熱愛閱讀是培養(yǎng)興趣和提升素養(yǎng)的一種有效途徑。寫總結(jié)需要注重文字的美感和語言的準(zhǔn)確性，力求語句通順、層次分明。這些范文中的個(gè)案和案例可以幫助你更具體地理解總結(jié)的寫作要點(diǎn)。
成功策劃案例篇一
1、市場(chǎng)選定：
1)珠江三角洲。
2)廣州。
3)深圳。
4)香港。
2、市場(chǎng)評(píng)估：
1)珠江三角洲：營業(yè)額546萬，
2)廣州：營業(yè)額1049萬，
3)深圳：營業(yè)額664萬，
注意事項(xiàng)：第一以上數(shù)據(jù)來自xx年總?cè)雸@人數(shù)106萬人，營業(yè)額9555.3萬元人民幣。的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求;第二歷史數(shù)據(jù)并沒有香港市場(chǎng)，習(xí)慣將其和深圳市場(chǎng)劃歸一起。在這里將香港市場(chǎng)單另列出，是考慮到兵馬俑在香港市場(chǎng)可能產(chǎn)生較好高效應(yīng)，所以進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)開拓。
酒店：
1)共有酒店200家，70%的酒店分布在羅湖、福田、南山三區(qū)。
2)主要以酒店外地散客，會(huì)議團(tuán)隊(duì)為主。
社團(tuán)：
深圳各類企業(yè)十多萬，小學(xué)180多所，中學(xué)60多所，幼兒園500多所。
四、解決辦法：
深圳：
旅行社：價(jià)格政策靈活。
運(yùn)用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅游線路。
采用其他方式給予導(dǎo)游利益保障，增加其加點(diǎn)的積極性。
廣州：
旅行社：價(jià)格政策靈活。
運(yùn)用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅游線路。
采用其他方式給予導(dǎo)游利益保障，增加其加點(diǎn)的積極性。
社團(tuán)：招聘廣州當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員，主攻社團(tuán)市場(chǎng)。
成功策劃案例篇二
類型：博客式營銷。
耐克在精心打造其世界杯戰(zhàn)略時(shí)，決意嘗試一種新的形式：網(wǎng)上博客社區(qū)。其中最重要的一環(huán)就是202月耐克與google聯(lián)手推出的足球迷社交博客網(wǎng)站。來自140多個(gè)國家的注冊(cè)會(huì)員在這個(gè)網(wǎng)站上通過圍繞他們最愛的球隊(duì)、球員組建球迷社區(qū)、撰寫博客、組織臨時(shí)的競(jìng)賽、上傳及下載視頻。盡管這項(xiàng)活動(dòng)在世界杯期間推出，但比賽結(jié)束后的影響力仍然在延續(xù)。
盡管耐克是在阿迪達(dá)斯獨(dú)家取得了美國轉(zhuǎn)播世界杯賽事廣告權(quán)后，被迫采取這種創(chuàng)新方法，但耐克驚喜地看到：其實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)和博客上的言論已經(jīng)在塑造著耐克品牌。耐克副總裁特雷弗#8226;愛德華曾表示：“那些一個(gè)廣告做到底、突出一只大鞋并且指望兩者加到一塊兒就能帶來巨大影響的日子已不復(fù)存在了?！?BR> 成功策劃案例篇三
攜程作為中國領(lǐng)先的綜合性旅行服務(wù)公司，成功整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅游業(yè)，向超過1.41億會(huì)員提供集無線應(yīng)用、酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無縫結(jié)合的典范。
公眾賬號(hào)。
攜程酒店ebooking管理。
營銷特點(diǎn)。
在微信營銷中，可以利用微信賬號(hào)間的互推，利用微信查找“附近的人”“漂流瓶”等基本功能進(jìn)行微信推廣，借助微博、網(wǎng)絡(luò)新聞、社交網(wǎng)立占等方式宣傳微信，無論是微信自身，還是綜合其他網(wǎng)絡(luò)媒體都會(huì)使用。
攜程于在線網(wǎng)上平臺(tái)、各大論壇、帖吧、相冊(cè)、人人網(wǎng)、豆瓣、博客等社交平臺(tái)上宣傳推廣攜程ebooking酒店管理系統(tǒng)。如同微博一樣，通過網(wǎng)站的粉絲引流量到微信上來，使攜程ebooking酒店管理系統(tǒng)更加快速廣泛地傳播。而且在社交網(wǎng)站上推廣，對(duì)比微博來說，不容易被刪掉，很容易就可以被用戶看到，會(huì)長(zhǎng)期保存在網(wǎng)頁上，覆蓋率較高。
實(shí)施方法。
與微信聯(lián)手的合作，是攜程ebooking酒店管理系統(tǒng)在線上市場(chǎng)推廣邁出的重要一步。攜程非常重視微信這個(gè)新平臺(tái)，在官網(wǎng)、微博、淘寶官方店和其他門戶網(wǎng)上全面展示“攜程ebooking酒店管理系統(tǒng)”微信公眾賬號(hào)的“二維碼”，對(duì)其微信展開宣傳。
成功策劃案例篇四
我們把目標(biāo)市場(chǎng)定為珠江三角洲地區(qū)，深圳本地和港澳地區(qū)為第二市場(chǎng)，而外省游客主要在春節(jié)期間出現(xiàn)，靠本地宣傳提高來訪量。
我們應(yīng)當(dāng)采取以下策略進(jìn)行銷售：
1、確定目標(biāo)市場(chǎng)并劃分主要的區(qū)域，根據(jù)不同的時(shí)期、不同的人群對(duì)兵馬俑產(chǎn)生吸引的不同角度，采用平面宣傳、文化挖掘、巡回展示等方式，進(jìn)行市場(chǎng)營銷。
2、借助兵馬俑對(duì)香港市場(chǎng)的特殊吸引(特別是香港人、學(xué)生對(duì)中國古文化的向往)，選擇一至兩家旅行社，通過合適的合作方式(讓對(duì)方進(jìn)行宣傳和推廣)，打開香港市場(chǎng)。或采用合適的宣傳方式(和媒體合作)，打開香港市場(chǎng)。
成功策劃案例篇五
從上個(gè)世紀(jì)90年代到新世紀(jì)，這十幾年是中國營銷發(fā)展最快的一個(gè)階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則，經(jīng)整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡(jiǎn)單而且“過時(shí)”卻創(chuàng)造奇跡的營銷概念，在大家都在“拼體力”的現(xiàn)下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會(huì)對(duì)中國的營銷人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀(jì)的營銷者們?cè)俣壬钏肌?BR> 一、白加黑治療感冒，黑白分明。
1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。
一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。
“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。
在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌?晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。
二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場(chǎng)。
1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場(chǎng)，而早在1986年就進(jìn)入中國市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。
舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。
在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。
三、腦白金吆喝起中國禮品市場(chǎng)。
在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。
腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場(chǎng)的第一代表。
睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠”市場(chǎng)如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃k攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場(chǎng)高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單*一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。
然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。
中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮，年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市澄其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。
四、樂百氏，27層凈化。
經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場(chǎng)形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市常縱觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。
樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。
當(dāng)年純凈水剛開始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉?！?7層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈可以信賴”的印象。
27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?非也。u·s·p，一說而已，營銷傳播概念而已。
五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂著。
娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起而且在娃哈哈和樂百氏面前剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄另外農(nóng)夫山泉只從千島湖取水運(yùn)輸成本高昂。
農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng)，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國外歸內(nèi)品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。
“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也。u·s·p，一說而已，營銷傳播概念而已。
農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。
但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營銷傳播概念。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。
六、農(nóng)夫果園，一“冶三“鳥”
兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;。
看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一冶;。
于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;。
口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖;。
兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。
第一次看到這支廣告時(shí)，先是一樂，接著是很興奮中國營銷界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念!
又是養(yǎng)生堂，又是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)典營銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個(gè)營銷奇跡!我們不能不對(duì)養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩!
統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場(chǎng)，喊出“多喝多漂亮”的口號(hào)，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日c果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請(qǐng)亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。pet包裝的果汁市場(chǎng)，一下子美女如云。
而后來的農(nóng)夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運(yùn)用了差異化策略，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別“搖一冶。
這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。
“搖一冶是一個(gè)絕妙的潛臺(tái)詞。“農(nóng)夫果園，喝前搖一冶、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一冶?！皳u一冶最形象直觀地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高因?yàn)槲业墓扛?，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念?！皳u一冶的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。
在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會(huì)就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個(gè)很好的賣點(diǎn)它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一冶，變成了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。
同時(shí)，在感性認(rèn)同上，“搖一冶使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。
七、1：1：1，金龍魚比出新天地。
在中國，嘉里糧油旗下的“金龍魚”食用油，來一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位。
為了將“金龍魚”打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚”這個(gè)品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。
“金龍魚”又一次跳躍龍門獲得了新的突破關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”?？此坪?jiǎn)單的“1：1：1”概念配合“1：1：1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)又讓消費(fèi)者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。
十年磨一劍，金龍魚在20才讓中國的消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡(jiǎn)單的營銷傳播概念。
八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點(diǎn)。
在漫漫十年的時(shí)間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對(duì)份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無縫隙可鉆。
而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場(chǎng)，銷售量階階上升，一枝獨(dú)秀。
“采樂”的突破口便是治玻它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時(shí)，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。
“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對(duì)根本?！?BR> 以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。
九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活力。
提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價(jià)格戰(zhàn)”，正當(dāng)大家在猜測(cè)誰將是第一個(gè)打響價(jià)格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長(zhǎng)時(shí)間開槍的時(shí)候，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。
在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的20，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來自于產(chǎn)品創(chuàng)新氧吧空調(diào)。
與其說是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對(duì)消費(fèi)者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡(jiǎn)單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足，通過空調(diào)增加氧氣含量;而且原理也很簡(jiǎn)單據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，這種空調(diào)的原理非常簡(jiǎn)單，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。
海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時(shí)，海爾又一次通過一個(gè)簡(jiǎn)單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品獨(dú)享高利潤。
十、匯源果汁“冷”熱市場(chǎng)。
年6月3日，在果汁市場(chǎng)一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團(tuán)在北京正式啟動(dòng)“冷”計(jì)劃，國內(nèi)9位著名食品專家在一份名為“匯源pet無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字。
包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)潘蓓蕾在內(nèi)的專家認(rèn)為，匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用pet無菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)“技術(shù)決定市潮的新階段。
所謂“冷”計(jì)劃，即匯源的pet無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“pet冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。
無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時(shí)滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時(shí)間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。
營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價(jià)值的概念。消費(fèi)者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個(gè)好喝呢?否也。但消費(fèi)者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會(huì)使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對(duì)營養(yǎng)和口感有多大影響，但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營銷，把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，更要把價(jià)值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者心里。
啟示一：消費(fèi)者的品牌意識(shí)。
如今的市場(chǎng)，不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個(gè)世紀(jì)90年代，美國西北大學(xué)著名教授de舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》專著中指出：在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。
現(xiàn)代營銷比任何時(shí)候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。
通過科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn)通過簡(jiǎn)單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識(shí)?！皹钒偈?7層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“金龍魚1：1：1”，“農(nóng)夫果園，喝前搖一冶等，都通過一個(gè)具體的概念讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想什么都不用多說，一句話，一意境。
啟示二：最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品。
海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個(gè)新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無形活動(dòng)的差異化之上，這些活動(dòng)才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品，精心推出差異化的市場(chǎng)潛在產(chǎn)品，將帶給企業(yè)一個(gè)有形的利潤龐大的市場(chǎng)空間。
啟示三：u·s·p過時(shí)了嗎?
u·s·p是英文uniquesellingproposition的縮寫，意思是獨(dú)特的銷售主張，通俗的說法叫賣點(diǎn)。美國達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出，后泛濫于廣告界。
根據(jù)達(dá)彼思董事長(zhǎng)羅瑟先生的闡述，u·s·p具有如下特點(diǎn)：
每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張：“購買此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處”。
這種主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)或者不能提出的，既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張。
這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。
事實(shí)證明，u·s·p是營銷概念創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具，許多營銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的“bigidea”。雖然，20世紀(jì)60年代的主張，在現(xiàn)代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發(fā)達(dá)國家競(jìng)爭(zhēng)還不算十分激烈的中國市場(chǎng)上，該理論還是顯示了其強(qiáng)大的威力，上面所列十大營銷概念，幾乎都來源于u·s·p，充分證明該理論的威力強(qiáng)大。
啟示四：概念提煉小技巧具體標(biāo)準(zhǔn)說明。
具體標(biāo)準(zhǔn)說明是賣點(diǎn)提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費(fèi)者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略，屢試不爽：
總督牌香煙：有0個(gè)濾咀顆粒過濾;。
小天鵝洗衣機(jī)：7500次運(yùn)行無故障;。
九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針，總計(jì)23000針。
成功策劃案例篇六
目前的線下實(shí)體店對(duì)電商的擔(dān)憂和畏懼，已經(jīng)到了誠惶誠恐的地步。他們真的想知道，除了自我傷殘型(蘇寧的線上/線下同價(jià))，和投降歸順型(銀泰放棄線下，投誠天貓)之外，到底還有沒有“活路”可走。對(duì)于眼花繚亂的轉(zhuǎn)型故事和慘痛的轉(zhuǎn)型效果，卻被豪邁的說成“不轉(zhuǎn)型是等死，轉(zhuǎn)型是找死，寧愿死在路上，也不能被歷史所拋棄”。市場(chǎng)上的輿論導(dǎo)向，也已經(jīng)到了可以混淆視聽的地步，明明是自我毀滅的道路，還給予大加贊賞，其勇氣可嘉，其魄力可嘆?？墒侵挥衅髽I(yè)自己才知道，每次“割肉”到底有多痛!
那么現(xiàn)在是否有一些看起來比較靠譜的，利用電商提升線下企業(yè)業(yè)績(jī)的案例呢?今天，就跟大家介紹一家卓越的線下王者，她的名字家喻戶曉，本文的題目就是“我是宜家，我不怕天貓”。
首先，我們來看一組宜家最新的經(jīng)營數(shù)據(jù)，“宜家，全球338家門店，275億歐元銷售額，7.75億人流量，11億官網(wǎng)訪問量。全球最大十家商場(chǎng)中有八家在華落戶，宜家中國的銷售額超過63億元，比上一財(cái)年增長(zhǎng)17%。”
在電商對(duì)傳統(tǒng)線下商家摧枯拉朽式的沖擊面前，為什么宜家的業(yè)務(wù)卻穩(wěn)步提升，最近在北京的第二家，同時(shí)也是中國的第十四家盛大開業(yè)，其在全球的增長(zhǎng)率僅3.1%，而在中國的年收入增長(zhǎng)率超過17%。這些業(yè)績(jī)的取得，至少可以說明以下三個(gè)問題：
——線下實(shí)體店模式?jīng)]有死，方法得當(dāng)，大有可為。
——人們不但喜歡在天貓上購買“便宜”和“便利”，更喜歡線下完美的購物“體驗(yàn)”。
——線下實(shí)體店利用o2o，可以走出一條成功之路。
當(dāng)我們看到這些經(jīng)營數(shù)據(jù)以后，一起來看一看到底宜家做了些什么，讓它能夠一騎絕塵、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為線下實(shí)體商業(yè)o2o的成功實(shí)踐者。以下重點(diǎn)探討的是宜家的電商/o2o戰(zhàn)略。
一、宜家把互聯(lián)網(wǎng)/電商/o2o當(dāng)成新的渠道，只作宣傳，不做交易。
宜家首先是建立了強(qiáng)大的自媒體矩陣，包括信息完善，頗具吸引力的官方網(wǎng)站;可以看產(chǎn)品、看信息、看庫存，然后生成購物清單的app和網(wǎng)站;建立在新浪微博上的網(wǎng)上社區(qū)(65萬粉絲);聚集大量宜家粉絲的豆瓣小站。這一切的目標(biāo)，都是通過產(chǎn)品與互動(dòng)，來為宜家塑造“為大眾創(chuàng)造美好生活”的品牌定位。消費(fèi)者可以非常便利的找到自己想要的東西，但是如果你要購買，就必須去宜家賣場(chǎng)，各種信息能夠讓你非常容易在現(xiàn)場(chǎng)找到。可能有人會(huì)問，這算是什么電商，這明明是傳統(tǒng)的宣傳方式。那么，宜家的所謂電商為什么只是展示和宣傳，而不作交易呢?(其實(shí)，品途網(wǎng)劉宛嵐女士，于12月25日發(fā)表的“宜家：電商?o2o!”)已經(jīng)非常清楚的闡述了宜家電商戰(zhàn)略為什么不做交易的原因，在此我重新組織一下這些認(rèn)同的觀點(diǎn)：
1.宜家如果開展網(wǎng)絡(luò)銷售，將不再具備強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，會(huì)讓消費(fèi)者更多的關(guān)注價(jià)格和功能。
3.當(dāng)大量的宜家粉絲，可以方便的到網(wǎng)上購買，那么她/他們將會(huì)減少去線下門店的機(jī)會(huì)。那么這些消費(fèi)者，將無法再到宜家商場(chǎng)感受“驚喜”的購物體驗(yàn)。因?yàn)樵谝思屹徫?，已?jīng)被塑造成了家庭聚會(huì)的“嘉年華”(本文后面會(huì)闡述)。
4.時(shí)至，宜家成立70年，一直以穩(wěn)健經(jīng)營著稱、以利潤最大化為經(jīng)營訴求。而盲目擴(kuò)大銷售，損害品牌(打折營銷)的行為，從來都不是宜家的理念。
安排一定的、適當(dāng)?shù)钠奉愒诰€上銷售能帶來明顯的銷量增長(zhǎng)，但這永遠(yuǎn)不會(huì)成為宜家的主流，因?yàn)榧揖舆@種講究體驗(yàn)的產(chǎn)品，最大的舞臺(tái)還是在線下店鋪里。
二、宜家把線下購物體驗(yàn)做到了極致，塑造了家庭“購物嘉年華”
1.人們到商場(chǎng)購物，她/他的核心需求是什么?是快速找到她/他想要的產(chǎn)品。而宜家在產(chǎn)品歸類上，每人用于記錄購買的便簽，任意一臺(tái)電腦，查詢產(chǎn)品非常方便，以及熱情好客的“黃衣人”(宜家的店伙伴)。讓你很容易找到你喜歡的產(chǎn)品。
2.宜家的商城內(nèi)場(chǎng)面宏大，燈光明亮，指示牌清晰可見，設(shè)計(jì)好的路線科學(xué)有效(基本讓你從首層到頂層，可以全部逛完)，而且，由于場(chǎng)地巨大，你逛完了，還可以順便在其中就餐。(順便說一句，宜家新的商城把就餐的區(qū)域擴(kuò)大了2倍)。
3.各種設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，充分體現(xiàn)簡(jiǎn)約、環(huán)保、超值的特點(diǎn)。絕大部分的家居，都是支持消費(fèi)者自己進(jìn)行簡(jiǎn)單的拼裝，這充分滿足了個(gè)人“制造”家居的欲望。(人們對(duì)自己制作的產(chǎn)品，是尤其驕傲和珍惜的)。
4.宜家每年都有超過3000款新產(chǎn)品，如果你上一次逛宜家是3個(gè)月以前，保證你現(xiàn)在去逛，又會(huì)有不同的驚喜。宜家把各種家居搭配在一起，讓人有“身臨其境”的感覺，不但可以看，而且可以坐在上面，甚至躺在上面，都不會(huì)有人管你。這樣讓很多消費(fèi)者不得不把整個(gè)環(huán)境中的家居全部買回，以確保能有同樣的店內(nèi)“場(chǎng)景”帶來的驚喜感覺。
每次去宜家都是人頭攢動(dòng)，擁擠不堪。你可以沒有明確的購物需求，但當(dāng)人們一次次把“可愛的”家居買到手，展現(xiàn)在你面前的時(shí)候，你總有一種唯恐落后的感覺。生意好，就會(huì)人氣旺;人氣旺，就會(huì)生意好!
三、宜家營銷的核心是“ikeafamily”，宜家會(huì)員俱樂部。
人們?cè)诘昀锾詈帽砀?，即可免費(fèi)獲得會(huì)員卡。而會(huì)員卡只是宜家獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)的開始。這種低門檻的方式，讓大量消費(fèi)者趨之若鶩。會(huì)員卡的功能其實(shí)和別的企業(yè)都差不多，但宜家需要的是消費(fèi)信息，這樣可以便于做出消費(fèi)者購買喜好分析。
當(dāng)宜家在做營銷活動(dòng)的時(shí)候，她們知道信息泛濫，群發(fā)的效果并不好。俱樂部的經(jīng)營人員會(huì)隨時(shí)對(duì)銷售部的記錄進(jìn)行評(píng)估，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分揀和分析。比如，把購買了某款沙發(fā)的用戶歸為一類。每當(dāng)有新貨品(比如某款地毯)進(jìn)入后，俱樂部的經(jīng)營人員將結(jié)合進(jìn)貨品類和會(huì)員信息，為不同需求的會(huì)員定制不同的短信通知，并交由第三方公司發(fā)送到會(huì)員手機(jī)上面。
為了獲得大量的消費(fèi)行為信息，店內(nèi)所有的環(huán)節(jié)都是建立在“會(huì)員刷卡”的基礎(chǔ)上。為了提醒會(huì)員刷卡，宜家在每個(gè)工作日都提供免費(fèi)且不限量的咖啡，刷卡即得。別小看這些咖啡，其實(shí)花費(fèi)不小，因?yàn)槎际怯每Х榷鼓ブ频摹５@很值得，在這里，常?？梢钥吹筋櫩驮跁?huì)員店里排著隊(duì)，用宜家沒上漆的小鉛筆頭填寫著自己的資料。不難發(fā)現(xiàn)，這些吸引會(huì)員的好處，在送達(dá)會(huì)員的同時(shí)，也將宜家的企業(yè)文化，價(jià)值理念更深一層地注入進(jìn)去。
通過宜家粉絲博客，會(huì)員們通常會(huì)在粉絲博客上交流自己的家居裝飾心得，熟了之后也談些個(gè)人的生活。而通過粉絲們的交流宜家更加重視會(huì)員的反饋。宜家了解口碑的力量，會(huì)員的口口相傳也給宜家?guī)砭薮蟮氖斋@。
宜家的所有營銷活動(dòng)都是圍繞會(huì)員進(jìn)行的，會(huì)員在宜家會(huì)獲得各種的待遇和優(yōu)惠，不是之一，而是最好。宜家如果要搞季節(jié)性大促銷時(shí)，也會(huì)提前3-5天(平日非周末)提醒會(huì)員，可以提前購買。所以，宜家的會(huì)員都會(huì)有很強(qiáng)的尊崇感。(不像大多數(shù)線下店的會(huì)員，形同擺設(shè)，遠(yuǎn)不如參加團(tuán)購或大促的投機(jī)消費(fèi)者)宜家知道，為了吸引顧客因?yàn)椤癷keafamily”而驕傲，就要把會(huì)員所期待的利益全部回饋給他們。
綜上所述，宜家電商的戰(zhàn)略其實(shí)就是o2o戰(zhàn)略，它把以下三件事情做到了極致：
——宜家把互聯(lián)網(wǎng)/電商/o2o當(dāng)成新的渠道，只作宣傳，不做交易。
——宜家把線下購物體驗(yàn)做到了極致，塑造了家庭“購物嘉年華”。
——宜家營銷的核心是“ikeafamily”，宜家會(huì)員俱樂部。
宜家的o2o戰(zhàn)略構(gòu)建了一個(gè)完美的商業(yè)模式，這個(gè)商業(yè)模式就是，“讓線上為線下導(dǎo)流，其在線上所做的一切就是用內(nèi)容吸引消費(fèi)者，然后為到店里消費(fèi)做準(zhǔn)備”。
相信宜家的o2o實(shí)踐一定會(huì)對(duì)國內(nèi)線下實(shí)體店的經(jīng)營者，帶來一陣春風(fēng)，也希望這個(gè)案例能帶給大家更多的思考和開始一些更切實(shí)可行的轉(zhuǎn)型之路。
成功策劃案例篇七
很多市場(chǎng)人員，在策劃一場(chǎng)促銷活動(dòng)之前，往往是憑借主觀判斷和銷售的意見反饋，將特價(jià)及買贈(zèng)活動(dòng)內(nèi)容明確之后，就迅速的敲定了促銷活動(dòng)方案。這類案子，表面來看，并無多大問題，銷售操控起來也輕車熟路，活動(dòng)執(zhí)行下去以后，銷量上也有所反映，但關(guān)鍵在于，舉行這樣的活動(dòng)，對(duì)于提升零售市場(chǎng)份額有無明顯作用、企業(yè)利潤是否能獲得一定的增長(zhǎng)，其他諸如品牌美譽(yù)度、品牌第一提及率能否有所促進(jìn)作用，我們姑且不論。事實(shí)證明，這類促銷活動(dòng)與自然銷售相比，零售額(量)增長(zhǎng)率往往在同一水平范圍內(nèi)，這也就說明，此類促銷的作用非常有限。因此，注重促銷前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)于提高促銷活動(dòng)效果具有重要意義。
一般來說，市場(chǎng)調(diào)研至少應(yīng)涵蓋三方面的內(nèi)容：一是了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為變化，這類資料一方面可通過企業(yè)平時(shí)的客戶資料積累來獲得，另一方面也可通過活動(dòng)前一個(gè)月的終端信息收集獲得。如上面提及的某國際品牌，他們所面向的消費(fèi)群主要是月收入4000元以上的單身office或月入10000元以上的家庭，這類消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)主要是：崇尚品牌消費(fèi)、注重生活享受、追求簡(jiǎn)約優(yōu)雅的生活方式、容易接受新穎的事物、易受歐式生活的影響等。因此，他們?cè)谶M(jìn)行促銷時(shí)，特別針對(duì)這些特點(diǎn)推出了有代表西式生活的產(chǎn)品，——咖啡機(jī)，做了一個(gè)新品上市的消費(fèi)者促銷，買咖啡機(jī)贈(zèng)咖啡食譜，同時(shí)，借助“十一”超猛的客流，在特級(jí)大型城市如上海、北京的重點(diǎn)商場(chǎng)展示陳列準(zhǔn)備上市的新品，獲取了大量的反饋意見，為接下來的新品上市贏得了非常重要的信息反饋和準(zhǔn)客戶資料積累。事實(shí)證明，這些工作卓有成效，不僅新品上市推廣順利，而且品牌的美譽(yù)度也上了一個(gè)新臺(tái)階。二是盡可能的打探主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一促銷時(shí)段將要采取的行動(dòng)。這個(gè)國際品牌公司在討論促銷活動(dòng)細(xì)化方案的時(shí)候，來自一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“深喉”向他們透露了一個(gè)非常重要的信息，即“十一”期間的“買贈(zèng)”、“特價(jià)”活動(dòng)內(nèi)容。隨即，他們馬上修改了促銷活動(dòng)內(nèi)容，加強(qiáng)了促銷力度，意圖步步封喉，緊貼對(duì)手的促銷行為。果然，在接下來的“十一”促銷中，他們準(zhǔn)確的狙擊了對(duì)手，從市場(chǎng)人員及銷售人員站店反饋的信息來看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的sp活動(dòng)基本上被壓制住了，導(dǎo)購員不得不轉(zhuǎn)而主推其它無活動(dòng)內(nèi)容的產(chǎn)品。三是注重對(duì)銷售數(shù)據(jù)和前期活動(dòng)數(shù)據(jù)的分析，試圖找出消費(fèi)變化的特點(diǎn)，分析市場(chǎng)情況，以提高促銷的有效性。這一工作，應(yīng)由各區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理來完成，他們?cè)诩?xì)分區(qū)域活動(dòng)方案時(shí)，應(yīng)結(jié)合各城市的特點(diǎn)，分解出針對(duì)性更強(qiáng)的促銷活動(dòng)內(nèi)容，以提高促銷的效果。好比下象棋，高手之所以是高手，關(guān)鍵應(yīng)在于他對(duì)全局的把握和預(yù)見，對(duì)手每走一步棋的意圖、接下來還會(huì)走哪步棋子他都了如指掌，對(duì)手能不給人牽著鼻子走嗎?促銷亦然，如果我們能夠能過前期大量的數(shù)據(jù)分析，把握市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，那么促銷的有效性自然會(huì)大大提高。我們一再提及到的某國際品牌公司，也注意到了這一問題，他們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，歷年的“五一”、“十一”促銷都存在高開低走的趨勢(shì)(如下圖所示)，籍此，在前三天和最后一天加大了演示及贈(zèng)品等促銷資源的投放力度，同時(shí)，在節(jié)前動(dòng)員例會(huì)上，發(fā)布了促銷員激勵(lì)方案，鼓勵(lì)促銷員在前三天積極拼搶，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“死嗑”。不出所料，“十一”三天過后，許多公司開始斷草斷糧、贈(zèng)品資源枯竭，物流部門卻要到五號(hào)才能上班。自然，笑得最甜的是上面那家國際公司了。
市場(chǎng)調(diào)研只是為了確保促銷活動(dòng)的方向正確，為好的促銷絕意提供依據(jù)，但一個(gè)成形的促銷活動(dòng)方案，如果缺少畫龍點(diǎn)睛的關(guān)鍵性一筆，那么，再好的案子也很難從眾多的促銷活動(dòng)中跳出來，因此，給案子取一個(gè)絕妙的slogan，是促銷活動(dòng)成功的另一個(gè)關(guān)鍵性因素。它不僅可以作為媒介宣傳的統(tǒng)一口號(hào)，而且利于促銷活動(dòng)的整體傳播。
從小家電圈來看，眾多的小家電商比較忽視slogan的作用，通常情況是活動(dòng)也做了、力度也大了，但參與活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的人員卻幾乎很難形成對(duì)總體的印象，消費(fèi)者則更不用說的，而且事后進(jìn)行促銷活動(dòng)總結(jié)時(shí)，也只能泛泛的標(biāo)以xx月促銷活動(dòng)總結(jié)，不能讓人形成一個(gè)整體的印象。這就好比，一個(gè)長(zhǎng)得挺漂亮、挺聰明的孩子沒給取名一樣，喜歡的人只能“寶寶”的亂叫一氣。目前，在slogan創(chuàng)意及宣傳方面，做的比較到位的，還只有飛利浦，也好像只有飛利浦有這種加工能力。如“十一”期間，飛利浦提出的“飛利浦，中國”的紀(jì)念性的標(biāo)語，懸掛在各賣場(chǎng)，提示消費(fèi)者，飛利浦正在舉辦二十周年紀(jì)念的促銷活動(dòng)，以吸引眼球。
所以，我們認(rèn)為一個(gè)絕妙的slogan，不僅是要對(duì)整個(gè)活動(dòng)方案的提煉，更重要的是能通過各種手段，將slogan傳遞給消費(fèi)者、給媒體，為活動(dòng)造勢(shì)。
贈(zèng)品，是活動(dòng)的重中之重。
贈(zèng)品，在促銷中所占的地位，已愈來愈重要，這一點(diǎn)已得到了業(yè)界的普遍承認(rèn)，關(guān)鍵就在于如何借助這一手段，從眾多種類繁多的贈(zèng)品跳出來。目前，我們發(fā)現(xiàn)，許多廠家的贈(zèng)品開始日趨同質(zhì)化，如電磁爐千篇一律的贈(zèng)送鍋、鏟等，已成了電磁爐的標(biāo)配產(chǎn)品，很難有讓人眼前一亮的特別的產(chǎn)品。十一期間，艾美特電磁爐捆綁某品牌鍋具舉行的聯(lián)合促銷活動(dòng)，通過軟文投文和借助促銷pop傳播，倒是讓許多消費(fèi)者為之心熱，至少產(chǎn)生了“眼球效應(yīng)”。另外，作為市場(chǎng)工作相當(dāng)扎實(shí)的飛利浦，將其主推的咖啡壺捆綁贈(zèng)送某品牌咖啡豆，在買場(chǎng)通過堆碼陳列，佐以特價(jià)活動(dòng)，也獲得了許多消費(fèi)者的青睞。因此，在策劃“十一”促銷活動(dòng)時(shí)，如何在贈(zèng)品上玩出花樣，也就了成了考驗(yàn)市場(chǎng)部工作能力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。
總的來說，贈(zèng)品的一個(gè)大趨勢(shì)，就是精美化、品牌化、高質(zhì)化。如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，或者說如何使老樹發(fā)新芽、換湯不捻藥，關(guān)鍵就在于市場(chǎng)人員的平日積累與思考。我們建議市場(chǎng)工作人員，平日應(yīng)注重與專業(yè)禮品供應(yīng)商聯(lián)系，及時(shí)獲取新的禮品信息，同時(shí)注重“腦力激蕩”，經(jīng)常分析什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的贈(zèng)品，如何包裝少數(shù)的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的贈(zèng)品，最大程度提升贈(zèng)品之于產(chǎn)品的促進(jìn)作用，從包裝上、形式上、內(nèi)容上等方面下功夫，拓寬思路。以咖啡機(jī)為例，常用的贈(zèng)品一般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨機(jī)，那能不能送其它的一些與之相關(guān)的產(chǎn)品呢?如從swiss進(jìn)口的奶精或精美的咖啡食譜呢?或者像某品牌空調(diào)機(jī)，十一期間，推出的購柜式空調(diào)，送正在電視購物中熱播的時(shí)尚產(chǎn)品，——踏步器?？傊?，贈(zèng)品若能夠新、夠時(shí)尚、夠用三個(gè)條件，效果不會(huì)差到哪兒去。
媒介宣傳必不可少。
十一促銷的另一個(gè)重要因素就是媒介宣傳，媒介宣傳的重點(diǎn)在于媒介傳播媒體的選擇與傳播時(shí)機(jī)的選擇。像上面反復(fù)提到的某國際品牌公司，十一期間，他們?cè)谌珖拿浇樾麄骷s投入了210多萬元，如在上海投放了一個(gè)月的地鐵廣告，在教育一套某知名欄名(收視群體與其目標(biāo)消費(fèi)群體相符)黃金時(shí)間段投入了一個(gè)月的電視廣告，同時(shí)利用易貨+現(xiàn)金等形式，在各城市的主流媒體投放了大量的軟文宣傳。正是因?yàn)橛辛诉@樣的媒體造勢(shì)，促銷所要達(dá)到的另外一個(gè)作用，品牌第一提及率也有了一定的提升。
細(xì)化，是保障執(zhí)行到位的關(guān)鍵因素。
很多市場(chǎng)人員犯的一個(gè)最大的錯(cuò)誤就在于，忽略了促銷執(zhí)行能否到位的關(guān)鍵問題。尤其像“十一”促銷這樣重要的促銷，任一細(xì)小的環(huán)節(jié)發(fā)生問題，都有可能影響最終的促銷效果。如上邊提及到的促銷資源投入。我們所說的細(xì)化，不僅有文案上的細(xì)化，也還包括了活動(dòng)方案上的細(xì)化及監(jiān)控環(huán)節(jié)上的細(xì)化。舉例來說，單張的分配，可能不被人所重視，但試想活動(dòng)期間，門店的單張供應(yīng)量不到三天就發(fā)完了，顧客再想要都沒有了，是不是會(huì)影響銷售呢?此外，細(xì)分活動(dòng)方案，不僅是要能保障公司的銷售人員看懂、能執(zhí)行，也是要能保障代理商、進(jìn)零售商能看懂、能執(zhí)行。一般來講，細(xì)化方案應(yīng)至少能確認(rèn)到當(dāng)?shù)爻鞘心軈⑴c活動(dòng)的商場(chǎng)、能否執(zhí)行特價(jià)、代理商的庫存能否滿足促銷期的預(yù)測(cè)銷量、哪些商場(chǎng)能落實(shí)堆碼和海報(bào)輸出、哪些商場(chǎng)需要派駐臨促、買贈(zèng)活動(dòng)能否執(zhí)行等、演示能否執(zhí)行等等。此后，市場(chǎng)部應(yīng)該提供工作指引或通過培訓(xùn)、電話會(huì)議等形式落實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)的工作和責(zé)任人。
所謂“行百里路，半九十”，關(guān)鍵就是贏在執(zhí)行。一個(gè)好的促銷文案，如果不能執(zhí)行到位，沒有相應(yīng)的監(jiān)控環(huán)節(jié)，也就只能是白紙一張，廢話連篇。
延伸閱讀：如何撰寫促銷活動(dòng)方案。
銷售促進(jìn)(salespromotion)是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所指的促銷活動(dòng)是指針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，至于針對(duì)經(jīng)銷商、制造商、銷售人員的銷售促進(jìn)在此不列為討論范疇。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6：4。正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)一樣，一份系統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是促銷活動(dòng)成功的保障。
如何撰寫促銷方案?一份完善的促銷活動(dòng)方案分十二部分：
一、活動(dòng)目的：對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現(xiàn)狀如何?開展這次活動(dòng)的目的是什么?是處理庫存?是提升銷量?是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?是新品上市?還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度?只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。
二、活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體?活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)?哪些人是促銷的主要目標(biāo)?哪些人是促銷的次要目標(biāo)?這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。
三、活動(dòng)主題：在這一部分，主要是解決兩個(gè)問題：
1、確定活動(dòng)主題。
2、包裝活動(dòng)主題。
降價(jià)?價(jià)格折扣?贈(zèng)品?抽獎(jiǎng)?禮券?服務(wù)促銷?演示促銷?消費(fèi)信用?還是其它促銷工具?選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。
在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。幾年前愛多vcd的“陽光行動(dòng)”堪稱經(jīng)典，把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的降價(jià)促銷行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛心行動(dòng)。這一部分是促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。
四、活動(dòng)方式：這一部分主要闡述活動(dòng)開展的具體方式。有兩個(gè)問題要重點(diǎn)考慮：
1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”?是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手?或是與其它廠家聯(lián)合促銷?和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì);和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。
2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。
五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn);持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。
六、廣告配合方式：一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。
七、前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊，
1、人員安排。
2、物資準(zhǔn)備。
3、試驗(yàn)方案。
在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點(diǎn)，也無交叉點(diǎn)。誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通?誰負(fù)責(zé)文案寫作?誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理?誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放?誰負(fù)責(zé)顧客投訴?要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。
在物資準(zhǔn)備方面，要事無巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點(diǎn)，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。
尤為重要的是，由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。
八、中期操作：中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。
紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定?，F(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。
同時(shí)，在實(shí)施方案過程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)促銷方案的控制。
九、后期延續(xù)。
后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳?腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。
十、費(fèi)用預(yù)算：沒有利益就沒有存在的意義。對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛多vcd的“陽光行動(dòng)b計(jì)劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動(dòng)開展后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃公司根本沒有財(cái)力支撐。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。
十一、意外防范：每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。
十二、效果預(yù)估：預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到。
什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。以上十二個(gè)部分是促銷活動(dòng)方案的一個(gè)框架，在實(shí)際操作中，應(yīng)大膽想象，小心求證，進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)最佳效益。
成功策劃案例篇八
一個(gè)完整的線上活動(dòng)，首先需要一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的支持，通常是門戶網(wǎng)站等。
活動(dòng)發(fā)起人首先制定活動(dòng)的策劃方案和計(jì)劃，然后進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，可行性分析和結(jié)果預(yù)測(cè)。
然后在網(wǎng)絡(luò)上面發(fā)起活動(dòng)通知和活動(dòng)細(xì)則，活動(dòng)注意事項(xiàng)等信息，
活動(dòng)進(jìn)行階段，由網(wǎng)友參與，并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行活動(dòng)的各項(xiàng)流程，活動(dòng)結(jié)束后，由參與者或其他人員發(fā)布活動(dòng)總結(jié)和感想等。
成功策劃案例篇九
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們通過微博微信，找明星代言，或者在給商家打廣告，這些都可以歸納為網(wǎng)絡(luò)營銷。確切的說，我們所做的事情都有一個(gè)目的，傳播商家信息、產(chǎn)品，達(dá)到營銷的目的。
如今，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣已經(jīng)成為提升品牌形象、強(qiáng)化用戶品牌認(rèn)知的途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式很多種，今天常春藤主要為給大家說說線上活動(dòng)推廣。
線上活動(dòng)是指依托于網(wǎng)絡(luò)的，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起，并全部或絕大部分在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的活動(dòng)，于網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布活動(dòng)信息，募集活動(dòng)人員，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行活動(dòng)的流程。
總之，線上活動(dòng)是一種低成本的營銷推廣手段，線上活動(dòng)可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要有節(jié)奏的開展。
一個(gè)成功的活動(dòng)當(dāng)然是需要有明確的活動(dòng)主題，線上活動(dòng)可能是一次促銷，一次拉新，一次品牌曝光等等。讓用戶看到就知道這活動(dòng)是干嘛的，對(duì)用戶有什么用。
通過一次成功的線上活動(dòng)，可以增加成千上萬的粉絲，也可能送出幾十萬張的優(yōu)惠券，帶來數(shù)萬筆的訂單。
那么，如何才能策劃一個(gè)有效的線上活動(dòng)，吸引更多的用戶參加，常春藤通過實(shí)例為你來分析。
細(xì)數(shù)各大網(wǎng)絡(luò)營銷案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，絕大部分成功的營銷活動(dòng)都是有計(jì)劃、有預(yù)謀的策劃的。
例如阿里的雙十一、雙十二、京東618等一系列的電商購物節(jié)，都是提前一個(gè)月以上的時(shí)間就可以是策劃、預(yù)熱，最后才能夠保證在活動(dòng)當(dāng)天達(dá)到預(yù)期效果。
不過，要讓用戶參與到線上活動(dòng)，商家要格外注重互動(dòng)性?；?dòng)營銷玩得好的話，商家不僅能增加用戶的參與性，還能刺激用戶傳播，實(shí)現(xiàn)銷售目的，增強(qiáng)商家在潛在目標(biāo)人群中的認(rèn)識(shí)度。
當(dāng)然，不同群體對(duì)獎(jiǎng)品的要求也不相同，學(xué)生群體、時(shí)間較為自由的群體則更注重娛樂性和趣味性。白領(lǐng)群體則關(guān)注活動(dòng)產(chǎn)品的性價(jià)比，兼顧價(jià)格與質(zhì)量。
1有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。
“掃碼贏紅包”。雙11前夕，移動(dòng)端用戶掃碼獲得紅包，可以依靠好友掃碼幫忙。每一位好友掃碼可以幫賺5塊錢，紅包金額越大，就需要在指定時(shí)間內(nèi)找到越多好友掃碼。
2投票。
通過用戶訪談發(fā)現(xiàn)，用戶參加大型活動(dòng)期間的互動(dòng)游戲，有部分原因是受活動(dòng)氛圍影響，尋求融入感。如果活動(dòng)沒有參與感，那么用戶進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力就不夠強(qiáng)，這樣的活動(dòng)就會(huì)導(dǎo)致只有用戶自己知道。所以要讓用戶參與進(jìn)來，例如投票活動(dòng)就是非常好的具有參與性的活動(dòng)，用戶是投票的選手，他為了能夠拿到大獎(jiǎng)，必然會(huì)邀請(qǐng)自己的好友幫他投票。
3抽獎(jiǎng)。
有吸引力的禮品，這些禮品比如可能是高大上的iphone6、macbook、泰國5日游，或者是一個(gè)名頭，例如最佳歌手等等，一定要讓用戶覺得這個(gè)禮品對(duì)他來說非常有吸引力。
4公益捐款。
從用戶參與意愿看，近80%的用戶會(huì)在公益活動(dòng)期間參與互動(dòng)。
5手氣測(cè)試。
參與互動(dòng)游戲的用戶中，70%以上會(huì)受游戲影響。簡(jiǎn)單的游戲規(guī)則，能夠讓用戶在簡(jiǎn)單的動(dòng)作下即可完成，保證良好的體驗(yàn)。從成交轉(zhuǎn)化率看，大多數(shù)用戶會(huì)在游戲中獲得優(yōu)惠券，受到直接影響。而瀏覽頻次提升購物趣味性，獲取優(yōu)惠為一體的互動(dòng)游戲，可以有效提升產(chǎn)品曝光率。
從以上5種線上活動(dòng)可以看出，用戶參與互動(dòng)活動(dòng)的心理驅(qū)動(dòng)因素主要有娛樂、獲取優(yōu)惠、情感偏好，三者基本各占三成。部分用戶會(huì)出于獵奇心理參與活動(dòng)，但占比不到6%。
市場(chǎng)定位決定線上活動(dòng)。
互動(dòng)營銷的活動(dòng)需要結(jié)合市場(chǎng)定位，人群行為態(tài)度的差異決定互動(dòng)營銷方式的異同。游戲的娛樂性，適合年輕用戶群體或時(shí)間相對(duì)自由的用戶群體;而分享的互動(dòng)營銷，則適合社交需求強(qiáng)的群體。
在參與互動(dòng)營銷的用戶中，三成用戶受氣氛影響。周圍人均在談?wù)摶?dòng)，不參與會(huì)有孤立感。所以，策劃適合群體共同參與的互動(dòng)營銷活動(dòng)可以更大地提升營銷傳播度。
總結(jié)：任何一個(gè)線上推廣活動(dòng)，都是從提出創(chuàng)意，收集用戶群體資料，大數(shù)據(jù)整合后，在公司內(nèi)部獲得認(rèn)可，才可以執(zhí)行活動(dòng)，最后是根據(jù)活動(dòng)效果的跟蹤和分析。
成功策劃案例篇十
“酷爽陽光”，“清涼一瞬間”，“活出真精彩”，這些都是可口可樂公司過去設(shè)計(jì)的廣告詞。自成立至今，這家世界最大的飲料制造商打出的口號(hào)一直是為消費(fèi)者帶來快樂?！八麄冏龅拿考露际菫榱思ぐl(fā)快樂，培養(yǎng)快樂，創(chuàng)造快樂。”斯坦格爾說。可口可樂公司將這一理念運(yùn)用到消費(fèi)者身邊的每一個(gè)角落，從facebook到允許消費(fèi)者混合心愛口味的特制自動(dòng)販賣機(jī)。斯坦格爾說：“他們將發(fā)自內(nèi)心的快樂這個(gè)理念注入到方方面面?！?BR> 可口可樂在上世紀(jì)80年代曾推出過一個(gè)“新可樂”計(jì)劃，結(jié)果以失敗告終?，F(xiàn)在可口可樂公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象。斯坦伯格認(rèn)為：“可口可樂公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅(qū)，從沒有忘記這家公司創(chuàng)立的初衷，從未忘記自己從哪兒來，這對(duì)消費(fèi)者具有重要意義?！?BR> 消費(fèi)者的信任在問卷回復(fù)中有著清晰的體現(xiàn)，沒有受訪者給可口可樂負(fù)面評(píng)價(jià)，一個(gè)都沒有。
成功策劃案例篇十一
一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒有在央視做廣告，沒有全國范圍的大規(guī)模促銷活動(dòng)，上市僅一年，其全國市場(chǎng)占有率已超過10%，僅次于匯源，排名第二(據(jù)4月份cctv《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》“果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)”節(jié)目公布數(shù)據(jù))。
它就是可口可樂公司去年推出的果汁飲料--酷兒?？醿旱某晒?，主要在于其獨(dú)特高效的整合營銷傳播策略。
酷兒誕生在可口可樂家族里，可口可樂系統(tǒng)在產(chǎn)品品質(zhì)、貨物流通、配送、價(jià)格管控等方面卓越的市場(chǎng)執(zhí)行能力為其成功提供了基本保障。但是，這些還不足以使酷兒與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，想靠產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、通路等政策形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也越來越難。
確立怎樣獨(dú)特高效的傳播策略，迅速將酷兒品牌傳播出去?怎樣在傳播中，增加酷兒品牌的知名度和美譽(yù)度?我們?cè)?jīng)參與酷兒上市整合營銷傳播的整個(gè)過程，下面就將自己的感受和經(jīng)驗(yàn)敘述如下。
酷兒傳播三原則。
一個(gè)高溝通技巧的人，必然是見什么人說什么話、言之有物和用事實(shí)說話。因此，在開始傳播行為之前，我們要研究對(duì)誰說、說什、如何說。用營銷學(xué)的語言講，就是目標(biāo)人群、品牌核心價(jià)值以及廣告表現(xiàn);用傳播學(xué)的語言講，就是受眾、信息和媒介。我們可以將酷兒溝通的成功總結(jié)為遵循三個(gè)原則火力集中原則、觀點(diǎn)明確原則、講故事原則。
在中國市場(chǎng)，即便是可口可樂(中國)這樣實(shí)力雄厚的企業(yè)，也曾經(jīng)歷過天與地礦物質(zhì)水、陽光冰紅茶、嵐風(fēng)綠茶等一系列產(chǎn)品的失敗。從技術(shù)上講，新產(chǎn)品上市，我們可以通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、市場(chǎng)容量測(cè)算等等手段來衡量欲進(jìn)入市場(chǎng)的潛力。但是，任何一種技術(shù)，都需要人去分析、去做出判斷，也就是說制定新產(chǎn)品策略，除了技術(shù)手段，還需要一點(diǎn)直覺、一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。就像娃哈哈老總宗慶后所說，感覺有了，一切都好辦。這里所說的感覺，就是指對(duì)市場(chǎng)的一種直覺和敏感。
對(duì)于可口可樂來說，這一次酷兒的定位，并不是對(duì)中國市場(chǎng)經(jīng)過了多少科學(xué)的策略研究，以及詳盡的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析等，而只是照搬了日本的成功經(jīng)驗(yàn)。也就是說，可口可樂憑著對(duì)中國市場(chǎng)的直覺和經(jīng)驗(yàn)，完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作。
酷兒的成功反過來印證了兒童果汁飲料這一精確定位的高明：避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌展開正面較量，尋找細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獨(dú)辟蹊徑，所有的溝通行為，無論是渠道策略、價(jià)格策略，還是廣告表現(xiàn)、媒介策略，都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，火力集中，避免浪費(fèi)，而且噪音校實(shí)踐證明，兒童對(duì)父母購買行為的影響力比我們想象的大。
2.觀點(diǎn)明確原則--說什么。
有了對(duì)誰說的目標(biāo)人群定位，酷兒品牌的核心價(jià)值就被順理成章的確定為樂趣、口感、營養(yǎng)。對(duì)于飲料、煙草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產(chǎn)，產(chǎn)品的usp已不是產(chǎn)品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賦予的概念。雖然酷兒的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生素c和鈣，為母親增加一點(diǎn)理性的支持理由，但這兩點(diǎn)都不宜展開來細(xì)說。唯有樂趣，是個(gè)性，是無窮的表現(xiàn)空間，是溝通對(duì)象想要的東西。
樂趣是一種感覺，一種體會(huì)，不是理性的說教和空洞的口號(hào)，因此，我們需要一種物化的載體，能夠用真實(shí)可見的信息傳遞樂趣的感覺。藍(lán)色大腦袋卡-通人物酷兒，營造出了童話般的溝通氛圍，單單一個(gè)形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關(guān)于樂趣的觀點(diǎn)，都可以通過酷兒實(shí)現(xiàn)，它是代言人，是主角。
3.講故事原則--如何說。
任何精彩的溝通總是通過故事或者舉例子，借題發(fā)揮，潤物細(xì)無聲。講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品，因?yàn)榫唧w的人、場(chǎng)景、情節(jié)、事情，會(huì)被我們記住和復(fù)述，會(huì)引起我們會(huì)心一笑，而空洞無物的畫面、過程、口號(hào)，會(huì)被遺忘。
廣告創(chuàng)意就是編故事，差別只在講故事的水平?？醿壕幑适拢v故事，樂趣被融入故事，變成隱藏在故事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下酷兒簡(jiǎn)歷被稱為圣經(jīng)，定下了所有傳播活動(dòng)的基調(diào)。
市場(chǎng)調(diào)研：準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求。
一、通過對(duì)消費(fèi)者u&a深入的調(diào)查結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品利益點(diǎn)在于有營養(yǎng)及含有維他命c(diǎn);對(duì)口味及品質(zhì)的建議在于更貼近原味、天然;而良好形象的建立則有助于消費(fèi)者優(yōu)先選擇購買。他們希望有一種天然、有營養(yǎng)、口感好、適合年輕人飲用的果汁飲料。
二、在每日c推出前，我們多次對(duì)產(chǎn)品概念，口味測(cè)試、購買意愿、包裝命名、代言人評(píng)選等方面進(jìn)行深入地調(diào)查與了解。通過科學(xué)化、全方位地與消費(fèi)者交流，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，最終推出的新產(chǎn)品口味平均喜好度達(dá)到了72%，購買意愿超過了80%。更多地為消費(fèi)者著想，讓我們推出的新產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者的需求。
定位：消費(fèi)者自己的果汁。
經(jīng)過認(rèn)真分析，我們最終將15—24歲的青少年設(shè)定為主要目標(biāo)。他們追求便捷時(shí)尚的生活情趣;喜歡嘗試新鮮。有趣味的事物。為迎合目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求，公司推出了鮮橙、葡萄、蘋果三種主流口味的果汁，并賦予產(chǎn)品一個(gè)極富內(nèi)涵的名稱：每日c補(bǔ)充你每曰流失的維他命c(diǎn)，讓你每天健康有活力。并順應(yīng)國際潮流，在國內(nèi)率先采用長(zhǎng)瓶套標(biāo)包裝，塑造品牌時(shí)尚。高檔的形象;以高含量的維他命c(diǎn)及果汁含量(20%以上)來訴求其獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)——自然健康每一天。以健康靚麗的明星梁詠琪為代言人，傳遞時(shí)尚、健康、充滿活力的品牌內(nèi)涵，讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)到這就是屬于自己的果汁飲料。
通路：高效快速地鋪貨。
營銷資源是有限的，好鋼要用在刀刃上，我們會(huì)集中資源去爭(zhēng)取更多的有效顧客。
一、配合新產(chǎn)品上市，我們策劃了各類符合具體市場(chǎng)特點(diǎn)的互動(dòng)式推廣活動(dòng)。把宣傳、促銷與消費(fèi)者試飲結(jié)合起來，與目標(biāo)消費(fèi)群形成面對(duì)面的溝通。選擇學(xué)校、商常roadshow現(xiàn)嘗網(wǎng)吧等目標(biāo)消費(fèi)人流較多的地點(diǎn)，安排訓(xùn)練有素、形象健康的促銷員身著標(biāo)準(zhǔn)的每曰c服裝進(jìn)行面對(duì)面產(chǎn)品推介及試飲、促銷活動(dòng)。試飲新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能親口體驗(yàn)每曰c獨(dú)特的口感和風(fēng)味，吸引了大量的消費(fèi)者嘗試購買。通過派發(fā)dm，使每曰c活動(dòng)的信息得以擴(kuò)散，迅速提高品牌認(rèn)知度和接納度。利用贈(zèng)品促銷并配置導(dǎo)購向消費(fèi)者推薦新產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者的初次購買率，從而引導(dǎo)新產(chǎn)品的消費(fèi)。
二、在大中專院校舉辦“每曰c——fdc健康舞大賽”，傳達(dá)品牌個(gè)性，提升品牌形象。與學(xué)校的社團(tuán)聯(lián)合，針對(duì)意見領(lǐng)袖先說服，吸引學(xué)生族群的廣泛參與并形成口碑效應(yīng)。當(dāng)大量學(xué)生沉湎在充滿青春活力的fdc旋律中時(shí)，每曰c就迅速成為校園流行的時(shí)尚產(chǎn)品。結(jié)合校園促銷推廣及活動(dòng)引爆校園流行話題，初步建立起部分忠實(shí)的學(xué)生消費(fèi)群?！懊咳誧——fdc健康舞大賽”在引起學(xué)生關(guān)注的同時(shí)。還可以選拔優(yōu)秀的隊(duì)伍配合后期的roadshow活動(dòng)。
成功策劃案例篇十二
這樣的成功案例燃起長(zhǎng)久的長(zhǎng)久火焰，可能進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)合作的的關(guān)系;下面是有成功策劃案例，歡迎參閱。
一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒有在央視做廣告，沒有全國范圍的大規(guī)模促銷活動(dòng)，上市僅一年，其全國市場(chǎng)占有率已超過10%，僅次于匯源，排名第二(據(jù)4月份cctv《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》“果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)”節(jié)目公布數(shù)據(jù))。
它就是可口可樂公司去年推出的果汁飲料--酷兒?？醿旱某晒?，主要在于其獨(dú)特高效的整合營銷傳播策略。
酷兒誕生在可口可樂家族里，可口可樂系統(tǒng)在產(chǎn)品品質(zhì)、貨物流通、配送、價(jià)格管控等方面卓越的市場(chǎng)執(zhí)行能力為其成功提供了基本保障。但是，這些還不足以使酷兒與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，想靠產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、通路等政策形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也越來越難。
確立怎樣獨(dú)特高效的傳播策略，迅速將酷兒品牌傳播出去?怎樣在傳播中，增加酷兒品牌的知名度和美譽(yù)度?我們?cè)?jīng)參與酷兒上市整合營銷傳播的整個(gè)過程，下面就將自己的感受和經(jīng)驗(yàn)敘述如下。
酷兒傳播三原則。
一個(gè)高溝通技巧的人，必然是見什么人說什么話、言之有物和用事實(shí)說話。因此，在開始傳播行為之前，我們要研究對(duì)誰說、說什、如何說。用營銷學(xué)的語言講，就是目標(biāo)人群、品牌核心價(jià)值以及廣告表現(xiàn);用傳播學(xué)的語言講，就是受眾、信息和媒介。我們可以將酷兒溝通的成功總結(jié)為遵循三個(gè)原則火力集中原則、觀點(diǎn)明確原則、講故事原則。
在中國市場(chǎng)，即便是可口可樂(中國)這樣實(shí)力雄厚的企業(yè)，也曾經(jīng)歷過天與地礦物質(zhì)水、陽光冰紅茶、嵐風(fēng)綠茶等一系列產(chǎn)品的失敗。從技術(shù)上講，新產(chǎn)品上市，我們可以通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、市場(chǎng)容量測(cè)算等等手段來衡量欲進(jìn)入市場(chǎng)的潛力。但是，任何一種技術(shù)，都需要人去分析、去做出判斷，也就是說制定新產(chǎn)品策略，除了技術(shù)手段，還需要一點(diǎn)直覺、一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。就像娃哈哈老總宗慶后所說，感覺有了，一切都好辦。這里所說的感覺，就是指對(duì)市場(chǎng)的一種直覺和敏感。
對(duì)于可口可樂來說，這一次酷兒的定位，并不是對(duì)中國市場(chǎng)經(jīng)過了多少科學(xué)的策略研究，以及詳盡的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析等，而只是照搬了日本的成功經(jīng)驗(yàn)。也就是說，可口可樂憑著對(duì)中國市場(chǎng)的直覺和經(jīng)驗(yàn)，完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作。
酷兒的成功反過來印證了兒童果汁飲料這一精確定位的高明：避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌展開正面較量，尋找細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獨(dú)辟蹊徑，所有的溝通行為，無論是渠道策略、價(jià)格策略，還是廣告表現(xiàn)、媒介策略，都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，火力集中，避免浪費(fèi)，而且噪音校實(shí)踐證明，兒童對(duì)父母購買行為的影響力比我們想象的大。
2.觀點(diǎn)明確原則--說什么。
有了對(duì)誰說的目標(biāo)人群定位，酷兒品牌的核心價(jià)值就被順理成章的確定為樂趣、口感、營養(yǎng)。對(duì)于飲料、煙草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產(chǎn)，產(chǎn)品的usp已不是產(chǎn)品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賦予的概念。雖然酷兒的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生素c和鈣，為母親增加一點(diǎn)理性的支持理由，但這兩點(diǎn)都不宜展開來細(xì)說。唯有樂趣，是個(gè)性，是無窮的表現(xiàn)空間，是溝通對(duì)象想要的東西。
樂趣是一種感覺，一種體會(huì)，不是理性的說教和空洞的。
口號(hào)。
因此我們需要一種物化的載體能夠用真實(shí)可見的信息傳遞樂趣的感覺。藍(lán)色大腦袋卡-通人物酷兒營造出了童話般的溝通氛圍單單一個(gè)形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關(guān)于樂趣的觀點(diǎn)都可以通過酷兒實(shí)現(xiàn)它是代言人是主角。
3.講故事原則--如何說。
任何精彩的溝通總是通過故事或者舉例子，借題發(fā)揮，潤物細(xì)無聲。講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品，因?yàn)榫唧w的人、場(chǎng)景、情節(jié)、事情，會(huì)被我們記住和復(fù)述，會(huì)引起我們會(huì)心一笑，而空洞無物的畫面、過程、口號(hào)，會(huì)被遺忘。
廣告創(chuàng)意就是編故事，差別只在講故事的水平?？醿壕幑适?，講故事，樂趣被融入故事，變成隱藏在故事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下酷兒。
簡(jiǎn)歷。
被稱為圣經(jīng)，定下了所有傳播活動(dòng)的基調(diào)。
市場(chǎng)調(diào)研：準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求。
一、通過對(duì)消費(fèi)者u&a深入的調(diào)查結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品利益點(diǎn)在于有營養(yǎng)及含有維他命c(diǎn);對(duì)口味及品質(zhì)的建議在于更貼近原味、天然;而良好形象的建立則有助于消費(fèi)者優(yōu)先選擇購買。他們希望有一種天然、有營養(yǎng)、口感好、適合年輕人飲用的果汁飲料。
二、在每日c推出前，我們多次對(duì)產(chǎn)品概念，口味測(cè)試、購買意愿、包裝命名、代言人評(píng)選等方面進(jìn)行深入地調(diào)查與了解。通過科學(xué)化、全方位地與消費(fèi)者交流，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，最終推出的新產(chǎn)品口味平均喜好度達(dá)到了72%，購買意愿超過了80%。更多地為消費(fèi)者著想，讓我們推出的新產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者的需求。
定位：消費(fèi)者自己的果汁。
經(jīng)過認(rèn)真分析，我們最終將15—24歲的青少年設(shè)定為主要目標(biāo)。他們追求便捷時(shí)尚的生活情趣;喜歡嘗試新鮮。有趣味的事物。為迎合目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求，公司推出了鮮橙、葡萄、蘋果三種主流口味的果汁，并賦予產(chǎn)品一個(gè)極富內(nèi)涵的名稱：每日c補(bǔ)充你每曰流失的維他命c(diǎn)，讓你每天健康有活力。并順應(yīng)國際潮流，在國內(nèi)率先采用長(zhǎng)瓶套標(biāo)包裝，塑造品牌時(shí)尚。高檔的形象;以高含量的維他命c(diǎn)及果汁含量(20%以上)來訴求其獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)——自然健康每一天。以健康靚麗的明星梁詠琪為代言人，傳遞時(shí)尚、健康、充滿活力的品牌內(nèi)涵，讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)到這就是屬于自己的果汁飲料。
通路：高效快速地鋪貨。
營銷資源是有限的，好鋼要用在刀刃上，我們會(huì)集中資源去爭(zhēng)取更多的有效顧客。
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一、配合新產(chǎn)品上市，我們策劃了各類符合具體市場(chǎng)特點(diǎn)的互動(dòng)式推廣活動(dòng)。把宣傳、促銷與消費(fèi)者試飲結(jié)合起來，與目標(biāo)消費(fèi)群形成面對(duì)面的溝通。選擇學(xué)校、商常roadshow現(xiàn)嘗網(wǎng)吧等目標(biāo)消費(fèi)人流較多的地點(diǎn)，安排訓(xùn)練有素、形象健康的促銷員身著標(biāo)準(zhǔn)的每曰c服裝進(jìn)行面對(duì)面產(chǎn)品推介及試飲、促銷活動(dòng)。試飲新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能親口體驗(yàn)每曰c獨(dú)特的口感和風(fēng)味，吸引了大量的消費(fèi)者嘗試購買。通過派發(fā)dm，使每曰c活動(dòng)的信息得以擴(kuò)散，迅速提高品牌認(rèn)知度和接納度。利用贈(zèng)品促銷并配置導(dǎo)購向消費(fèi)者推薦新產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者的初次購買率，從而引導(dǎo)新產(chǎn)品的消費(fèi)。
二、在大中專院校舉辦“每曰c——fdc健康舞大賽”，傳達(dá)品牌個(gè)性，提升品牌形象。與學(xué)校的社團(tuán)聯(lián)合，針對(duì)意見領(lǐng)袖先說服，吸引學(xué)生族群的廣泛參與并形成口碑效應(yīng)。當(dāng)大量學(xué)生沉湎在充滿青春活力的fdc旋律中時(shí)，每曰c就迅速成為校園流行的時(shí)尚產(chǎn)品。結(jié)合校園促銷推廣及活動(dòng)引爆校園流行話題，初步建立起部分忠實(shí)的學(xué)生消費(fèi)群?！懊咳誧——fdc健康舞大賽”在引起學(xué)生關(guān)注的同時(shí)。還可以選拔優(yōu)秀的隊(duì)伍配合后期的roadshow活動(dòng)。
營銷策劃方案永遠(yuǎn)要有創(chuàng)造世界第一的意識(shí)。
寶潔大中華區(qū)總裁施文圣(shannanstevenson)對(duì)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)認(rèn)證官說：我們申報(bào)世界紀(jì)錄的目的很簡(jiǎn)單，就是培養(yǎng)員工創(chuàng)造世界第一的意識(shí)!
大到一個(gè)企業(yè)，小到一款產(chǎn)品、一個(gè)人，都必須要目光長(zhǎng)遠(yuǎn)。這是當(dāng)今企業(yè)主管應(yīng)具備的“第一意識(shí)”。正如nba流傳的一句。
名言。
：永遠(yuǎn)不要低估了一顆冠軍的心!
世界最高峰是哪一座?——珠穆朗瑪峰。
第一個(gè)登上月球的人是誰?——阿姆斯特朗。
那么第二位的呢?世界第二峰?登月第二人?——大多數(shù)人都回答不上來。
因?yàn)槿藗儗?duì)“第二”向來是漠不關(guān)心的。記住：第二不是第二，第二什么都不是!定位理論告訴我們，所謂成為某一方面的第一，其實(shí)就是要讓自己的品牌在消費(fèi)者心智中排第一。杰克特勞特說：做第一勝過做最好!排在第一位就意味著第一個(gè)被選擇，排在第一位的品牌機(jī)會(huì)最多、最大。
錄協(xié)會(huì)認(rèn)證官說：我們申報(bào)世界紀(jì)錄的目的很簡(jiǎn)單，就是培養(yǎng)員工創(chuàng)造世界第一的意識(shí)!
騰訊游戲穿越火線是從零開始的，但他們一開始就瞄準(zhǔn)了fps網(wǎng)絡(luò)游戲世界第一的位置，盡管起步不算早，經(jīng)過一年的努力，《穿越火線》于20xx年3月21日下午3點(diǎn)，同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到206萬，騰訊以此數(shù)據(jù)向世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)申報(bào)該項(xiàng)目世界紀(jì)錄成功，創(chuàng)造了世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界fps網(wǎng)絡(luò)游戲同時(shí)在線人數(shù)最高世界紀(jì)錄。將fps網(wǎng)絡(luò)游戲世界第一的位置牢牢占據(jù)。
有了創(chuàng)造第一的意識(shí)，我們從7個(gè)不同的途徑，打造第一品牌。
營銷策劃方案行業(yè)定位做銷量世界第一的第一品牌。
如果企業(yè)的規(guī)模做到了行業(yè)最大，一定要讓這個(gè)“最”突顯出來，在消費(fèi)者心目中形成印象，市場(chǎng)占有率最高、產(chǎn)能最大、員工最多、銷量最大等等，這是企業(yè)在行業(yè)中的實(shí)力與地位，營銷經(jīng)典理論指出，“一個(gè)行業(yè)第一，勝過100句承諾”，行業(yè)第一，往往是消費(fèi)者決定是否購買您產(chǎn)品的最有力的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
營銷策劃方案案例1：世界參與人數(shù)最多的電子競(jìng)技比賽——20xx街頭籃球全國聯(lián)賽。
到世界紀(jì)錄證書頒發(fā)的湖南電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，每一個(gè)環(huán)節(jié)都做足了功夫，第一個(gè)動(dòng)作都成了媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，把街頭籃球聯(lián)賽越炒越熱，樹立起世界最多人參與的電子競(jìng)技比賽的形象，也吸引了越來越多的人參加。
營銷策劃方案案例2：世界最大的小吃店——北京萬豐全國小吃店。
20xx年5月開業(yè)的北京市豐臺(tái)區(qū)萬豐路北京萬豐全國小吃店總店經(jīng)營面積為16000平方米，北京萬豐小吃城建成后，需要招商吸引全國各地的小吃經(jīng)營者來小吃城經(jīng)營，萬豐經(jīng)過周密策劃，成功申報(bào)了世界紀(jì)錄，萬豐創(chuàng)下世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界面積最大的小吃店世界紀(jì)錄的消息傳出，引起轟動(dòng)，成功招商，生意火爆。
營銷策劃方案功能定位做細(xì)分市場(chǎng)世界第一的第一品牌。
不可能每個(gè)企業(yè)都要是銷量第一，不可能每個(gè)企業(yè)都是行業(yè)最大，如果您的企業(yè)還不是足夠大，那么，就可以思考，是否能成為細(xì)分市場(chǎng)的最大。
營銷策劃方案案例一：煙臺(tái)海港機(jī)械廠世界最大的水下打撈抓斗。
煙臺(tái)海港機(jī)械廠不算是規(guī)模最大的機(jī)械廠，但是他把自己定位在水下打撈抓斗第一品牌，不斷地制造世界最大的水下打撈抓斗，從130萬噸，到500萬噸，不斷打破世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)水下打撈抓斗的世界紀(jì)錄，創(chuàng)造了水下打撈抓斗的一個(gè)又一個(gè)世界第一，在消費(fèi)者心智中，他成功占據(jù)了水下打撈抓斗世界第一的位置。
成功策劃案例篇十三
事實(shí)上，很多市場(chǎng)人員，在策劃一場(chǎng)促銷活動(dòng)之前，往往是憑借主觀判斷和銷售的意見反饋，將特價(jià)及買贈(zèng)活動(dòng)內(nèi)容明確之后，就迅速的敲定了促銷。
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成功。
很多市場(chǎng)人員，在策劃一場(chǎng)促銷活動(dòng)之前，往往是憑借主觀判斷和銷售的意見反饋，將特價(jià)及買贈(zèng)活動(dòng)內(nèi)容明確之后，就迅速的敲定了促銷活動(dòng)方案。這類案子，表面來看，并無多大問題，銷售操控起來也輕車熟路，活動(dòng)執(zhí)行下去以后，銷量上也有所反映，但關(guān)鍵在于，舉行這樣的活動(dòng)，對(duì)于提升零售市場(chǎng)份額有無明顯作用、企業(yè)利潤是否能獲得一定的增長(zhǎng)，其他諸如品牌美譽(yù)度、品牌第一提及率能否有所促進(jìn)作用，我們姑且不論。事實(shí)證明，這類促銷活動(dòng)與自然銷售相比，零售額(量)增長(zhǎng)率往往在同一水平范圍內(nèi)，這也就說明，此類促銷的作用非常有限。因此，注重促銷前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)于提高促銷活動(dòng)效果具有重要意義。
一般來說，市場(chǎng)調(diào)研至少應(yīng)涵蓋三方面的內(nèi)容：一是了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為變化，這類資料一方面可通過企業(yè)平時(shí)的客戶資料積累來獲得，另一方面也可通過活動(dòng)前一個(gè)月的終端信息收集獲得。如上面提及的某國際品牌，他們所面向的消費(fèi)群主要是月收入4000元以上的單身office或月入10000元以上的家庭，這類消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)主要是：崇尚品牌消費(fèi)、注重生活享受、追求簡(jiǎn)約優(yōu)雅的生活方式、容易接受新穎的事物、易受歐式生活的影響等。因此，他們?cè)谶M(jìn)行促銷時(shí)，特別針對(duì)這些特點(diǎn)推出了有代表西式生活的產(chǎn)品，——咖啡機(jī)，做了一個(gè)新品上市的消費(fèi)者促銷，買咖啡機(jī)贈(zèng)咖啡食譜，同時(shí)，借助“十一”超猛的客流，在特級(jí)大型城市如上海、北京的重點(diǎn)商場(chǎng)展示陳列準(zhǔn)備上市的新品，獲取了大量的反饋意見，為接下來的新品上市贏得了非常重要的信息反饋和準(zhǔn)客戶資料積累。事實(shí)證明，這些工作卓有成效，不僅新品上市推廣順利，而且品牌的美譽(yù)度也上了一個(gè)新臺(tái)階。二是盡可能的打探主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一促銷時(shí)段將要采取的行動(dòng)。這個(gè)國際品牌公司在討論促銷活動(dòng)細(xì)化方案的時(shí)候，來自一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“深喉”向他們透露了一個(gè)非常重要的信息，即“十一”期間的“買贈(zèng)”、“特價(jià)”活動(dòng)內(nèi)容。隨即，他們馬上修改了促銷活動(dòng)內(nèi)容，加強(qiáng)了促銷力度，意圖步步封喉，緊貼對(duì)手的促銷行為。果然，在接下來的“十一”促銷中，他們準(zhǔn)確的狙擊了對(duì)手，從市場(chǎng)人員及銷售人員站店反饋的信息來看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的sp活動(dòng)基本上被壓制住了，導(dǎo)購員不得不轉(zhuǎn)而主推其它無活動(dòng)內(nèi)容的產(chǎn)品。三是注重對(duì)銷售數(shù)據(jù)和前期活動(dòng)數(shù)據(jù)的分析，試圖找出消費(fèi)變化的特點(diǎn)，分析市場(chǎng)情況，以提高促銷的有效性。這一工作，應(yīng)由各區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理來完成，他們?cè)诩?xì)分區(qū)域活動(dòng)方案時(shí)，應(yīng)結(jié)合各城市的特點(diǎn)，分解出針對(duì)性更強(qiáng)的促銷活動(dòng)內(nèi)容，以提高促銷的效果。好比下象棋，高手之所以是高手，關(guān)鍵應(yīng)在于他對(duì)全局的把握和預(yù)見，對(duì)手每走一步棋的意圖、接下來還會(huì)走哪步棋子他都了如指掌，對(duì)手能不給人牽著鼻子走嗎?促銷亦然，如果我們能夠能過前期大量的數(shù)據(jù)分析，把握市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，那么促銷的有效性自然會(huì)大大提高。我們一再提及到的某國際品牌公司，也注意到了這一問題，他們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，歷年的“五一”、“十一”促銷都存在高開低走的趨勢(shì)(如下圖所示)，籍此，在前三天和最后一天加大了演示及贈(zèng)品等促銷資源的投放力度，同時(shí)，在節(jié)前動(dòng)員例會(huì)上，發(fā)布了促銷員激勵(lì)方案，鼓勵(lì)促銷員在前三天積極拼搶，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“死嗑”。不出所料，“十一”三天過后，許多公司開始斷草斷糧、贈(zèng)品資源枯竭，物流部門卻要到五號(hào)才能上班。自然，笑得最甜的是上面那家國際公司了。
市場(chǎng)調(diào)研只是為了確保促銷活動(dòng)的方向正確，為好的促銷絕意提供依據(jù)，但一個(gè)成形的促銷活動(dòng)方案，如果缺少畫龍點(diǎn)睛的關(guān)鍵性一筆，那么，再好的案子也很難從眾多的促銷活動(dòng)中跳出來，因此，給案子取一個(gè)絕妙的slogan，是促銷活動(dòng)成功的另一個(gè)關(guān)鍵性因素。它不僅可以作為媒介宣傳的統(tǒng)一。
口號(hào)。
而且利于促銷活動(dòng)的整體傳播。
從小家電圈來看，眾多的小家電商比較忽視slogan的作用，通常情況是活動(dòng)也做了、力度也大了，但參與活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的人員卻幾乎很難形成對(duì)總體的印象，消費(fèi)者則更不用說的，而且事后進(jìn)行促銷活動(dòng)總結(jié)時(shí)，也只能泛泛的標(biāo)以xx月促銷活動(dòng)總結(jié)，不能讓人形成一個(gè)整體的印象。這就好比，一個(gè)長(zhǎng)得挺漂亮、挺聰明的孩子沒給取名一樣，喜歡的人只能“寶寶”的亂叫一氣。目前，在slogan創(chuàng)意及宣傳方面，做的比較到位的，還只有飛利浦，也好像只有飛利浦有這種加工能力。如“十一”期間，飛利浦提出的“飛利浦，中國20xx年”的紀(jì)念性的標(biāo)語，懸掛在各賣場(chǎng)，提示消費(fèi)者，飛利浦正在舉辦二十周年紀(jì)念的促銷活動(dòng)，以吸引眼球。
所以，我們認(rèn)為一個(gè)絕妙的slogan，不僅是要對(duì)整個(gè)活動(dòng)方案的提煉，更重要的是能通過各種手段，將slogan傳遞給消費(fèi)者、給媒體，為活動(dòng)造勢(shì)。
贈(zèng)品，是活動(dòng)的重中之重。
贈(zèng)品，在促銷中所占的地位，已愈來愈重要，這一點(diǎn)已得到了業(yè)界的普遍承認(rèn)，關(guān)鍵就在于如何借助這一手段，從眾多種類繁多的贈(zèng)品跳出來。目前，我們發(fā)現(xiàn)，許多廠家的贈(zèng)品開始日趨同質(zhì)化，如電磁爐千篇一律的贈(zèng)送鍋、鏟等，已成了電磁爐的標(biāo)配產(chǎn)品，很難有讓人眼前一亮的特別的產(chǎn)品。十一期間，艾美特電磁爐捆綁某品牌鍋具舉行的聯(lián)合促銷活動(dòng)，通過軟文投文和借助促銷pop傳播，倒是讓許多消費(fèi)者為之心熱，至少產(chǎn)生了“眼球效應(yīng)”。另外，作為市場(chǎng)工作相當(dāng)扎實(shí)的飛利浦，將其主推的咖啡壺捆綁贈(zèng)送某品牌咖啡豆，在買場(chǎng)通過堆碼陳列，佐以特價(jià)活動(dòng)，也獲得了許多消費(fèi)者的青睞。因此，在策劃“十一”促銷活動(dòng)時(shí)，如何在贈(zèng)品上玩出花樣，也就了成了考驗(yàn)市場(chǎng)部工作能力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。
總的來說，贈(zèng)品的一個(gè)大趨勢(shì)，就是精美化、品牌化、高質(zhì)化。如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，或者說如何使老樹發(fā)新芽、換湯不捻藥，關(guān)鍵就在于市場(chǎng)人員的平日積累與思考。我們建議市場(chǎng)工作人員，平日應(yīng)注重與專業(yè)禮品供應(yīng)商聯(lián)系，及時(shí)獲取新的禮品信息，同時(shí)注重“腦力激蕩”，經(jīng)常分析什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的贈(zèng)品，如何包裝少數(shù)的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的贈(zèng)品，最大程度提升贈(zèng)品之于產(chǎn)品的促進(jìn)作用，從包裝上、形式上、內(nèi)容上等方面下功夫，拓寬思路。以咖啡機(jī)為例，常用的贈(zèng)品一般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨機(jī)，那能不能送其它的一些與之相關(guān)的產(chǎn)品呢?如從swiss進(jìn)口的奶精或精美的咖啡食譜呢?或者像某品牌空調(diào)機(jī)，十一期間，推出的購柜式空調(diào)，送正在電視購物中熱播的時(shí)尚產(chǎn)品，——踏步器?？傊?，贈(zèng)品若能夠新、夠時(shí)尚、夠用三個(gè)條件，效果不會(huì)差到哪兒去。
媒介宣傳必不可少。
十一促銷的另一個(gè)重要因素就是媒介宣傳，媒介宣傳的重點(diǎn)在于媒介傳播媒體的選擇與傳播時(shí)機(jī)的選擇。像上面反復(fù)提到的某國際品牌公司，十一期間，他們?cè)谌珖拿浇樾麄骷s投入了210多萬元，如在上海投放了一個(gè)月的地鐵廣告，在教育一套某知名欄名(收視群體與其目標(biāo)消費(fèi)群體相符)黃金。
時(shí)間。
段投入了一個(gè)月的電視廣告，同時(shí)利用易貨+現(xiàn)金等形式，在各城市的主流媒體投放了大量的軟文宣傳。正是因?yàn)橛辛诉@樣的媒體造勢(shì)，促銷所要達(dá)到的另外一個(gè)作用，品牌第一提及率也有了一定的提升。
細(xì)化，是保障執(zhí)行到位的關(guān)鍵因素。
很多市場(chǎng)人員犯的一個(gè)最大的錯(cuò)誤就在于，忽略了促銷執(zhí)行能否到位的關(guān)鍵問題。尤其像“十一”促銷這樣重要的促銷，任一細(xì)小的環(huán)節(jié)發(fā)生問題，都有可能影響最終的促銷效果。如上邊提及到的促銷資源投入。我們所說的細(xì)化，不僅有文案上的細(xì)化，也還包括了活動(dòng)方案上的細(xì)化及監(jiān)控環(huán)節(jié)上的細(xì)化。舉例來說，單張的分配，可能不被人所重視，但試想活動(dòng)期間，門店的單張供應(yīng)量不到三天就發(fā)完了，顧客再想要都沒有了，是不是會(huì)影響銷售呢?此外，細(xì)分活動(dòng)方案，不僅是要能保障公司的銷售人員看懂、能執(zhí)行，也是要能保障代理商、進(jìn)零售商能看懂、能執(zhí)行。一般來講，細(xì)化方案應(yīng)至少能確認(rèn)到當(dāng)?shù)爻鞘心軈⑴c活動(dòng)的商場(chǎng)、能否執(zhí)行特價(jià)、代理商的庫存能否滿足促銷期的預(yù)測(cè)銷量、哪些商場(chǎng)能落實(shí)堆碼和海報(bào)輸出、哪些商場(chǎng)需要派駐臨促、買贈(zèng)活動(dòng)能否執(zhí)行等、演示能否執(zhí)行等等。此后，市場(chǎng)部應(yīng)該提供工作指引或通過培訓(xùn)、電話會(huì)議等形式落實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)的工作和。
責(zé)任。
人。
所謂“行百里路，半九十”，關(guān)鍵就是贏在執(zhí)行。一個(gè)好的促銷文案，如果不能執(zhí)行到位，沒有相應(yīng)的監(jiān)控環(huán)節(jié)，也就只能是白紙一張，廢話連篇。
銷售促進(jìn)(salespromotion)是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所指的促銷活動(dòng)是指針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，至于針對(duì)經(jīng)銷商、制造商、銷售人員的銷售促進(jìn)在此不列為討論范疇。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6：4。正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)一樣，一份系統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是促銷活動(dòng)成功的保障。
如何撰寫促銷方案?一份完善的促銷活動(dòng)方案分十二部分：
一、活動(dòng)目的：對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現(xiàn)狀如何?開展這次活動(dòng)的目的是什么?是處理庫存?是提升銷量?是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?是新品上市?還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度?只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。
二、活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體?活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)?哪些人是促銷的主要目標(biāo)?哪些人是促銷的次要目標(biāo)?這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。
三、活動(dòng)主題：在這一部分，主要是解決兩個(gè)問題：
1、確定活動(dòng)主題。
2、包裝活動(dòng)主題。
降價(jià)?價(jià)格折扣?贈(zèng)品?抽獎(jiǎng)?禮券?服務(wù)促銷?演示促銷?消費(fèi)信用?還是其它促銷工具?選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。
在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。幾年前愛多vcd的“陽光行動(dòng)”堪稱經(jīng)典，把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的降價(jià)促銷行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛心行動(dòng)。這一部分是促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。
四、活動(dòng)方式：這一部分主要闡述活動(dòng)開展的具體方式。有兩個(gè)問題要重點(diǎn)考慮：
1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”?是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手?或是與其它廠家聯(lián)合促銷?和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì);和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。
2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。
五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn);持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。
六、廣告配合方式：一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。
七、前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊，
1、人員安排。
2、物資準(zhǔn)備。
3、試驗(yàn)方案。
在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點(diǎn)，也無交叉點(diǎn)。誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通?誰負(fù)責(zé)文案寫作?誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理?誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放?誰負(fù)責(zé)顧客投訴?要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。
在物資準(zhǔn)備方面，要事無巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點(diǎn)，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。
尤為重要的是，由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。
八、中期操作：中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。
紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。現(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。
同時(shí)，在實(shí)施方案過程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)促銷方案的控制。
九、后期延續(xù)。
后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳?腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。
十、費(fèi)用預(yù)算：沒有利益就沒有存在的意義。對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛多vcd的“陽光行動(dòng)b計(jì)劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動(dòng)開展后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃公司根本沒有財(cái)力支撐。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。
十一、意外防范：每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。
十二、效果預(yù)估：預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到。
什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。以上十二個(gè)部分是促銷活動(dòng)方案的一個(gè)框架，在實(shí)際操作中，應(yīng)大膽想象，小心求證，進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)最佳效益。
成功策劃案例篇十四
活動(dòng)策劃的目的是制造消費(fèi)者眼球效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，好的活動(dòng)策劃是四兩撥千斤，不花費(fèi)或者少花費(fèi)，可以擴(kuò)大知名度美譽(yù)度并且促進(jìn)銷售，有的活動(dòng)策劃看似巧妙，實(shí)則花了銀子又遭罵，是典型的垃圾活動(dòng)策劃，我們幾乎每天都看到很多企業(yè)在做這樣的事情，這個(gè)是要不得的。
那么，評(píng)判一個(gè)成功的活動(dòng)策劃的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?筆者總結(jié)了四點(diǎn)：
1、是否能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注?
筆者認(rèn)為，活動(dòng)策劃要牢牢鎖住消費(fèi)者的“搜索半徑”才能引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，不同的消費(fèi)者有著不一樣的“搜索半徑”，朵而膠囊的目標(biāo)消費(fèi)群是25—40歲家庭收入超過3000的女性，這些女性有品位，有自己的事業(yè)，她們的搜索半徑是“美麗、愛情、家庭等”，所以朵而設(shè)問———“女人是很么時(shí)候最美”才能引發(fā)巨大轟動(dòng)。
如果一個(gè)活動(dòng)策劃找錯(cuò)了消費(fèi)群，就仿佛是在開水鍋里釣魚———怎么也釣不到。
2、是否和產(chǎn)品、服務(wù)密切相關(guān)?
同樣是借助災(zāi)難性的社會(huì)問題進(jìn)行活動(dòng)策劃，某品牌消毒液在“非典”期間舉行愛心捐贈(zèng)活動(dòng)取得了巨大的成功，這和消費(fèi)者在“非典”期間注重個(gè)人衛(wèi)生，注意殺毒消毒的習(xí)慣是分不開的，如果在這個(gè)時(shí)候做一個(gè)服裝品牌的活動(dòng)策劃就顯得牽強(qiáng)了。
很多中小企業(yè)主抱怨企業(yè)小，沒上規(guī)模，做不出活動(dòng)策劃。其實(shí)，沒有做不了活動(dòng)策劃的企業(yè)，只要深度挖掘本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)，就能找到適當(dāng)?shù)?、原?chuàng)性的活動(dòng)策劃。很多企業(yè)在做活動(dòng)策劃的時(shí)候總是跟隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你買3贈(zèng)1我就買2贈(zèng)1，你組織消費(fèi)者港澳游我就組織消費(fèi)者新馬泰游，殊不知，模仿抄襲本身就輸人一頭，企業(yè)應(yīng)該想辦法策劃自己的獨(dú)一無二的活動(dòng)方案。
具備以上三個(gè)條件，再結(jié)合市場(chǎng)當(dāng)前狀況，營銷人員才有可能做出轟動(dòng)性的活動(dòng)策劃方案。
成功策劃案例篇十五
毫無疑問，只要農(nóng)夫山泉能證明千島湖的水是最好的自然水，就能解決消費(fèi)者一系列問題。在這個(gè)時(shí)期，農(nóng)夫山泉開展了“千島湖尋源活動(dòng)”，凡是喝農(nóng)夫山泉水的人都有機(jī)會(huì)參加這樣的活動(dòng)，將風(fēng)光旖旎，空氣清新的千島湖真真實(shí)實(shí)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者疑慮全部消除，該活動(dòng)也將農(nóng)夫山泉自然水概念傳播得更加到位。
該活動(dòng)不僅讓農(nóng)夫山泉奠定了水市場(chǎng)三甲的位置，而且還順帶著為千島湖做了一次形象宣傳，據(jù)說現(xiàn)在的千島湖每年的游客數(shù)量因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的廣告效應(yīng)翻了三番。一邊游千島湖一邊喝農(nóng)夫山泉，已經(jīng)成了城市“有閑一族”的時(shí)尚享受。
簡(jiǎn)單來說，活動(dòng)策劃就是通過事件，引發(fā)全民關(guān)注或者參與，解決企業(yè)在營銷活動(dòng)中遇到的問題，并最終產(chǎn)生銷售或知名度、美譽(yù)度的提升。
成功策劃案例篇一
1、市場(chǎng)選定：
1)珠江三角洲。
2)廣州。
3)深圳。
4)香港。
2、市場(chǎng)評(píng)估：
1)珠江三角洲：營業(yè)額546萬，
2)廣州：營業(yè)額1049萬，
3)深圳：營業(yè)額664萬，
注意事項(xiàng)：第一以上數(shù)據(jù)來自xx年總?cè)雸@人數(shù)106萬人，營業(yè)額9555.3萬元人民幣。的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求;第二歷史數(shù)據(jù)并沒有香港市場(chǎng)，習(xí)慣將其和深圳市場(chǎng)劃歸一起。在這里將香港市場(chǎng)單另列出，是考慮到兵馬俑在香港市場(chǎng)可能產(chǎn)生較好高效應(yīng)，所以進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)開拓。
酒店：
1)共有酒店200家，70%的酒店分布在羅湖、福田、南山三區(qū)。
2)主要以酒店外地散客，會(huì)議團(tuán)隊(duì)為主。
社團(tuán)：
深圳各類企業(yè)十多萬，小學(xué)180多所，中學(xué)60多所，幼兒園500多所。
四、解決辦法：
深圳：
旅行社：價(jià)格政策靈活。
運(yùn)用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅游線路。
采用其他方式給予導(dǎo)游利益保障，增加其加點(diǎn)的積極性。
廣州：
旅行社：價(jià)格政策靈活。
運(yùn)用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅游線路。
采用其他方式給予導(dǎo)游利益保障，增加其加點(diǎn)的積極性。
社團(tuán)：招聘廣州當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員，主攻社團(tuán)市場(chǎng)。
成功策劃案例篇二
類型：博客式營銷。
耐克在精心打造其世界杯戰(zhàn)略時(shí)，決意嘗試一種新的形式：網(wǎng)上博客社區(qū)。其中最重要的一環(huán)就是202月耐克與google聯(lián)手推出的足球迷社交博客網(wǎng)站。來自140多個(gè)國家的注冊(cè)會(huì)員在這個(gè)網(wǎng)站上通過圍繞他們最愛的球隊(duì)、球員組建球迷社區(qū)、撰寫博客、組織臨時(shí)的競(jìng)賽、上傳及下載視頻。盡管這項(xiàng)活動(dòng)在世界杯期間推出，但比賽結(jié)束后的影響力仍然在延續(xù)。
盡管耐克是在阿迪達(dá)斯獨(dú)家取得了美國轉(zhuǎn)播世界杯賽事廣告權(quán)后，被迫采取這種創(chuàng)新方法，但耐克驚喜地看到：其實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)和博客上的言論已經(jīng)在塑造著耐克品牌。耐克副總裁特雷弗#8226;愛德華曾表示：“那些一個(gè)廣告做到底、突出一只大鞋并且指望兩者加到一塊兒就能帶來巨大影響的日子已不復(fù)存在了?！?BR> 成功策劃案例篇三
攜程作為中國領(lǐng)先的綜合性旅行服務(wù)公司，成功整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅游業(yè)，向超過1.41億會(huì)員提供集無線應(yīng)用、酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無縫結(jié)合的典范。
公眾賬號(hào)。
攜程酒店ebooking管理。
營銷特點(diǎn)。
在微信營銷中，可以利用微信賬號(hào)間的互推，利用微信查找“附近的人”“漂流瓶”等基本功能進(jìn)行微信推廣，借助微博、網(wǎng)絡(luò)新聞、社交網(wǎng)立占等方式宣傳微信，無論是微信自身，還是綜合其他網(wǎng)絡(luò)媒體都會(huì)使用。
攜程于在線網(wǎng)上平臺(tái)、各大論壇、帖吧、相冊(cè)、人人網(wǎng)、豆瓣、博客等社交平臺(tái)上宣傳推廣攜程ebooking酒店管理系統(tǒng)。如同微博一樣，通過網(wǎng)站的粉絲引流量到微信上來，使攜程ebooking酒店管理系統(tǒng)更加快速廣泛地傳播。而且在社交網(wǎng)站上推廣，對(duì)比微博來說，不容易被刪掉，很容易就可以被用戶看到，會(huì)長(zhǎng)期保存在網(wǎng)頁上，覆蓋率較高。
實(shí)施方法。
與微信聯(lián)手的合作，是攜程ebooking酒店管理系統(tǒng)在線上市場(chǎng)推廣邁出的重要一步。攜程非常重視微信這個(gè)新平臺(tái)，在官網(wǎng)、微博、淘寶官方店和其他門戶網(wǎng)上全面展示“攜程ebooking酒店管理系統(tǒng)”微信公眾賬號(hào)的“二維碼”，對(duì)其微信展開宣傳。
成功策劃案例篇四
我們把目標(biāo)市場(chǎng)定為珠江三角洲地區(qū)，深圳本地和港澳地區(qū)為第二市場(chǎng)，而外省游客主要在春節(jié)期間出現(xiàn)，靠本地宣傳提高來訪量。
我們應(yīng)當(dāng)采取以下策略進(jìn)行銷售：
1、確定目標(biāo)市場(chǎng)并劃分主要的區(qū)域，根據(jù)不同的時(shí)期、不同的人群對(duì)兵馬俑產(chǎn)生吸引的不同角度，采用平面宣傳、文化挖掘、巡回展示等方式，進(jìn)行市場(chǎng)營銷。
2、借助兵馬俑對(duì)香港市場(chǎng)的特殊吸引(特別是香港人、學(xué)生對(duì)中國古文化的向往)，選擇一至兩家旅行社，通過合適的合作方式(讓對(duì)方進(jìn)行宣傳和推廣)，打開香港市場(chǎng)。或采用合適的宣傳方式(和媒體合作)，打開香港市場(chǎng)。
成功策劃案例篇五
從上個(gè)世紀(jì)90年代到新世紀(jì)，這十幾年是中國營銷發(fā)展最快的一個(gè)階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則，經(jīng)整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡(jiǎn)單而且“過時(shí)”卻創(chuàng)造奇跡的營銷概念，在大家都在“拼體力”的現(xiàn)下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會(huì)對(duì)中國的營銷人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀(jì)的營銷者們?cè)俣壬钏肌?BR> 一、白加黑治療感冒，黑白分明。
1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。
一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。
“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。
在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌?晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。
二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場(chǎng)。
1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場(chǎng)，而早在1986年就進(jìn)入中國市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。
舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。
在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。
三、腦白金吆喝起中國禮品市場(chǎng)。
在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。
腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場(chǎng)的第一代表。
睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠”市場(chǎng)如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃k攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場(chǎng)高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單*一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。
然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。
中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮，年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市澄其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。
四、樂百氏，27層凈化。
經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場(chǎng)形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市常縱觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。
樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。
當(dāng)年純凈水剛開始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉?！?7層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈可以信賴”的印象。
27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?非也。u·s·p，一說而已，營銷傳播概念而已。
五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂著。
娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起而且在娃哈哈和樂百氏面前剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄另外農(nóng)夫山泉只從千島湖取水運(yùn)輸成本高昂。
農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng)，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國外歸內(nèi)品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。
“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也。u·s·p，一說而已，營銷傳播概念而已。
農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。
但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營銷傳播概念。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。
六、農(nóng)夫果園，一“冶三“鳥”
兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;。
看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一冶;。
于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;。
口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖;。
兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。
第一次看到這支廣告時(shí)，先是一樂，接著是很興奮中國營銷界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念!
又是養(yǎng)生堂，又是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)典營銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個(gè)營銷奇跡!我們不能不對(duì)養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩!
統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場(chǎng)，喊出“多喝多漂亮”的口號(hào)，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日c果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請(qǐng)亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。pet包裝的果汁市場(chǎng)，一下子美女如云。
而后來的農(nóng)夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運(yùn)用了差異化策略，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別“搖一冶。
這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。
“搖一冶是一個(gè)絕妙的潛臺(tái)詞。“農(nóng)夫果園，喝前搖一冶、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一冶?！皳u一冶最形象直觀地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高因?yàn)槲业墓扛?，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念?！皳u一冶的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。
在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會(huì)就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個(gè)很好的賣點(diǎn)它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一冶，變成了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。
同時(shí)，在感性認(rèn)同上，“搖一冶使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。
七、1：1：1，金龍魚比出新天地。
在中國，嘉里糧油旗下的“金龍魚”食用油，來一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位。
為了將“金龍魚”打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚”這個(gè)品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。
“金龍魚”又一次跳躍龍門獲得了新的突破關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”?？此坪?jiǎn)單的“1：1：1”概念配合“1：1：1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)又讓消費(fèi)者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。
十年磨一劍，金龍魚在20才讓中國的消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡(jiǎn)單的營銷傳播概念。
八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點(diǎn)。
在漫漫十年的時(shí)間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對(duì)份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無縫隙可鉆。
而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場(chǎng)，銷售量階階上升，一枝獨(dú)秀。
“采樂”的突破口便是治玻它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時(shí)，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。
“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對(duì)根本?！?BR> 以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。
九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活力。
提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價(jià)格戰(zhàn)”，正當(dāng)大家在猜測(cè)誰將是第一個(gè)打響價(jià)格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長(zhǎng)時(shí)間開槍的時(shí)候，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。
在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的20，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來自于產(chǎn)品創(chuàng)新氧吧空調(diào)。
與其說是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對(duì)消費(fèi)者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡(jiǎn)單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足，通過空調(diào)增加氧氣含量;而且原理也很簡(jiǎn)單據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，這種空調(diào)的原理非常簡(jiǎn)單，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。
海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時(shí)，海爾又一次通過一個(gè)簡(jiǎn)單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品獨(dú)享高利潤。
十、匯源果汁“冷”熱市場(chǎng)。
年6月3日，在果汁市場(chǎng)一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團(tuán)在北京正式啟動(dòng)“冷”計(jì)劃，國內(nèi)9位著名食品專家在一份名為“匯源pet無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字。
包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)潘蓓蕾在內(nèi)的專家認(rèn)為，匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用pet無菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)“技術(shù)決定市潮的新階段。
所謂“冷”計(jì)劃，即匯源的pet無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“pet冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。
無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時(shí)滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時(shí)間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。
營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價(jià)值的概念。消費(fèi)者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個(gè)好喝呢?否也。但消費(fèi)者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會(huì)使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對(duì)營養(yǎng)和口感有多大影響，但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營銷，把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，更要把價(jià)值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者心里。
啟示一：消費(fèi)者的品牌意識(shí)。
如今的市場(chǎng)，不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個(gè)世紀(jì)90年代，美國西北大學(xué)著名教授de舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》專著中指出：在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。
現(xiàn)代營銷比任何時(shí)候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。
通過科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn)通過簡(jiǎn)單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識(shí)?！皹钒偈?7層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“金龍魚1：1：1”，“農(nóng)夫果園，喝前搖一冶等，都通過一個(gè)具體的概念讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想什么都不用多說，一句話，一意境。
啟示二：最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品。
海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個(gè)新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無形活動(dòng)的差異化之上，這些活動(dòng)才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品，精心推出差異化的市場(chǎng)潛在產(chǎn)品，將帶給企業(yè)一個(gè)有形的利潤龐大的市場(chǎng)空間。
啟示三：u·s·p過時(shí)了嗎?
u·s·p是英文uniquesellingproposition的縮寫，意思是獨(dú)特的銷售主張，通俗的說法叫賣點(diǎn)。美國達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出，后泛濫于廣告界。
根據(jù)達(dá)彼思董事長(zhǎng)羅瑟先生的闡述，u·s·p具有如下特點(diǎn)：
每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張：“購買此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處”。
這種主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)或者不能提出的，既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張。
這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。
事實(shí)證明，u·s·p是營銷概念創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具，許多營銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的“bigidea”。雖然，20世紀(jì)60年代的主張，在現(xiàn)代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發(fā)達(dá)國家競(jìng)爭(zhēng)還不算十分激烈的中國市場(chǎng)上，該理論還是顯示了其強(qiáng)大的威力，上面所列十大營銷概念，幾乎都來源于u·s·p，充分證明該理論的威力強(qiáng)大。
啟示四：概念提煉小技巧具體標(biāo)準(zhǔn)說明。
具體標(biāo)準(zhǔn)說明是賣點(diǎn)提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費(fèi)者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略，屢試不爽：
總督牌香煙：有0個(gè)濾咀顆粒過濾;。
小天鵝洗衣機(jī)：7500次運(yùn)行無故障;。
九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針，總計(jì)23000針。
成功策劃案例篇六
目前的線下實(shí)體店對(duì)電商的擔(dān)憂和畏懼，已經(jīng)到了誠惶誠恐的地步。他們真的想知道，除了自我傷殘型(蘇寧的線上/線下同價(jià))，和投降歸順型(銀泰放棄線下，投誠天貓)之外，到底還有沒有“活路”可走。對(duì)于眼花繚亂的轉(zhuǎn)型故事和慘痛的轉(zhuǎn)型效果，卻被豪邁的說成“不轉(zhuǎn)型是等死，轉(zhuǎn)型是找死，寧愿死在路上，也不能被歷史所拋棄”。市場(chǎng)上的輿論導(dǎo)向，也已經(jīng)到了可以混淆視聽的地步，明明是自我毀滅的道路，還給予大加贊賞，其勇氣可嘉，其魄力可嘆?？墒侵挥衅髽I(yè)自己才知道，每次“割肉”到底有多痛!
那么現(xiàn)在是否有一些看起來比較靠譜的，利用電商提升線下企業(yè)業(yè)績(jī)的案例呢?今天，就跟大家介紹一家卓越的線下王者，她的名字家喻戶曉，本文的題目就是“我是宜家，我不怕天貓”。
首先，我們來看一組宜家最新的經(jīng)營數(shù)據(jù)，“宜家，全球338家門店，275億歐元銷售額，7.75億人流量，11億官網(wǎng)訪問量。全球最大十家商場(chǎng)中有八家在華落戶，宜家中國的銷售額超過63億元，比上一財(cái)年增長(zhǎng)17%。”
在電商對(duì)傳統(tǒng)線下商家摧枯拉朽式的沖擊面前，為什么宜家的業(yè)務(wù)卻穩(wěn)步提升，最近在北京的第二家，同時(shí)也是中國的第十四家盛大開業(yè)，其在全球的增長(zhǎng)率僅3.1%，而在中國的年收入增長(zhǎng)率超過17%。這些業(yè)績(jī)的取得，至少可以說明以下三個(gè)問題：
——線下實(shí)體店模式?jīng)]有死，方法得當(dāng)，大有可為。
——人們不但喜歡在天貓上購買“便宜”和“便利”，更喜歡線下完美的購物“體驗(yàn)”。
——線下實(shí)體店利用o2o，可以走出一條成功之路。
當(dāng)我們看到這些經(jīng)營數(shù)據(jù)以后，一起來看一看到底宜家做了些什么，讓它能夠一騎絕塵、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為線下實(shí)體商業(yè)o2o的成功實(shí)踐者。以下重點(diǎn)探討的是宜家的電商/o2o戰(zhàn)略。
一、宜家把互聯(lián)網(wǎng)/電商/o2o當(dāng)成新的渠道，只作宣傳，不做交易。
宜家首先是建立了強(qiáng)大的自媒體矩陣，包括信息完善，頗具吸引力的官方網(wǎng)站;可以看產(chǎn)品、看信息、看庫存，然后生成購物清單的app和網(wǎng)站;建立在新浪微博上的網(wǎng)上社區(qū)(65萬粉絲);聚集大量宜家粉絲的豆瓣小站。這一切的目標(biāo)，都是通過產(chǎn)品與互動(dòng)，來為宜家塑造“為大眾創(chuàng)造美好生活”的品牌定位。消費(fèi)者可以非常便利的找到自己想要的東西，但是如果你要購買，就必須去宜家賣場(chǎng)，各種信息能夠讓你非常容易在現(xiàn)場(chǎng)找到。可能有人會(huì)問，這算是什么電商，這明明是傳統(tǒng)的宣傳方式。那么，宜家的所謂電商為什么只是展示和宣傳，而不作交易呢?(其實(shí)，品途網(wǎng)劉宛嵐女士，于12月25日發(fā)表的“宜家：電商?o2o!”)已經(jīng)非常清楚的闡述了宜家電商戰(zhàn)略為什么不做交易的原因，在此我重新組織一下這些認(rèn)同的觀點(diǎn)：
1.宜家如果開展網(wǎng)絡(luò)銷售，將不再具備強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，會(huì)讓消費(fèi)者更多的關(guān)注價(jià)格和功能。
3.當(dāng)大量的宜家粉絲，可以方便的到網(wǎng)上購買，那么她/他們將會(huì)減少去線下門店的機(jī)會(huì)。那么這些消費(fèi)者，將無法再到宜家商場(chǎng)感受“驚喜”的購物體驗(yàn)。因?yàn)樵谝思屹徫?，已?jīng)被塑造成了家庭聚會(huì)的“嘉年華”(本文后面會(huì)闡述)。
4.時(shí)至，宜家成立70年，一直以穩(wěn)健經(jīng)營著稱、以利潤最大化為經(jīng)營訴求。而盲目擴(kuò)大銷售，損害品牌(打折營銷)的行為，從來都不是宜家的理念。
安排一定的、適當(dāng)?shù)钠奉愒诰€上銷售能帶來明顯的銷量增長(zhǎng)，但這永遠(yuǎn)不會(huì)成為宜家的主流，因?yàn)榧揖舆@種講究體驗(yàn)的產(chǎn)品，最大的舞臺(tái)還是在線下店鋪里。
二、宜家把線下購物體驗(yàn)做到了極致，塑造了家庭“購物嘉年華”
1.人們到商場(chǎng)購物，她/他的核心需求是什么?是快速找到她/他想要的產(chǎn)品。而宜家在產(chǎn)品歸類上，每人用于記錄購買的便簽，任意一臺(tái)電腦，查詢產(chǎn)品非常方便，以及熱情好客的“黃衣人”(宜家的店伙伴)。讓你很容易找到你喜歡的產(chǎn)品。
2.宜家的商城內(nèi)場(chǎng)面宏大，燈光明亮，指示牌清晰可見，設(shè)計(jì)好的路線科學(xué)有效(基本讓你從首層到頂層，可以全部逛完)，而且，由于場(chǎng)地巨大，你逛完了，還可以順便在其中就餐。(順便說一句，宜家新的商城把就餐的區(qū)域擴(kuò)大了2倍)。
3.各種設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，充分體現(xiàn)簡(jiǎn)約、環(huán)保、超值的特點(diǎn)。絕大部分的家居，都是支持消費(fèi)者自己進(jìn)行簡(jiǎn)單的拼裝，這充分滿足了個(gè)人“制造”家居的欲望。(人們對(duì)自己制作的產(chǎn)品，是尤其驕傲和珍惜的)。
4.宜家每年都有超過3000款新產(chǎn)品，如果你上一次逛宜家是3個(gè)月以前，保證你現(xiàn)在去逛，又會(huì)有不同的驚喜。宜家把各種家居搭配在一起，讓人有“身臨其境”的感覺，不但可以看，而且可以坐在上面，甚至躺在上面，都不會(huì)有人管你。這樣讓很多消費(fèi)者不得不把整個(gè)環(huán)境中的家居全部買回，以確保能有同樣的店內(nèi)“場(chǎng)景”帶來的驚喜感覺。
每次去宜家都是人頭攢動(dòng)，擁擠不堪。你可以沒有明確的購物需求，但當(dāng)人們一次次把“可愛的”家居買到手，展現(xiàn)在你面前的時(shí)候，你總有一種唯恐落后的感覺。生意好，就會(huì)人氣旺;人氣旺，就會(huì)生意好!
三、宜家營銷的核心是“ikeafamily”，宜家會(huì)員俱樂部。
人們?cè)诘昀锾詈帽砀?，即可免費(fèi)獲得會(huì)員卡。而會(huì)員卡只是宜家獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)的開始。這種低門檻的方式，讓大量消費(fèi)者趨之若鶩。會(huì)員卡的功能其實(shí)和別的企業(yè)都差不多，但宜家需要的是消費(fèi)信息，這樣可以便于做出消費(fèi)者購買喜好分析。
當(dāng)宜家在做營銷活動(dòng)的時(shí)候，她們知道信息泛濫，群發(fā)的效果并不好。俱樂部的經(jīng)營人員會(huì)隨時(shí)對(duì)銷售部的記錄進(jìn)行評(píng)估，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分揀和分析。比如，把購買了某款沙發(fā)的用戶歸為一類。每當(dāng)有新貨品(比如某款地毯)進(jìn)入后，俱樂部的經(jīng)營人員將結(jié)合進(jìn)貨品類和會(huì)員信息，為不同需求的會(huì)員定制不同的短信通知，并交由第三方公司發(fā)送到會(huì)員手機(jī)上面。
為了獲得大量的消費(fèi)行為信息，店內(nèi)所有的環(huán)節(jié)都是建立在“會(huì)員刷卡”的基礎(chǔ)上。為了提醒會(huì)員刷卡，宜家在每個(gè)工作日都提供免費(fèi)且不限量的咖啡，刷卡即得。別小看這些咖啡，其實(shí)花費(fèi)不小，因?yàn)槎际怯每Х榷鼓ブ频摹５@很值得，在這里，常?？梢钥吹筋櫩驮跁?huì)員店里排著隊(duì)，用宜家沒上漆的小鉛筆頭填寫著自己的資料。不難發(fā)現(xiàn)，這些吸引會(huì)員的好處，在送達(dá)會(huì)員的同時(shí)，也將宜家的企業(yè)文化，價(jià)值理念更深一層地注入進(jìn)去。
通過宜家粉絲博客，會(huì)員們通常會(huì)在粉絲博客上交流自己的家居裝飾心得，熟了之后也談些個(gè)人的生活。而通過粉絲們的交流宜家更加重視會(huì)員的反饋。宜家了解口碑的力量，會(huì)員的口口相傳也給宜家?guī)砭薮蟮氖斋@。
宜家的所有營銷活動(dòng)都是圍繞會(huì)員進(jìn)行的，會(huì)員在宜家會(huì)獲得各種的待遇和優(yōu)惠，不是之一，而是最好。宜家如果要搞季節(jié)性大促銷時(shí)，也會(huì)提前3-5天(平日非周末)提醒會(huì)員，可以提前購買。所以，宜家的會(huì)員都會(huì)有很強(qiáng)的尊崇感。(不像大多數(shù)線下店的會(huì)員，形同擺設(shè)，遠(yuǎn)不如參加團(tuán)購或大促的投機(jī)消費(fèi)者)宜家知道，為了吸引顧客因?yàn)椤癷keafamily”而驕傲，就要把會(huì)員所期待的利益全部回饋給他們。
綜上所述，宜家電商的戰(zhàn)略其實(shí)就是o2o戰(zhàn)略，它把以下三件事情做到了極致：
——宜家把互聯(lián)網(wǎng)/電商/o2o當(dāng)成新的渠道，只作宣傳，不做交易。
——宜家把線下購物體驗(yàn)做到了極致，塑造了家庭“購物嘉年華”。
——宜家營銷的核心是“ikeafamily”，宜家會(huì)員俱樂部。
宜家的o2o戰(zhàn)略構(gòu)建了一個(gè)完美的商業(yè)模式，這個(gè)商業(yè)模式就是，“讓線上為線下導(dǎo)流，其在線上所做的一切就是用內(nèi)容吸引消費(fèi)者，然后為到店里消費(fèi)做準(zhǔn)備”。
相信宜家的o2o實(shí)踐一定會(huì)對(duì)國內(nèi)線下實(shí)體店的經(jīng)營者，帶來一陣春風(fēng)，也希望這個(gè)案例能帶給大家更多的思考和開始一些更切實(shí)可行的轉(zhuǎn)型之路。
成功策劃案例篇七
很多市場(chǎng)人員，在策劃一場(chǎng)促銷活動(dòng)之前，往往是憑借主觀判斷和銷售的意見反饋，將特價(jià)及買贈(zèng)活動(dòng)內(nèi)容明確之后，就迅速的敲定了促銷活動(dòng)方案。這類案子，表面來看，并無多大問題，銷售操控起來也輕車熟路，活動(dòng)執(zhí)行下去以后，銷量上也有所反映，但關(guān)鍵在于，舉行這樣的活動(dòng)，對(duì)于提升零售市場(chǎng)份額有無明顯作用、企業(yè)利潤是否能獲得一定的增長(zhǎng)，其他諸如品牌美譽(yù)度、品牌第一提及率能否有所促進(jìn)作用，我們姑且不論。事實(shí)證明，這類促銷活動(dòng)與自然銷售相比，零售額(量)增長(zhǎng)率往往在同一水平范圍內(nèi)，這也就說明，此類促銷的作用非常有限。因此，注重促銷前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)于提高促銷活動(dòng)效果具有重要意義。
一般來說，市場(chǎng)調(diào)研至少應(yīng)涵蓋三方面的內(nèi)容：一是了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為變化，這類資料一方面可通過企業(yè)平時(shí)的客戶資料積累來獲得，另一方面也可通過活動(dòng)前一個(gè)月的終端信息收集獲得。如上面提及的某國際品牌，他們所面向的消費(fèi)群主要是月收入4000元以上的單身office或月入10000元以上的家庭，這類消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)主要是：崇尚品牌消費(fèi)、注重生活享受、追求簡(jiǎn)約優(yōu)雅的生活方式、容易接受新穎的事物、易受歐式生活的影響等。因此，他們?cè)谶M(jìn)行促銷時(shí)，特別針對(duì)這些特點(diǎn)推出了有代表西式生活的產(chǎn)品，——咖啡機(jī)，做了一個(gè)新品上市的消費(fèi)者促銷，買咖啡機(jī)贈(zèng)咖啡食譜，同時(shí)，借助“十一”超猛的客流，在特級(jí)大型城市如上海、北京的重點(diǎn)商場(chǎng)展示陳列準(zhǔn)備上市的新品，獲取了大量的反饋意見，為接下來的新品上市贏得了非常重要的信息反饋和準(zhǔn)客戶資料積累。事實(shí)證明，這些工作卓有成效，不僅新品上市推廣順利，而且品牌的美譽(yù)度也上了一個(gè)新臺(tái)階。二是盡可能的打探主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一促銷時(shí)段將要采取的行動(dòng)。這個(gè)國際品牌公司在討論促銷活動(dòng)細(xì)化方案的時(shí)候，來自一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“深喉”向他們透露了一個(gè)非常重要的信息，即“十一”期間的“買贈(zèng)”、“特價(jià)”活動(dòng)內(nèi)容。隨即，他們馬上修改了促銷活動(dòng)內(nèi)容，加強(qiáng)了促銷力度，意圖步步封喉，緊貼對(duì)手的促銷行為。果然，在接下來的“十一”促銷中，他們準(zhǔn)確的狙擊了對(duì)手，從市場(chǎng)人員及銷售人員站店反饋的信息來看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的sp活動(dòng)基本上被壓制住了，導(dǎo)購員不得不轉(zhuǎn)而主推其它無活動(dòng)內(nèi)容的產(chǎn)品。三是注重對(duì)銷售數(shù)據(jù)和前期活動(dòng)數(shù)據(jù)的分析，試圖找出消費(fèi)變化的特點(diǎn)，分析市場(chǎng)情況，以提高促銷的有效性。這一工作，應(yīng)由各區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理來完成，他們?cè)诩?xì)分區(qū)域活動(dòng)方案時(shí)，應(yīng)結(jié)合各城市的特點(diǎn)，分解出針對(duì)性更強(qiáng)的促銷活動(dòng)內(nèi)容，以提高促銷的效果。好比下象棋，高手之所以是高手，關(guān)鍵應(yīng)在于他對(duì)全局的把握和預(yù)見，對(duì)手每走一步棋的意圖、接下來還會(huì)走哪步棋子他都了如指掌，對(duì)手能不給人牽著鼻子走嗎?促銷亦然，如果我們能夠能過前期大量的數(shù)據(jù)分析，把握市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，那么促銷的有效性自然會(huì)大大提高。我們一再提及到的某國際品牌公司，也注意到了這一問題，他們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，歷年的“五一”、“十一”促銷都存在高開低走的趨勢(shì)(如下圖所示)，籍此，在前三天和最后一天加大了演示及贈(zèng)品等促銷資源的投放力度，同時(shí)，在節(jié)前動(dòng)員例會(huì)上，發(fā)布了促銷員激勵(lì)方案，鼓勵(lì)促銷員在前三天積極拼搶，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“死嗑”。不出所料，“十一”三天過后，許多公司開始斷草斷糧、贈(zèng)品資源枯竭，物流部門卻要到五號(hào)才能上班。自然，笑得最甜的是上面那家國際公司了。
市場(chǎng)調(diào)研只是為了確保促銷活動(dòng)的方向正確，為好的促銷絕意提供依據(jù)，但一個(gè)成形的促銷活動(dòng)方案，如果缺少畫龍點(diǎn)睛的關(guān)鍵性一筆，那么，再好的案子也很難從眾多的促銷活動(dòng)中跳出來，因此，給案子取一個(gè)絕妙的slogan，是促銷活動(dòng)成功的另一個(gè)關(guān)鍵性因素。它不僅可以作為媒介宣傳的統(tǒng)一口號(hào)，而且利于促銷活動(dòng)的整體傳播。
從小家電圈來看，眾多的小家電商比較忽視slogan的作用，通常情況是活動(dòng)也做了、力度也大了，但參與活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的人員卻幾乎很難形成對(duì)總體的印象，消費(fèi)者則更不用說的，而且事后進(jìn)行促銷活動(dòng)總結(jié)時(shí)，也只能泛泛的標(biāo)以xx月促銷活動(dòng)總結(jié)，不能讓人形成一個(gè)整體的印象。這就好比，一個(gè)長(zhǎng)得挺漂亮、挺聰明的孩子沒給取名一樣，喜歡的人只能“寶寶”的亂叫一氣。目前，在slogan創(chuàng)意及宣傳方面，做的比較到位的，還只有飛利浦，也好像只有飛利浦有這種加工能力。如“十一”期間，飛利浦提出的“飛利浦，中國”的紀(jì)念性的標(biāo)語，懸掛在各賣場(chǎng)，提示消費(fèi)者，飛利浦正在舉辦二十周年紀(jì)念的促銷活動(dòng)，以吸引眼球。
所以，我們認(rèn)為一個(gè)絕妙的slogan，不僅是要對(duì)整個(gè)活動(dòng)方案的提煉，更重要的是能通過各種手段，將slogan傳遞給消費(fèi)者、給媒體，為活動(dòng)造勢(shì)。
贈(zèng)品，是活動(dòng)的重中之重。
贈(zèng)品，在促銷中所占的地位，已愈來愈重要，這一點(diǎn)已得到了業(yè)界的普遍承認(rèn)，關(guān)鍵就在于如何借助這一手段，從眾多種類繁多的贈(zèng)品跳出來。目前，我們發(fā)現(xiàn)，許多廠家的贈(zèng)品開始日趨同質(zhì)化，如電磁爐千篇一律的贈(zèng)送鍋、鏟等，已成了電磁爐的標(biāo)配產(chǎn)品，很難有讓人眼前一亮的特別的產(chǎn)品。十一期間，艾美特電磁爐捆綁某品牌鍋具舉行的聯(lián)合促銷活動(dòng)，通過軟文投文和借助促銷pop傳播，倒是讓許多消費(fèi)者為之心熱，至少產(chǎn)生了“眼球效應(yīng)”。另外，作為市場(chǎng)工作相當(dāng)扎實(shí)的飛利浦，將其主推的咖啡壺捆綁贈(zèng)送某品牌咖啡豆，在買場(chǎng)通過堆碼陳列，佐以特價(jià)活動(dòng)，也獲得了許多消費(fèi)者的青睞。因此，在策劃“十一”促銷活動(dòng)時(shí)，如何在贈(zèng)品上玩出花樣，也就了成了考驗(yàn)市場(chǎng)部工作能力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。
總的來說，贈(zèng)品的一個(gè)大趨勢(shì)，就是精美化、品牌化、高質(zhì)化。如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，或者說如何使老樹發(fā)新芽、換湯不捻藥，關(guān)鍵就在于市場(chǎng)人員的平日積累與思考。我們建議市場(chǎng)工作人員，平日應(yīng)注重與專業(yè)禮品供應(yīng)商聯(lián)系，及時(shí)獲取新的禮品信息，同時(shí)注重“腦力激蕩”，經(jīng)常分析什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的贈(zèng)品，如何包裝少數(shù)的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的贈(zèng)品，最大程度提升贈(zèng)品之于產(chǎn)品的促進(jìn)作用，從包裝上、形式上、內(nèi)容上等方面下功夫，拓寬思路。以咖啡機(jī)為例，常用的贈(zèng)品一般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨機(jī)，那能不能送其它的一些與之相關(guān)的產(chǎn)品呢?如從swiss進(jìn)口的奶精或精美的咖啡食譜呢?或者像某品牌空調(diào)機(jī)，十一期間，推出的購柜式空調(diào)，送正在電視購物中熱播的時(shí)尚產(chǎn)品，——踏步器?？傊?，贈(zèng)品若能夠新、夠時(shí)尚、夠用三個(gè)條件，效果不會(huì)差到哪兒去。
媒介宣傳必不可少。
十一促銷的另一個(gè)重要因素就是媒介宣傳，媒介宣傳的重點(diǎn)在于媒介傳播媒體的選擇與傳播時(shí)機(jī)的選擇。像上面反復(fù)提到的某國際品牌公司，十一期間，他們?cè)谌珖拿浇樾麄骷s投入了210多萬元，如在上海投放了一個(gè)月的地鐵廣告，在教育一套某知名欄名(收視群體與其目標(biāo)消費(fèi)群體相符)黃金時(shí)間段投入了一個(gè)月的電視廣告，同時(shí)利用易貨+現(xiàn)金等形式，在各城市的主流媒體投放了大量的軟文宣傳。正是因?yàn)橛辛诉@樣的媒體造勢(shì)，促銷所要達(dá)到的另外一個(gè)作用，品牌第一提及率也有了一定的提升。
細(xì)化，是保障執(zhí)行到位的關(guān)鍵因素。
很多市場(chǎng)人員犯的一個(gè)最大的錯(cuò)誤就在于，忽略了促銷執(zhí)行能否到位的關(guān)鍵問題。尤其像“十一”促銷這樣重要的促銷，任一細(xì)小的環(huán)節(jié)發(fā)生問題，都有可能影響最終的促銷效果。如上邊提及到的促銷資源投入。我們所說的細(xì)化，不僅有文案上的細(xì)化，也還包括了活動(dòng)方案上的細(xì)化及監(jiān)控環(huán)節(jié)上的細(xì)化。舉例來說，單張的分配，可能不被人所重視，但試想活動(dòng)期間，門店的單張供應(yīng)量不到三天就發(fā)完了，顧客再想要都沒有了，是不是會(huì)影響銷售呢?此外，細(xì)分活動(dòng)方案，不僅是要能保障公司的銷售人員看懂、能執(zhí)行，也是要能保障代理商、進(jìn)零售商能看懂、能執(zhí)行。一般來講，細(xì)化方案應(yīng)至少能確認(rèn)到當(dāng)?shù)爻鞘心軈⑴c活動(dòng)的商場(chǎng)、能否執(zhí)行特價(jià)、代理商的庫存能否滿足促銷期的預(yù)測(cè)銷量、哪些商場(chǎng)能落實(shí)堆碼和海報(bào)輸出、哪些商場(chǎng)需要派駐臨促、買贈(zèng)活動(dòng)能否執(zhí)行等、演示能否執(zhí)行等等。此后，市場(chǎng)部應(yīng)該提供工作指引或通過培訓(xùn)、電話會(huì)議等形式落實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)的工作和責(zé)任人。
所謂“行百里路，半九十”，關(guān)鍵就是贏在執(zhí)行。一個(gè)好的促銷文案，如果不能執(zhí)行到位，沒有相應(yīng)的監(jiān)控環(huán)節(jié)，也就只能是白紙一張，廢話連篇。
延伸閱讀：如何撰寫促銷活動(dòng)方案。
銷售促進(jìn)(salespromotion)是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所指的促銷活動(dòng)是指針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，至于針對(duì)經(jīng)銷商、制造商、銷售人員的銷售促進(jìn)在此不列為討論范疇。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6：4。正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)一樣，一份系統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是促銷活動(dòng)成功的保障。
如何撰寫促銷方案?一份完善的促銷活動(dòng)方案分十二部分：
一、活動(dòng)目的：對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現(xiàn)狀如何?開展這次活動(dòng)的目的是什么?是處理庫存?是提升銷量?是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?是新品上市?還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度?只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。
二、活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體?活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)?哪些人是促銷的主要目標(biāo)?哪些人是促銷的次要目標(biāo)?這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。
三、活動(dòng)主題：在這一部分，主要是解決兩個(gè)問題：
1、確定活動(dòng)主題。
2、包裝活動(dòng)主題。
降價(jià)?價(jià)格折扣?贈(zèng)品?抽獎(jiǎng)?禮券?服務(wù)促銷?演示促銷?消費(fèi)信用?還是其它促銷工具?選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。
在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。幾年前愛多vcd的“陽光行動(dòng)”堪稱經(jīng)典，把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的降價(jià)促銷行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛心行動(dòng)。這一部分是促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。
四、活動(dòng)方式：這一部分主要闡述活動(dòng)開展的具體方式。有兩個(gè)問題要重點(diǎn)考慮：
1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”?是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手?或是與其它廠家聯(lián)合促銷?和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì);和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。
2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。
五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn);持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。
六、廣告配合方式：一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。
七、前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊，
1、人員安排。
2、物資準(zhǔn)備。
3、試驗(yàn)方案。
在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點(diǎn)，也無交叉點(diǎn)。誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通?誰負(fù)責(zé)文案寫作?誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理?誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放?誰負(fù)責(zé)顧客投訴?要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。
在物資準(zhǔn)備方面，要事無巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點(diǎn)，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。
尤為重要的是，由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。
八、中期操作：中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。
紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定?，F(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。
同時(shí)，在實(shí)施方案過程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)促銷方案的控制。
九、后期延續(xù)。
后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳?腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。
十、費(fèi)用預(yù)算：沒有利益就沒有存在的意義。對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛多vcd的“陽光行動(dòng)b計(jì)劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動(dòng)開展后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃公司根本沒有財(cái)力支撐。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。
十一、意外防范：每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。
十二、效果預(yù)估：預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到。
什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。以上十二個(gè)部分是促銷活動(dòng)方案的一個(gè)框架，在實(shí)際操作中，應(yīng)大膽想象，小心求證，進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)最佳效益。
成功策劃案例篇八
一個(gè)完整的線上活動(dòng)，首先需要一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的支持，通常是門戶網(wǎng)站等。
活動(dòng)發(fā)起人首先制定活動(dòng)的策劃方案和計(jì)劃，然后進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，可行性分析和結(jié)果預(yù)測(cè)。
然后在網(wǎng)絡(luò)上面發(fā)起活動(dòng)通知和活動(dòng)細(xì)則，活動(dòng)注意事項(xiàng)等信息，
活動(dòng)進(jìn)行階段，由網(wǎng)友參與，并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行活動(dòng)的各項(xiàng)流程，活動(dòng)結(jié)束后，由參與者或其他人員發(fā)布活動(dòng)總結(jié)和感想等。
成功策劃案例篇九
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們通過微博微信，找明星代言，或者在給商家打廣告，這些都可以歸納為網(wǎng)絡(luò)營銷。確切的說，我們所做的事情都有一個(gè)目的，傳播商家信息、產(chǎn)品，達(dá)到營銷的目的。
如今，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣已經(jīng)成為提升品牌形象、強(qiáng)化用戶品牌認(rèn)知的途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式很多種，今天常春藤主要為給大家說說線上活動(dòng)推廣。
線上活動(dòng)是指依托于網(wǎng)絡(luò)的，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起，并全部或絕大部分在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的活動(dòng)，于網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布活動(dòng)信息，募集活動(dòng)人員，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行活動(dòng)的流程。
總之，線上活動(dòng)是一種低成本的營銷推廣手段，線上活動(dòng)可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要有節(jié)奏的開展。
一個(gè)成功的活動(dòng)當(dāng)然是需要有明確的活動(dòng)主題，線上活動(dòng)可能是一次促銷，一次拉新，一次品牌曝光等等。讓用戶看到就知道這活動(dòng)是干嘛的，對(duì)用戶有什么用。
通過一次成功的線上活動(dòng)，可以增加成千上萬的粉絲，也可能送出幾十萬張的優(yōu)惠券，帶來數(shù)萬筆的訂單。
那么，如何才能策劃一個(gè)有效的線上活動(dòng)，吸引更多的用戶參加，常春藤通過實(shí)例為你來分析。
細(xì)數(shù)各大網(wǎng)絡(luò)營銷案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，絕大部分成功的營銷活動(dòng)都是有計(jì)劃、有預(yù)謀的策劃的。
例如阿里的雙十一、雙十二、京東618等一系列的電商購物節(jié)，都是提前一個(gè)月以上的時(shí)間就可以是策劃、預(yù)熱，最后才能夠保證在活動(dòng)當(dāng)天達(dá)到預(yù)期效果。
不過，要讓用戶參與到線上活動(dòng)，商家要格外注重互動(dòng)性?；?dòng)營銷玩得好的話，商家不僅能增加用戶的參與性，還能刺激用戶傳播，實(shí)現(xiàn)銷售目的，增強(qiáng)商家在潛在目標(biāo)人群中的認(rèn)識(shí)度。
當(dāng)然，不同群體對(duì)獎(jiǎng)品的要求也不相同，學(xué)生群體、時(shí)間較為自由的群體則更注重娛樂性和趣味性。白領(lǐng)群體則關(guān)注活動(dòng)產(chǎn)品的性價(jià)比，兼顧價(jià)格與質(zhì)量。
1有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。
“掃碼贏紅包”。雙11前夕，移動(dòng)端用戶掃碼獲得紅包，可以依靠好友掃碼幫忙。每一位好友掃碼可以幫賺5塊錢，紅包金額越大，就需要在指定時(shí)間內(nèi)找到越多好友掃碼。
2投票。
通過用戶訪談發(fā)現(xiàn)，用戶參加大型活動(dòng)期間的互動(dòng)游戲，有部分原因是受活動(dòng)氛圍影響，尋求融入感。如果活動(dòng)沒有參與感，那么用戶進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力就不夠強(qiáng)，這樣的活動(dòng)就會(huì)導(dǎo)致只有用戶自己知道。所以要讓用戶參與進(jìn)來，例如投票活動(dòng)就是非常好的具有參與性的活動(dòng)，用戶是投票的選手，他為了能夠拿到大獎(jiǎng)，必然會(huì)邀請(qǐng)自己的好友幫他投票。
3抽獎(jiǎng)。
有吸引力的禮品，這些禮品比如可能是高大上的iphone6、macbook、泰國5日游，或者是一個(gè)名頭，例如最佳歌手等等，一定要讓用戶覺得這個(gè)禮品對(duì)他來說非常有吸引力。
4公益捐款。
從用戶參與意愿看，近80%的用戶會(huì)在公益活動(dòng)期間參與互動(dòng)。
5手氣測(cè)試。
參與互動(dòng)游戲的用戶中，70%以上會(huì)受游戲影響。簡(jiǎn)單的游戲規(guī)則，能夠讓用戶在簡(jiǎn)單的動(dòng)作下即可完成，保證良好的體驗(yàn)。從成交轉(zhuǎn)化率看，大多數(shù)用戶會(huì)在游戲中獲得優(yōu)惠券，受到直接影響。而瀏覽頻次提升購物趣味性，獲取優(yōu)惠為一體的互動(dòng)游戲，可以有效提升產(chǎn)品曝光率。
從以上5種線上活動(dòng)可以看出，用戶參與互動(dòng)活動(dòng)的心理驅(qū)動(dòng)因素主要有娛樂、獲取優(yōu)惠、情感偏好，三者基本各占三成。部分用戶會(huì)出于獵奇心理參與活動(dòng)，但占比不到6%。
市場(chǎng)定位決定線上活動(dòng)。
互動(dòng)營銷的活動(dòng)需要結(jié)合市場(chǎng)定位，人群行為態(tài)度的差異決定互動(dòng)營銷方式的異同。游戲的娛樂性，適合年輕用戶群體或時(shí)間相對(duì)自由的用戶群體;而分享的互動(dòng)營銷，則適合社交需求強(qiáng)的群體。
在參與互動(dòng)營銷的用戶中，三成用戶受氣氛影響。周圍人均在談?wù)摶?dòng)，不參與會(huì)有孤立感。所以，策劃適合群體共同參與的互動(dòng)營銷活動(dòng)可以更大地提升營銷傳播度。
總結(jié)：任何一個(gè)線上推廣活動(dòng)，都是從提出創(chuàng)意，收集用戶群體資料，大數(shù)據(jù)整合后，在公司內(nèi)部獲得認(rèn)可，才可以執(zhí)行活動(dòng)，最后是根據(jù)活動(dòng)效果的跟蹤和分析。
成功策劃案例篇十
“酷爽陽光”，“清涼一瞬間”，“活出真精彩”，這些都是可口可樂公司過去設(shè)計(jì)的廣告詞。自成立至今，這家世界最大的飲料制造商打出的口號(hào)一直是為消費(fèi)者帶來快樂?！八麄冏龅拿考露际菫榱思ぐl(fā)快樂，培養(yǎng)快樂，創(chuàng)造快樂。”斯坦格爾說。可口可樂公司將這一理念運(yùn)用到消費(fèi)者身邊的每一個(gè)角落，從facebook到允許消費(fèi)者混合心愛口味的特制自動(dòng)販賣機(jī)。斯坦格爾說：“他們將發(fā)自內(nèi)心的快樂這個(gè)理念注入到方方面面?！?BR> 可口可樂在上世紀(jì)80年代曾推出過一個(gè)“新可樂”計(jì)劃，結(jié)果以失敗告終?，F(xiàn)在可口可樂公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象。斯坦伯格認(rèn)為：“可口可樂公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅(qū)，從沒有忘記這家公司創(chuàng)立的初衷，從未忘記自己從哪兒來，這對(duì)消費(fèi)者具有重要意義?！?BR> 消費(fèi)者的信任在問卷回復(fù)中有著清晰的體現(xiàn)，沒有受訪者給可口可樂負(fù)面評(píng)價(jià)，一個(gè)都沒有。
成功策劃案例篇十一
一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒有在央視做廣告，沒有全國范圍的大規(guī)模促銷活動(dòng)，上市僅一年，其全國市場(chǎng)占有率已超過10%，僅次于匯源，排名第二(據(jù)4月份cctv《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》“果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)”節(jié)目公布數(shù)據(jù))。
它就是可口可樂公司去年推出的果汁飲料--酷兒?？醿旱某晒?，主要在于其獨(dú)特高效的整合營銷傳播策略。
酷兒誕生在可口可樂家族里，可口可樂系統(tǒng)在產(chǎn)品品質(zhì)、貨物流通、配送、價(jià)格管控等方面卓越的市場(chǎng)執(zhí)行能力為其成功提供了基本保障。但是，這些還不足以使酷兒與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，想靠產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、通路等政策形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也越來越難。
確立怎樣獨(dú)特高效的傳播策略，迅速將酷兒品牌傳播出去?怎樣在傳播中，增加酷兒品牌的知名度和美譽(yù)度?我們?cè)?jīng)參與酷兒上市整合營銷傳播的整個(gè)過程，下面就將自己的感受和經(jīng)驗(yàn)敘述如下。
酷兒傳播三原則。
一個(gè)高溝通技巧的人，必然是見什么人說什么話、言之有物和用事實(shí)說話。因此，在開始傳播行為之前，我們要研究對(duì)誰說、說什、如何說。用營銷學(xué)的語言講，就是目標(biāo)人群、品牌核心價(jià)值以及廣告表現(xiàn);用傳播學(xué)的語言講，就是受眾、信息和媒介。我們可以將酷兒溝通的成功總結(jié)為遵循三個(gè)原則火力集中原則、觀點(diǎn)明確原則、講故事原則。
在中國市場(chǎng)，即便是可口可樂(中國)這樣實(shí)力雄厚的企業(yè)，也曾經(jīng)歷過天與地礦物質(zhì)水、陽光冰紅茶、嵐風(fēng)綠茶等一系列產(chǎn)品的失敗。從技術(shù)上講，新產(chǎn)品上市，我們可以通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、市場(chǎng)容量測(cè)算等等手段來衡量欲進(jìn)入市場(chǎng)的潛力。但是，任何一種技術(shù)，都需要人去分析、去做出判斷，也就是說制定新產(chǎn)品策略，除了技術(shù)手段，還需要一點(diǎn)直覺、一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。就像娃哈哈老總宗慶后所說，感覺有了，一切都好辦。這里所說的感覺，就是指對(duì)市場(chǎng)的一種直覺和敏感。
對(duì)于可口可樂來說，這一次酷兒的定位，并不是對(duì)中國市場(chǎng)經(jīng)過了多少科學(xué)的策略研究，以及詳盡的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析等，而只是照搬了日本的成功經(jīng)驗(yàn)。也就是說，可口可樂憑著對(duì)中國市場(chǎng)的直覺和經(jīng)驗(yàn)，完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作。
酷兒的成功反過來印證了兒童果汁飲料這一精確定位的高明：避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌展開正面較量，尋找細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獨(dú)辟蹊徑，所有的溝通行為，無論是渠道策略、價(jià)格策略，還是廣告表現(xiàn)、媒介策略，都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，火力集中，避免浪費(fèi)，而且噪音校實(shí)踐證明，兒童對(duì)父母購買行為的影響力比我們想象的大。
2.觀點(diǎn)明確原則--說什么。
有了對(duì)誰說的目標(biāo)人群定位，酷兒品牌的核心價(jià)值就被順理成章的確定為樂趣、口感、營養(yǎng)。對(duì)于飲料、煙草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產(chǎn)，產(chǎn)品的usp已不是產(chǎn)品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賦予的概念。雖然酷兒的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生素c和鈣，為母親增加一點(diǎn)理性的支持理由，但這兩點(diǎn)都不宜展開來細(xì)說。唯有樂趣，是個(gè)性，是無窮的表現(xiàn)空間，是溝通對(duì)象想要的東西。
樂趣是一種感覺，一種體會(huì)，不是理性的說教和空洞的口號(hào)，因此，我們需要一種物化的載體，能夠用真實(shí)可見的信息傳遞樂趣的感覺。藍(lán)色大腦袋卡-通人物酷兒，營造出了童話般的溝通氛圍，單單一個(gè)形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關(guān)于樂趣的觀點(diǎn)，都可以通過酷兒實(shí)現(xiàn)，它是代言人，是主角。
3.講故事原則--如何說。
任何精彩的溝通總是通過故事或者舉例子，借題發(fā)揮，潤物細(xì)無聲。講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品，因?yàn)榫唧w的人、場(chǎng)景、情節(jié)、事情，會(huì)被我們記住和復(fù)述，會(huì)引起我們會(huì)心一笑，而空洞無物的畫面、過程、口號(hào)，會(huì)被遺忘。
廣告創(chuàng)意就是編故事，差別只在講故事的水平?？醿壕幑适拢v故事，樂趣被融入故事，變成隱藏在故事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下酷兒簡(jiǎn)歷被稱為圣經(jīng)，定下了所有傳播活動(dòng)的基調(diào)。
市場(chǎng)調(diào)研：準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求。
一、通過對(duì)消費(fèi)者u&a深入的調(diào)查結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品利益點(diǎn)在于有營養(yǎng)及含有維他命c(diǎn);對(duì)口味及品質(zhì)的建議在于更貼近原味、天然;而良好形象的建立則有助于消費(fèi)者優(yōu)先選擇購買。他們希望有一種天然、有營養(yǎng)、口感好、適合年輕人飲用的果汁飲料。
二、在每日c推出前，我們多次對(duì)產(chǎn)品概念，口味測(cè)試、購買意愿、包裝命名、代言人評(píng)選等方面進(jìn)行深入地調(diào)查與了解。通過科學(xué)化、全方位地與消費(fèi)者交流，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，最終推出的新產(chǎn)品口味平均喜好度達(dá)到了72%，購買意愿超過了80%。更多地為消費(fèi)者著想，讓我們推出的新產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者的需求。
定位：消費(fèi)者自己的果汁。
經(jīng)過認(rèn)真分析，我們最終將15—24歲的青少年設(shè)定為主要目標(biāo)。他們追求便捷時(shí)尚的生活情趣;喜歡嘗試新鮮。有趣味的事物。為迎合目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求，公司推出了鮮橙、葡萄、蘋果三種主流口味的果汁，并賦予產(chǎn)品一個(gè)極富內(nèi)涵的名稱：每日c補(bǔ)充你每曰流失的維他命c(diǎn)，讓你每天健康有活力。并順應(yīng)國際潮流，在國內(nèi)率先采用長(zhǎng)瓶套標(biāo)包裝，塑造品牌時(shí)尚。高檔的形象;以高含量的維他命c(diǎn)及果汁含量(20%以上)來訴求其獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)——自然健康每一天。以健康靚麗的明星梁詠琪為代言人，傳遞時(shí)尚、健康、充滿活力的品牌內(nèi)涵，讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)到這就是屬于自己的果汁飲料。
通路：高效快速地鋪貨。
營銷資源是有限的，好鋼要用在刀刃上，我們會(huì)集中資源去爭(zhēng)取更多的有效顧客。
一、配合新產(chǎn)品上市，我們策劃了各類符合具體市場(chǎng)特點(diǎn)的互動(dòng)式推廣活動(dòng)。把宣傳、促銷與消費(fèi)者試飲結(jié)合起來，與目標(biāo)消費(fèi)群形成面對(duì)面的溝通。選擇學(xué)校、商常roadshow現(xiàn)嘗網(wǎng)吧等目標(biāo)消費(fèi)人流較多的地點(diǎn)，安排訓(xùn)練有素、形象健康的促銷員身著標(biāo)準(zhǔn)的每曰c服裝進(jìn)行面對(duì)面產(chǎn)品推介及試飲、促銷活動(dòng)。試飲新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能親口體驗(yàn)每曰c獨(dú)特的口感和風(fēng)味，吸引了大量的消費(fèi)者嘗試購買。通過派發(fā)dm，使每曰c活動(dòng)的信息得以擴(kuò)散，迅速提高品牌認(rèn)知度和接納度。利用贈(zèng)品促銷并配置導(dǎo)購向消費(fèi)者推薦新產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者的初次購買率，從而引導(dǎo)新產(chǎn)品的消費(fèi)。
二、在大中專院校舉辦“每曰c——fdc健康舞大賽”，傳達(dá)品牌個(gè)性，提升品牌形象。與學(xué)校的社團(tuán)聯(lián)合，針對(duì)意見領(lǐng)袖先說服，吸引學(xué)生族群的廣泛參與并形成口碑效應(yīng)。當(dāng)大量學(xué)生沉湎在充滿青春活力的fdc旋律中時(shí)，每曰c就迅速成為校園流行的時(shí)尚產(chǎn)品。結(jié)合校園促銷推廣及活動(dòng)引爆校園流行話題，初步建立起部分忠實(shí)的學(xué)生消費(fèi)群?！懊咳誧——fdc健康舞大賽”在引起學(xué)生關(guān)注的同時(shí)。還可以選拔優(yōu)秀的隊(duì)伍配合后期的roadshow活動(dòng)。
成功策劃案例篇十二
這樣的成功案例燃起長(zhǎng)久的長(zhǎng)久火焰，可能進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)合作的的關(guān)系;下面是有成功策劃案例，歡迎參閱。
一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒有在央視做廣告，沒有全國范圍的大規(guī)模促銷活動(dòng)，上市僅一年，其全國市場(chǎng)占有率已超過10%，僅次于匯源，排名第二(據(jù)4月份cctv《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》“果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)”節(jié)目公布數(shù)據(jù))。
它就是可口可樂公司去年推出的果汁飲料--酷兒?？醿旱某晒?，主要在于其獨(dú)特高效的整合營銷傳播策略。
酷兒誕生在可口可樂家族里，可口可樂系統(tǒng)在產(chǎn)品品質(zhì)、貨物流通、配送、價(jià)格管控等方面卓越的市場(chǎng)執(zhí)行能力為其成功提供了基本保障。但是，這些還不足以使酷兒與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，想靠產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、通路等政策形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也越來越難。
確立怎樣獨(dú)特高效的傳播策略，迅速將酷兒品牌傳播出去?怎樣在傳播中，增加酷兒品牌的知名度和美譽(yù)度?我們?cè)?jīng)參與酷兒上市整合營銷傳播的整個(gè)過程，下面就將自己的感受和經(jīng)驗(yàn)敘述如下。
酷兒傳播三原則。
一個(gè)高溝通技巧的人，必然是見什么人說什么話、言之有物和用事實(shí)說話。因此，在開始傳播行為之前，我們要研究對(duì)誰說、說什、如何說。用營銷學(xué)的語言講，就是目標(biāo)人群、品牌核心價(jià)值以及廣告表現(xiàn);用傳播學(xué)的語言講，就是受眾、信息和媒介。我們可以將酷兒溝通的成功總結(jié)為遵循三個(gè)原則火力集中原則、觀點(diǎn)明確原則、講故事原則。
在中國市場(chǎng)，即便是可口可樂(中國)這樣實(shí)力雄厚的企業(yè)，也曾經(jīng)歷過天與地礦物質(zhì)水、陽光冰紅茶、嵐風(fēng)綠茶等一系列產(chǎn)品的失敗。從技術(shù)上講，新產(chǎn)品上市，我們可以通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、市場(chǎng)容量測(cè)算等等手段來衡量欲進(jìn)入市場(chǎng)的潛力。但是，任何一種技術(shù)，都需要人去分析、去做出判斷，也就是說制定新產(chǎn)品策略，除了技術(shù)手段，還需要一點(diǎn)直覺、一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。就像娃哈哈老總宗慶后所說，感覺有了，一切都好辦。這里所說的感覺，就是指對(duì)市場(chǎng)的一種直覺和敏感。
對(duì)于可口可樂來說，這一次酷兒的定位，并不是對(duì)中國市場(chǎng)經(jīng)過了多少科學(xué)的策略研究，以及詳盡的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析等，而只是照搬了日本的成功經(jīng)驗(yàn)。也就是說，可口可樂憑著對(duì)中國市場(chǎng)的直覺和經(jīng)驗(yàn)，完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作。
酷兒的成功反過來印證了兒童果汁飲料這一精確定位的高明：避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌展開正面較量，尋找細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獨(dú)辟蹊徑，所有的溝通行為，無論是渠道策略、價(jià)格策略，還是廣告表現(xiàn)、媒介策略，都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，火力集中，避免浪費(fèi)，而且噪音校實(shí)踐證明，兒童對(duì)父母購買行為的影響力比我們想象的大。
2.觀點(diǎn)明確原則--說什么。
有了對(duì)誰說的目標(biāo)人群定位，酷兒品牌的核心價(jià)值就被順理成章的確定為樂趣、口感、營養(yǎng)。對(duì)于飲料、煙草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產(chǎn)，產(chǎn)品的usp已不是產(chǎn)品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賦予的概念。雖然酷兒的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生素c和鈣，為母親增加一點(diǎn)理性的支持理由，但這兩點(diǎn)都不宜展開來細(xì)說。唯有樂趣，是個(gè)性，是無窮的表現(xiàn)空間，是溝通對(duì)象想要的東西。
樂趣是一種感覺，一種體會(huì)，不是理性的說教和空洞的。
口號(hào)。
因此我們需要一種物化的載體能夠用真實(shí)可見的信息傳遞樂趣的感覺。藍(lán)色大腦袋卡-通人物酷兒營造出了童話般的溝通氛圍單單一個(gè)形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關(guān)于樂趣的觀點(diǎn)都可以通過酷兒實(shí)現(xiàn)它是代言人是主角。
3.講故事原則--如何說。
任何精彩的溝通總是通過故事或者舉例子，借題發(fā)揮，潤物細(xì)無聲。講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品，因?yàn)榫唧w的人、場(chǎng)景、情節(jié)、事情，會(huì)被我們記住和復(fù)述，會(huì)引起我們會(huì)心一笑，而空洞無物的畫面、過程、口號(hào)，會(huì)被遺忘。
廣告創(chuàng)意就是編故事，差別只在講故事的水平?？醿壕幑适?，講故事，樂趣被融入故事，變成隱藏在故事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下酷兒。
簡(jiǎn)歷。
被稱為圣經(jīng)，定下了所有傳播活動(dòng)的基調(diào)。
市場(chǎng)調(diào)研：準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求。
一、通過對(duì)消費(fèi)者u&a深入的調(diào)查結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品利益點(diǎn)在于有營養(yǎng)及含有維他命c(diǎn);對(duì)口味及品質(zhì)的建議在于更貼近原味、天然;而良好形象的建立則有助于消費(fèi)者優(yōu)先選擇購買。他們希望有一種天然、有營養(yǎng)、口感好、適合年輕人飲用的果汁飲料。
二、在每日c推出前，我們多次對(duì)產(chǎn)品概念，口味測(cè)試、購買意愿、包裝命名、代言人評(píng)選等方面進(jìn)行深入地調(diào)查與了解。通過科學(xué)化、全方位地與消費(fèi)者交流，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，最終推出的新產(chǎn)品口味平均喜好度達(dá)到了72%，購買意愿超過了80%。更多地為消費(fèi)者著想，讓我們推出的新產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者的需求。
定位：消費(fèi)者自己的果汁。
經(jīng)過認(rèn)真分析，我們最終將15—24歲的青少年設(shè)定為主要目標(biāo)。他們追求便捷時(shí)尚的生活情趣;喜歡嘗試新鮮。有趣味的事物。為迎合目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求，公司推出了鮮橙、葡萄、蘋果三種主流口味的果汁，并賦予產(chǎn)品一個(gè)極富內(nèi)涵的名稱：每日c補(bǔ)充你每曰流失的維他命c(diǎn)，讓你每天健康有活力。并順應(yīng)國際潮流，在國內(nèi)率先采用長(zhǎng)瓶套標(biāo)包裝，塑造品牌時(shí)尚。高檔的形象;以高含量的維他命c(diǎn)及果汁含量(20%以上)來訴求其獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)——自然健康每一天。以健康靚麗的明星梁詠琪為代言人，傳遞時(shí)尚、健康、充滿活力的品牌內(nèi)涵，讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)到這就是屬于自己的果汁飲料。
通路：高效快速地鋪貨。
營銷資源是有限的，好鋼要用在刀刃上，我們會(huì)集中資源去爭(zhēng)取更多的有效顧客。
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一、配合新產(chǎn)品上市，我們策劃了各類符合具體市場(chǎng)特點(diǎn)的互動(dòng)式推廣活動(dòng)。把宣傳、促銷與消費(fèi)者試飲結(jié)合起來，與目標(biāo)消費(fèi)群形成面對(duì)面的溝通。選擇學(xué)校、商常roadshow現(xiàn)嘗網(wǎng)吧等目標(biāo)消費(fèi)人流較多的地點(diǎn)，安排訓(xùn)練有素、形象健康的促銷員身著標(biāo)準(zhǔn)的每曰c服裝進(jìn)行面對(duì)面產(chǎn)品推介及試飲、促銷活動(dòng)。試飲新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能親口體驗(yàn)每曰c獨(dú)特的口感和風(fēng)味，吸引了大量的消費(fèi)者嘗試購買。通過派發(fā)dm，使每曰c活動(dòng)的信息得以擴(kuò)散，迅速提高品牌認(rèn)知度和接納度。利用贈(zèng)品促銷并配置導(dǎo)購向消費(fèi)者推薦新產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者的初次購買率，從而引導(dǎo)新產(chǎn)品的消費(fèi)。
二、在大中專院校舉辦“每曰c——fdc健康舞大賽”，傳達(dá)品牌個(gè)性，提升品牌形象。與學(xué)校的社團(tuán)聯(lián)合，針對(duì)意見領(lǐng)袖先說服，吸引學(xué)生族群的廣泛參與并形成口碑效應(yīng)。當(dāng)大量學(xué)生沉湎在充滿青春活力的fdc旋律中時(shí)，每曰c就迅速成為校園流行的時(shí)尚產(chǎn)品。結(jié)合校園促銷推廣及活動(dòng)引爆校園流行話題，初步建立起部分忠實(shí)的學(xué)生消費(fèi)群?！懊咳誧——fdc健康舞大賽”在引起學(xué)生關(guān)注的同時(shí)。還可以選拔優(yōu)秀的隊(duì)伍配合后期的roadshow活動(dòng)。
營銷策劃方案永遠(yuǎn)要有創(chuàng)造世界第一的意識(shí)。
寶潔大中華區(qū)總裁施文圣(shannanstevenson)對(duì)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)認(rèn)證官說：我們申報(bào)世界紀(jì)錄的目的很簡(jiǎn)單，就是培養(yǎng)員工創(chuàng)造世界第一的意識(shí)!
大到一個(gè)企業(yè)，小到一款產(chǎn)品、一個(gè)人，都必須要目光長(zhǎng)遠(yuǎn)。這是當(dāng)今企業(yè)主管應(yīng)具備的“第一意識(shí)”。正如nba流傳的一句。
名言。
：永遠(yuǎn)不要低估了一顆冠軍的心!
世界最高峰是哪一座?——珠穆朗瑪峰。
第一個(gè)登上月球的人是誰?——阿姆斯特朗。
那么第二位的呢?世界第二峰?登月第二人?——大多數(shù)人都回答不上來。
因?yàn)槿藗儗?duì)“第二”向來是漠不關(guān)心的。記住：第二不是第二，第二什么都不是!定位理論告訴我們，所謂成為某一方面的第一，其實(shí)就是要讓自己的品牌在消費(fèi)者心智中排第一。杰克特勞特說：做第一勝過做最好!排在第一位就意味著第一個(gè)被選擇，排在第一位的品牌機(jī)會(huì)最多、最大。
錄協(xié)會(huì)認(rèn)證官說：我們申報(bào)世界紀(jì)錄的目的很簡(jiǎn)單，就是培養(yǎng)員工創(chuàng)造世界第一的意識(shí)!
騰訊游戲穿越火線是從零開始的，但他們一開始就瞄準(zhǔn)了fps網(wǎng)絡(luò)游戲世界第一的位置，盡管起步不算早，經(jīng)過一年的努力，《穿越火線》于20xx年3月21日下午3點(diǎn)，同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到206萬，騰訊以此數(shù)據(jù)向世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)申報(bào)該項(xiàng)目世界紀(jì)錄成功，創(chuàng)造了世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界fps網(wǎng)絡(luò)游戲同時(shí)在線人數(shù)最高世界紀(jì)錄。將fps網(wǎng)絡(luò)游戲世界第一的位置牢牢占據(jù)。
有了創(chuàng)造第一的意識(shí)，我們從7個(gè)不同的途徑，打造第一品牌。
營銷策劃方案行業(yè)定位做銷量世界第一的第一品牌。
如果企業(yè)的規(guī)模做到了行業(yè)最大，一定要讓這個(gè)“最”突顯出來，在消費(fèi)者心目中形成印象，市場(chǎng)占有率最高、產(chǎn)能最大、員工最多、銷量最大等等，這是企業(yè)在行業(yè)中的實(shí)力與地位，營銷經(jīng)典理論指出，“一個(gè)行業(yè)第一，勝過100句承諾”，行業(yè)第一，往往是消費(fèi)者決定是否購買您產(chǎn)品的最有力的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
營銷策劃方案案例1：世界參與人數(shù)最多的電子競(jìng)技比賽——20xx街頭籃球全國聯(lián)賽。
到世界紀(jì)錄證書頒發(fā)的湖南電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，每一個(gè)環(huán)節(jié)都做足了功夫，第一個(gè)動(dòng)作都成了媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，把街頭籃球聯(lián)賽越炒越熱，樹立起世界最多人參與的電子競(jìng)技比賽的形象，也吸引了越來越多的人參加。
營銷策劃方案案例2：世界最大的小吃店——北京萬豐全國小吃店。
20xx年5月開業(yè)的北京市豐臺(tái)區(qū)萬豐路北京萬豐全國小吃店總店經(jīng)營面積為16000平方米，北京萬豐小吃城建成后，需要招商吸引全國各地的小吃經(jīng)營者來小吃城經(jīng)營，萬豐經(jīng)過周密策劃，成功申報(bào)了世界紀(jì)錄，萬豐創(chuàng)下世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界面積最大的小吃店世界紀(jì)錄的消息傳出，引起轟動(dòng)，成功招商，生意火爆。
營銷策劃方案功能定位做細(xì)分市場(chǎng)世界第一的第一品牌。
不可能每個(gè)企業(yè)都要是銷量第一，不可能每個(gè)企業(yè)都是行業(yè)最大，如果您的企業(yè)還不是足夠大，那么，就可以思考，是否能成為細(xì)分市場(chǎng)的最大。
營銷策劃方案案例一：煙臺(tái)海港機(jī)械廠世界最大的水下打撈抓斗。
煙臺(tái)海港機(jī)械廠不算是規(guī)模最大的機(jī)械廠，但是他把自己定位在水下打撈抓斗第一品牌，不斷地制造世界最大的水下打撈抓斗，從130萬噸，到500萬噸，不斷打破世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)水下打撈抓斗的世界紀(jì)錄，創(chuàng)造了水下打撈抓斗的一個(gè)又一個(gè)世界第一，在消費(fèi)者心智中，他成功占據(jù)了水下打撈抓斗世界第一的位置。
成功策劃案例篇十三
事實(shí)上，很多市場(chǎng)人員，在策劃一場(chǎng)促銷活動(dòng)之前，往往是憑借主觀判斷和銷售的意見反饋，將特價(jià)及買贈(zèng)活動(dòng)內(nèi)容明確之后，就迅速的敲定了促銷。
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成功。
很多市場(chǎng)人員，在策劃一場(chǎng)促銷活動(dòng)之前，往往是憑借主觀判斷和銷售的意見反饋，將特價(jià)及買贈(zèng)活動(dòng)內(nèi)容明確之后，就迅速的敲定了促銷活動(dòng)方案。這類案子，表面來看，并無多大問題，銷售操控起來也輕車熟路，活動(dòng)執(zhí)行下去以后，銷量上也有所反映，但關(guān)鍵在于，舉行這樣的活動(dòng)，對(duì)于提升零售市場(chǎng)份額有無明顯作用、企業(yè)利潤是否能獲得一定的增長(zhǎng)，其他諸如品牌美譽(yù)度、品牌第一提及率能否有所促進(jìn)作用，我們姑且不論。事實(shí)證明，這類促銷活動(dòng)與自然銷售相比，零售額(量)增長(zhǎng)率往往在同一水平范圍內(nèi)，這也就說明，此類促銷的作用非常有限。因此，注重促銷前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)于提高促銷活動(dòng)效果具有重要意義。
一般來說，市場(chǎng)調(diào)研至少應(yīng)涵蓋三方面的內(nèi)容：一是了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為變化，這類資料一方面可通過企業(yè)平時(shí)的客戶資料積累來獲得，另一方面也可通過活動(dòng)前一個(gè)月的終端信息收集獲得。如上面提及的某國際品牌，他們所面向的消費(fèi)群主要是月收入4000元以上的單身office或月入10000元以上的家庭，這類消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)主要是：崇尚品牌消費(fèi)、注重生活享受、追求簡(jiǎn)約優(yōu)雅的生活方式、容易接受新穎的事物、易受歐式生活的影響等。因此，他們?cè)谶M(jìn)行促銷時(shí)，特別針對(duì)這些特點(diǎn)推出了有代表西式生活的產(chǎn)品，——咖啡機(jī)，做了一個(gè)新品上市的消費(fèi)者促銷，買咖啡機(jī)贈(zèng)咖啡食譜，同時(shí)，借助“十一”超猛的客流，在特級(jí)大型城市如上海、北京的重點(diǎn)商場(chǎng)展示陳列準(zhǔn)備上市的新品，獲取了大量的反饋意見，為接下來的新品上市贏得了非常重要的信息反饋和準(zhǔn)客戶資料積累。事實(shí)證明，這些工作卓有成效，不僅新品上市推廣順利，而且品牌的美譽(yù)度也上了一個(gè)新臺(tái)階。二是盡可能的打探主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一促銷時(shí)段將要采取的行動(dòng)。這個(gè)國際品牌公司在討論促銷活動(dòng)細(xì)化方案的時(shí)候，來自一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“深喉”向他們透露了一個(gè)非常重要的信息，即“十一”期間的“買贈(zèng)”、“特價(jià)”活動(dòng)內(nèi)容。隨即，他們馬上修改了促銷活動(dòng)內(nèi)容，加強(qiáng)了促銷力度，意圖步步封喉，緊貼對(duì)手的促銷行為。果然，在接下來的“十一”促銷中，他們準(zhǔn)確的狙擊了對(duì)手，從市場(chǎng)人員及銷售人員站店反饋的信息來看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的sp活動(dòng)基本上被壓制住了，導(dǎo)購員不得不轉(zhuǎn)而主推其它無活動(dòng)內(nèi)容的產(chǎn)品。三是注重對(duì)銷售數(shù)據(jù)和前期活動(dòng)數(shù)據(jù)的分析，試圖找出消費(fèi)變化的特點(diǎn)，分析市場(chǎng)情況，以提高促銷的有效性。這一工作，應(yīng)由各區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理來完成，他們?cè)诩?xì)分區(qū)域活動(dòng)方案時(shí)，應(yīng)結(jié)合各城市的特點(diǎn)，分解出針對(duì)性更強(qiáng)的促銷活動(dòng)內(nèi)容，以提高促銷的效果。好比下象棋，高手之所以是高手，關(guān)鍵應(yīng)在于他對(duì)全局的把握和預(yù)見，對(duì)手每走一步棋的意圖、接下來還會(huì)走哪步棋子他都了如指掌，對(duì)手能不給人牽著鼻子走嗎?促銷亦然，如果我們能夠能過前期大量的數(shù)據(jù)分析，把握市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，那么促銷的有效性自然會(huì)大大提高。我們一再提及到的某國際品牌公司，也注意到了這一問題，他們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，歷年的“五一”、“十一”促銷都存在高開低走的趨勢(shì)(如下圖所示)，籍此，在前三天和最后一天加大了演示及贈(zèng)品等促銷資源的投放力度，同時(shí)，在節(jié)前動(dòng)員例會(huì)上，發(fā)布了促銷員激勵(lì)方案，鼓勵(lì)促銷員在前三天積極拼搶，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“死嗑”。不出所料，“十一”三天過后，許多公司開始斷草斷糧、贈(zèng)品資源枯竭，物流部門卻要到五號(hào)才能上班。自然，笑得最甜的是上面那家國際公司了。
市場(chǎng)調(diào)研只是為了確保促銷活動(dòng)的方向正確，為好的促銷絕意提供依據(jù)，但一個(gè)成形的促銷活動(dòng)方案，如果缺少畫龍點(diǎn)睛的關(guān)鍵性一筆，那么，再好的案子也很難從眾多的促銷活動(dòng)中跳出來，因此，給案子取一個(gè)絕妙的slogan，是促銷活動(dòng)成功的另一個(gè)關(guān)鍵性因素。它不僅可以作為媒介宣傳的統(tǒng)一。
口號(hào)。
而且利于促銷活動(dòng)的整體傳播。
從小家電圈來看，眾多的小家電商比較忽視slogan的作用，通常情況是活動(dòng)也做了、力度也大了，但參與活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的人員卻幾乎很難形成對(duì)總體的印象，消費(fèi)者則更不用說的，而且事后進(jìn)行促銷活動(dòng)總結(jié)時(shí)，也只能泛泛的標(biāo)以xx月促銷活動(dòng)總結(jié)，不能讓人形成一個(gè)整體的印象。這就好比，一個(gè)長(zhǎng)得挺漂亮、挺聰明的孩子沒給取名一樣，喜歡的人只能“寶寶”的亂叫一氣。目前，在slogan創(chuàng)意及宣傳方面，做的比較到位的，還只有飛利浦，也好像只有飛利浦有這種加工能力。如“十一”期間，飛利浦提出的“飛利浦，中國20xx年”的紀(jì)念性的標(biāo)語，懸掛在各賣場(chǎng)，提示消費(fèi)者，飛利浦正在舉辦二十周年紀(jì)念的促銷活動(dòng)，以吸引眼球。
所以，我們認(rèn)為一個(gè)絕妙的slogan，不僅是要對(duì)整個(gè)活動(dòng)方案的提煉，更重要的是能通過各種手段，將slogan傳遞給消費(fèi)者、給媒體，為活動(dòng)造勢(shì)。
贈(zèng)品，是活動(dòng)的重中之重。
贈(zèng)品，在促銷中所占的地位，已愈來愈重要，這一點(diǎn)已得到了業(yè)界的普遍承認(rèn)，關(guān)鍵就在于如何借助這一手段，從眾多種類繁多的贈(zèng)品跳出來。目前，我們發(fā)現(xiàn)，許多廠家的贈(zèng)品開始日趨同質(zhì)化，如電磁爐千篇一律的贈(zèng)送鍋、鏟等，已成了電磁爐的標(biāo)配產(chǎn)品，很難有讓人眼前一亮的特別的產(chǎn)品。十一期間，艾美特電磁爐捆綁某品牌鍋具舉行的聯(lián)合促銷活動(dòng)，通過軟文投文和借助促銷pop傳播，倒是讓許多消費(fèi)者為之心熱，至少產(chǎn)生了“眼球效應(yīng)”。另外，作為市場(chǎng)工作相當(dāng)扎實(shí)的飛利浦，將其主推的咖啡壺捆綁贈(zèng)送某品牌咖啡豆，在買場(chǎng)通過堆碼陳列，佐以特價(jià)活動(dòng)，也獲得了許多消費(fèi)者的青睞。因此，在策劃“十一”促銷活動(dòng)時(shí)，如何在贈(zèng)品上玩出花樣，也就了成了考驗(yàn)市場(chǎng)部工作能力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。
總的來說，贈(zèng)品的一個(gè)大趨勢(shì)，就是精美化、品牌化、高質(zhì)化。如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，或者說如何使老樹發(fā)新芽、換湯不捻藥，關(guān)鍵就在于市場(chǎng)人員的平日積累與思考。我們建議市場(chǎng)工作人員，平日應(yīng)注重與專業(yè)禮品供應(yīng)商聯(lián)系，及時(shí)獲取新的禮品信息，同時(shí)注重“腦力激蕩”，經(jīng)常分析什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的贈(zèng)品，如何包裝少數(shù)的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的贈(zèng)品，最大程度提升贈(zèng)品之于產(chǎn)品的促進(jìn)作用，從包裝上、形式上、內(nèi)容上等方面下功夫，拓寬思路。以咖啡機(jī)為例，常用的贈(zèng)品一般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨機(jī)，那能不能送其它的一些與之相關(guān)的產(chǎn)品呢?如從swiss進(jìn)口的奶精或精美的咖啡食譜呢?或者像某品牌空調(diào)機(jī)，十一期間，推出的購柜式空調(diào)，送正在電視購物中熱播的時(shí)尚產(chǎn)品，——踏步器?？傊?，贈(zèng)品若能夠新、夠時(shí)尚、夠用三個(gè)條件，效果不會(huì)差到哪兒去。
媒介宣傳必不可少。
十一促銷的另一個(gè)重要因素就是媒介宣傳，媒介宣傳的重點(diǎn)在于媒介傳播媒體的選擇與傳播時(shí)機(jī)的選擇。像上面反復(fù)提到的某國際品牌公司，十一期間，他們?cè)谌珖拿浇樾麄骷s投入了210多萬元，如在上海投放了一個(gè)月的地鐵廣告，在教育一套某知名欄名(收視群體與其目標(biāo)消費(fèi)群體相符)黃金。
時(shí)間。
段投入了一個(gè)月的電視廣告，同時(shí)利用易貨+現(xiàn)金等形式，在各城市的主流媒體投放了大量的軟文宣傳。正是因?yàn)橛辛诉@樣的媒體造勢(shì)，促銷所要達(dá)到的另外一個(gè)作用，品牌第一提及率也有了一定的提升。
細(xì)化，是保障執(zhí)行到位的關(guān)鍵因素。
很多市場(chǎng)人員犯的一個(gè)最大的錯(cuò)誤就在于，忽略了促銷執(zhí)行能否到位的關(guān)鍵問題。尤其像“十一”促銷這樣重要的促銷，任一細(xì)小的環(huán)節(jié)發(fā)生問題，都有可能影響最終的促銷效果。如上邊提及到的促銷資源投入。我們所說的細(xì)化，不僅有文案上的細(xì)化，也還包括了活動(dòng)方案上的細(xì)化及監(jiān)控環(huán)節(jié)上的細(xì)化。舉例來說，單張的分配，可能不被人所重視，但試想活動(dòng)期間，門店的單張供應(yīng)量不到三天就發(fā)完了，顧客再想要都沒有了，是不是會(huì)影響銷售呢?此外，細(xì)分活動(dòng)方案，不僅是要能保障公司的銷售人員看懂、能執(zhí)行，也是要能保障代理商、進(jìn)零售商能看懂、能執(zhí)行。一般來講，細(xì)化方案應(yīng)至少能確認(rèn)到當(dāng)?shù)爻鞘心軈⑴c活動(dòng)的商場(chǎng)、能否執(zhí)行特價(jià)、代理商的庫存能否滿足促銷期的預(yù)測(cè)銷量、哪些商場(chǎng)能落實(shí)堆碼和海報(bào)輸出、哪些商場(chǎng)需要派駐臨促、買贈(zèng)活動(dòng)能否執(zhí)行等、演示能否執(zhí)行等等。此后，市場(chǎng)部應(yīng)該提供工作指引或通過培訓(xùn)、電話會(huì)議等形式落實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)的工作和。
責(zé)任。
人。
所謂“行百里路，半九十”，關(guān)鍵就是贏在執(zhí)行。一個(gè)好的促銷文案，如果不能執(zhí)行到位，沒有相應(yīng)的監(jiān)控環(huán)節(jié)，也就只能是白紙一張，廢話連篇。
銷售促進(jìn)(salespromotion)是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所指的促銷活動(dòng)是指針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，至于針對(duì)經(jīng)銷商、制造商、銷售人員的銷售促進(jìn)在此不列為討論范疇。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6：4。正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)一樣，一份系統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是促銷活動(dòng)成功的保障。
如何撰寫促銷方案?一份完善的促銷活動(dòng)方案分十二部分：
一、活動(dòng)目的：對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現(xiàn)狀如何?開展這次活動(dòng)的目的是什么?是處理庫存?是提升銷量?是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?是新品上市?還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度?只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。
二、活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體?活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)?哪些人是促銷的主要目標(biāo)?哪些人是促銷的次要目標(biāo)?這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。
三、活動(dòng)主題：在這一部分，主要是解決兩個(gè)問題：
1、確定活動(dòng)主題。
2、包裝活動(dòng)主題。
降價(jià)?價(jià)格折扣?贈(zèng)品?抽獎(jiǎng)?禮券?服務(wù)促銷?演示促銷?消費(fèi)信用?還是其它促銷工具?選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。
在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。幾年前愛多vcd的“陽光行動(dòng)”堪稱經(jīng)典，把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的降價(jià)促銷行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛心行動(dòng)。這一部分是促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。
四、活動(dòng)方式：這一部分主要闡述活動(dòng)開展的具體方式。有兩個(gè)問題要重點(diǎn)考慮：
1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”?是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手?或是與其它廠家聯(lián)合促銷?和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì);和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。
2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。
五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn);持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。
六、廣告配合方式：一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。
七、前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊，
1、人員安排。
2、物資準(zhǔn)備。
3、試驗(yàn)方案。
在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點(diǎn)，也無交叉點(diǎn)。誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通?誰負(fù)責(zé)文案寫作?誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理?誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放?誰負(fù)責(zé)顧客投訴?要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。
在物資準(zhǔn)備方面，要事無巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點(diǎn)，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。
尤為重要的是，由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。
八、中期操作：中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。
紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。現(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。
同時(shí)，在實(shí)施方案過程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)促銷方案的控制。
九、后期延續(xù)。
后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳?腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。
十、費(fèi)用預(yù)算：沒有利益就沒有存在的意義。對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛多vcd的“陽光行動(dòng)b計(jì)劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動(dòng)開展后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃公司根本沒有財(cái)力支撐。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。
十一、意外防范：每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。
十二、效果預(yù)估：預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到。
什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。以上十二個(gè)部分是促銷活動(dòng)方案的一個(gè)框架，在實(shí)際操作中，應(yīng)大膽想象，小心求證，進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)最佳效益。
成功策劃案例篇十四
活動(dòng)策劃的目的是制造消費(fèi)者眼球效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，好的活動(dòng)策劃是四兩撥千斤，不花費(fèi)或者少花費(fèi)，可以擴(kuò)大知名度美譽(yù)度并且促進(jìn)銷售，有的活動(dòng)策劃看似巧妙，實(shí)則花了銀子又遭罵，是典型的垃圾活動(dòng)策劃，我們幾乎每天都看到很多企業(yè)在做這樣的事情，這個(gè)是要不得的。
那么，評(píng)判一個(gè)成功的活動(dòng)策劃的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?筆者總結(jié)了四點(diǎn)：
1、是否能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注?
筆者認(rèn)為，活動(dòng)策劃要牢牢鎖住消費(fèi)者的“搜索半徑”才能引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，不同的消費(fèi)者有著不一樣的“搜索半徑”，朵而膠囊的目標(biāo)消費(fèi)群是25—40歲家庭收入超過3000的女性，這些女性有品位，有自己的事業(yè)，她們的搜索半徑是“美麗、愛情、家庭等”，所以朵而設(shè)問———“女人是很么時(shí)候最美”才能引發(fā)巨大轟動(dòng)。
如果一個(gè)活動(dòng)策劃找錯(cuò)了消費(fèi)群，就仿佛是在開水鍋里釣魚———怎么也釣不到。
2、是否和產(chǎn)品、服務(wù)密切相關(guān)?
同樣是借助災(zāi)難性的社會(huì)問題進(jìn)行活動(dòng)策劃，某品牌消毒液在“非典”期間舉行愛心捐贈(zèng)活動(dòng)取得了巨大的成功，這和消費(fèi)者在“非典”期間注重個(gè)人衛(wèi)生，注意殺毒消毒的習(xí)慣是分不開的，如果在這個(gè)時(shí)候做一個(gè)服裝品牌的活動(dòng)策劃就顯得牽強(qiáng)了。
很多中小企業(yè)主抱怨企業(yè)小，沒上規(guī)模，做不出活動(dòng)策劃。其實(shí)，沒有做不了活動(dòng)策劃的企業(yè)，只要深度挖掘本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)，就能找到適當(dāng)?shù)?、原?chuàng)性的活動(dòng)策劃。很多企業(yè)在做活動(dòng)策劃的時(shí)候總是跟隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你買3贈(zèng)1我就買2贈(zèng)1，你組織消費(fèi)者港澳游我就組織消費(fèi)者新馬泰游，殊不知，模仿抄襲本身就輸人一頭，企業(yè)應(yīng)該想辦法策劃自己的獨(dú)一無二的活動(dòng)方案。
具備以上三個(gè)條件，再結(jié)合市場(chǎng)當(dāng)前狀況，營銷人員才有可能做出轟動(dòng)性的活動(dòng)策劃方案。
成功策劃案例篇十五
毫無疑問，只要農(nóng)夫山泉能證明千島湖的水是最好的自然水，就能解決消費(fèi)者一系列問題。在這個(gè)時(shí)期，農(nóng)夫山泉開展了“千島湖尋源活動(dòng)”，凡是喝農(nóng)夫山泉水的人都有機(jī)會(huì)參加這樣的活動(dòng)，將風(fēng)光旖旎，空氣清新的千島湖真真實(shí)實(shí)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者疑慮全部消除，該活動(dòng)也將農(nóng)夫山泉自然水概念傳播得更加到位。
該活動(dòng)不僅讓農(nóng)夫山泉奠定了水市場(chǎng)三甲的位置，而且還順帶著為千島湖做了一次形象宣傳，據(jù)說現(xiàn)在的千島湖每年的游客數(shù)量因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的廣告效應(yīng)翻了三番。一邊游千島湖一邊喝農(nóng)夫山泉，已經(jīng)成了城市“有閑一族”的時(shí)尚享受。
簡(jiǎn)單來說，活動(dòng)策劃就是通過事件，引發(fā)全民關(guān)注或者參與，解決企業(yè)在營銷活動(dòng)中遇到的問題，并最終產(chǎn)生銷售或知名度、美譽(yù)度的提升。