值判斷都不一樣，從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，奢侈品其實(shí)是個(gè)非標(biāo)品。
很多時(shí)候，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要極大依靠操盤(pán)手的經(jīng)驗(yàn)和洞察，而這些都是無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的玄學(xué)。如果所有人能在如何衡量品牌價(jià)值上取得共識(shí)，總結(jié)出萬(wàn)能的方法論套路，那就不會(huì)有任何爭(zhēng)論了，但這不可能。
為什么說(shuō)品牌是門(mén)玄學(xué)(藝術(shù))而非科學(xué)呢?因?yàn)榭茖W(xué)是可以不斷迭代向前的，今天任何一個(gè)大學(xué)生，物理懂得都比牛頓多，但這種情況在人文社科中很少見(jiàn)。品牌營(yíng)銷(xiāo)，就是這種“玄之又玄”的學(xué)問(wèn)，它可能向各個(gè)不同的方向發(fā)展延伸。
由于今天的消費(fèi)者偏好足夠多元，因此即使是兩種互斥的品牌理念，都有可能獲得商業(yè)上的成功，這毫不稀奇。商業(yè)是一片土壤，每顆不同的種子都有可能生根發(fā)芽。
對(duì)于我們個(gè)人而言，只需要開(kāi)放心態(tài)，并且相信自己所相信的方向，就好了。
6、品牌是時(shí)間的產(chǎn)物。
為什么你所信任的大品牌，幾乎都有漫長(zhǎng)的歷史?比如說(shuō)可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、寶潔、聯(lián)合利華。
前面說(shuō)過(guò)，品牌關(guān)乎于用戶心智中的占位，其實(shí)是一種信任背書(shū)與文化符號(hào)，但信任和符號(hào)的搭建并不容易，因此品牌的塑造需要花時(shí)間。
存在與時(shí)間，是品牌塑造過(guò)程中最難的部分。
不要以為可口可樂(lè)現(xiàn)在看上去品牌很高大上，幾十年前它也曾是個(gè)挺low的品牌，那時(shí)候它的廣告也是叫賣(mài)式的，跟腦白金差不多的。但時(shí)間的積累，讓可口可樂(lè)被賦予了更多的文化價(jià)值，生長(zhǎng)出更強(qiáng)大的品牌影響力。
拿一個(gè)初創(chuàng)品牌和老字號(hào)品牌去比拼品牌力，本來(lái)就是一件挺無(wú)聊的事情，比如瑞幸咖啡和星巴克、名創(chuàng)優(yōu)品和無(wú)印良品……這種品牌力的比較沒(méi)有太多意義，還不如去看一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
那么有沒(méi)有短時(shí)間內(nèi)成為大品牌的可能呢?
也有，但是前提是你要找到一個(gè)紅利風(fēng)口(比如很多互聯(lián)網(wǎng)品牌)，找到一個(gè)市場(chǎng)很大、但用戶心智上仍然屬于空白的領(lǐng)域，或者直接開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的大消費(fèi)品類(lèi)?？偠灾?，你要極具遠(yuǎn)見(jiàn)洞察，或者能夠搭上時(shí)代的順風(fēng)車(chē)才行。
7、品牌沒(méi)那么重要。
以前我做乙方的時(shí)候，也會(huì)時(shí)常吐槽甲方?jīng)]品位，不懂品牌云云，后來(lái)去甲方之后，面對(duì)過(guò)一些商業(yè)決策后，突然釋?xiě)蚜?。因此我一直把早年間乙方工作的日子當(dāng)做自己最中二的時(shí)期。
商業(yè)的事，歸商業(yè);情懷的事，歸情懷。
商業(yè)的最終目標(biāo)是生存并追求利潤(rùn)，而不是打造什么偉大品牌，打造品牌只是商業(yè)利益最大化的一種手段、并非目的，因此品牌沒(méi)那么重要，我們不要本末倒置。
企業(yè)想要打造品牌，無(wú)非是他們覺(jué)得打造品牌對(duì)自身的利益更大而已，旁人進(jìn)行鄙視鏈的道德審判其實(shí)毫無(wú)必要，但這種“被鄙視”的壓力，也是他們需要承受的成本之一。
即使是企業(yè)做公益，也有很強(qiáng)的公關(guān)/政府關(guān)系目的，最終依舊是為了商業(yè)利益，否則他們根本無(wú)需讓你知道。
8、產(chǎn)品可以不要品牌。
以前品牌可以不管產(chǎn)品，現(xiàn)在產(chǎn)品可以不管品牌，當(dāng)然這都是極端情況。
早期傳播渠道壟斷，品牌有知名度就等于有了信任背書(shū)，在央視投了廣告，就代表受權(quán)威媒體、受廣大人民認(rèn)可了，因此幾乎賣(mài)什么都行，那個(gè)時(shí)候品牌多元化擴(kuò)張也相對(duì)容易。
但現(xiàn)在，產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌口碑強(qiáng)相關(guān)，極端情況下產(chǎn)品甚至可以不做品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)處不品牌?？诒闹匾酝癸@，背后是媒體環(huán)境的變化，普通用戶擁有了更多表達(dá)權(quán)利及影響力。
今天，產(chǎn)品脫離品牌的情況大多發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，可以把產(chǎn)品的每次迭代、運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都認(rèn)為是順帶的品牌推廣，品牌可以通過(guò)產(chǎn)品本身來(lái)完成。這也是為什么在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)崗位職責(zé)已經(jīng)相互融合了。
根據(jù)我跟一些朋友聊天發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在日常中并不太需要品宣，增長(zhǎng)才是其關(guān)鍵(當(dāng)然品宣可能會(huì)有助于增長(zhǎng))，而不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品宣，目的并不是toc，而是tovc和其他需要。
9、品牌不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
不要忽視品牌，但也不要迷信品牌。
從更宏觀的角度上看，品牌在一些行業(yè)變動(dòng)、紅利機(jī)遇面前其實(shí)并沒(méi)有什么用，品牌價(jià)值只是企業(yè)整體價(jià)值的一部分，甚至只是很小的一部分。很多時(shí)候，手握現(xiàn)金流比品牌價(jià)值重要多了。
不要把品牌神化了，如果品牌那么有用，諾基亞就不會(huì)死的那么快了。不要說(shuō)只懂抓紅利不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)椴蛔プ〖t利你可能會(huì)被很快顛覆掉，而品牌這個(gè)東西很多時(shí)候都是可以“先上車(chē)后補(bǔ)票”的，野路子干掉正規(guī)軍一點(diǎn)不稀奇。
企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌沒(méi)那么大關(guān)系，企業(yè)的護(hù)城河是某種競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而不單是品牌二字。
當(dāng)然，品牌是可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，別人信任你的品牌、認(rèn)你的品牌，你在許多層面上的溝通成本、說(shuō)服成本會(huì)降低很多。但品牌依舊是結(jié)果，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的副產(chǎn)品。
10、品牌將會(huì)逐漸失靈。
最后說(shuō)一個(gè)挺遠(yuǎn)但是挺殘酷的事情。
很多人認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)讓品牌價(jià)值凸顯，用戶會(huì)更愿意為高溢價(jià)付費(fèi)，但事實(shí)上未必如此。
不少研究報(bào)告都指出，用戶的消費(fèi)心態(tài)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，不再像以前那樣追求品牌，同等價(jià)格下，用戶對(duì)質(zhì)量的追求遠(yuǎn)高于品牌，品牌溢價(jià)效應(yīng)其實(shí)在降低。這在一二線白領(lǐng)及服裝品類(lèi)中表現(xiàn)最明顯。
日本早有第四消費(fèi)時(shí)代的說(shuō)法，國(guó)內(nèi)消費(fèi)層次眾多，但隨著新生活理念的逐漸流行，品牌或許會(huì)逐漸失靈。
品牌是否失靈，關(guān)乎社會(huì)中的消費(fèi)主義文化，這是個(gè)復(fù)雜而宏大的探討，但至少我們可以感知到一些“去品牌化”的理念正在今天逐步流行。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇一
論文摘要：在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)如火如荼進(jìn)行的背景下，文章從企業(yè)戰(zhàn)略的高度分析奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃；并通過(guò)探討奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功先例和現(xiàn)階段各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為企業(yè)開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)提供建議。
即將在北京舉辦的第29屆奧運(yùn)會(huì)，將為國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供一個(gè)品牌創(chuàng)新和價(jià)值提升的重要平臺(tái)。企業(yè)需在周密合理的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，整合自身資源，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)到企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以?shī)W運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。通常所說(shuō)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)僅是由奧運(yùn)贊助企業(yè)開(kāi)展的，有以下四個(gè)特點(diǎn)：成本高，除了高額的贊助費(fèi)外，企業(yè)還須準(zhǔn)備巨額的配套資金；風(fēng)險(xiǎn)高，有關(guān)調(diào)查顯示，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功概率較低；回報(bào)高，奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)投入能大大提升品牌知名度，是一般營(yíng)銷(xiāo)的好幾倍；對(duì)企業(yè)實(shí)力要求高：奧組委對(duì)贊助商制定了嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
本文論述的是廣義的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，還包括非奧運(yùn)贊助企業(yè)開(kāi)展與奧運(yùn)主題相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指企業(yè)制定的對(duì)將來(lái)一定時(shí)期內(nèi)全局性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理念、目標(biāo)以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)提升到戰(zhàn)略的高度來(lái)進(jìn)行，這是由它的全局性、長(zhǎng)期性及指導(dǎo)性決定的。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，它的使命、目標(biāo)、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù)，具有關(guān)乎全局的戰(zhàn)略意義；是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，奧運(yùn)前的積蓄準(zhǔn)備、奧運(yùn)時(shí)的`沖刺表現(xiàn)、奧運(yùn)后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財(cái)物力；是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)不僅要成立專(zhuān)門(mén)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，還應(yīng)制定系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃來(lái)指導(dǎo)整個(gè)執(zhí)行過(guò)程。
（一）將奧運(yùn)精神與企業(yè)品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合——奠定奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)。
成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是以對(duì)奧運(yùn)精神的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)為前提的。奧林匹克代表著人類(lèi)追求極限、挑戰(zhàn)自我的光榮和夢(mèng)想，是傳承千年人類(lèi)拼搏、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)、和平的精神象征。企業(yè)應(yīng)努力找尋奧運(yùn)精神與品牌文化的關(guān)聯(lián)點(diǎn)并將其擴(kuò)大化，作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的攻關(guān)，但也要注意規(guī)避奧運(yùn)文化中不利于自身發(fā)展壯大的部分。例如奧運(yùn)“重在參與”的主張就不能成為企業(yè)“助而無(wú)贊”的安慰詞。三星原會(huì)長(zhǎng)李健熙曾說(shuō)：“在奧林匹克運(yùn)動(dòng)中，第二名可以獲得銀牌，而在商場(chǎng)上，第二名就意味著沒(méi)有任何利益?！彪m然有點(diǎn)絕對(duì)，但這是像三星一樣具有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)所應(yīng)堅(jiān)持的營(yíng)銷(xiāo)理念。
（二）選擇適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略——實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑。
身處不同市場(chǎng)環(huán)境的企業(yè)，面對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，不能原封不動(dòng)地照搬其他企業(yè)的成功范例，而應(yīng)客觀全面的分析自身實(shí)力，選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。紡織行業(yè)歷史上唯一的奧運(yùn)贊助商——恒源祥，就是以把“恒源祥成為奧運(yùn)會(huì)贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標(biāo)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的。正如北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏紀(jì)中所說(shuō)：“沒(méi)有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方案，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應(yīng)策略?！?BR> （三）進(jìn)行市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌的定位——建立營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)。
1、準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)定位。戰(zhàn)略成功有兩個(gè)關(guān)鍵因素，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷(xiāo)組合的建立。企業(yè)應(yīng)建立與戰(zhàn)略配套的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，在顧客心中樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特有價(jià)值的品牌形象。可口可樂(lè)是成功進(jìn)行奧運(yùn)市場(chǎng)定位的典范。無(wú)論從廣告設(shè)計(jì)、外包裝變化，還是紀(jì)念罐、紀(jì)念章的發(fā)行，可口可樂(lè)的風(fēng)格都盡量本地化，很好地切合了目標(biāo)市場(chǎng)受眾的喜好。
2、以顧客需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定位。從管理角度而言，營(yíng)銷(xiāo)被形象地描述為“推銷(xiāo)產(chǎn)品的藝術(shù)”。在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)技的大賽場(chǎng)上，巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略將為企業(yè)增光添彩。企業(yè)在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要找準(zhǔn)獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，注重將品牌文化傳達(dá)給消費(fèi)者，突出奧運(yùn)概念。為達(dá)到“在成為中國(guó)的第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，阿迪達(dá)斯很好地將奧運(yùn)元素引進(jìn)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中來(lái)，為此專(zhuān)門(mén)創(chuàng)立了“亞洲設(shè)計(jì)中心”，開(kāi)發(fā)帶有中國(guó)印與阿迪達(dá)斯logo雙重標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服裝紀(jì)念品。
3、定位清晰獨(dú)特的品牌。奧運(yùn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)了提升品牌價(jià)值的絕好機(jī)會(huì)。品牌價(jià)值的提升有助于企業(yè)樹(shù)立良好形象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，建立穩(wěn)定的顧客群。從戰(zhàn)略層次上來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的體現(xiàn)。成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)必須基于品牌的定位來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想”的遠(yuǎn)景下，聯(lián)想的品牌定位在超值、時(shí)尚、易用的普及型產(chǎn)品上。如何借力奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，復(fù)制“三星奇跡”，促使企業(yè)品牌價(jià)值最大提升，是聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。
（四）營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的反饋和控制——奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功的保證。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境復(fù)雜多變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出招難以預(yù)測(cè)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也不容易被企業(yè)預(yù)知和掌握，因此市場(chǎng)的回響并不總?cè)缙髽I(yè)的預(yù)期。為了使企業(yè)能順利地從奧運(yùn)資源中獲取最大利益，企業(yè)必須及時(shí)監(jiān)督和反饋其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。益普索新近的調(diào)查顯示，在體育服裝行業(yè)，82%的人認(rèn)為李寧是奧運(yùn)贊助企業(yè)，70%的人認(rèn)為耐克是贊助企業(yè)，而真正的贊助企業(yè)阿迪達(dá)斯的認(rèn)知度卻只有69%。該怎樣進(jìn)行改進(jìn)是阿迪達(dá)斯應(yīng)該反思的問(wèn)題。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇二
內(nèi)容摘要：北京奧運(yùn)余熱漸漸褪散，后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)迅速成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以此為背景探求后奧運(yùn)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)中存在的誤區(qū)，進(jìn)而提出保持和提升企業(yè)品牌持久生命力的方式與手段，以期為企業(yè)在后奧運(yùn)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整提供借鑒。
關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)品牌持久性品牌塑造。
伴隨著奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的話題已經(jīng)接近了尾聲，在2008年12月之后，大多數(shù)贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又重新回到了同一起跑線上。奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束是否意味著與奧運(yùn)相關(guān)的品牌營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)束？很多人提出這樣的問(wèn)題。重大體育賽事是一個(gè)可以突破文化、地域疆界的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，能夠吸引無(wú)數(shù)的消費(fèi)者眼球。但本文認(rèn)為，品牌的成長(zhǎng)不是一朝一夕實(shí)現(xiàn)的，是長(zhǎng)期努力的結(jié)果。因此，后奧運(yùn)時(shí)代不是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的終結(jié)，而是新的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。
一，后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的前提反思。
對(duì)于希望改變自身在價(jià)值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運(yùn)時(shí)代的業(yè)務(wù)模式，下列問(wèn)題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)品牌定位是否利用了奧運(yùn)會(huì)這樣的機(jī)遇？在奧運(yùn)會(huì)之后，企業(yè)品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營(yíng)銷(xiāo)策略究竟該走向何方？是繼續(xù)參與奧運(yùn)還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運(yùn)時(shí)代，首要的工作任務(wù)是要對(duì)過(guò)往的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估。
評(píng)估不僅是為了總結(jié)，也是為了確定下一個(gè)階段的品牌行動(dòng)，越是把體育營(yíng)銷(xiāo)作為重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)，對(duì)于這步工作就越重視，如三星專(zhuān)門(mén)有一套奧運(yùn)會(huì)評(píng)估的系統(tǒng)，由四項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成：第一項(xiàng)是信賴(lài)度、第二項(xiàng)是品牌的喜愛(ài)度、第三項(xiàng)是品牌知名度、第四項(xiàng)是品牌的美譽(yù)度，并對(duì)預(yù)期的目標(biāo)進(jìn)行修訂，將其用到后續(xù)的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。
（一）走出“盲目奧運(yùn)”的誤區(qū)。
對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)而言，要如何持續(xù)“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”的確是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。企業(yè)產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的效果就會(huì)越好，而在后奧運(yùn)時(shí)代繼續(xù)采用體育營(yíng)銷(xiāo)策略或者奧運(yùn)平臺(tái)也就順理成章，而一些跟體育關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的企業(yè)和品牌，就需要思考是否需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型了。
作為長(zhǎng)線的體育營(yíng)銷(xiāo)，首先需要行業(yè)的適合性，比如運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、it通信、啤酒、運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結(jié)合，都是需要考慮的。第三是商業(yè)的空間度延展性，奧運(yùn)本身是高度商業(yè)運(yùn)作的，企業(yè)在傳播奧運(yùn)精神和奧運(yùn)的文化的同時(shí)，也要考慮商業(yè)運(yùn)作的投入產(chǎn)出，逐步帶來(lái)企業(yè)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。
（二）品牌塑造的資金投入成為企業(yè)長(zhǎng)期成本。
對(duì)于一個(gè)品牌而言，一旦選擇了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，在后奧運(yùn)時(shí)代必須堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)的策略，否則之前的所有投入都將變成沉沒(méi)成本。消費(fèi)者需要一個(gè)穩(wěn)定的不斷為他們帶來(lái)驚喜的品牌，而不是一個(gè)品牌“投機(jī)分子”。
很多品牌都將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)下去，并作為長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，例如，可口可樂(lè)已經(jīng)連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)達(dá)80年之久，是公認(rèn)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)最成功的企業(yè)之一。在80年的合作歷程中，可口可樂(lè)將奧運(yùn)精神融入到品牌文化中，可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有節(jié)點(diǎn)，一屆奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束就是下屆奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，可口可樂(lè)借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)所建立起來(lái)的品牌效應(yīng)越來(lái)越大，“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌精神實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的融合和持續(xù)的傳播，讓可口可樂(lè)的品牌特點(diǎn)得以清晰的展現(xiàn)。
二，后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌塑造。
（一）充分利用后奧運(yùn)的余熱期。
期盼與等待是漫長(zhǎng)的，從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，整整歷時(shí)七年。然而奧運(yùn)會(huì)畢竟只有短短的十六天，隨著奧運(yùn)大幕的落下，奧運(yùn)熱也必將逐漸降溫，筆者認(rèn)為可以利用的奧運(yùn)余熱期只有半年到一年有效期。
后奧運(yùn)影響有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一是由面集中到點(diǎn)，即奧運(yùn)盛宴過(guò)后，熱點(diǎn)將主要集中在奪得金牌的明星身上。二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運(yùn)留給大家的將更多的是內(nèi)涵的回味與分享。
（二）應(yīng)更注重品牌內(nèi)涵。
對(duì)于很多品牌而言，有影響的體育賽事固然是很好的媒介平臺(tái)，但品牌不能只看到這一點(diǎn)，體育營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是提高品牌知名度的問(wèn)題，而要很好地把體育運(yùn)動(dòng)的激情、拼搏的體育精神注入品牌內(nèi)涵中，使整個(gè)品牌充滿活力。
作為后奧運(yùn)時(shí)代的體育營(yíng)銷(xiāo)，品牌的贊助不能太隨意，什么項(xiàng)目都去贊助，只有變“散彈打鳥(niǎo)”為“定點(diǎn)爆破”，才能不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。提煉一個(gè)品牌的核心價(jià)值，首先需要對(duì)這個(gè)品牌抱有全面而深刻的認(rèn)知。什么都說(shuō)就等于沒(méi)說(shuō)，處處都濃妝艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。聯(lián)想在后奧運(yùn)時(shí)代，將通過(guò)f1、高爾夫、nba等體育賽事進(jìn)行全球宣傳，塑造高端的品牌形象。因此，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束并不意味放棄體育營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合更有助于其品牌的延續(xù)性。
三，后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新。
（一）時(shí)尚融入運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)塑造時(shí)尚。
對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，時(shí)尚化將是品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，比如特步品牌在近期提出了打造中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)時(shí)裝的口號(hào)，聘請(qǐng)了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、twins做代言人，將時(shí)尚的態(tài)度展露無(wú)遺；做內(nèi)衣起家的貓人開(kāi)始進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，其設(shè)計(jì)理念是以時(shí)尚風(fēng)格演繹性感態(tài)度，賦予運(yùn)動(dòng)裝以時(shí)裝的剪裁，為此他們特意聘請(qǐng)有亞洲第一天王之稱(chēng)的演員rain作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點(diǎn)為運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了活力。而企業(yè)借助運(yùn)動(dòng)氛圍展開(kāi)的時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)也為很多品牌帶來(lái)了前所未有的關(guān)注度。
（二）數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是指使用數(shù)字化技術(shù)手段來(lái)進(jìn)行溝通、銷(xiāo)售和支付等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由于現(xiàn)代連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，零售企業(yè)的`規(guī)?？涨褒嫶?，大量采用信息技術(shù)已成為企業(yè)管理的基礎(chǔ)。數(shù)字化的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出技術(shù)的層面，數(shù)字化改造已成為許多零售企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的概念也成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)子系統(tǒng)。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)具有空間的廣域性、時(shí)間的快捷性、供需的互動(dòng)性、成本的可控性等特點(diǎn)。通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的配合使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)突破地域空間的限制，大大提高其效率。借助于it技術(shù)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)傳輸只需一瞬間，并且維護(hù)方便，有其他方式無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)，特別適合后奧運(yùn)時(shí)代的品牌推廣。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能與客戶進(jìn)行互動(dòng)，增加顧客在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)式感受，增添顧客的購(gòu)物樂(lè)趣；而且商家也能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋，從而提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功機(jī)率。
毋容置疑，巨額奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用使部分企業(yè)不得不對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)成本持審慎的態(tài)度，而數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動(dòng)地位，有利于企業(yè)更好地規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用預(yù)算?？傊?，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)提供了一種高效、快捷的營(yíng)銷(xiāo)理念。
（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層面的含義：精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想，營(yíng)銷(xiāo)的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，到達(dá)終極思想的過(guò)渡就是逐步精準(zhǔn)；實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)定量分析的手段、個(gè)性化溝通技術(shù)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。
以前的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐是一種定性的科學(xué)，從4p到4c，都是一種定性理論，通過(guò)他們實(shí)現(xiàn)服務(wù)的細(xì)分。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和現(xiàn)代溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的定量跟蹤，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的定量預(yù)測(cè)。所以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一大貢獻(xiàn)就是使?fàn)I銷(xiāo)理論從定性躍升到一個(gè)定量的高度。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的意義不言而喻，他將定量管理的思想融入到營(yíng)銷(xiāo)管理中，以最直觀的方式時(shí)刻監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)的效果，尤其對(duì)于前期投入巨大的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)意義更為重大。
參考文獻(xiàn)：
1.肖明超.后奧運(yùn)時(shí)代的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)[j].亞洲財(cái)富論壇，2008.9。
2.劉義.后奧運(yùn)時(shí)代的體育營(yíng)銷(xiāo)[j].市場(chǎng)觀察，2008.4。
3.王宏鵬.后奧運(yùn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)[j].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2008.8。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇三
首先對(duì)品牌進(jìn)行定位，品牌定位確定了與消費(fèi)者心智相吻合的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制作出能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受和接受的信息，是整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的基礎(chǔ)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，特別是大型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以便確定品牌應(yīng)定的目標(biāo)市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、支付能力、價(jià)格彈性等因素決定。為確定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，需要對(duì)這些因素作定量性趨勢(shì)分析。另一個(gè)決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的因素是細(xì)分市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。主要包括同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌、替代品牌、潛在新品牌等。
運(yùn)用國(guó)際通行的做法進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)，通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)和有償使用等方法，嫁接和引進(jìn)現(xiàn)成的品牌，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。
品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要求規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)，為此企業(yè)要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，可以連鎖經(jīng)營(yíng)、加盟經(jīng)營(yíng)，企業(yè)還可以通過(guò)定牌生產(chǎn)等形式把品牌的生產(chǎn)形成規(guī)?；?、集約化。
企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還要有一個(gè)優(yōu)良的`外部環(huán)境，特別是能爭(zhēng)取到政府的政策扶持。通過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)，打破目前尚存的地方保護(hù)、壟斷、割據(jù)等“圍墻”，還要尋求法律的保護(hù)，有一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇四
品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。
品牌和顧客之間能否進(jìn)行深度溝通，在于經(jīng)營(yíng)者是否把情感投入也作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，是否認(rèn)識(shí)到這種方式能夠直接影響顧客對(duì)品牌的認(rèn)可度，建立互動(dòng)機(jī)制，更為人性化的情感營(yíng)銷(xiāo)不僅提升企業(yè)品牌的情感效應(yīng)，同時(shí)也能保持顧客的品牌忠誠(chéng)。
例如一件好的產(chǎn)品，如果不能和顧客進(jìn)行有效的互動(dòng)，就無(wú)法讓顧客認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值所在，也根本無(wú)法在顧客內(nèi)心深處引起共鳴，有時(shí)候我們甚至可以說(shuō)，品牌缺少了顧客的“參與精神”，該品牌就是缺乏活力與生命力的品牌。
讓顧客為品牌而感動(dòng)，作為情感營(yíng)銷(xiāo)的核心和真諦，品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該深入認(rèn)識(shí)到所有營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣最終目的都是為了顧客，而這些都需要品牌的經(jīng)營(yíng)者從思想上進(jìn)行根本性的認(rèn)識(shí)和改變。
任何新的管理理念或者營(yíng)銷(xiāo)理念，都源自對(duì)品牌理念的轉(zhuǎn)變，只有經(jīng)營(yíng)者清楚地認(rèn)識(shí)了情感營(yíng)銷(xiāo)的重要性，才能加大力度對(duì)其未來(lái)的戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，并在具體執(zhí)行中得到有效貫徹。
品牌在具體進(jìn)行零售店體驗(yàn)管理時(shí)，應(yīng)該以服務(wù)為中心，以商品為道具進(jìn)行令顧客難忘的活動(dòng)，相較于產(chǎn)品的外在視覺(jué)表現(xiàn)，體驗(yàn)更關(guān)注顧客的內(nèi)心心理活動(dòng)，它能讓一個(gè)人在情緒上產(chǎn)生波動(dòng)，并產(chǎn)生品牌印象分。
零售店展示廳的產(chǎn)品擺放，環(huán)境的布置，宣傳品的合理配置，都直接影響到顧客對(duì)品牌感官上的直接認(rèn)識(shí)，好的購(gòu)物環(huán)境應(yīng)該是令人舒適的，帶著欣賞和贊嘆目光置身其中的一個(gè)品牌形象上的空間載體。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售行為。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇五
產(chǎn)品和渠道是品牌策劃的基礎(chǔ)。好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)生存的命脈，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量提升一定要下足功夫。而規(guī)范健全的渠道是產(chǎn)品推廣銷(xiāo)售的根基，有良好的渠道支撐，高空品牌的拉升才不會(huì)是空中樓閣。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，一定要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，切實(shí)加強(qiáng)渠道推進(jìn)力度，這樣才是品牌策劃乃至品牌持續(xù)良性發(fā)展的根本。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一件事便是深入市場(chǎng)、深入行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行調(diào)研走訪。所有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，都需要對(duì)行業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)狀況、政策走向及消費(fèi)者需求等信息有明確的調(diào)研分析。這樣才能清晰地找到品牌不足之處和未被滿足的市場(chǎng)需求作為提升點(diǎn)。調(diào)研是一切策略制定的基礎(chǔ)，空拍腦袋的品牌策劃毫無(wú)基礎(chǔ)可言，紙上談兵更是品牌策劃的大忌。
三、在原有品牌基礎(chǔ)上挖掘新形勢(shì)下的產(chǎn)品價(jià)值。
提升品牌核心價(jià)值，切勿將之前的品牌一概否定。塑造全新的品牌利益點(diǎn)對(duì)已有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和認(rèn)知度的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是丟了西瓜撿芝麻，很不劃算的事。總裁學(xué)習(xí)網(wǎng)認(rèn)為，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)在已有的市場(chǎng)基礎(chǔ)和認(rèn)知上進(jìn)行提升，這樣既可以讓新品能夠繼承前期積淀的品牌公信力。因此，在原有品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)上，深入挖掘適合新形勢(shì)和新需求的利益點(diǎn)并與已知價(jià)值巧妙融合，會(huì)使品牌在保持一致性的同時(shí)更有朝氣和活力。
四、避免一味跟隨，找出品牌的差異化。
國(guó)內(nèi)國(guó)際的一線品牌一般都有很長(zhǎng)時(shí)間的歷史和品牌積淀，
一味的跟隨往往不能隨著一線品牌的提升而提升，相反，會(huì)走入平庸和山寨化的漩渦里。在銀鷺眾多跟隨性品種中，將“花生牛奶”作為銀鷺的戰(zhàn)略性突圍產(chǎn)品，將這一含乳飲料的單品做大做強(qiáng)。之后又在08奧運(yùn)、全民運(yùn)動(dòng)、倡導(dǎo)健康的大背景下，提出了“年輕雙動(dòng)力”的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，豐富了銀鷺花生牛奶消費(fèi)群層次，也突出了銀鷺的品牌個(gè)性。因此，避免一味跟隨，在品類(lèi)突圍、品牌的個(gè)性化上下功夫，找到與眾不同的利益點(diǎn)，才能更好的解決整體提升問(wèn)題。
也許我們的產(chǎn)品有許多功能和利益點(diǎn)，但在品牌策劃過(guò)程中，切忌大包大攬、貪大求全。包治百病的萬(wàn)金油式產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法獲得消費(fèi)者的信任。總裁學(xué)習(xí)網(wǎng)分析，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，要牢記：選擇就意味著放棄，放棄那些并不突出和明確的產(chǎn)品價(jià)值，強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值，才能打造出屬于自己的一片藍(lán)海。
六、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃要逐步轉(zhuǎn)變，保持品牌穩(wěn)定性。
品牌的提升和改變對(duì)消費(fèi)者有一定的意識(shí)沖擊。沖擊越強(qiáng)對(duì)消費(fèi)的影響越大。品牌策劃切勿一口吃個(gè)胖子，循序漸進(jìn)的提升方式能給予受眾理解和接受的時(shí)間。這里又要提到銀鷺花生牛奶的案例。在銀鷺花生牛奶有了一個(gè)整體的品牌策劃，這里突出強(qiáng)調(diào)的是銀鷺花生牛奶的包裝提升思路。在制定出整體品牌向著“年輕、健康、活力”的方向提升后，將原有包裝上的“感嘆號(hào)”變形為“風(fēng)帆”，在形狀上有些許改變，但仍保留“感嘆號(hào)”的元素。之所以保留原有的符號(hào)元素，并將新概念逐步推進(jìn)和融合，正是因?yàn)槠放撇邉澬枰鸩睫D(zhuǎn)變的過(guò)程，這樣才能讓消費(fèi)者的認(rèn)知穩(wěn)步提升，同時(shí)，保證品牌和產(chǎn)品整體的穩(wěn)定性。
好的策略需要選擇正確的途徑和明確的手段來(lái)執(zhí)行。傳播策略的制定和實(shí)施往往決定一個(gè)策略推進(jìn)的成敗。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃一定要遵循“一切傳播策略必須切實(shí)可行”的原則，來(lái)制定上市傳播方案，并在后期執(zhí)行時(shí)采取有效的監(jiān)督措施。保證將策略真正的落到實(shí)處。因此，企業(yè)在品牌傳播執(zhí)行時(shí)一定要謹(jǐn)記：所有的想法只有落地，才能產(chǎn)生效果。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇六
由于衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)上的資源配置不夠合理，為了爭(zhēng)取市場(chǎng)分額，醫(yī)院之間必然展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。因此，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理需要樹(shù)立以病人為中心，介入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、改善公共關(guān)系、強(qiáng)化內(nèi)部管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。要及時(shí)調(diào)整與改進(jìn)提供的服務(wù)項(xiàng)目和過(guò)程，明確市場(chǎng)定位，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
22品牌營(yíng)銷(xiāo)要求改變經(jīng)營(yíng)管理方式。
外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)因其經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，醫(yī)療技術(shù)、設(shè)備、管理方式都是國(guó)內(nèi)醫(yī)院難以企及的，最重要的是他們擁有世界知名的品牌。我國(guó)縣及縣以上的醫(yī)院共有一萬(wàn)五千多家[4]，如此龐大的隊(duì)伍里真正稱(chēng)得上是品牌醫(yī)院的'，卻鳳毛麟角。醫(yī)院往往只注意自身形象改善和物質(zhì)建設(shè)，卻忽略了與患者之間建立互動(dòng)溝通渠道，很少有醫(yī)院能綜合運(yùn)用媒體、公共關(guān)系、業(yè)務(wù)推廣等營(yíng)銷(xiāo)手段宣傳自己，更別提樹(shù)立品牌全球營(yíng)銷(xiāo)的觀念。目前，許多醫(yī)院只具備了品牌基本層的功能，少數(shù)醫(yī)院基本符合期望層的功能，只有個(gè)別最著名醫(yī)院的某些服務(wù)能夠達(dá)到品牌擴(kuò)展層的功能。因此，醫(yī)院需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理方式，運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，贏得市場(chǎng)份額，增加醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益。
31樹(shù)立品牌意識(shí)，創(chuàng)建品牌醫(yī)院。
品牌的核心是具有能讓患者滿意的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。因此，醫(yī)院要嚴(yán)格質(zhì)量管理，樹(shù)立“大質(zhì)量”觀，注重質(zhì)量、效率、效益兼顧使社會(huì)和病人滿意，全方位改善醫(yī)院形象。將品牌定位于廣大患者心中。
32明確品牌定位，利于醫(yī)院發(fā)展。
品牌定位是品牌傳達(dá)給患者“醫(yī)療服務(wù)為什么好”以及“服務(wù)與其他醫(yī)院不同點(diǎn)”的主要購(gòu)買(mǎi)理由?；颊咴谠u(píng)價(jià)強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，往往從服務(wù)的技術(shù)含量、功能、醫(yī)院形象、能否滿足利益等方面進(jìn)行判斷。醫(yī)院管理者應(yīng)清楚所處位置和環(huán)境，了解醫(yī)院的各種資源，明確優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，掌握其它醫(yī)院的情況進(jìn)行分析比較，從不同層次、滿足不同需求入手，尋找恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)空擋，正確選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
33運(yùn)用價(jià)格策略，提高市場(chǎng)份額。
非營(yíng)利性醫(yī)院的價(jià)格將從政府定價(jià)轉(zhuǎn)向政府指導(dǎo)價(jià)，醫(yī)院可按照價(jià)格主管部門(mén)制定的基準(zhǔn)價(jià)并在其浮動(dòng)范圍內(nèi)確定本單位的實(shí)際價(jià)格。在定價(jià)時(shí)，既要綜合分析醫(yī)療服務(wù)成本、利潤(rùn)水平、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等影響因素，又要考慮患者對(duì)價(jià)格接受能力，制定出醫(yī)患都能接受的價(jià)格。
34實(shí)施品牌保護(hù)，減少醫(yī)院損失。
首先，醫(yī)院管理者應(yīng)注意品牌保護(hù)及開(kāi)發(fā)創(chuàng)新。隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)，應(yīng)運(yùn)用法律武器保護(hù)自己的合法權(quán)益。品牌的建立需要很長(zhǎng)時(shí)間，但品牌的貶值，則是瞬間之事。醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，難免會(huì)遇到各種突發(fā)事件，當(dāng)醫(yī)院出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時(shí)，醫(yī)院應(yīng)快速、有效地作出反映，妥善處理，使損失降至最小。醫(yī)院實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不是少數(shù)管理者的事，它是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要全體人員特別是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持配合，在醫(yī)療服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量及各項(xiàng)保障服務(wù)方面，樹(shù)立自己的特色，努力創(chuàng)造自己的品牌，塑造良好的品牌形象，是醫(yī)院立于不敗之地的關(guān)鍵。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇七
一個(gè)品牌創(chuàng)立的早期屬于發(fā)現(xiàn)階段，這個(gè)時(shí)期的品牌談不上什么品牌資產(chǎn)的，也沒(méi)有太多資源。
這個(gè)階段的主要特點(diǎn)是：因?yàn)閯倓傞_(kāi)始，不用顧慮任何東西，不怕做錯(cuò)事情。很多品牌一開(kāi)始就有包袱。為什么你從一開(kāi)始就有那么重的包袱?你現(xiàn)在零品牌資產(chǎn)，你顧忌什么呢?所以早期的關(guān)鍵一定是出奇招，早期的策略也就是追求有用性和快速的效果。
這一階段我們要讓消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)”我們，所以“求關(guān)注”是這個(gè)階段的基本任務(wù)。大家推廣的時(shí)候，要注意吸引有效流量。任何的品牌都跑不出內(nèi)容、渠道加時(shí)機(jī)。我們?nèi)绾稳ふ仪?，鋪很好的渠道吸引到有效流量，什么時(shí)候去鋪，所以發(fā)現(xiàn)階段是“渠道+時(shí)機(jī)”策略，要注意吸引有效流量。
認(rèn)識(shí)階段。
認(rèn)識(shí)階段，是一個(gè)價(jià)值普及的階段，在這個(gè)階段，“內(nèi)容”要大于前一階段的“渠道+時(shí)機(jī)”。品牌的價(jià)值主要是我們推廣的內(nèi)容，抓住機(jī)會(huì)表達(dá)好價(jià)值是認(rèn)識(shí)階段的主要策略。所以，在認(rèn)識(shí)階段，一定要表達(dá)清楚、說(shuō)清楚你的價(jià)值，這是一個(gè)很重要的價(jià)值普及過(guò)程。
記住階段。
記住階段的重點(diǎn)是重復(fù)，就是我用什么樣的渠道去重復(fù)什么樣的內(nèi)容，因此這個(gè)時(shí)期的推廣重點(diǎn)是投放，時(shí)間維度的投放。
我之前講過(guò)，時(shí)間維度的概念就是你不一定是要滿世界地去投放，一定要在某一人群的時(shí)間軸上去投放，去牢牢抓住一類(lèi)人群，讓這類(lèi)人群牢牢記住這個(gè)品牌。有可能你說(shuō)我是一個(gè)大眾的品牌，沒(méi)關(guān)系，先讓一類(lèi)人記住你，然后再去輻射更多人。
喜歡階段。
喜歡這個(gè)階段是一個(gè)情感養(yǎng)成的一個(gè)過(guò)程。情感形成是喜歡這個(gè)過(guò)程的關(guān)鍵，主要的策略是“內(nèi)容+渠道”策略，所以在喜歡這個(gè)階段，主要市場(chǎng)推廣的策略是事件，通過(guò)事件可以表達(dá)你的立場(chǎng)，從事上來(lái)看是不是一路人，從事上來(lái)看這個(gè)品牌是不是喜歡的品牌。
銘記階段。
銘記是為了讓消費(fèi)者忘不了，這是一個(gè)長(zhǎng)期的階段，也是一個(gè)“內(nèi)容+渠道”的事，更是一個(gè)時(shí)間的堆積。堆積了很長(zhǎng)時(shí)間去看一個(gè)品牌，所以你才會(huì)因?yàn)橄矚g而忘不了，甚至有的時(shí)候因?yàn)橛憛捦涣怂?。因此，更新你的品牌策略，不斷?chuàng)新你的品牌策略，讓人覺(jué)得時(shí)時(shí)刻刻有可關(guān)注的地方?，F(xiàn)在大家的關(guān)注力很難集中，所以你要不斷引起注意。要做品牌升級(jí)，要做創(chuàng)新品牌。這個(gè)階段的推廣策略，就是不斷地進(jìn)行品牌更新。
【拓展閱讀】。
品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)記、商標(biāo)，其目的是識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
一、品牌的特征。
品牌出自特定的文化氛圍，賦予每個(gè)產(chǎn)品以文化特色。產(chǎn)品不僅是該文化的產(chǎn)物和體系，還是一種傳播手段。文化包含品牌設(shè)計(jì)吸收的價(jià)值體系，文化特征是決定品牌外在形式的基本原則，它是品牌核心，文化差異是品牌的基礎(chǔ)。
目標(biāo)市場(chǎng)分析，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)可以選擇不同的標(biāo)準(zhǔn)或角度，歸納起來(lái)，大致有地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)和心理標(biāo)準(zhǔn)。確定目標(biāo)市場(chǎng)，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以便確定品牌應(yīng)定的目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、支付能力、價(jià)格彈性等因素決定。為確定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，需要對(duì)這些因素作定量性趨勢(shì)分析。
另一個(gè)決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的因素是細(xì)分市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。品牌定位，是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。實(shí)施品牌定位可以讓潛在顧客能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買(mǎi)行為。
三、品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
品牌形象設(shè)計(jì)風(fēng)格，只有始終如一才能謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，不必千篇一律的重復(fù)主題，主題應(yīng)建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)隨時(shí)代而變化。廣告投入，是品牌維持長(zhǎng)期策略的武器。企業(yè)進(jìn)行品牌的市場(chǎng)推廣，少不了廣告公司的幫助，而只有“智力型”的廣告公司才能真正幫助客戶創(chuàng)造強(qiáng)大持久的品牌資產(chǎn)。而所謂“智力型”的廣告公司必須有市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)力，對(duì)消費(fèi)者的洞察力?？刂其N(xiāo)售渠道及防偽措施，就營(yíng)銷(xiāo)而言，往往是那些直接與用戶和消費(fèi)者接觸的商家占盡了天時(shí)、地利。
所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)價(jià)值都圍繞品牌展開(kāi)是品牌時(shí)代最本質(zhì)的特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也相應(yīng)的發(fā)展為品牌營(yíng)銷(xiāo)。擁有品牌就是擁有市場(chǎng)，就是擁有現(xiàn)在和未來(lái)，就可以獲得最大的市場(chǎng)價(jià)值。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇八
何謂小企業(yè)？小企業(yè)的市場(chǎng)定義是在其所屬行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模小，員工人數(shù)較少，市場(chǎng)份額暫處于待提升階段，沒(méi)有較高知名度和美譽(yù)度，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)亦處于受到競(jìng)品威脅較大的境遇中。但所謂得小企業(yè)不是不健康的企業(yè)，有自己的思想，有自己的發(fā)展方向，也有完整的銷(xiāo)售策略，麻雀雖小，五臟俱全的含義。
1、密而重要的市場(chǎng)調(diào)研，確立品牌市場(chǎng)定位。
該少兒出版社的產(chǎn)品主要是針對(duì)幼兒園定向開(kāi)發(fā)的親子讀物雜志，親子讀物即父母和孩子一起閱讀，培養(yǎng)家長(zhǎng)和孩子之間的感情以及增加孩子動(dòng)手動(dòng)腦能力，該類(lèi)雜志主要銷(xiāo)售渠道就是幼兒園。以往市場(chǎng)調(diào)查工作都是銷(xiāo)售部根據(jù)自己的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)而得出結(jié)論，并沒(méi)有依照科學(xué)有效的調(diào)查手段有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)查，幼兒園信息庫(kù)的建立會(huì)對(duì)今后的策略制定起到事半功倍的作用。
9月初，制定銷(xiāo)售部市場(chǎng)信息收集計(jì)劃，要求在一周內(nèi)提交每個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)的市場(chǎng)客戶信息以及競(jìng)爭(zhēng)品牌信息，必須完成。好在銷(xiāo)售人員都在一線與幼兒園客戶保持良好關(guān)系，順利的將客戶資料收集齊全，并通過(guò)園長(zhǎng)探索到競(jìng)爭(zhēng)品牌的很多有價(jià)值信息。
9月中旬，完成市場(chǎng)信息庫(kù)建立工作，著手進(jìn)行市場(chǎng)目標(biāo)群體研究，品牌市場(chǎng)定位，公司品牌價(jià)值提煉及品牌路線計(jì)劃。
在此過(guò)程中，我和出版社的同事們首先達(dá)成了使用科學(xué)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方法，作為公司長(zhǎng)期發(fā)展行之有效的工具，在品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的提綱確定下，按照時(shí)間、區(qū)域、人員、費(fèi)用制定四區(qū)圖表，有計(jì)劃有步驟進(jìn)行。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇九
一、選題背景。
板城酒業(yè)是國(guó)內(nèi)白酒百?gòu)?qiáng)企業(yè)，重建于1956年,其前身是有著幾百年歷史的承德?板城“慶元亨”燒酒作坊。在至白酒黃金發(fā)展的十年，板城酒業(yè)也順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額10億元，曾經(jīng)一躍成為河北第一品牌，廣告語(yǔ)“板城燒鍋酒，可以喝一點(diǎn)兒”家喻戶曉。板城酒業(yè)于被聯(lián)想旗下的豐聯(lián)酒業(yè)集團(tuán)全資收購(gòu)，收購(gòu)后組織變動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略的改變等，都為其帶來(lái)了巨大的影響，企業(yè)并沒(méi)有快速適應(yīng)，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，被老白干、山莊趕超，品牌力逐漸衰退。20隨著行業(yè)大環(huán)境變化，高端品牌銷(xiāo)售嚴(yán)重下滑，一線品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)腰部?jī)r(jià)位，白酒“勁腰運(yùn)動(dòng)”愈演愈烈，面對(duì)一線外來(lái)品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品和葡萄酒等可替代競(jìng)品的壓力，板城酒業(yè)現(xiàn)有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略顯然難以應(yīng)對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，筆者希望通過(guò)對(duì)板城酒業(yè)企業(yè)內(nèi)部深入調(diào)查，對(duì)外部消費(fèi)者做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題并進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)出適合企業(yè)發(fā)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
二、研究目的和意義。
本文利用科學(xué)的研究方法、客觀真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，以品牌營(yíng)銷(xiāo)理論為依據(jù)對(duì)板城酒業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究分析。希望能夠真正找到板城酒業(yè)品牌力衰退、市場(chǎng)占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助改變板城酒業(yè)目前的不利狀況，提升品牌地位，重新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旨在為板城酒業(yè)未來(lái)品牌發(fā)展提供有利的理論參考，并且希望本研究對(duì)其他酒類(lèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)有借鑒意義。
三、本文研究涉及的主要理論。
曹垣、廖仁春認(rèn)為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題主要體現(xiàn)在品牌和品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，不少企業(yè)雖有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢(shì);品牌定位雷同，品牌設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性;把品牌傳播等同于做廣告;李超()認(rèn)為我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中除以上問(wèn)題外，在品牌推廣方面也存在問(wèn)題，具體表現(xiàn)為品牌推廣方式單一，難以形成口碑效應(yīng)。周正()指出我國(guó)不少企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在扭曲性的認(rèn)識(shí)，把品牌簡(jiǎn)單地理解為產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
企業(yè)常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌聯(lián)合策略等，不同學(xué)者對(duì)具體品牌策略的認(rèn)識(shí)各不相同。影響品牌策略選擇的因素也是多種多樣的，歸納起來(lái)可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們專(zhuān)門(mén)對(duì)品牌策略選擇影響因素的探討主要集中在企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)或企業(yè)不同成長(zhǎng)階段的分析。筆者認(rèn)為企業(yè)選擇品牌策略的影響因素是錯(cuò)綜復(fù)雜的，不僅需要考慮企業(yè)面臨的各種多變的外部環(huán)境，更要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)和擁有的資源，行業(yè)成熟度、企業(yè)所處的行業(yè)位置、企業(yè)資源狀況等，現(xiàn)有對(duì)品牌策略影響因素進(jìn)行研究的文獻(xiàn)不多，所涉及內(nèi)容還不夠全面，例如都未考慮決策者偏好的因素。
綜合大量文獻(xiàn)關(guān)于品牌定位的描述，總結(jié)得出正確的品牌定位應(yīng)圍繞顧客心智展開(kāi)，通過(guò)獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)，廣泛的傳播，在消費(fèi)者心智中形成深刻的品牌印象，這一印象是企業(yè)希望消費(fèi)者獲得的品牌形象，并且要能夠與目標(biāo)顧客產(chǎn)生情感共鳴，即在某種程度上滿足目標(biāo)顧客的情感訴求。品牌傳播：關(guān)于品牌傳播，學(xué)者們也給出了不同的定義，通過(guò)大量閱讀，筆者發(fā)現(xiàn)余明陽(yáng)與舒詠平的定義重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌傳播手段，認(rèn)為要開(kāi)展品牌傳播就需要充分利用廣告、公關(guān)、人際傳播及各種媒介資源。他們忽略了品牌信息這一重要的傳播要素。而劉強(qiáng)的定義則更強(qiáng)調(diào)品牌傳播的整個(gè)過(guò)程。相對(duì)而言張金海、段淳林的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播從品牌與顧客關(guān)系出發(fā)，是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思潮。酒類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)：縱觀酒類(lèi)行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期以來(lái)酒行業(yè)粗放式的品牌管理，使酒行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)較為落后，現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究更多停留在理論層面，還不夠深入、系統(tǒng)。通過(guò)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，作者發(fā)現(xiàn)隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)高度重視。目前品牌營(yíng)銷(xiāo)策略已成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界共同關(guān)注的重要議題，近幾年關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的'文獻(xiàn)數(shù)量猛增。綜合研究發(fā)現(xiàn)，以往文獻(xiàn)更多停留在理論上，關(guān)于塑造品牌方法的論述還不夠嚴(yán)謹(jǐn)，缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義。由于學(xué)者們過(guò)分強(qiáng)調(diào)國(guó)外的品牌理論及成功經(jīng)驗(yàn)，忽視對(duì)本土企業(yè)的真正需求及現(xiàn)狀的分析，直接照搬國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，成為制約本土品牌營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸。另外，現(xiàn)有研究多依賴(lài)于過(guò)去的理論，缺乏創(chuàng)新，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略要能夠與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻創(chuàng)新，市場(chǎng)是變化莫測(cè)的，過(guò)去適用的方法在今天的市場(chǎng)環(huán)境下不一定適用。最后，多數(shù)文獻(xiàn)都是基于企業(yè)視角在研究品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，我們也可以基于市場(chǎng)，基于目標(biāo)顧客或目標(biāo)顧客與企業(yè)品牌的關(guān)系等多個(gè)視角進(jìn)行研究。
四、本文研究的主要內(nèi)容及研究框架。
(一)本文研究的主要內(nèi)容。
本文以板城酒業(yè)為研究對(duì)象，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為理論基礎(chǔ)，對(duì)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，基于消費(fèi)者視角對(duì)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行檢核，最終針對(duì)其存在的問(wèn)題，給出了具體的品牌營(yíng)銷(xiāo)建議，同時(shí)也給出了品牌營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的保障措施。本文共分為五個(gè)部分。第一部分前言，綜述國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)前人研究成果進(jìn)行總結(jié)并借鑒。筆者通過(guò)大量閱讀國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，總結(jié)前人研究經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究時(shí)能夠借鑒前人成果，并在此基礎(chǔ)上提出新的觀點(diǎn)。第二部分板城酒業(yè)品牌現(xiàn)狀分析，簡(jiǎn)要介紹板城酒業(yè)，通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌架構(gòu)、現(xiàn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略及品牌的組織管理進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品及品牌傳播方面存在的問(wèn)題。第三部基于消費(fèi)者視角的板城酒業(yè)品牌檢核，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)本品及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，檢視板城品牌存在的問(wèn)題。第四部分結(jié)合板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及市場(chǎng)現(xiàn)狀，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，給出問(wèn)題解決的建議。第五部分結(jié)論及對(duì)酒類(lèi)品牌建設(shè)的啟示。
(二)本文研究框架。
本文研究框架可簡(jiǎn)單表示為：
五、寫(xiě)作提綱。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十
摘要：
由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和巨大消費(fèi)市場(chǎng)的吸引，如何在中國(guó)塑造品牌成為中外企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)企業(yè)只有多層次性品牌理念，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提高管理水平，積極組織實(shí)施品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能真正建立本地市場(chǎng)乃至世界市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)品牌，使本土企業(yè)品牌走向世界。
隨著我國(guó)“入世”后經(jīng)濟(jì)的快車(chē)道運(yùn)行和高速發(fā)展，中國(guó)作為具有13億人口的消費(fèi)大國(guó)，已成為世界品牌搶灘市場(chǎng)的舞臺(tái)，在未來(lái)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)本土市場(chǎng)的低成本優(yōu)勢(shì)將很快不復(fù)存在，因此，如何樹(shù)立多層次性品牌理念，不斷強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)策略，真正建立本土市場(chǎng)乃至世界的優(yōu)勢(shì)品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。
一、品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)策略。
品牌經(jīng)營(yíng)管理作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的手段，必須以市場(chǎng)為依據(jù)作文章，“品牌就是市場(chǎng)”，這是品牌經(jīng)營(yíng)的最終目的。新的形勢(shì)下，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)能夠成熟地把握市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，不斷改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提高管理水平，已形成了自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方法，然而在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和改革之際，相當(dāng)一部分企業(yè)依然不能完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，粗放的經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)嚴(yán)重影響到企業(yè)的縱深發(fā)展，更談不上戰(zhàn)略發(fā)展和經(jīng)營(yíng)品牌。對(duì)大多數(shù)這樣的企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌贏得市場(chǎng)，必須走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，拋棄粗放的經(jīng)營(yíng)管理模式。一是要建立品牌經(jīng)營(yíng)的多元化策略管理系統(tǒng)。通過(guò)策略規(guī)劃尋找企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)以及帶有收益的風(fēng)險(xiǎn)性子業(yè)務(wù)，開(kāi)拓市場(chǎng)領(lǐng)域，拓寬營(yíng)銷(xiāo)思路，并按照市場(chǎng)形勢(shì)和走向，為企業(yè)產(chǎn)品投石問(wèn)路，拋磚引玉。二是建立技術(shù)市場(chǎng)研發(fā)鑒定體系。包括技術(shù)儲(chǔ)備、技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)鑒定以及技術(shù)培訓(xùn)，占領(lǐng)技術(shù)市場(chǎng)至高點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。三是建立綜合質(zhì)量檢測(cè)管理系統(tǒng)。改變以往“質(zhì)量合格”為標(biāo)準(zhǔn)就能進(jìn)入市場(chǎng)的檢測(cè)方式，實(shí)施顧客不滿意的一點(diǎn)就是缺陷的質(zhì)量理念。以顧客為核心，全方位提升產(chǎn)品綜合品味。四是建立市場(chǎng)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，改變粗放的管理方式，向?qū)I(yè)化、集約化、組織化的管理方式轉(zhuǎn)變，敏銳把握市場(chǎng)脈搏，以富有獨(dú)創(chuàng)性的業(yè)務(wù)運(yùn)行占領(lǐng)市場(chǎng)。
在激烈變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)為謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，注重文化建設(shè)和產(chǎn)品的文化品位已被大多數(shù)企業(yè)提升到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，因企制宜，充分張揚(yáng)共性和個(gè)性特征，形成了自身獨(dú)有的企業(yè)文化風(fēng)格。一是可以培養(yǎng)核心價(jià)值觀的企業(yè)精神。企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提出適合發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念作為核心價(jià)值觀，構(gòu)筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是展示無(wú)限的文化魅力和品牌張力。在消費(fèi)市場(chǎng)日益?zhèn)€性化、情感化的時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品與文化之間的關(guān)系日益變得重要。由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)者時(shí)尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當(dāng)今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來(lái)。三是使品牌更具市場(chǎng)生命力、競(jìng)爭(zhēng)力，取得較高經(jīng)濟(jì)效益，事實(shí)證明，只注重品牌經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責(zé)任感建設(shè)企業(yè)文化，不斷把以人為本，繼承創(chuàng)新，追求完美的理念付諸實(shí)際行動(dòng)，并做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業(yè)形象和品牌的`競(jìng)爭(zhēng)力。
三、品牌經(jīng)營(yíng)的宣傳策略。
采用多種廣告形式和手段，通過(guò)各種媒體來(lái)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，大家已是司空見(jiàn)慣。毋庸置疑，真正發(fā)揮廣告的推介和宣傳作用，的確能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)，廣告作為宣傳的代名詞，要把它放在策略的高度認(rèn)識(shí)，還是值得我們的企業(yè)深深推敲一番。如企業(yè)的內(nèi)外宣傳、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)宣傳、可持續(xù)性宣傳等。既要有廣告目標(biāo)策略、廣告對(duì)手策略、廣告定位策略，還要有廣告表現(xiàn)策略和廣告媒介策略。如果把品牌質(zhì)量作為內(nèi)涵，廣告宣傳則是外延。宣傳的策劃和創(chuàng)意、形式和內(nèi)容、手段和媒體的選擇等直接影響著品牌占有市場(chǎng)的份額，也影響著消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)識(shí)。因而企業(yè)做好品牌宣傳一定要把握好以下幾點(diǎn)：一是要確定企業(yè)品牌的宣傳目標(biāo)，并根據(jù)市場(chǎng)情況分析宣傳可能達(dá)到的效果，建立廣告宣傳評(píng)估體系，做好廣告效果的預(yù)測(cè)和媒介發(fā)布的監(jiān)控。二是要用市場(chǎng)的觀點(diǎn)分析廣告市場(chǎng)，包括市場(chǎng)的特性與規(guī)模、機(jī)會(huì)與機(jī)遇，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，把握細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)企業(yè)品牌最有價(jià)值的因素與成因，把握市場(chǎng)信息和資料，反饋市場(chǎng)得失，并從消費(fèi)者需要、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以及營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)定位廣告宣傳策略。三是要認(rèn)真策劃品牌的廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)涵，要特別注意品牌與廣告主題的表述、策劃、創(chuàng)意風(fēng)格之間的銜接性和連貫性，更要注意品牌與廣告市場(chǎng)的合法性以及消費(fèi)者接受心理的合理性。四是要選擇適合宣傳自己品牌的媒介。包括媒介的地域、類(lèi)型、范圍和廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)、頻率等，不同的品牌就有不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者，其不同的宣傳途徑就會(huì)有不同的效果。
四、品牌經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)信策略。
十六屆三中全會(huì)已正式將誠(chéng)實(shí)守信作為全社會(huì)基本行為準(zhǔn)則，企業(yè)也要本著對(duì)利益相關(guān)者至誠(chéng)致信原則和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳、價(jià)格、服務(wù)入情合理的信念來(lái)指導(dǎo)自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。只有誠(chéng)信，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，才能贏得客戶信賴(lài)，才能使產(chǎn)品發(fā)揮品牌效應(yīng)，開(kāi)拓出新市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)久的生命力。在目前關(guān)于信用方面的立法執(zhí)法尚不完善的情況下，企業(yè)應(yīng)采取有效措施，確保產(chǎn)品的品牌誠(chéng)信意義重大。一是建立和完善信用管理機(jī)制，規(guī)范內(nèi)部秘密、商業(yè)信息、商業(yè)數(shù)據(jù)的取得和使用程序，并按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，形成全程信用管理模式。二是建立和完善企業(yè)信用評(píng)估制度，對(duì)企業(yè)進(jìn)行信用分析，對(duì)客戶進(jìn)行信用調(diào)查，做好信用記錄，建立信用檔案。三是建立和完善市場(chǎng)信用制度，收集市場(chǎng)信用信息，分析市場(chǎng)信用環(huán)境，驗(yàn)證企業(yè)社會(huì)交往之間的“第二身份證”，促使市場(chǎng)主體更加珍惜和維護(hù)自己品牌信用。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十一
一、課題的來(lái)源：
品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，成功的創(chuàng)建品牌可以使企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和高額溢價(jià)。品牌是企業(yè)個(gè)性、產(chǎn)品特性意義上的闡釋和延伸，是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素的內(nèi)涵與外延的合理詮釋和理解，是企業(yè)的生存之道，是企業(yè)發(fā)展下去的理由。房地產(chǎn)企業(yè)作為近十年來(lái)國(guó)內(nèi)發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)業(yè)類(lèi)別之一，品牌在其中發(fā)揮了不可估量的作用。品牌建設(shè)在房地產(chǎn)行業(yè)中的作用隨著市場(chǎng)的日漸成熟而顯得異常重要，已成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。
本課題來(lái)源于在國(guó)內(nèi)發(fā)展20多年的較成熟的房地產(chǎn)企業(yè)――新城地產(chǎn)的品牌建設(shè)過(guò)程，詳細(xì)介紹了新城地產(chǎn)的發(fā)展、品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃及目標(biāo)，對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)及其他企業(yè)的品牌建設(shè)提出規(guī)劃及理論依據(jù)。
二、課題的研究?jī)r(jià)值：
我國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過(guò)30多年的持續(xù)高速增長(zhǎng)后，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，基本上告別了“短缺經(jīng)濟(jì)”下的賣(mài)方市場(chǎng)，買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)全面形成。買(mǎi)方市場(chǎng)帶來(lái)的直接結(jié)果就是產(chǎn)品供過(guò)于求，部分工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩。不管是何種企業(yè)，要想贏得消費(fèi)者，就必須更新觀念，創(chuàng)建適合當(dāng)前市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)需要，在“質(zhì)量、性能、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、聲譽(yù)”等多方面發(fā)展，并具有高科技含量、高文化底蘊(yùn)的品牌。企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)品牌的管理與運(yùn)營(yíng)已成為這個(gè)時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。
就房地產(chǎn)企業(yè)而言，近年來(lái)隨著該類(lèi)企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，國(guó)家宏觀調(diào)控政策的進(jìn)一步加強(qiáng)，規(guī)范了房產(chǎn)、土地等市場(chǎng)，加速了房地產(chǎn)業(yè)的成熟及消費(fèi)觀念的理性化。經(jīng)過(guò)十幾年的超常規(guī)發(fā)展后，房地產(chǎn)商要想從紛繁復(fù)雜的樓市中脫穎而出，立于不敗之地，就必須調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
新城地產(chǎn)作為一個(gè)誕生在常州，扎根并成長(zhǎng)在長(zhǎng)三角地區(qū)的房地產(chǎn)企業(yè)，它的品牌影響力正在日益擴(kuò)大，通過(guò)對(duì)新城地產(chǎn)品牌建設(shè)的研究，我們可以詳細(xì)地了解一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)是如何在20年的發(fā)展洪流里茁壯成長(zhǎng)，它的企業(yè)價(jià)值和品牌理念對(duì)其發(fā)展究竟有何意義，探索出國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)乃至其他企業(yè)建設(shè)品牌的策略方案，從而為其發(fā)展指引道路。
三、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀：
1．國(guó)外品牌研究現(xiàn)狀：
品牌觀念的產(chǎn)生源于17世紀(jì)的英國(guó)，廣告代理商首先出現(xiàn)。18-19世紀(jì)初，品牌對(duì)廣告的需求不斷增加，并且要求越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。在19世紀(jì)初到20世紀(jì)中期，品牌的概念最終形成，全球廣告的中心轉(zhuǎn)移到了美國(guó)。這一時(shí)期隨著廣告意識(shí)的覺(jué)醒和廣告公司的大量涌現(xiàn)，更新更多的技術(shù)運(yùn)用到廣告中，品牌得到了專(zhuān)業(yè)推廣，很多真正意義上的品牌都在這個(gè)時(shí)期誕生。與此同時(shí)眾多的關(guān)于品牌建設(shè)的理論也應(yīng)運(yùn)而生。
品牌資產(chǎn)的鼻祖大衛(wèi)?艾克對(duì)品牌延伸及品牌權(quán)益資產(chǎn)理論的研究十分具有導(dǎo)向作用。他的專(zhuān)著《管理品牌資產(chǎn)》[4]引發(fā)了眾多的學(xué)者的重視，對(duì)品牌的資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行了研究。使品牌研究的理論得以提高，形成較為系統(tǒng)的理論和方法，從而為當(dāng)今企業(yè)產(chǎn)品實(shí)踐和品牌發(fā)展提供了理論武器。
西方品牌理論發(fā)展了200多年，對(duì)于品牌的建設(shè)、發(fā)展、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面的研究已經(jīng)成熟，現(xiàn)在已經(jīng)從這些傳統(tǒng)的品牌研究轉(zhuǎn)移到了對(duì)品牌延伸、品牌資產(chǎn)等理論的研究，同時(shí)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注品牌的保護(hù)、品牌社會(huì)責(zé)任感的培養(yǎng)等關(guān)乎品牌長(zhǎng)久發(fā)展的理論。
2．國(guó)內(nèi)品牌研究現(xiàn)狀：
我國(guó)從事品牌研究起步較晚，20世紀(jì)80年代初，品牌研究主要從公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)等，從與品牌研究有關(guān)系的幾個(gè)方面進(jìn)行研究，但并不深入。20世紀(jì)80年代末以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)cis為中心的品牌研究迅速發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)品牌意識(shí)逐漸提高，品牌建設(shè)也邁出了一大步，從品牌的識(shí)別、定位、設(shè)計(jì)和品牌資產(chǎn)的管理等方面的研究，越來(lái)越向國(guó)際專(zhuān)業(yè)化水平看齊。
陳放在《品牌學(xué)》[2]中詳細(xì)闡述了品牌從孕育期到衰退期的生命周期，并且提出了建設(shè)品牌的四大必經(jīng)之路，還分別介紹了運(yùn)作品牌的十大常用技術(shù)，他把品牌建設(shè)這個(gè)籠統(tǒng)的概念運(yùn)用到了實(shí)處。郭雪剛在其著作《房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)及對(duì)策分析》[6]中說(shuō)到：在品牌管理中，市場(chǎng)宣傳是很重要的一個(gè)方面。市場(chǎng)宣傳不單要宣傳產(chǎn)品，更要宣傳企業(yè)，要把品牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中，通過(guò)媒體傳向大眾，使企業(yè)形象向企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化。在確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，抓住產(chǎn)品推廣的有利時(shí)機(jī)，有計(jì)劃地、連續(xù)地、穩(wěn)定地進(jìn)行廣告宣傳，分階段達(dá)成建立知名度，提高偏好度的宣傳目標(biāo)。在新城地產(chǎn)的內(nèi)刊《新城人》中，詳細(xì)記錄了新城這個(gè)品牌的發(fā)展過(guò)程、企業(yè)價(jià)值觀和品牌理念，對(duì)國(guó)內(nèi)各中小企業(yè)的品牌發(fā)展有一定借鑒作用。
四、課題的研究方法：
1、實(shí)踐調(diào)查法：
調(diào)查法是論文研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地搜索有關(guān)研究對(duì)象現(xiàn)實(shí)狀況從而獲取材料的方法。本文中的所有企業(yè)發(fā)展信息、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃都是本人通過(guò)去相關(guān)企業(yè)實(shí)習(xí)、大量搜集材料所獲得的，本文中的案例和詳細(xì)數(shù)據(jù)也是通過(guò)企業(yè)內(nèi)部雜志所得到。本人對(duì)調(diào)查所獲的信息進(jìn)行了分析、綜合、比較、歸納，從而提出了文內(nèi)觀點(diǎn)。
2、文獻(xiàn)綜述法：
文獻(xiàn)綜述法也是本文的研究方法之一，它是根據(jù)品牌建設(shè)所要達(dá)到的目標(biāo)，廣泛閱讀國(guó)內(nèi)外的`相關(guān)文獻(xiàn)，從而全面、正確地了解并掌握國(guó)內(nèi)外對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)研究的相關(guān)成果。本人通過(guò)大量閱讀關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)的相關(guān)書(shū)籍和論文，在文中綜合歸納了所看書(shū)籍中的精髓，并且分析出了策略方案。
五、預(yù)期目標(biāo)：
許多中小企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的理解有一定的誤區(qū)，認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是拍個(gè)廣告，敢于巨額廣告投入，就能迅速打造一個(gè)品牌，并且品牌打造缺乏創(chuàng)新意識(shí)，無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，很多時(shí)候甚至太過(guò)注重表面而忽略了品牌內(nèi)部的打造，以至于脫離了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。
本文希望通過(guò)對(duì)品牌相關(guān)知識(shí)的介紹以及對(duì)新城地產(chǎn)品牌發(fā)展的案例分析，使讀者對(duì)品牌及品牌的建設(shè)有具體的認(rèn)識(shí)和了解，使企業(yè)對(duì)內(nèi)融會(huì)品牌理念，增強(qiáng)凝聚力；對(duì)外打造品牌價(jià)值，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)的品牌更具有內(nèi)涵，幫助企業(yè)從品牌的誤區(qū)中走出來(lái)，能善于運(yùn)用品牌的優(yōu)勢(shì)將無(wú)形的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌收益，使品牌的內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場(chǎng)價(jià)值，利用合理的戰(zhàn)略規(guī)劃更好地打造自己的品牌，真正視品牌為生命，從而在市場(chǎng)的激勵(lì)角逐中立于不敗之地。
六、課題的時(shí)間安排：
第1周：安排畢業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)劃，分配設(shè)計(jì)任務(wù)，借閱相關(guān)資料。
第2-5周：熟悉關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)的概念及理論，對(duì)課題有個(gè)整體想法及規(guī)劃，認(rèn)真閱讀借閱的相關(guān)資料，并撰寫(xiě)開(kāi)題報(bào)告。
第6-9周：參與與企業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)容相關(guān)的畢業(yè)實(shí)習(xí)；記錄實(shí)習(xí)內(nèi)容，并將書(shū)本及實(shí)踐學(xué)到的內(nèi)容加入設(shè)計(jì)報(bào)告中，并根據(jù)課題工作要求確定論文方案。
第10-11周：參閱資料，開(kāi)始著手設(shè)計(jì)畢業(yè)論文方案，并將之前積累的所有筆記歸納總結(jié)，將其運(yùn)用畢業(yè)設(shè)計(jì)思想中，將論文分成幾個(gè)章節(jié)，大致完成各個(gè)章節(jié)的輪廓。
第17周：完成畢業(yè)設(shè)計(jì)論文，最后對(duì)論文進(jìn)行一次檢查。
第18周：完成畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告，參加畢業(yè)答辯。
七、參考文獻(xiàn)：
[1]喬洋.品牌論[m].廣東:中山大學(xué)出版社,2005.
[2]陳放.品牌學(xué)[m].北京:時(shí)事出版社,2001.
[3]劉永炬.品牌苦旅[m].北京:京華出版社,2005.
[4]大衛(wèi)?艾克.管理品牌資產(chǎn)[m](董春海譯).北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2006.
[5]西雅圖?拉弗雷.現(xiàn)代品牌管理[m](周志民譯).北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2012.
[6]郭雪剛.房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)及對(duì)策分析[j].中國(guó)商界,2010(5).
[8]鄒躍.中國(guó)中小企業(yè)品牌核心價(jià)值的形成研究[d].碩士學(xué)位論文,燕山大學(xué),2008.
[9]馮巧云.關(guān)于中小企業(yè)品牌建設(shè)的探討[j].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào),2009,23(4):41.
[10]劉攀.房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的研究[d].碩士學(xué)位論文,東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2010.
[11]管建新,黃國(guó)峰,等.新城人[j].江蘇新城地產(chǎn)股份有限公司,2013.
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十二
美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家jacktrout在其1972年發(fā)表的《定位時(shí)代》一文中，首度提出了商業(yè)中的定位理論，并在21世紀(jì)初被譽(yù)為了“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。該理論提出，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵主要掌握在消費(fèi)者的心智選擇上，而不是在貨架或者促銷(xiāo)，更不是廣告轟炸的公關(guān)戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的勝利在于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，即在消費(fèi)者的心智中創(chuàng)建起其獨(dú)有的品牌屬性，讓其品牌產(chǎn)品成為消費(fèi)者在相關(guān)品類(lèi)的首先選擇。品牌定位理論即在既存或潛在消費(fèi)者心中進(jìn)行產(chǎn)品定位，樹(shù)立品牌位置，使消費(fèi)者在消費(fèi)選擇時(shí)，優(yōu)先考慮已定位的品牌產(chǎn)品。但若是未進(jìn)行正確的品牌定位，那么，無(wú)論是質(zhì)量超群還是性能超好的產(chǎn)品，其促銷(xiāo)也是不能取得成功的。
二、我國(guó)中微型企業(yè)品牌定位現(xiàn)存問(wèn)題分析及應(yīng)對(duì)策略。
1.忽略品牌建設(shè)。在前期的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的中微型企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出于快速發(fā)展的考慮，常常會(huì)比大型企業(yè)更加的急功近利，將銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、成本價(jià)格等作為主要的衡量指標(biāo)，而忽視了具有戰(zhàn)略性意義的品牌建設(shè)。品牌定位是企業(yè)的根本性專(zhuān)業(yè)價(jià)值之一，需要企業(yè)的著重關(guān)注與嚴(yán)肅對(duì)待。特別是中微型企業(yè)，更是需要通過(guò)精準(zhǔn)正確的品牌定位，來(lái)鎖定其企業(yè)發(fā)展的核心價(jià)值，并借此提升品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)定位品牌對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)積極的推動(dòng)作用。
2.品牌定位歸于大流，缺乏專(zhuān)業(yè)性。以中國(guó)的服裝品牌定位為例，國(guó)內(nèi)服裝鮮有高端品牌，大多中微型服裝企業(yè)走的是廉價(jià)的oem（原始設(shè)備制造商）的道路，犧牲80%的精力去賺取20%的加工費(fèi)，而剩余80%的巨額利潤(rùn)則全數(shù)歸于了只付出20%代價(jià)的外國(guó)品牌享有者（巴萊多的二八定律。在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余80％盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱(chēng)二八定律。）。其次，千篇一律的諸如“時(shí)尚”、“休閑”一類(lèi)的品牌定位顯得過(guò)于地隨意與草率，使中微型服裝企業(yè)的品牌價(jià)值變得普通而低廉，缺乏專(zhuān)業(yè)性的定位為其品牌發(fā)展埋下隱患。我國(guó)中微型企業(yè)的品牌定位應(yīng)加強(qiáng)其相關(guān)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)性，根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)分析和自身獨(dú)特屬性?xún)?yōu)點(diǎn)來(lái)確定品牌基礎(chǔ)，以促進(jìn)品牌推廣，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，贏得戰(zhàn)略先機(jī)。
3.盲目跟風(fēng)大品牌，疏漏消費(fèi)者。在這一方面，我國(guó)最典型的代表當(dāng)屬?zèng)霾杵髽I(yè)。自“紅罐王老吉”的品牌定位獲得成功，一舉躍上飲料銷(xiāo)售的“第一品牌”以來(lái)，國(guó)內(nèi)的眾多中微型涼茶企業(yè)便極盡跟風(fēng)之能，從品牌的包裝、到名稱(chēng)、到容積、再到“降火”的品牌概念，無(wú)不雷同。但盡管如此，在中微型企業(yè)的'圍攻之下，仍然未能撼動(dòng)“王老吉”的半分地位，反而使得跟風(fēng)的中微型企業(yè)自身出現(xiàn)了嚴(yán)重的虧損問(wèn)題。品牌定位的目的就在于區(qū)別于相關(guān)同類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)，盲目的跟風(fēng)無(wú)法形成獨(dú)一無(wú)二的品牌區(qū)隔，品牌的成功定位應(yīng)首先立足于消費(fèi)者，了解其情感訴求，借以取得其獨(dú)有的品牌認(rèn)同感與共鳴。
4.肆意延伸、模糊不定。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)中微型企業(yè)對(duì)于其自身品牌定位往往模糊不定，喜歡不斷地延伸擴(kuò)大，或是改動(dòng)調(diào)整，致使品牌建設(shè)缺乏顯著的特性，在如橡皮一般的拉伸過(guò)程中，變得疲弱，最終迷失了自我本質(zhì)。如“五谷道場(chǎng)”的“非油炸”方便面延伸，便是失敗的典型案例之一。品牌的定位是彰示企業(yè)價(jià)值觀的最明顯表現(xiàn)，是一個(gè)企業(yè)品牌的靈魂所在，而肆意延伸、模糊不定的定位取向無(wú)法體現(xiàn)品牌個(gè)性，也就縮減了品牌的象征性，沒(méi)有明確定位的品牌就如沒(méi)有船舵的船，飄忽不定，難以立足。因此，建立獨(dú)立的個(gè)性品牌定位無(wú)疑會(huì)使品牌形象更加鮮明。
1.品牌建設(shè)必要性分析。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是中微型企業(yè)所面臨的巨大困難之一，競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)沖擊與洗牌，而近年來(lái)，品牌優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中的重要地位愈發(fā)凸顯，有了良好的品牌建設(shè)，企業(yè)產(chǎn)品才能迎來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度，才能獲得口碑，促進(jìn)發(fā)展。
2.品牌營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)分析。迎合渠道推廣品牌。品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品渠道發(fā)展是企業(yè)品牌推廣的兩個(gè)大重要戰(zhàn)略，但我國(guó)的中微型企業(yè)為了追求短期的銷(xiāo)售目標(biāo)，往往會(huì)迎合銷(xiāo)售渠道來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品品牌，在固定的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行轟炸式的廣告投入，盡管會(huì)在短期取得一定銷(xiāo)售利潤(rùn)效益，但長(zhǎng)此以往，品牌建設(shè)若無(wú)法跟上渠道鋪設(shè)腳步，消費(fèi)者很容易流失到另一個(gè)更具有吸引力的新品牌之上，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的銷(xiāo)售下降，渠道推廣也會(huì)由于資金的壓力而縮減。迷失互聯(lián)新概念。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新機(jī)遇，但機(jī)遇必然也伴隨著挑戰(zhàn)，并不是所有的企業(yè)參與了這場(chǎng)互聯(lián)盛宴，就可以取得豐碩果實(shí)。中國(guó)現(xiàn)在的中微型企業(yè)談及互聯(lián)網(wǎng)的品牌推廣，首先且唯一的反應(yīng)還局限在電商網(wǎng)站上；或者又走向另一個(gè)極端，著重于電商、互聯(lián)等數(shù)字品牌推廣，而忽視了創(chuàng)新的必要性的目標(biāo)，一昧地進(jìn)行數(shù)字信息轟炸，反而使得品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏了創(chuàng)新力。單一推廣硬投入，缺乏互動(dòng)與反饋。現(xiàn)在我國(guó)的部分中微型企業(yè)將品牌營(yíng)銷(xiāo)與廣告投入相等同，斥巨資打造企業(yè)品牌，與大企業(yè)拼時(shí)段、拼頻率、拼媒體資源，但卻忽視了國(guó)際上絕大多數(shù)知名品牌其廣告幾乎是處于零投入的狀態(tài)這一事實(shí)，更加忽視了品牌推廣過(guò)程中的消費(fèi)者信息反饋，缺少與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，使得品牌銷(xiāo)售出現(xiàn)一次性的斷層。
3.我國(guó)中微型企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析。目前我國(guó)中微型企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，首先應(yīng)建立在對(duì)打數(shù)據(jù)的分析狀態(tài)下。進(jìn)入大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有利于中微型企業(yè)形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，為企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)提供支持與幫助。其次，需要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，保持品牌特性，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)與信息反饋，在親民傳播與軟性擴(kuò)張上面下功夫，創(chuàng)造出小企業(yè)-大品牌的良好模式。最后，企業(yè)還需推進(jìn)其自身的實(shí)業(yè)與投資發(fā)展戰(zhàn)略，加快產(chǎn)業(yè)并購(gòu)，使企業(yè)內(nèi)外部機(jī)制相互配合協(xié)調(diào)合作，促進(jìn)品牌推廣與企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十三
初騰訊公司推出了一款叫做“微信”的即時(shí)通訊工具，僅僅用了不到兩年時(shí)間用戶數(shù)量就突破了3億大關(guān)，微信上線兩年來(lái)，其帶來(lái)的價(jià)值可以說(shuō)是震憾式的，以筆者為例，個(gè)人的流量相當(dāng)一部分已來(lái)自于微信渠道。微信短期內(nèi)聚集起來(lái)的龐大用戶群和諸多特性使其逐漸成為優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新平臺(tái)，正日益在企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作中發(fā)揮著不可估量的作用。那么，到底什么是微信營(yíng)銷(xiāo)？戰(zhàn)略角度來(lái)看，企業(yè)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策略中應(yīng)將微信營(yíng)銷(xiāo)做何種定位？企業(yè)在利用微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)關(guān)鍵點(diǎn)又在哪？在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就微信營(yíng)銷(xiāo)的的相關(guān)問(wèn)題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一、什么是微信營(yíng)銷(xiāo)。
微信是騰訊公司于201月21日推出的一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件,用戶可以通過(guò)微信與好友進(jìn)行實(shí)現(xiàn)類(lèi)似于短信、彩信等方式的聯(lián)系但在形式和內(nèi)容上更加豐富的溝通。而什么是微信營(yíng)銷(xiāo)呢？根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的微信營(yíng)銷(xiāo)論，企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用微信平臺(tái)，通過(guò)向用戶傳遞有價(jià)值的信息而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌力強(qiáng)化或產(chǎn)品、服務(wù)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。
與微博不同，微信的強(qiáng)制推送功能使得信息能夠百分百傳達(dá)到目標(biāo)受眾，同時(shí)微信的特點(diǎn)是一對(duì)一地、互動(dòng)式的私密營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)微信能夠與用戶進(jìn)行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營(yíng)銷(xiāo)的成本遠(yuǎn)高于微博，傳播速度也比不上微博，但是卻影響深遠(yuǎn)，適合做產(chǎn)品中后期的推廣和客戶關(guān)系維系。微博與微信兩者的不同特點(diǎn)使它們分別適用于品牌不同階段和不同方面的營(yíng)銷(xiāo)，兩者若能相輔相成得當(dāng)融合，將為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作提供極大的助力。
那么微信的誕生究竟給營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)哪些驚喜呢？首先，根植于qq基礎(chǔ)之上的微信擁有3億多用戶量，為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了極為廣大的受眾群，從筆者在課堂上所做的多次現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)相看，微信的真實(shí)用戶甚至已高于微博用戶。并且值得指出的是，微信粉絲的質(zhì)量顯著高于微博粉絲的質(zhì)量，由于“僵尸粉”的泛濫，微博粉絲數(shù)的說(shuō)明力已經(jīng)大打折扣，而微信的粉絲數(shù)量的真實(shí)性相對(duì)較高。第二，微信的“互動(dòng)性”是其作為營(yíng)銷(xiāo)手段的一大優(yōu)勢(shì)，微信不僅支持文字、圖片、表情符號(hào)的傳達(dá)，最大的亮點(diǎn)是支持語(yǔ)音對(duì)話，豐富了傳遞信息的渠道，幫助企業(yè)和用戶之間建立聯(lián)系與溝通的平臺(tái)，消除信息不暢的障礙。另外，微信營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高,一方面是因?yàn)槲⑿诺姆劢z都是由用戶主動(dòng)添加同時(shí)關(guān)注的帳號(hào)總數(shù)相對(duì)更少，這一舉動(dòng)本身就暗含著該用戶對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品或者企業(yè)更有興趣，通過(guò)微信公眾平臺(tái)將營(yíng)銷(xiāo)信息投遞給這些用戶，轉(zhuǎn)換率會(huì)更高；另一方面的原因在于微信是一對(duì)一聯(lián)系的工具，一對(duì)一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)，品牌、商戶雖然是用公眾賬號(hào)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的，但是這并不能阻止人們用思維慣性產(chǎn)生的信賴(lài)感，無(wú)論從品牌好感上，還是從商戶轉(zhuǎn)化上，都是其他任何互聯(lián)網(wǎng)渠道無(wú)法比擬的。
微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)不限于以上列舉的幾點(diǎn)，可以說(shuō)微信天然就具有作為營(yíng)銷(xiāo)工具的基因，是繼微博營(yíng)銷(xiāo)之后，又一個(gè)值得企業(yè)關(guān)注與研究的營(yíng)銷(xiāo)利器。
二、慎發(fā)硬廣，互動(dòng)制勝。
通過(guò)比較與分析，我們知道微信是一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，然而現(xiàn)在微信營(yíng)銷(xiāo)卻被很多企業(yè)所濫用，徒勞無(wú)獲不說(shuō)，還可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十四
品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過(guò)程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。
2.規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)。
以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性;使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，使每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營(yíng)銷(xiāo)廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。
3.建立品牌化模型。
規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類(lèi)增加后，就面臨著很多難題。
對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大;品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會(huì)有不同的結(jié)果;如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、幾億元是很平常的事情;如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬(wàn)、上億元的損失也會(huì)發(fā)生。
4.品牌營(yíng)銷(xiāo)。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷(xiāo)售與利潤(rùn)，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展;為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。
5.品牌維護(hù)。
如果要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。
首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的及相互之間的關(guān)系。
其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。
第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。
第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生;如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說(shuō)話，盡量減少品牌的損失。
【拓展閱讀】。
1.策略一：品牌并不等于某類(lèi)產(chǎn)品。
當(dāng)品牌等于某一類(lèi)具體的產(chǎn)品時(shí)，雖然可以為品牌帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，但是如果品牌要延伸到其他產(chǎn)品就會(huì)非常困難。比如說(shuō)提到tcl，我們就把它與家電劃上等，如果tcl要做其他的產(chǎn)品，比如飲料、食品等，就會(huì)給消費(fèi)者造成障礙。在這種情況下，首先就需要將tcl品牌虛化，使tcl不再等于家電，而代表一種文化、一種生活方式，使其從類(lèi)別產(chǎn)品的桎梏中解脫出來(lái)，這樣才能兼容不得更多的產(chǎn)品。
“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”體現(xiàn)了海爾品牌由單一的轉(zhuǎn)向全方位的品牌，體現(xiàn)其海爾=產(chǎn)品+服務(wù)品牌理念：它更側(cè)重于在顧客心中樹(shù)立品牌形象。由于海爾部在更高的利益點(diǎn)上，而且作為一種品牌有逐步虛化的趨勢(shì)，海爾不再單純代表冰箱或空調(diào)某一產(chǎn)品，而是由單一的產(chǎn)品，發(fā)展到更深層挖掘品牌的文化，使其變得模糊，而其外延則一再擴(kuò)大，從而使其品牌具有極強(qiáng)的包容性?，F(xiàn)在人們談到海爾，不是將它與具體的產(chǎn)品聯(lián)系在一家品質(zhì)服務(wù)一流的家電企業(yè)，這為海爾由原先的白色家電為主體向黑色家電及小家電領(lǐng)域進(jìn)行品牌延伸創(chuàng)造了條件。
品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)，但也存在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐环N名稱(chēng)代表幾種有差異的商品，可能會(huì)導(dǎo)致受眾人認(rèn)知模糊，甚至產(chǎn)生一損俱損的多米諾骨牌反應(yīng)。為避免這種情況，副品牌和多品牌策略的折中，使多個(gè)副品牌之間既共享一個(gè)品牌的影響，彼此又有所區(qū)別。例如美的冷靜星、美的太陽(yáng)星、美的智能星等產(chǎn)品，實(shí)際上形成了一個(gè)家族品牌的格局，美的是家長(zhǎng)，冷靜星、太陽(yáng)星、智能星等是孩子，它們之間有著血緣關(guān)系。
利用品牌策略進(jìn)行品牌延伸有以下好處：
(1)副品牌可以直觀、形象地表達(dá)延伸產(chǎn)品個(gè)性形象。副品牌名最理想的選擇就是品名帶描述性“松下—畫(huà)王”彩電主要優(yōu)點(diǎn)是、畫(huà)面逼真自然、色彩鮮艷，而且副品牌“畫(huà)王”充分形象地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢(shì)。
(2)副品牌可以盡享主品牌的影響力。采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依附于主品牌進(jìn)行廣告活動(dòng)的。這樣，每個(gè)副產(chǎn)品都可以利用原來(lái)主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不需投入大筆廣告推廣費(fèi)用重新建立一個(gè)品牌;另一方面，副品牌不斷推出新品，可以提升主品牌的美譽(yù)度。
(3)副品牌可能避免受到一些法律法規(guī)的限制?！渡虡?biāo)法》規(guī)定了商標(biāo)不得不采用商品質(zhì)量、主要原料、功能等其他特點(diǎn)為商標(biāo)名稱(chēng)。例如海爾—小王子，小王子是不能注冊(cè)商標(biāo)的。但作為副牌卻不受限制。
(4)副品牌可以減輕風(fēng)險(xiǎn)。如果品牌延伸失敗，相對(duì)直接用主品牌來(lái)延伸產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，副品牌可以起到一定的緩沖作用。有時(shí)為了保住品牌，還可以使出斷臂求生、丟卒保車(chē)的策略，如果直接用主品牌，則完全沒(méi)有退路可言。
經(jīng)營(yíng)秘訣。
慎重選擇品牌延伸策略能將風(fēng)險(xiǎn)降至最低。
10.3類(lèi)型與方式。
a餐廳是國(guó)內(nèi)一家年?duì)I業(yè)額1億的知名餐廳，其獨(dú)立品牌達(dá)到6個(gè)之多：經(jīng)過(guò)診斷，我們認(rèn)為：
(1)因?yàn)楠?dú)立品牌太多，企業(yè)根本沒(méi)有人力、財(cái)力將一一推廣這些品牌實(shí)際上處于自然銷(xiāo)售狀態(tài)，形同虛設(shè)，業(yè)績(jī)不明顯。
(2)主打品牌1已成為全國(guó)知名品牌餐廳沒(méi)有充分利用其品牌械桿力。
(3)各個(gè)品牌之間缺少統(tǒng)一規(guī)劃，所以沒(méi)有產(chǎn)生互動(dòng)。
經(jīng)過(guò)分析，運(yùn)用副品牌策略后的品牌格局：
品牌1：
(1)在全國(guó)已有一定知名度。
(2)公司主打品牌，是公司主要銷(xiāo)量和利潤(rùn)一源。
(3)發(fā)展前景樂(lè)觀。
建議：作公司主品牌。
品牌照：
(1)市場(chǎng)還處于啟蒙階段，啟動(dòng)市場(chǎng)需花費(fèi)大筆啟蒙用。
(2)與公司其他產(chǎn)品通路不一，在市場(chǎng)推廣時(shí)有可能造成資源的浪費(fèi)。
建議：放棄。
品牌號(hào)：
(1)與品牌6定位大同小異，不太符合市場(chǎng)細(xì)分的原則。
(2)品牌6相比，影響為不夠。
(3)只有局部地區(qū)營(yíng)業(yè)情況較好。
建議：放棄。
品牌4：
(1)市場(chǎng)前景較好。
(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不是很強(qiáng)大。
(3)已經(jīng)具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
(4)品牌知名度有待提高。
建議：采用副品牌策略。
品牌5：
(1)隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，需求將加大。
(2)目前市場(chǎng)上類(lèi)似經(jīng)營(yíng)內(nèi)容較多，但都以散、雜、亂、差為特點(diǎn)，沒(méi)有強(qiáng)熱品牌。
(3)技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，服務(wù)品質(zhì)過(guò)硬。
(4)品牌知名度不夠。
建議：采取副品牌策略，加強(qiáng)推廣力度。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十五
近年來(lái)影視媒體的快速發(fā)展和旅游的日益普遍是我們有目共睹的，所以許多商家將盈利的矛頭指向了兩者的結(jié)合體，即影視旅游。然而，在國(guó)內(nèi)與影視旅游相關(guān)的調(diào)查與研究較少，出書(shū)的更是鳳毛麟角。本文旨在通過(guò)近段時(shí)間大火的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》展開(kāi)論述，能夠更加生動(dòng)而具體的獲得影視與居民出游之間的直接關(guān)系，從而為商家們從此處著手提供一些理論依據(jù)，更加注重影視在旅游中的價(jià)值與地位，運(yùn)用影視拉力造就影視旅游者。而且希望相關(guān)文化與旅游部門(mén)能夠抓住影視這一契機(jī)，向韓國(guó)學(xué)習(xí)，更好的讓廣大居民了解和體會(huì)到我國(guó)大好河山的美麗與壯闊，物產(chǎn)的豐富，食物的多彩。
二、學(xué)術(shù)回顧。
1987年中央電視臺(tái)在江蘇無(wú)錫太湖之濱為拍攝電視連續(xù)劇《西游記》而建起西游記藝術(shù)宮，標(biāo)志著我國(guó)影視旅游的正式開(kāi)始。這次旅游主要是指在空間尺度上進(jìn)行的影視旅游，我國(guó)絕大多數(shù)文獻(xiàn)是以外景地、故事發(fā)生地及影視文化城為案例展開(kāi)研究的。
在影視旅游的研究中，關(guān)于影視對(duì)旅游的影響研究是最充分的。它包括影視對(duì)旅游主體的影響和影視對(duì)旅游客體的影響。巴斯比和比頓以?xún)蓚€(gè)影視旅游目的地為研究對(duì)象對(duì)旅游者的特征進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)不同影視的觀眾群即很有可能成為潛在旅游者，而旅游主體大部分為適宜的影片觀眾。在影視對(duì)旅游客體的影響研究上耐利探討了電影作為一種旅游促銷(xiāo)手段的特性和優(yōu)勢(shì)，他們以美國(guó)和澳大利亞影片為例，發(fā)現(xiàn)影視可以拉動(dòng)游客到外景地出游，而大量研究也強(qiáng)調(diào)了影視曝光的目的地營(yíng)銷(xiāo)方式。
度及對(duì)影視旅游的興趣意向，將會(huì)對(duì)影視旅游的開(kāi)發(fā)和發(fā)展起到重要的導(dǎo)向性作用，所以關(guān)于居民的影視出游意向研究十分重要。本文借由問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)影視影響居民出游意向的課題進(jìn)行具體而深入的研究，解決關(guān)于影視旅游對(duì)于居民是怎樣的存在，影視從哪些方面對(duì)居民出游產(chǎn)生影響等問(wèn)題，并引導(dǎo)居民正確而冷靜地對(duì)待影視中出現(xiàn)的各種宣傳景地，做到關(guān)注自身需求再進(jìn)行景地選擇。本文還列出了影視旅游的相關(guān)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，希望通過(guò)對(duì)比和研究能夠讓影視旅游稍作改變，讓影視取長(zhǎng)補(bǔ)短，更能促進(jìn)居民進(jìn)行相關(guān)外景地旅游。
三、框架結(jié)構(gòu)。
1引言。
1.1影視旅游概念。
1.2發(fā)展背景。
1.3目的及意義。
2研究思路及方法。
2.1研究過(guò)程及思路。
2.2問(wèn)卷調(diào)查方案。
3居民對(duì)《爸爸去哪兒》的印象及其產(chǎn)生的影響。
3.1《爸爸去哪兒》簡(jiǎn)述。
3.2《爸爸去哪兒》產(chǎn)生的直觀效應(yīng)。
3.2.1對(duì)旅游目的地的影響。
3.2.2對(duì)居民出游產(chǎn)生的影響。
4影視旅游左右居民出游時(shí)產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)與弊端。
4.1影視旅游帶來(lái)的好處。
4.2影視旅游帶來(lái)的弊端。
5影視旅游的規(guī)劃。
6結(jié)論與展望。
四、主要觀點(diǎn)。
理論研究較難直觀的闡述影視旅游對(duì)居民出游意向的影響，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的研究方法將影視可能影響到居民出游的幾點(diǎn)因素一一列出來(lái)，透過(guò)具體明確的數(shù)據(jù)解決問(wèn)題。在得到數(shù)據(jù)的同時(shí)，教會(huì)居民和旅游運(yùn)行商如何看待和利用影視旅游：旅游運(yùn)行商通過(guò)影視文化激活特定觀眾的某些需求，形成潛在旅游者;居民學(xué)會(huì)理智地從影視中選擇自身看中的旅游要素，針對(duì)自身的旅游目的做出合理的判斷。
五、資料準(zhǔn)備。
【1】凌莉萍，吳殿廷.國(guó)內(nèi)外影視旅游研究進(jìn)展及啟示【j|ol】.旅游學(xué)刊，第3期.
【2】孟飛.人在逋徑約媚鮮諧鞘芯用癯鲇我庀虻撓跋煅芯俊d】.安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文,中國(guó)知網(wǎng)，.
【3】何遠(yuǎn)江.影視劇對(duì)城市居民出游意向影響研究―以《血色湘西》為例【d】.湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，中國(guó)知網(wǎng)，.
【4】彭玲.影視心理學(xué)【m】.上海：交通大學(xué)出版社，2006.
【5】李偉清.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)【m】.上海：交通大學(xué)出版社，.
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十六
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略成為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。在策劃和執(zhí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，我深刻體會(huì)到了品牌的力量以及營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性。本文將從品牌定位、品牌傳播、品牌體驗(yàn)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和持續(xù)創(chuàng)新等方面探討品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的心得體會(huì)。
首先，品牌定位是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，品牌定位非常重要。一個(gè)好的品牌定位能夠準(zhǔn)確地描繪出品牌的獨(dú)特性和核心價(jià)值，使消費(fèi)者能夠深刻記住該品牌并愿意與之產(chǎn)生情感共鳴。同時(shí)，品牌定位還能夠幫助企業(yè)更好地了解目標(biāo)群體，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求和喜好，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣提供方向。在我的實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)品牌定位要與企業(yè)的核心目標(biāo)和價(jià)值觀相契合，與目標(biāo)市場(chǎng)的需求相一致，這樣才能夠形成有力的品牌定位，有效地吸引目標(biāo)消費(fèi)者。
其次，品牌傳播是推動(dòng)品牌發(fā)展和推廣的重要手段之一。品牌傳播通過(guò)廣告、宣傳、促銷(xiāo)等方式將品牌形象和信息傳遞給消費(fèi)者，增加品牌的知名度和美譽(yù)度。在品牌傳播中，我認(rèn)為創(chuàng)意和互動(dòng)性非常重要。消費(fèi)者在面對(duì)海量的信息時(shí)，只有創(chuàng)意突出且能夠吸引人的傳播方式才能夠引起他們的關(guān)注和興趣。而互動(dòng)性的傳播方式則能夠使消費(fèi)者更加參與其中，更好地理解和記住品牌信息。此外，品牌傳播還應(yīng)該注重整合各類(lèi)渠道和媒體資源，形成多層次、多方面的傳播網(wǎng)絡(luò)，提高傳播效果和覆蓋范圍。
品牌體驗(yàn)是品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的核心之一。一個(gè)好的品牌應(yīng)該能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特且愉悅的體驗(yàn)，使其對(duì)品牌形成正面的情感認(rèn)知。品牌體驗(yàn)主要包括消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)后所獲得的感受。在品牌體驗(yàn)中，我認(rèn)為要注重以下幾點(diǎn)。首先，要保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和優(yōu)異，以充分滿足消費(fèi)者的需求。其次，要關(guān)注消費(fèi)者的感受和反饋，及時(shí)改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)流程。最后，要注重整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的體驗(yàn)，包括店面環(huán)境、售后服務(wù)等，以提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。
社交媒體營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有重要地位。通過(guò)社交媒體的傳播渠道，品牌可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接互動(dòng)和交流，快速獲取市場(chǎng)信息并進(jìn)行品牌宣傳。我認(rèn)為在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中，品牌需要注重以下幾點(diǎn)。首先，要建立積極的品牌形象和聲譽(yù)，通過(guò)品牌故事和真實(shí)案例來(lái)吸引關(guān)注和共鳴。其次，要與消費(fèi)者保持頻繁的互動(dòng)，回應(yīng)他們的問(wèn)題和關(guān)注點(diǎn)，增強(qiáng)品牌的可信度和親和力。最后，要發(fā)揮社交媒體的特點(diǎn)，提供有價(jià)值的內(nèi)容和信息，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和分享，擴(kuò)大品牌影響力和傳播范圍。
最后，持續(xù)創(chuàng)新是品牌營(yíng)銷(xiāo)的生命線。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存并取得長(zhǎng)期發(fā)展，品牌需要不斷創(chuàng)新和改進(jìn)。創(chuàng)新不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)上，也表現(xiàn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和執(zhí)行上。在我的實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新需要注重以下幾個(gè)方面。首先，要不斷地關(guān)注市場(chǎng)變化和消費(fèi)者的需求變化，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)品牌策略和定位。其次，要注重研發(fā)和引入新的技術(shù)和方法，以提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。最后，要建立良好的反饋機(jī)制，從消費(fèi)者和市場(chǎng)的反饋中獲取啟示和改進(jìn)的方向，推動(dòng)品牌持續(xù)發(fā)展。
總之，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。通過(guò)品牌定位、品牌傳播、品牌體驗(yàn)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和持續(xù)創(chuàng)新等方面的探索和實(shí)踐，我深刻體會(huì)到了品牌的力量和營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性。只有通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位、創(chuàng)意和互動(dòng)性的品牌傳播、獨(dú)特且愉悅的品牌體驗(yàn)、有效的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和持續(xù)的創(chuàng)新，品牌才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功并保持持續(xù)發(fā)展。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十七
為什么你所信任的大品牌，幾乎都有漫長(zhǎng)的歷史?比如說(shuō)可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、寶潔、聯(lián)合利華。
前面說(shuō)過(guò)，品牌關(guān)乎于用戶心智中的占位，其實(shí)是一種信任背書(shū)與文化符號(hào)，但信任和符號(hào)的搭建并不容易，因此品牌的塑造需要花時(shí)間。
存在與時(shí)間，是品牌塑造過(guò)程中最難的部分。
不要以為可口可樂(lè)現(xiàn)在看上去品牌很高大上，幾十年前它也曾是個(gè)挺low的品牌，那時(shí)候它的廣告也是叫賣(mài)式的，跟腦白金差不多的。但時(shí)間的積累，讓可口可樂(lè)被賦予了更多的文化價(jià)值，生長(zhǎng)出更強(qiáng)大的品牌影響力。
拿一個(gè)初創(chuàng)品牌和老字號(hào)品牌去比拼品牌力，本來(lái)就是一件挺無(wú)聊的事情，比如瑞幸咖啡和星巴克、名創(chuàng)優(yōu)品和無(wú)印良品……這種品牌力的比較沒(méi)有太多意義，還不如去看一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
那么有沒(méi)有短時(shí)間內(nèi)成為大品牌的可能呢?
也有，但是前提是你要找到一個(gè)紅利風(fēng)口(比如很多互聯(lián)網(wǎng)品牌)，找到一個(gè)市場(chǎng)很大、但用戶心智上仍然屬于空白的領(lǐng)域，或者直接開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的大消費(fèi)品類(lèi)?？偠灾?，你要極具遠(yuǎn)見(jiàn)洞察，或者能夠搭上時(shí)代的順風(fēng)車(chē)才行。
品牌沒(méi)那么重要。
以前我做乙方的時(shí)候，也會(huì)時(shí)常吐槽甲方?jīng)]品位，不懂品牌云云，后來(lái)去甲方之后，面對(duì)過(guò)一些商業(yè)決策后，突然釋?xiě)蚜?。因此我一直把早年間乙方工作的日子當(dāng)做自己最中二的時(shí)期。
商業(yè)的事，歸商業(yè);情懷的事，歸情懷。
商業(yè)的最終目標(biāo)是生存并追求利潤(rùn)，而不是打造什么偉大品牌，打造品牌只是商業(yè)利益最大化的一種手段、并非目的，因此品牌沒(méi)那么重要，我們不要本末倒置。
企業(yè)想要打造品牌，無(wú)非是他們覺(jué)得打造品牌對(duì)自身的利益更大而已，旁人進(jìn)行鄙視鏈的道德審判其實(shí)毫無(wú)必要，但這種“被鄙視”的壓力，也是他們需要承受的成本之一。
即使是企業(yè)做公益，也有很強(qiáng)的公關(guān)/政府關(guān)系目的，最終依舊是為了商業(yè)利益，否則他們根本無(wú)需讓你知道。
產(chǎn)品可以不要品牌。
以前品牌可以不管產(chǎn)品，現(xiàn)在產(chǎn)品可以不管品牌，當(dāng)然這都是極端情況。
早期傳播渠道壟斷，品牌有知名度就等于有了信任背書(shū)，在央視投了廣告，就代表受權(quán)威媒體、受廣大人民認(rèn)可了，因此幾乎賣(mài)什么都行，那個(gè)時(shí)候品牌多元化擴(kuò)張也相對(duì)容易。
但現(xiàn)在，產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌口碑強(qiáng)相關(guān)，極端情況下產(chǎn)品甚至可以不做品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)處不品牌?？诒闹匾酝癸@，背后是媒體環(huán)境的變化，普通用戶擁有了更多表達(dá)權(quán)利及影響力。
今天，產(chǎn)品脫離品牌的情況大多發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，可以把產(chǎn)品的每次迭代、運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都認(rèn)為是順帶的品牌推廣，品牌可以通過(guò)產(chǎn)品本身來(lái)完成。這也是為什么在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)崗位職責(zé)已經(jīng)相互融合了。
根據(jù)我跟一些朋友聊天發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在日常中并不太需要品宣，增長(zhǎng)才是其關(guān)鍵(當(dāng)然品宣可能會(huì)有助于增長(zhǎng))，而不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品宣，目的并不是toc，而是tovc和其他需要。
品牌不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
不要忽視品牌，但也不要迷信品牌。
從更宏觀的角度上看，品牌在一些行業(yè)變動(dòng)、紅利機(jī)遇面前其實(shí)并沒(méi)有什么用，品牌價(jià)值只是企業(yè)整體價(jià)值的一部分，甚至只是很小的一部分。很多時(shí)候，手握現(xiàn)金流比品牌價(jià)值重要多了。
不要把品牌神化了，如果品牌那么有用，諾基亞就不會(huì)死的那么快了。不要說(shuō)只懂抓紅利不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)椴蛔プ〖t利你可能會(huì)被很快顛覆掉，而品牌這個(gè)東西很多時(shí)候都是可以“先上車(chē)后補(bǔ)票”的，野路子干掉正規(guī)軍一點(diǎn)不稀奇。
企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌沒(méi)那么大關(guān)系，企業(yè)的護(hù)城河是某種競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而不單是品牌二字。
當(dāng)然，品牌是可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，別人信任你的品牌、認(rèn)你的品牌，你在許多層面上的溝通成本、說(shuō)服成本會(huì)降低很多。但品牌依舊是結(jié)果，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的副產(chǎn)品。
品牌將會(huì)逐漸失靈。
最后說(shuō)一個(gè)挺遠(yuǎn)但是挺殘酷的事情。
很多人認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)讓品牌價(jià)值凸顯，用戶會(huì)更愿意為高溢價(jià)付費(fèi)，但事實(shí)上未必如此。
不少研究報(bào)告都指出，用戶的消費(fèi)心態(tài)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，不再像以前那樣追求品牌，同等價(jià)格下，用戶對(duì)質(zhì)量的追求遠(yuǎn)高于品牌，品牌溢價(jià)效應(yīng)其實(shí)在降低。這在一二線白領(lǐng)及服裝品類(lèi)中表現(xiàn)最明顯。
日本早有第四消費(fèi)時(shí)代的說(shuō)法，國(guó)內(nèi)消費(fèi)層次眾多，但隨著新生活理念的逐漸流行，品牌或許會(huì)逐漸失靈。
品牌是否失靈，關(guān)乎社會(huì)中的消費(fèi)主義文化，這是個(gè)復(fù)雜而宏大的探討，但至少我們可以感知到一些“去品牌化”的理念正在今天逐步流行。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十八
找出一個(gè)品牌或產(chǎn)品找到“第一”或“唯一”價(jià)值因素之后，需要通過(guò)“統(tǒng)一”的執(zhí)行與推動(dòng)，將這個(gè)核心價(jià)值貫穿于整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，使其在消費(fèi)者五官體驗(yàn)空間中產(chǎn)生良好的記憶點(diǎn)，這樣才能為品牌的建設(shè)添磚加瓦。
眾所周知，統(tǒng)一性和個(gè)性是品牌的兩大屬性,它們之間是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。只有統(tǒng)一性而沒(méi)有個(gè)性的品牌是呆板的、沒(méi)有活力的品牌;而只有個(gè)性沒(méi)有統(tǒng)一性的品牌將會(huì)變得凌亂不堪。一個(gè)企業(yè)的品牌要得到良性的發(fā)展，要先做到統(tǒng)一，在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上尋求個(gè)性的張揚(yáng)。
持續(xù)而統(tǒng)一的傳播是世界上品牌成功的法則之一。如時(shí)裝品牌esprit一直強(qiáng)調(diào)其個(gè)人選擇與自然的精神境界。60年代后期，esprit在美國(guó)創(chuàng)立時(shí)，就確立了以世界和平和自我表現(xiàn)為品牌的主要宗旨，并一直堅(jiān)持了下來(lái)。esprit的一大創(chuàng)舉是把“大自然”引入店內(nèi)。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內(nèi)放置著很多人工植物、盆景等。esprit的室內(nèi)陳列注意宣傳人的價(jià)值，時(shí)時(shí)提醒顧客在穿著時(shí)也不忘表達(dá)自己的意見(jiàn)，在一個(gè)。
廣告。
中，esprit問(wèn)道：“你會(huì)做些什么來(lái)改變世界?”一個(gè)手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去評(píng)定我之所能，而不是我的不能。
因此，一個(gè)品牌要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，除了把握品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一性，還需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端展示、品牌傳播上做到統(tǒng)一，否則企業(yè)的品牌形象很難在消費(fèi)者心目中留下深刻記憶。如沃爾沃(volvo)，一直以來(lái)，就是一家以安全性能絕佳著稱(chēng)于世的汽車(chē)公司。沃爾沃在安全方面獲得的高度認(rèn)可絕不是偶然形成的。每一年，沃爾沃都要投入大量的費(fèi)用進(jìn)行安全方面的產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)，并不斷地對(duì)已有成就進(jìn)行批判。這種自省的精神使沃爾沃在汽車(chē)安全產(chǎn)品的研制方面，一直走在世界最前列，為汽車(chē)工業(yè)奉獻(xiàn)了許許多多的革新發(fā)明，如40年代的安全車(chē)廂，60年代的三點(diǎn)式安全帶，90年代的防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)。
下面再舉一個(gè)大家較為熟悉的品牌“金六?！?，“金六?！痹趫?zhí)行中便處處體現(xiàn)“統(tǒng)一法則”的精神。通過(guò)金六福的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，我們不難看出，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手法上，金六福并沒(méi)有特別出新的地方，就是在正確的策略引導(dǎo)下，整合所有的資源和營(yíng)銷(xiāo)方式，形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)，向著一個(gè)核心目標(biāo)進(jìn)攻。無(wú)論是廣告，還是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用所有的媒介、終端包裝和銷(xiāo)售。
渠道。
傳達(dá)著一個(gè)聲音：“。
春節(jié)。
回家，金六福酒”。此外，沒(méi)有別的雜音，簡(jiǎn)直做到了氣定神閑，心無(wú)旁騖。
品牌是一種戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)。
在“系統(tǒng)制勝”的指導(dǎo)下，就必須以品牌核心價(jià)值為原點(diǎn)，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外部戰(zhàn)術(shù)行為的整合，不斷地將各種產(chǎn)品、活動(dòng)與消費(fèi)者生活形態(tài)信息點(diǎn)有效結(jié)合，并與時(shí)俱進(jìn)推動(dòng)執(zhí)行，方可顯示出它的品牌生命力。整合優(yōu)勢(shì)資源的有效運(yùn)用，可以從以下四個(gè)角度來(lái)思考：
任何企業(yè)的品牌都是從無(wú)有，時(shí)間往往一個(gè)品牌最好的表現(xiàn)載體，如瀘州老窖1573，改革開(kāi)放三十周年、品牌誕生35周年慶，中國(guó)共和國(guó)成立六十周年等時(shí)間概念主題，都可以將品牌營(yíng)銷(xiāo)各種資源進(jìn)行有效的歸納與整理，并以這一時(shí)間概念來(lái)提煉獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，深化品牌的核心價(jià)值。
創(chuàng)造一個(gè)概念，將品牌的各種元素進(jìn)行整合如金六福創(chuàng)造“回家”的概念，從而將這一概念延伸到該品牌的各個(gè)渠道資源，除了廣告選擇了家里家外，沿途和購(gòu)物，電臺(tái)可以在打車(chē)或自駕車(chē)的路上收聽(tīng)到;商場(chǎng)堆頭無(wú)疑鎖定在購(gòu)物時(shí)間;戶外媒介(車(chē)站、碼頭)幾乎所有的媒介在這里都變成了最有效的溝通載體。
百年品牌的打造，是圍繞品牌核心價(jià)值大主題下，策劃不同的主題活動(dòng)來(lái)深化消費(fèi)者與之溝通和互動(dòng)，這樣消費(fèi)者就逐步認(rèn)識(shí)到你的品牌核心價(jià)值。如家電行業(yè)的海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這個(gè)品牌核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)是靠海爾五“一“服務(wù)工程逐步來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
有了好的概念，如果其品牌調(diào)性不統(tǒng)一，一樣都讓消費(fèi)者感到亂糟糟的，不知你到底是哪一家品牌。這一點(diǎn)把握需要我們品牌策劃者不要為了渲染自己的藝術(shù)家的個(gè)性，來(lái)?yè)p害所服務(wù)的品牌形象。有了品牌調(diào)性后，甲、乙雙方在執(zhí)行溝通時(shí)，很容易為階段品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)達(dá)成共識(shí)，同時(shí)為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策略奠定良好的設(shè)計(jì)方向。
除了這四個(gè)思考點(diǎn)，在應(yīng)用“統(tǒng)一法則”的時(shí)候，還需要注意以下幾個(gè)事項(xiàng)：
第二、把注意的重心從企業(yè)和產(chǎn)品自身，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上;。
第三、從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”;。
第四、品牌傳播的原則要立體、單一、持久，但更需要統(tǒng)一;。
第五、傳播手段上要立體、多樣;。
第六、核心概念點(diǎn)內(nèi)容單一、專(zhuān)一;。
第七、品牌形象概念記憶符號(hào)成效取決時(shí)間上要持久。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十九
不是，iphone的用戶滿意度很高，至少我身邊的朋友買(mǎi)完之后從未后悔過(guò)。如果你只看硬件、毛利之類(lèi)的東西，你會(huì)覺(jué)得性?xún)r(jià)比很低，但綜合整個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)看，它是一件性?xún)r(jià)比很高的產(chǎn)品。
一道美味的菜，和一道難吃的菜，可能僅僅是鹽放多放少的區(qū)別，但帶來(lái)的用戶體驗(yàn)是完全不同的。你懂我意思吧?如果只用鹽的成本差異去衡量性?xún)r(jià)比，那說(shuō)明你還不明白什么叫性?xún)r(jià)比。
我的看法是是：性?xún)r(jià)比是基于一種綜合產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)衡量的。
用戶的決策動(dòng)力其實(shí)就是性?xún)r(jià)比，只是大多數(shù)人把性?xún)r(jià)比理解的非常局限，他們認(rèn)為所謂性?xún)r(jià)比衡量的是物質(zhì)收益，而不包括精神收益(心理收益、服務(wù)體驗(yàn))。
比如說(shuō)香水，噴一下就能給你帶來(lái)人際社交上的愉悅享受，你花錢(qián)買(mǎi)這種精神享受難道不是性?xún)r(jià)比嗎?如果僅僅按物質(zhì)收益來(lái)看，那所有帶有精神屬性的產(chǎn)品(比如看電影玩游戲)都是毫無(wú)性?xún)r(jià)比的，所有娛樂(lè)產(chǎn)品都不該存在。
難道買(mǎi)奢侈品的人不是看中它的性?xún)r(jià)比?買(mǎi)lv的人不是看中它的性?xún)r(jià)比?一個(gè)lv包就能讓你常常站在社交鄙視鏈的上端，獲得極大的心理滿足，這難道不劃算么?看你自己怎么給這種滿足感定價(jià)。
并不是便宜才叫有性?xún)r(jià)比，貴同樣也能有性?xún)r(jià)比。
2、追求品牌是一種社交行為。
如果你不能讓別人知道你買(mǎi)了個(gè)lv包，你還會(huì)買(mǎi)它嗎?
我猜大概率是，如果你一個(gè)人喝(深夜的自動(dòng)售賣(mài)機(jī))，你會(huì)選沒(méi)牌子的那罐，如果你跟朋友一起買(mǎi)(甚至只是被超市老板看到)，你會(huì)買(mǎi)可口可樂(lè)。
人們追求品牌，是因?yàn)樗氡粍e人看見(jiàn)他追求品牌這件事。
對(duì)于自己而言，你購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)只需要考慮品質(zhì)和服務(wù)，但追求品牌時(shí)，你還會(huì)在意別人對(duì)你的評(píng)價(jià)。
這就是為什么在考量性?xún)r(jià)比時(shí)要加入精神收益(心理收益)的原因，無(wú)論是品牌商品，還是無(wú)品牌商品，都會(huì)給人物質(zhì)和精神兩方面的收益，二者無(wú)法拆開(kāi)孤立來(lái)看。
3、品牌價(jià)值與品牌溢價(jià)能力是兩碼事。
大眾汽車(chē)和布加迪，哪個(gè)品牌價(jià)值更大?哈蘇和佳能相機(jī)，哪個(gè)品牌價(jià)值更大?
答案不用我多說(shuō)了吧，大眾品牌價(jià)值顯然高過(guò)布加迪(布加迪其實(shí)很早被大眾收購(gòu)了)，佳能品牌價(jià)值顯然高過(guò)哈蘇。
這個(gè)極端例子更容易理解：8848手機(jī)的品牌力和小米手機(jī)相比，誰(shuí)更大?
品牌力和品牌溢價(jià)能力是兩碼事，不是說(shuō)你溢價(jià)能力越強(qiáng)，品牌就越值錢(qián)，品牌力的衡量需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)多方面因素綜合判斷。
當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的背景是用戶在物質(zhì)上得到滿足，又有了些閑錢(qián)可以亂花，所以就開(kāi)始追求審美和社交地位等精神收益。
這意味著消費(fèi)升級(jí)讓每一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)中都拉開(kāi)了“社交鄙視鏈”，目前許多人所談?wù)摰钠放苾r(jià)值，無(wú)非是指那些品牌可以站在社交鄙視鏈的頂端，擁有強(qiáng)大的溢價(jià)能力。
但這是非常錯(cuò)誤的想法。
在品牌價(jià)值的衡量中，品牌溢價(jià)能力只是其中一個(gè)衡量維度而已，甚至并不是一個(gè)特別重要的維度。
4、品牌價(jià)值與商品售價(jià)無(wú)關(guān)。
接著上面這個(gè)話題，品牌價(jià)值與商品售價(jià)幾乎毫無(wú)關(guān)系，而與用戶心智上的認(rèn)知有關(guān)。
我經(jīng)常聽(tīng)到一種可笑的說(shuō)法“小米的品牌做得很low很失敗”，這種說(shuō)法的原因竟然是小米品牌高端化受阻。
品牌是不是要高端化，是不是要賣(mài)高毛利產(chǎn)品，是基于企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的決策，品牌表現(xiàn)只是結(jié)果而已。
在我看來(lái)，品牌的成功不是在于它看上去多么高大上，旗下產(chǎn)品能賣(mài)多少錢(qián)，而在于它能否ip化、符號(hào)化，能否成為某類(lèi)產(chǎn)品、某類(lèi)行為的代名詞。
比如說(shuō)百度就等同于中文搜索了，優(yōu)衣庫(kù)就等同于廉價(jià)舒適了，你并不能因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)賣(mài)的都是便宜貨就說(shuō)它品牌做得爛。
我們不妨從逆向思維來(lái)分析小米的問(wèn)題，小米高端化受阻的問(wèn)題，不在于品牌做得太差，而在于品牌做得太好，用戶固有印象很難改變。
5、品牌是門(mén)玄學(xué)。
上面關(guān)于性?xún)r(jià)比的問(wèn)題中，其實(shí)有個(gè)bug，因?yàn)樗^“精神收益(心理價(jià)值)”無(wú)法科學(xué)地衡量且因人而異，比如每個(gè)人對(duì)lv包的價(jià)值判斷都不一樣，從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，奢侈品其實(shí)是個(gè)非標(biāo)品。
很多時(shí)候，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要極大依靠操盤(pán)手的經(jīng)驗(yàn)和洞察，而這些都是無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的玄學(xué)。如果所有人能在如何衡量品牌價(jià)值上取得共識(shí)，總結(jié)出萬(wàn)能的方法論套路，那就不會(huì)有任何爭(zhēng)論了，但這不可能。
為什么說(shuō)品牌是門(mén)玄學(xué)(藝術(shù))而非科學(xué)呢?因?yàn)榭茖W(xué)是可以不斷迭代向前的，今天任何一個(gè)大學(xué)生，物理懂得都比牛頓多，但這種情況在人文社科中很少見(jiàn)。品牌營(yíng)銷(xiāo)，就是這種“玄之又玄”的學(xué)問(wèn)，它可能向各個(gè)不同的方向發(fā)展延伸。
由于今天的消費(fèi)者偏好足夠多元，因此即使是兩種互斥的品牌理念，都有可能獲得商業(yè)上的成功，這毫不稀奇。商業(yè)是一片土壤，每顆不同的種子都有可能生根發(fā)芽。
對(duì)于我們個(gè)人而言，只需要開(kāi)放心態(tài)，并且相信自己所相信的方向，就好了。
6、品牌是時(shí)間的產(chǎn)物。
為什么你所信任的大品牌，幾乎都有漫長(zhǎng)的歷史?比如說(shuō)可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、寶潔、聯(lián)合利華。
前面說(shuō)過(guò)，品牌關(guān)乎于用戶心智中的占位，其實(shí)是一種信任背書(shū)與文化符號(hào)，但信任和符號(hào)的搭建并不容易，因此品牌的塑造需要花時(shí)間。
存在與時(shí)間，是品牌塑造過(guò)程中最難的部分。
不要以為可口可樂(lè)現(xiàn)在看上去品牌很高大上，幾十年前它也曾是個(gè)挺low的品牌，那時(shí)候它的廣告也是叫賣(mài)式的，跟腦白金差不多的。但時(shí)間的積累，讓可口可樂(lè)被賦予了更多的文化價(jià)值，生長(zhǎng)出更強(qiáng)大的品牌影響力。
拿一個(gè)初創(chuàng)品牌和老字號(hào)品牌去比拼品牌力，本來(lái)就是一件挺無(wú)聊的事情，比如瑞幸咖啡和星巴克、名創(chuàng)優(yōu)品和無(wú)印良品……這種品牌力的比較沒(méi)有太多意義，還不如去看一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
那么有沒(méi)有短時(shí)間內(nèi)成為大品牌的可能呢?
也有，但是前提是你要找到一個(gè)紅利風(fēng)口(比如很多互聯(lián)網(wǎng)品牌)，找到一個(gè)市場(chǎng)很大、但用戶心智上仍然屬于空白的領(lǐng)域，或者直接開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的大消費(fèi)品類(lèi)?？偠灾?，你要極具遠(yuǎn)見(jiàn)洞察，或者能夠搭上時(shí)代的順風(fēng)車(chē)才行。
7、品牌沒(méi)那么重要。
以前我做乙方的時(shí)候，也會(huì)時(shí)常吐槽甲方?jīng)]品位，不懂品牌云云，后來(lái)去甲方之后，面對(duì)過(guò)一些商業(yè)決策后，突然釋?xiě)蚜?。因此我一直把早年間乙方工作的日子當(dāng)做自己最中二的時(shí)期。
商業(yè)的事，歸商業(yè);情懷的事，歸情懷。
商業(yè)的最終目標(biāo)是生存并追求利潤(rùn)，而不是打造什么偉大品牌，打造品牌只是商業(yè)利益最大化的一種手段、并非目的，因此品牌沒(méi)那么重要，我們不要本末倒置。
企業(yè)想要打造品牌，無(wú)非是他們覺(jué)得打造品牌對(duì)自身的利益更大而已，旁人進(jìn)行鄙視鏈的道德審判其實(shí)毫無(wú)必要，但這種“被鄙視”的壓力，也是他們需要承受的成本之一。
即使是企業(yè)做公益，也有很強(qiáng)的公關(guān)/政府關(guān)系目的，最終依舊是為了商業(yè)利益，否則他們根本無(wú)需讓你知道。
8、產(chǎn)品可以不要品牌。
以前品牌可以不管產(chǎn)品，現(xiàn)在產(chǎn)品可以不管品牌，當(dāng)然這都是極端情況。
早期傳播渠道壟斷，品牌有知名度就等于有了信任背書(shū)，在央視投了廣告，就代表受權(quán)威媒體、受廣大人民認(rèn)可了，因此幾乎賣(mài)什么都行，那個(gè)時(shí)候品牌多元化擴(kuò)張也相對(duì)容易。
但現(xiàn)在，產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌口碑強(qiáng)相關(guān)，極端情況下產(chǎn)品甚至可以不做品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)處不品牌?？诒闹匾酝癸@，背后是媒體環(huán)境的變化，普通用戶擁有了更多表達(dá)權(quán)利及影響力。
今天，產(chǎn)品脫離品牌的情況大多發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，可以把產(chǎn)品的每次迭代、運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都認(rèn)為是順帶的品牌推廣，品牌可以通過(guò)產(chǎn)品本身來(lái)完成。這也是為什么在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)崗位職責(zé)已經(jīng)相互融合了。
根據(jù)我跟一些朋友聊天發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在日常中并不太需要品宣，增長(zhǎng)才是其關(guān)鍵(當(dāng)然品宣可能會(huì)有助于增長(zhǎng))，而不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品宣，目的并不是toc，而是tovc和其他需要。
9、品牌不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
不要忽視品牌，但也不要迷信品牌。
從更宏觀的角度上看，品牌在一些行業(yè)變動(dòng)、紅利機(jī)遇面前其實(shí)并沒(méi)有什么用，品牌價(jià)值只是企業(yè)整體價(jià)值的一部分，甚至只是很小的一部分。很多時(shí)候，手握現(xiàn)金流比品牌價(jià)值重要多了。
不要把品牌神化了，如果品牌那么有用，諾基亞就不會(huì)死的那么快了。不要說(shuō)只懂抓紅利不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)椴蛔プ〖t利你可能會(huì)被很快顛覆掉，而品牌這個(gè)東西很多時(shí)候都是可以“先上車(chē)后補(bǔ)票”的，野路子干掉正規(guī)軍一點(diǎn)不稀奇。
企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌沒(méi)那么大關(guān)系，企業(yè)的護(hù)城河是某種競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而不單是品牌二字。
當(dāng)然，品牌是可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，別人信任你的品牌、認(rèn)你的品牌，你在許多層面上的溝通成本、說(shuō)服成本會(huì)降低很多。但品牌依舊是結(jié)果，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的副產(chǎn)品。
10、品牌將會(huì)逐漸失靈。
最后說(shuō)一個(gè)挺遠(yuǎn)但是挺殘酷的事情。
很多人認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)讓品牌價(jià)值凸顯，用戶會(huì)更愿意為高溢價(jià)付費(fèi)，但事實(shí)上未必如此。
不少研究報(bào)告都指出，用戶的消費(fèi)心態(tài)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，不再像以前那樣追求品牌，同等價(jià)格下，用戶對(duì)質(zhì)量的追求遠(yuǎn)高于品牌，品牌溢價(jià)效應(yīng)其實(shí)在降低。這在一二線白領(lǐng)及服裝品類(lèi)中表現(xiàn)最明顯。
日本早有第四消費(fèi)時(shí)代的說(shuō)法，國(guó)內(nèi)消費(fèi)層次眾多，但隨著新生活理念的逐漸流行，品牌或許會(huì)逐漸失靈。
品牌是否失靈，關(guān)乎社會(huì)中的消費(fèi)主義文化，這是個(gè)復(fù)雜而宏大的探討，但至少我們可以感知到一些“去品牌化”的理念正在今天逐步流行。