2023年市場營銷案例分析 市場營銷成功案例心得體會(匯總14篇)

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    市場營銷案例分析篇一
    市場營銷是企業(yè)發(fā)展過程中至關(guān)重要的一環(huán),它能夠幫助企業(yè)建立良好的品牌形象,提升產(chǎn)品的市場份額。然而,在市場競爭日益激烈的今天,如何在眾多競爭對手中成功脫穎而出,成為一個令人矚目的市場營銷成功案例,是每個企業(yè)都面臨的難題。在這篇文章中,我將分享五個心得體會,總結(jié)一些市場營銷成功案例,以期幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中取得更大的成功。
    第一,市場調(diào)研是市場營銷成功的基礎。市場調(diào)研可以幫助企業(yè)了解目標市場的需求和消費行為,對市場真正的把握有著重要意義。以某公司在推出一款新產(chǎn)品前的市場調(diào)研為例,調(diào)研結(jié)果表明,目標消費者更看重產(chǎn)品的價格和功能,因此,該公司將產(chǎn)品定位為價格親民,功能強大。這個市場調(diào)研結(jié)果為產(chǎn)品定價和功能提供了明確的指引,也為營銷活動的展開提供了重要的參考。
    第二,市場營銷成功需要有切實可行的營銷策略。市場營銷策略是企業(yè)根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果制定的,它包括產(chǎn)品定位、渠道選擇、促銷活動等。符合市場需求和利益的營銷策略可以讓產(chǎn)品更好地被消費者接受和認同。以某公司利用社交媒體進行營銷活動為例,該公司在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)目標消費者對新媒體比較關(guān)注,于是他們將大部分的營銷活動放在了社交媒體平臺上,通過精心策劃的促銷活動和廣告語言,吸引了大量目標消費者的關(guān)注。這個例子表明,營銷策略的制定需要根據(jù)目標市場的需求和特點而定,并且要切實可行和具有可持續(xù)性。
    第三,市場營銷成功需要有創(chuàng)新思維。市場競爭激烈,想要在市場中脫穎而出就必須要有創(chuàng)新的想法。比如,某公司在市場推廣中創(chuàng)新地使用了AR(增強現(xiàn)實)技術(shù),通過將產(chǎn)品與虛擬場景結(jié)合在一起,為消費者提供了一種全新的體驗。這項創(chuàng)新讓消費者對該產(chǎn)品表現(xiàn)出了濃厚的興趣,也為該公司的營銷活動錦上添花。
    第四,市場營銷成功需要注重品牌建設。品牌是一個企業(yè)的形象和信譽,對市場營銷的影響不可忽視。一個成功的品牌能夠贏得消費者的信任并建立忠誠度。以某著名企業(yè)的品牌建設為例,該企業(yè)通過在產(chǎn)品和廣告中強調(diào)自己的獨特賣點,成功地塑造了一個鮮明、信賴的品牌形象,并且通過不斷提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務來保持了品牌的聲譽。
    第五,市場營銷成功需要不斷的監(jiān)測和改進。市場是一個不斷變化的環(huán)境,成功的營銷策略也需要經(jīng)常進行監(jiān)測和改進。某公司在市場推廣活動中,通過收集和分析消費者的反饋信息,了解到消費者對產(chǎn)品的某個功能不太滿意,于是他們立即對產(chǎn)品進行了改進。這個案例表明,在市場營銷過程中,不斷的監(jiān)測和改進是非常關(guān)鍵的,只有及時調(diào)整策略才能在市場競爭中保持優(yōu)勢。
    綜上所述,市場營銷成功案例的相關(guān)心得體會可以歸納為市場調(diào)研的重要性、切實可行的營銷策略、創(chuàng)新思維的重要性、品牌建設的重要性以及不斷監(jiān)測和改進的重要性。通過這些體會,相信企業(yè)可以更好地在市場競爭中取得成功,建立品牌形象,提升市場份額。
    市場營銷案例分析篇二
    時間定格在2012年7月。
    定位白領一族的黃太吉,在北京建外soho西區(qū)12號樓一層較為偏僻的位置開了第一家“煎餅果子”店。
    挑選較差位置的原因有兩個:一是房租便宜,二是線上引流。希圖借力互聯(lián)網(wǎng)工具解構(gòu)餐飲居高不下場景成本的黃太吉,就這樣踏上了創(chuàng)業(yè)的征程。
    互聯(lián)網(wǎng)餐飲風口,加上出身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的黃太吉創(chuàng)始人赫暢出手不凡,短短數(shù)月,就令黃太吉的“煎餅果子”火爆大江南北,讓扎根餐飲行業(yè)多年的眾多傳統(tǒng)餐飲品牌在愕然之下,多的是自嘆弗如。
    黃太吉的成功雖然短暫,但其在營銷模式和互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)新,都對傳統(tǒng)餐飲業(yè)帶來巨大沖擊,特別是“國八條”出臺后,傳統(tǒng)餐飲業(yè)舉步維艱的這幾年。而隨后聲名遠播的雕爺牛腩、西少爺們再一次震動了傳統(tǒng)餐飲業(yè)。
    傳統(tǒng)餐飲人從不屑一顧,到按捺不住關(guān)注、學習、應用互聯(lián)網(wǎng),甚而四處尋找“靈丹妙藥”,主動尋找互聯(lián)網(wǎng)的入口,餐飲業(yè)的競爭迅速從線下轉(zhuǎn)移到線上,并逐漸走向立體化競爭。
    餐飲業(yè)的主動求變,火了大眾點評、美團等團購平臺,也催熱了百度外賣、餓了么、口碑、美團外賣,在百舸爭流的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,逐漸沉寂的黃太吉再次出擊,豎起“外賣”大旗,攜資本青睞以求一博。
    煎餅果子
    從“街邊攤”到“大雅之堂”
    2012年,中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在被新浪改寫,一個叫“微博”的自媒體平臺顛覆了中國,所有人趨之若鶩。
    這種點對面的開放模式,極具互動性的營銷價值,將微博推向高峰。
    黃太吉能在微博時代迅猛崛起,第一要素在于赫暢的從業(yè)經(jīng)歷,使其對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢有著精準把握,以及對廣告設計的精通,對營銷的熟稔,給予了他借助新媒體平臺,以創(chuàng)意的手法與消費者互動的機會。
    新奇的餐廳設計,持續(xù)不斷的話題制造,當然少不了眾多的炒作:外星人、美女豪車、特斯拉……一步步將消費者帶入輿論的旋渦中心不能自拔。
    不管是打著好玩的旗號,亦或與跨界的結(jié)合,還是對熱點的抓取,赫暢成功引爆了各種話題,各種新奇的手法,讓粉絲們自動在微博上轉(zhuǎn)發(fā),赫暢更是身先士卒與每一個留言的粉絲互動……讓煎餅果子從“街邊攤”走進“環(huán)境優(yōu)美的餐廳”成為現(xiàn)實,黃太吉的品牌知名度在中國聲名鵲起。
    從“產(chǎn)品矩陣”到“品牌矩陣”
    黃太吉演繹了一個神話般的故事:從“煎餅果子”起步,到多元化品牌矩陣的布局,黃太吉只用了短短的兩年時間。
    這當然是一個神一樣的傳奇!我們拋開那些玩得極為花哨并被炒爛了的營銷手法,去重新審視它的品牌戰(zhàn)略。
    “煎餅果子”是黃太吉的戰(zhàn)略大單品,承接的是產(chǎn)品功能和品牌功能,以此吸引資本的輸入,以創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)營銷得以快速品牌化。
    從自身發(fā)展需求,以及市場多元化的角度出發(fā),黃太吉開始圍繞煎餅果子打造產(chǎn)品矩陣:五花肉卷、風味卷餅、豆腐腦、豆?jié){、油條、自家秘制肉、涼面、鹵汁、蓮藕豬骨湯、南瓜羹、蓋世蘇泊湯、麻辣個燙等,酸甜苦辣可謂樣樣俱全,以此應對單一產(chǎn)品的功能和利潤局限性。
    然而20平方米左右的小店難以承載如此立體的產(chǎn)品布局,消費者的體驗較差,相比麥當勞員工每人每小時5單的業(yè)務量,黃太吉員工只能做到每人每小時0.7單。
    巨大的差距,想必讓赫暢吃驚得閉不上嘴。
    關(guān)鍵是,黃太吉快速擴張的野心并不在此。
    赫暢開始拋掉對標的麥當勞,喊出百麗來擋槍,為的就是品類多樣化下的多品牌運作,而這較能獲得資本的青睞。
    于是,黃太吉以類百麗模式為借口,迅速多元化,想以品牌圍剿的形式,將商圈人流一網(wǎng)打盡。
    2014年6月,赫暢的眾多子品牌布滿了商圈的各個角落:“從來”餃子館、川渝風味的“大黃瘋”小火鍋、主打燉菜的“牛燉先生”以及“叫個鴨子”“幸福小冒菜”……黃太吉神話繼續(xù),短短一年多時間,連鎖發(fā)展40多家。
    潮水退去方知誰在裸泳,幾個月后,餐飲形式突變,投資熱逐漸降溫,黃太吉也走在了關(guān)店的道路上。
    不是事與愿違,而是事物都有其自身的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律,餐飲也不例外。為人類提供食物是餐飲的本質(zhì)要求,而食物的第一鐵律就是“好吃”。
    以互聯(lián)網(wǎng)切入餐飲并迅速成功的黃太吉,似乎忽略了這個常識,也許是無意,也許是力有不逮:打著產(chǎn)品主義旗號的黃太吉,在要錢有錢、要人有人、要名有名如日中天時,卻沒有去認真研究如何彌補自己在產(chǎn)品上的短板,而是繼續(xù)在自己擅于傳播的長板上不斷狂飆。
    長板越長,短板越發(fā)顯短。知名度越來越高的黃太吉,使大家對其產(chǎn)品的心理期待也越來越高。然而,名不副實的結(jié)果是顧客下次不愿意再買單,黃太吉慢慢從高峰跌向谷底。
    黃太吉公布投身“外賣”那天,宣告了它徹底走下神壇。
    赫暢難解“多品牌矩陣”
    下的困局
    “我確實敗了?!焙諘吃_承認之前的黃太吉已經(jīng)成為過往。
    黃太吉打著產(chǎn)品主義的旗號,卻并不能將產(chǎn)品做到極致,而是更多地去塑造概念和炒作,被蓋上了過度營銷的大檐帽,深陷其中難以自拔。
    但僅這一點,也不足以搞垮這個互聯(lián)網(wǎng)煎餅果子之王,有大量資金支撐的黃太吉,有的是時間和實力提升產(chǎn)品。
    可惜的是,此時它卻又走向了多品牌運營之路。作為一個新崛起的餐飲品牌,選擇聚焦一個品類來實現(xiàn)競爭破局是不錯的戰(zhàn)略,黃太吉也得以快速實現(xiàn)品牌的成長。
    但消費者對黃太吉的認知,恰恰是建立在煎餅果子這一品類上,而多品牌的運營,讓消費者無所適從,極大地稀釋了黃太吉辛苦建立起來的品牌認知。
    從黃太吉的擴張角度看,多品牌戰(zhàn)略有著強大的強盜邏輯,這也許是黃太吉追逐資本的無奈選擇。邏輯沒錯,但選擇的時機可能錯了。在贏利能力上,開的店越多,邊際成本越高。然而,快速的直營躍進,資金回籠速度緩慢,根本跟不上開店的步伐。
    如果將單店效率與規(guī)模發(fā)展速度進行有效結(jié)合,或許黃太吉不會這么快倒下。打著產(chǎn)品主義的旗號,卻行平臺戰(zhàn)略的構(gòu)思也沒有錯,但只是一味地玩概念,消費者就一定會拋棄你。
    平臺戰(zhàn)略:
    “黃太吉外賣”要去向何方?
    2015年10月,沉寂數(shù)月的黃太吉,突然對外宣布獲得b輪融資1.8億元,它再次被輿論推到風口浪尖,但這次卻已面目全非,徹底與過往南轅北轍。
    這次重生,黃太吉看到了自己的產(chǎn)品短板,選擇聯(lián)手產(chǎn)品生產(chǎn)方打造餐飲外賣平臺:開放中央廚房—吸引品牌餐飲產(chǎn)品合作—在黃太吉的中央廚房對各品牌的半成品產(chǎn)品進行加工—集中從中央廚房工廠店進行配送。
    這種以供應鏈為入口的模式,背后的邏輯仍然是改變餐飲業(yè)居高不下的成本結(jié)構(gòu):利用外賣送餐,解除傳統(tǒng)餐飲成本結(jié)構(gòu)中最大的一環(huán)—餐廳場景,以中餐品牌企業(yè)產(chǎn)品為核心,形成工廠集中生產(chǎn)模式,并以黃太吉自建的配送團隊,進行3公里以內(nèi)的30分鐘快速配送。
    相比百度、美團外賣等,黃太吉外賣在模式上有新意。百度、美團等外賣對合作餐飲企業(yè)的品質(zhì)把控以及配送效率上都比較差,也解決不了餐飲企業(yè)場景成本太高的問題,而且場景還在移動化過程中。
    黃太吉模式則希望擊中這一痛點:品牌餐飲企業(yè)負責解決品質(zhì)和口味問題,黃太吉負責解決銷售和配送問題。雖然都是幫助餐廳做增量,但黃太吉想做的是,真正利用餐飲的剩余產(chǎn)能,而百度外賣類則會與在餐廳就餐的顧客搶生意。
    理論上,善于發(fā)現(xiàn)機會的赫暢又找到了一個市場風口,目前已經(jīng)有不少品牌加入黃太吉的外賣平臺上,如傳統(tǒng)早晚餐品牌“凈雅”“新加坡媽媽烤包”……黃太吉外賣還與百度外賣、餓了么、美團外賣、口碑等達成合作,借用它們的平臺資源,形成立體的入口。
    一切都有待時間檢驗……但不管未來如何,赫暢與黃太吉的創(chuàng)新精神,仍然值得餐飲人學習。
    在不確定的時代,我們需要讓改變發(fā)生。
    市場營銷案例分析篇三
    市場營銷是當今商業(yè)發(fā)展中的一個重要領域,它的實踐和應用已經(jīng)成為各行各業(yè)中的必修課,它為企業(yè)成功打造品牌和銷售產(chǎn)品提供了有力支持。而在市場營銷的實踐中,成功的案例總是讓人們感到振奮,也讓我們深刻認識到市場營銷的重要性。本文將從五個方面談談市場營銷現(xiàn)實案例心得體會。
    第一段,了解市場和消費者需求的重要性。了解市場和消費者需求是市場營銷的基礎,也是成功案例的第一步。有一家企業(yè),本以為自己的產(chǎn)品非常適合年輕人使用,但是實際市場反饋卻不如當初預期。后來通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),更多的年齡群體對此產(chǎn)品的需求不亞于年輕人。最終,該企業(yè)針對所有年齡層次的人們推出了更全面以及具有針對性的產(chǎn)品,最終得到了消費者們的認可。我們可以認識到:市場是變化無常的,不要過度相信自己對市場的判斷,更不要被非專業(yè)參與的消息所迷惑。
    第二段,注意服務體驗的重要性。在現(xiàn)在這個移動互聯(lián)的時代中,很多企業(yè)開始通打造屬于自己的APP平臺,以此來吸引顧客。但是很多企業(yè)忽視了一個重要的點,那就是APP平臺的服務體驗。有一家知名連鎖店生產(chǎn)的火鍋餐品,在移動端推出后,用戶反饋了很多不好的評價,主要原因是APP平臺使用起來不太方便。于是,該企業(yè)對該APP平臺進行了全面升級,使用起來更加方便和流暢。在用戶評價方面,也進行了大量的優(yōu)化和改進,最終得到了用戶的喜愛和好評。這個案例告訴我們:要讓顧客在使用你的產(chǎn)品時感到舒適,自然而然地就會產(chǎn)生忠誠度。
    第三段,掌握合適的推廣方式。推銷的方法在市場營銷中也很重要。知名品牌COACH的一款新款手袋推出市場時,他們采用了共鳴式的廣告語,這對于吸引消費者是非常有效的。廣告語非常精簡簡明,但是準確具有感染力,這使得消費者很容易記住它,并且和COACH的品牌自然聯(lián)系在一起。這個案例教導我們:要培養(yǎng)品牌含義,抓住消費者心理的關(guān)鍵點,通過具有感染力的廣告語吸引他們。
    第四段,關(guān)注消費者的需求與時俱進。市場營銷需要不斷的更新和迭代。眾所周知,消費者的需求是隨時在變化的,因此,市場營銷必須與時俱進。比如說,蘋果公司在2019年推出的iPhone 11系列手機,就加入了不少年輕人的喜歡的功能,比如說雙攝像頭,emoji表情,改進的操作手感等等??梢哉f,是在緊追時代的腳步。而沒能把握這個機會的手機廠商,銷售不如預期。這個案例闡明了一個道理:了解消費者的需求,做到符合時代的發(fā)展。
    第五段,注重客戶維護??蛻艟S應該是市場營銷的重要領域之一。擁有很多忠實顧客的公司就是很好的例子。要想讓顧客產(chǎn)生忠誠度,就要始終注重客戶維護。一家成功的大型電商QD.com (全球購),是一家十分值得借鑒的企業(yè)。它通過給予不同類型的優(yōu)惠券,很好地維護了消費者的忠誠度。在做市場營銷的時候我們也需要學習,并且注意,要維護好好客戶關(guān)系,努力減少客戶流失,讓自己企業(yè)變得長盛不衰。
    總之,市場營銷現(xiàn)實案例是我們學習市場營銷的重要途徑,它們的成功不僅僅是一些方法得以實踐和落實,更是時代硝煙中的一道亮光。在實踐中,我們應盡量緊貼市場需求,不斷關(guān)注消費者的需求,持續(xù)推陳出新,才能在競爭中獲得成功。在這個方興未艾的時代,只有不斷地學習,不斷求新和創(chuàng)新,才能不斷地贏得市場。
    市場營銷案例分析篇四
    藥品市場營銷是一個充滿競爭的行業(yè),很多藥企都在通過不同的方式來推廣和銷售他們的產(chǎn)品。在這個過程中,我了解到了許多成功的市場營銷案例,從中汲取了很多經(jīng)驗和體會。在本文中,我將分享我從這些案例中學到的關(guān)于藥品市場營銷的心得體會。
    第二段:研究市場需求
    一個好的藥品市場營銷案例的成功與否往往取決于對市場需求的準確研究。在市場研究階段,我了解到了很多有關(guān)于目標受眾的信息,比如他們的生活習慣、健康需求以及購買行為等等。通過這些信息,藥企可以更準確地定位他們的產(chǎn)品,以滿足消費者的需求。此外,研究市場需求還有助于藥企確定適宜的營銷策略和合適的推廣渠道。
    第三段:品牌建設和推廣
    一個成功的藥品市場營銷案例常常與品牌建設和推廣密不可分。精心打造一個強大的品牌形象有助于藥企在市場中脫穎而出。品牌建設需要注重產(chǎn)品的質(zhì)量和獨特性,同時關(guān)注消費者的使用體驗和滿意度。在推廣方面,藥企需要選擇合適的宣傳媒體和平臺,利用社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體手段來進行廣告和宣傳。同時,以推銷員為代表的傳統(tǒng)銷售方式仍然不可忽視,有效的銷售團隊可以充分發(fā)揮人際關(guān)系的作用,為產(chǎn)品贏得口碑傳播。
    第四段:醫(yī)生合作和專業(yè)推廣
    藥品市場營銷中與醫(yī)生的合作非常重要。醫(yī)生是藥品最直接的使用者和推薦者,因此他們的支持和認可對于藥企來說至關(guān)重要。通過與醫(yī)生的緊密合作,藥企可以促使醫(yī)生更多地了解和使用他們的產(chǎn)品,同時與醫(yī)生進行專業(yè)討論和交流也可以提高藥企的產(chǎn)品知名度和口碑。在專業(yè)推廣方面,藥企可以組織專業(yè)研討會,邀請醫(yī)生參與,同時還可以贊助醫(yī)學會議和出版物,擴大產(chǎn)品的曝光度。
    第五段:用戶體驗和關(guān)懷
    成功的藥品市場營銷案例離不開對用戶體驗和關(guān)懷的重視。藥企應該不斷努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量和療效,同時關(guān)注用戶的反饋和需求。通過與用戶的互動和交流,藥企可以更好地了解用戶需求,并針對性地進行產(chǎn)品改進。此外,藥企還應該提供及時有效的售后服務,建立用戶信任和忠誠度。通過關(guān)懷用戶的需求,藥企可以重塑用戶滿意度,提高產(chǎn)品在市場上的競爭力。
    總結(jié):通過研究市場需求、品牌建設和推廣、醫(yī)生合作和專業(yè)推廣以及用戶體驗和關(guān)懷,藥企可以制定有效的市場營銷策略,將產(chǎn)品成功推向市場。在這個過程中,保持創(chuàng)新和與時俱進的精神至關(guān)重要。不斷學習和借鑒成功的案例,不斷提高自己的市場營銷能力,才能在激烈的競爭中脫穎而出。
    市場營銷案例分析篇五
    婷美內(nèi)衣今年啟動進軍日本、東南亞的計劃,展開大規(guī)模的“代言人評選”活動,引起社會各界的廣泛關(guān)注,最終,確定中野良子(真由美)、張柏芝為婷美內(nèi)衣的國際代言人。分別針對不同年齡的市場,以實現(xiàn)品牌的立體傳播。
    市場營銷案例分析篇六
    自從我畢業(yè)后進入一家藥品公司工作以來,我通過參與公司的市場營銷策劃和執(zhí)行工作,積累了一些關(guān)于藥品市場營銷的經(jīng)驗和心得。在這篇文章中,我將結(jié)合一個具體的藥品市場營銷案例,分享我的體會和心得。通過這個案例,我深刻認識到了市場營銷策略的重要性和對公司發(fā)展的影響。
    第二段:案例背景
    該案例是關(guān)于一款針對老年人心臟病的藥品的市場推廣。這款藥品具有獨特的配方和顯著的療效,但銷售情況一直不理想。在分析市場和競爭環(huán)境后,公司決定重新制定市場營銷策略,以提高銷量和市場份額。
    第三段:市場調(diào)研和定位
    在重新制定市場營銷策略之前,我們進行了詳細的市場調(diào)研。通過與患者、醫(yī)生和藥店的訪談,我們了解到老年人群體對于心臟病藥品的需求和偏好。我們發(fā)現(xiàn),老年人更看重藥品的安全性和療效,而對價格相對較為敏感?;谶@些調(diào)研結(jié)果,我們將產(chǎn)品定位為高質(zhì)量、高效和價格相對合理的藥品,以滿足老年人的需求。
    第四段:市場推廣策略
    在定位之后,我們制定了一套完整的市場推廣策略。首先,我們通過與醫(yī)生合作,提供藥品的樣品和文獻資料,以增加醫(yī)生對該藥品的認知和信任。同時,我們也與藥店開展合作,通過贈送和折扣等方式增加藥品的銷售量。此外,我們還運用了各種媒體渠道,如電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)推廣和社交媒體宣傳,擴大藥品的知名度和影響力。
    第五段:營銷效果和啟示
    經(jīng)過一段時間的市場推廣,該藥品的銷售量和市場份額都有了明顯的提升。通過與老年人、醫(yī)生和藥店的反饋,他們對于藥品的認知和接受度也明顯提高。這個案例給予我?guī)讉€重要的啟示。首先,市場調(diào)研是制定市場營銷策略的基礎,只有了解市場需求和競爭環(huán)境,才能精準定位和推廣產(chǎn)品。其次,與醫(yī)生和藥店的合作至關(guān)重要,他們是產(chǎn)品推廣和銷售的關(guān)鍵渠道。最后,多渠道的市場宣傳和推廣是提高品牌知名度和影響力的有效手段。
    總結(jié)
    藥品市場營銷的案例讓我深刻認識到了市場營銷策略的重要性。通過市場調(diào)研和定位,制定合適的市場推廣策略,并與關(guān)鍵合作伙伴進行有效合作,可以提高藥品的銷售量和市場份額。此外,多渠道的市場宣傳和推廣也是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。對于我個人而言,這個案例讓我對市場營銷的思維和方法有了更深入的理解,為今后的工作提供了寶貴的經(jīng)驗和啟示。
    市場營銷案例分析篇七
    一)、進軍“東方之珠”
    1973年,赫赫有名的肯德基公司躊躇滿志,大搖大擺地踏上了香港這個彈丸小島。
    在一次記者招待會上,肯德基公司主席夸下??冢阂谙愀坶_設50至60家分店。
    這并非是信口雌黃。這種由賀蘭迪斯上校在1939年以含有11種草本植物和香料的秘方首次制成的肯德基家鄉(xiāng)雞,由于工藝獨特,香酥爽口,備受世界各地消費者的喜愛。到70年代,肯德基在世界各地區(qū)有快餐店數(shù)千家,形成了一個龐大的快餐店連鎖網(wǎng)。于是,它又把目光瞄準了香港這顆“東方之珠”。
    1973年6月,第一家家鄉(xiāng)雞在美孚新村開業(yè),其它分后亦很快接連開業(yè)。到1974年,數(shù)目已達到11家。
    在肯德基家鄉(xiāng)雞店中,除了炸雞之外,還供應其它雜類食品,包括菜絲沙拉、馬鈴薯條、面包,以及各種飲料。雞分5件裝、10件裝、15件裝和20件裝出售。此外還有套餐,例如售價6.5元的套餐,包括2件雞、馬鈴薯條和面包。
    肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出時,配合了聲勢浩大的宣傳攻勢。電視廣告迅速引起了消費者的注意。電視和報刊、印刷品的主題,都采用了家鄉(xiāng)雞世界性的宣傳口號:“好味到舔手指”。
    聲勢浩大的宣傳攻勢,加上獨特的烹調(diào)方法和配方,使得顧客們都樂于一嘗,而且在家鄉(xiāng)雞進入香港以前,香港人很少品嘗過所謂的美式快餐。雖然大家樂和美心快餐店均早于家鄉(xiāng)雞開業(yè),但當時規(guī)模較小,未形成連鎖店,不是肯德基的競爭對手。看來肯德基在香港前景光明。
    二)、慘遭“滑鐵盧”
    肯德基在香港并沒有風光多久。
    1974年9月,肯德基公司突然宣布多家餐店停業(yè),只剩4家堅持營業(yè)。到1975年2月,首批進入香港的肯德基全軍覆沒,全部關(guān)門停業(yè)。雖然家鄉(xiāng)雞公司的董事宣稱,這是由于租金上困難而歇業(yè)的,但其失敗已成定局。失敗原因也明顯,它不僅是租金問題,而且主要是沒吸引住顧客。
    當時的香港評論家曾大肆討論此事,最后認為導致肯德基全盤停業(yè)原因,是雞的味道和宣傳服務上出了問題。
    為了適應香港人的口味,家鄉(xiāng)快餐店采用了本地產(chǎn)的土雞品種,但卻仍采用以前的喂養(yǎng)方式,即用魚肉飼養(yǎng)。這樣,便破壞了中國雞特有的口味,甚是令香港人失望。
    在廣告上,家鄉(xiāng)雞采用了“好味到舔手指”的廣告詞,這在觀念上也很難被香港居民所接受。而且,當時的香港人認為家鄉(xiāng)雞價格太昂貴,因而抑制了需求量。
    在服務上,家鄉(xiāng)雞采用了美國式服務,在歐美的快餐店一般是外店,駕車到快餐店,買了食物回家吃。因此,店內(nèi)通常不設座位。而香港的情況則不同,人們在買的地方進餐,通常是一群人或三三兩兩買了食品后坐在店內(nèi)邊吃邊聊。家鄉(xiāng)雞不設座位的做法,等于是趕走了一批有機會成為顧客的人。因此,家鄉(xiāng)雞雖然廣告規(guī)模較大,吸引了許多人前往嘗試,但是回頭客就不多了。
    家鄉(xiāng)雞首次進入香港的失敗,敗在未對香港的環(huán)境文化作深入的了解。正如英國市場營銷專家史狄爾先生的評價:“當年家鄉(xiāng)雞進入香港市場,是采用與美國一樣的方式。然而,當?shù)氐那闆r,要求它必須修改全球性的戰(zhàn)略來適應當?shù)氐男枨螅a(chǎn)品的用途和對產(chǎn)品的接受,受到當?shù)氐娘L土人情影響,食物和飲品類產(chǎn)品的選擇亦取決于這一點。當年的雞類產(chǎn)品不能滿足香港人的需求,宣傳的概念亦不適當。”
    肯德基是大搖大擺地走進香港,又灰溜溜地離去。
    三)、卷上重來
    一轉(zhuǎn)眼8年過去了。
    1985年,肯德基在馬來西亞、新加坡、泰國和菲律賓已投資成功。這時,他們準備再度進軍香港。
    這次,家鄉(xiāng)雞重新進入香港,是由太古集團一家附屬機構(gòu)取得香港特許經(jīng)營權(quán),條件是不可分包合約,合約期滿時可重新續(xù)約。特許經(jīng)營協(xié)議內(nèi)容包括購買特許的設備、食具和向家鄉(xiāng)雞特許供應商購買烹調(diào)用香料。
    首家新一代的家鄉(xiāng)雞店耗資300萬元,于1985年9月在佐教道開業(yè),第二家于1986年在銅鑼灣開業(yè)。
    在1985年的時候,當時的香港快餐業(yè)已發(fā)生了許多新的變化,可以分成三大類——漢堡包,占據(jù)了整個快餐店市場的2成份額。長期以來,最大的市場是本地食品類,市場占有率接近7成。肯德基家鄉(xiāng)雞是新一類——“雞專家”。
    這一次肯德基開拓市場更為謹慎,在營銷策略上按香港的情況進行了適當?shù)淖兏?BR>    首先,家鄉(xiāng)雞店進行了市場細分,明確了目標市場。新的家鄉(xiāng)雞店和舊的不同,現(xiàn)在它是一家高級“食堂”快餐廳,介于鋪著白布的高級餐廳與自助快餐店之間。顧客對象介于16至39歲之間,主要是年輕的一群,包括寫字樓職員和年輕的行政人員。
    其次,在食品項目上,家鄉(xiāng)雞店進行一些革新。品種上,以雞為主,有雞件、雞組合裝、雜項甜品和飲品。雜項食品包括薯條、沙拉和玉米。所有雞都是以賀蘭迪斯上校的配方烹調(diào),大多數(shù)原料和雞都從美國進口。食品是新鮮烹制的。炸雞若在45分鐘仍未售出便不會再售,以保證所有雞件都是新鮮的。
    在價格上,公司將家鄉(xiāng)雞以較高的議價出售,而其它雜項商品如薯條、沙拉和玉米等以較低的競爭價格出售。這是因為,如果家鄉(xiāng)雞價格太低,香港人會把它看成是一種低檔快餐食品。而其它雜項食品以低價格出售,則是因為家鄉(xiāng)雞分店周圍有許多出售同類食品的快餐店與之競爭,降低雜項食品價格,能在競爭中取得一定的優(yōu)勢。
    在廣告上,家鄉(xiāng)雞把1973年的廣告口號“好味到舔手指”改為“甘香鮮美好口味”。在地鐵車站和報紙、雜志上都能看到新的廣告詞。很明顯,新的廣告詞已帶有濃厚的港味,因而很容易為香港人接受。
    家鄉(xiāng)雞店第二次在香港登陸時,公司認為主攻方向是調(diào)整市場策略,以適應香港人的社會心理和需求。因而廣告并不作為主攻方向。如:佐敦道分店一時頗為低調(diào),只在店外拉了橫幅和豎了一塊廣告牌。宣傳方面也是采取低調(diào)的手法,只集中在店內(nèi)和店外周圍推廣,廣告宣傳亦于開業(yè)數(shù)月后停止了。
    四)、香港終于接受了它
    家鄉(xiāng)雞店重新開業(yè)后數(shù)月,公司進行了一次調(diào)查。調(diào)查者選擇了知道有肯德基家鄉(xiāng)雞店的人為調(diào)查對象,詢問他們對家鄉(xiāng)雞的印象,以及肯德基與其它快餐店相比,有何不及的地方。64%嘗試過家鄉(xiāng)雞的被訪問者認為菜式的選擇有限,21%的人認為食品價錢太貴,其它則覺得店鋪位置不方便,大多數(shù)92%的補充訪問者都知道香港以前有過家鄉(xiāng)雞店。但同時也有71%的人表示將會在日后再次光顧家鄉(xiāng)雞店。
    公司的營銷人員對此次調(diào)查作出的結(jié)論是:1973年公司在香港的失敗仍然嚴重影響著消費者對家鄉(xiāng)雞的看法,但隨著時間的流逝以及家鄉(xiāng)雞影響的擴大,消費者的這種印象會逐漸淡化。
    家鄉(xiāng)雞連鎖店針對調(diào)查結(jié)果,對營銷策略又進行了一些改變,如增開新店時,盡量開設在人流較大的地方,以方便顧客,同時擴大營業(yè)面積,改變消費者擁護的狀況,以及增加菜的種類等。
    家鄉(xiāng)雞的營銷策略的調(diào)整收到了良好的成效。香港成了肯德基的一個市場,分店數(shù)目占肯德基在世界各地總店數(shù)的1/10強,肯德基也成為與麥當勞、漢堡包和必勝客薄餅并立的香港四大快餐食品之一。
    肯德基終于被香港人接受了。
    肯德基經(jīng)典成功市場營銷案例評析:
    任何一個跨國集團在進行異域擴張時,都不能漠視當?shù)氐奈幕尘?,應該有所借鑒,有所結(jié)合??系禄牡谝淮芜M軍之所以會失利,就是因為置香港本土文化的特點于不顧。
    企業(yè)的領導者在進行營銷方面的決策時,應牢記一條,那就是只能以顧客為導向,失去了顧客的支持與認同,任何決定都只能以失敗而告終。這正是營銷與推銷的區(qū)別所在:前者應強調(diào)生產(chǎn)能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品,而后者只是將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賣出去。
    “他山之石,可以攻玉”肯德基的案例,或許會給國內(nèi)的商家一點啟示。
    市場營銷案例分析篇八
    七、促銷整合策略。
    為了確保市場良好運作,應該建立一個持久性的銷售網(wǎng)絡。湖南華容道酒業(yè)有限公司應下定決心,聘請專業(yè)廣告公司進行營銷整合策劃,利用現(xiàn)有的產(chǎn)品資源,品牌優(yōu)勢及資金力量,結(jié)合經(jīng)銷商的銷售渠道與客戶網(wǎng)絡,共同開發(fā)白酒市場。
    (一)、公司與經(jīng)銷商共享利益
    1、客戶獲得充分的利益和發(fā)展,才是“華容道”酒銷售的長久之計,所以公司應調(diào)動所有的人力與資源,確保客戶得到應得的價值和服務。
    2、公司長久利益的獲得,只有讓客戶賺得利潤,得以發(fā)展,公司才會獲得永久的利益。
    (二)、湖南華容道酒業(yè)有限公司所能提供的
    1、市場運作模式
    a、公司負責提供專業(yè)化的銷售隊伍,積極幫助經(jīng)銷商建立分銷系統(tǒng),提供訂貨支持。
    b、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負責媒體聯(lián)絡、立體式的廣告投入,讓經(jīng)銷商
    實現(xiàn)銷售及吸引消費者購買的營銷目標。
    c、公司提供無風險訂貨機制,在一定期限客戶可以自由退貨。
    2、經(jīng)銷商確認體系
    a、同意公司下達該區(qū)域年度銷售目標。
    b、購貨量要求,同等條件下,網(wǎng)絡能力強、首批購貨量多的有優(yōu)先權(quán)。公司對所有經(jīng)銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式。入市三個月后,考核經(jīng)銷商的信譽和資金運作能力,可適當給予信用額度、信用期限支持。
    3、具體操作細則
    a、簽訂合同后,對該市進行初步調(diào)研,確定立體廣告支持的策略和額度。
    b、特約經(jīng)銷商可根據(jù)市場情況向公司提供促銷建議,經(jīng)公司市場部批準后方可實施。
    c、協(xié)助經(jīng)銷商進行市場管理及促銷方案的策劃。
    d、媒體廣告計劃制定、發(fā)布,廣告作品的設計、宣傳品的制作和配發(fā)。
    e、對銷售商終端工作的監(jiān)督、促進和考核。
    4、市場保護體系
    a、嚴格執(zhí)行區(qū)域編碼制度,并派專人監(jiān)督管理。
    b、本公司實行發(fā)貨動態(tài)監(jiān)控制度,從源頭減少貨流風險。
    c、對有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎勵的政策。
    d、加強對各區(qū)域經(jīng)銷商市場行為(投入、渠道等)的監(jiān)督控制,并建立相應的約束機制。
    5、市場促銷整合策略
    團以獨特文化風格推出的酒鬼酒和湘泉酒,在市場運作中不斷被注入“情感內(nèi)涵”和“文化內(nèi)涵”,產(chǎn)品成為市場推舉出的名牌。
    “華容道”酒理應挖掘出自己的的文化,并從文化方面入手宣傳,文化促銷是使消費者能夠長期認同企業(yè)的有效手段。只有進行“文化升華”,由品牌的物質(zhì)效果升華為文化效果,才能產(chǎn)生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。唯有文化促銷方能使企業(yè)營銷進入良性循環(huán)。
    (三)、促銷活動方案
    依據(jù)市場調(diào)查分析特別是消費心理分析,大規(guī)模的促銷活動能夠引起消費者的興趣,并促使其參與進來,引發(fā)銷售熱潮。
    1、春節(jié)活動促銷方案
    a、推出一系列文化趣味有獎問答,體現(xiàn)“華容道”酒對文化的重視。
    b、設立驚喜大獎,凡經(jīng)常關(guān)注“華容道”酒的消費者都有可能獲獎。引導消費者了解“華容道”酒,強化品牌形象,深化企業(yè)文化內(nèi)涵。
    c、禮品包裝強調(diào)文化品位,通過活動,給消費者留下“華容道”酒是禮品的最佳選擇,檔次高,文化品位高,從深層次上讓消費者認同企業(yè)產(chǎn)品。
    2、公益活動贊助
    為體現(xiàn)文化、知識的價值,促進兩個文明建設的戰(zhàn)略意義,更為了向華容教育事業(yè)的發(fā)展奉獻愛心,損款2萬元,獎勵那些為教育事業(yè)而無私奉獻的先進教師。(召開新聞發(fā)布會,頌揚企業(yè)的愛心,加深企業(yè)文化內(nèi)涵)。通過這一系列的活動,展現(xiàn)湖南華容道酒業(yè)有限公司為社會奉獻愛心的精神,從而達到宣傳產(chǎn)品,推廣品牌,樹立企業(yè)形象,深化文化內(nèi)涵的目的。
    八、“華容道”酒媒體整合策略。
    “華容道”酒要想達到一定的營銷目標,必須增加廣告投入,由于酒類市場品牌眾多,因此必須針對目標對象傳達才能達到有效的廣告效果。也就是說,必須考慮戰(zhàn)略性媒體運用。
    具體作法是為了在有限的預算中增加cf的露出次數(shù),故采用15秒和30秒cf,以15秒和30秒cf多次播放增加消費者對品牌及文化內(nèi)涵的認同,后續(xù)廣告活動采用5秒cf或30秒cf,以產(chǎn)品的“柔似嬌女,穩(wěn)如泰山”作理性的展開。整體的廣告策劃則以擴大企業(yè)知名度,提升品牌形象,深化文化內(nèi)涵為主要目的。
    (一)、媒體組合選擇目標、方式
    3、企業(yè)宣傳冊:pop展板sp海報條幅等宣傳用品制作;企業(yè)宣傳冊是企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn),有利于傳播,更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用,能夠起到視覺提示、協(xié)助促銷的目的。強化企業(yè)在消費者心中的印象。
    采用此媒體組合原因為:
    a、利用強勢媒體電視,效果比較直接。
    b、報紙類的廣告有利于具體說明“華容道”酒產(chǎn)品質(zhì)量,更有利于深入的訴求,吸引更多的消費者。
    c、擴大產(chǎn)品與廣大消費者的接觸率,如此籍由媒體宣傳配合的影響,是可以讓消費者對產(chǎn)品留下深刻印象,擴大知名度。
    (二)、媒體整合策略重點
    1、目標市場戰(zhàn)略
    “華容道”酒其主要目標就是在今年冬季迅速提高知名度及引起購買興趣。白酒類的銷售是建立在消費者的熟知和認可上,也因此在媒體計劃的安排上,需針對目標對象作廣告策劃。
    2、競爭戰(zhàn)略
    評估同類產(chǎn)品的競爭,在執(zhí)行上能避開正面沖突,利用表現(xiàn)創(chuàng)意和媒體策略,以期用“四兩撥千斤”的方式將競爭者的資源間接轉(zhuǎn)至本身受益。
    九、“華容道”酒招商方案。
    1、招商對象
    a類市級城市代理商,b類縣區(qū)級經(jīng)銷商,c類二級鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售點
    2、特約經(jīng)銷商要求
    a、具備獨立法人資格及相關(guān)經(jīng)銷商資格
    b、具有較成熟酒類產(chǎn)品銷售經(jīng)驗和經(jīng)銷網(wǎng)絡
    c、有投資決心和長期合作的態(tài)度
    d、有一定的經(jīng)濟實力
    3、付款方式
    現(xiàn)款現(xiàn)貨(每批)
    4、廣告及促銷支持
    a、公司負責市臺和縣臺電視廣告投放
    b、公司負責市報的廣告投放
    c、公司提供pop宣傳用品
    d、公司提供終端、條幅等宣傳用品
    e、公司負責指導當?shù)卮黉N活動的展開宣傳
    f、公司提供經(jīng)銷商年底返扣
    g、公司提供專業(yè)化銷售隊員、營銷專家?guī)椭?jīng)銷商更好地控制市場,開發(fā)新的銷售渠道。
    5、售后服務
    a、公司建立無風險經(jīng)銷制,即在公司規(guī)定時間內(nèi)100%退換。
    b、公司提供有關(guān)產(chǎn)品的一切合法文件。
    c、因公司產(chǎn)品質(zhì)量造成退貨,公司應負全部責任。
    d、公司定期對經(jīng)銷商人員進行培訓。
    e、公司提供雙方認可的可行的sp活動。
    f、凡惡意流貨或執(zhí)亂價格者,將取消其代理資格。
    注:規(guī)范招商能夠有利于限制銷售商追求高額利潤從而致使操作空間小的弊端,有利于
    “華容道”酒長遠發(fā)展。
    十、銷售網(wǎng)絡的建立
    建立銷售網(wǎng)絡,在市場經(jīng)濟條件下,誰擁有遍布各地的銷售網(wǎng)絡,誰就拿到了走向輝煌的金鑰匙,誰就掌握了市場競爭的主動權(quán)。建立銷售網(wǎng)絡,關(guān)鍵是在各地市場尋找合乎條件的總經(jīng)銷商。由總經(jīng)銷商控制本地批發(fā)商、零售商,并進行終端銷售點密集鋪貨。
    以往的傳統(tǒng)銷售渠道:是由廠家下設一級經(jīng)銷、二級經(jīng)銷、三級經(jīng)銷,至用戶手中已經(jīng)過層層轉(zhuǎn)手,經(jīng)銷商在整個銷售體系中,所起的作用更多的是貨物中轉(zhuǎn)站,這樣做不僅增加了銷售成本,而且往往導致在同一個市場內(nèi)存在幾家代理經(jīng)銷商,“本是同根生”卻常?!跋嗉搴翁薄保瑒虞m大打價格戰(zhàn)。使經(jīng)銷商一方面要與競爭品牌的經(jīng)銷商較量,另一方面還要時時防備其他兄弟代理商進行竄貨,自然大大影響他的市場開拓能力,同時也很難調(diào)動代理商與廠商共同拓展市場的積極性。針對傳統(tǒng)銷售渠道的種種弊端,“華容道”酒營銷網(wǎng)宜采取了小區(qū)域獨家代理制。
    所謂小區(qū)域獨家代理制,就是以縣為基本單位,在每一縣的范圍內(nèi)只設一家總經(jīng)銷商,該經(jīng)銷商全權(quán)負責這一地區(qū)產(chǎn)品的銷售和市場終端鋪貨,但只能在該地區(qū)內(nèi)運營,一旦越界銷售,將視為違規(guī),并進行處罰。在整個銷售體系中,有效的保證了整個市場的健康和高速發(fā)展,再加上實際而嚴謹?shù)钠髽I(yè)管理制度和靈活高效的市場策略就更加造就了一支富有活力的經(jīng)銷商隊伍,對用戶而言,無論走到哪里,都能享受到同樣標準的服務。
    2、企業(yè)應制定完善的銷售計劃
    一個完善的銷售計劃既包括銷售目標,也包括達到目標的方法,它應該包括四個方面:
    (1)、目標的確定
    制訂銷售目標主要依據(jù)三個要素:
    首先,企業(yè)目前和以往的銷售資料。目前的銷售量、上升或下降幅度(據(jù)此確定企業(yè)市場存量的自然增長量)。
    其次,對市場走勢的預測(據(jù)此確定市場總存量的自然增長量,并根據(jù)企業(yè)的市場占有率確定企業(yè)可能取得的份額)。
    最后,企業(yè)借助專業(yè)營銷公司新開發(fā)的市場,市場有多大,覆蓋范圍,預計的銷售量。
    通過上述三個方面,企業(yè)既可對自己已占有的市場進行系統(tǒng)的評估,也可對以后要占領的市場進行全面的審視,同時,也可對市場開發(fā)作出合理的安排。
    確定銷售目標的過程是一個對市場進行全面、系統(tǒng)評估、審視和規(guī)劃的過程。
    市場營銷案例分析篇九
    高露潔公司是美國一家生產(chǎn)經(jīng)營洗滌品、牙膏、化妝品的跨國公司。據(jù)1995年統(tǒng)計數(shù)字,當年該公司銷售額為83.6億美元,純利2.9億美元,擁有資產(chǎn)69.6億美元,居美國最大500家工業(yè)公司的第77位。今天它占據(jù)世界口腔護理品總銷量的近50%。
    高露潔公司是以經(jīng)營牙膏為主的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)的頭幾年,盡管其產(chǎn)品質(zhì)量不錯,但銷量總上不去,因此業(yè)績平平。公司的決策者為了本企業(yè)的生存和發(fā)展絞盡腦汁,但一直想不出一種有效辦法。后來老板橫下決心,公開征注良策。他在媒介上登出告示:“誰若能想出使高露潔牙膏銷路激增的創(chuàng)意,即贈送10萬美元獎金?!?BR>    10萬美元的獎金是充滿惑力的,來自世界各地的應征者數(shù)以萬計。這些應征“創(chuàng)意”中有不少是很有見地的,但高露潔公司決策者僅選中一個。他的創(chuàng)意只有兩行字,很簡單,只要把高露潔牙膏的管口放大50%,那么消費者每天在匆忙中所擠出的牙膏,自然會多出一半,牙膏的銷路因而會激增。高露潔公司按照該創(chuàng)意辦了以后,果然銷量急速上升。直至今天,高露潔牙膏的管口仍保持這一“創(chuàng)意”。
    高露潔公司能夠持續(xù)地發(fā)展,與它堅持產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生有很大關(guān)系。高露潔的生產(chǎn)車間密布如蛛網(wǎng)的管道,各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的,光可鑒人的地面沒有一個接縫。這種圓弧狀設計,無接縫的地面,是為了不讓粉塵原料有藏身之處,以保證高露潔的產(chǎn)品衛(wèi)生和質(zhì)量,從而保證消費者在使用產(chǎn)品時,不會造成任何人身的傷害和損失。而這些又是高露潔gmp作業(yè)制度的一環(huán)。所謂gmp,就是良好的生產(chǎn)作業(yè)制度,它對生產(chǎn)過程中有關(guān)人員、材料、建筑、設備、儀器、程序、安全、品質(zhì)衛(wèi)生、清潔、記錄和培訓等都有具體要求和規(guī)范。實現(xiàn)gmp目標。就必須做好避免污染,保證產(chǎn)品品質(zhì)和安全可靠等方面的工作。高露潔的生產(chǎn)作業(yè)制度不只是寫在紙上的制度,每年總部要對高露潔遍布世界的生產(chǎn)基地分等級,從11個方面對生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的250項進行嚴格gmp制度審核。
    據(jù)了解,gmp為美國最先用于藥物生產(chǎn)的質(zhì)量管理標準,是作為政府對藥物質(zhì)量控制的規(guī)范標準。高露潔公司將其引入牙膏生產(chǎn)領域,目前已被許多牙膏生產(chǎn)企業(yè)所接受。
    高露潔公司的發(fā)跡,除了因上述招法外,還與其有效的行銷策略有關(guān)。高露潔公司十分重視銷路的選定,它確定銷路時,首先分析各種因素,依據(jù)客觀允許的條件及自己經(jīng)營的產(chǎn)品性質(zhì)等,選擇最佳的銷路。它確立銷路的主要依據(jù)有以下幾個方面:
    1、產(chǎn)品特性。特性包括時尚性、技術(shù)性、共用性或通用性,產(chǎn)品的體積、重量、包裝、價格和保存條件等根據(jù)這些特性區(qū)別選定行銷道路,比如該公司經(jīng)營的科學器材屬時尚性強、技術(shù)性高和專用性突出的產(chǎn)品,就直接賣給用戶。價格較低的產(chǎn)品,如牙膏,選定的行銷道路就長些。
    2、市場特性。一般說來,市場需求潛力越大,顧客的購買頻率高而數(shù)量不少,就需要選擇較長銷路,利用中間商,如牙膏就屬這類;如果市場潛量少。顧客又集中一次性大批購買,就可不用中間商,直接進行銷售。另外,消費的心理、傳統(tǒng)購買習慣或消費方式,消費興趣的轉(zhuǎn)移,都應成為選定銷路的考慮因素。
    3、競爭情況。競爭情況對選擇銷路影響較大,特別是同類產(chǎn)品競爭,競爭對手選用何種銷路,是值得研究的。有時候可采用與競爭對手同樣的銷路,這樣比較容易進入市場和占領市場,因為消費者已習慣于這種購買行為了。有時候各種銷路被競爭者利用或壟斷了,就需要換一種銷路開展競爭,以新奇的銷路產(chǎn)生不同的效果。
    4、企業(yè)實力。企業(yè)的財力、規(guī)模、信譽、管理經(jīng)驗、銷售、財務的能力等,都對銷路的選擇產(chǎn)生重大影響。一般說來,企業(yè)實力強,可以在國內(nèi)外市場設立廣泛的銷售網(wǎng)點或連鎖點,這比交給中間商銷售效果要好。即使選擇中間商進行銷售,要有較大的優(yōu)勢對中間商實行控制。
    5、社會環(huán)境。一些國家對某些產(chǎn)品實行配額許可證管理,這些配額許可證不是任何企業(yè)都可以領取的。還有些國家或地區(qū)流行超級市場銷售方式,而有些國家或地區(qū)則不興這種方法等等。如何根據(jù)這些情況及其他變化作出銷路的選擇,對企業(yè)經(jīng)營是嚴峻考驗,善者勝,不善者敗。
    高露潔公司的決策者認為,企業(yè)的行銷渠道的選擇依據(jù)確定后,還必須進一步根據(jù)經(jīng)驗把渠道明細化,即明確行銷渠道的寬度。具體說,必須從以下幾種形式中選擇渠道和分銷。
    1、廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道,它的核心就是盡可能多使用中間商銷售其產(chǎn)品,讓自己的產(chǎn)品到處可以見到,以便市場上現(xiàn)有的消費者和潛在的消費者到處有機會購買其產(chǎn)品。
    2、有選擇的分銷渠道。是指在目標市場中選用少數(shù)符合自己產(chǎn)品特性以及經(jīng)營目標的中間商銷售其產(chǎn)品。有些商品專用這種渠道。因為這些產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品用途有特殊需求或?qū)ε谱佑衅珢郏鴱V泛分銷渠道不一定能推銷這些產(chǎn)品,或起碼效果不那么好。
    3、獨家分銷渠道。是指在特定的市場區(qū)域選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這種渠道有利于維持市場的穩(wěn)定性,有利于提高產(chǎn)品身價,有利于提高銷售效率。
    高露潔公司由于在決定市場需要的渠道、選擇行銷渠道的形式及管理各級渠道上,有戰(zhàn)略化的思想和措施,所以其產(chǎn)品,特別是牙膏,暢銷于美國乃至全球,迅速發(fā)展成為大型跨國企業(yè)。
    高露潔經(jīng)典成功市場營銷案例評析:
    商品流通渠道策略是企業(yè)面臨的重要問題之一。社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平是商品流通渠道和中間商形成和發(fā)展的基礎。不同商品的自然屬性、消費結(jié)構(gòu)、消費方式等特點,形成了功能各異的代銷、經(jīng)銷、批發(fā)、零售等銷售渠道的組織形式。
    隨著市場范圍和規(guī)模的擴大,市場競爭的激烈,企業(yè)又為了追求最佳的市場交易形式,因而,它們總是選擇最佳的渠道組織形式,實現(xiàn)企業(yè)市場的經(jīng)營目標。
    高露潔戰(zhàn)略性地細分了其分銷渠道,最大程度地占領了市場,達到了公司和分銷商的雙贏局面。這一點值得借鑒和學習。
    市場營銷案例分析篇十
    酒業(yè)成功案例-社會化營銷成就了“江小白”,“江小白”最近很紅。很多年輕人在微博上關(guān)注他,每條關(guān)于“江小白”的最新動態(tài)消息都被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。他還頻頻亮相于一些美食、休閑主題的娛樂活動,所到之處,大受青睞。而“我是江小白,生活很簡單”這一鮮明主張,更是得到眾多年輕粉絲的響應,將之作為自己身份與個性的標志符號。
    “江小白”是誰?他為什么這樣紅?
    “江小白”系出名門,它是重慶江津酒廠的產(chǎn)品創(chuàng)新典范之作。通過顛覆性的大膽嘗試,根據(jù)年輕人時尚、休閑的消費思潮和江津老白干的固有風味特色,“江小白”提煉出“南派清香白酒第一品牌”這個訴求亮點,也由此引爆了白酒市場上新潮與傳統(tǒng)的激烈碰撞。其45度小瓶裝白酒“我是江小白”、35度小瓶裝白酒“超清純”等都收到了良好的市場反響,自上市以來,已在川渝一帶年輕消費群體當中打下了堅實的基礎。
    至于“江小白”為什么這樣紅,則是一個仁者見仁智者見智的問題。有人說他的包裝設計討巧,適合年輕人口味,有人說他活用了微博等時尚媒介平臺,與新生代人群打成一片。而在江小白酒類營銷有限公司執(zhí)行董事陶石泉看來,“江小白”之所以走紅,是因為與目標消費群體真正產(chǎn)生了心理共鳴,是從80后消費者的情趣品位中找到了方向,繼而將之具象化,其本質(zhì)上是因循著年輕一代消費群體對創(chuàng)新型白酒的客觀需求而產(chǎn)生,是屬于這部分消費人群自己的品牌。
    陶石泉舉了一個例子,用麥克風跟屋子里的人講話,每個人都能聽到,“但聽得到卻并不代表所有人都喜歡聽我的話,而如果講話的內(nèi)容足夠好,那即便沒有麥克風,大家還是會盡力去聽清楚?!卑拙破放频膭?chuàng)新同樣是這個道理,qq、微博、微信等只是一些工具和手段,今后,真正決定白酒品牌市場活力的因素,在于其是否與消費者站在一起,與目標消費群體之間產(chǎn)生有效的互動和分享。
    在為數(shù)眾多的白酒品牌中,為什么是“江小白”脫穎而出?陶石泉認為,白酒品牌此前給消費者的印象多是歷史的、厚重的、沉甸甸的,而具體對于“江小白”這個品牌,其定位為80后的白酒,“他從誕生到現(xiàn)在只有一年,沒辦法講歷史,所以只能借助微博這樣的平臺,去跟大家做坦誠的交流?!碧帐榻B說,因為“江小白”不夠大,不夠老,那就忠實地表現(xiàn)出自己“小”的一面:“我是江小白”,“江小白”是小瓶酒,而事實證明,相當一部分消費者正是對“小”品牌情有獨鐘。
    把身段放下來,與消費者進行平等交流,可以接受“吐槽”,質(zhì)疑也不是問題,這種姿態(tài)幫助“江小白”在80后等新生代群體的爭奪戰(zhàn)中搶得先機。與傳統(tǒng)型白酒品牌相比,“江小白”身上顯然具有鮮活的“消費者品牌”氣息。他的走紅,其實也預示著“消費者品牌”將對白酒市場品牌格局產(chǎn)生重大影響。
    微博、電商,
    一個都不能少!
    最近一年來,白酒市場上平添了許多青春氣息和時尚名詞:宋河扣扣裝這款產(chǎn)品在網(wǎng)絡上的銷量與日俱增,相比于宋河品牌多年來所營造傳遞的“厚重”感,宋河扣扣裝的輕靈躍動反而更加令青年人著迷;以茅臺在其20全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上要求經(jīng)銷商必須開通微博并做相應品牌傳播為標志,廣大白酒企業(yè)對新興媒體微博營銷的重視程度不斷提高,很多企業(yè)在新浪、網(wǎng)易等知名微博網(wǎng)站上建立企業(yè)微博,及時發(fā)布各種信息及活動內(nèi)容,并與網(wǎng)友進行日?;樱恍┟破髽I(yè)高管人員的個人微博同樣很受關(guān)注;酒仙網(wǎng)等酒類電商渠道已經(jīng)具有了較強的市場影響力,一些個性化較強的特定產(chǎn)品在這個新興渠道上與目標群體實現(xiàn)了精準對接,甚至已經(jīng)有人將馬云和王健林那場著名的“一億對賭”平移到白酒市場上:若干年后,電商渠道的白酒零售額將占據(jù)整個市場規(guī)模的半壁江山。
    對此,酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰認為,網(wǎng)絡銷售平臺上的“茅臺”正在形成,它有可能是傳統(tǒng)名酒企業(yè),也很有可能是來自二線品牌、區(qū)域品牌中的黑馬,比如有些白酒產(chǎn)品,在原有的團購渠道及專賣店里根本賣不動,但拿到網(wǎng)上卻一下子就火了。這正是新的市場環(huán)境與新的渠道模式下對白酒品牌的不同態(tài)度,與傳統(tǒng)市場相比,年輕一代網(wǎng)民對白酒品牌的歷史背景比較陌生,對過于高端、鄭重的品牌訴求也缺乏認同,其品牌取向標準更加突出個性化、時尚化等元素?!瓣P(guān)鍵在于誰能針對網(wǎng)購群體進行更加精準的品牌定位和文化傳播,并盡早形成系統(tǒng)化的運營體系,全面提升網(wǎng)絡渠道中的營銷、配套、服務、保障等綜合能力?!焙馒櫡逭f。
    微博、電商,一個都不能少,白酒的時尚化轉(zhuǎn)身看起來很美,而事實上,這絕非一蹴而就的旦夕之功。
    “社會化營銷”終將來臨
    社交媒體時代,網(wǎng)民都很忙,他們忙著上傳照片、下載應用,忙著分享心情、自言自語。當你在做一件事的時候,你會發(fā)現(xiàn)很多朋友都在參與,你可以知道他在哪里,他在做什么、看什么、讀什么、玩什么。這就是社會化媒體的魅力所在。
    當白酒企業(yè)興沖沖地邁入這一領域,試圖用親和的表情、時髦的語言來打動消費者,卻是否認真思考過,在社會化媒體平臺上,真正吸引受眾的亮點是什么?為什么在微博上發(fā)力的白酒品牌不在少數(shù),卻只有“江小白”等少數(shù)品牌能夠深入人心?——是時候為白酒社會化營銷時代的到來做好準備了。
    四川沱牌舍得酒業(yè)公共關(guān)系部經(jīng)理白玉峰認為,微博的本質(zhì)是一種社會化工具,而不是單純的媒體,“作為社會化工具,微博具有一定的媒體屬性,同時還具有社會化管理的工具意義?!蓖瑯?,無論是qq或電商,其本身并非白酒營銷的新銳符號,關(guān)鍵是如何使用這些工具,發(fā)揮出真正的社會化營銷作用。
    “白酒的消費市場和消費形態(tài),正在經(jīng)歷著一個從分化到集聚的演變過程。”白玉峰表示,特別是隨著人們生活水平的提高、可支配收入的增加,酒類品牌和產(chǎn)品也越來越豐富,為消費者提供了更加多元化的選擇空間,對于白酒企業(yè),必須對此有及時而清醒的認識?!鞍拙菩袠I(yè)所習慣的品牌概念,是從企業(yè)的主觀思維出發(fā),力求大而全,能夠涵蓋更普遍的受眾人群,現(xiàn)在來看,這已經(jīng)不現(xiàn)實了,而且很可能導致企業(yè)的品牌形象受損,逐漸失去在消費者心目中的影響力?!?BR>    社會化營銷中的白酒品牌,首先是“消費者品牌”,它能夠充分滿足一部分消費群體的欣賞標準,但在另一部分人看來則可能是難以接受的。
    “但這就足夠了,它有自己的個性,固然無法得到所有人的認同,但卻能深深打動并影響一部分人,相比于在所有人心目中都似是而非、不溫不火,這就是消費者品牌的成功。”白玉峰表示,這個取舍過程,其實也正是消費者品牌與“忠實粉絲”之間的互動共鳴,因為消費者需求的存在而產(chǎn)生,這樣的品牌才是合理的、強大的。
    由此看來,從消費者品牌到社會化營銷,需要酒類企業(yè)從根本上改變既有的營銷思維定式,對消費者進行更加精確的細分定位,根據(jù)不同群體的碎片化消費特征進行品牌再造,并根據(jù)目標消費者的興趣愛好和生活方式來展開營銷工作,最終使白酒的品牌力和營銷力全部作用于消費者,由此拉動整個市場銷售體系向前發(fā)展。
    陶石泉表示:“像微博這樣的社會化工具,其意義不僅在于使我們的聲音傳播得更遠、更快,同時還具有反饋作用,有助于我們更好地去了解消費者體驗,使營銷行為更具科學合理的市場依據(jù)?!?BR>    當然,這種狀態(tài)距離現(xiàn)在的白酒行業(yè)來說還有一段距離,這甚至對酒類企業(yè)營銷體系內(nèi)的人才結(jié)構(gòu)都提出了顛覆性的要求,需要涵蓋社會學、心理學等更多層面的綜合元素。但從長遠形勢來看,這個轉(zhuǎn)變過程固然艱難和漫長,但卻勢在必行,無從回避——況且我們現(xiàn)在已經(jīng)看到了“江小白”這樣的嘗試者取得了初步成功,預示著從消費者品牌到社會化營銷的美好前景。
    市場營銷案例分析篇十一
    90年代初期的中國家電市場競爭已是白熱化,僅就電冰箱而言,1985年我國電冰箱制造企業(yè)是116家,而到了90年代初已剩50多家,甚至一些合資企業(yè)亦難逃被淘汰的命運。如聲名顯赫的“阿里斯頓”家族,鼎盛時期共有9個兄弟,但后來除美菱、長嶺和華意外,其余的兄弟都不見了蹤影。然而這一切都無法阻擋伊萊克斯匆匆的腳步。它認為中國是世界上最大的家電市場。中國家電業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展雖然卓有成效,但是產(chǎn)品科技含量、技術(shù)功能等方面與世界先進水平相比尚有一定差距,盡管某些產(chǎn)品知名度很高,但是品牌忠誠度卻較低,所以對新舊品牌來講,市場機會是相等的。
    一)、明確市場定位以靜音冰箱為切入點
    外國品牌進入中國市場不僅面臨著產(chǎn)品本土化的問題,也面臨著營銷策略本土化的問題。伊萊克斯很好地把握住了這兩點。
    90年代后期我國電冰箱生產(chǎn)能力已達2300萬臺,實際產(chǎn)量已達1000萬臺以上,而市場需求僅為800萬臺。而且,由于冰箱市場已基本成熟,消費者對品牌的認知度很高。海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場占有率已高達71.9%。在產(chǎn)品功能方面,海爾正在大力推介其抗菌冰箱,容聲和新飛在節(jié)能、環(huán)保、除臭方面已取得領先地位,美菱則獨樹一幟,大力開發(fā)保鮮冰箱。
    在這種難以撼動的強大對手面前,伊萊克斯針對自己的目標消費群特征和產(chǎn)品風格精心設計了一條充滿親情色彩的營銷策略,并以“靜音冰箱”作為進入中國千家萬戶的切入點。伊萊克斯提出。冰箱的噪音你要忍受不是一天,兩天,而是十年,十五年……”,“好得讓您一生都能相依相靠,靜得讓您日日夜夜察覺不到?!边@種極具親情色彩的營銷語言,除使中國消費者感受到溫馨和真誠外,品牌形象和產(chǎn)品形象也隨之得到了認可——“靜音”就是伊萊克斯的個性和風格。
    其實,伊萊克斯推崇的“靜音”冰箱并非是針對中國市場特別設計制造的產(chǎn)品,它只不過是采用扎努西高效低噪音壓縮機而已,這和它在世界其他市場提供的產(chǎn)品是一樣的,惟一的區(qū)別就在于成功地為其產(chǎn)品塑造了親情化形象。
    伊萊克斯集團總裁麥克?特萊科斯在做中國市場調(diào)查時說過的一句話很值得人們細心品味,他說:“在開拓任何一個國家的市場時,我們都必須重視當?shù)氐拿袼罪L倩,生活習慣,消費方式等社會文化差異,只有尊重這些差異,充分地了解、分析消費者對我們產(chǎn)品的認識,我們才可能贏得他們的信賴和推崇?!?BR>    二)、以謙恭形象為品牌經(jīng)營包裝
    90年代后期的中國電冰箱市場份額繼續(xù)向知名品牌商品集中,非名牌商品市場進一步萎縮,海爾作為電冰箱行業(yè)的龍頭老大,市場占有率已達30%以上,構(gòu)成了伊萊克斯拓展中國冰箱市場主要的競爭對手之一。但同時,海爾在激烈的市場搏擊過程中積累的豐富營銷經(jīng)驗、售后服務經(jīng)驗、品牌形象擴展策略以及銷售網(wǎng)絡營建經(jīng)驗對伊萊克斯在中國實施本土化營銷無疑是最有效、最便捷也最具影響力的啟示。
    伊萊克斯認為外國企業(yè)盡管有自己的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢,但是要想在中國市場參與競爭,就必須要注意營銷手段的適地性,要建立在對中國市場消費文化了解的基礎上。為此,伊萊克斯在市場導入初期以低姿態(tài)虛心向海爾學習營銷經(jīng)驗,不但可使自己的營銷工作少走彎路,避免惠而普、阿里斯頓與中國企業(yè)合作失敗的教訓,更可以在中國公眾中樹立謙恭務實的企業(yè)形象。而在中國商界歷來就有“同行是冤家”的說法,視同行為大敵。當時一些冰箱生產(chǎn)企業(yè)浮夸風氣日盛,為擴大品牌知名度,不惜傾盡全力在各種媒體上標榜自己的業(yè)績。在這種情況下,伊萊克斯于2月在??谡匍_的全國經(jīng)銷商大會上鄭重提出向海爾學習的口號,立即在工商界掀起軒然大波,一個年銷售額在147億美元的國際家電巨人向銷售額僅僅是它5%的中國品牌學習本身就造成了強烈的轟動效應。
    三)、營銷宣傳始終體現(xiàn)品牌親情化形象
    伊萊克斯集團在市場推廣方面,與當時國內(nèi)一些企業(yè)投入巨資在媒體上大做廣告的做法形成強烈反差。
    伊萊克斯歷來遵循廣告宣傳低姿態(tài)、科研開發(fā)高投入的經(jīng)營宗旨。所以伊萊克斯在產(chǎn)品導入期的廣告投放很有節(jié)制,并且不忘賦予廣告以強烈的說服性和親情性。據(jù)北京中企市場研究中心統(tǒng)計,在19電冰箱品牌的平面廣告投放上,伊萊克斯的廣告費用僅及海爾、容聲的1/3。在廣告投放地域分布上,海爾的特點是全國遍地開花,表明它雄心勃勃,以天下為己任;而伊萊克斯則主攻北京、上海以及東北、華東、華南地區(qū)的大城市。在西北地區(qū)伊萊克斯投放僅為0.8萬元,海爾則為27.7萬元。伊萊克斯在甘肅、青海、云南、內(nèi)蒙古等地區(qū)投入也很少甚至沒有投入。而在北京的投入量卻高達10.06萬元,海爾則為9.22萬元,反不及它。由此可見,兩個品牌廣告投放策略不同,重點城市的高收入家庭是伊萊克斯既定的目標消費群體。
    在中企調(diào)研監(jiān)測網(wǎng)所監(jiān)測的586家平面媒體上,伊萊克斯主要選擇市級媒體,尤以晨報、晚報為主,目的是體現(xiàn)它的貼近性。為強化自己品牌的認可度,伊萊克斯在隱性廣告宣傳方面,認真借鑒海爾發(fā)動輿論攻勢的成功經(jīng)驗,在眾多宣傳媒體上突出其產(chǎn)品優(yōu)異性和與消費者建立的親情化形象,其聲勢轟轟烈烈,所產(chǎn)生影響之大難以估量。
    伊萊克斯在宣傳內(nèi)容上常有驚人之舉。去年,結(jié)合自己的售后服務營銷策略,伊萊克斯在媒體上推出“一年包換,十年包修”的承諾,這與海爾在空調(diào)行業(yè)承諾“六年包修”異曲同工,如出一轍,這也是伊萊克斯提出向海爾學習之后再次在消費者中掀起的波瀾。
    四)、促銷手段多樣體現(xiàn)親情仍是主旨
    伊萊克斯除了在電視及平面媒體發(fā)布廣告外,其主要的促銷活動是在銷售店內(nèi)直接面對消費者進行,使顧客對公司的規(guī)范運作、產(chǎn)品的技術(shù)水平和服務水難留下良好印象。例如針對我國城市冰箱進入更新?lián)Q代時期,伊萊克斯推出超值棄舊,以舊換新行動。凡是購買伊萊克斯的用戶,可用其舊冰箱折換一臺伊萊克斯生產(chǎn)的吸塵器或電水壺,并負責上門搬運。在有的地方則推行“零售價優(yōu)惠300元,再送一輛自行車”,甚至還推出“先用兩個星期,感到滿意再付款”的促銷招數(shù)。
    伊萊克斯另一營銷群體是城市新婚家庭。每逢“國慶”、“春節(jié)”期間,伊萊克斯都適時推出極富針對性的“有情人蜜月有禮”促銷活動,在有的地區(qū)也稱“送貼心嫁妝”活動,對購買伊萊克斯冰箱的新婚夫婦贈送食品攪拌機、蒸氣熨斗、面包爐等小家電物品,伊萊克斯促銷形式對普通消費者也適用,饋贈內(nèi)容更廣泛,甚至送飲料、送一年電費、送購物優(yōu)惠卡等。伊萊克斯僅僅圍繞冰箱換代和新婚家庭作營銷文章,不但擴大了市場占有份額,更重要的是在消費者中的親情形象得到了淋漓盡致的發(fā)揮,這種親情化形象反過來又強化了品牌優(yōu)勢,形成新的良性循環(huán)。
    俗話說“誰擁有了消費者的心,誰就占有了市場”。伊萊克斯可謂深諳此道,營銷策略采用攻“心”為上,既不稱“王”,亦不稱“霸”,更沒有自吹自擂,廣告投入也是低姿態(tài),然而其品牌形象和產(chǎn)品形象卻在消費者中產(chǎn)生了影響。
    伊萊克斯經(jīng)典成功市場營銷案例評析:
    伊萊克斯在產(chǎn)品的推廣上成功地運用了親情化、本土化營銷策略,貼近了顧客的心,從而順利占領市場。
    一個企業(yè)擁有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并不意味著必然的市場,還必須依靠行之有效的營銷策略去進行拓展,而營銷的靈魂就是行之有效。
    國內(nèi)商家現(xiàn)在都力創(chuàng)名牌,在進軍海外市場的時候,也應借伊萊克斯的營銷策略,不妨將商品進行一個由“土”變“洋”過程。這似乎更容易爭取顧客的心。
    市場營銷案例分析篇十二
    虧損10萬元,20持平,往縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透……這就是貴州興義經(jīng)銷商楊海涵的真實經(jīng)歷。小楊一直掌握著華潤雪花啤酒在興義的代理權(quán),在素有“黔桂鎖鑰”之稱的興義,啤酒飲用量一直在穩(wěn)步上升。
    這個地處滇、桂、黔三省(區(qū))結(jié)合部的城市,有著21個鎮(zhèn)、5個鄉(xiāng)、377個村,楊海涵在站穩(wěn)腳跟后,今年開始招募下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商。甚至是威舍這樣總?cè)丝?.7萬的小城鎮(zhèn),也列入了楊海涵的拓展計劃。不只華潤雪花對鄉(xiāng)間感興趣。煙臺、金星等啤酒品牌也都入駐此地,楊海涵說接下來會有更多品牌加入進來,農(nóng)村的啤酒市場全面復蘇。
    華潤雪花啤酒市場總監(jiān)侯孝海對此深有感觸,兩年前,農(nóng)村市場對華潤雪花的貢獻不過5%。而近兩年,這一比例以10%的速度增長。如今華潤雪花啤酒已經(jīng)滲透到很多的縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)當中,成為農(nóng)村市場成長最快的全國品牌之一。
    提及對農(nóng)村市場的開拓,侯孝海將之總結(jié)為適應農(nóng)村需求開發(fā)特定品種、對縣——鄉(xiāng)——鎮(zhèn)這一多層次分銷渠道進行改進及設計針對農(nóng)村的促銷手段等?!坝行┢【破髽I(yè)不大關(guān)注農(nóng)村消費者需要,通常把產(chǎn)品直接延伸到農(nóng)村去,而實際上,這些產(chǎn)品,無論從包裝或口感來說,都是極不適合農(nóng)村市場。”
    就華潤雪花來說,不同城鎮(zhèn)會有不同產(chǎn)品,就連相鄰的兩個城鎮(zhèn),投放的產(chǎn)品也會各有不同。侯孝海的觀點是,農(nóng)村各個城鎮(zhèn)的差異化極大,不研究難免落敗而逃。經(jīng)銷商楊海涵說,別看興義這地方消費水平低,最便宜的啤酒也賣到3元。他的意思是啤酒消費是個引導過程,關(guān)鍵是企業(yè)如何針對這一特殊市場來相應地做出營銷方式以及口味的改變。在啤酒下鄉(xiāng)運動中,這一點至關(guān)重要。
    營銷知識點:
    1.調(diào)研。農(nóng)村對啤酒品牌還沒形成固定的認知,所以改變起來難度不像城市那么大。如果經(jīng)過調(diào)研分析,了解清楚本地的飲用習慣,口味偏好,會更有利于親近消費者。
    2.分析。在調(diào)研的結(jié)果上,提供適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品。全面出擊會浪費資源,挑選合適的才是最好的。
    3.執(zhí)行。切忌把城市的營銷手段搬到農(nóng)村。農(nóng)村對線下促銷非常關(guān)注。做瓶蓋的獎金返回,或讓雜貨店的店主幫助推薦都是適合農(nóng)村的做法。
    市場營銷案例分析篇十三
    加大宣傳力度,開拓旅游市場,是加快旅游業(yè)發(fā)展頭等重要的問題;開發(fā)市場的廣度和深度,是宣傳成效的具體標志。下面是有20xx旅游市場營銷方案,歡迎參閱。
    一.高校旅游市場前景分析
    1.大學生旅游市場的規(guī)模巨大
    隨著各地大學的持續(xù)擴招,大學生的比例已經(jīng)達到的一個全新的臺階。這幾年的招生人數(shù)以每年高達30%的速度遞增,到2020xx年底,全國高校在校大學生人數(shù)己經(jīng)達到1508. 6萬人。根據(jù)教育規(guī)劃,高等教育到20xx年將進入大眾化階段,適齡青年上大學的比例將達到15%,到20xx年達到20%。集中著新一代人群的大學市場已經(jīng)初具規(guī)模,并還將持續(xù)擴大。
    2.大學生的旅游動機強烈
    從高中進入大學,對于廣大學生群體來講無疑是進入了一個全新的生活。高中學業(yè)繁重,時間緊迫,學生思想壓力大,而與之相比,大學生思想上更加開放,渴望新鮮事物,并且現(xiàn)在社會物質(zhì)生活質(zhì)量提高,年輕人對精神層面上的享受有更加執(zhí)著的追求。而旅游作為一種學習、休閑、娛樂的重要方式,也正被廣大的學生群體所接受和追捧。據(jù)調(diào)查顯示,被調(diào)查者中80.8%的人對旅游興趣濃烈,14.2%的人回答可有可無,只有5%的人表示反對,可見旅游已是大學生最為喜愛的休閑方式之一。
    3.大學生的閑暇時間充足
    現(xiàn)如今大學以開放式教育為主,學生學業(yè)相對輕松,有很多社會實踐的機會。而我國大學生除了有法定的節(jié)假日外,還有傳統(tǒng)的寒暑假,大約有172天假期,約占全年的47%。所以說大學生有充分的時間可以進行自由調(diào)配。
    4.大學生的自由支配收入
    隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,我國國民經(jīng)濟已經(jīng)進入了快速發(fā)展時期。家庭可支配收入增加,大學生生活費也水漲船高。再加上參加勤工儉學、以及獎學金等其他原因,大學生的經(jīng)濟條件已經(jīng)得到很大的改善已經(jīng)完全具有了出游條件。
    5.大學生的品牌前景
    大學生作為新一代的高素質(zhì)人才,在5-20xx年也將成長為社會高層次、高收入群體,而大學中接觸的品牌也將影響之后的消費習慣。大學生作為年輕的消費群體有著強烈的分享欲望,結(jié)交人群也相當廣泛,之后將分布于社會的各行各業(yè)中。在大學生之間建立起良好的品牌形象,將潛在的增加企業(yè)的客戶量,培養(yǎng)了客戶對品牌的忠誠度,吸納優(yōu)秀的青年人才在企業(yè)進行學習工作,有利于企業(yè)的長久良性發(fā)展。
    二.高校旅游市場現(xiàn)狀分析
    大學生作為特殊的消費群體,消費能力相對較低,在購買旅游產(chǎn)品時相對于重視旅游價格的比較,因此也造成了學生市場利潤空間不足的現(xiàn)象。大多數(shù)旅行社疲于應付成人市場的競爭,不愿將過多精力花費于此,只設立相應的學生代理,于是大學生市場雖大,卻成為食之無味棄之可惜的局面。
    現(xiàn)今,大學生市場雖龍爭虎斗,學生代理之間的競爭相當?shù)募ち遥且灿捎趯W生專業(yè)化知識的缺少,面臨著管理松散、缺少細節(jié)規(guī)范等一系列的問題。
    首先,由于產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重。雖有眾多學生代理提供旅游產(chǎn)品,但是相互之間的差異并不明顯,也由于學生經(jīng)濟條件的限制,線路的相似度極高。學生對旅游硬件設施的要求較低,也造成品牌的意識在眾多學生和學生代理的心目中比較淡薄的現(xiàn)象。
    再者,旅游宣傳的個性不強。眾多旅游宣傳形式基本相同,主要以張貼宣傳單為主。而且內(nèi)容也千篇一律,毫無特色可言。
    然后由于學生旅游市場的價格較低,現(xiàn)在尚未有一家針對于學生市場放眼遠方,專業(yè)服務于學生的旅行社出現(xiàn),正因如此,旅游服務人員缺少專業(yè)素質(zhì),現(xiàn)有的旅游團隊并不重視對學生的服務問題,這樣不僅損害了學生應享有的權(quán)利,也破壞了旅行社的聲譽。
    管理人員理論知識比較薄弱,依靠單純的經(jīng)驗管理市場,洞悉市場漏洞的能力比較低,成功的之處無法上升到理論層次,不具備有復制性。
    如今高校大學生旅游市場的競爭已經(jīng)演變成為單純的一場人力資源多少的拼殺,誰招的業(yè)務員多,誰就將贏得更多的市場,其實這是一種病態(tài)的市場情形,是市場營銷質(zhì)量低下的一種反映。
    三.團隊旅游市場戰(zhàn)略
    成立“遠方學生旅行社”,立足于湘潭眾多高校,放眼遠方,專業(yè)服務于廣大學生群體。以“路在腳下,心在遠方”,“遠方不遠,就在身邊”,“旅游就去遠方”,“不讀書,就去旅行,心和身體總有一個在遠方”等為遠方學生旅行社的主打標語。以良好的專業(yè)素質(zhì)和服務,樹立好良好的品牌形象,提高市場價格水平,規(guī)范大學生旅游市場,建立全國服務于各高校學生的專業(yè)旅行社。
    四.團隊旅游營銷戰(zhàn)略
    1.營銷宗旨
    由點及面的進行推廣。抓住班團團體旅游的大客戶,以多樣的產(chǎn)品及特色服務贏得認可,并向廣大散客游眾進行輻射。在實踐中建立一套先進可行的旅游市場方案進行復制性推廣。
    2.產(chǎn)品定位
    大學生出游在很大程度上都是以班團、社團組織的形式,所以將市場重點放于團體旅游之上。以班團、社團組織作為核心客戶,以發(fā)放折扣券的形式與班團社團負責人建立起良好關(guān)系,并采取差異性營銷為目標群體制定相應的不同政策、服務與宣傳。(如專為班團客戶制作旅游過程視頻,并刻盤免費贈送;班團客戶根據(jù)具體的條件享受折扣優(yōu)惠;提供班級聯(lián)誼策劃和實施等)
    3.銷售渠道
    以多種營銷渠道相結(jié)合,增加客戶辦理業(yè)務的機會,減少潛在的客戶流失。
    業(yè)務員傳統(tǒng)營銷
    增加校園里的業(yè)務辦理點,在各院系班級設立聯(lián)絡人,增加消費者購買產(chǎn)品的渠道,從而增加團隊的整體業(yè)務水平。
    網(wǎng)絡病毒式營銷
    利用qq、空間、飛信、微博等多種網(wǎng)絡信息工具,無任何成本的向目標客戶直接傳遞相關(guān)信息。由于qq等信息工具使用的普遍性,以及學生群體對其的依賴性,可利用網(wǎng)絡將你所要表達的信息無限制的傳播。
    建立好代表團隊形象的官方qq及微博,發(fā)布營銷軟文,直接與用戶面對面交流,迅速發(fā)現(xiàn)并解決問題,有利于在用戶群中良好口碑的建立。讓客戶自主的去替你宣傳,贏得廣大的忠實客戶。
    電話營銷
    由團隊成員電話聯(lián)系客戶進行拜訪,詢問客戶是否有旅游意向,詳細登記客戶具體信息,并及時進行數(shù)據(jù)整理。規(guī)定周期業(yè)務量,并由團隊負責人進行考核。
    數(shù)據(jù)庫營銷
    平時業(yè)務操作中注意詢問客戶的詳細信息,并建立好意向客戶和已有客戶的信息數(shù)據(jù)庫。固定時間通過qq、飛信、微博等信息工具向客戶推薦旅游產(chǎn)品或進行旅游知識的公益普及,迅速的尋找目標客戶,精準的進行對位營銷。
    4.價格政策
    總體上通過提高服務質(zhì)量,加送贈品的形式增加顧客的購買價值,增加顧客心中的滿足感從而提高產(chǎn)品整體價格。對散客、團隊采取不同的價格政策并配合促銷活動建立整體價格體系。
    4.廣告宣傳
    當市場產(chǎn)品、宣傳同質(zhì)化嚴重時,進行差異化營銷無疑使贏得市場的關(guān)鍵。以傳單張貼物、qq、空間、飛信等多種工具為載體進行旅游的趣味知識公益宣傳,以不同的宣傳方式樹立團隊的良好品牌形象。例如:旅游害怕沒有時間,世界之窗一日游。鳳凰,這座古城為了你已經(jīng)等了千年。要不看書,要不旅行,心和身體總高有一個在路上。以有深度、趣味性的宣傳標語營造良好的品牌形象,引導消費者進行消費。注意宣傳制作的質(zhì)量,不然容易有相反的效果。
    5.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
    對團體、和散戶推出菜單式的旅游產(chǎn)品,全包價,半包價,零保價可自由選擇,也可列出旅游景點讓游客自由選擇的形式,讓旅游出行更加靈活自由;不同旅游景點和服務的自主選擇也避免了價格上的惡性競爭。
    基本業(yè)務穩(wěn)定后可通過聯(lián)合其他團隊進行業(yè)務合作,或獨立自主開發(fā)的方式增加外圍相關(guān)產(chǎn)品,如素質(zhì)拓展,團隊培訓等。增加產(chǎn)品線的寬度和深度,進行多元化的擴張,有利于分散團隊整體的盈利方式,增加團隊整體的抗風險能力,同時也增加了消費者的購買渠道。
    6.產(chǎn)品服務
    旅游產(chǎn)品的成本基本相同,所以當價格沒有特別優(yōu)勢時,通過提高服務質(zhì)量,加送贈品的形式增加顧客的購買價值來增加顧客心中的滿足感。一方面對團隊成員進行系統(tǒng)培訓提高旅游服務人員的專業(yè)素質(zhì),對團隊成員進行行為規(guī)范并進行監(jiān)督,注重于流程操作細節(jié)避免失誤。另一方面對游客贈送小禮品并加強售后反饋設立專職人員及時處理游客意見,提高整體服務水平。
    今年是全面恢復旅游市場的關(guān)鍵一年。經(jīng)過去年的大力宣傳,目前,新三峽旅游形象開始在國內(nèi)外產(chǎn)生一 定影響,國家旅游局、省旅游局把新三峽旅游作為對外促銷的重點,為我市旅游宣傳促銷提供了良好的外 部環(huán)境。但是,我們也要看到,旅游業(yè)特別是入境旅游還面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。非典、禽流感對入境旅游市 場恢復的影響也許會超過我們的預期。三峽旅游要恢復到歷史水平,還需要我們進一步加大力度開拓國際 國內(nèi)旅游市場。
    一、市場開拓工作
    今年全市旅游市場開發(fā)要突出重點客源市場。國際市場要形成"立足歐美日、鞏固港澳臺、拓展東南 亞、開拓新市場"的旅游促銷格局。國內(nèi)市場要進一步鞏固以武漢為中心的華中市場,拓寬以北京為中心 的華北市場、以上海、杭州為重點的華東市場和以廣州、福州、廈門為重點的華南市場,著力開拓珠江三 角洲地區(qū)客源市場,培育和完善假日旅游市場。具體工作有:
    1、積極組織參加4月2日-4日在武漢舉行的華中旅游博覽會;
    2、8月開展宜昌新三峽旅游"華南行"促銷活動;
    5、探討與桂林、黃山等地開通航空連線,共同促銷、客源互動的新模式。 二、產(chǎn)品開發(fā)工作 繼續(xù)推介高峽平湖三峽精華游、環(huán)壩·雙神游、"兩壩一峽"游、清江風情游、三國遺跡游、昭君神農(nóng) 游、宜昌都市游等七條三峽旅游新干線。重點推介高峽平湖三峽精華游、環(huán)壩·雙神游、"兩壩一峽"游三 大旅游產(chǎn)品。以市場為導向,研究新線路,開發(fā)新產(chǎn)品,拓寬新市場,使游客有新體驗。大力發(fā)展會展旅 游、公務旅游、商務旅游、獎勵旅游等高端旅游產(chǎn)品,改變以觀光旅游特別是以長江三峽為主的單一產(chǎn)品 格局,形成多品種、多形式、寬領域、復合型的產(chǎn)品組合。 抓好百姓生活游主題年活動。xx年是中國百姓生活游主題年。進一步加大"農(nóng)家樂"旅游產(chǎn)品的開發(fā),加 強主要交通干線、城鄉(xiāng)結(jié)合部的"農(nóng)家樂"旅游培育工作,樹立典型,帶動全面。大力開發(fā)反映百姓生活、 各具特色,包含民居、農(nóng)事、飲食、服飾、娛樂、節(jié)慶和風俗等內(nèi)容的旅游產(chǎn)品,促進"農(nóng)家樂"旅游的規(guī) 范健康發(fā)展。
    三、媒體宣傳工作
    以中央電視臺等媒體為重點,大力宣傳推廣城市旅游形象。今年根據(jù)市委、市政府主要領導意見,將 進一步加大力度宣傳"金色三峽 銀色大壩 綠色宜昌"城市旅游形象。具體工作有:
    1、在cctv-1新聞30分《天氣預報》中播放宜昌天氣預報;
    2、與央視cctv-4合辦一期《走遍中國》節(jié)目;
    3、在《中國旅游報》辦城市旅游形象廣告專版;
    4、與鳳凰衛(wèi)視合辦一期《九州深呼吸》節(jié)目。
    四、旅游節(jié)慶工作
    精心舉辦好第五屆中國宜昌三峽國際旅游節(jié)。第五屆中國宜昌三峽國際旅游節(jié)、第四屆中國網(wǎng)友旅游 節(jié)、第四屆三峽美食節(jié)將如期舉行,各縣市區(qū)還將舉辦屈原文化旅游節(jié)、昭君文化旅游節(jié)、長陽清江龍舟 旅游文化節(jié)、當陽關(guān)公文化旅游節(jié)、枝江桃花藝術(shù)節(jié)、三峽車溪臘梅節(jié)、犭虎亭古戰(zhàn)場三國文化旅游節(jié)、 五峰柴埠溪大峽谷徒步游等節(jié)慶活動,打造城市品牌,整體帶動全市旅游對外宣傳。
    五、旅游信息化工作
    1、建立宜昌三峽旅游信息中心(宜昌市旅游局網(wǎng)站),完善功能,構(gòu)建宜昌旅游宣傳網(wǎng)絡平臺。
    2、充分發(fā)揮《中國旅游報》宜昌站的作用,加大新三峽旅游的宣傳力度。建立旅游行業(yè)通訊員 隊伍,國際旅行社、高星級飯店、重點旅游景區(qū)(點)等旅游企事業(yè)單位要安排專人負責宣傳報道工作。
    市場營銷案例分析篇十四
    索尼公司是戰(zhàn)后日本經(jīng)濟高速增長和走向國際化的象征。1946年,第二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束的時候,索尼公司的資金只有19萬日元,是一個小企業(yè)。經(jīng)過30年的時間,年銷售額超過了6000億日元,成為日本的代表性企業(yè),稱之為“索尼的神話”。特別是在國際市場的發(fā)展方面更為顯著。現(xiàn)在,包括出口和海外生產(chǎn)在內(nèi),約70%是面向海外的??梢哉f,在日本企業(yè)中,它是推進國際化方面走在最前列的一家企業(yè)。
    在開展國際化的同時,索尼公司在國內(nèi)建立了許多合辦的企業(yè)和分公司,形成了一個稱之為卡特爾式的企業(yè)大軍。它的事業(yè)范圍是極其廣泛的。索尼總公司不僅包括電子工業(yè)領域,而且還發(fā)展到化妝品以及生命保險等許多領域。它的經(jīng)營真可謂“四通八達”、“神通廣大”。不容忽視的是,索尼公司具有較高的信譽。顧客對索尼商品懷有很深的信賴感,這不僅在日本國內(nèi),而且在世界上也是名不虛傳的。這是支撐“索尼的神話”的強大力量。進入80年代后,索尼的典型的經(jīng)營能力、技術(shù)力量、市場力量將充分發(fā)揮出來,作為企業(yè)集團的尖端的經(jīng)營,將進一步得到獨特的發(fā)展。
    一)、國際化戰(zhàn)略
    在日本,索尼是向跨國發(fā)展的企業(yè)中的最先進的廠家之一。索尼公司成長的主要原因在于:它有著高超的“技術(shù)力量”,能生產(chǎn)出附加值高的商品,具有能夠努力開拓海外市場和實現(xiàn)國際化的能力。值得注目的是,索尼公司還能夠獨立自主地開展各項活動,實現(xiàn)自己的向國際化企業(yè)飛躍發(fā)展的戰(zhàn)略。
    索尼公司實現(xiàn)國際化的第一個特色是,開拓海外市場的創(chuàng)造精神。
    索尼公司最初向國際市場提供的商品是半導體收音機。日本最初的半導體收音機,在美國市場上受到高度的評價。在60年代,建立了獨資企業(yè)——“索尼?美國”。把這種附加值高的商品,做到生產(chǎn)和銷售一元化。當時,在國外以自己的力量銷售自行制造的產(chǎn)品的日本企業(yè),只有索尼公司一家。因而可以說,索尼公司是開發(fā)海外市場的先驅(qū)。
    第二個特色是,首先將新產(chǎn)品在美國市場上進行銷售,有了成效之后,再引進到日本市場上來銷售。
    索尼公司以優(yōu)勢的高級商品的信譽為背景,在市場成熟度較高的美國市場上獲得成功之后,再將產(chǎn)品銷售到日本及其他國家。這一種銷售商品的方式占絕大多數(shù)。從1981年夏季開始,預定將新的情報機器首先在美國市場上銷售。這樣,能充分發(fā)揮索尼公司在美國的強有力的銷售能力。
    二)、多邊化戰(zhàn)略
    1、細胞分裂型的企業(yè)體制
    索尼這個企業(yè),傳統(tǒng)的做法是分離組織并使之獨立,作為另外的公司單獨生存。這樣作,可以說是細胞分裂型的體制。
    1961年,在東京銀座建起了索尼公司大樓,作為管理公司,成立了索尼企業(yè)。1962年,索尼服務公司、索尼倉庫、索尼化學工業(yè)公司等企業(yè)相繼成立。從1965年以來,還建立了索尼音響工廠、索尼精密機械公司、索尼半導體公司等企業(yè)?,F(xiàn)在,在日本國內(nèi)與索尼有直接關(guān)聯(lián)的分公司就超過50個。
    根據(jù)日本分離事業(yè)成立獨立分公司的原則,明確責任和權(quán)限,進而提高經(jīng)營效率。同時,隨著企業(yè)的成長,可以防止由于組織過于龐大而帶來的僵化和官僚主義現(xiàn)象。并且經(jīng)常使得組織富有活力,靈活地起用人才,進而使效率不斷提高。同時,由于都成為獨立公司,使更多的人直接參與企業(yè)的管理,起到良好的激勵作用。
    2、索尼公司多邊化的特征
    (1)索尼公司與海外的第一流企業(yè)結(jié)合在一起,以此為中心開展活動。這是由于在海外的索尼企業(yè)信譽很高的緣故,是與過去盛田昭夫會長在海外積極開展活動分不開的。從根本上看,索尼公司的努力目標是發(fā)展為國際企業(yè)。
    (2)索尼公司以人才為中心開展活動。諸如進入化妝品,生命保險等領域,多數(shù)已離開索尼本行業(yè)。也就是說,因人制宜,以人才公開為中心開展活動。這是基本的出發(fā)點,只要經(jīng)營秘訣生效,時機適宜,財源充足,人才條件也同時具備,那么在各個領域中,在任何時候,均可得到發(fā)展。
    (3)體制區(qū)別于復合企業(yè)。美國型的復合企業(yè)是對資金和經(jīng)營能力不足的企業(yè)進行收買后形成的。索尼公司的多邊化,是自己進行播種,并經(jīng)過長時期的培養(yǎng)而形成的體制。既是創(chuàng)業(yè)又是挑戰(zhàn),像這樣典型的多邊化,需要具備精力旺盛的企業(yè)家人才。如前所述,索尼公司經(jīng)過常年努力已經(jīng)培養(yǎng)了很多符合這類要求的人才。
    3、新時代的企業(yè)發(fā)展
    在經(jīng)濟高速增長時期,由于擴大市場,企業(yè)才能成長。但是,在經(jīng)濟低速增長時期,為使企業(yè)能持續(xù)發(fā)展,開發(fā)新的行業(yè)是不可缺少的。一方面,克服新的行業(yè)的風險,仍然需要強有力的組織和有用的人才,而索尼公司細胞分裂的多邊化對策是具備這些條件,也適合于新時代的事業(yè)發(fā)展的需要。另外,80年代是老年化迅速發(fā)展的時代,為防止企業(yè)內(nèi)部老年化,維持企業(yè)的活力,企業(yè)必須具備吸引年輕人才的魅力。由于索尼公司采取細胞分裂方式,掌握經(jīng)營秘訣的人才是能夠創(chuàng)造出新的事業(yè)的。這樣就能不斷吸收年輕的人才到重要崗位。索尼總公司,或者cbs索尼,索尼企業(yè)等所培養(yǎng)的人才,在新的子公司或“孫子”公司,都能找到適應他們能力的崗位,有充分發(fā)揮個人能力的機會。如果企業(yè)發(fā)展的規(guī)模固定不變的話,在經(jīng)濟低速增長的時期,“索尼的神話”的復活并不是不可能的。作為發(fā)展新時代的企業(yè)的嘗試,將引人注目。
    三)、印象戰(zhàn)略
    1、企業(yè)的印象之王
    索尼公司的基本理論和信念是開展技術(shù)革新,開發(fā)新產(chǎn)品,從而開辟新的市場。
    索尼公司是戰(zhàn)后才發(fā)展起來的,它依據(jù)自己的理論和信念,通過實踐,確實飛速成長和發(fā)展起來了。1978年索尼公司的利潤減少20%,記者報道說神話已經(jīng)破滅。但是,在1979年索尼公司又創(chuàng)造了歷史上最好的成績,一下子索尼公司的神話又復活了。
    一般消費者認為索尼公司的信譽很高。據(jù)日經(jīng)廣告研究所、日本經(jīng)濟新聞社規(guī)劃調(diào)查部關(guān)于“企業(yè)信譽調(diào)查no.5-3電氣機器”的調(diào)查,對于索尼公司的評價是一流企業(yè)。從企業(yè)的認識程度、接觸廣告程度、購買股票的意向、就業(yè)想法等所有項目調(diào)查都符合一流企業(yè)的標準。另外,作為具體企業(yè)的信譽調(diào)查,共設22個項目。其中,“技術(shù)好的企業(yè)”、“研究開發(fā)力旺盛的企業(yè)”、“熱心開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)”、“海外有競爭力的企業(yè)”、“合作宣傳和廣告的企業(yè)”、“有信譽的企業(yè)”、“有發(fā)展前途的企業(yè)”等12個項目,均獲第一名。
    2、“技術(shù)的索尼”和“世界的索尼”
    索尼公司的印象是大家所承認的,是“技術(shù)的索尼”、“世界的索尼”。
    已故的大宅壯一在評論索尼公司時說,索尼公司在當初所起到的作用是同“豚鼠的作用”一樣的。在戰(zhàn)后日本的電子工業(yè)中、規(guī)模很小的索尼公司擔負了技術(shù)革新的任務。1950年生產(chǎn)了錄音機,1954年生產(chǎn)了半導體收音機,1962年生產(chǎn)了小型電視機,1968年生產(chǎn)了彩色電視機(單電子槍式的顯像管),還開發(fā)了高密度錄像方法等劃時代的新商品,供應市場。80年代開發(fā)了以立體音響錄像產(chǎn)業(yè)為核心的數(shù)字式手表等先進技術(shù)。
    另外,索尼公司很早就開始重視海外市場,全力以赴,積極擴大出口。半導體收音機、錄音機等都是首先進入美國市場的。即索尼公司在海外比在日本國內(nèi)有名,用索尼商標開拓自己的市場。1962年10月,在紐約5號街開設索尼商品展覽會,掛上日本國旗。當時在美國,由ddb公司作了聯(lián)邦德國小型大眾車的廣告而引人注目。索尼公司依靠它制作了小型電視機的廣告。廣告豐富多采,引人入勝,引起消費者的興趣,獲得很大成功。如“放在肚子上面的電視”、“邊看電視邊釣魚”等。
    3、創(chuàng)造索尼商品的魅力
    索尼公司以商品規(guī)劃的優(yōu)秀而馳名,并以商品設計的新穎而有名。1978年11月,為了開發(fā)新的商品(為適應社會的變化,提高質(zhì)量),成立宣傳中心。該中心統(tǒng)轄了過去分散在各事業(yè)部的設計室,作為面向市場的宣傳本身優(yōu)勢的設計集團,為追求索尼商品的魅力而作出了努力。
    1979年7月,向市場銷售攜帶的(用電池)的立體聲錄音機,牌子叫“行人”(walkman)。這是根據(jù)索尼青年研究室(1972年成立的索尼集團的市場調(diào)查部門)研究出來的成果而獲得成功,博得群眾的信賴。舞廳、劇院一下子購買了60萬臺,適應了年輕人的習俗和文化生活的需要。向海外出口時命名為“控制”(soundabout),1981年時,和國內(nèi)一樣,以“行人”牌子出售。把商品名稱變?yōu)槠胀~,這一點受到群眾的好評,在海外也引起了像世界有名的指揮家卡拉揚等音樂家們的好感。還作為超越單純的年輕人的風格的、具有生活情趣的變革型商品,受到好評?!靶腥恕辈⒉话ㄐ录夹g(shù),是在構(gòu)思方面決定勝負的商品。但是,這可以說是像哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸那樣極少有的典型事例。
    索尼經(jīng)典成功市場營銷案例評析:
    市場經(jīng)濟的充分發(fā)展,使得產(chǎn)品越來越豐富,顧客選擇的空間越來越大,使他們對商品的要求越來越挑剔,因而商品也日益向多樣化、個性化發(fā)展,以滿足各類不同顧客的特定要求。
    對顧客來說,企業(yè)如何籌集資金,內(nèi)部機構(gòu)如何設置,人員如何管理等等,這些他們并不關(guān)心,他只關(guān)心你出售的產(chǎn)品是否適合他的口味,質(zhì)量是否可靠,價格是否為他所接受等等。所以企業(yè)必須迎合消費習俗的變化,當顧容內(nèi)心的發(fā)言人。
    索尼公司從一家小型公司發(fā)展為今天家電行業(yè)的龍頭老大之一,就是因為他們想顧容之所想,把潛在顧客變成現(xiàn)實的顧客,把潛在的市場開發(fā)為企業(yè)現(xiàn)實的市場。