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品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇一
產(chǎn)品和渠道是品牌策劃的基礎(chǔ)。好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)生存的命脈，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量提升一定要下足功夫。而規(guī)范健全的渠道是產(chǎn)品推廣銷(xiāo)售的根基，有良好的渠道支撐，高空品牌的拉升才不會(huì)是空中樓閣。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，一定要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，切實(shí)加強(qiáng)渠道推進(jìn)力度，這樣才是品牌策劃乃至品牌持續(xù)良性發(fā)展的根本。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一件事便是深入市場(chǎng)、深入行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行調(diào)研走訪。所有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，都需要對(duì)行業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)狀況、政策走向及消費(fèi)者需求等信息有明確的調(diào)研分析。這樣才能清晰地找到品牌不足之處和未被滿足的市場(chǎng)需求作為提升點(diǎn)。調(diào)研是一切策略制定的基礎(chǔ)，空拍腦袋的品牌策劃毫無(wú)基礎(chǔ)可言，紙上談兵更是品牌策劃的大忌。
三、在原有品牌基礎(chǔ)上挖掘新形勢(shì)下的產(chǎn)品價(jià)值。
提升品牌核心價(jià)值，切勿將之前的品牌一概否定。塑造全新的品牌利益點(diǎn)對(duì)已有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和認(rèn)知度的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是丟了西瓜撿芝麻，很不劃算的事?？偛脤W(xué)習(xí)網(wǎng)認(rèn)為，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)在已有的市場(chǎng)基礎(chǔ)和認(rèn)知上進(jìn)行提升，這樣既可以讓新品能夠繼承前期積淀的品牌公信力。因此，在原有品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)上，深入挖掘適合新形勢(shì)和新需求的利益點(diǎn)并與已知價(jià)值巧妙融合，會(huì)使品牌在保持一致性的同時(shí)更有朝氣和活力。
四、避免一味跟隨，找出品牌的差異化。
國(guó)內(nèi)國(guó)際的一線品牌一般都有很長(zhǎng)時(shí)間的歷史和品牌積淀，
一味的跟隨往往不能隨著一線品牌的提升而提升，相反，會(huì)走入平庸和山寨化的漩渦里。在銀鷺眾多跟隨性品種中，將“花生牛奶”作為銀鷺的戰(zhàn)略性突圍產(chǎn)品，將這一含乳飲料的單品做大做強(qiáng)。之后又在08奧運(yùn)、全民運(yùn)動(dòng)、倡導(dǎo)健康的大背景下，提出了“年輕雙動(dòng)力”的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，豐富了銀鷺花生牛奶消費(fèi)群層次，也突出了銀鷺的品牌個(gè)性。因此，避免一味跟隨，在品類突圍、品牌的個(gè)性化上下功夫，找到與眾不同的利益點(diǎn)，才能更好的解決整體提升問(wèn)題。
也許我們的產(chǎn)品有許多功能和利益點(diǎn)，但在品牌策劃過(guò)程中，切忌大包大攬、貪大求全。包治百病的萬(wàn)金油式產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法獲得消費(fèi)者的信任?？偛脤W(xué)習(xí)網(wǎng)分析，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，要牢記：選擇就意味著放棄，放棄那些并不突出和明確的產(chǎn)品價(jià)值，強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值，才能打造出屬于自己的一片藍(lán)海。
六、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃要逐步轉(zhuǎn)變，保持品牌穩(wěn)定性。
品牌的提升和改變對(duì)消費(fèi)者有一定的意識(shí)沖擊。沖擊越強(qiáng)對(duì)消費(fèi)的影響越大。品牌策劃切勿一口吃個(gè)胖子，循序漸進(jìn)的提升方式能給予受眾理解和接受的時(shí)間。這里又要提到銀鷺花生牛奶的案例。在銀鷺花生牛奶有了一個(gè)整體的品牌策劃，這里突出強(qiáng)調(diào)的是銀鷺花生牛奶的包裝提升思路。在制定出整體品牌向著“年輕、健康、活力”的方向提升后，將原有包裝上的“感嘆號(hào)”變形為“風(fēng)帆”，在形狀上有些許改變，但仍保留“感嘆號(hào)”的元素。之所以保留原有的符號(hào)元素，并將新概念逐步推進(jìn)和融合，正是因?yàn)槠放撇邉澬枰鸩睫D(zhuǎn)變的過(guò)程，這樣才能讓消費(fèi)者的認(rèn)知穩(wěn)步提升，同時(shí)，保證品牌和產(chǎn)品整體的穩(wěn)定性。
好的策略需要選擇正確的途徑和明確的手段來(lái)執(zhí)行。傳播策略的制定和實(shí)施往往決定一個(gè)策略推進(jìn)的成敗。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃一定要遵循“一切傳播策略必須切實(shí)可行”的原則，來(lái)制定上市傳播方案，并在后期執(zhí)行時(shí)采取有效的監(jiān)督措施。保證將策略真正的落到實(shí)處。因此，企業(yè)在品牌傳播執(zhí)行時(shí)一定要謹(jǐn)記：所有的想法只有落地，才能產(chǎn)生效果。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇二
論文摘要：在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)如火如荼進(jìn)行的背景下，文章從企業(yè)戰(zhàn)略的高度分析奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃；并通過(guò)探討奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功先例和現(xiàn)階段各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為企業(yè)開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)提供建議。
即將在北京舉辦的第29屆奧運(yùn)會(huì)，將為國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供一個(gè)品牌創(chuàng)新和價(jià)值提升的重要平臺(tái)。企業(yè)需在周密合理的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，整合自身資源，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)到企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以?shī)W運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。通常所說(shuō)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)僅是由奧運(yùn)贊助企業(yè)開(kāi)展的，有以下四個(gè)特點(diǎn)：成本高，除了高額的贊助費(fèi)外，企業(yè)還須準(zhǔn)備巨額的配套資金；風(fēng)險(xiǎn)高，有關(guān)調(diào)查顯示，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功概率較低；回報(bào)高，奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)投入能大大提升品牌知名度，是一般營(yíng)銷(xiāo)的好幾倍；對(duì)企業(yè)實(shí)力要求高：奧組委對(duì)贊助商制定了嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
本文論述的是廣義的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，還包括非奧運(yùn)贊助企業(yè)開(kāi)展與奧運(yùn)主題相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指企業(yè)制定的對(duì)將來(lái)一定時(shí)期內(nèi)全局性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理念、目標(biāo)以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)提升到戰(zhàn)略的高度來(lái)進(jìn)行，這是由它的全局性、長(zhǎng)期性及指導(dǎo)性決定的。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，它的使命、目標(biāo)、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù)，具有關(guān)乎全局的戰(zhàn)略意義；是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，奧運(yùn)前的積蓄準(zhǔn)備、奧運(yùn)時(shí)的`沖刺表現(xiàn)、奧運(yùn)后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財(cái)物力；是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)不僅要成立專門(mén)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，還應(yīng)制定系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃來(lái)指導(dǎo)整個(gè)執(zhí)行過(guò)程。
（一）將奧運(yùn)精神與企業(yè)品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合——奠定奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)。
成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是以對(duì)奧運(yùn)精神的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)為前提的。奧林匹克代表著人類追求極限、挑戰(zhàn)自我的光榮和夢(mèng)想，是傳承千年人類拼搏、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)、和平的精神象征。企業(yè)應(yīng)努力找尋奧運(yùn)精神與品牌文化的關(guān)聯(lián)點(diǎn)并將其擴(kuò)大化，作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的攻關(guān)，但也要注意規(guī)避奧運(yùn)文化中不利于自身發(fā)展壯大的部分。例如奧運(yùn)“重在參與”的主張就不能成為企業(yè)“助而無(wú)贊”的安慰詞。三星原會(huì)長(zhǎng)李健熙曾說(shuō)：“在奧林匹克運(yùn)動(dòng)中，第二名可以獲得銀牌，而在商場(chǎng)上，第二名就意味著沒(méi)有任何利益?！彪m然有點(diǎn)絕對(duì)，但這是像三星一樣具有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)所應(yīng)堅(jiān)持的營(yíng)銷(xiāo)理念。
（二）選擇適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略——實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑。
身處不同市場(chǎng)環(huán)境的企業(yè)，面對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，不能原封不動(dòng)地照搬其他企業(yè)的成功范例，而應(yīng)客觀全面的分析自身實(shí)力，選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。紡織行業(yè)歷史上唯一的奧運(yùn)贊助商——恒源祥，就是以把“恒源祥成為奧運(yùn)會(huì)贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標(biāo)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的。正如北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏紀(jì)中所說(shuō)：“沒(méi)有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方案，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應(yīng)策略。”
（三）進(jìn)行市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌的定位——建立營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)。
1、準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)定位。戰(zhàn)略成功有兩個(gè)關(guān)鍵因素，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷(xiāo)組合的建立。企業(yè)應(yīng)建立與戰(zhàn)略配套的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，在顧客心中樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特有價(jià)值的品牌形象?？煽诳蓸?lè)是成功進(jìn)行奧運(yùn)市場(chǎng)定位的典范。無(wú)論從廣告設(shè)計(jì)、外包裝變化，還是紀(jì)念罐、紀(jì)念章的發(fā)行，可口可樂(lè)的風(fēng)格都盡量本地化，很好地切合了目標(biāo)市場(chǎng)受眾的喜好。
2、以顧客需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定位。從管理角度而言，營(yíng)銷(xiāo)被形象地描述為“推銷(xiāo)產(chǎn)品的藝術(shù)”。在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)技的大賽場(chǎng)上，巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略將為企業(yè)增光添彩。企業(yè)在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要找準(zhǔn)獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，注重將品牌文化傳達(dá)給消費(fèi)者，突出奧運(yùn)概念。為達(dá)到“在成為中國(guó)的第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，阿迪達(dá)斯很好地將奧運(yùn)元素引進(jìn)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中來(lái)，為此專門(mén)創(chuàng)立了“亞洲設(shè)計(jì)中心”，開(kāi)發(fā)帶有中國(guó)印與阿迪達(dá)斯logo雙重標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服裝紀(jì)念品。
3、定位清晰獨(dú)特的品牌。奧運(yùn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)了提升品牌價(jià)值的絕好機(jī)會(huì)。品牌價(jià)值的提升有助于企業(yè)樹(shù)立良好形象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，建立穩(wěn)定的顧客群。從戰(zhàn)略層次上來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的體現(xiàn)。成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)必須基于品牌的定位來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想”的遠(yuǎn)景下，聯(lián)想的品牌定位在超值、時(shí)尚、易用的普及型產(chǎn)品上。如何借力奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，復(fù)制“三星奇跡”，促使企業(yè)品牌價(jià)值最大提升，是聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。
（四）營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的反饋和控制——奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功的保證。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境復(fù)雜多變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出招難以預(yù)測(cè)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也不容易被企業(yè)預(yù)知和掌握，因此市場(chǎng)的回響并不總?cè)缙髽I(yè)的預(yù)期。為了使企業(yè)能順利地從奧運(yùn)資源中獲取最大利益，企業(yè)必須及時(shí)監(jiān)督和反饋其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。益普索新近的調(diào)查顯示，在體育服裝行業(yè)，82%的人認(rèn)為李寧是奧運(yùn)贊助企業(yè)，70%的人認(rèn)為耐克是贊助企業(yè)，而真正的贊助企業(yè)阿迪達(dá)斯的認(rèn)知度卻只有69%。該怎樣進(jìn)行改進(jìn)是阿迪達(dá)斯應(yīng)該反思的問(wèn)題。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇三
一個(gè)新產(chǎn)品、一個(gè)新品牌在研發(fā)、上市之前都應(yīng)該認(rèn)真做的功課，通過(guò)國(guó)際國(guó)內(nèi)前景分析、行業(yè)分析、競(jìng)品分析、自身企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)力分析、消費(fèi)者市場(chǎng)分析，根據(jù)分析總結(jié)，分析出新產(chǎn)品或新品牌的位置，找出它的核心競(jìng)爭(zhēng)力的元素，以便確定它的品牌定位、品牌理念文化等后續(xù)的市場(chǎng)推廣策略制定提供數(shù)據(jù)分析支持。
品牌定位。
品牌定位是一個(gè)新產(chǎn)品和新品牌發(fā)展的成敗關(guān)鍵所在，需要定位精準(zhǔn)，你的產(chǎn)品定位消費(fèi)者群體，是政府、企業(yè)、還是個(gè)人，每個(gè)群體都有他們的特性，在定位選擇會(huì)貼近他們的特性，比如在包裝顏色、文化理念、營(yíng)銷(xiāo)方式，都會(huì)有消費(fèi)群體的特性，我們?cè)谶x擇定位，一定要精準(zhǔn)、適合產(chǎn)品和企業(yè)。
品牌命名。
根據(jù)品牌的定位和行業(yè)特點(diǎn)，為自己的產(chǎn)品起一個(gè)響亮的名字，易記、有關(guān)聯(lián)性，是一個(gè)品牌成功的開(kāi)始，朗朗上口、易于傳播，命名有以下幾個(gè)特點(diǎn)：地名、動(dòng)物名、植物名、有意思的組合，像長(zhǎng)江、黃河，金猴、虎牌，蘋(píng)果、薰衣草，摩托羅拉、可口可樂(lè)，聯(lián)想。
品牌文化是一個(gè)新產(chǎn)品和新品牌的靈魂，根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品特性和特點(diǎn)梳理提煉出精煉的品牌文化，塑造產(chǎn)品品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，用品牌文化影響你的消費(fèi)群體，比如：廣告語(yǔ)、參與倡導(dǎo)公益事業(yè)，品牌文化是影響消費(fèi)者記憶的重要元素，一般人們會(huì)記住廣告語(yǔ)聯(lián)想到品牌。如：今年過(guò)節(jié)不送禮，送禮只送腦白金，生活可以更美的-美的，掌握核心科技—格力，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)—海爾，古德雷根·感恩有你。
品牌推廣傳播。
品牌推廣傳播有多種方式：新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)、展會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、媒體。品牌精準(zhǔn)傳播，才能起到良好的效果，目前，平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體選擇眾多，要根據(jù)自身產(chǎn)品的定位，選擇精準(zhǔn)的媒體傳播群，進(jìn)行傳播，才能達(dá)到精準(zhǔn)的推廣傳播效果。
【拓展閱讀】。
很多在互聯(lián)網(wǎng)做產(chǎn)品、做項(xiàng)目的時(shí)候，都會(huì)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣，品牌推廣指的是企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，從而讓廣大用戶和消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的一系列活動(dòng)和過(guò)程。
第一點(diǎn)、品牌推廣的背景。
運(yùn)營(yíng)人員首先要明白做品牌策劃的背景，一是自身品牌的背景，二是目標(biāo)人群的背景。
在了解背景的同時(shí)也是對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有品牌的分析，分析品牌的優(yōu)劣勢(shì)，目標(biāo)人群的特征，只有在充分的了解背景之后，我們才能夠更好地做好品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品的定位。
在做任何一件事情之前，我們也要弄清楚目的，比如，此次品牌策劃推廣是為了達(dá)到引流的效果還是需要樹(shù)立品牌口碑和提高知名度，還是說(shuō)兩種都需要去做。
第三點(diǎn)、確定品牌推廣的形式。
在了解了背景和目的之后，我們要思考應(yīng)該如何以恰當(dāng)?shù)男问饺プ銎放仆茝V，是軟文、還是地鐵廣告，亦或是視頻營(yíng)銷(xiāo)、還是通過(guò)打造頭部大號(hào)來(lái)拉動(dòng)品牌的推廣。
第四點(diǎn)、品牌推廣的渠道。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣的渠道有很多，比如微信qq微博這種社交渠道，亦或是今日頭條、百家號(hào)這種自媒體渠道，還有天涯、貼吧等社區(qū)渠道，還有抖音、騰訊視頻等視頻渠道，我們下面以微博推廣為例，來(lái)給大家分享下如何做微博營(yíng)銷(xiāo)的渠道推廣。
1、使用微博粉絲關(guān)注量來(lái)吸粉。
你粉絲越多，微博就越會(huì)推薦你的微博，讓更多的人看到你，從而吸引更多粉絲，這樣粉絲就像滾雪球一樣越滾越多，越來(lái)越有質(zhì)量。
2、每天至少發(fā)5條博文，贈(zèng)熱點(diǎn)、贈(zèng)名人。
我們?cè)诎l(fā)微博的時(shí)候，加#，也就是插入一些熱門(mén)話題，就可以贈(zèng)熱門(mén)話題的熱度。
因?yàn)闊衢T(mén)話題是有很多人在搜索的，所以你發(fā)布的內(nèi)容很有可能會(huì)被用戶搜索到。
3、@或者轉(zhuǎn)發(fā)一些微博大v的微博，在大v賬號(hào)下面留下走心的、精彩的評(píng)論，你評(píng)論的好，大v有可能會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，而大v的粉絲也有可能會(huì)關(guān)注你，這樣慢慢的你也會(huì)漲粉絲。
除此以外，我們還應(yīng)該從品牌推廣的時(shí)間，比如周末，節(jié)假日，推廣預(yù)算等方面，這些都需要運(yùn)營(yíng)人員全方位的考慮。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇四
何謂小企業(yè)？小企業(yè)的市場(chǎng)定義是在其所屬行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模小，員工人數(shù)較少，市場(chǎng)份額暫處于待提升階段，沒(méi)有較高知名度和美譽(yù)度，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)亦處于受到競(jìng)品威脅較大的境遇中。但所謂得小企業(yè)不是不健康的企業(yè)，有自己的思想，有自己的發(fā)展方向，也有完整的銷(xiāo)售策略，麻雀雖小，五臟俱全的含義。
1、密而重要的市場(chǎng)調(diào)研，確立品牌市場(chǎng)定位。
該少兒出版社的產(chǎn)品主要是針對(duì)幼兒園定向開(kāi)發(fā)的親子讀物雜志，親子讀物即父母和孩子一起閱讀，培養(yǎng)家長(zhǎng)和孩子之間的感情以及增加孩子動(dòng)手動(dòng)腦能力，該類雜志主要銷(xiāo)售渠道就是幼兒園。以往市場(chǎng)調(diào)查工作都是銷(xiāo)售部根據(jù)自己的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)而得出結(jié)論，并沒(méi)有依照科學(xué)有效的調(diào)查手段有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)查，幼兒園信息庫(kù)的建立會(huì)對(duì)今后的策略制定起到事半功倍的作用。
9月初，制定銷(xiāo)售部市場(chǎng)信息收集計(jì)劃，要求在一周內(nèi)提交每個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)的市場(chǎng)客戶信息以及競(jìng)爭(zhēng)品牌信息，必須完成。好在銷(xiāo)售人員都在一線與幼兒園客戶保持良好關(guān)系，順利的將客戶資料收集齊全，并通過(guò)園長(zhǎng)探索到競(jìng)爭(zhēng)品牌的很多有價(jià)值信息。
9月中旬，完成市場(chǎng)信息庫(kù)建立工作，著手進(jìn)行市場(chǎng)目標(biāo)群體研究，品牌市場(chǎng)定位，公司品牌價(jià)值提煉及品牌路線計(jì)劃。
在此過(guò)程中，我和出版社的同事們首先達(dá)成了使用科學(xué)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方法，作為公司長(zhǎng)期發(fā)展行之有效的工具，在品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的提綱確定下，按照時(shí)間、區(qū)域、人員、費(fèi)用制定四區(qū)圖表，有計(jì)劃有步驟進(jìn)行。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇五
內(nèi)容摘要：北京奧運(yùn)余熱漸漸褪散，后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)迅速成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以此為背景探求后奧運(yùn)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)中存在的誤區(qū)，進(jìn)而提出保持和提升企業(yè)品牌持久生命力的方式與手段，以期為企業(yè)在后奧運(yùn)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整提供借鑒。
關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)品牌持久性品牌塑造。
伴隨著奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的話題已經(jīng)接近了尾聲，在2008年12月之后，大多數(shù)贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又重新回到了同一起跑線上。奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束是否意味著與奧運(yùn)相關(guān)的品牌營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)束？很多人提出這樣的問(wèn)題。重大體育賽事是一個(gè)可以突破文化、地域疆界的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，能夠吸引無(wú)數(shù)的消費(fèi)者眼球。但本文認(rèn)為，品牌的成長(zhǎng)不是一朝一夕實(shí)現(xiàn)的，是長(zhǎng)期努力的結(jié)果。因此，后奧運(yùn)時(shí)代不是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的終結(jié)，而是新的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。
一，后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的前提反思。
對(duì)于希望改變自身在價(jià)值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運(yùn)時(shí)代的業(yè)務(wù)模式，下列問(wèn)題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)品牌定位是否利用了奧運(yùn)會(huì)這樣的機(jī)遇？在奧運(yùn)會(huì)之后，企業(yè)品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營(yíng)銷(xiāo)策略究竟該走向何方？是繼續(xù)參與奧運(yùn)還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運(yùn)時(shí)代，首要的工作任務(wù)是要對(duì)過(guò)往的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估。
評(píng)估不僅是為了總結(jié)，也是為了確定下一個(gè)階段的品牌行動(dòng)，越是把體育營(yíng)銷(xiāo)作為重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)，對(duì)于這步工作就越重視，如三星專門(mén)有一套奧運(yùn)會(huì)評(píng)估的系統(tǒng)，由四項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成：第一項(xiàng)是信賴度、第二項(xiàng)是品牌的喜愛(ài)度、第三項(xiàng)是品牌知名度、第四項(xiàng)是品牌的美譽(yù)度，并對(duì)預(yù)期的目標(biāo)進(jìn)行修訂，將其用到后續(xù)的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。
（一）走出“盲目奧運(yùn)”的誤區(qū)。
對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)而言，要如何持續(xù)“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”的確是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。企業(yè)產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的效果就會(huì)越好，而在后奧運(yùn)時(shí)代繼續(xù)采用體育營(yíng)銷(xiāo)策略或者奧運(yùn)平臺(tái)也就順理成章，而一些跟體育關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的企業(yè)和品牌，就需要思考是否需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型了。
作為長(zhǎng)線的體育營(yíng)銷(xiāo)，首先需要行業(yè)的適合性，比如運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、it通信、啤酒、運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結(jié)合，都是需要考慮的。第三是商業(yè)的空間度延展性，奧運(yùn)本身是高度商業(yè)運(yùn)作的，企業(yè)在傳播奧運(yùn)精神和奧運(yùn)的文化的同時(shí)，也要考慮商業(yè)運(yùn)作的投入產(chǎn)出，逐步帶來(lái)企業(yè)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。
（二）品牌塑造的資金投入成為企業(yè)長(zhǎng)期成本。
對(duì)于一個(gè)品牌而言，一旦選擇了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，在后奧運(yùn)時(shí)代必須堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)的策略，否則之前的所有投入都將變成沉沒(méi)成本。消費(fèi)者需要一個(gè)穩(wěn)定的不斷為他們帶來(lái)驚喜的品牌，而不是一個(gè)品牌“投機(jī)分子”。
很多品牌都將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)下去，并作為長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，例如，可口可樂(lè)已經(jīng)連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)達(dá)80年之久，是公認(rèn)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)最成功的企業(yè)之一。在80年的合作歷程中，可口可樂(lè)將奧運(yùn)精神融入到品牌文化中，可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有節(jié)點(diǎn)，一屆奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束就是下屆奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，可口可樂(lè)借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)所建立起來(lái)的品牌效應(yīng)越來(lái)越大，“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌精神實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的融合和持續(xù)的傳播，讓可口可樂(lè)的品牌特點(diǎn)得以清晰的展現(xiàn)。
二，后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌塑造。
（一）充分利用后奧運(yùn)的余熱期。
期盼與等待是漫長(zhǎng)的，從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，整整歷時(shí)七年。然而奧運(yùn)會(huì)畢竟只有短短的十六天，隨著奧運(yùn)大幕的落下，奧運(yùn)熱也必將逐漸降溫，筆者認(rèn)為可以利用的奧運(yùn)余熱期只有半年到一年有效期。
后奧運(yùn)影響有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一是由面集中到點(diǎn)，即奧運(yùn)盛宴過(guò)后，熱點(diǎn)將主要集中在奪得金牌的明星身上。二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運(yùn)留給大家的將更多的是內(nèi)涵的回味與分享。
（二）應(yīng)更注重品牌內(nèi)涵。
對(duì)于很多品牌而言，有影響的體育賽事固然是很好的媒介平臺(tái)，但品牌不能只看到這一點(diǎn)，體育營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是提高品牌知名度的問(wèn)題，而要很好地把體育運(yùn)動(dòng)的激情、拼搏的體育精神注入品牌內(nèi)涵中，使整個(gè)品牌充滿活力。
作為后奧運(yùn)時(shí)代的體育營(yíng)銷(xiāo)，品牌的贊助不能太隨意，什么項(xiàng)目都去贊助，只有變“散彈打鳥(niǎo)”為“定點(diǎn)爆破”，才能不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。提煉一個(gè)品牌的核心價(jià)值，首先需要對(duì)這個(gè)品牌抱有全面而深刻的認(rèn)知。什么都說(shuō)就等于沒(méi)說(shuō)，處處都濃妝艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。聯(lián)想在后奧運(yùn)時(shí)代，將通過(guò)f1、高爾夫、nba等體育賽事進(jìn)行全球宣傳，塑造高端的品牌形象。因此，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束并不意味放棄體育營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合更有助于其品牌的延續(xù)性。
三，后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新。
（一）時(shí)尚融入運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)塑造時(shí)尚。
對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，時(shí)尚化將是品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，比如特步品牌在近期提出了打造中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)時(shí)裝的口號(hào)，聘請(qǐng)了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、twins做代言人，將時(shí)尚的態(tài)度展露無(wú)遺；做內(nèi)衣起家的貓人開(kāi)始進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，其設(shè)計(jì)理念是以時(shí)尚風(fēng)格演繹性感態(tài)度，賦予運(yùn)動(dòng)裝以時(shí)裝的剪裁，為此他們特意聘請(qǐng)有亞洲第一天王之稱的演員rain作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點(diǎn)為運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了活力。而企業(yè)借助運(yùn)動(dòng)氛圍展開(kāi)的時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)也為很多品牌帶來(lái)了前所未有的關(guān)注度。
（二）數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是指使用數(shù)字化技術(shù)手段來(lái)進(jìn)行溝通、銷(xiāo)售和支付等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由于現(xiàn)代連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，零售企業(yè)的`規(guī)?？涨褒嫶?，大量采用信息技術(shù)已成為企業(yè)管理的基礎(chǔ)。數(shù)字化的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出技術(shù)的層面，數(shù)字化改造已成為許多零售企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的概念也成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)子系統(tǒng)。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)具有空間的廣域性、時(shí)間的快捷性、供需的互動(dòng)性、成本的可控性等特點(diǎn)。通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的配合使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)突破地域空間的限制，大大提高其效率。借助于it技術(shù)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)傳輸只需一瞬間，并且維護(hù)方便，有其他方式無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)，特別適合后奧運(yùn)時(shí)代的品牌推廣。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能與客戶進(jìn)行互動(dòng)，增加顧客在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)式感受，增添顧客的購(gòu)物樂(lè)趣；而且商家也能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋，從而提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功機(jī)率。
毋容置疑，巨額奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用使部分企業(yè)不得不對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)成本持審慎的態(tài)度，而數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動(dòng)地位，有利于企業(yè)更好地規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用預(yù)算?？傊?，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)提供了一種高效、快捷的營(yíng)銷(xiāo)理念。
（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層面的含義：精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想，營(yíng)銷(xiāo)的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，到達(dá)終極思想的過(guò)渡就是逐步精準(zhǔn)；實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)定量分析的手段、個(gè)性化溝通技術(shù)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。
以前的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐是一種定性的科學(xué)，從4p到4c，都是一種定性理論，通過(guò)他們實(shí)現(xiàn)服務(wù)的細(xì)分。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和現(xiàn)代溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的定量跟蹤，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的定量預(yù)測(cè)。所以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一大貢獻(xiàn)就是使?fàn)I銷(xiāo)理論從定性躍升到一個(gè)定量的高度。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的意義不言而喻，他將定量管理的思想融入到營(yíng)銷(xiāo)管理中，以最直觀的方式時(shí)刻監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)的效果，尤其對(duì)于前期投入巨大的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)意義更為重大。
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品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇六
口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)用戶和親朋好友的交流將自己的品牌傳播開(kāi)來(lái)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式可信度強(qiáng)、成功率高，這種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式，稱為口碑營(yíng)銷(xiāo)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)策略除了基于線下的真實(shí)交流中，還體現(xiàn)在社會(huì)化媒體平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)關(guān)系與興趣，我們?cè)谡搲⑽⒉┥峡吹疥P(guān)于海底撈眾多口碑的傳播，還有快書(shū)包1小時(shí)到貨給用戶帶來(lái)的驚喜分享，這些都是口碑碎片，通過(guò)用戶自行分享出來(lái)。
情感營(yíng)銷(xiāo)就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求，作為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，通過(guò)借助情感包裝、情感促銷(xiāo)、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所看重的已不是商品價(jià)格高低、數(shù)量的多少以及質(zhì)量好壞了，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營(yíng)銷(xiāo)從消費(fèi)者的情感需求出發(fā)，喚起和激發(fā)消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴。情感營(yíng)銷(xiāo)策略寄情感于營(yíng)銷(xiāo)之中，讓有情的營(yíng)銷(xiāo)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。
所謂恐嚇營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)人員等方式，向目標(biāo)客戶告知某種現(xiàn)存的或者潛在的威脅、危害，以達(dá)到銷(xiāo)售其自身產(chǎn)品的目的的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。但當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者提供的事實(shí)或者數(shù)據(jù)存在夸大或者虛假時(shí)，這種行為一般不列入恐嚇營(yíng)銷(xiāo)的討論范疇?？謬槧I(yíng)銷(xiāo)在邏輯上的表述為：分析產(chǎn)品、列舉提出問(wèn)題、渲染問(wèn)題的嚴(yán)重性，從心理上恐嚇，使?jié)撛谫?gòu)買(mǎi)成為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)。這種策略適合一些對(duì)身體有益的健康類產(chǎn)品或服務(wù)、人身安全的產(chǎn)品或服務(wù)，比如保險(xiǎn)公司、空氣凈化、安全座椅、保健品、藥品、母嬰用品、兒童教育……這些企業(yè)在使用此策略上效果很明顯，但是不要夸大事實(shí)，甚至捏造謠言危害競(jìng)品，比如“微波爐有害”的傳言，全行業(yè)銷(xiāo)售量同期相比下降了40%左右，遭受巨大的損失，微波爐老大格蘭仕更是深受其害。這方面需要營(yíng)銷(xiāo)者在運(yùn)用時(shí)格外注意，然而此策略運(yùn)用得當(dāng)，效果甚好，比如當(dāng)年螨婷這個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)九鑫集團(tuán)聳人聽(tīng)聞的提出了螨蟲(chóng)概念，通傳播讓用戶知曉螨蟲(chóng)的危害，立刻使許多女性恐慌起來(lái)，紛紛掏錢(qián)搶購(gòu)。利用恐嚇營(yíng)銷(xiāo)，只要摸準(zhǔn)心理，詳盡列舉，巧妙實(shí)施，恐嚇適度，準(zhǔn)能讓顧客的顧慮對(duì)號(hào)入座!
體驗(yàn)通常是由于人對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論這個(gè)事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的情感、感官、情緒等一系列感性因素，當(dāng)然也會(huì)涉及到智力、知識(shí)、思考等理性因素，再加上在體驗(yàn)中需要進(jìn)行的一些身體活動(dòng)。體驗(yàn)的基本結(jié)果會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：贊賞、喜歡、討厭、憎恨等，形容詞：誘人的、可愛(ài)的、刺激的等等。為何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)呢?其實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性體現(xiàn)在：消費(fèi)者的情感需求比重在增加;消費(fèi)需求的日趨個(gè)性化、差異化、多樣化;消費(fèi)者價(jià)值觀與信念轉(zhuǎn)變迅速;消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)向情感性利益轉(zhuǎn)變。對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)的觀念轉(zhuǎn)變，可通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)更深層的了解消費(fèi)者需求。
植入營(yíng)銷(xiāo)通常是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)，甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電視劇、電影或媒體節(jié)目等各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。我們經(jīng)常在眾多電視劇、電影、微視頻中看到不同品牌的植入。甚至可以在各種以內(nèi)容輸出的平臺(tái)上來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如網(wǎng)絡(luò)游戲、微博段子、長(zhǎng)微博圖文，甚至小說(shuō)之中。
事件營(yíng)銷(xiāo)的英文為eventmarketing，國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷(xiāo)”或“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起社會(huì)團(tuán)體、媒體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的`事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。我們常因?yàn)樾庐a(chǎn)品知名度不夠高而苦惱，在新品上市階段，很多企業(yè)希望能有一個(gè)引爆的事件發(fā)生，將公眾、媒體的目光聚集過(guò)來(lái)，這都是希望品牌迅速爆紅的心理。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。表面上，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷(xiāo)假想，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤(rùn)。但“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的終極作用還不是調(diào)節(jié)了價(jià)格，而是對(duì)品牌產(chǎn)生的附加值，這個(gè)附加值分正負(fù)。談起饑餓營(yíng)銷(xiāo)，大家最先想到就是蘋(píng)果手機(jī)，這世界上越難得到的東西越是令人著迷，喬布斯深深了解其中的道理。而雷軍領(lǐng)銜的小米手機(jī)也學(xué)了喬布斯的精髓，小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)一樣做的有聲有色。
比附營(yíng)銷(xiāo)是一種比較有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，能讓目標(biāo)受眾迅速完成對(duì)我們的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌，從認(rèn)識(shí)到感興趣甚至到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。其操作思路是想方設(shè)法將自己的產(chǎn)品或品牌與行業(yè)內(nèi)的知名品牌發(fā)生某種聯(lián)系(即攀附知名品牌)，并與其進(jìn)行比較，但承認(rèn)自己比其稍遜一籌。比如早些年蒙牛剛剛推出時(shí)，與伊利的比附，在互聯(lián)網(wǎng)中2013年暴風(fēng)影音推出“中國(guó)好老二”的活動(dòng)，借艾瑞網(wǎng)關(guān)于視頻排行之勢(shì)推出了系列的廣告丶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這次暴風(fēng)影音的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的策略便是比附營(yíng)銷(xiāo)。
會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是一種基于會(huì)員管理的營(yíng)銷(xiāo)方法，商家通過(guò)將普通顧客變?yōu)闀?huì)員，分析會(huì)員消費(fèi)信息，挖掘顧客的后續(xù)消費(fèi)力汲取終身消費(fèi)價(jià)值，并通過(guò)客戶介紹等方式，將一個(gè)客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式在操作思路和理念上有眾多不同。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，我們更愿意使用數(shù)字化手段對(duì)企業(yè)的會(huì)員進(jìn)行分群、清洗、優(yōu)化，并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如通過(guò)梳理一個(gè)電商企業(yè)的會(huì)員，根絕年齡、地域、性別、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)品類、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)等多個(gè)維度進(jìn)行分群，在促銷(xiāo)時(shí)針對(duì)不同群體進(jìn)行不同內(nèi)容的傳播。
對(duì)于不好的東西，人們的眼睛會(huì)自覺(jué)或者不自覺(jué)地進(jìn)行逃避，因?yàn)槲覀兌加汹吚芎Φ男睦??？礀|西時(shí)，哪怕是最悲觀的人，也是帶著美好的心理預(yù)期去的，還沒(méi)看到的時(shí)候，就已經(jīng)在腦子里加工過(guò)了。這就是傳說(shuō)中的：你看到的，是你想看到的。這種趨利避害的心理映射到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中也會(huì)讓你有一些有價(jià)值的思考，最直接的就是：你制作的內(nèi)容要懂得趨利避害。這個(gè)道理其實(shí)很簡(jiǎn)單：人人都愛(ài)聽(tīng)好消息，不愛(ài)聽(tīng)壞消息。一個(gè)經(jīng)常宣布?jí)南⒌娜思词箃a長(zhǎng)得傾國(guó)傾城，也會(huì)很招人討厭。所以，我們?cè)谶M(jìn)行內(nèi)容表達(dá)的時(shí)候，要多說(shuō)好話。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇七
一個(gè)品牌創(chuàng)立的早期屬于發(fā)現(xiàn)階段，這個(gè)時(shí)期的品牌談不上什么品牌資產(chǎn)的，也沒(méi)有太多資源。
這個(gè)階段的主要特點(diǎn)是：因?yàn)閯倓傞_(kāi)始，不用顧慮任何東西，不怕做錯(cuò)事情。很多品牌一開(kāi)始就有包袱。為什么你從一開(kāi)始就有那么重的包袱?你現(xiàn)在零品牌資產(chǎn)，你顧忌什么呢?所以早期的關(guān)鍵一定是出奇招，早期的策略也就是追求有用性和快速的效果。
這一階段我們要讓消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)”我們，所以“求關(guān)注”是這個(gè)階段的基本任務(wù)。大家推廣的時(shí)候，要注意吸引有效流量。任何的品牌都跑不出內(nèi)容、渠道加時(shí)機(jī)。我們?nèi)绾稳ふ仪?，鋪很好的渠道吸引到有效流量，什么時(shí)候去鋪，所以發(fā)現(xiàn)階段是“渠道+時(shí)機(jī)”策略，要注意吸引有效流量。
認(rèn)識(shí)階段。
認(rèn)識(shí)階段，是一個(gè)價(jià)值普及的階段，在這個(gè)階段，“內(nèi)容”要大于前一階段的“渠道+時(shí)機(jī)”。品牌的價(jià)值主要是我們推廣的內(nèi)容，抓住機(jī)會(huì)表達(dá)好價(jià)值是認(rèn)識(shí)階段的主要策略。所以，在認(rèn)識(shí)階段，一定要表達(dá)清楚、說(shuō)清楚你的價(jià)值，這是一個(gè)很重要的價(jià)值普及過(guò)程。
記住階段。
記住階段的重點(diǎn)是重復(fù)，就是我用什么樣的渠道去重復(fù)什么樣的內(nèi)容，因此這個(gè)時(shí)期的推廣重點(diǎn)是投放，時(shí)間維度的投放。
我之前講過(guò)，時(shí)間維度的概念就是你不一定是要滿世界地去投放，一定要在某一人群的時(shí)間軸上去投放，去牢牢抓住一類人群，讓這類人群牢牢記住這個(gè)品牌。有可能你說(shuō)我是一個(gè)大眾的品牌，沒(méi)關(guān)系，先讓一類人記住你，然后再去輻射更多人。
喜歡階段。
喜歡這個(gè)階段是一個(gè)情感養(yǎng)成的一個(gè)過(guò)程。情感形成是喜歡這個(gè)過(guò)程的關(guān)鍵，主要的策略是“內(nèi)容+渠道”策略，所以在喜歡這個(gè)階段，主要市場(chǎng)推廣的策略是事件，通過(guò)事件可以表達(dá)你的立場(chǎng)，從事上來(lái)看是不是一路人，從事上來(lái)看這個(gè)品牌是不是喜歡的品牌。
銘記階段。
銘記是為了讓消費(fèi)者忘不了，這是一個(gè)長(zhǎng)期的階段，也是一個(gè)“內(nèi)容+渠道”的事，更是一個(gè)時(shí)間的堆積。堆積了很長(zhǎng)時(shí)間去看一個(gè)品牌，所以你才會(huì)因?yàn)橄矚g而忘不了，甚至有的時(shí)候因?yàn)橛憛捦涣怂Ｒ虼?，更新你的品牌策略，不斷?chuàng)新你的品牌策略，讓人覺(jué)得時(shí)時(shí)刻刻有可關(guān)注的地方。現(xiàn)在大家的關(guān)注力很難集中，所以你要不斷引起注意。要做品牌升級(jí)，要做創(chuàng)新品牌。這個(gè)階段的推廣策略，就是不斷地進(jìn)行品牌更新。
【拓展閱讀】。
品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)，其目的是識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
一、品牌的特征。
品牌出自特定的文化氛圍，賦予每個(gè)產(chǎn)品以文化特色。產(chǎn)品不僅是該文化的產(chǎn)物和體系，還是一種傳播手段。文化包含品牌設(shè)計(jì)吸收的價(jià)值體系，文化特征是決定品牌外在形式的基本原則，它是品牌核心，文化差異是品牌的基礎(chǔ)。
目標(biāo)市場(chǎng)分析，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)可以選擇不同的標(biāo)準(zhǔn)或角度，歸納起來(lái)，大致有地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)和心理標(biāo)準(zhǔn)。確定目標(biāo)市場(chǎng)，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以便確定品牌應(yīng)定的目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、支付能力、價(jià)格彈性等因素決定。為確定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，需要對(duì)這些因素作定量性趨勢(shì)分析。
另一個(gè)決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的因素是細(xì)分市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。品牌定位，是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。實(shí)施品牌定位可以讓潛在顧客能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買(mǎi)行為。
三、品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
品牌形象設(shè)計(jì)風(fēng)格，只有始終如一才能謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，不必千篇一律的重復(fù)主題，主題應(yīng)建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)隨時(shí)代而變化。廣告投入，是品牌維持長(zhǎng)期策略的武器。企業(yè)進(jìn)行品牌的市場(chǎng)推廣，少不了廣告公司的幫助，而只有“智力型”的廣告公司才能真正幫助客戶創(chuàng)造強(qiáng)大持久的品牌資產(chǎn)。而所謂“智力型”的廣告公司必須有市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)力，對(duì)消費(fèi)者的洞察力?？刂其N(xiāo)售渠道及防偽措施，就營(yíng)銷(xiāo)而言，往往是那些直接與用戶和消費(fèi)者接觸的商家占盡了天時(shí)、地利。
所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)價(jià)值都圍繞品牌展開(kāi)是品牌時(shí)代最本質(zhì)的特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也相應(yīng)的發(fā)展為品牌營(yíng)銷(xiāo)。擁有品牌就是擁有市場(chǎng)，就是擁有現(xiàn)在和未來(lái)，就可以獲得最大的市場(chǎng)價(jià)值。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇八
品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。
品牌和顧客之間能否進(jìn)行深度溝通，在于經(jīng)營(yíng)者是否把情感投入也作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，是否認(rèn)識(shí)到這種方式能夠直接影響顧客對(duì)品牌的認(rèn)可度，建立互動(dòng)機(jī)制，更為人性化的情感營(yíng)銷(xiāo)不僅提升企業(yè)品牌的情感效應(yīng)，同時(shí)也能保持顧客的品牌忠誠(chéng)。
例如一件好的產(chǎn)品，如果不能和顧客進(jìn)行有效的互動(dòng)，就無(wú)法讓顧客認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值所在，也根本無(wú)法在顧客內(nèi)心深處引起共鳴，有時(shí)候我們甚至可以說(shuō)，品牌缺少了顧客的“參與精神”，該品牌就是缺乏活力與生命力的品牌。
讓顧客為品牌而感動(dòng)，作為情感營(yíng)銷(xiāo)的核心和真諦，品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該深入認(rèn)識(shí)到所有營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣最終目的都是為了顧客，而這些都需要品牌的經(jīng)營(yíng)者從思想上進(jìn)行根本性的認(rèn)識(shí)和改變。
任何新的管理理念或者營(yíng)銷(xiāo)理念，都源自對(duì)品牌理念的轉(zhuǎn)變，只有經(jīng)營(yíng)者清楚地認(rèn)識(shí)了情感營(yíng)銷(xiāo)的重要性，才能加大力度對(duì)其未來(lái)的戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，并在具體執(zhí)行中得到有效貫徹。
品牌在具體進(jìn)行零售店體驗(yàn)管理時(shí)，應(yīng)該以服務(wù)為中心，以商品為道具進(jìn)行令顧客難忘的活動(dòng)，相較于產(chǎn)品的外在視覺(jué)表現(xiàn)，體驗(yàn)更關(guān)注顧客的內(nèi)心心理活動(dòng)，它能讓一個(gè)人在情緒上產(chǎn)生波動(dòng)，并產(chǎn)生品牌印象分。
零售店展示廳的產(chǎn)品擺放，環(huán)境的布置，宣傳品的合理配置，都直接影響到顧客對(duì)品牌感官上的直接認(rèn)識(shí)，好的購(gòu)物環(huán)境應(yīng)該是令人舒適的，帶著欣賞和贊嘆目光置身其中的一個(gè)品牌形象上的空間載體。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售行為。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇九
品牌營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要的一環(huán)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，如何通過(guò)巧妙的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立差異化，是每個(gè)企業(yè)必須思考的問(wèn)題。在我的工作經(jīng)驗(yàn)中，我學(xué)到了一些品牌營(yíng)銷(xiāo)的心得體會(huì)，希望與大家分享。
首先，建立品牌認(rèn)知和認(rèn)同是品牌營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)。一個(gè)成功的品牌必須有一個(gè)獨(dú)特且易于識(shí)別的標(biāo)識(shí)，以便消費(fèi)者能夠迅速地將其與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。這需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位上下功夫，強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值和特點(diǎn)。同時(shí)，通過(guò)積極的宣傳和傳播，讓消費(fèi)者了解品牌的背后故事和品牌所代表的理念。只有通過(guò)建立廣泛的品牌認(rèn)知和認(rèn)同，品牌才能在市場(chǎng)上脫穎而出，并贏得消費(fèi)者的青睞。
其次，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要與目標(biāo)受眾建立深入的情感聯(lián)系。消費(fèi)者心理驅(qū)動(dòng)著購(gòu)買(mǎi)行為，因此，品牌必須懂得如何打動(dòng)消費(fèi)者的情感。通過(guò)了解目標(biāo)受眾的需求、價(jià)值觀和生活方式，企業(yè)可以根據(jù)不同的消費(fèi)者群體，開(kāi)發(fā)出定制化的品牌策略，并提供與消費(fèi)者情感共鳴的產(chǎn)品。這種情感連接不僅能夠增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度，還可以幫助品牌贏得口碑和消費(fèi)者口傳心授的推薦，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
第三，品牌營(yíng)銷(xiāo)要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，消費(fèi)者需求也在日新月異。因此，品牌不能停留在原有的成功上，而是要不斷進(jìn)行創(chuàng)新和更新。這不僅包括產(chǎn)品的創(chuàng)新，還包括品牌形象的時(shí)刻更新和品牌體驗(yàn)的不斷提升。如果一個(gè)品牌一直停留在過(guò)去的輝煌中，那么在競(jìng)爭(zhēng)中必然會(huì)被其他更加具有創(chuàng)意和時(shí)尚感的品牌所取代。因此，企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化，研究消費(fèi)者的需求，并靈活地調(diào)整品牌策略，以保持活力和競(jìng)爭(zhēng)力。
第四，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要與相關(guān)合作伙伴進(jìn)行有效的合作。一個(gè)成功的品牌往往離不開(kāi)各種合作伙伴的支持。合作伙伴可以是供應(yīng)商、渠道伙伴、市場(chǎng)推廣公司等，通過(guò)與合作伙伴的緊密合作，可以實(shí)現(xiàn)資源的共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。例如，通過(guò)與知名網(wǎng)紅合作推廣，可以提高品牌的曝光度和影響力；通過(guò)與供應(yīng)商合作進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，可以不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和差異化。有效的合作關(guān)系可以幫助品牌快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。
最后，持續(xù)的品牌管理和監(jiān)控是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。品牌的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但維護(hù)品牌形象要比建立更加艱難。品牌的形象和聲譽(yù)容易因各種因素受到損害，因此，企業(yè)必須對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)的管理和監(jiān)控。這包括保持品牌一貫的品質(zhì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的反饋和投訴，并制定合適的應(yīng)對(duì)措施。通過(guò)持續(xù)的品牌管理和監(jiān)控，企業(yè)可以建立起可信賴、可靠的品牌形象，從而獲得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。
總之，品牌營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)復(fù)雜而又關(guān)鍵的技術(shù)。通過(guò)建立品牌認(rèn)知和認(rèn)同、情感連接、創(chuàng)新、合作合作以及持續(xù)的品牌管理和監(jiān)控，企業(yè)可以構(gòu)建一個(gè)成功的品牌，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。無(wú)論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都需要重視品牌營(yíng)銷(xiāo)，并不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，適應(yīng)市場(chǎng)變化，以期實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和成功。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十
彼得定律說(shuō)，一個(gè)人到最后一定會(huì)被升到自己不勝任的位置上去，但如果你的版本不保持升位，那就只有一種選擇――被淘汰。希拉里?克林頓在二十年內(nèi)由一位名不見(jiàn)經(jīng)傳的女大學(xué)生，變成了下屆競(jìng)選美國(guó)總理最有競(jìng)爭(zhēng)力的候選人之一，她在“形象升位”。呼和浩特因?yàn)橛辛嗣膳：鸵晾@兩家中國(guó)乳業(yè)的龍頭企業(yè)，榮膺“中國(guó)乳都”，名揚(yáng)天下，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)業(yè)升位”。lg手機(jī)在技術(shù)上并不占優(yōu)勢(shì)，但是巧克力手機(jī)通過(guò)原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)，用“一碰就臉紅”的概念帶動(dòng)產(chǎn)品人氣指數(shù)飆升，它在“包抄升位”。
“升位”是一種持續(xù)超越自我的品牌營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略，旨在通過(guò)創(chuàng)新性的品牌營(yíng)銷(xiāo)，不斷提升自身品牌的價(jià)值，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷占據(jù)有利位置，走出停滯不前的困境，使基層品牌迅速提升自我，擴(kuò)大市場(chǎng)，提高銷(xiāo)量，躋身上層，成為頂級(jí)品牌?！吧弧笔抢^“定位”、“插位”之后的又一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論，是讓品牌價(jià)值不斷提升、品牌永?；盍Φ闹苿俜▽?。定位是區(qū)隔對(duì)手，升位是實(shí)現(xiàn)自我；插位是顛覆對(duì)手，升位是超越自我。
升位時(shí)代到來(lái)。
面對(duì)社會(huì)要求越來(lái)越高、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷進(jìn)步的現(xiàn)狀，因循守舊的品牌只會(huì)如逆水行舟，不進(jìn)則退；或者坐吃山空，將品牌資產(chǎn)消耗殆盡。品牌價(jià)值的高低，決定了企業(yè)消耗相同的原材料所生產(chǎn)出來(lái)的價(jià)值量的高低；企業(yè)處在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置不同，決定了企業(yè)獲利能力的不同。
當(dāng)下的世界是個(gè)不斷“升位”的世界：利率在升，樓市在升，人民幣在升……與此同時(shí)，中國(guó)的物價(jià)水平也與消費(fèi)者的需求和消費(fèi)水準(zhǔn)在一起提升。消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)最好的折射，中國(guó)社會(huì)到處都是充滿夢(mèng)想、奮力向上、野心勃勃的人，中國(guó)社會(huì)正在向上遷移，而中國(guó)的品牌也迫切地需要升位。
持續(xù)增長(zhǎng)，唯有升位。
如軟件需要隨時(shí)更新一樣，品牌也需要進(jìn)行“升位”。升位就是要通過(guò)不斷地自我更新，實(shí)現(xiàn)品牌從內(nèi)到外的整體升級(jí)，使企業(yè)品牌與時(shí)俱進(jìn)、與消費(fèi)者俱進(jìn)、因地制宜，持續(xù)不斷地向“品牌金字塔”頂端邁進(jìn)的策略。
品牌需要通過(guò)不斷地“升級(jí)”來(lái)提升自身品牌價(jià)值，在品牌金字塔中不斷向上邁進(jìn)。
品牌不斷“升級(jí)”的過(guò)程就是品牌資產(chǎn)不斷累積的過(guò)程，在品牌金字塔中，品牌所處的位置越靠上，品牌的勢(shì)能就越大。所以，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位，唯有升位；要持續(xù)增長(zhǎng)，唯有升位。
品牌升位是個(gè)系統(tǒng)工程。
品牌“升位”工程，是一個(gè)完整的體系，包括品牌資產(chǎn)診斷、品牌外在感觀升位、品牌核心升位、產(chǎn)品升位、營(yíng)銷(xiāo)升位、情感升位、立體升位、品牌功能升位等系列程序。
隨著全球化競(jìng)爭(zhēng)和本土競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的到來(lái)，在國(guó)際品牌帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，中國(guó)本土企業(yè)更應(yīng)該意識(shí)到在“升位”之前，做一個(gè)科學(xué)的品牌資產(chǎn)診斷的重要性。因?yàn)閷?duì)于升位而言，方向錯(cuò)了，就是倒退。
在對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，品牌的全面升級(jí)要從“品牌精致化”開(kāi)始?！捌放凭禄笔侵袊?guó)的經(jīng)濟(jì)從粗獷型向集約型過(guò)渡的標(biāo)志，是品牌形象升級(jí)的第一要?jiǎng)?wù)。
在“品牌精致化”工程的基礎(chǔ)上要進(jìn)行品牌核心升位工作，包括品牌名稱、品牌外在感官、品牌核心價(jià)值、企業(yè)使命的升位工作，讓一個(gè)品牌從內(nèi)到外煥然一新，熠熠生輝。此外，營(yíng)銷(xiāo)要因地制宜，產(chǎn)品要與時(shí)俱進(jìn)，管理要因人而異，傳播要不斷提升，品牌要從給消費(fèi)者承諾變?yōu)槌蔀橄M(fèi)者的“身份標(biāo)簽”，讓消費(fèi)者依賴以至實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感偏愛(ài)。
基層品牌要通過(guò)不斷升位成為頂級(jí)品牌；地方性品牌要通過(guò)不斷升位成為全國(guó)性、世界性的品牌；功能品牌要通過(guò)不斷升位成為情感品牌。
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品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十一
品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過(guò)程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。
2.規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)。
以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性;使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，使每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營(yíng)銷(xiāo)廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。
3.建立品牌化模型。
規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。
對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大;品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會(huì)有不同的結(jié)果;如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、幾億元是很平常的事情;如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬(wàn)、上億元的損失也會(huì)發(fā)生。
4.品牌營(yíng)銷(xiāo)。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷(xiāo)售與利潤(rùn)，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展;為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。
5.品牌維護(hù)。
如果要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。
首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的及相互之間的關(guān)系。
其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。
第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。
第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生;如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說(shuō)話，盡量減少品牌的損失。
【拓展閱讀】。
1.策略一：品牌并不等于某類產(chǎn)品。
當(dāng)品牌等于某一類具體的產(chǎn)品時(shí)，雖然可以為品牌帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，但是如果品牌要延伸到其他產(chǎn)品就會(huì)非常困難。比如說(shuō)提到tcl，我們就把它與家電劃上等，如果tcl要做其他的產(chǎn)品，比如飲料、食品等，就會(huì)給消費(fèi)者造成障礙。在這種情況下，首先就需要將tcl品牌虛化，使tcl不再等于家電，而代表一種文化、一種生活方式，使其從類別產(chǎn)品的桎梏中解脫出來(lái)，這樣才能兼容不得更多的產(chǎn)品。
“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”體現(xiàn)了海爾品牌由單一的轉(zhuǎn)向全方位的品牌，體現(xiàn)其海爾=產(chǎn)品+服務(wù)品牌理念：它更側(cè)重于在顧客心中樹(shù)立品牌形象。由于海爾部在更高的利益點(diǎn)上，而且作為一種品牌有逐步虛化的趨勢(shì)，海爾不再單純代表冰箱或空調(diào)某一產(chǎn)品，而是由單一的產(chǎn)品，發(fā)展到更深層挖掘品牌的文化，使其變得模糊，而其外延則一再擴(kuò)大，從而使其品牌具有極強(qiáng)的包容性?，F(xiàn)在人們談到海爾，不是將它與具體的產(chǎn)品聯(lián)系在一家品質(zhì)服務(wù)一流的家電企業(yè)，這為海爾由原先的白色家電為主體向黑色家電及小家電領(lǐng)域進(jìn)行品牌延伸創(chuàng)造了條件。
品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)，但也存在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐环N名稱代表幾種有差異的商品，可能會(huì)導(dǎo)致受眾人認(rèn)知模糊，甚至產(chǎn)生一損俱損的多米諾骨牌反應(yīng)。為避免這種情況，副品牌和多品牌策略的折中，使多個(gè)副品牌之間既共享一個(gè)品牌的影響，彼此又有所區(qū)別。例如美的冷靜星、美的太陽(yáng)星、美的智能星等產(chǎn)品，實(shí)際上形成了一個(gè)家族品牌的格局，美的是家長(zhǎng)，冷靜星、太陽(yáng)星、智能星等是孩子，它們之間有著血緣關(guān)系。
利用品牌策略進(jìn)行品牌延伸有以下好處：
(1)副品牌可以直觀、形象地表達(dá)延伸產(chǎn)品個(gè)性形象。副品牌名最理想的選擇就是品名帶描述性“松下—畫(huà)王”彩電主要優(yōu)點(diǎn)是、畫(huà)面逼真自然、色彩鮮艷，而且副品牌“畫(huà)王”充分形象地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢(shì)。
(2)副品牌可以盡享主品牌的影響力。采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依附于主品牌進(jìn)行廣告活動(dòng)的。這樣，每個(gè)副產(chǎn)品都可以利用原來(lái)主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不需投入大筆廣告推廣費(fèi)用重新建立一個(gè)品牌;另一方面，副品牌不斷推出新品，可以提升主品牌的美譽(yù)度。
(3)副品牌可能避免受到一些法律法規(guī)的限制?！渡虡?biāo)法》規(guī)定了商標(biāo)不得不采用商品質(zhì)量、主要原料、功能等其他特點(diǎn)為商標(biāo)名稱。例如海爾—小王子，小王子是不能注冊(cè)商標(biāo)的。但作為副牌卻不受限制。
(4)副品牌可以減輕風(fēng)險(xiǎn)。如果品牌延伸失敗，相對(duì)直接用主品牌來(lái)延伸產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，副品牌可以起到一定的緩沖作用。有時(shí)為了保住品牌，還可以使出斷臂求生、丟卒保車(chē)的策略，如果直接用主品牌，則完全沒(méi)有退路可言。
經(jīng)營(yíng)秘訣。
慎重選擇品牌延伸策略能將風(fēng)險(xiǎn)降至最低。
10.3類型與方式。
a餐廳是國(guó)內(nèi)一家年?duì)I業(yè)額1億的知名餐廳，其獨(dú)立品牌達(dá)到6個(gè)之多：經(jīng)過(guò)診斷，我們認(rèn)為：
(1)因?yàn)楠?dú)立品牌太多，企業(yè)根本沒(méi)有人力、財(cái)力將一一推廣這些品牌實(shí)際上處于自然銷(xiāo)售狀態(tài)，形同虛設(shè)，業(yè)績(jī)不明顯。
(2)主打品牌1已成為全國(guó)知名品牌餐廳沒(méi)有充分利用其品牌械桿力。
(3)各個(gè)品牌之間缺少統(tǒng)一規(guī)劃，所以沒(méi)有產(chǎn)生互動(dòng)。
經(jīng)過(guò)分析，運(yùn)用副品牌策略后的品牌格局：
品牌1：
(1)在全國(guó)已有一定知名度。
(2)公司主打品牌，是公司主要銷(xiāo)量和利潤(rùn)一源。
(3)發(fā)展前景樂(lè)觀。
建議：作公司主品牌。
品牌照：
(1)市場(chǎng)還處于啟蒙階段，啟動(dòng)市場(chǎng)需花費(fèi)大筆啟蒙用。
(2)與公司其他產(chǎn)品通路不一，在市場(chǎng)推廣時(shí)有可能造成資源的浪費(fèi)。
建議：放棄。
品牌號(hào)：
(1)與品牌6定位大同小異，不太符合市場(chǎng)細(xì)分的原則。
(2)品牌6相比，影響為不夠。
(3)只有局部地區(qū)營(yíng)業(yè)情況較好。
建議：放棄。
品牌4：
(1)市場(chǎng)前景較好。
(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不是很強(qiáng)大。
(3)已經(jīng)具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
(4)品牌知名度有待提高。
建議：采用副品牌策略。
品牌5：
(1)隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，需求將加大。
(2)目前市場(chǎng)上類似經(jīng)營(yíng)內(nèi)容較多，但都以散、雜、亂、差為特點(diǎn)，沒(méi)有強(qiáng)熱品牌。
(3)技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，服務(wù)品質(zhì)過(guò)硬。
(4)品牌知名度不夠。
建議：采取副品牌策略，加強(qiáng)推廣力度。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十二
不是，iphone的用戶滿意度很高，至少我身邊的朋友買(mǎi)完之后從未后悔過(guò)。如果你只看硬件、毛利之類的東西，你會(huì)覺(jué)得性價(jià)比很低，但綜合整個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)看，它是一件性價(jià)比很高的產(chǎn)品。
一道美味的菜，和一道難吃的菜，可能僅僅是鹽放多放少的區(qū)別，但帶來(lái)的用戶體驗(yàn)是完全不同的。你懂我意思吧?如果只用鹽的成本差異去衡量性價(jià)比，那說(shuō)明你還不明白什么叫性價(jià)比。
我的看法是是：性價(jià)比是基于一種綜合產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)衡量的。
用戶的決策動(dòng)力其實(shí)就是性價(jià)比，只是大多數(shù)人把性價(jià)比理解的非常局限，他們認(rèn)為所謂性價(jià)比衡量的是物質(zhì)收益，而不包括精神收益(心理收益、服務(wù)體驗(yàn))。
比如說(shuō)香水，噴一下就能給你帶來(lái)人際社交上的愉悅享受，你花錢(qián)買(mǎi)這種精神享受難道不是性價(jià)比嗎?如果僅僅按物質(zhì)收益來(lái)看，那所有帶有精神屬性的產(chǎn)品(比如看電影玩游戲)都是毫無(wú)性價(jià)比的，所有娛樂(lè)產(chǎn)品都不該存在。
難道買(mǎi)奢侈品的人不是看中它的性價(jià)比?買(mǎi)lv的人不是看中它的性價(jià)比?一個(gè)lv包就能讓你常常站在社交鄙視鏈的上端，獲得極大的心理滿足，這難道不劃算么?看你自己怎么給這種滿足感定價(jià)。
并不是便宜才叫有性價(jià)比，貴同樣也能有性價(jià)比。
2、追求品牌是一種社交行為。
如果你不能讓別人知道你買(mǎi)了個(gè)lv包，你還會(huì)買(mǎi)它嗎?
我猜大概率是，如果你一個(gè)人喝(深夜的自動(dòng)售賣(mài)機(jī))，你會(huì)選沒(méi)牌子的那罐，如果你跟朋友一起買(mǎi)(甚至只是被超市老板看到)，你會(huì)買(mǎi)可口可樂(lè)。
人們追求品牌，是因?yàn)樗氡粍e人看見(jiàn)他追求品牌這件事。
對(duì)于自己而言，你購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)只需要考慮品質(zhì)和服務(wù)，但追求品牌時(shí)，你還會(huì)在意別人對(duì)你的評(píng)價(jià)。
這就是為什么在考量性價(jià)比時(shí)要加入精神收益(心理收益)的原因，無(wú)論是品牌商品，還是無(wú)品牌商品，都會(huì)給人物質(zhì)和精神兩方面的收益，二者無(wú)法拆開(kāi)孤立來(lái)看。
3、品牌價(jià)值與品牌溢價(jià)能力是兩碼事。
大眾汽車(chē)和布加迪，哪個(gè)品牌價(jià)值更大?哈蘇和佳能相機(jī)，哪個(gè)品牌價(jià)值更大?
答案不用我多說(shuō)了吧，大眾品牌價(jià)值顯然高過(guò)布加迪(布加迪其實(shí)很早被大眾收購(gòu)了)，佳能品牌價(jià)值顯然高過(guò)哈蘇。
這個(gè)極端例子更容易理解：8848手機(jī)的品牌力和小米手機(jī)相比，誰(shuí)更大?
品牌力和品牌溢價(jià)能力是兩碼事，不是說(shuō)你溢價(jià)能力越強(qiáng)，品牌就越值錢(qián)，品牌力的衡量需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)多方面因素綜合判斷。
當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的背景是用戶在物質(zhì)上得到滿足，又有了些閑錢(qián)可以亂花，所以就開(kāi)始追求審美和社交地位等精神收益。
這意味著消費(fèi)升級(jí)讓每一個(gè)產(chǎn)品品類中都拉開(kāi)了“社交鄙視鏈”，目前許多人所談?wù)摰钠放苾r(jià)值，無(wú)非是指那些品牌可以站在社交鄙視鏈的頂端，擁有強(qiáng)大的溢價(jià)能力。
但這是非常錯(cuò)誤的想法。
在品牌價(jià)值的衡量中，品牌溢價(jià)能力只是其中一個(gè)衡量維度而已，甚至并不是一個(gè)特別重要的維度。
4、品牌價(jià)值與商品售價(jià)無(wú)關(guān)。
接著上面這個(gè)話題，品牌價(jià)值與商品售價(jià)幾乎毫無(wú)關(guān)系，而與用戶心智上的認(rèn)知有關(guān)。
我經(jīng)常聽(tīng)到一種可笑的說(shuō)法“小米的品牌做得很low很失敗”，這種說(shuō)法的原因竟然是小米品牌高端化受阻。
品牌是不是要高端化，是不是要賣(mài)高毛利產(chǎn)品，是基于企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的決策，品牌表現(xiàn)只是結(jié)果而已。
在我看來(lái)，品牌的成功不是在于它看上去多么高大上，旗下產(chǎn)品能賣(mài)多少錢(qián)，而在于它能否ip化、符號(hào)化，能否成為某類產(chǎn)品、某類行為的代名詞。
比如說(shuō)百度就等同于中文搜索了，優(yōu)衣庫(kù)就等同于廉價(jià)舒適了，你并不能因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)賣(mài)的都是便宜貨就說(shuō)它品牌做得爛。
我們不妨從逆向思維來(lái)分析小米的問(wèn)題，小米高端化受阻的問(wèn)題，不在于品牌做得太差，而在于品牌做得太好，用戶固有印象很難改變。
5、品牌是門(mén)玄學(xué)。
上面關(guān)于性價(jià)比的問(wèn)題中，其實(shí)有個(gè)bug，因?yàn)樗^“精神收益(心理價(jià)值)”無(wú)法科學(xué)地衡量且因人而異，比如每個(gè)人對(duì)lv包的價(jià)值判斷都不一樣，從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，奢侈品其實(shí)是個(gè)非標(biāo)品。
很多時(shí)候，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要極大依靠操盤(pán)手的經(jīng)驗(yàn)和洞察，而這些都是無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的玄學(xué)。如果所有人能在如何衡量品牌價(jià)值上取得共識(shí)，總結(jié)出萬(wàn)能的方法論套路，那就不會(huì)有任何爭(zhēng)論了，但這不可能。
為什么說(shuō)品牌是門(mén)玄學(xué)(藝術(shù))而非科學(xué)呢?因?yàn)榭茖W(xué)是可以不斷迭代向前的，今天任何一個(gè)大學(xué)生，物理懂得都比牛頓多，但這種情況在人文社科中很少見(jiàn)。品牌營(yíng)銷(xiāo)，就是這種“玄之又玄”的學(xué)問(wèn)，它可能向各個(gè)不同的方向發(fā)展延伸。
由于今天的消費(fèi)者偏好足夠多元，因此即使是兩種互斥的品牌理念，都有可能獲得商業(yè)上的成功，這毫不稀奇。商業(yè)是一片土壤，每顆不同的種子都有可能生根發(fā)芽。
對(duì)于我們個(gè)人而言，只需要開(kāi)放心態(tài)，并且相信自己所相信的方向，就好了。
6、品牌是時(shí)間的產(chǎn)物。
為什么你所信任的大品牌，幾乎都有漫長(zhǎng)的歷史?比如說(shuō)可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、寶潔、聯(lián)合利華。
前面說(shuō)過(guò)，品牌關(guān)乎于用戶心智中的占位，其實(shí)是一種信任背書(shū)與文化符號(hào)，但信任和符號(hào)的搭建并不容易，因此品牌的塑造需要花時(shí)間。
存在與時(shí)間，是品牌塑造過(guò)程中最難的部分。
不要以為可口可樂(lè)現(xiàn)在看上去品牌很高大上，幾十年前它也曾是個(gè)挺low的品牌，那時(shí)候它的廣告也是叫賣(mài)式的，跟腦白金差不多的。但時(shí)間的積累，讓可口可樂(lè)被賦予了更多的文化價(jià)值，生長(zhǎng)出更強(qiáng)大的品牌影響力。
拿一個(gè)初創(chuàng)品牌和老字號(hào)品牌去比拼品牌力，本來(lái)就是一件挺無(wú)聊的事情，比如瑞幸咖啡和星巴克、名創(chuàng)優(yōu)品和無(wú)印良品……這種品牌力的比較沒(méi)有太多意義，還不如去看一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
那么有沒(méi)有短時(shí)間內(nèi)成為大品牌的可能呢?
也有，但是前提是你要找到一個(gè)紅利風(fēng)口(比如很多互聯(lián)網(wǎng)品牌)，找到一個(gè)市場(chǎng)很大、但用戶心智上仍然屬于空白的領(lǐng)域，或者直接開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的大消費(fèi)品類?？偠灾阋獦O具遠(yuǎn)見(jiàn)洞察，或者能夠搭上時(shí)代的順風(fēng)車(chē)才行。
7、品牌沒(méi)那么重要。
以前我做乙方的時(shí)候，也會(huì)時(shí)常吐槽甲方?jīng)]品位，不懂品牌云云，后來(lái)去甲方之后，面對(duì)過(guò)一些商業(yè)決策后，突然釋?xiě)蚜?。因此我一直把早年間乙方工作的日子當(dāng)做自己最中二的時(shí)期。
商業(yè)的事，歸商業(yè);情懷的事，歸情懷。
商業(yè)的最終目標(biāo)是生存并追求利潤(rùn)，而不是打造什么偉大品牌，打造品牌只是商業(yè)利益最大化的一種手段、并非目的，因此品牌沒(méi)那么重要，我們不要本末倒置。
企業(yè)想要打造品牌，無(wú)非是他們覺(jué)得打造品牌對(duì)自身的利益更大而已，旁人進(jìn)行鄙視鏈的道德審判其實(shí)毫無(wú)必要，但這種“被鄙視”的壓力，也是他們需要承受的成本之一。
即使是企業(yè)做公益，也有很強(qiáng)的公關(guān)/政府關(guān)系目的，最終依舊是為了商業(yè)利益，否則他們根本無(wú)需讓你知道。
8、產(chǎn)品可以不要品牌。
以前品牌可以不管產(chǎn)品，現(xiàn)在產(chǎn)品可以不管品牌，當(dāng)然這都是極端情況。
早期傳播渠道壟斷，品牌有知名度就等于有了信任背書(shū)，在央視投了廣告，就代表受權(quán)威媒體、受廣大人民認(rèn)可了，因此幾乎賣(mài)什么都行，那個(gè)時(shí)候品牌多元化擴(kuò)張也相對(duì)容易。
但現(xiàn)在，產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌口碑強(qiáng)相關(guān)，極端情況下產(chǎn)品甚至可以不做品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)處不品牌?？诒闹匾酝癸@，背后是媒體環(huán)境的變化，普通用戶擁有了更多表達(dá)權(quán)利及影響力。
今天，產(chǎn)品脫離品牌的情況大多發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，可以把產(chǎn)品的每次迭代、運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都認(rèn)為是順帶的品牌推廣，品牌可以通過(guò)產(chǎn)品本身來(lái)完成。這也是為什么在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)崗位職責(zé)已經(jīng)相互融合了。
根據(jù)我跟一些朋友聊天發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在日常中并不太需要品宣，增長(zhǎng)才是其關(guān)鍵(當(dāng)然品宣可能會(huì)有助于增長(zhǎng))，而不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品宣，目的并不是toc，而是tovc和其他需要。
9、品牌不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
不要忽視品牌，但也不要迷信品牌。
從更宏觀的角度上看，品牌在一些行業(yè)變動(dòng)、紅利機(jī)遇面前其實(shí)并沒(méi)有什么用，品牌價(jià)值只是企業(yè)整體價(jià)值的一部分，甚至只是很小的一部分。很多時(shí)候，手握現(xiàn)金流比品牌價(jià)值重要多了。
不要把品牌神化了，如果品牌那么有用，諾基亞就不會(huì)死的那么快了。不要說(shuō)只懂抓紅利不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)椴蛔プ〖t利你可能會(huì)被很快顛覆掉，而品牌這個(gè)東西很多時(shí)候都是可以“先上車(chē)后補(bǔ)票”的，野路子干掉正規(guī)軍一點(diǎn)不稀奇。
企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌沒(méi)那么大關(guān)系，企業(yè)的護(hù)城河是某種競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而不單是品牌二字。
當(dāng)然，品牌是可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，別人信任你的品牌、認(rèn)你的品牌，你在許多層面上的溝通成本、說(shuō)服成本會(huì)降低很多。但品牌依舊是結(jié)果，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的副產(chǎn)品。
10、品牌將會(huì)逐漸失靈。
最后說(shuō)一個(gè)挺遠(yuǎn)但是挺殘酷的事情。
很多人認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)讓品牌價(jià)值凸顯，用戶會(huì)更愿意為高溢價(jià)付費(fèi)，但事實(shí)上未必如此。
不少研究報(bào)告都指出，用戶的消費(fèi)心態(tài)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，不再像以前那樣追求品牌，同等價(jià)格下，用戶對(duì)質(zhì)量的追求遠(yuǎn)高于品牌，品牌溢價(jià)效應(yīng)其實(shí)在降低。這在一二線白領(lǐng)及服裝品類中表現(xiàn)最明顯。
日本早有第四消費(fèi)時(shí)代的說(shuō)法，國(guó)內(nèi)消費(fèi)層次眾多，但隨著新生活理念的逐漸流行，品牌或許會(huì)逐漸失靈。
品牌是否失靈，關(guān)乎社會(huì)中的消費(fèi)主義文化，這是個(gè)復(fù)雜而宏大的探討，但至少我們可以感知到一些“去品牌化”的理念正在今天逐步流行。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十三
品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。
首先對(duì)于一個(gè)中小企業(yè)，確定一個(gè)提升品牌的定位方向進(jìn)行有計(jì)劃的推廣。投入多少精力，以及達(dá)到什么效果，列一張表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，明確的表現(xiàn)出品牌的方向。可以結(jié)合自己企業(yè)行業(yè)的經(jīng)歷來(lái)提升品牌文化，一個(gè)企業(yè)如果歷史悠久，有著多年的榮譽(yù)，以及文化故事、事跡。對(duì)于取得消費(fèi)者信任是效果顯著的。例如茶葉，有著深遠(yuǎn)的歷史，對(duì)于一個(gè)廣泛的茶葉這一詞，應(yīng)該很多人做，可以進(jìn)行地區(qū)的茶葉來(lái)做。這就涉及的關(guān)鍵詞的選取了，黃祖敏的博客都有針對(duì)關(guān)于關(guān)鍵詞的選取。
其次在網(wǎng)上提升品牌可以借助一切可宣傳的東西，將我們的品牌融入其中。例如在一些游戲中植入廣告，現(xiàn)在很多游戲都可以植入廣告，對(duì)于推廣自己的品牌以及帶來(lái)良好的口碑是非常好的。也可以利用圖片進(jìn)行修改后，進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)。如果能找準(zhǔn)人們的愛(ài)好，利用群眾幫助你進(jìn)行推廣，從而深入人們的內(nèi)心，一張圖片如果能重復(fù)的出現(xiàn)在目標(biāo)用戶的視野中，可以提升目標(biāo)用戶的記憶力，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)就會(huì)考慮這方面的需求。
最后一點(diǎn)可以利用其他熱門(mén)新聞投放自己的小廣告，借勢(shì)熱門(mén)新聞的觀賞性來(lái)提升品牌的知名度。如果有資金可以考慮做一系列優(yōu)惠活動(dòng)，價(jià)格上的促銷(xiāo)活動(dòng)，怎么樣在網(wǎng)頁(yè)上提升轉(zhuǎn)換率可以從多方面考慮。搜索引擎的靠前、網(wǎng)站的裝修、企業(yè)的歷史、資格證書(shū)等都有影響。在網(wǎng)絡(luò)上打造一個(gè)品牌是需要不斷的提取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功的經(jīng)驗(yàn)，以及分析對(duì)手的推廣方式、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵詞的優(yōu)化。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售行為。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十四
找出一個(gè)品牌或產(chǎn)品找到“第一”或“唯一”價(jià)值因素之后，需要通過(guò)“統(tǒng)一”的執(zhí)行與推動(dòng)，將這個(gè)核心價(jià)值貫穿于整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，使其在消費(fèi)者五官體驗(yàn)空間中產(chǎn)生良好的記憶點(diǎn)，這樣才能為品牌的建設(shè)添磚加瓦。
眾所周知，統(tǒng)一性和個(gè)性是品牌的兩大屬性,它們之間是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。只有統(tǒng)一性而沒(méi)有個(gè)性的品牌是呆板的、沒(méi)有活力的品牌;而只有個(gè)性沒(méi)有統(tǒng)一性的品牌將會(huì)變得凌亂不堪。一個(gè)企業(yè)的品牌要得到良性的發(fā)展，要先做到統(tǒng)一，在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上尋求個(gè)性的張揚(yáng)。
持續(xù)而統(tǒng)一的傳播是世界上品牌成功的法則之一。如時(shí)裝品牌esprit一直強(qiáng)調(diào)其個(gè)人選擇與自然的精神境界。60年代后期，esprit在美國(guó)創(chuàng)立時(shí)，就確立了以世界和平和自我表現(xiàn)為品牌的主要宗旨，并一直堅(jiān)持了下來(lái)。esprit的一大創(chuàng)舉是把“大自然”引入店內(nèi)。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內(nèi)放置著很多人工植物、盆景等。esprit的室內(nèi)陳列注意宣傳人的價(jià)值，時(shí)時(shí)提醒顧客在穿著時(shí)也不忘表達(dá)自己的意見(jiàn)，在一個(gè)。
廣告。
中，esprit問(wèn)道：“你會(huì)做些什么來(lái)改變世界?”一個(gè)手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去評(píng)定我之所能，而不是我的不能。
因此，一個(gè)品牌要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，除了把握品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一性，還需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端展示、品牌傳播上做到統(tǒng)一，否則企業(yè)的品牌形象很難在消費(fèi)者心目中留下深刻記憶。如沃爾沃(volvo)，一直以來(lái)，就是一家以安全性能絕佳著稱于世的汽車(chē)公司。沃爾沃在安全方面獲得的高度認(rèn)可絕不是偶然形成的。每一年，沃爾沃都要投入大量的費(fèi)用進(jìn)行安全方面的產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)，并不斷地對(duì)已有成就進(jìn)行批判。這種自省的精神使沃爾沃在汽車(chē)安全產(chǎn)品的研制方面，一直走在世界最前列，為汽車(chē)工業(yè)奉獻(xiàn)了許許多多的革新發(fā)明，如40年代的安全車(chē)廂，60年代的三點(diǎn)式安全帶，90年代的防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)。
下面再舉一個(gè)大家較為熟悉的品牌“金六?！保敖鹆！痹趫?zhí)行中便處處體現(xiàn)“統(tǒng)一法則”的精神。通過(guò)金六福的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，我們不難看出，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手法上，金六福并沒(méi)有特別出新的地方，就是在正確的策略引導(dǎo)下，整合所有的資源和營(yíng)銷(xiāo)方式，形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)，向著一個(gè)核心目標(biāo)進(jìn)攻。無(wú)論是廣告，還是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用所有的媒介、終端包裝和銷(xiāo)售。
渠道。
傳達(dá)著一個(gè)聲音：“。
春節(jié)。
回家，金六福酒”。此外，沒(méi)有別的雜音，簡(jiǎn)直做到了氣定神閑，心無(wú)旁騖。
品牌是一種戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)。
在“系統(tǒng)制勝”的指導(dǎo)下，就必須以品牌核心價(jià)值為原點(diǎn)，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外部戰(zhàn)術(shù)行為的整合，不斷地將各種產(chǎn)品、活動(dòng)與消費(fèi)者生活形態(tài)信息點(diǎn)有效結(jié)合，并與時(shí)俱進(jìn)推動(dòng)執(zhí)行，方可顯示出它的品牌生命力。整合優(yōu)勢(shì)資源的有效運(yùn)用，可以從以下四個(gè)角度來(lái)思考：
任何企業(yè)的品牌都是從無(wú)有，時(shí)間往往一個(gè)品牌最好的表現(xiàn)載體，如瀘州老窖1573，改革開(kāi)放三十周年、品牌誕生35周年慶，中國(guó)共和國(guó)成立六十周年等時(shí)間概念主題，都可以將品牌營(yíng)銷(xiāo)各種資源進(jìn)行有效的歸納與整理，并以這一時(shí)間概念來(lái)提煉獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，深化品牌的核心價(jià)值。
創(chuàng)造一個(gè)概念，將品牌的各種元素進(jìn)行整合如金六福創(chuàng)造“回家”的概念，從而將這一概念延伸到該品牌的各個(gè)渠道資源，除了廣告選擇了家里家外，沿途和購(gòu)物，電臺(tái)可以在打車(chē)或自駕車(chē)的路上收聽(tīng)到;商場(chǎng)堆頭無(wú)疑鎖定在購(gòu)物時(shí)間;戶外媒介(車(chē)站、碼頭)幾乎所有的媒介在這里都變成了最有效的溝通載體。
百年品牌的打造，是圍繞品牌核心價(jià)值大主題下，策劃不同的主題活動(dòng)來(lái)深化消費(fèi)者與之溝通和互動(dòng)，這樣消費(fèi)者就逐步認(rèn)識(shí)到你的品牌核心價(jià)值。如家電行業(yè)的海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這個(gè)品牌核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)是靠海爾五“一“服務(wù)工程逐步來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
有了好的概念，如果其品牌調(diào)性不統(tǒng)一，一樣都讓消費(fèi)者感到亂糟糟的，不知你到底是哪一家品牌。這一點(diǎn)把握需要我們品牌策劃者不要為了渲染自己的藝術(shù)家的個(gè)性，來(lái)?yè)p害所服務(wù)的品牌形象。有了品牌調(diào)性后，甲、乙雙方在執(zhí)行溝通時(shí)，很容易為階段品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)達(dá)成共識(shí)，同時(shí)為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策略奠定良好的設(shè)計(jì)方向。
除了這四個(gè)思考點(diǎn)，在應(yīng)用“統(tǒng)一法則”的時(shí)候，還需要注意以下幾個(gè)事項(xiàng)：
第二、把注意的重心從企業(yè)和產(chǎn)品自身，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上;。
第三、從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”;。
第四、品牌傳播的原則要立體、單一、持久，但更需要統(tǒng)一;。
第五、傳播手段上要立體、多樣;。
第六、核心概念點(diǎn)內(nèi)容單一、專一;。
第七、品牌形象概念記憶符號(hào)成效取決時(shí)間上要持久。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十五
美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專家jacktrout在其1972年發(fā)表的《定位時(shí)代》一文中，首度提出了商業(yè)中的定位理論，并在21世紀(jì)初被譽(yù)為了“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。該理論提出，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵主要掌握在消費(fèi)者的心智選擇上，而不是在貨架或者促銷(xiāo)，更不是廣告轟炸的公關(guān)戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的勝利在于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，即在消費(fèi)者的心智中創(chuàng)建起其獨(dú)有的品牌屬性，讓其品牌產(chǎn)品成為消費(fèi)者在相關(guān)品類的首先選擇。品牌定位理論即在既存或潛在消費(fèi)者心中進(jìn)行產(chǎn)品定位，樹(shù)立品牌位置，使消費(fèi)者在消費(fèi)選擇時(shí)，優(yōu)先考慮已定位的品牌產(chǎn)品。但若是未進(jìn)行正確的品牌定位，那么，無(wú)論是質(zhì)量超群還是性能超好的產(chǎn)品，其促銷(xiāo)也是不能取得成功的。
二、我國(guó)中微型企業(yè)品牌定位現(xiàn)存問(wèn)題分析及應(yīng)對(duì)策略。
1.忽略品牌建設(shè)。在前期的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的中微型企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出于快速發(fā)展的考慮，常常會(huì)比大型企業(yè)更加的急功近利，將銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、成本價(jià)格等作為主要的衡量指標(biāo)，而忽視了具有戰(zhàn)略性意義的品牌建設(shè)。品牌定位是企業(yè)的根本性專業(yè)價(jià)值之一，需要企業(yè)的著重關(guān)注與嚴(yán)肅對(duì)待。特別是中微型企業(yè)，更是需要通過(guò)精準(zhǔn)正確的品牌定位，來(lái)鎖定其企業(yè)發(fā)展的核心價(jià)值，并借此提升品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)定位品牌對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)積極的推動(dòng)作用。
2.品牌定位歸于大流，缺乏專業(yè)性。以中國(guó)的服裝品牌定位為例，國(guó)內(nèi)服裝鮮有高端品牌，大多中微型服裝企業(yè)走的是廉價(jià)的oem（原始設(shè)備制造商）的道路，犧牲80%的精力去賺取20%的加工費(fèi)，而剩余80%的巨額利潤(rùn)則全數(shù)歸于了只付出20%代價(jià)的外國(guó)品牌享有者（巴萊多的二八定律。在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余80％盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八定律。）。其次，千篇一律的諸如“時(shí)尚”、“休閑”一類的品牌定位顯得過(guò)于地隨意與草率，使中微型服裝企業(yè)的品牌價(jià)值變得普通而低廉，缺乏專業(yè)性的定位為其品牌發(fā)展埋下隱患。我國(guó)中微型企業(yè)的品牌定位應(yīng)加強(qiáng)其相關(guān)市場(chǎng)的專業(yè)性，根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)分析和自身獨(dú)特屬性優(yōu)點(diǎn)來(lái)確定品牌基礎(chǔ)，以促進(jìn)品牌推廣，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，贏得戰(zhàn)略先機(jī)。
3.盲目跟風(fēng)大品牌，疏漏消費(fèi)者。在這一方面，我國(guó)最典型的代表當(dāng)屬?zèng)霾杵髽I(yè)。自“紅罐王老吉”的品牌定位獲得成功，一舉躍上飲料銷(xiāo)售的“第一品牌”以來(lái)，國(guó)內(nèi)的眾多中微型涼茶企業(yè)便極盡跟風(fēng)之能，從品牌的包裝、到名稱、到容積、再到“降火”的品牌概念，無(wú)不雷同。但盡管如此，在中微型企業(yè)的'圍攻之下，仍然未能撼動(dòng)“王老吉”的半分地位，反而使得跟風(fēng)的中微型企業(yè)自身出現(xiàn)了嚴(yán)重的虧損問(wèn)題。品牌定位的目的就在于區(qū)別于相關(guān)同類的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)，盲目的跟風(fēng)無(wú)法形成獨(dú)一無(wú)二的品牌區(qū)隔，品牌的成功定位應(yīng)首先立足于消費(fèi)者，了解其情感訴求，借以取得其獨(dú)有的品牌認(rèn)同感與共鳴。
4.肆意延伸、模糊不定。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)中微型企業(yè)對(duì)于其自身品牌定位往往模糊不定，喜歡不斷地延伸擴(kuò)大，或是改動(dòng)調(diào)整，致使品牌建設(shè)缺乏顯著的特性，在如橡皮一般的拉伸過(guò)程中，變得疲弱，最終迷失了自我本質(zhì)。如“五谷道場(chǎng)”的“非油炸”方便面延伸，便是失敗的典型案例之一。品牌的定位是彰示企業(yè)價(jià)值觀的最明顯表現(xiàn)，是一個(gè)企業(yè)品牌的靈魂所在，而肆意延伸、模糊不定的定位取向無(wú)法體現(xiàn)品牌個(gè)性，也就縮減了品牌的象征性，沒(méi)有明確定位的品牌就如沒(méi)有船舵的船，飄忽不定，難以立足。因此，建立獨(dú)立的個(gè)性品牌定位無(wú)疑會(huì)使品牌形象更加鮮明。
1.品牌建設(shè)必要性分析。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是中微型企業(yè)所面臨的巨大困難之一，競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)沖擊與洗牌，而近年來(lái)，品牌優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中的重要地位愈發(fā)凸顯，有了良好的品牌建設(shè)，企業(yè)產(chǎn)品才能迎來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度，才能獲得口碑，促進(jìn)發(fā)展。
2.品牌營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)分析。迎合渠道推廣品牌。品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品渠道發(fā)展是企業(yè)品牌推廣的兩個(gè)大重要戰(zhàn)略，但我國(guó)的中微型企業(yè)為了追求短期的銷(xiāo)售目標(biāo)，往往會(huì)迎合銷(xiāo)售渠道來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品品牌，在固定的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行轟炸式的廣告投入，盡管會(huì)在短期取得一定銷(xiāo)售利潤(rùn)效益，但長(zhǎng)此以往，品牌建設(shè)若無(wú)法跟上渠道鋪設(shè)腳步，消費(fèi)者很容易流失到另一個(gè)更具有吸引力的新品牌之上，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的銷(xiāo)售下降，渠道推廣也會(huì)由于資金的壓力而縮減。迷失互聯(lián)新概念。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新機(jī)遇，但機(jī)遇必然也伴隨著挑戰(zhàn)，并不是所有的企業(yè)參與了這場(chǎng)互聯(lián)盛宴，就可以取得豐碩果實(shí)。中國(guó)現(xiàn)在的中微型企業(yè)談及互聯(lián)網(wǎng)的品牌推廣，首先且唯一的反應(yīng)還局限在電商網(wǎng)站上；或者又走向另一個(gè)極端，著重于電商、互聯(lián)等數(shù)字品牌推廣，而忽視了創(chuàng)新的必要性的目標(biāo)，一昧地進(jìn)行數(shù)字信息轟炸，反而使得品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏了創(chuàng)新力。單一推廣硬投入，缺乏互動(dòng)與反饋?，F(xiàn)在我國(guó)的部分中微型企業(yè)將品牌營(yíng)銷(xiāo)與廣告投入相等同，斥巨資打造企業(yè)品牌，與大企業(yè)拼時(shí)段、拼頻率、拼媒體資源，但卻忽視了國(guó)際上絕大多數(shù)知名品牌其廣告幾乎是處于零投入的狀態(tài)這一事實(shí)，更加忽視了品牌推廣過(guò)程中的消費(fèi)者信息反饋，缺少與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，使得品牌銷(xiāo)售出現(xiàn)一次性的斷層。
3.我國(guó)中微型企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析。目前我國(guó)中微型企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，首先應(yīng)建立在對(duì)打數(shù)據(jù)的分析狀態(tài)下。進(jìn)入大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有利于中微型企業(yè)形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，為企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)提供支持與幫助。其次，需要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，保持品牌特性，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)與信息反饋，在親民傳播與軟性擴(kuò)張上面下功夫，創(chuàng)造出小企業(yè)-大品牌的良好模式。最后，企業(yè)還需推進(jìn)其自身的實(shí)業(yè)與投資發(fā)展戰(zhàn)略，加快產(chǎn)業(yè)并購(gòu)，使企業(yè)內(nèi)外部機(jī)制相互配合協(xié)調(diào)合作，促進(jìn)品牌推廣與企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十六
品牌從來(lái)都不曾與世隔絕，它時(shí)刻同市場(chǎng)與社會(huì)保持著密切的聯(lián)系，這里面的聯(lián)系不僅僅只限于買(mǎi)方和賣(mài)方，更包含了經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商以及同其他品牌的關(guān)系，品牌帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益是顯而易見(jiàn)的，我們身邊充斥了來(lái)自海外大量的品牌，國(guó)內(nèi)少有的幾大品牌企業(yè)，也正在日益壯大。但當(dāng)我們想要收羅一下來(lái)自中小型企業(yè)的品牌時(shí)，卻顯得那么的形單影只。
中小型企業(yè)怎么做品牌？這已經(jīng)不僅僅是一個(gè)商業(yè)話題，它更是一個(gè)社會(huì)話題，它所直觀反映出的是當(dāng)前我國(guó)中小型企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和當(dāng)前我國(guó)基層經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況。
許多中小型企業(yè)并非不愿意做品牌，但是很遺憾的是許多曾經(jīng)為他們服務(wù)過(guò)的公司讓他們疲憊不堪，他們看不到做出來(lái)的品牌得到了有效推廣和應(yīng)用，而面對(duì)高級(jí)別營(yíng)銷(xiāo)公司的高額服務(wù)費(fèi)又難以負(fù)擔(dān)，于是，眾多的中小型企業(yè)選擇了少做或者不做品牌營(yíng)銷(xiāo)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的支出上還占不到他們年支出額的1%。
還有許多中小型企業(yè)在過(guò)去被服務(wù)的過(guò)程中陷入了一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是面子工程，或許這樣的面子能為企業(yè)帶來(lái)一點(diǎn)輿論回報(bào)，但是在經(jīng)濟(jì)上他們看不到顯著的效果。于是他們不愿意去深入進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，他們更愿意將做面子工作的錢(qián)投入到當(dāng)前的生產(chǎn)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，去做那些讓他們感覺(jué)更為實(shí)際的事。
我們不能說(shuō)這是錯(cuò)的。如果做了之后看不到效果，很自然會(huì)感覺(jué)品牌營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有用的，不如放棄不做。但是我們又不得不說(shuō)這樣做確實(shí)是錯(cuò)的，因?yàn)闆](méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，被商海所淘汰的可能性是相當(dāng)大的。
我們不妨先為中小型企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方向設(shè)定一個(gè)重點(diǎn)，即――達(dá)成企業(yè)的精神和發(fā)展目標(biāo)、市場(chǎng)行為作到對(duì)市場(chǎng)有效的傳播和樹(shù)立，進(jìn)而形成企業(yè)獨(dú)有的品牌力。
有了這樣一個(gè)重點(diǎn)的設(shè)置，我們做起品牌營(yíng)銷(xiāo)就要容易的多了。這一設(shè)置不會(huì)要求企業(yè)拿出大量的資金投入市場(chǎng)，更不需要企業(yè)在廣告宣傳采取什么大動(dòng)作，而更注重的企業(yè)自身內(nèi)功的轉(zhuǎn)變和修養(yǎng)的提升。
中小型企業(yè)是務(wù)實(shí)的，中小型企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該以務(wù)實(shí)為首選，那么務(wù)實(shí)的行為有哪些呢？增強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)能力？增加企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備？提高企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)？提高產(chǎn)品質(zhì)量？爭(zhēng)取獲得中國(guó)名牌商標(biāo)？還有很多很多，但是，先把這些都忘了，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的路上，讓我們白手起家。
中小型企業(yè)首先應(yīng)該做的是一個(gè)有責(zé)任心的品牌，有責(zé)任心并不只是要求企業(yè)有將企業(yè)發(fā)展壯大的信心，也不是說(shuō)企業(yè)要高舉喊有口號(hào)的大旗，而是說(shuō)如何將責(zé)任心體現(xiàn)到企業(yè)的運(yùn)做和對(duì)市場(chǎng)的用心上。
在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌很多時(shí)候被當(dāng)成了一個(gè)面具，它用光芒遮蔽和保護(hù)著企業(yè)真實(shí)的經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)情況，而用品牌倡導(dǎo)和品牌形象吸引著消費(fèi)者，最廣大的消費(fèi)群體還沒(méi)有意識(shí)到他們所看到的光鮮其實(shí)是從他們口袋中掏出來(lái)的。但是已經(jīng)有越來(lái)越多的人開(kāi)始留心這種品牌背后的真實(shí)情況，比如人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)品牌貨時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始查看商品的質(zhì)地、所含有的物質(zhì)與成分。
毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)缺乏品牌號(hào)召力的中小型企業(yè)而言，這種審慎的態(tài)度來(lái)的更要強(qiáng)勢(shì)，人們除了要看產(chǎn)品本身外還要考慮產(chǎn)品能夠帶來(lái)的更直接的心理感受。我們的中小型企業(yè)可謂是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，我們的中小型企業(yè)需要有品牌的支撐。
在這一點(diǎn)上，cafedirect（咖啡直達(dá)）給了我們一個(gè)啟示。
要贏得市場(chǎng)的接納，我們必須自我介定自己，要意識(shí)到我們要做的是贏取市場(chǎng)信賴感，而不是尋找一個(gè)品牌面具，我們的品牌是完全透明，完全公開(kāi)的。
但是在發(fā)展的過(guò)程中，咖啡價(jià)格降到了30年最低的水平，咖啡豆供應(yīng)商為了不減少收入，不得不再向企業(yè)提供廉價(jià)咖啡豆的同時(shí)，降低咖啡農(nóng)的利益。就在這個(gè)時(shí)候，cafedirect做出了一個(gè)意想不到的決定，它決定跳過(guò)供應(yīng)商而直接向咖啡農(nóng)購(gòu)買(mǎi)咖啡豆，并且宣布“將永遠(yuǎn)保證以高于市場(chǎng)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)咖啡弄手中的咖啡豆”。cafedirect通過(guò)主要生產(chǎn)商的支持與發(fā)展計(jì)劃，去支持種植咖啡豆的農(nóng)戶。
幾乎所有企業(yè)的反應(yīng)都是覺(jué)得cafedirect瘋了，就在現(xiàn)在來(lái)看，cafedirect的做法也是絕對(duì)和商業(yè)原則背道而馳的。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，盡可能降低原始性的經(jīng)常開(kāi)支才是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，而cafedirect卻違背了這一常規(guī)。
但是結(jié)果卻讓所有人大吃一驚，cafedirect獲得了最廣泛的消費(fèi)者支持，并獲得了最優(yōu)質(zhì)的原始咖啡豆，cafedirect品牌下的產(chǎn)品銷(xiāo)售額以幾何形態(tài)迅猛增長(zhǎng)。這是cafedirect做責(zé)任品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功！
在當(dāng)前這個(gè)品牌的年代，消費(fèi)群體選擇購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品已經(jīng)不只是在選擇它的價(jià)格或是內(nèi)容了。人們更看重它所代表的意義。不管你接受或是厭煩，我們市場(chǎng)中的品牌正在變的政治化，因此反映到市場(chǎng)消費(fèi)中，購(gòu)買(mǎi)行為就成了一種偏好式的投票行為，區(qū)別只是在于政治投票是在選票上寫(xiě)上支持者的名字，而在市場(chǎng)行為中是從口袋中掏出鈔票。
cafedirect成為了良心品牌的代名詞，人民支持并且忠誠(chéng)于cafedirect這種敢于負(fù)責(zé)任的態(tài)度，因此cafedirect已經(jīng)不需要再去做什么廣告宣傳，它所展現(xiàn)的品牌價(jià)值已經(jīng)深入人心。
1891年，當(dāng)杰拉德?飛利浦在荷蘭埃因霍恩創(chuàng)建公司，以“制造白熾燈和其他電器產(chǎn)品”為己任時(shí)，它絕對(duì)想不到在今天他的企業(yè)已經(jīng)成為了全球響當(dāng)當(dāng)?shù)亩囝悇e經(jīng)營(yíng)面的品牌巨頭。這是和飛利浦一直堅(jiān)持的發(fā)展精神分不開(kāi)的。
雖然現(xiàn)在它的廣告語(yǔ)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕熬谛?、?jiǎn)于形”，但深印人們腦海的卻還是那句樸實(shí)而感人的“讓我們做的更好！”
“讓我們做的更好！”一直是飛利浦品牌發(fā)展與企業(yè)理念的精髓，19飛利浦正式建立研究實(shí)驗(yàn)室，對(duì)它所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品進(jìn)行全面的研究與發(fā)現(xiàn)，它所提倡的科技化、人性化直到今天還被人們津津樂(lè)道。這是對(duì)飛利浦認(rèn)真而執(zhí)著的最好回報(bào)。
“讓我們做的更好！”更體現(xiàn)了飛利浦的自信，這句話已經(jīng)不僅僅是說(shuō)要做的更好，而是堅(jiān)決的向全社會(huì)告之一個(gè)事實(shí)，我們正做的比更好還要好。這種自信來(lái)源于企業(yè)的創(chuàng)建者，更來(lái)源于企業(yè)的工作態(tài)度。這種自信隨著飛利浦產(chǎn)品優(yōu)秀性能與人性化特性的傳遞，感染了員工，同時(shí)也感染了市場(chǎng)，甚至還感染了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這種自信成為了促進(jìn)飛利浦不斷進(jìn)步的動(dòng)力，也成為了飛利浦品牌不斷被市場(chǎng)深化記憶的源泉，人們信任飛利浦就象信任他們自己，選擇飛利浦就等于選擇了放心。
我們的企業(yè)其實(shí)應(yīng)該擁有這樣的信心，但是我們的企業(yè)卻缺少這份信心。在中小型企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，往往急切的希望穿上高端品牌的大衣，但是卻往了明確告訴市場(chǎng)這大衣內(nèi)包裹的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)市場(chǎng)在篩選過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)華麗的大衣背后是不相稱的水牛皮帶，便喪失了對(duì)產(chǎn)品的信心，更喪失了對(duì)企業(yè)的信心。
我們的企業(yè)還經(jīng)常自我否定，承認(rèn)自己的不足與缺陷是值得尊敬的，但是一直這樣以追隨者的姿態(tài)出現(xiàn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中卻并不是什么好招數(shù)。沒(méi)有任何一家企業(yè)是完美無(wú)缺的，我們的消費(fèi)者也并不期望自己選擇的產(chǎn)品是來(lái)自于一個(gè)完美無(wú)缺的企業(yè)，他們?cè)诤醯氖沁@個(gè)產(chǎn)品是否能夠給他們以購(gòu)買(mǎi)的信心，而這分購(gòu)買(mǎi)的信心正是來(lái)源于企業(yè)的信心。
中小型企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立自信，尋找到自己最有價(jià)值的一面去追求，去拓展，并以這份價(jià)值投入到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，去強(qiáng)化它，深厚它。讓市場(chǎng)和消費(fèi)群看到企業(yè)的希望和產(chǎn)品的追求，并且同步產(chǎn)生對(duì)這份追求的信心，就能夠達(dá)成對(duì)品牌號(hào)召力的形成。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十七
一、選題背景。
板城酒業(yè)是國(guó)內(nèi)白酒百?gòu)?qiáng)企業(yè)，重建于1956年,其前身是有著幾百年歷史的承德?板城“慶元亨”燒酒作坊。在至白酒黃金發(fā)展的十年，板城酒業(yè)也順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額10億元，曾經(jīng)一躍成為河北第一品牌，廣告語(yǔ)“板城燒鍋酒，可以喝一點(diǎn)兒”家喻戶曉。板城酒業(yè)于被聯(lián)想旗下的豐聯(lián)酒業(yè)集團(tuán)全資收購(gòu)，收購(gòu)后組織變動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略的改變等，都為其帶來(lái)了巨大的影響，企業(yè)并沒(méi)有快速適應(yīng)，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，被老白干、山莊趕超，品牌力逐漸衰退。20隨著行業(yè)大環(huán)境變化，高端品牌銷(xiāo)售嚴(yán)重下滑，一線品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)腰部?jī)r(jià)位，白酒“勁腰運(yùn)動(dòng)”愈演愈烈，面對(duì)一線外來(lái)品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品和葡萄酒等可替代競(jìng)品的壓力，板城酒業(yè)現(xiàn)有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略顯然難以應(yīng)對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，筆者希望通過(guò)對(duì)板城酒業(yè)企業(yè)內(nèi)部深入調(diào)查，對(duì)外部消費(fèi)者做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題并進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)出適合企業(yè)發(fā)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
二、研究目的和意義。
本文利用科學(xué)的研究方法、客觀真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，以品牌營(yíng)銷(xiāo)理論為依據(jù)對(duì)板城酒業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究分析。希望能夠真正找到板城酒業(yè)品牌力衰退、市場(chǎng)占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助改變板城酒業(yè)目前的不利狀況，提升品牌地位，重新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旨在為板城酒業(yè)未來(lái)品牌發(fā)展提供有利的理論參考，并且希望本研究對(duì)其他酒類企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)有借鑒意義。
三、本文研究涉及的主要理論。
曹垣、廖仁春認(rèn)為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題主要體現(xiàn)在品牌和品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，不少企業(yè)雖有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢(shì);品牌定位雷同，品牌設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性;把品牌傳播等同于做廣告;李超()認(rèn)為我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中除以上問(wèn)題外，在品牌推廣方面也存在問(wèn)題，具體表現(xiàn)為品牌推廣方式單一，難以形成口碑效應(yīng)。周正()指出我國(guó)不少企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在扭曲性的認(rèn)識(shí)，把品牌簡(jiǎn)單地理解為產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
企業(yè)常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌聯(lián)合策略等，不同學(xué)者對(duì)具體品牌策略的認(rèn)識(shí)各不相同。影響品牌策略選擇的因素也是多種多樣的，歸納起來(lái)可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們專門(mén)對(duì)品牌策略選擇影響因素的探討主要集中在企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)或企業(yè)不同成長(zhǎng)階段的分析。筆者認(rèn)為企業(yè)選擇品牌策略的影響因素是錯(cuò)綜復(fù)雜的，不僅需要考慮企業(yè)面臨的各種多變的外部環(huán)境，更要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)和擁有的資源，行業(yè)成熟度、企業(yè)所處的行業(yè)位置、企業(yè)資源狀況等，現(xiàn)有對(duì)品牌策略影響因素進(jìn)行研究的文獻(xiàn)不多，所涉及內(nèi)容還不夠全面，例如都未考慮決策者偏好的因素。
綜合大量文獻(xiàn)關(guān)于品牌定位的描述，總結(jié)得出正確的品牌定位應(yīng)圍繞顧客心智展開(kāi)，通過(guò)獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)，廣泛的傳播，在消費(fèi)者心智中形成深刻的品牌印象，這一印象是企業(yè)希望消費(fèi)者獲得的品牌形象，并且要能夠與目標(biāo)顧客產(chǎn)生情感共鳴，即在某種程度上滿足目標(biāo)顧客的情感訴求。品牌傳播：關(guān)于品牌傳播，學(xué)者們也給出了不同的定義，通過(guò)大量閱讀，筆者發(fā)現(xiàn)余明陽(yáng)與舒詠平的定義重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌傳播手段，認(rèn)為要開(kāi)展品牌傳播就需要充分利用廣告、公關(guān)、人際傳播及各種媒介資源。他們忽略了品牌信息這一重要的傳播要素。而劉強(qiáng)的定義則更強(qiáng)調(diào)品牌傳播的整個(gè)過(guò)程。相對(duì)而言張金海、段淳林的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播從品牌與顧客關(guān)系出發(fā)，是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思潮。酒類品牌營(yíng)銷(xiāo)：縱觀酒類行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期以來(lái)酒行業(yè)粗放式的品牌管理，使酒行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)較為落后，現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究更多停留在理論層面，還不夠深入、系統(tǒng)。通過(guò)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，作者發(fā)現(xiàn)隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)高度重視。目前品牌營(yíng)銷(xiāo)策略已成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界共同關(guān)注的重要議題，近幾年關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的'文獻(xiàn)數(shù)量猛增。綜合研究發(fā)現(xiàn)，以往文獻(xiàn)更多停留在理論上，關(guān)于塑造品牌方法的論述還不夠嚴(yán)謹(jǐn)，缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義。由于學(xué)者們過(guò)分強(qiáng)調(diào)國(guó)外的品牌理論及成功經(jīng)驗(yàn)，忽視對(duì)本土企業(yè)的真正需求及現(xiàn)狀的分析，直接照搬國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，成為制約本土品牌營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸。另外，現(xiàn)有研究多依賴于過(guò)去的理論，缺乏創(chuàng)新，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略要能夠與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻創(chuàng)新，市場(chǎng)是變化莫測(cè)的，過(guò)去適用的方法在今天的市場(chǎng)環(huán)境下不一定適用。最后，多數(shù)文獻(xiàn)都是基于企業(yè)視角在研究品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，我們也可以基于市場(chǎng)，基于目標(biāo)顧客或目標(biāo)顧客與企業(yè)品牌的關(guān)系等多個(gè)視角進(jìn)行研究。
四、本文研究的主要內(nèi)容及研究框架。
(一)本文研究的主要內(nèi)容。
本文以板城酒業(yè)為研究對(duì)象，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為理論基礎(chǔ)，對(duì)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，基于消費(fèi)者視角對(duì)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行檢核，最終針對(duì)其存在的問(wèn)題，給出了具體的品牌營(yíng)銷(xiāo)建議，同時(shí)也給出了品牌營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的保障措施。本文共分為五個(gè)部分。第一部分前言，綜述國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)前人研究成果進(jìn)行總結(jié)并借鑒。筆者通過(guò)大量閱讀國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，總結(jié)前人研究經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究時(shí)能夠借鑒前人成果，并在此基礎(chǔ)上提出新的觀點(diǎn)。第二部分板城酒業(yè)品牌現(xiàn)狀分析，簡(jiǎn)要介紹板城酒業(yè)，通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌架構(gòu)、現(xiàn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略及品牌的組織管理進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品及品牌傳播方面存在的問(wèn)題。第三部基于消費(fèi)者視角的板城酒業(yè)品牌檢核，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)本品及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，檢視板城品牌存在的問(wèn)題。第四部分結(jié)合板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及市場(chǎng)現(xiàn)狀，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，給出問(wèn)題解決的建議。第五部分結(jié)論及對(duì)酒類品牌建設(shè)的啟示。
(二)本文研究框架。
本文研究框架可簡(jiǎn)單表示為：
五、寫(xiě)作提綱。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十八
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略成為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。在策劃和執(zhí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，我深刻體會(huì)到了品牌的力量以及營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性。本文將從品牌定位、品牌傳播、品牌體驗(yàn)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和持續(xù)創(chuàng)新等方面探討品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的心得體會(huì)。
首先，品牌定位是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，品牌定位非常重要。一個(gè)好的品牌定位能夠準(zhǔn)確地描繪出品牌的獨(dú)特性和核心價(jià)值，使消費(fèi)者能夠深刻記住該品牌并愿意與之產(chǎn)生情感共鳴。同時(shí)，品牌定位還能夠幫助企業(yè)更好地了解目標(biāo)群體，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求和喜好，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣提供方向。在我的實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)品牌定位要與企業(yè)的核心目標(biāo)和價(jià)值觀相契合，與目標(biāo)市場(chǎng)的需求相一致，這樣才能夠形成有力的品牌定位，有效地吸引目標(biāo)消費(fèi)者。
其次，品牌傳播是推動(dòng)品牌發(fā)展和推廣的重要手段之一。品牌傳播通過(guò)廣告、宣傳、促銷(xiāo)等方式將品牌形象和信息傳遞給消費(fèi)者，增加品牌的知名度和美譽(yù)度。在品牌傳播中，我認(rèn)為創(chuàng)意和互動(dòng)性非常重要。消費(fèi)者在面對(duì)海量的信息時(shí)，只有創(chuàng)意突出且能夠吸引人的傳播方式才能夠引起他們的關(guān)注和興趣。而互動(dòng)性的傳播方式則能夠使消費(fèi)者更加參與其中，更好地理解和記住品牌信息。此外，品牌傳播還應(yīng)該注重整合各類渠道和媒體資源，形成多層次、多方面的傳播網(wǎng)絡(luò)，提高傳播效果和覆蓋范圍。
品牌體驗(yàn)是品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的核心之一。一個(gè)好的品牌應(yīng)該能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特且愉悅的體驗(yàn)，使其對(duì)品牌形成正面的情感認(rèn)知。品牌體驗(yàn)主要包括消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)后所獲得的感受。在品牌體驗(yàn)中，我認(rèn)為要注重以下幾點(diǎn)。首先，要保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和優(yōu)異，以充分滿足消費(fèi)者的需求。其次，要關(guān)注消費(fèi)者的感受和反饋，及時(shí)改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)流程。最后，要注重整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的體驗(yàn)，包括店面環(huán)境、售后服務(wù)等，以提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。
社交媒體營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有重要地位。通過(guò)社交媒體的傳播渠道，品牌可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接互動(dòng)和交流，快速獲取市場(chǎng)信息并進(jìn)行品牌宣傳。我認(rèn)為在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中，品牌需要注重以下幾點(diǎn)。首先，要建立積極的品牌形象和聲譽(yù)，通過(guò)品牌故事和真實(shí)案例來(lái)吸引關(guān)注和共鳴。其次，要與消費(fèi)者保持頻繁的互動(dòng)，回應(yīng)他們的問(wèn)題和關(guān)注點(diǎn)，增強(qiáng)品牌的可信度和親和力。最后，要發(fā)揮社交媒體的特點(diǎn)，提供有價(jià)值的內(nèi)容和信息，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和分享，擴(kuò)大品牌影響力和傳播范圍。
最后，持續(xù)創(chuàng)新是品牌營(yíng)銷(xiāo)的生命線。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存并取得長(zhǎng)期發(fā)展，品牌需要不斷創(chuàng)新和改進(jìn)。創(chuàng)新不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)上，也表現(xiàn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和執(zhí)行上。在我的實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新需要注重以下幾個(gè)方面。首先，要不斷地關(guān)注市場(chǎng)變化和消費(fèi)者的需求變化，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)品牌策略和定位。其次，要注重研發(fā)和引入新的技術(shù)和方法，以提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。最后，要建立良好的反饋機(jī)制，從消費(fèi)者和市場(chǎng)的反饋中獲取啟示和改進(jìn)的方向，推動(dòng)品牌持續(xù)發(fā)展。
總之，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。通過(guò)品牌定位、品牌傳播、品牌體驗(yàn)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和持續(xù)創(chuàng)新等方面的探索和實(shí)踐，我深刻體會(huì)到了品牌的力量和營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性。只有通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位、創(chuàng)意和互動(dòng)性的品牌傳播、獨(dú)特且愉悅的品牌體驗(yàn)、有效的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和持續(xù)的創(chuàng)新，品牌才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功并保持持續(xù)發(fā)展。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十九
初騰訊公司推出了一款叫做“微信”的即時(shí)通訊工具，僅僅用了不到兩年時(shí)間用戶數(shù)量就突破了3億大關(guān)，微信上線兩年來(lái)，其帶來(lái)的價(jià)值可以說(shuō)是震憾式的，以筆者為例，個(gè)人的流量相當(dāng)一部分已來(lái)自于微信渠道。微信短期內(nèi)聚集起來(lái)的龐大用戶群和諸多特性使其逐漸成為優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新平臺(tái)，正日益在企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作中發(fā)揮著不可估量的作用。那么，到底什么是微信營(yíng)銷(xiāo)？戰(zhàn)略角度來(lái)看，企業(yè)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策略中應(yīng)將微信營(yíng)銷(xiāo)做何種定位？企業(yè)在利用微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)關(guān)鍵點(diǎn)又在哪？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就微信營(yíng)銷(xiāo)的的相關(guān)問(wèn)題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一、什么是微信營(yíng)銷(xiāo)。
微信是騰訊公司于201月21日推出的一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件,用戶可以通過(guò)微信與好友進(jìn)行實(shí)現(xiàn)類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系但在形式和內(nèi)容上更加豐富的溝通。而什么是微信營(yíng)銷(xiāo)呢？根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的微信營(yíng)銷(xiāo)論，企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用微信平臺(tái)，通過(guò)向用戶傳遞有價(jià)值的信息而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌力強(qiáng)化或產(chǎn)品、服務(wù)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。
與微博不同，微信的強(qiáng)制推送功能使得信息能夠百分百傳達(dá)到目標(biāo)受眾，同時(shí)微信的特點(diǎn)是一對(duì)一地、互動(dòng)式的私密營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)微信能夠與用戶進(jìn)行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營(yíng)銷(xiāo)的成本遠(yuǎn)高于微博，傳播速度也比不上微博，但是卻影響深遠(yuǎn)，適合做產(chǎn)品中后期的推廣和客戶關(guān)系維系。微博與微信兩者的不同特點(diǎn)使它們分別適用于品牌不同階段和不同方面的營(yíng)銷(xiāo)，兩者若能相輔相成得當(dāng)融合，將為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作提供極大的助力。
那么微信的誕生究竟給營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)哪些驚喜呢？首先，根植于qq基礎(chǔ)之上的微信擁有3億多用戶量，為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了極為廣大的受眾群，從筆者在課堂上所做的多次現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)相看，微信的真實(shí)用戶甚至已高于微博用戶。并且值得指出的是，微信粉絲的質(zhì)量顯著高于微博粉絲的質(zhì)量，由于“僵尸粉”的泛濫，微博粉絲數(shù)的說(shuō)明力已經(jīng)大打折扣，而微信的粉絲數(shù)量的真實(shí)性相對(duì)較高。第二，微信的“互動(dòng)性”是其作為營(yíng)銷(xiāo)手段的一大優(yōu)勢(shì)，微信不僅支持文字、圖片、表情符號(hào)的傳達(dá)，最大的亮點(diǎn)是支持語(yǔ)音對(duì)話，豐富了傳遞信息的渠道，幫助企業(yè)和用戶之間建立聯(lián)系與溝通的平臺(tái)，消除信息不暢的障礙。另外，微信營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高,一方面是因?yàn)槲⑿诺姆劢z都是由用戶主動(dòng)添加同時(shí)關(guān)注的帳號(hào)總數(shù)相對(duì)更少，這一舉動(dòng)本身就暗含著該用戶對(duì)這類產(chǎn)品或者企業(yè)更有興趣，通過(guò)微信公眾平臺(tái)將營(yíng)銷(xiāo)信息投遞給這些用戶，轉(zhuǎn)換率會(huì)更高；另一方面的原因在于微信是一對(duì)一聯(lián)系的工具，一對(duì)一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)，品牌、商戶雖然是用公眾賬號(hào)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的，但是這并不能阻止人們用思維慣性產(chǎn)生的信賴感，無(wú)論從品牌好感上，還是從商戶轉(zhuǎn)化上，都是其他任何互聯(lián)網(wǎng)渠道無(wú)法比擬的。
微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)不限于以上列舉的幾點(diǎn)，可以說(shuō)微信天然就具有作為營(yíng)銷(xiāo)工具的基因，是繼微博營(yíng)銷(xiāo)之后，又一個(gè)值得企業(yè)關(guān)注與研究的營(yíng)銷(xiāo)利器。
二、慎發(fā)硬廣，互動(dòng)制勝。
通過(guò)比較與分析，我們知道微信是一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，然而現(xiàn)在微信營(yíng)銷(xiāo)卻被很多企業(yè)所濫用，徒勞無(wú)獲不說(shuō)，還可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇二十
隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞成為了每個(gè)企業(yè)家不得不面對(duì)的難題。而品牌營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)疑是一種重要的手段，能夠幫助企業(yè)塑造獨(dú)特的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。我在近期的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中總結(jié)出了一些心得，希望能夠與大家分享。
首先，一個(gè)成功的品牌必須要有一個(gè)清晰的定位。品牌定位是指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析，確定一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位。在定位的過(guò)程中，企業(yè)需要考慮自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)者的需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。在我的實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)定位的關(guān)鍵是要找準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后專注于滿足該市場(chǎng)的需求。例如，一個(gè)面向年輕人的時(shí)尚品牌，可以選擇以年輕、時(shí)尚、大膽為定位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。只有有了清晰的定位，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
其次，品牌的傳播是品牌營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要的一環(huán)。在傳播過(guò)程中，企業(yè)需要選擇合適的傳播渠道，并制定有針對(duì)性的傳播策略。這里要注意的是，不同的傳播渠道和傳播策略適用于不同的品牌和消費(fèi)者群體。例如，對(duì)于年輕消費(fèi)者，可以選擇在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作和社交互動(dòng)來(lái)吸引他們的注意力。而對(duì)于中老年消費(fèi)者，可以通過(guò)電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告投放。此外，在傳播過(guò)程中，企業(yè)還要注重傳播效果的監(jiān)測(cè)和評(píng)估，及時(shí)調(diào)整傳播策略，確保品牌形象的一致性和連貫性。
第三，品牌品質(zhì)是一個(gè)品牌成功的基礎(chǔ)。無(wú)論是產(chǎn)品的品質(zhì)還是服務(wù)的質(zhì)量，都直接影響著品牌的形象和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。在我實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功品牌需要不斷地提升自身的品質(zhì)，以滿足消費(fèi)者的需求和期望。同時(shí)，品牌也要注重服務(wù)的提升，提供與產(chǎn)品相匹配的高品質(zhì)服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)良好的使用體驗(yàn)。只有通過(guò)提升品質(zhì)，企業(yè)才能逐漸樹(shù)立起消費(fèi)者心中的良好形象。
第四，品牌文化是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要因素。品牌文化是品牌內(nèi)部核心價(jià)值觀的傳達(dá)和構(gòu)建，是品牌形象的重要組成部分。在我實(shí)踐的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的品牌文化可以激發(fā)員工的工作熱情，提高員工的工作效率，并且吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。因此，企業(yè)要通過(guò)有效的內(nèi)部培訓(xùn)和管理，傳遞品牌核心價(jià)值觀，培養(yǎng)員工的品牌意識(shí)。同時(shí)，在與外界的互動(dòng)中，企業(yè)要始終保持品牌文化的一致性，通過(guò)文化元素的呈現(xiàn)，形成與品牌形象相契合的文化符號(hào)，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。
最后，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略需要不斷的創(chuàng)新和調(diào)整。市場(chǎng)環(huán)境的變化以及消費(fèi)者需求的變化是品牌營(yíng)銷(xiāo)工作中的一大挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，緊跟時(shí)代潮流，并及時(shí)調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。在我實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新和調(diào)整，品牌能夠保持活力，贏得消費(fèi)者的熱愛(ài)和信任。
綜上所述，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要手段。通過(guò)清晰的定位、合適的傳播、優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、獨(dú)特的文化以及持續(xù)的創(chuàng)新，企業(yè)能夠塑造獨(dú)特的品牌形象，贏得消費(fèi)者的青睞。在今后的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，我將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)品牌的管理和營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，不斷提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇一
產(chǎn)品和渠道是品牌策劃的基礎(chǔ)。好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)生存的命脈，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量提升一定要下足功夫。而規(guī)范健全的渠道是產(chǎn)品推廣銷(xiāo)售的根基，有良好的渠道支撐，高空品牌的拉升才不會(huì)是空中樓閣。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，一定要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，切實(shí)加強(qiáng)渠道推進(jìn)力度，這樣才是品牌策劃乃至品牌持續(xù)良性發(fā)展的根本。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一件事便是深入市場(chǎng)、深入行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行調(diào)研走訪。所有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，都需要對(duì)行業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)狀況、政策走向及消費(fèi)者需求等信息有明確的調(diào)研分析。這樣才能清晰地找到品牌不足之處和未被滿足的市場(chǎng)需求作為提升點(diǎn)。調(diào)研是一切策略制定的基礎(chǔ)，空拍腦袋的品牌策劃毫無(wú)基礎(chǔ)可言，紙上談兵更是品牌策劃的大忌。
三、在原有品牌基礎(chǔ)上挖掘新形勢(shì)下的產(chǎn)品價(jià)值。
提升品牌核心價(jià)值，切勿將之前的品牌一概否定。塑造全新的品牌利益點(diǎn)對(duì)已有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和認(rèn)知度的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是丟了西瓜撿芝麻，很不劃算的事?？偛脤W(xué)習(xí)網(wǎng)認(rèn)為，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)在已有的市場(chǎng)基礎(chǔ)和認(rèn)知上進(jìn)行提升，這樣既可以讓新品能夠繼承前期積淀的品牌公信力。因此，在原有品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)上，深入挖掘適合新形勢(shì)和新需求的利益點(diǎn)并與已知價(jià)值巧妙融合，會(huì)使品牌在保持一致性的同時(shí)更有朝氣和活力。
四、避免一味跟隨，找出品牌的差異化。
國(guó)內(nèi)國(guó)際的一線品牌一般都有很長(zhǎng)時(shí)間的歷史和品牌積淀，
一味的跟隨往往不能隨著一線品牌的提升而提升，相反，會(huì)走入平庸和山寨化的漩渦里。在銀鷺眾多跟隨性品種中，將“花生牛奶”作為銀鷺的戰(zhàn)略性突圍產(chǎn)品，將這一含乳飲料的單品做大做強(qiáng)。之后又在08奧運(yùn)、全民運(yùn)動(dòng)、倡導(dǎo)健康的大背景下，提出了“年輕雙動(dòng)力”的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，豐富了銀鷺花生牛奶消費(fèi)群層次，也突出了銀鷺的品牌個(gè)性。因此，避免一味跟隨，在品類突圍、品牌的個(gè)性化上下功夫，找到與眾不同的利益點(diǎn)，才能更好的解決整體提升問(wèn)題。
也許我們的產(chǎn)品有許多功能和利益點(diǎn)，但在品牌策劃過(guò)程中，切忌大包大攬、貪大求全。包治百病的萬(wàn)金油式產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法獲得消費(fèi)者的信任?？偛脤W(xué)習(xí)網(wǎng)分析，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，要牢記：選擇就意味著放棄，放棄那些并不突出和明確的產(chǎn)品價(jià)值，強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值，才能打造出屬于自己的一片藍(lán)海。
六、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃要逐步轉(zhuǎn)變，保持品牌穩(wěn)定性。
品牌的提升和改變對(duì)消費(fèi)者有一定的意識(shí)沖擊。沖擊越強(qiáng)對(duì)消費(fèi)的影響越大。品牌策劃切勿一口吃個(gè)胖子，循序漸進(jìn)的提升方式能給予受眾理解和接受的時(shí)間。這里又要提到銀鷺花生牛奶的案例。在銀鷺花生牛奶有了一個(gè)整體的品牌策劃，這里突出強(qiáng)調(diào)的是銀鷺花生牛奶的包裝提升思路。在制定出整體品牌向著“年輕、健康、活力”的方向提升后，將原有包裝上的“感嘆號(hào)”變形為“風(fēng)帆”，在形狀上有些許改變，但仍保留“感嘆號(hào)”的元素。之所以保留原有的符號(hào)元素，并將新概念逐步推進(jìn)和融合，正是因?yàn)槠放撇邉澬枰鸩睫D(zhuǎn)變的過(guò)程，這樣才能讓消費(fèi)者的認(rèn)知穩(wěn)步提升，同時(shí)，保證品牌和產(chǎn)品整體的穩(wěn)定性。
好的策略需要選擇正確的途徑和明確的手段來(lái)執(zhí)行。傳播策略的制定和實(shí)施往往決定一個(gè)策略推進(jìn)的成敗。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃一定要遵循“一切傳播策略必須切實(shí)可行”的原則，來(lái)制定上市傳播方案，并在后期執(zhí)行時(shí)采取有效的監(jiān)督措施。保證將策略真正的落到實(shí)處。因此，企業(yè)在品牌傳播執(zhí)行時(shí)一定要謹(jǐn)記：所有的想法只有落地，才能產(chǎn)生效果。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇二
論文摘要：在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)如火如荼進(jìn)行的背景下，文章從企業(yè)戰(zhàn)略的高度分析奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃；并通過(guò)探討奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功先例和現(xiàn)階段各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為企業(yè)開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)提供建議。
即將在北京舉辦的第29屆奧運(yùn)會(huì)，將為國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供一個(gè)品牌創(chuàng)新和價(jià)值提升的重要平臺(tái)。企業(yè)需在周密合理的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，整合自身資源，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)到企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以?shī)W運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。通常所說(shuō)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)僅是由奧運(yùn)贊助企業(yè)開(kāi)展的，有以下四個(gè)特點(diǎn)：成本高，除了高額的贊助費(fèi)外，企業(yè)還須準(zhǔn)備巨額的配套資金；風(fēng)險(xiǎn)高，有關(guān)調(diào)查顯示，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功概率較低；回報(bào)高，奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)投入能大大提升品牌知名度，是一般營(yíng)銷(xiāo)的好幾倍；對(duì)企業(yè)實(shí)力要求高：奧組委對(duì)贊助商制定了嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
本文論述的是廣義的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，還包括非奧運(yùn)贊助企業(yè)開(kāi)展與奧運(yùn)主題相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指企業(yè)制定的對(duì)將來(lái)一定時(shí)期內(nèi)全局性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理念、目標(biāo)以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)提升到戰(zhàn)略的高度來(lái)進(jìn)行，這是由它的全局性、長(zhǎng)期性及指導(dǎo)性決定的。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，它的使命、目標(biāo)、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù)，具有關(guān)乎全局的戰(zhàn)略意義；是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，奧運(yùn)前的積蓄準(zhǔn)備、奧運(yùn)時(shí)的`沖刺表現(xiàn)、奧運(yùn)后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財(cái)物力；是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)不僅要成立專門(mén)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，還應(yīng)制定系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃來(lái)指導(dǎo)整個(gè)執(zhí)行過(guò)程。
（一）將奧運(yùn)精神與企業(yè)品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合——奠定奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)。
成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是以對(duì)奧運(yùn)精神的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)為前提的。奧林匹克代表著人類追求極限、挑戰(zhàn)自我的光榮和夢(mèng)想，是傳承千年人類拼搏、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)、和平的精神象征。企業(yè)應(yīng)努力找尋奧運(yùn)精神與品牌文化的關(guān)聯(lián)點(diǎn)并將其擴(kuò)大化，作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的攻關(guān)，但也要注意規(guī)避奧運(yùn)文化中不利于自身發(fā)展壯大的部分。例如奧運(yùn)“重在參與”的主張就不能成為企業(yè)“助而無(wú)贊”的安慰詞。三星原會(huì)長(zhǎng)李健熙曾說(shuō)：“在奧林匹克運(yùn)動(dòng)中，第二名可以獲得銀牌，而在商場(chǎng)上，第二名就意味著沒(méi)有任何利益?！彪m然有點(diǎn)絕對(duì)，但這是像三星一樣具有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)所應(yīng)堅(jiān)持的營(yíng)銷(xiāo)理念。
（二）選擇適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略——實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑。
身處不同市場(chǎng)環(huán)境的企業(yè)，面對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，不能原封不動(dòng)地照搬其他企業(yè)的成功范例，而應(yīng)客觀全面的分析自身實(shí)力，選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。紡織行業(yè)歷史上唯一的奧運(yùn)贊助商——恒源祥，就是以把“恒源祥成為奧運(yùn)會(huì)贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標(biāo)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的。正如北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏紀(jì)中所說(shuō)：“沒(méi)有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方案，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應(yīng)策略。”
（三）進(jìn)行市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌的定位——建立營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)。
1、準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)定位。戰(zhàn)略成功有兩個(gè)關(guān)鍵因素，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷(xiāo)組合的建立。企業(yè)應(yīng)建立與戰(zhàn)略配套的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，在顧客心中樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特有價(jià)值的品牌形象?？煽诳蓸?lè)是成功進(jìn)行奧運(yùn)市場(chǎng)定位的典范。無(wú)論從廣告設(shè)計(jì)、外包裝變化，還是紀(jì)念罐、紀(jì)念章的發(fā)行，可口可樂(lè)的風(fēng)格都盡量本地化，很好地切合了目標(biāo)市場(chǎng)受眾的喜好。
2、以顧客需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定位。從管理角度而言，營(yíng)銷(xiāo)被形象地描述為“推銷(xiāo)產(chǎn)品的藝術(shù)”。在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)技的大賽場(chǎng)上，巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略將為企業(yè)增光添彩。企業(yè)在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要找準(zhǔn)獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，注重將品牌文化傳達(dá)給消費(fèi)者，突出奧運(yùn)概念。為達(dá)到“在成為中國(guó)的第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，阿迪達(dá)斯很好地將奧運(yùn)元素引進(jìn)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中來(lái)，為此專門(mén)創(chuàng)立了“亞洲設(shè)計(jì)中心”，開(kāi)發(fā)帶有中國(guó)印與阿迪達(dá)斯logo雙重標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服裝紀(jì)念品。
3、定位清晰獨(dú)特的品牌。奧運(yùn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)了提升品牌價(jià)值的絕好機(jī)會(huì)。品牌價(jià)值的提升有助于企業(yè)樹(shù)立良好形象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，建立穩(wěn)定的顧客群。從戰(zhàn)略層次上來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的體現(xiàn)。成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)必須基于品牌的定位來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想”的遠(yuǎn)景下，聯(lián)想的品牌定位在超值、時(shí)尚、易用的普及型產(chǎn)品上。如何借力奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，復(fù)制“三星奇跡”，促使企業(yè)品牌價(jià)值最大提升，是聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。
（四）營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的反饋和控制——奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功的保證。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境復(fù)雜多變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出招難以預(yù)測(cè)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也不容易被企業(yè)預(yù)知和掌握，因此市場(chǎng)的回響并不總?cè)缙髽I(yè)的預(yù)期。為了使企業(yè)能順利地從奧運(yùn)資源中獲取最大利益，企業(yè)必須及時(shí)監(jiān)督和反饋其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。益普索新近的調(diào)查顯示，在體育服裝行業(yè)，82%的人認(rèn)為李寧是奧運(yùn)贊助企業(yè)，70%的人認(rèn)為耐克是贊助企業(yè)，而真正的贊助企業(yè)阿迪達(dá)斯的認(rèn)知度卻只有69%。該怎樣進(jìn)行改進(jìn)是阿迪達(dá)斯應(yīng)該反思的問(wèn)題。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇三
一個(gè)新產(chǎn)品、一個(gè)新品牌在研發(fā)、上市之前都應(yīng)該認(rèn)真做的功課，通過(guò)國(guó)際國(guó)內(nèi)前景分析、行業(yè)分析、競(jìng)品分析、自身企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)力分析、消費(fèi)者市場(chǎng)分析，根據(jù)分析總結(jié)，分析出新產(chǎn)品或新品牌的位置，找出它的核心競(jìng)爭(zhēng)力的元素，以便確定它的品牌定位、品牌理念文化等后續(xù)的市場(chǎng)推廣策略制定提供數(shù)據(jù)分析支持。
品牌定位。
品牌定位是一個(gè)新產(chǎn)品和新品牌發(fā)展的成敗關(guān)鍵所在，需要定位精準(zhǔn)，你的產(chǎn)品定位消費(fèi)者群體，是政府、企業(yè)、還是個(gè)人，每個(gè)群體都有他們的特性，在定位選擇會(huì)貼近他們的特性，比如在包裝顏色、文化理念、營(yíng)銷(xiāo)方式，都會(huì)有消費(fèi)群體的特性，我們?cè)谶x擇定位，一定要精準(zhǔn)、適合產(chǎn)品和企業(yè)。
品牌命名。
根據(jù)品牌的定位和行業(yè)特點(diǎn)，為自己的產(chǎn)品起一個(gè)響亮的名字，易記、有關(guān)聯(lián)性，是一個(gè)品牌成功的開(kāi)始，朗朗上口、易于傳播，命名有以下幾個(gè)特點(diǎn)：地名、動(dòng)物名、植物名、有意思的組合，像長(zhǎng)江、黃河，金猴、虎牌，蘋(píng)果、薰衣草，摩托羅拉、可口可樂(lè)，聯(lián)想。
品牌文化是一個(gè)新產(chǎn)品和新品牌的靈魂，根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品特性和特點(diǎn)梳理提煉出精煉的品牌文化，塑造產(chǎn)品品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，用品牌文化影響你的消費(fèi)群體，比如：廣告語(yǔ)、參與倡導(dǎo)公益事業(yè)，品牌文化是影響消費(fèi)者記憶的重要元素，一般人們會(huì)記住廣告語(yǔ)聯(lián)想到品牌。如：今年過(guò)節(jié)不送禮，送禮只送腦白金，生活可以更美的-美的，掌握核心科技—格力，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)—海爾，古德雷根·感恩有你。
品牌推廣傳播。
品牌推廣傳播有多種方式：新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)、展會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、媒體。品牌精準(zhǔn)傳播，才能起到良好的效果，目前，平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體選擇眾多，要根據(jù)自身產(chǎn)品的定位，選擇精準(zhǔn)的媒體傳播群，進(jìn)行傳播，才能達(dá)到精準(zhǔn)的推廣傳播效果。
【拓展閱讀】。
很多在互聯(lián)網(wǎng)做產(chǎn)品、做項(xiàng)目的時(shí)候，都會(huì)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣，品牌推廣指的是企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，從而讓廣大用戶和消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的一系列活動(dòng)和過(guò)程。
第一點(diǎn)、品牌推廣的背景。
運(yùn)營(yíng)人員首先要明白做品牌策劃的背景，一是自身品牌的背景，二是目標(biāo)人群的背景。
在了解背景的同時(shí)也是對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有品牌的分析，分析品牌的優(yōu)劣勢(shì)，目標(biāo)人群的特征，只有在充分的了解背景之后，我們才能夠更好地做好品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品的定位。
在做任何一件事情之前，我們也要弄清楚目的，比如，此次品牌策劃推廣是為了達(dá)到引流的效果還是需要樹(shù)立品牌口碑和提高知名度，還是說(shuō)兩種都需要去做。
第三點(diǎn)、確定品牌推廣的形式。
在了解了背景和目的之后，我們要思考應(yīng)該如何以恰當(dāng)?shù)男问饺プ銎放仆茝V，是軟文、還是地鐵廣告，亦或是視頻營(yíng)銷(xiāo)、還是通過(guò)打造頭部大號(hào)來(lái)拉動(dòng)品牌的推廣。
第四點(diǎn)、品牌推廣的渠道。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣的渠道有很多，比如微信qq微博這種社交渠道，亦或是今日頭條、百家號(hào)這種自媒體渠道，還有天涯、貼吧等社區(qū)渠道，還有抖音、騰訊視頻等視頻渠道，我們下面以微博推廣為例，來(lái)給大家分享下如何做微博營(yíng)銷(xiāo)的渠道推廣。
1、使用微博粉絲關(guān)注量來(lái)吸粉。
你粉絲越多，微博就越會(huì)推薦你的微博，讓更多的人看到你，從而吸引更多粉絲，這樣粉絲就像滾雪球一樣越滾越多，越來(lái)越有質(zhì)量。
2、每天至少發(fā)5條博文，贈(zèng)熱點(diǎn)、贈(zèng)名人。
我們?cè)诎l(fā)微博的時(shí)候，加#，也就是插入一些熱門(mén)話題，就可以贈(zèng)熱門(mén)話題的熱度。
因?yàn)闊衢T(mén)話題是有很多人在搜索的，所以你發(fā)布的內(nèi)容很有可能會(huì)被用戶搜索到。
3、@或者轉(zhuǎn)發(fā)一些微博大v的微博，在大v賬號(hào)下面留下走心的、精彩的評(píng)論，你評(píng)論的好，大v有可能會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，而大v的粉絲也有可能會(huì)關(guān)注你，這樣慢慢的你也會(huì)漲粉絲。
除此以外，我們還應(yīng)該從品牌推廣的時(shí)間，比如周末，節(jié)假日，推廣預(yù)算等方面，這些都需要運(yùn)營(yíng)人員全方位的考慮。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇四
何謂小企業(yè)？小企業(yè)的市場(chǎng)定義是在其所屬行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模小，員工人數(shù)較少，市場(chǎng)份額暫處于待提升階段，沒(méi)有較高知名度和美譽(yù)度，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)亦處于受到競(jìng)品威脅較大的境遇中。但所謂得小企業(yè)不是不健康的企業(yè)，有自己的思想，有自己的發(fā)展方向，也有完整的銷(xiāo)售策略，麻雀雖小，五臟俱全的含義。
1、密而重要的市場(chǎng)調(diào)研，確立品牌市場(chǎng)定位。
該少兒出版社的產(chǎn)品主要是針對(duì)幼兒園定向開(kāi)發(fā)的親子讀物雜志，親子讀物即父母和孩子一起閱讀，培養(yǎng)家長(zhǎng)和孩子之間的感情以及增加孩子動(dòng)手動(dòng)腦能力，該類雜志主要銷(xiāo)售渠道就是幼兒園。以往市場(chǎng)調(diào)查工作都是銷(xiāo)售部根據(jù)自己的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)而得出結(jié)論，并沒(méi)有依照科學(xué)有效的調(diào)查手段有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)查，幼兒園信息庫(kù)的建立會(huì)對(duì)今后的策略制定起到事半功倍的作用。
9月初，制定銷(xiāo)售部市場(chǎng)信息收集計(jì)劃，要求在一周內(nèi)提交每個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)的市場(chǎng)客戶信息以及競(jìng)爭(zhēng)品牌信息，必須完成。好在銷(xiāo)售人員都在一線與幼兒園客戶保持良好關(guān)系，順利的將客戶資料收集齊全，并通過(guò)園長(zhǎng)探索到競(jìng)爭(zhēng)品牌的很多有價(jià)值信息。
9月中旬，完成市場(chǎng)信息庫(kù)建立工作，著手進(jìn)行市場(chǎng)目標(biāo)群體研究，品牌市場(chǎng)定位，公司品牌價(jià)值提煉及品牌路線計(jì)劃。
在此過(guò)程中，我和出版社的同事們首先達(dá)成了使用科學(xué)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方法，作為公司長(zhǎng)期發(fā)展行之有效的工具，在品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的提綱確定下，按照時(shí)間、區(qū)域、人員、費(fèi)用制定四區(qū)圖表，有計(jì)劃有步驟進(jìn)行。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇五
內(nèi)容摘要：北京奧運(yùn)余熱漸漸褪散，后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)迅速成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以此為背景探求后奧運(yùn)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)中存在的誤區(qū)，進(jìn)而提出保持和提升企業(yè)品牌持久生命力的方式與手段，以期為企業(yè)在后奧運(yùn)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整提供借鑒。
關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)品牌持久性品牌塑造。
伴隨著奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的話題已經(jīng)接近了尾聲，在2008年12月之后，大多數(shù)贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又重新回到了同一起跑線上。奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束是否意味著與奧運(yùn)相關(guān)的品牌營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)束？很多人提出這樣的問(wèn)題。重大體育賽事是一個(gè)可以突破文化、地域疆界的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，能夠吸引無(wú)數(shù)的消費(fèi)者眼球。但本文認(rèn)為，品牌的成長(zhǎng)不是一朝一夕實(shí)現(xiàn)的，是長(zhǎng)期努力的結(jié)果。因此，后奧運(yùn)時(shí)代不是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的終結(jié)，而是新的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。
一，后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的前提反思。
對(duì)于希望改變自身在價(jià)值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運(yùn)時(shí)代的業(yè)務(wù)模式，下列問(wèn)題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)品牌定位是否利用了奧運(yùn)會(huì)這樣的機(jī)遇？在奧運(yùn)會(huì)之后，企業(yè)品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營(yíng)銷(xiāo)策略究竟該走向何方？是繼續(xù)參與奧運(yùn)還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運(yùn)時(shí)代，首要的工作任務(wù)是要對(duì)過(guò)往的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估。
評(píng)估不僅是為了總結(jié)，也是為了確定下一個(gè)階段的品牌行動(dòng)，越是把體育營(yíng)銷(xiāo)作為重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)，對(duì)于這步工作就越重視，如三星專門(mén)有一套奧運(yùn)會(huì)評(píng)估的系統(tǒng)，由四項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成：第一項(xiàng)是信賴度、第二項(xiàng)是品牌的喜愛(ài)度、第三項(xiàng)是品牌知名度、第四項(xiàng)是品牌的美譽(yù)度，并對(duì)預(yù)期的目標(biāo)進(jìn)行修訂，將其用到后續(xù)的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。
（一）走出“盲目奧運(yùn)”的誤區(qū)。
對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)而言，要如何持續(xù)“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”的確是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。企業(yè)產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的效果就會(huì)越好，而在后奧運(yùn)時(shí)代繼續(xù)采用體育營(yíng)銷(xiāo)策略或者奧運(yùn)平臺(tái)也就順理成章，而一些跟體育關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的企業(yè)和品牌，就需要思考是否需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型了。
作為長(zhǎng)線的體育營(yíng)銷(xiāo)，首先需要行業(yè)的適合性，比如運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、it通信、啤酒、運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結(jié)合，都是需要考慮的。第三是商業(yè)的空間度延展性，奧運(yùn)本身是高度商業(yè)運(yùn)作的，企業(yè)在傳播奧運(yùn)精神和奧運(yùn)的文化的同時(shí)，也要考慮商業(yè)運(yùn)作的投入產(chǎn)出，逐步帶來(lái)企業(yè)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。
（二）品牌塑造的資金投入成為企業(yè)長(zhǎng)期成本。
對(duì)于一個(gè)品牌而言，一旦選擇了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，在后奧運(yùn)時(shí)代必須堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)的策略，否則之前的所有投入都將變成沉沒(méi)成本。消費(fèi)者需要一個(gè)穩(wěn)定的不斷為他們帶來(lái)驚喜的品牌，而不是一個(gè)品牌“投機(jī)分子”。
很多品牌都將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)下去，并作為長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，例如，可口可樂(lè)已經(jīng)連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)達(dá)80年之久，是公認(rèn)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)最成功的企業(yè)之一。在80年的合作歷程中，可口可樂(lè)將奧運(yùn)精神融入到品牌文化中，可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有節(jié)點(diǎn)，一屆奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束就是下屆奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，可口可樂(lè)借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)所建立起來(lái)的品牌效應(yīng)越來(lái)越大，“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌精神實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的融合和持續(xù)的傳播，讓可口可樂(lè)的品牌特點(diǎn)得以清晰的展現(xiàn)。
二，后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌塑造。
（一）充分利用后奧運(yùn)的余熱期。
期盼與等待是漫長(zhǎng)的，從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，整整歷時(shí)七年。然而奧運(yùn)會(huì)畢竟只有短短的十六天，隨著奧運(yùn)大幕的落下，奧運(yùn)熱也必將逐漸降溫，筆者認(rèn)為可以利用的奧運(yùn)余熱期只有半年到一年有效期。
后奧運(yùn)影響有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一是由面集中到點(diǎn)，即奧運(yùn)盛宴過(guò)后，熱點(diǎn)將主要集中在奪得金牌的明星身上。二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運(yùn)留給大家的將更多的是內(nèi)涵的回味與分享。
（二）應(yīng)更注重品牌內(nèi)涵。
對(duì)于很多品牌而言，有影響的體育賽事固然是很好的媒介平臺(tái)，但品牌不能只看到這一點(diǎn)，體育營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是提高品牌知名度的問(wèn)題，而要很好地把體育運(yùn)動(dòng)的激情、拼搏的體育精神注入品牌內(nèi)涵中，使整個(gè)品牌充滿活力。
作為后奧運(yùn)時(shí)代的體育營(yíng)銷(xiāo)，品牌的贊助不能太隨意，什么項(xiàng)目都去贊助，只有變“散彈打鳥(niǎo)”為“定點(diǎn)爆破”，才能不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。提煉一個(gè)品牌的核心價(jià)值，首先需要對(duì)這個(gè)品牌抱有全面而深刻的認(rèn)知。什么都說(shuō)就等于沒(méi)說(shuō)，處處都濃妝艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。聯(lián)想在后奧運(yùn)時(shí)代，將通過(guò)f1、高爾夫、nba等體育賽事進(jìn)行全球宣傳，塑造高端的品牌形象。因此，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束并不意味放棄體育營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合更有助于其品牌的延續(xù)性。
三，后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新。
（一）時(shí)尚融入運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)塑造時(shí)尚。
對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，時(shí)尚化將是品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，比如特步品牌在近期提出了打造中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)時(shí)裝的口號(hào)，聘請(qǐng)了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、twins做代言人，將時(shí)尚的態(tài)度展露無(wú)遺；做內(nèi)衣起家的貓人開(kāi)始進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，其設(shè)計(jì)理念是以時(shí)尚風(fēng)格演繹性感態(tài)度，賦予運(yùn)動(dòng)裝以時(shí)裝的剪裁，為此他們特意聘請(qǐng)有亞洲第一天王之稱的演員rain作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點(diǎn)為運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了活力。而企業(yè)借助運(yùn)動(dòng)氛圍展開(kāi)的時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)也為很多品牌帶來(lái)了前所未有的關(guān)注度。
（二）數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是指使用數(shù)字化技術(shù)手段來(lái)進(jìn)行溝通、銷(xiāo)售和支付等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由于現(xiàn)代連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，零售企業(yè)的`規(guī)?？涨褒嫶?，大量采用信息技術(shù)已成為企業(yè)管理的基礎(chǔ)。數(shù)字化的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出技術(shù)的層面，數(shù)字化改造已成為許多零售企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的概念也成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)子系統(tǒng)。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)具有空間的廣域性、時(shí)間的快捷性、供需的互動(dòng)性、成本的可控性等特點(diǎn)。通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的配合使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)突破地域空間的限制，大大提高其效率。借助于it技術(shù)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)傳輸只需一瞬間，并且維護(hù)方便，有其他方式無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)，特別適合后奧運(yùn)時(shí)代的品牌推廣。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能與客戶進(jìn)行互動(dòng)，增加顧客在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)式感受，增添顧客的購(gòu)物樂(lè)趣；而且商家也能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋，從而提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功機(jī)率。
毋容置疑，巨額奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用使部分企業(yè)不得不對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)成本持審慎的態(tài)度，而數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動(dòng)地位，有利于企業(yè)更好地規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用預(yù)算?？傊?，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)提供了一種高效、快捷的營(yíng)銷(xiāo)理念。
（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層面的含義：精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想，營(yíng)銷(xiāo)的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，到達(dá)終極思想的過(guò)渡就是逐步精準(zhǔn)；實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)定量分析的手段、個(gè)性化溝通技術(shù)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。
以前的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐是一種定性的科學(xué)，從4p到4c，都是一種定性理論，通過(guò)他們實(shí)現(xiàn)服務(wù)的細(xì)分。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和現(xiàn)代溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的定量跟蹤，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的定量預(yù)測(cè)。所以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一大貢獻(xiàn)就是使?fàn)I銷(xiāo)理論從定性躍升到一個(gè)定量的高度。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的意義不言而喻，他將定量管理的思想融入到營(yíng)銷(xiāo)管理中，以最直觀的方式時(shí)刻監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)的效果，尤其對(duì)于前期投入巨大的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)意義更為重大。
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品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇六
口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)用戶和親朋好友的交流將自己的品牌傳播開(kāi)來(lái)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式可信度強(qiáng)、成功率高，這種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式，稱為口碑營(yíng)銷(xiāo)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)策略除了基于線下的真實(shí)交流中，還體現(xiàn)在社會(huì)化媒體平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)關(guān)系與興趣，我們?cè)谡搲⑽⒉┥峡吹疥P(guān)于海底撈眾多口碑的傳播，還有快書(shū)包1小時(shí)到貨給用戶帶來(lái)的驚喜分享，這些都是口碑碎片，通過(guò)用戶自行分享出來(lái)。
情感營(yíng)銷(xiāo)就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求，作為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，通過(guò)借助情感包裝、情感促銷(xiāo)、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所看重的已不是商品價(jià)格高低、數(shù)量的多少以及質(zhì)量好壞了，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營(yíng)銷(xiāo)從消費(fèi)者的情感需求出發(fā)，喚起和激發(fā)消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴。情感營(yíng)銷(xiāo)策略寄情感于營(yíng)銷(xiāo)之中，讓有情的營(yíng)銷(xiāo)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。
所謂恐嚇營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)人員等方式，向目標(biāo)客戶告知某種現(xiàn)存的或者潛在的威脅、危害，以達(dá)到銷(xiāo)售其自身產(chǎn)品的目的的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。但當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者提供的事實(shí)或者數(shù)據(jù)存在夸大或者虛假時(shí)，這種行為一般不列入恐嚇營(yíng)銷(xiāo)的討論范疇?？謬槧I(yíng)銷(xiāo)在邏輯上的表述為：分析產(chǎn)品、列舉提出問(wèn)題、渲染問(wèn)題的嚴(yán)重性，從心理上恐嚇，使?jié)撛谫?gòu)買(mǎi)成為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)。這種策略適合一些對(duì)身體有益的健康類產(chǎn)品或服務(wù)、人身安全的產(chǎn)品或服務(wù)，比如保險(xiǎn)公司、空氣凈化、安全座椅、保健品、藥品、母嬰用品、兒童教育……這些企業(yè)在使用此策略上效果很明顯，但是不要夸大事實(shí)，甚至捏造謠言危害競(jìng)品，比如“微波爐有害”的傳言，全行業(yè)銷(xiāo)售量同期相比下降了40%左右，遭受巨大的損失，微波爐老大格蘭仕更是深受其害。這方面需要營(yíng)銷(xiāo)者在運(yùn)用時(shí)格外注意，然而此策略運(yùn)用得當(dāng)，效果甚好，比如當(dāng)年螨婷這個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)九鑫集團(tuán)聳人聽(tīng)聞的提出了螨蟲(chóng)概念，通傳播讓用戶知曉螨蟲(chóng)的危害，立刻使許多女性恐慌起來(lái)，紛紛掏錢(qián)搶購(gòu)。利用恐嚇營(yíng)銷(xiāo)，只要摸準(zhǔn)心理，詳盡列舉，巧妙實(shí)施，恐嚇適度，準(zhǔn)能讓顧客的顧慮對(duì)號(hào)入座!
體驗(yàn)通常是由于人對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論這個(gè)事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的情感、感官、情緒等一系列感性因素，當(dāng)然也會(huì)涉及到智力、知識(shí)、思考等理性因素，再加上在體驗(yàn)中需要進(jìn)行的一些身體活動(dòng)。體驗(yàn)的基本結(jié)果會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：贊賞、喜歡、討厭、憎恨等，形容詞：誘人的、可愛(ài)的、刺激的等等。為何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)呢?其實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性體現(xiàn)在：消費(fèi)者的情感需求比重在增加;消費(fèi)需求的日趨個(gè)性化、差異化、多樣化;消費(fèi)者價(jià)值觀與信念轉(zhuǎn)變迅速;消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)向情感性利益轉(zhuǎn)變。對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)的觀念轉(zhuǎn)變，可通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)更深層的了解消費(fèi)者需求。
植入營(yíng)銷(xiāo)通常是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)，甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電視劇、電影或媒體節(jié)目等各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。我們經(jīng)常在眾多電視劇、電影、微視頻中看到不同品牌的植入。甚至可以在各種以內(nèi)容輸出的平臺(tái)上來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如網(wǎng)絡(luò)游戲、微博段子、長(zhǎng)微博圖文，甚至小說(shuō)之中。
事件營(yíng)銷(xiāo)的英文為eventmarketing，國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷(xiāo)”或“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起社會(huì)團(tuán)體、媒體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的`事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。我們常因?yàn)樾庐a(chǎn)品知名度不夠高而苦惱，在新品上市階段，很多企業(yè)希望能有一個(gè)引爆的事件發(fā)生，將公眾、媒體的目光聚集過(guò)來(lái)，這都是希望品牌迅速爆紅的心理。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。表面上，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷(xiāo)假想，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤(rùn)。但“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的終極作用還不是調(diào)節(jié)了價(jià)格，而是對(duì)品牌產(chǎn)生的附加值，這個(gè)附加值分正負(fù)。談起饑餓營(yíng)銷(xiāo)，大家最先想到就是蘋(píng)果手機(jī)，這世界上越難得到的東西越是令人著迷，喬布斯深深了解其中的道理。而雷軍領(lǐng)銜的小米手機(jī)也學(xué)了喬布斯的精髓，小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)一樣做的有聲有色。
比附營(yíng)銷(xiāo)是一種比較有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，能讓目標(biāo)受眾迅速完成對(duì)我們的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌，從認(rèn)識(shí)到感興趣甚至到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。其操作思路是想方設(shè)法將自己的產(chǎn)品或品牌與行業(yè)內(nèi)的知名品牌發(fā)生某種聯(lián)系(即攀附知名品牌)，并與其進(jìn)行比較，但承認(rèn)自己比其稍遜一籌。比如早些年蒙牛剛剛推出時(shí)，與伊利的比附，在互聯(lián)網(wǎng)中2013年暴風(fēng)影音推出“中國(guó)好老二”的活動(dòng)，借艾瑞網(wǎng)關(guān)于視頻排行之勢(shì)推出了系列的廣告丶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這次暴風(fēng)影音的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的策略便是比附營(yíng)銷(xiāo)。
會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是一種基于會(huì)員管理的營(yíng)銷(xiāo)方法，商家通過(guò)將普通顧客變?yōu)闀?huì)員，分析會(huì)員消費(fèi)信息，挖掘顧客的后續(xù)消費(fèi)力汲取終身消費(fèi)價(jià)值，并通過(guò)客戶介紹等方式，將一個(gè)客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式在操作思路和理念上有眾多不同。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，我們更愿意使用數(shù)字化手段對(duì)企業(yè)的會(huì)員進(jìn)行分群、清洗、優(yōu)化，并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如通過(guò)梳理一個(gè)電商企業(yè)的會(huì)員，根絕年齡、地域、性別、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)品類、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)等多個(gè)維度進(jìn)行分群，在促銷(xiāo)時(shí)針對(duì)不同群體進(jìn)行不同內(nèi)容的傳播。
對(duì)于不好的東西，人們的眼睛會(huì)自覺(jué)或者不自覺(jué)地進(jìn)行逃避，因?yàn)槲覀兌加汹吚芎Φ男睦??？礀|西時(shí)，哪怕是最悲觀的人，也是帶著美好的心理預(yù)期去的，還沒(méi)看到的時(shí)候，就已經(jīng)在腦子里加工過(guò)了。這就是傳說(shuō)中的：你看到的，是你想看到的。這種趨利避害的心理映射到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中也會(huì)讓你有一些有價(jià)值的思考，最直接的就是：你制作的內(nèi)容要懂得趨利避害。這個(gè)道理其實(shí)很簡(jiǎn)單：人人都愛(ài)聽(tīng)好消息，不愛(ài)聽(tīng)壞消息。一個(gè)經(jīng)常宣布?jí)南⒌娜思词箃a長(zhǎng)得傾國(guó)傾城，也會(huì)很招人討厭。所以，我們?cè)谶M(jìn)行內(nèi)容表達(dá)的時(shí)候，要多說(shuō)好話。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇七
一個(gè)品牌創(chuàng)立的早期屬于發(fā)現(xiàn)階段，這個(gè)時(shí)期的品牌談不上什么品牌資產(chǎn)的，也沒(méi)有太多資源。
這個(gè)階段的主要特點(diǎn)是：因?yàn)閯倓傞_(kāi)始，不用顧慮任何東西，不怕做錯(cuò)事情。很多品牌一開(kāi)始就有包袱。為什么你從一開(kāi)始就有那么重的包袱?你現(xiàn)在零品牌資產(chǎn)，你顧忌什么呢?所以早期的關(guān)鍵一定是出奇招，早期的策略也就是追求有用性和快速的效果。
這一階段我們要讓消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)”我們，所以“求關(guān)注”是這個(gè)階段的基本任務(wù)。大家推廣的時(shí)候，要注意吸引有效流量。任何的品牌都跑不出內(nèi)容、渠道加時(shí)機(jī)。我們?nèi)绾稳ふ仪?，鋪很好的渠道吸引到有效流量，什么時(shí)候去鋪，所以發(fā)現(xiàn)階段是“渠道+時(shí)機(jī)”策略，要注意吸引有效流量。
認(rèn)識(shí)階段。
認(rèn)識(shí)階段，是一個(gè)價(jià)值普及的階段，在這個(gè)階段，“內(nèi)容”要大于前一階段的“渠道+時(shí)機(jī)”。品牌的價(jià)值主要是我們推廣的內(nèi)容，抓住機(jī)會(huì)表達(dá)好價(jià)值是認(rèn)識(shí)階段的主要策略。所以，在認(rèn)識(shí)階段，一定要表達(dá)清楚、說(shuō)清楚你的價(jià)值，這是一個(gè)很重要的價(jià)值普及過(guò)程。
記住階段。
記住階段的重點(diǎn)是重復(fù)，就是我用什么樣的渠道去重復(fù)什么樣的內(nèi)容，因此這個(gè)時(shí)期的推廣重點(diǎn)是投放，時(shí)間維度的投放。
我之前講過(guò)，時(shí)間維度的概念就是你不一定是要滿世界地去投放，一定要在某一人群的時(shí)間軸上去投放，去牢牢抓住一類人群，讓這類人群牢牢記住這個(gè)品牌。有可能你說(shuō)我是一個(gè)大眾的品牌，沒(méi)關(guān)系，先讓一類人記住你，然后再去輻射更多人。
喜歡階段。
喜歡這個(gè)階段是一個(gè)情感養(yǎng)成的一個(gè)過(guò)程。情感形成是喜歡這個(gè)過(guò)程的關(guān)鍵，主要的策略是“內(nèi)容+渠道”策略，所以在喜歡這個(gè)階段，主要市場(chǎng)推廣的策略是事件，通過(guò)事件可以表達(dá)你的立場(chǎng)，從事上來(lái)看是不是一路人，從事上來(lái)看這個(gè)品牌是不是喜歡的品牌。
銘記階段。
銘記是為了讓消費(fèi)者忘不了，這是一個(gè)長(zhǎng)期的階段，也是一個(gè)“內(nèi)容+渠道”的事，更是一個(gè)時(shí)間的堆積。堆積了很長(zhǎng)時(shí)間去看一個(gè)品牌，所以你才會(huì)因?yàn)橄矚g而忘不了，甚至有的時(shí)候因?yàn)橛憛捦涣怂Ｒ虼?，更新你的品牌策略，不斷?chuàng)新你的品牌策略，讓人覺(jué)得時(shí)時(shí)刻刻有可關(guān)注的地方。現(xiàn)在大家的關(guān)注力很難集中，所以你要不斷引起注意。要做品牌升級(jí)，要做創(chuàng)新品牌。這個(gè)階段的推廣策略，就是不斷地進(jìn)行品牌更新。
【拓展閱讀】。
品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)，其目的是識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
一、品牌的特征。
品牌出自特定的文化氛圍，賦予每個(gè)產(chǎn)品以文化特色。產(chǎn)品不僅是該文化的產(chǎn)物和體系，還是一種傳播手段。文化包含品牌設(shè)計(jì)吸收的價(jià)值體系，文化特征是決定品牌外在形式的基本原則，它是品牌核心，文化差異是品牌的基礎(chǔ)。
目標(biāo)市場(chǎng)分析，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)可以選擇不同的標(biāo)準(zhǔn)或角度，歸納起來(lái)，大致有地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)和心理標(biāo)準(zhǔn)。確定目標(biāo)市場(chǎng)，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以便確定品牌應(yīng)定的目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、支付能力、價(jià)格彈性等因素決定。為確定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，需要對(duì)這些因素作定量性趨勢(shì)分析。
另一個(gè)決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的因素是細(xì)分市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。品牌定位，是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。實(shí)施品牌定位可以讓潛在顧客能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買(mǎi)行為。
三、品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
品牌形象設(shè)計(jì)風(fēng)格，只有始終如一才能謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，不必千篇一律的重復(fù)主題，主題應(yīng)建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)隨時(shí)代而變化。廣告投入，是品牌維持長(zhǎng)期策略的武器。企業(yè)進(jìn)行品牌的市場(chǎng)推廣，少不了廣告公司的幫助，而只有“智力型”的廣告公司才能真正幫助客戶創(chuàng)造強(qiáng)大持久的品牌資產(chǎn)。而所謂“智力型”的廣告公司必須有市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)力，對(duì)消費(fèi)者的洞察力?？刂其N(xiāo)售渠道及防偽措施，就營(yíng)銷(xiāo)而言，往往是那些直接與用戶和消費(fèi)者接觸的商家占盡了天時(shí)、地利。
所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)價(jià)值都圍繞品牌展開(kāi)是品牌時(shí)代最本質(zhì)的特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也相應(yīng)的發(fā)展為品牌營(yíng)銷(xiāo)。擁有品牌就是擁有市場(chǎng)，就是擁有現(xiàn)在和未來(lái)，就可以獲得最大的市場(chǎng)價(jià)值。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇八
品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。
品牌和顧客之間能否進(jìn)行深度溝通，在于經(jīng)營(yíng)者是否把情感投入也作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，是否認(rèn)識(shí)到這種方式能夠直接影響顧客對(duì)品牌的認(rèn)可度，建立互動(dòng)機(jī)制，更為人性化的情感營(yíng)銷(xiāo)不僅提升企業(yè)品牌的情感效應(yīng)，同時(shí)也能保持顧客的品牌忠誠(chéng)。
例如一件好的產(chǎn)品，如果不能和顧客進(jìn)行有效的互動(dòng)，就無(wú)法讓顧客認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值所在，也根本無(wú)法在顧客內(nèi)心深處引起共鳴，有時(shí)候我們甚至可以說(shuō)，品牌缺少了顧客的“參與精神”，該品牌就是缺乏活力與生命力的品牌。
讓顧客為品牌而感動(dòng)，作為情感營(yíng)銷(xiāo)的核心和真諦，品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該深入認(rèn)識(shí)到所有營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣最終目的都是為了顧客，而這些都需要品牌的經(jīng)營(yíng)者從思想上進(jìn)行根本性的認(rèn)識(shí)和改變。
任何新的管理理念或者營(yíng)銷(xiāo)理念，都源自對(duì)品牌理念的轉(zhuǎn)變，只有經(jīng)營(yíng)者清楚地認(rèn)識(shí)了情感營(yíng)銷(xiāo)的重要性，才能加大力度對(duì)其未來(lái)的戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，并在具體執(zhí)行中得到有效貫徹。
品牌在具體進(jìn)行零售店體驗(yàn)管理時(shí)，應(yīng)該以服務(wù)為中心，以商品為道具進(jìn)行令顧客難忘的活動(dòng)，相較于產(chǎn)品的外在視覺(jué)表現(xiàn)，體驗(yàn)更關(guān)注顧客的內(nèi)心心理活動(dòng)，它能讓一個(gè)人在情緒上產(chǎn)生波動(dòng)，并產(chǎn)生品牌印象分。
零售店展示廳的產(chǎn)品擺放，環(huán)境的布置，宣傳品的合理配置，都直接影響到顧客對(duì)品牌感官上的直接認(rèn)識(shí)，好的購(gòu)物環(huán)境應(yīng)該是令人舒適的，帶著欣賞和贊嘆目光置身其中的一個(gè)品牌形象上的空間載體。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售行為。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇九
品牌營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要的一環(huán)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，如何通過(guò)巧妙的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立差異化，是每個(gè)企業(yè)必須思考的問(wèn)題。在我的工作經(jīng)驗(yàn)中，我學(xué)到了一些品牌營(yíng)銷(xiāo)的心得體會(huì)，希望與大家分享。
首先，建立品牌認(rèn)知和認(rèn)同是品牌營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)。一個(gè)成功的品牌必須有一個(gè)獨(dú)特且易于識(shí)別的標(biāo)識(shí)，以便消費(fèi)者能夠迅速地將其與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。這需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位上下功夫，強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值和特點(diǎn)。同時(shí)，通過(guò)積極的宣傳和傳播，讓消費(fèi)者了解品牌的背后故事和品牌所代表的理念。只有通過(guò)建立廣泛的品牌認(rèn)知和認(rèn)同，品牌才能在市場(chǎng)上脫穎而出，并贏得消費(fèi)者的青睞。
其次，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要與目標(biāo)受眾建立深入的情感聯(lián)系。消費(fèi)者心理驅(qū)動(dòng)著購(gòu)買(mǎi)行為，因此，品牌必須懂得如何打動(dòng)消費(fèi)者的情感。通過(guò)了解目標(biāo)受眾的需求、價(jià)值觀和生活方式，企業(yè)可以根據(jù)不同的消費(fèi)者群體，開(kāi)發(fā)出定制化的品牌策略，并提供與消費(fèi)者情感共鳴的產(chǎn)品。這種情感連接不僅能夠增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度，還可以幫助品牌贏得口碑和消費(fèi)者口傳心授的推薦，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
第三，品牌營(yíng)銷(xiāo)要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，消費(fèi)者需求也在日新月異。因此，品牌不能停留在原有的成功上，而是要不斷進(jìn)行創(chuàng)新和更新。這不僅包括產(chǎn)品的創(chuàng)新，還包括品牌形象的時(shí)刻更新和品牌體驗(yàn)的不斷提升。如果一個(gè)品牌一直停留在過(guò)去的輝煌中，那么在競(jìng)爭(zhēng)中必然會(huì)被其他更加具有創(chuàng)意和時(shí)尚感的品牌所取代。因此，企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化，研究消費(fèi)者的需求，并靈活地調(diào)整品牌策略，以保持活力和競(jìng)爭(zhēng)力。
第四，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要與相關(guān)合作伙伴進(jìn)行有效的合作。一個(gè)成功的品牌往往離不開(kāi)各種合作伙伴的支持。合作伙伴可以是供應(yīng)商、渠道伙伴、市場(chǎng)推廣公司等，通過(guò)與合作伙伴的緊密合作，可以實(shí)現(xiàn)資源的共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。例如，通過(guò)與知名網(wǎng)紅合作推廣，可以提高品牌的曝光度和影響力；通過(guò)與供應(yīng)商合作進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，可以不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和差異化。有效的合作關(guān)系可以幫助品牌快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。
最后，持續(xù)的品牌管理和監(jiān)控是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。品牌的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但維護(hù)品牌形象要比建立更加艱難。品牌的形象和聲譽(yù)容易因各種因素受到損害，因此，企業(yè)必須對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)的管理和監(jiān)控。這包括保持品牌一貫的品質(zhì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的反饋和投訴，并制定合適的應(yīng)對(duì)措施。通過(guò)持續(xù)的品牌管理和監(jiān)控，企業(yè)可以建立起可信賴、可靠的品牌形象，從而獲得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。
總之，品牌營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)復(fù)雜而又關(guān)鍵的技術(shù)。通過(guò)建立品牌認(rèn)知和認(rèn)同、情感連接、創(chuàng)新、合作合作以及持續(xù)的品牌管理和監(jiān)控，企業(yè)可以構(gòu)建一個(gè)成功的品牌，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。無(wú)論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都需要重視品牌營(yíng)銷(xiāo)，并不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，適應(yīng)市場(chǎng)變化，以期實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和成功。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十
彼得定律說(shuō)，一個(gè)人到最后一定會(huì)被升到自己不勝任的位置上去，但如果你的版本不保持升位，那就只有一種選擇――被淘汰。希拉里?克林頓在二十年內(nèi)由一位名不見(jiàn)經(jīng)傳的女大學(xué)生，變成了下屆競(jìng)選美國(guó)總理最有競(jìng)爭(zhēng)力的候選人之一，她在“形象升位”。呼和浩特因?yàn)橛辛嗣膳：鸵晾@兩家中國(guó)乳業(yè)的龍頭企業(yè)，榮膺“中國(guó)乳都”，名揚(yáng)天下，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)業(yè)升位”。lg手機(jī)在技術(shù)上并不占優(yōu)勢(shì)，但是巧克力手機(jī)通過(guò)原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)，用“一碰就臉紅”的概念帶動(dòng)產(chǎn)品人氣指數(shù)飆升，它在“包抄升位”。
“升位”是一種持續(xù)超越自我的品牌營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略，旨在通過(guò)創(chuàng)新性的品牌營(yíng)銷(xiāo)，不斷提升自身品牌的價(jià)值，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷占據(jù)有利位置，走出停滯不前的困境，使基層品牌迅速提升自我，擴(kuò)大市場(chǎng)，提高銷(xiāo)量，躋身上層，成為頂級(jí)品牌?！吧弧笔抢^“定位”、“插位”之后的又一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論，是讓品牌價(jià)值不斷提升、品牌永?；盍Φ闹苿俜▽?。定位是區(qū)隔對(duì)手，升位是實(shí)現(xiàn)自我；插位是顛覆對(duì)手，升位是超越自我。
升位時(shí)代到來(lái)。
面對(duì)社會(huì)要求越來(lái)越高、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷進(jìn)步的現(xiàn)狀，因循守舊的品牌只會(huì)如逆水行舟，不進(jìn)則退；或者坐吃山空，將品牌資產(chǎn)消耗殆盡。品牌價(jià)值的高低，決定了企業(yè)消耗相同的原材料所生產(chǎn)出來(lái)的價(jià)值量的高低；企業(yè)處在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置不同，決定了企業(yè)獲利能力的不同。
當(dāng)下的世界是個(gè)不斷“升位”的世界：利率在升，樓市在升，人民幣在升……與此同時(shí)，中國(guó)的物價(jià)水平也與消費(fèi)者的需求和消費(fèi)水準(zhǔn)在一起提升。消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)最好的折射，中國(guó)社會(huì)到處都是充滿夢(mèng)想、奮力向上、野心勃勃的人，中國(guó)社會(huì)正在向上遷移，而中國(guó)的品牌也迫切地需要升位。
持續(xù)增長(zhǎng)，唯有升位。
如軟件需要隨時(shí)更新一樣，品牌也需要進(jìn)行“升位”。升位就是要通過(guò)不斷地自我更新，實(shí)現(xiàn)品牌從內(nèi)到外的整體升級(jí)，使企業(yè)品牌與時(shí)俱進(jìn)、與消費(fèi)者俱進(jìn)、因地制宜，持續(xù)不斷地向“品牌金字塔”頂端邁進(jìn)的策略。
品牌需要通過(guò)不斷地“升級(jí)”來(lái)提升自身品牌價(jià)值，在品牌金字塔中不斷向上邁進(jìn)。
品牌不斷“升級(jí)”的過(guò)程就是品牌資產(chǎn)不斷累積的過(guò)程，在品牌金字塔中，品牌所處的位置越靠上，品牌的勢(shì)能就越大。所以，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位，唯有升位；要持續(xù)增長(zhǎng)，唯有升位。
品牌升位是個(gè)系統(tǒng)工程。
品牌“升位”工程，是一個(gè)完整的體系，包括品牌資產(chǎn)診斷、品牌外在感觀升位、品牌核心升位、產(chǎn)品升位、營(yíng)銷(xiāo)升位、情感升位、立體升位、品牌功能升位等系列程序。
隨著全球化競(jìng)爭(zhēng)和本土競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的到來(lái)，在國(guó)際品牌帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，中國(guó)本土企業(yè)更應(yīng)該意識(shí)到在“升位”之前，做一個(gè)科學(xué)的品牌資產(chǎn)診斷的重要性。因?yàn)閷?duì)于升位而言，方向錯(cuò)了，就是倒退。
在對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，品牌的全面升級(jí)要從“品牌精致化”開(kāi)始?！捌放凭禄笔侵袊?guó)的經(jīng)濟(jì)從粗獷型向集約型過(guò)渡的標(biāo)志，是品牌形象升級(jí)的第一要?jiǎng)?wù)。
在“品牌精致化”工程的基礎(chǔ)上要進(jìn)行品牌核心升位工作，包括品牌名稱、品牌外在感官、品牌核心價(jià)值、企業(yè)使命的升位工作，讓一個(gè)品牌從內(nèi)到外煥然一新，熠熠生輝。此外，營(yíng)銷(xiāo)要因地制宜，產(chǎn)品要與時(shí)俱進(jìn)，管理要因人而異，傳播要不斷提升，品牌要從給消費(fèi)者承諾變?yōu)槌蔀橄M(fèi)者的“身份標(biāo)簽”，讓消費(fèi)者依賴以至實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感偏愛(ài)。
基層品牌要通過(guò)不斷升位成為頂級(jí)品牌；地方性品牌要通過(guò)不斷升位成為全國(guó)性、世界性的品牌；功能品牌要通過(guò)不斷升位成為情感品牌。
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品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十一
品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過(guò)程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。
2.規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)。
以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性;使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，使每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營(yíng)銷(xiāo)廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。
3.建立品牌化模型。
規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。
對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大;品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會(huì)有不同的結(jié)果;如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、幾億元是很平常的事情;如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬(wàn)、上億元的損失也會(huì)發(fā)生。
4.品牌營(yíng)銷(xiāo)。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷(xiāo)售與利潤(rùn)，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展;為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。
5.品牌維護(hù)。
如果要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。
首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的及相互之間的關(guān)系。
其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。
第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。
第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生;如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說(shuō)話，盡量減少品牌的損失。
【拓展閱讀】。
1.策略一：品牌并不等于某類產(chǎn)品。
當(dāng)品牌等于某一類具體的產(chǎn)品時(shí)，雖然可以為品牌帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，但是如果品牌要延伸到其他產(chǎn)品就會(huì)非常困難。比如說(shuō)提到tcl，我們就把它與家電劃上等，如果tcl要做其他的產(chǎn)品，比如飲料、食品等，就會(huì)給消費(fèi)者造成障礙。在這種情況下，首先就需要將tcl品牌虛化，使tcl不再等于家電，而代表一種文化、一種生活方式，使其從類別產(chǎn)品的桎梏中解脫出來(lái)，這樣才能兼容不得更多的產(chǎn)品。
“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”體現(xiàn)了海爾品牌由單一的轉(zhuǎn)向全方位的品牌，體現(xiàn)其海爾=產(chǎn)品+服務(wù)品牌理念：它更側(cè)重于在顧客心中樹(shù)立品牌形象。由于海爾部在更高的利益點(diǎn)上，而且作為一種品牌有逐步虛化的趨勢(shì)，海爾不再單純代表冰箱或空調(diào)某一產(chǎn)品，而是由單一的產(chǎn)品，發(fā)展到更深層挖掘品牌的文化，使其變得模糊，而其外延則一再擴(kuò)大，從而使其品牌具有極強(qiáng)的包容性?，F(xiàn)在人們談到海爾，不是將它與具體的產(chǎn)品聯(lián)系在一家品質(zhì)服務(wù)一流的家電企業(yè)，這為海爾由原先的白色家電為主體向黑色家電及小家電領(lǐng)域進(jìn)行品牌延伸創(chuàng)造了條件。
品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)，但也存在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐环N名稱代表幾種有差異的商品，可能會(huì)導(dǎo)致受眾人認(rèn)知模糊，甚至產(chǎn)生一損俱損的多米諾骨牌反應(yīng)。為避免這種情況，副品牌和多品牌策略的折中，使多個(gè)副品牌之間既共享一個(gè)品牌的影響，彼此又有所區(qū)別。例如美的冷靜星、美的太陽(yáng)星、美的智能星等產(chǎn)品，實(shí)際上形成了一個(gè)家族品牌的格局，美的是家長(zhǎng)，冷靜星、太陽(yáng)星、智能星等是孩子，它們之間有著血緣關(guān)系。
利用品牌策略進(jìn)行品牌延伸有以下好處：
(1)副品牌可以直觀、形象地表達(dá)延伸產(chǎn)品個(gè)性形象。副品牌名最理想的選擇就是品名帶描述性“松下—畫(huà)王”彩電主要優(yōu)點(diǎn)是、畫(huà)面逼真自然、色彩鮮艷，而且副品牌“畫(huà)王”充分形象地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢(shì)。
(2)副品牌可以盡享主品牌的影響力。采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依附于主品牌進(jìn)行廣告活動(dòng)的。這樣，每個(gè)副產(chǎn)品都可以利用原來(lái)主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不需投入大筆廣告推廣費(fèi)用重新建立一個(gè)品牌;另一方面，副品牌不斷推出新品，可以提升主品牌的美譽(yù)度。
(3)副品牌可能避免受到一些法律法規(guī)的限制?！渡虡?biāo)法》規(guī)定了商標(biāo)不得不采用商品質(zhì)量、主要原料、功能等其他特點(diǎn)為商標(biāo)名稱。例如海爾—小王子，小王子是不能注冊(cè)商標(biāo)的。但作為副牌卻不受限制。
(4)副品牌可以減輕風(fēng)險(xiǎn)。如果品牌延伸失敗，相對(duì)直接用主品牌來(lái)延伸產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，副品牌可以起到一定的緩沖作用。有時(shí)為了保住品牌，還可以使出斷臂求生、丟卒保車(chē)的策略，如果直接用主品牌，則完全沒(méi)有退路可言。
經(jīng)營(yíng)秘訣。
慎重選擇品牌延伸策略能將風(fēng)險(xiǎn)降至最低。
10.3類型與方式。
a餐廳是國(guó)內(nèi)一家年?duì)I業(yè)額1億的知名餐廳，其獨(dú)立品牌達(dá)到6個(gè)之多：經(jīng)過(guò)診斷，我們認(rèn)為：
(1)因?yàn)楠?dú)立品牌太多，企業(yè)根本沒(méi)有人力、財(cái)力將一一推廣這些品牌實(shí)際上處于自然銷(xiāo)售狀態(tài)，形同虛設(shè)，業(yè)績(jī)不明顯。
(2)主打品牌1已成為全國(guó)知名品牌餐廳沒(méi)有充分利用其品牌械桿力。
(3)各個(gè)品牌之間缺少統(tǒng)一規(guī)劃，所以沒(méi)有產(chǎn)生互動(dòng)。
經(jīng)過(guò)分析，運(yùn)用副品牌策略后的品牌格局：
品牌1：
(1)在全國(guó)已有一定知名度。
(2)公司主打品牌，是公司主要銷(xiāo)量和利潤(rùn)一源。
(3)發(fā)展前景樂(lè)觀。
建議：作公司主品牌。
品牌照：
(1)市場(chǎng)還處于啟蒙階段，啟動(dòng)市場(chǎng)需花費(fèi)大筆啟蒙用。
(2)與公司其他產(chǎn)品通路不一，在市場(chǎng)推廣時(shí)有可能造成資源的浪費(fèi)。
建議：放棄。
品牌號(hào)：
(1)與品牌6定位大同小異，不太符合市場(chǎng)細(xì)分的原則。
(2)品牌6相比，影響為不夠。
(3)只有局部地區(qū)營(yíng)業(yè)情況較好。
建議：放棄。
品牌4：
(1)市場(chǎng)前景較好。
(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不是很強(qiáng)大。
(3)已經(jīng)具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
(4)品牌知名度有待提高。
建議：采用副品牌策略。
品牌5：
(1)隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，需求將加大。
(2)目前市場(chǎng)上類似經(jīng)營(yíng)內(nèi)容較多，但都以散、雜、亂、差為特點(diǎn)，沒(méi)有強(qiáng)熱品牌。
(3)技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，服務(wù)品質(zhì)過(guò)硬。
(4)品牌知名度不夠。
建議：采取副品牌策略，加強(qiáng)推廣力度。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十二
不是，iphone的用戶滿意度很高，至少我身邊的朋友買(mǎi)完之后從未后悔過(guò)。如果你只看硬件、毛利之類的東西，你會(huì)覺(jué)得性價(jià)比很低，但綜合整個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)看，它是一件性價(jià)比很高的產(chǎn)品。
一道美味的菜，和一道難吃的菜，可能僅僅是鹽放多放少的區(qū)別，但帶來(lái)的用戶體驗(yàn)是完全不同的。你懂我意思吧?如果只用鹽的成本差異去衡量性價(jià)比，那說(shuō)明你還不明白什么叫性價(jià)比。
我的看法是是：性價(jià)比是基于一種綜合產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)衡量的。
用戶的決策動(dòng)力其實(shí)就是性價(jià)比，只是大多數(shù)人把性價(jià)比理解的非常局限，他們認(rèn)為所謂性價(jià)比衡量的是物質(zhì)收益，而不包括精神收益(心理收益、服務(wù)體驗(yàn))。
比如說(shuō)香水，噴一下就能給你帶來(lái)人際社交上的愉悅享受，你花錢(qián)買(mǎi)這種精神享受難道不是性價(jià)比嗎?如果僅僅按物質(zhì)收益來(lái)看，那所有帶有精神屬性的產(chǎn)品(比如看電影玩游戲)都是毫無(wú)性價(jià)比的，所有娛樂(lè)產(chǎn)品都不該存在。
難道買(mǎi)奢侈品的人不是看中它的性價(jià)比?買(mǎi)lv的人不是看中它的性價(jià)比?一個(gè)lv包就能讓你常常站在社交鄙視鏈的上端，獲得極大的心理滿足，這難道不劃算么?看你自己怎么給這種滿足感定價(jià)。
并不是便宜才叫有性價(jià)比，貴同樣也能有性價(jià)比。
2、追求品牌是一種社交行為。
如果你不能讓別人知道你買(mǎi)了個(gè)lv包，你還會(huì)買(mǎi)它嗎?
我猜大概率是，如果你一個(gè)人喝(深夜的自動(dòng)售賣(mài)機(jī))，你會(huì)選沒(méi)牌子的那罐，如果你跟朋友一起買(mǎi)(甚至只是被超市老板看到)，你會(huì)買(mǎi)可口可樂(lè)。
人們追求品牌，是因?yàn)樗氡粍e人看見(jiàn)他追求品牌這件事。
對(duì)于自己而言，你購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)只需要考慮品質(zhì)和服務(wù)，但追求品牌時(shí)，你還會(huì)在意別人對(duì)你的評(píng)價(jià)。
這就是為什么在考量性價(jià)比時(shí)要加入精神收益(心理收益)的原因，無(wú)論是品牌商品，還是無(wú)品牌商品，都會(huì)給人物質(zhì)和精神兩方面的收益，二者無(wú)法拆開(kāi)孤立來(lái)看。
3、品牌價(jià)值與品牌溢價(jià)能力是兩碼事。
大眾汽車(chē)和布加迪，哪個(gè)品牌價(jià)值更大?哈蘇和佳能相機(jī)，哪個(gè)品牌價(jià)值更大?
答案不用我多說(shuō)了吧，大眾品牌價(jià)值顯然高過(guò)布加迪(布加迪其實(shí)很早被大眾收購(gòu)了)，佳能品牌價(jià)值顯然高過(guò)哈蘇。
這個(gè)極端例子更容易理解：8848手機(jī)的品牌力和小米手機(jī)相比，誰(shuí)更大?
品牌力和品牌溢價(jià)能力是兩碼事，不是說(shuō)你溢價(jià)能力越強(qiáng)，品牌就越值錢(qián)，品牌力的衡量需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)多方面因素綜合判斷。
當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的背景是用戶在物質(zhì)上得到滿足，又有了些閑錢(qián)可以亂花，所以就開(kāi)始追求審美和社交地位等精神收益。
這意味著消費(fèi)升級(jí)讓每一個(gè)產(chǎn)品品類中都拉開(kāi)了“社交鄙視鏈”，目前許多人所談?wù)摰钠放苾r(jià)值，無(wú)非是指那些品牌可以站在社交鄙視鏈的頂端，擁有強(qiáng)大的溢價(jià)能力。
但這是非常錯(cuò)誤的想法。
在品牌價(jià)值的衡量中，品牌溢價(jià)能力只是其中一個(gè)衡量維度而已，甚至并不是一個(gè)特別重要的維度。
4、品牌價(jià)值與商品售價(jià)無(wú)關(guān)。
接著上面這個(gè)話題，品牌價(jià)值與商品售價(jià)幾乎毫無(wú)關(guān)系，而與用戶心智上的認(rèn)知有關(guān)。
我經(jīng)常聽(tīng)到一種可笑的說(shuō)法“小米的品牌做得很low很失敗”，這種說(shuō)法的原因竟然是小米品牌高端化受阻。
品牌是不是要高端化，是不是要賣(mài)高毛利產(chǎn)品，是基于企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的決策，品牌表現(xiàn)只是結(jié)果而已。
在我看來(lái)，品牌的成功不是在于它看上去多么高大上，旗下產(chǎn)品能賣(mài)多少錢(qián)，而在于它能否ip化、符號(hào)化，能否成為某類產(chǎn)品、某類行為的代名詞。
比如說(shuō)百度就等同于中文搜索了，優(yōu)衣庫(kù)就等同于廉價(jià)舒適了，你并不能因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)賣(mài)的都是便宜貨就說(shuō)它品牌做得爛。
我們不妨從逆向思維來(lái)分析小米的問(wèn)題，小米高端化受阻的問(wèn)題，不在于品牌做得太差，而在于品牌做得太好，用戶固有印象很難改變。
5、品牌是門(mén)玄學(xué)。
上面關(guān)于性價(jià)比的問(wèn)題中，其實(shí)有個(gè)bug，因?yàn)樗^“精神收益(心理價(jià)值)”無(wú)法科學(xué)地衡量且因人而異，比如每個(gè)人對(duì)lv包的價(jià)值判斷都不一樣，從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，奢侈品其實(shí)是個(gè)非標(biāo)品。
很多時(shí)候，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要極大依靠操盤(pán)手的經(jīng)驗(yàn)和洞察，而這些都是無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的玄學(xué)。如果所有人能在如何衡量品牌價(jià)值上取得共識(shí)，總結(jié)出萬(wàn)能的方法論套路，那就不會(huì)有任何爭(zhēng)論了，但這不可能。
為什么說(shuō)品牌是門(mén)玄學(xué)(藝術(shù))而非科學(xué)呢?因?yàn)榭茖W(xué)是可以不斷迭代向前的，今天任何一個(gè)大學(xué)生，物理懂得都比牛頓多，但這種情況在人文社科中很少見(jiàn)。品牌營(yíng)銷(xiāo)，就是這種“玄之又玄”的學(xué)問(wèn)，它可能向各個(gè)不同的方向發(fā)展延伸。
由于今天的消費(fèi)者偏好足夠多元，因此即使是兩種互斥的品牌理念，都有可能獲得商業(yè)上的成功，這毫不稀奇。商業(yè)是一片土壤，每顆不同的種子都有可能生根發(fā)芽。
對(duì)于我們個(gè)人而言，只需要開(kāi)放心態(tài)，并且相信自己所相信的方向，就好了。
6、品牌是時(shí)間的產(chǎn)物。
為什么你所信任的大品牌，幾乎都有漫長(zhǎng)的歷史?比如說(shuō)可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、寶潔、聯(lián)合利華。
前面說(shuō)過(guò)，品牌關(guān)乎于用戶心智中的占位，其實(shí)是一種信任背書(shū)與文化符號(hào)，但信任和符號(hào)的搭建并不容易，因此品牌的塑造需要花時(shí)間。
存在與時(shí)間，是品牌塑造過(guò)程中最難的部分。
不要以為可口可樂(lè)現(xiàn)在看上去品牌很高大上，幾十年前它也曾是個(gè)挺low的品牌，那時(shí)候它的廣告也是叫賣(mài)式的，跟腦白金差不多的。但時(shí)間的積累，讓可口可樂(lè)被賦予了更多的文化價(jià)值，生長(zhǎng)出更強(qiáng)大的品牌影響力。
拿一個(gè)初創(chuàng)品牌和老字號(hào)品牌去比拼品牌力，本來(lái)就是一件挺無(wú)聊的事情，比如瑞幸咖啡和星巴克、名創(chuàng)優(yōu)品和無(wú)印良品……這種品牌力的比較沒(méi)有太多意義，還不如去看一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
那么有沒(méi)有短時(shí)間內(nèi)成為大品牌的可能呢?
也有，但是前提是你要找到一個(gè)紅利風(fēng)口(比如很多互聯(lián)網(wǎng)品牌)，找到一個(gè)市場(chǎng)很大、但用戶心智上仍然屬于空白的領(lǐng)域，或者直接開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的大消費(fèi)品類?？偠灾阋獦O具遠(yuǎn)見(jiàn)洞察，或者能夠搭上時(shí)代的順風(fēng)車(chē)才行。
7、品牌沒(méi)那么重要。
以前我做乙方的時(shí)候，也會(huì)時(shí)常吐槽甲方?jīng)]品位，不懂品牌云云，后來(lái)去甲方之后，面對(duì)過(guò)一些商業(yè)決策后，突然釋?xiě)蚜?。因此我一直把早年間乙方工作的日子當(dāng)做自己最中二的時(shí)期。
商業(yè)的事，歸商業(yè);情懷的事，歸情懷。
商業(yè)的最終目標(biāo)是生存并追求利潤(rùn)，而不是打造什么偉大品牌，打造品牌只是商業(yè)利益最大化的一種手段、并非目的，因此品牌沒(méi)那么重要，我們不要本末倒置。
企業(yè)想要打造品牌，無(wú)非是他們覺(jué)得打造品牌對(duì)自身的利益更大而已，旁人進(jìn)行鄙視鏈的道德審判其實(shí)毫無(wú)必要，但這種“被鄙視”的壓力，也是他們需要承受的成本之一。
即使是企業(yè)做公益，也有很強(qiáng)的公關(guān)/政府關(guān)系目的，最終依舊是為了商業(yè)利益，否則他們根本無(wú)需讓你知道。
8、產(chǎn)品可以不要品牌。
以前品牌可以不管產(chǎn)品，現(xiàn)在產(chǎn)品可以不管品牌，當(dāng)然這都是極端情況。
早期傳播渠道壟斷，品牌有知名度就等于有了信任背書(shū)，在央視投了廣告，就代表受權(quán)威媒體、受廣大人民認(rèn)可了，因此幾乎賣(mài)什么都行，那個(gè)時(shí)候品牌多元化擴(kuò)張也相對(duì)容易。
但現(xiàn)在，產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌口碑強(qiáng)相關(guān)，極端情況下產(chǎn)品甚至可以不做品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)處不品牌?？诒闹匾酝癸@，背后是媒體環(huán)境的變化，普通用戶擁有了更多表達(dá)權(quán)利及影響力。
今天，產(chǎn)品脫離品牌的情況大多發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，可以把產(chǎn)品的每次迭代、運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都認(rèn)為是順帶的品牌推廣，品牌可以通過(guò)產(chǎn)品本身來(lái)完成。這也是為什么在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)崗位職責(zé)已經(jīng)相互融合了。
根據(jù)我跟一些朋友聊天發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在日常中并不太需要品宣，增長(zhǎng)才是其關(guān)鍵(當(dāng)然品宣可能會(huì)有助于增長(zhǎng))，而不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品宣，目的并不是toc，而是tovc和其他需要。
9、品牌不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
不要忽視品牌，但也不要迷信品牌。
從更宏觀的角度上看，品牌在一些行業(yè)變動(dòng)、紅利機(jī)遇面前其實(shí)并沒(méi)有什么用，品牌價(jià)值只是企業(yè)整體價(jià)值的一部分，甚至只是很小的一部分。很多時(shí)候，手握現(xiàn)金流比品牌價(jià)值重要多了。
不要把品牌神化了，如果品牌那么有用，諾基亞就不會(huì)死的那么快了。不要說(shuō)只懂抓紅利不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)椴蛔プ〖t利你可能會(huì)被很快顛覆掉，而品牌這個(gè)東西很多時(shí)候都是可以“先上車(chē)后補(bǔ)票”的，野路子干掉正規(guī)軍一點(diǎn)不稀奇。
企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌沒(méi)那么大關(guān)系，企業(yè)的護(hù)城河是某種競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而不單是品牌二字。
當(dāng)然，品牌是可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，別人信任你的品牌、認(rèn)你的品牌，你在許多層面上的溝通成本、說(shuō)服成本會(huì)降低很多。但品牌依舊是結(jié)果，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的副產(chǎn)品。
10、品牌將會(huì)逐漸失靈。
最后說(shuō)一個(gè)挺遠(yuǎn)但是挺殘酷的事情。
很多人認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)讓品牌價(jià)值凸顯，用戶會(huì)更愿意為高溢價(jià)付費(fèi)，但事實(shí)上未必如此。
不少研究報(bào)告都指出，用戶的消費(fèi)心態(tài)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，不再像以前那樣追求品牌，同等價(jià)格下，用戶對(duì)質(zhì)量的追求遠(yuǎn)高于品牌，品牌溢價(jià)效應(yīng)其實(shí)在降低。這在一二線白領(lǐng)及服裝品類中表現(xiàn)最明顯。
日本早有第四消費(fèi)時(shí)代的說(shuō)法，國(guó)內(nèi)消費(fèi)層次眾多，但隨著新生活理念的逐漸流行，品牌或許會(huì)逐漸失靈。
品牌是否失靈，關(guān)乎社會(huì)中的消費(fèi)主義文化，這是個(gè)復(fù)雜而宏大的探討，但至少我們可以感知到一些“去品牌化”的理念正在今天逐步流行。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十三
品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。
首先對(duì)于一個(gè)中小企業(yè)，確定一個(gè)提升品牌的定位方向進(jìn)行有計(jì)劃的推廣。投入多少精力，以及達(dá)到什么效果，列一張表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，明確的表現(xiàn)出品牌的方向。可以結(jié)合自己企業(yè)行業(yè)的經(jīng)歷來(lái)提升品牌文化，一個(gè)企業(yè)如果歷史悠久，有著多年的榮譽(yù)，以及文化故事、事跡。對(duì)于取得消費(fèi)者信任是效果顯著的。例如茶葉，有著深遠(yuǎn)的歷史，對(duì)于一個(gè)廣泛的茶葉這一詞，應(yīng)該很多人做，可以進(jìn)行地區(qū)的茶葉來(lái)做。這就涉及的關(guān)鍵詞的選取了，黃祖敏的博客都有針對(duì)關(guān)于關(guān)鍵詞的選取。
其次在網(wǎng)上提升品牌可以借助一切可宣傳的東西，將我們的品牌融入其中。例如在一些游戲中植入廣告，現(xiàn)在很多游戲都可以植入廣告，對(duì)于推廣自己的品牌以及帶來(lái)良好的口碑是非常好的。也可以利用圖片進(jìn)行修改后，進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)。如果能找準(zhǔn)人們的愛(ài)好，利用群眾幫助你進(jìn)行推廣，從而深入人們的內(nèi)心，一張圖片如果能重復(fù)的出現(xiàn)在目標(biāo)用戶的視野中，可以提升目標(biāo)用戶的記憶力，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)就會(huì)考慮這方面的需求。
最后一點(diǎn)可以利用其他熱門(mén)新聞投放自己的小廣告，借勢(shì)熱門(mén)新聞的觀賞性來(lái)提升品牌的知名度。如果有資金可以考慮做一系列優(yōu)惠活動(dòng)，價(jià)格上的促銷(xiāo)活動(dòng)，怎么樣在網(wǎng)頁(yè)上提升轉(zhuǎn)換率可以從多方面考慮。搜索引擎的靠前、網(wǎng)站的裝修、企業(yè)的歷史、資格證書(shū)等都有影響。在網(wǎng)絡(luò)上打造一個(gè)品牌是需要不斷的提取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功的經(jīng)驗(yàn)，以及分析對(duì)手的推廣方式、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵詞的優(yōu)化。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售行為。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十四
找出一個(gè)品牌或產(chǎn)品找到“第一”或“唯一”價(jià)值因素之后，需要通過(guò)“統(tǒng)一”的執(zhí)行與推動(dòng)，將這個(gè)核心價(jià)值貫穿于整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，使其在消費(fèi)者五官體驗(yàn)空間中產(chǎn)生良好的記憶點(diǎn)，這樣才能為品牌的建設(shè)添磚加瓦。
眾所周知，統(tǒng)一性和個(gè)性是品牌的兩大屬性,它們之間是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。只有統(tǒng)一性而沒(méi)有個(gè)性的品牌是呆板的、沒(méi)有活力的品牌;而只有個(gè)性沒(méi)有統(tǒng)一性的品牌將會(huì)變得凌亂不堪。一個(gè)企業(yè)的品牌要得到良性的發(fā)展，要先做到統(tǒng)一，在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上尋求個(gè)性的張揚(yáng)。
持續(xù)而統(tǒng)一的傳播是世界上品牌成功的法則之一。如時(shí)裝品牌esprit一直強(qiáng)調(diào)其個(gè)人選擇與自然的精神境界。60年代后期，esprit在美國(guó)創(chuàng)立時(shí)，就確立了以世界和平和自我表現(xiàn)為品牌的主要宗旨，并一直堅(jiān)持了下來(lái)。esprit的一大創(chuàng)舉是把“大自然”引入店內(nèi)。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內(nèi)放置著很多人工植物、盆景等。esprit的室內(nèi)陳列注意宣傳人的價(jià)值，時(shí)時(shí)提醒顧客在穿著時(shí)也不忘表達(dá)自己的意見(jiàn)，在一個(gè)。
廣告。
中，esprit問(wèn)道：“你會(huì)做些什么來(lái)改變世界?”一個(gè)手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去評(píng)定我之所能，而不是我的不能。
因此，一個(gè)品牌要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，除了把握品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一性，還需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端展示、品牌傳播上做到統(tǒng)一，否則企業(yè)的品牌形象很難在消費(fèi)者心目中留下深刻記憶。如沃爾沃(volvo)，一直以來(lái)，就是一家以安全性能絕佳著稱于世的汽車(chē)公司。沃爾沃在安全方面獲得的高度認(rèn)可絕不是偶然形成的。每一年，沃爾沃都要投入大量的費(fèi)用進(jìn)行安全方面的產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)，并不斷地對(duì)已有成就進(jìn)行批判。這種自省的精神使沃爾沃在汽車(chē)安全產(chǎn)品的研制方面，一直走在世界最前列，為汽車(chē)工業(yè)奉獻(xiàn)了許許多多的革新發(fā)明，如40年代的安全車(chē)廂，60年代的三點(diǎn)式安全帶，90年代的防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)。
下面再舉一個(gè)大家較為熟悉的品牌“金六?！保敖鹆！痹趫?zhí)行中便處處體現(xiàn)“統(tǒng)一法則”的精神。通過(guò)金六福的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，我們不難看出，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手法上，金六福并沒(méi)有特別出新的地方，就是在正確的策略引導(dǎo)下，整合所有的資源和營(yíng)銷(xiāo)方式，形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)，向著一個(gè)核心目標(biāo)進(jìn)攻。無(wú)論是廣告，還是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用所有的媒介、終端包裝和銷(xiāo)售。
渠道。
傳達(dá)著一個(gè)聲音：“。
春節(jié)。
回家，金六福酒”。此外，沒(méi)有別的雜音，簡(jiǎn)直做到了氣定神閑，心無(wú)旁騖。
品牌是一種戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)。
在“系統(tǒng)制勝”的指導(dǎo)下，就必須以品牌核心價(jià)值為原點(diǎn)，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外部戰(zhàn)術(shù)行為的整合，不斷地將各種產(chǎn)品、活動(dòng)與消費(fèi)者生活形態(tài)信息點(diǎn)有效結(jié)合，并與時(shí)俱進(jìn)推動(dòng)執(zhí)行，方可顯示出它的品牌生命力。整合優(yōu)勢(shì)資源的有效運(yùn)用，可以從以下四個(gè)角度來(lái)思考：
任何企業(yè)的品牌都是從無(wú)有，時(shí)間往往一個(gè)品牌最好的表現(xiàn)載體，如瀘州老窖1573，改革開(kāi)放三十周年、品牌誕生35周年慶，中國(guó)共和國(guó)成立六十周年等時(shí)間概念主題，都可以將品牌營(yíng)銷(xiāo)各種資源進(jìn)行有效的歸納與整理，并以這一時(shí)間概念來(lái)提煉獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，深化品牌的核心價(jià)值。
創(chuàng)造一個(gè)概念，將品牌的各種元素進(jìn)行整合如金六福創(chuàng)造“回家”的概念，從而將這一概念延伸到該品牌的各個(gè)渠道資源，除了廣告選擇了家里家外，沿途和購(gòu)物，電臺(tái)可以在打車(chē)或自駕車(chē)的路上收聽(tīng)到;商場(chǎng)堆頭無(wú)疑鎖定在購(gòu)物時(shí)間;戶外媒介(車(chē)站、碼頭)幾乎所有的媒介在這里都變成了最有效的溝通載體。
百年品牌的打造，是圍繞品牌核心價(jià)值大主題下，策劃不同的主題活動(dòng)來(lái)深化消費(fèi)者與之溝通和互動(dòng)，這樣消費(fèi)者就逐步認(rèn)識(shí)到你的品牌核心價(jià)值。如家電行業(yè)的海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這個(gè)品牌核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)是靠海爾五“一“服務(wù)工程逐步來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
有了好的概念，如果其品牌調(diào)性不統(tǒng)一，一樣都讓消費(fèi)者感到亂糟糟的，不知你到底是哪一家品牌。這一點(diǎn)把握需要我們品牌策劃者不要為了渲染自己的藝術(shù)家的個(gè)性，來(lái)?yè)p害所服務(wù)的品牌形象。有了品牌調(diào)性后，甲、乙雙方在執(zhí)行溝通時(shí)，很容易為階段品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)達(dá)成共識(shí)，同時(shí)為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策略奠定良好的設(shè)計(jì)方向。
除了這四個(gè)思考點(diǎn)，在應(yīng)用“統(tǒng)一法則”的時(shí)候，還需要注意以下幾個(gè)事項(xiàng)：
第二、把注意的重心從企業(yè)和產(chǎn)品自身，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上;。
第三、從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”;。
第四、品牌傳播的原則要立體、單一、持久，但更需要統(tǒng)一;。
第五、傳播手段上要立體、多樣;。
第六、核心概念點(diǎn)內(nèi)容單一、專一;。
第七、品牌形象概念記憶符號(hào)成效取決時(shí)間上要持久。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十五
美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專家jacktrout在其1972年發(fā)表的《定位時(shí)代》一文中，首度提出了商業(yè)中的定位理論，并在21世紀(jì)初被譽(yù)為了“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。該理論提出，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵主要掌握在消費(fèi)者的心智選擇上，而不是在貨架或者促銷(xiāo)，更不是廣告轟炸的公關(guān)戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的勝利在于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，即在消費(fèi)者的心智中創(chuàng)建起其獨(dú)有的品牌屬性，讓其品牌產(chǎn)品成為消費(fèi)者在相關(guān)品類的首先選擇。品牌定位理論即在既存或潛在消費(fèi)者心中進(jìn)行產(chǎn)品定位，樹(shù)立品牌位置，使消費(fèi)者在消費(fèi)選擇時(shí)，優(yōu)先考慮已定位的品牌產(chǎn)品。但若是未進(jìn)行正確的品牌定位，那么，無(wú)論是質(zhì)量超群還是性能超好的產(chǎn)品，其促銷(xiāo)也是不能取得成功的。
二、我國(guó)中微型企業(yè)品牌定位現(xiàn)存問(wèn)題分析及應(yīng)對(duì)策略。
1.忽略品牌建設(shè)。在前期的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的中微型企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出于快速發(fā)展的考慮，常常會(huì)比大型企業(yè)更加的急功近利，將銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、成本價(jià)格等作為主要的衡量指標(biāo)，而忽視了具有戰(zhàn)略性意義的品牌建設(shè)。品牌定位是企業(yè)的根本性專業(yè)價(jià)值之一，需要企業(yè)的著重關(guān)注與嚴(yán)肅對(duì)待。特別是中微型企業(yè)，更是需要通過(guò)精準(zhǔn)正確的品牌定位，來(lái)鎖定其企業(yè)發(fā)展的核心價(jià)值，并借此提升品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)定位品牌對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)積極的推動(dòng)作用。
2.品牌定位歸于大流，缺乏專業(yè)性。以中國(guó)的服裝品牌定位為例，國(guó)內(nèi)服裝鮮有高端品牌，大多中微型服裝企業(yè)走的是廉價(jià)的oem（原始設(shè)備制造商）的道路，犧牲80%的精力去賺取20%的加工費(fèi)，而剩余80%的巨額利潤(rùn)則全數(shù)歸于了只付出20%代價(jià)的外國(guó)品牌享有者（巴萊多的二八定律。在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余80％盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八定律。）。其次，千篇一律的諸如“時(shí)尚”、“休閑”一類的品牌定位顯得過(guò)于地隨意與草率，使中微型服裝企業(yè)的品牌價(jià)值變得普通而低廉，缺乏專業(yè)性的定位為其品牌發(fā)展埋下隱患。我國(guó)中微型企業(yè)的品牌定位應(yīng)加強(qiáng)其相關(guān)市場(chǎng)的專業(yè)性，根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)分析和自身獨(dú)特屬性優(yōu)點(diǎn)來(lái)確定品牌基礎(chǔ)，以促進(jìn)品牌推廣，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，贏得戰(zhàn)略先機(jī)。
3.盲目跟風(fēng)大品牌，疏漏消費(fèi)者。在這一方面，我國(guó)最典型的代表當(dāng)屬?zèng)霾杵髽I(yè)。自“紅罐王老吉”的品牌定位獲得成功，一舉躍上飲料銷(xiāo)售的“第一品牌”以來(lái)，國(guó)內(nèi)的眾多中微型涼茶企業(yè)便極盡跟風(fēng)之能，從品牌的包裝、到名稱、到容積、再到“降火”的品牌概念，無(wú)不雷同。但盡管如此，在中微型企業(yè)的'圍攻之下，仍然未能撼動(dòng)“王老吉”的半分地位，反而使得跟風(fēng)的中微型企業(yè)自身出現(xiàn)了嚴(yán)重的虧損問(wèn)題。品牌定位的目的就在于區(qū)別于相關(guān)同類的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)，盲目的跟風(fēng)無(wú)法形成獨(dú)一無(wú)二的品牌區(qū)隔，品牌的成功定位應(yīng)首先立足于消費(fèi)者，了解其情感訴求，借以取得其獨(dú)有的品牌認(rèn)同感與共鳴。
4.肆意延伸、模糊不定。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)中微型企業(yè)對(duì)于其自身品牌定位往往模糊不定，喜歡不斷地延伸擴(kuò)大，或是改動(dòng)調(diào)整，致使品牌建設(shè)缺乏顯著的特性，在如橡皮一般的拉伸過(guò)程中，變得疲弱，最終迷失了自我本質(zhì)。如“五谷道場(chǎng)”的“非油炸”方便面延伸，便是失敗的典型案例之一。品牌的定位是彰示企業(yè)價(jià)值觀的最明顯表現(xiàn)，是一個(gè)企業(yè)品牌的靈魂所在，而肆意延伸、模糊不定的定位取向無(wú)法體現(xiàn)品牌個(gè)性，也就縮減了品牌的象征性，沒(méi)有明確定位的品牌就如沒(méi)有船舵的船，飄忽不定，難以立足。因此，建立獨(dú)立的個(gè)性品牌定位無(wú)疑會(huì)使品牌形象更加鮮明。
1.品牌建設(shè)必要性分析。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是中微型企業(yè)所面臨的巨大困難之一，競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)沖擊與洗牌，而近年來(lái)，品牌優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中的重要地位愈發(fā)凸顯，有了良好的品牌建設(shè)，企業(yè)產(chǎn)品才能迎來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度，才能獲得口碑，促進(jìn)發(fā)展。
2.品牌營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)分析。迎合渠道推廣品牌。品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品渠道發(fā)展是企業(yè)品牌推廣的兩個(gè)大重要戰(zhàn)略，但我國(guó)的中微型企業(yè)為了追求短期的銷(xiāo)售目標(biāo)，往往會(huì)迎合銷(xiāo)售渠道來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品品牌，在固定的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行轟炸式的廣告投入，盡管會(huì)在短期取得一定銷(xiāo)售利潤(rùn)效益，但長(zhǎng)此以往，品牌建設(shè)若無(wú)法跟上渠道鋪設(shè)腳步，消費(fèi)者很容易流失到另一個(gè)更具有吸引力的新品牌之上，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的銷(xiāo)售下降，渠道推廣也會(huì)由于資金的壓力而縮減。迷失互聯(lián)新概念。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新機(jī)遇，但機(jī)遇必然也伴隨著挑戰(zhàn)，并不是所有的企業(yè)參與了這場(chǎng)互聯(lián)盛宴，就可以取得豐碩果實(shí)。中國(guó)現(xiàn)在的中微型企業(yè)談及互聯(lián)網(wǎng)的品牌推廣，首先且唯一的反應(yīng)還局限在電商網(wǎng)站上；或者又走向另一個(gè)極端，著重于電商、互聯(lián)等數(shù)字品牌推廣，而忽視了創(chuàng)新的必要性的目標(biāo)，一昧地進(jìn)行數(shù)字信息轟炸，反而使得品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏了創(chuàng)新力。單一推廣硬投入，缺乏互動(dòng)與反饋?，F(xiàn)在我國(guó)的部分中微型企業(yè)將品牌營(yíng)銷(xiāo)與廣告投入相等同，斥巨資打造企業(yè)品牌，與大企業(yè)拼時(shí)段、拼頻率、拼媒體資源，但卻忽視了國(guó)際上絕大多數(shù)知名品牌其廣告幾乎是處于零投入的狀態(tài)這一事實(shí)，更加忽視了品牌推廣過(guò)程中的消費(fèi)者信息反饋，缺少與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，使得品牌銷(xiāo)售出現(xiàn)一次性的斷層。
3.我國(guó)中微型企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析。目前我國(guó)中微型企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，首先應(yīng)建立在對(duì)打數(shù)據(jù)的分析狀態(tài)下。進(jìn)入大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有利于中微型企業(yè)形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，為企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)提供支持與幫助。其次，需要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，保持品牌特性，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)與信息反饋，在親民傳播與軟性擴(kuò)張上面下功夫，創(chuàng)造出小企業(yè)-大品牌的良好模式。最后，企業(yè)還需推進(jìn)其自身的實(shí)業(yè)與投資發(fā)展戰(zhàn)略，加快產(chǎn)業(yè)并購(gòu)，使企業(yè)內(nèi)外部機(jī)制相互配合協(xié)調(diào)合作，促進(jìn)品牌推廣與企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十六
品牌從來(lái)都不曾與世隔絕，它時(shí)刻同市場(chǎng)與社會(huì)保持著密切的聯(lián)系，這里面的聯(lián)系不僅僅只限于買(mǎi)方和賣(mài)方，更包含了經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商以及同其他品牌的關(guān)系，品牌帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益是顯而易見(jiàn)的，我們身邊充斥了來(lái)自海外大量的品牌，國(guó)內(nèi)少有的幾大品牌企業(yè)，也正在日益壯大。但當(dāng)我們想要收羅一下來(lái)自中小型企業(yè)的品牌時(shí)，卻顯得那么的形單影只。
中小型企業(yè)怎么做品牌？這已經(jīng)不僅僅是一個(gè)商業(yè)話題，它更是一個(gè)社會(huì)話題，它所直觀反映出的是當(dāng)前我國(guó)中小型企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和當(dāng)前我國(guó)基層經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況。
許多中小型企業(yè)并非不愿意做品牌，但是很遺憾的是許多曾經(jīng)為他們服務(wù)過(guò)的公司讓他們疲憊不堪，他們看不到做出來(lái)的品牌得到了有效推廣和應(yīng)用，而面對(duì)高級(jí)別營(yíng)銷(xiāo)公司的高額服務(wù)費(fèi)又難以負(fù)擔(dān)，于是，眾多的中小型企業(yè)選擇了少做或者不做品牌營(yíng)銷(xiāo)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的支出上還占不到他們年支出額的1%。
還有許多中小型企業(yè)在過(guò)去被服務(wù)的過(guò)程中陷入了一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是面子工程，或許這樣的面子能為企業(yè)帶來(lái)一點(diǎn)輿論回報(bào)，但是在經(jīng)濟(jì)上他們看不到顯著的效果。于是他們不愿意去深入進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，他們更愿意將做面子工作的錢(qián)投入到當(dāng)前的生產(chǎn)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，去做那些讓他們感覺(jué)更為實(shí)際的事。
我們不能說(shuō)這是錯(cuò)的。如果做了之后看不到效果，很自然會(huì)感覺(jué)品牌營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有用的，不如放棄不做。但是我們又不得不說(shuō)這樣做確實(shí)是錯(cuò)的，因?yàn)闆](méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，被商海所淘汰的可能性是相當(dāng)大的。
我們不妨先為中小型企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方向設(shè)定一個(gè)重點(diǎn)，即――達(dá)成企業(yè)的精神和發(fā)展目標(biāo)、市場(chǎng)行為作到對(duì)市場(chǎng)有效的傳播和樹(shù)立，進(jìn)而形成企業(yè)獨(dú)有的品牌力。
有了這樣一個(gè)重點(diǎn)的設(shè)置，我們做起品牌營(yíng)銷(xiāo)就要容易的多了。這一設(shè)置不會(huì)要求企業(yè)拿出大量的資金投入市場(chǎng)，更不需要企業(yè)在廣告宣傳采取什么大動(dòng)作，而更注重的企業(yè)自身內(nèi)功的轉(zhuǎn)變和修養(yǎng)的提升。
中小型企業(yè)是務(wù)實(shí)的，中小型企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該以務(wù)實(shí)為首選，那么務(wù)實(shí)的行為有哪些呢？增強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)能力？增加企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備？提高企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)？提高產(chǎn)品質(zhì)量？爭(zhēng)取獲得中國(guó)名牌商標(biāo)？還有很多很多，但是，先把這些都忘了，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的路上，讓我們白手起家。
中小型企業(yè)首先應(yīng)該做的是一個(gè)有責(zé)任心的品牌，有責(zé)任心并不只是要求企業(yè)有將企業(yè)發(fā)展壯大的信心，也不是說(shuō)企業(yè)要高舉喊有口號(hào)的大旗，而是說(shuō)如何將責(zé)任心體現(xiàn)到企業(yè)的運(yùn)做和對(duì)市場(chǎng)的用心上。
在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌很多時(shí)候被當(dāng)成了一個(gè)面具，它用光芒遮蔽和保護(hù)著企業(yè)真實(shí)的經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)情況，而用品牌倡導(dǎo)和品牌形象吸引著消費(fèi)者，最廣大的消費(fèi)群體還沒(méi)有意識(shí)到他們所看到的光鮮其實(shí)是從他們口袋中掏出來(lái)的。但是已經(jīng)有越來(lái)越多的人開(kāi)始留心這種品牌背后的真實(shí)情況，比如人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)品牌貨時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始查看商品的質(zhì)地、所含有的物質(zhì)與成分。
毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)缺乏品牌號(hào)召力的中小型企業(yè)而言，這種審慎的態(tài)度來(lái)的更要強(qiáng)勢(shì)，人們除了要看產(chǎn)品本身外還要考慮產(chǎn)品能夠帶來(lái)的更直接的心理感受。我們的中小型企業(yè)可謂是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，我們的中小型企業(yè)需要有品牌的支撐。
在這一點(diǎn)上，cafedirect（咖啡直達(dá)）給了我們一個(gè)啟示。
要贏得市場(chǎng)的接納，我們必須自我介定自己，要意識(shí)到我們要做的是贏取市場(chǎng)信賴感，而不是尋找一個(gè)品牌面具，我們的品牌是完全透明，完全公開(kāi)的。
但是在發(fā)展的過(guò)程中，咖啡價(jià)格降到了30年最低的水平，咖啡豆供應(yīng)商為了不減少收入，不得不再向企業(yè)提供廉價(jià)咖啡豆的同時(shí)，降低咖啡農(nóng)的利益。就在這個(gè)時(shí)候，cafedirect做出了一個(gè)意想不到的決定，它決定跳過(guò)供應(yīng)商而直接向咖啡農(nóng)購(gòu)買(mǎi)咖啡豆，并且宣布“將永遠(yuǎn)保證以高于市場(chǎng)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)咖啡弄手中的咖啡豆”。cafedirect通過(guò)主要生產(chǎn)商的支持與發(fā)展計(jì)劃，去支持種植咖啡豆的農(nóng)戶。
幾乎所有企業(yè)的反應(yīng)都是覺(jué)得cafedirect瘋了，就在現(xiàn)在來(lái)看，cafedirect的做法也是絕對(duì)和商業(yè)原則背道而馳的。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，盡可能降低原始性的經(jīng)常開(kāi)支才是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，而cafedirect卻違背了這一常規(guī)。
但是結(jié)果卻讓所有人大吃一驚，cafedirect獲得了最廣泛的消費(fèi)者支持，并獲得了最優(yōu)質(zhì)的原始咖啡豆，cafedirect品牌下的產(chǎn)品銷(xiāo)售額以幾何形態(tài)迅猛增長(zhǎng)。這是cafedirect做責(zé)任品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功！
在當(dāng)前這個(gè)品牌的年代，消費(fèi)群體選擇購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品已經(jīng)不只是在選擇它的價(jià)格或是內(nèi)容了。人們更看重它所代表的意義。不管你接受或是厭煩，我們市場(chǎng)中的品牌正在變的政治化，因此反映到市場(chǎng)消費(fèi)中，購(gòu)買(mǎi)行為就成了一種偏好式的投票行為，區(qū)別只是在于政治投票是在選票上寫(xiě)上支持者的名字，而在市場(chǎng)行為中是從口袋中掏出鈔票。
cafedirect成為了良心品牌的代名詞，人民支持并且忠誠(chéng)于cafedirect這種敢于負(fù)責(zé)任的態(tài)度，因此cafedirect已經(jīng)不需要再去做什么廣告宣傳，它所展現(xiàn)的品牌價(jià)值已經(jīng)深入人心。
1891年，當(dāng)杰拉德?飛利浦在荷蘭埃因霍恩創(chuàng)建公司，以“制造白熾燈和其他電器產(chǎn)品”為己任時(shí)，它絕對(duì)想不到在今天他的企業(yè)已經(jīng)成為了全球響當(dāng)當(dāng)?shù)亩囝悇e經(jīng)營(yíng)面的品牌巨頭。這是和飛利浦一直堅(jiān)持的發(fā)展精神分不開(kāi)的。
雖然現(xiàn)在它的廣告語(yǔ)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕熬谛?、?jiǎn)于形”，但深印人們腦海的卻還是那句樸實(shí)而感人的“讓我們做的更好！”
“讓我們做的更好！”一直是飛利浦品牌發(fā)展與企業(yè)理念的精髓，19飛利浦正式建立研究實(shí)驗(yàn)室，對(duì)它所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品進(jìn)行全面的研究與發(fā)現(xiàn)，它所提倡的科技化、人性化直到今天還被人們津津樂(lè)道。這是對(duì)飛利浦認(rèn)真而執(zhí)著的最好回報(bào)。
“讓我們做的更好！”更體現(xiàn)了飛利浦的自信，這句話已經(jīng)不僅僅是說(shuō)要做的更好，而是堅(jiān)決的向全社會(huì)告之一個(gè)事實(shí)，我們正做的比更好還要好。這種自信來(lái)源于企業(yè)的創(chuàng)建者，更來(lái)源于企業(yè)的工作態(tài)度。這種自信隨著飛利浦產(chǎn)品優(yōu)秀性能與人性化特性的傳遞，感染了員工，同時(shí)也感染了市場(chǎng)，甚至還感染了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這種自信成為了促進(jìn)飛利浦不斷進(jìn)步的動(dòng)力，也成為了飛利浦品牌不斷被市場(chǎng)深化記憶的源泉，人們信任飛利浦就象信任他們自己，選擇飛利浦就等于選擇了放心。
我們的企業(yè)其實(shí)應(yīng)該擁有這樣的信心，但是我們的企業(yè)卻缺少這份信心。在中小型企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，往往急切的希望穿上高端品牌的大衣，但是卻往了明確告訴市場(chǎng)這大衣內(nèi)包裹的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)市場(chǎng)在篩選過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)華麗的大衣背后是不相稱的水牛皮帶，便喪失了對(duì)產(chǎn)品的信心，更喪失了對(duì)企業(yè)的信心。
我們的企業(yè)還經(jīng)常自我否定，承認(rèn)自己的不足與缺陷是值得尊敬的，但是一直這樣以追隨者的姿態(tài)出現(xiàn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中卻并不是什么好招數(shù)。沒(méi)有任何一家企業(yè)是完美無(wú)缺的，我們的消費(fèi)者也并不期望自己選擇的產(chǎn)品是來(lái)自于一個(gè)完美無(wú)缺的企業(yè)，他們?cè)诤醯氖沁@個(gè)產(chǎn)品是否能夠給他們以購(gòu)買(mǎi)的信心，而這分購(gòu)買(mǎi)的信心正是來(lái)源于企業(yè)的信心。
中小型企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立自信，尋找到自己最有價(jià)值的一面去追求，去拓展，并以這份價(jià)值投入到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，去強(qiáng)化它，深厚它。讓市場(chǎng)和消費(fèi)群看到企業(yè)的希望和產(chǎn)品的追求，并且同步產(chǎn)生對(duì)這份追求的信心，就能夠達(dá)成對(duì)品牌號(hào)召力的形成。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十七
一、選題背景。
板城酒業(yè)是國(guó)內(nèi)白酒百?gòu)?qiáng)企業(yè)，重建于1956年,其前身是有著幾百年歷史的承德?板城“慶元亨”燒酒作坊。在至白酒黃金發(fā)展的十年，板城酒業(yè)也順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額10億元，曾經(jīng)一躍成為河北第一品牌，廣告語(yǔ)“板城燒鍋酒，可以喝一點(diǎn)兒”家喻戶曉。板城酒業(yè)于被聯(lián)想旗下的豐聯(lián)酒業(yè)集團(tuán)全資收購(gòu)，收購(gòu)后組織變動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略的改變等，都為其帶來(lái)了巨大的影響，企業(yè)并沒(méi)有快速適應(yīng)，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，被老白干、山莊趕超，品牌力逐漸衰退。20隨著行業(yè)大環(huán)境變化，高端品牌銷(xiāo)售嚴(yán)重下滑，一線品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)腰部?jī)r(jià)位，白酒“勁腰運(yùn)動(dòng)”愈演愈烈，面對(duì)一線外來(lái)品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品和葡萄酒等可替代競(jìng)品的壓力，板城酒業(yè)現(xiàn)有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略顯然難以應(yīng)對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，筆者希望通過(guò)對(duì)板城酒業(yè)企業(yè)內(nèi)部深入調(diào)查，對(duì)外部消費(fèi)者做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題并進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)出適合企業(yè)發(fā)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
二、研究目的和意義。
本文利用科學(xué)的研究方法、客觀真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，以品牌營(yíng)銷(xiāo)理論為依據(jù)對(duì)板城酒業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究分析。希望能夠真正找到板城酒業(yè)品牌力衰退、市場(chǎng)占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助改變板城酒業(yè)目前的不利狀況，提升品牌地位，重新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旨在為板城酒業(yè)未來(lái)品牌發(fā)展提供有利的理論參考，并且希望本研究對(duì)其他酒類企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)有借鑒意義。
三、本文研究涉及的主要理論。
曹垣、廖仁春認(rèn)為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題主要體現(xiàn)在品牌和品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，不少企業(yè)雖有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢(shì);品牌定位雷同，品牌設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性;把品牌傳播等同于做廣告;李超()認(rèn)為我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中除以上問(wèn)題外，在品牌推廣方面也存在問(wèn)題，具體表現(xiàn)為品牌推廣方式單一，難以形成口碑效應(yīng)。周正()指出我國(guó)不少企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在扭曲性的認(rèn)識(shí)，把品牌簡(jiǎn)單地理解為產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
企業(yè)常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌聯(lián)合策略等，不同學(xué)者對(duì)具體品牌策略的認(rèn)識(shí)各不相同。影響品牌策略選擇的因素也是多種多樣的，歸納起來(lái)可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們專門(mén)對(duì)品牌策略選擇影響因素的探討主要集中在企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)或企業(yè)不同成長(zhǎng)階段的分析。筆者認(rèn)為企業(yè)選擇品牌策略的影響因素是錯(cuò)綜復(fù)雜的，不僅需要考慮企業(yè)面臨的各種多變的外部環(huán)境，更要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)和擁有的資源，行業(yè)成熟度、企業(yè)所處的行業(yè)位置、企業(yè)資源狀況等，現(xiàn)有對(duì)品牌策略影響因素進(jìn)行研究的文獻(xiàn)不多，所涉及內(nèi)容還不夠全面，例如都未考慮決策者偏好的因素。
綜合大量文獻(xiàn)關(guān)于品牌定位的描述，總結(jié)得出正確的品牌定位應(yīng)圍繞顧客心智展開(kāi)，通過(guò)獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)，廣泛的傳播，在消費(fèi)者心智中形成深刻的品牌印象，這一印象是企業(yè)希望消費(fèi)者獲得的品牌形象，并且要能夠與目標(biāo)顧客產(chǎn)生情感共鳴，即在某種程度上滿足目標(biāo)顧客的情感訴求。品牌傳播：關(guān)于品牌傳播，學(xué)者們也給出了不同的定義，通過(guò)大量閱讀，筆者發(fā)現(xiàn)余明陽(yáng)與舒詠平的定義重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌傳播手段，認(rèn)為要開(kāi)展品牌傳播就需要充分利用廣告、公關(guān)、人際傳播及各種媒介資源。他們忽略了品牌信息這一重要的傳播要素。而劉強(qiáng)的定義則更強(qiáng)調(diào)品牌傳播的整個(gè)過(guò)程。相對(duì)而言張金海、段淳林的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播從品牌與顧客關(guān)系出發(fā)，是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思潮。酒類品牌營(yíng)銷(xiāo)：縱觀酒類行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期以來(lái)酒行業(yè)粗放式的品牌管理，使酒行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)較為落后，現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究更多停留在理論層面，還不夠深入、系統(tǒng)。通過(guò)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，作者發(fā)現(xiàn)隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)高度重視。目前品牌營(yíng)銷(xiāo)策略已成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界共同關(guān)注的重要議題，近幾年關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的'文獻(xiàn)數(shù)量猛增。綜合研究發(fā)現(xiàn)，以往文獻(xiàn)更多停留在理論上，關(guān)于塑造品牌方法的論述還不夠嚴(yán)謹(jǐn)，缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義。由于學(xué)者們過(guò)分強(qiáng)調(diào)國(guó)外的品牌理論及成功經(jīng)驗(yàn)，忽視對(duì)本土企業(yè)的真正需求及現(xiàn)狀的分析，直接照搬國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，成為制約本土品牌營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸。另外，現(xiàn)有研究多依賴于過(guò)去的理論，缺乏創(chuàng)新，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略要能夠與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻創(chuàng)新，市場(chǎng)是變化莫測(cè)的，過(guò)去適用的方法在今天的市場(chǎng)環(huán)境下不一定適用。最后，多數(shù)文獻(xiàn)都是基于企業(yè)視角在研究品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，我們也可以基于市場(chǎng)，基于目標(biāo)顧客或目標(biāo)顧客與企業(yè)品牌的關(guān)系等多個(gè)視角進(jìn)行研究。
四、本文研究的主要內(nèi)容及研究框架。
(一)本文研究的主要內(nèi)容。
本文以板城酒業(yè)為研究對(duì)象，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為理論基礎(chǔ)，對(duì)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，基于消費(fèi)者視角對(duì)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行檢核，最終針對(duì)其存在的問(wèn)題，給出了具體的品牌營(yíng)銷(xiāo)建議，同時(shí)也給出了品牌營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的保障措施。本文共分為五個(gè)部分。第一部分前言，綜述國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)前人研究成果進(jìn)行總結(jié)并借鑒。筆者通過(guò)大量閱讀國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，總結(jié)前人研究經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究時(shí)能夠借鑒前人成果，并在此基礎(chǔ)上提出新的觀點(diǎn)。第二部分板城酒業(yè)品牌現(xiàn)狀分析，簡(jiǎn)要介紹板城酒業(yè)，通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌架構(gòu)、現(xiàn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略及品牌的組織管理進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品及品牌傳播方面存在的問(wèn)題。第三部基于消費(fèi)者視角的板城酒業(yè)品牌檢核，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)本品及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，檢視板城品牌存在的問(wèn)題。第四部分結(jié)合板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及市場(chǎng)現(xiàn)狀，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，給出問(wèn)題解決的建議。第五部分結(jié)論及對(duì)酒類品牌建設(shè)的啟示。
(二)本文研究框架。
本文研究框架可簡(jiǎn)單表示為：
五、寫(xiě)作提綱。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十八
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略成為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。在策劃和執(zhí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，我深刻體會(huì)到了品牌的力量以及營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性。本文將從品牌定位、品牌傳播、品牌體驗(yàn)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和持續(xù)創(chuàng)新等方面探討品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的心得體會(huì)。
首先，品牌定位是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，品牌定位非常重要。一個(gè)好的品牌定位能夠準(zhǔn)確地描繪出品牌的獨(dú)特性和核心價(jià)值，使消費(fèi)者能夠深刻記住該品牌并愿意與之產(chǎn)生情感共鳴。同時(shí)，品牌定位還能夠幫助企業(yè)更好地了解目標(biāo)群體，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求和喜好，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣提供方向。在我的實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)品牌定位要與企業(yè)的核心目標(biāo)和價(jià)值觀相契合，與目標(biāo)市場(chǎng)的需求相一致，這樣才能夠形成有力的品牌定位，有效地吸引目標(biāo)消費(fèi)者。
其次，品牌傳播是推動(dòng)品牌發(fā)展和推廣的重要手段之一。品牌傳播通過(guò)廣告、宣傳、促銷(xiāo)等方式將品牌形象和信息傳遞給消費(fèi)者，增加品牌的知名度和美譽(yù)度。在品牌傳播中，我認(rèn)為創(chuàng)意和互動(dòng)性非常重要。消費(fèi)者在面對(duì)海量的信息時(shí)，只有創(chuàng)意突出且能夠吸引人的傳播方式才能夠引起他們的關(guān)注和興趣。而互動(dòng)性的傳播方式則能夠使消費(fèi)者更加參與其中，更好地理解和記住品牌信息。此外，品牌傳播還應(yīng)該注重整合各類渠道和媒體資源，形成多層次、多方面的傳播網(wǎng)絡(luò)，提高傳播效果和覆蓋范圍。
品牌體驗(yàn)是品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的核心之一。一個(gè)好的品牌應(yīng)該能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特且愉悅的體驗(yàn)，使其對(duì)品牌形成正面的情感認(rèn)知。品牌體驗(yàn)主要包括消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)后所獲得的感受。在品牌體驗(yàn)中，我認(rèn)為要注重以下幾點(diǎn)。首先，要保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和優(yōu)異，以充分滿足消費(fèi)者的需求。其次，要關(guān)注消費(fèi)者的感受和反饋，及時(shí)改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)流程。最后，要注重整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的體驗(yàn)，包括店面環(huán)境、售后服務(wù)等，以提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。
社交媒體營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有重要地位。通過(guò)社交媒體的傳播渠道，品牌可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接互動(dòng)和交流，快速獲取市場(chǎng)信息并進(jìn)行品牌宣傳。我認(rèn)為在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中，品牌需要注重以下幾點(diǎn)。首先，要建立積極的品牌形象和聲譽(yù)，通過(guò)品牌故事和真實(shí)案例來(lái)吸引關(guān)注和共鳴。其次，要與消費(fèi)者保持頻繁的互動(dòng)，回應(yīng)他們的問(wèn)題和關(guān)注點(diǎn)，增強(qiáng)品牌的可信度和親和力。最后，要發(fā)揮社交媒體的特點(diǎn)，提供有價(jià)值的內(nèi)容和信息，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和分享，擴(kuò)大品牌影響力和傳播范圍。
最后，持續(xù)創(chuàng)新是品牌營(yíng)銷(xiāo)的生命線。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存并取得長(zhǎng)期發(fā)展，品牌需要不斷創(chuàng)新和改進(jìn)。創(chuàng)新不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)上，也表現(xiàn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和執(zhí)行上。在我的實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新需要注重以下幾個(gè)方面。首先，要不斷地關(guān)注市場(chǎng)變化和消費(fèi)者的需求變化，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)品牌策略和定位。其次，要注重研發(fā)和引入新的技術(shù)和方法，以提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。最后，要建立良好的反饋機(jī)制，從消費(fèi)者和市場(chǎng)的反饋中獲取啟示和改進(jìn)的方向，推動(dòng)品牌持續(xù)發(fā)展。
總之，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。通過(guò)品牌定位、品牌傳播、品牌體驗(yàn)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和持續(xù)創(chuàng)新等方面的探索和實(shí)踐，我深刻體會(huì)到了品牌的力量和營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性。只有通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位、創(chuàng)意和互動(dòng)性的品牌傳播、獨(dú)特且愉悅的品牌體驗(yàn)、有效的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和持續(xù)的創(chuàng)新，品牌才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功并保持持續(xù)發(fā)展。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇十九
初騰訊公司推出了一款叫做“微信”的即時(shí)通訊工具，僅僅用了不到兩年時(shí)間用戶數(shù)量就突破了3億大關(guān)，微信上線兩年來(lái)，其帶來(lái)的價(jià)值可以說(shuō)是震憾式的，以筆者為例，個(gè)人的流量相當(dāng)一部分已來(lái)自于微信渠道。微信短期內(nèi)聚集起來(lái)的龐大用戶群和諸多特性使其逐漸成為優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新平臺(tái)，正日益在企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作中發(fā)揮著不可估量的作用。那么，到底什么是微信營(yíng)銷(xiāo)？戰(zhàn)略角度來(lái)看，企業(yè)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策略中應(yīng)將微信營(yíng)銷(xiāo)做何種定位？企業(yè)在利用微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)關(guān)鍵點(diǎn)又在哪？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就微信營(yíng)銷(xiāo)的的相關(guān)問(wèn)題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一、什么是微信營(yíng)銷(xiāo)。
微信是騰訊公司于201月21日推出的一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件,用戶可以通過(guò)微信與好友進(jìn)行實(shí)現(xiàn)類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系但在形式和內(nèi)容上更加豐富的溝通。而什么是微信營(yíng)銷(xiāo)呢？根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的微信營(yíng)銷(xiāo)論，企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用微信平臺(tái)，通過(guò)向用戶傳遞有價(jià)值的信息而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌力強(qiáng)化或產(chǎn)品、服務(wù)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。
與微博不同，微信的強(qiáng)制推送功能使得信息能夠百分百傳達(dá)到目標(biāo)受眾，同時(shí)微信的特點(diǎn)是一對(duì)一地、互動(dòng)式的私密營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)微信能夠與用戶進(jìn)行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營(yíng)銷(xiāo)的成本遠(yuǎn)高于微博，傳播速度也比不上微博，但是卻影響深遠(yuǎn)，適合做產(chǎn)品中后期的推廣和客戶關(guān)系維系。微博與微信兩者的不同特點(diǎn)使它們分別適用于品牌不同階段和不同方面的營(yíng)銷(xiāo)，兩者若能相輔相成得當(dāng)融合，將為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作提供極大的助力。
那么微信的誕生究竟給營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)哪些驚喜呢？首先，根植于qq基礎(chǔ)之上的微信擁有3億多用戶量，為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了極為廣大的受眾群，從筆者在課堂上所做的多次現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)相看，微信的真實(shí)用戶甚至已高于微博用戶。并且值得指出的是，微信粉絲的質(zhì)量顯著高于微博粉絲的質(zhì)量，由于“僵尸粉”的泛濫，微博粉絲數(shù)的說(shuō)明力已經(jīng)大打折扣，而微信的粉絲數(shù)量的真實(shí)性相對(duì)較高。第二，微信的“互動(dòng)性”是其作為營(yíng)銷(xiāo)手段的一大優(yōu)勢(shì)，微信不僅支持文字、圖片、表情符號(hào)的傳達(dá)，最大的亮點(diǎn)是支持語(yǔ)音對(duì)話，豐富了傳遞信息的渠道，幫助企業(yè)和用戶之間建立聯(lián)系與溝通的平臺(tái)，消除信息不暢的障礙。另外，微信營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高,一方面是因?yàn)槲⑿诺姆劢z都是由用戶主動(dòng)添加同時(shí)關(guān)注的帳號(hào)總數(shù)相對(duì)更少，這一舉動(dòng)本身就暗含著該用戶對(duì)這類產(chǎn)品或者企業(yè)更有興趣，通過(guò)微信公眾平臺(tái)將營(yíng)銷(xiāo)信息投遞給這些用戶，轉(zhuǎn)換率會(huì)更高；另一方面的原因在于微信是一對(duì)一聯(lián)系的工具，一對(duì)一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)，品牌、商戶雖然是用公眾賬號(hào)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的，但是這并不能阻止人們用思維慣性產(chǎn)生的信賴感，無(wú)論從品牌好感上，還是從商戶轉(zhuǎn)化上，都是其他任何互聯(lián)網(wǎng)渠道無(wú)法比擬的。
微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)不限于以上列舉的幾點(diǎn)，可以說(shuō)微信天然就具有作為營(yíng)銷(xiāo)工具的基因，是繼微博營(yíng)銷(xiāo)之后，又一個(gè)值得企業(yè)關(guān)注與研究的營(yíng)銷(xiāo)利器。
二、慎發(fā)硬廣，互動(dòng)制勝。
通過(guò)比較與分析，我們知道微信是一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，然而現(xiàn)在微信營(yíng)銷(xiāo)卻被很多企業(yè)所濫用，徒勞無(wú)獲不說(shuō)，還可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇二十
隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞成為了每個(gè)企業(yè)家不得不面對(duì)的難題。而品牌營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)疑是一種重要的手段，能夠幫助企業(yè)塑造獨(dú)特的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。我在近期的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中總結(jié)出了一些心得，希望能夠與大家分享。
首先，一個(gè)成功的品牌必須要有一個(gè)清晰的定位。品牌定位是指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析，確定一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位。在定位的過(guò)程中，企業(yè)需要考慮自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)者的需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。在我的實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)定位的關(guān)鍵是要找準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后專注于滿足該市場(chǎng)的需求。例如，一個(gè)面向年輕人的時(shí)尚品牌，可以選擇以年輕、時(shí)尚、大膽為定位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。只有有了清晰的定位，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
其次，品牌的傳播是品牌營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要的一環(huán)。在傳播過(guò)程中，企業(yè)需要選擇合適的傳播渠道，并制定有針對(duì)性的傳播策略。這里要注意的是，不同的傳播渠道和傳播策略適用于不同的品牌和消費(fèi)者群體。例如，對(duì)于年輕消費(fèi)者，可以選擇在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作和社交互動(dòng)來(lái)吸引他們的注意力。而對(duì)于中老年消費(fèi)者，可以通過(guò)電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告投放。此外，在傳播過(guò)程中，企業(yè)還要注重傳播效果的監(jiān)測(cè)和評(píng)估，及時(shí)調(diào)整傳播策略，確保品牌形象的一致性和連貫性。
第三，品牌品質(zhì)是一個(gè)品牌成功的基礎(chǔ)。無(wú)論是產(chǎn)品的品質(zhì)還是服務(wù)的質(zhì)量，都直接影響著品牌的形象和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。在我實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功品牌需要不斷地提升自身的品質(zhì)，以滿足消費(fèi)者的需求和期望。同時(shí)，品牌也要注重服務(wù)的提升，提供與產(chǎn)品相匹配的高品質(zhì)服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)良好的使用體驗(yàn)。只有通過(guò)提升品質(zhì)，企業(yè)才能逐漸樹(shù)立起消費(fèi)者心中的良好形象。
第四，品牌文化是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要因素。品牌文化是品牌內(nèi)部核心價(jià)值觀的傳達(dá)和構(gòu)建，是品牌形象的重要組成部分。在我實(shí)踐的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的品牌文化可以激發(fā)員工的工作熱情，提高員工的工作效率，并且吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。因此，企業(yè)要通過(guò)有效的內(nèi)部培訓(xùn)和管理，傳遞品牌核心價(jià)值觀，培養(yǎng)員工的品牌意識(shí)。同時(shí)，在與外界的互動(dòng)中，企業(yè)要始終保持品牌文化的一致性，通過(guò)文化元素的呈現(xiàn)，形成與品牌形象相契合的文化符號(hào)，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。
最后，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略需要不斷的創(chuàng)新和調(diào)整。市場(chǎng)環(huán)境的變化以及消費(fèi)者需求的變化是品牌營(yíng)銷(xiāo)工作中的一大挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，緊跟時(shí)代潮流，并及時(shí)調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。在我實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新和調(diào)整，品牌能夠保持活力，贏得消費(fèi)者的熱愛(ài)和信任。
綜上所述，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要手段。通過(guò)清晰的定位、合適的傳播、優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、獨(dú)特的文化以及持續(xù)的創(chuàng)新，企業(yè)能夠塑造獨(dú)特的品牌形象，贏得消費(fèi)者的青睞。在今后的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，我將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)品牌的管理和營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，不斷提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。