廣告創(chuàng)意策略方案(模板19篇)

字號(hào):

    在日常生活和工作中,我們常常需要制定方案,以便有條不紊地進(jìn)行各項(xiàng)任務(wù)。制定好的方案需要充分的溝通和協(xié)作。在以下范例中,我們可以看到不同方案的制定和實(shí)施過(guò)程,了解其中的關(guān)鍵要素和步驟。
    廣告創(chuàng)意策略方案篇一
    體驗(yàn)的概念來(lái)源于心理學(xué),其具體指主體在實(shí)踐中親身經(jīng)歷、認(rèn)知事物的方式。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中,體驗(yàn)式營(yíng)銷、體驗(yàn)式傳播已經(jīng)廣為人們所接受,將體驗(yàn)互動(dòng)思維運(yùn)用到戶外廣告設(shè)計(jì)中可以說(shuō)是大勢(shì)所趨。這不僅能夠激發(fā)受眾的內(nèi)心的情感與趣味,更能使廣告作品及時(shí)回應(yīng)受眾的訴求,最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告主題的傳達(dá)。下面筆者就從體感互動(dòng)、經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)、趣味游戲三方面,具體闡述體驗(yàn)互動(dòng)在戶外廣告中的創(chuàng)意方式。首先來(lái)看體感互動(dòng)體驗(yàn)。在廣告實(shí)踐中,設(shè)計(jì)師可在媒介中融入一些互動(dòng)元素,讓受眾于不經(jīng)意間成為廣告的一部分,從而大大提高戶外廣告的親和力,使受眾主動(dòng)而精準(zhǔn)地接受廣告理念。以英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的墻體廣告為例,設(shè)計(jì)師在廣告墻“巨型燈泡”的下方設(shè)置了一個(gè)傳感器,用以測(cè)試行人的運(yùn)動(dòng)軌跡。當(dāng)有人走到燈泡下方時(shí),廣告畫(huà)面中的“巨型燈泡”就會(huì)被點(diǎn)亮,從而引發(fā)更多人的關(guān)注。整個(gè)設(shè)計(jì)以感應(yīng)裝置和光源媒介的共同作用同受眾的體感形成了互動(dòng),既體現(xiàn)了傳播價(jià)值,又傳遞了雜志理念,可謂一舉兩得。其次來(lái)看競(jìng)技挑戰(zhàn)體驗(yàn)。競(jìng)技挑戰(zhàn)體驗(yàn)相對(duì)于體感互動(dòng)體驗(yàn)而言,對(duì)受眾的感官刺激更為激烈、深刻,也更易激發(fā)受眾購(gòu)買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的欲望。在戶外廣告設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師可植入一些腦力或體力的競(jìng)技類活動(dòng)吸引受眾參與到廣告中來(lái),如放置未完成的戶外廣告,激發(fā)受眾參與繪制、拼貼;安裝感應(yīng)裝置以計(jì)時(shí)、排名等方式促使受眾反復(fù)參與廣告體驗(yàn)等。以美國(guó)某著名運(yùn)動(dòng)品牌新品跑鞋的戶外廣告為例,設(shè)計(jì)師在多個(gè)門店外墻廣告處安裝了燈光拼圖,受眾可通過(guò)跑步參與到拼圖當(dāng)中,每當(dāng)受眾完成一段跑步距離,藍(lán)牙傳感裝飾都會(huì)點(diǎn)亮廣告外墻的一塊跑鞋形拼圖。隨著拼圖越來(lái)越多,通過(guò)積累分?jǐn)?shù)、排列名次,排名第一的人將獲贈(zèng)新款跑鞋。這一帶有比賽性質(zhì)的競(jìng)技互動(dòng)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了戶外媒體同受眾的直接接觸,不僅強(qiáng)化了用戶體驗(yàn),更提升了品牌價(jià)值。最后來(lái)看趣味游戲體驗(yàn)。趣味游戲體驗(yàn)相較于競(jìng)技挑戰(zhàn)體驗(yàn)而言,親和力更強(qiáng),更易激發(fā)受眾的好奇心與正面情感。在戶外廣告實(shí)踐中,設(shè)計(jì)師可依據(jù)廣告的主題和目的,設(shè)計(jì)一些視覺(jué)流程游戲或動(dòng)手游戲,使受眾直接參與到廣告的制作當(dāng)中,親身體驗(yàn)廣告的樂(lè)趣,從而加深對(duì)廣告的記憶。以某環(huán)保組織的路面廣告為例,設(shè)計(jì)師在地上繪制了一個(gè)樹(shù)干,并在“樹(shù)干”上劃分出了多條通道,這些通道猶如迷宮一般圍合成了圓形的“樹(shù)冠”。每當(dāng)人們經(jīng)過(guò)此地都會(huì)被這一迷宮游戲所吸引,繼而通過(guò)腳踩“樹(shù)干”顏料的方式,按照通道指示完成游戲。如此反復(fù),匯集的越來(lái)越多的腳印就完成了樹(shù)冠的繪制,同時(shí)受眾也深刻領(lǐng)會(huì)到了“拒絕濫砍濫伐、保護(hù)地球生態(tài)”的廣告意圖。
    廣告創(chuàng)意策略方案篇二
    廣告創(chuàng)意定位理論及應(yīng)用策略。內(nèi)容摘要:一個(gè)成功的廣告戰(zhàn)略首先要擁有一個(gè)不同凡響的卓越創(chuàng)意。本文對(duì)廣告創(chuàng)意策略定位進(jìn)行理論思考。進(jìn)而分析廣告創(chuàng)意定位理論的多種策略,并結(jié)合實(shí)例展開(kāi)了論述。
    隨著商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,廣告扮演著越來(lái)越重要的角色。從廠商的角度來(lái)看,廣告是他們占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品的不可或缺的手段;從消費(fèi)者的角度來(lái)看,隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求,廣告在作為商品信息訴求的載體的同時(shí),亦肩負(fù)起諸如提倡和維護(hù)社會(huì)公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會(huì)功能。而一個(gè)廣告能否成功地在充分地、藝術(shù)性地表達(dá)廣告主旨的同時(shí)引起消費(fèi)者注意,激發(fā)出消費(fèi)者購(gòu)買欲望,除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外,最為重要的因素便是不同凡響的卓越創(chuàng)意??傊瑥V告創(chuàng)意就是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂,是最具說(shuō)服力的要素。
    廣告創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵。
    (一)廣告創(chuàng)意是資訊和內(nèi)部信息的揉和。
    通過(guò)了解廣告創(chuàng)意的過(guò)程,人們可體會(huì)到廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程,發(fā)現(xiàn)他們究竟用什么邏輯發(fā)展出精彩絕倫的創(chuàng)意。具體來(lái)說(shuō),第一步是收集材料,包括企業(yè)的內(nèi)部資料,以及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息,然后在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上運(yùn)用各種相關(guān)知識(shí)經(jīng)過(guò)細(xì)致的分析,篩選出與廣告主旨有密切聯(lián)系的內(nèi)容,最后就是充分發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)者的想象力和創(chuàng)造力,結(jié)合適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來(lái),形成獨(dú)特、新穎、給人以深刻印象的廣告創(chuàng)意。只有通過(guò)這些緊密聯(lián)系的層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。
    (二)廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)和實(shí)效原則。
    該原則是指廣告創(chuàng)意要有獨(dú)到之處、能夠標(biāo)新立異,同時(shí)在廣告創(chuàng)意中不能為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異,必須注重廣告實(shí)際的運(yùn)用效果。前者是一個(gè)廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意,并成功引起人們強(qiáng)烈的興趣,取得最理想的心理突破效果,讓人們?cè)谀X海中對(duì)廣告及其所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創(chuàng)意的基本出發(fā)點(diǎn),它既要求廣告有新意、易為人們所接受,又要求廣告創(chuàng)意中的情境組合和廣告的主題內(nèi)容存在相關(guān)聯(lián)系,能否找到這關(guān)鍵的結(jié)合點(diǎn)決定了一個(gè)廣告創(chuàng)意能否達(dá)到預(yù)期的目的。
    廣告創(chuàng)意策略方案篇三
    [1](美)約瑟夫·派恩,詹姆斯·吉爾摩?!扼w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》。機(jī)械工業(yè)出版社,2002.
    [2]劉文沛,應(yīng)宜倫。《互動(dòng)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)》。中國(guó)輕工業(yè)出版社,2007.
    [3](美)雷蒙德·p·菲斯克,史蒂芬·j·格羅夫,喬比·約翰?!痘?dòng)服務(wù)營(yíng)銷》。機(jī)械工業(yè)出版社,2001.
    [4]舒永平,陳少華,鮑之泉?!缎旅襟w與廣告互動(dòng)傳播》。華中科技大學(xué)出版社,2006.
    [5]鄭興東?!妒鼙娦睦砼c傳媒引導(dǎo)》。新華出版社,2004.
    [6]王萍?!稇敉庑旅襟w廣告及創(chuàng)意策略研究》。藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論),2010(5)。
    [7]魏瑩。《戶外廣告的媒介語(yǔ)言創(chuàng)新研究》。包裝工程,2011(1)。
    廣告創(chuàng)意策略方案篇四
    廣告創(chuàng)意的定位理論是指為了達(dá)到理想的信息宣傳和傳播效果,廣告設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候,必須充分考慮消費(fèi)者的心理需求和對(duì)信息的容納程度,將重點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心理研究上,使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費(fèi)者留下深刻的印象,并在其心里占據(jù)一個(gè)相對(duì)明顯和穩(wěn)定的位置。
    隨著宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)營(yíng)銷觀念的興起和發(fā)展,人們?cè)谫?gòu)買商品滿足自身的利益需求的同時(shí),越來(lái)越重視個(gè)人的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。另外,隨著人們精神需求的日益增長(zhǎng),社會(huì)藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富,審美情趣的不斷提高,人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應(yīng),廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目標(biāo),在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者周到的關(guān)懷和對(duì)社會(huì)利益的真誠(chéng)關(guān)注,在策劃、設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中充分利用現(xiàn)代科技手段,采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式,滿足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝浪?,決不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。
    隨著科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的興起,世界正變得越來(lái)越小,成了所謂的地球村。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里,人們?cè)谕ㄟ^(guò)信息了解世界、學(xué)習(xí)知識(shí)、發(fā)展科技的同時(shí)亦日益感受到過(guò)于龐雜的信息帶來(lái)的負(fù)作用,它們無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有,使人們的心靈受到越來(lái)越大的壓力。人們心理承受信息的.有限容量與充斥在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)所面臨的問(wèn)題不僅只是買什么了,更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌、哪一類產(chǎn)品。在這個(gè)基礎(chǔ)上提出的定位理論創(chuàng)造了更有效的傳播效果,使廣告和品牌信息在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)合適的位置,即“定位”。
    本文認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)性和心理獨(dú)占性是廣告創(chuàng)意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競(jìng)爭(zhēng)性的理論,它承認(rèn)品牌的作用,認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的信息在消費(fèi)者的心目中是按一定的順序排列的,并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō),定位理論實(shí)質(zhì)上是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論。它要求廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者,進(jìn)行細(xì)致的消費(fèi)心理研究;為消費(fèi)者有限的信息接受量提供了一種簡(jiǎn)化的信息;借助消費(fèi)者心理特點(diǎn)在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩(wěn)定的位序并發(fā)揮應(yīng)有的作用。如上所述,定位理論是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論,是一種攻心戰(zhàn)略,其戰(zhàn)場(chǎng)就是消費(fèi)者的心靈。因?yàn)楫a(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)便已定型,一般不會(huì)有什么大的改變,而消費(fèi)者的心理卻是瞬息萬(wàn)變、不可琢磨的,只有抓住消費(fèi)者的心理,且針對(duì)這種心理來(lái)采取行動(dòng),才能使廣告的主旨深入人心從而達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。要抓住消費(fèi)者的心理,必須了解他們的思維方式,這是進(jìn)行定位的基礎(chǔ)和前提。
    首先,消費(fèi)者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會(huì)按照個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣甚至情緒,選擇接受哪些信息,記憶哪些信息。因此,那些能引起人們興趣的產(chǎn)品種類和品牌,就擁有打入消費(fèi)者記憶的先天優(yōu)勢(shì)。例如,以生產(chǎn)“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團(tuán),其成功之處就在于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確,而廣告定位更是讓人過(guò)目不忘,因?yàn)樗从谝皇兹巳耸熘膬焊?,很容易引進(jìn)兒童與家長(zhǎng)的共鳴。
    其次,消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單明了的信息。由于缺乏安全感,人們?cè)谫?gòu)買商品前(尤其是耐用消費(fèi)品),都要經(jīng)過(guò)縝密的商品調(diào)查。但是在商品調(diào)查的過(guò)程中,由于廠商的眾多、競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得消費(fèi)者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸,這時(shí)的消費(fèi)者最需要簡(jiǎn)單明了的信息。而廣告定位傳達(dá)給消費(fèi)者的正是簡(jiǎn)單而又易引進(jìn)興趣的信息,這種擯棄了長(zhǎng)篇大論,集中力量突顯一個(gè)清晰重點(diǎn)的一目了然的信息簡(jiǎn)化的廣告,很容易突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障,將其重點(diǎn)清楚地印在消費(fèi)者心中,使自己的品牌很方便地在消費(fèi)者中傳播。
    再次,消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)及其廠商品牌的印象是不會(huì)輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費(fèi)者日常生活的東西,消費(fèi)者越容易記到腦子里。比如,在一般消費(fèi)者心目中,諾基亞是一種時(shí)尚的、先進(jìn)的、高品質(zhì)的手機(jī),諾基亞是一個(gè)著名手機(jī)品牌。如果,諾基亞公司去生產(chǎn)熱門的服裝或者是飲料,那簡(jiǎn)直是無(wú)法想象的事情。
    最后,消費(fèi)者的對(duì)商品的認(rèn)識(shí)容易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時(shí)的多元化以及生產(chǎn)線的擴(kuò)張,增加了品牌的多元性,同時(shí)也模糊了消費(fèi)者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產(chǎn)專業(yè)化的兒童果凍“喜之郎”起家的,后來(lái),它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”,從兒童延伸到成人,其專業(yè)兒童品牌形象受到損害,正是這些盲目延伸的品牌,使消費(fèi)者失去了對(duì)其注意的焦點(diǎn),讓其他品牌趁虛而入。
    所以,在給廣告進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)該要掌握好這些原則:消費(fèi)者接受信息的容量是有限的;廣告宣傳中對(duì)于所要傳播的信息來(lái)說(shuō)“簡(jiǎn)單”就是美;消費(fèi)者對(duì)其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時(shí)間內(nèi)消除的;廠商盲目的品牌延伸會(huì)摧毀自己在消費(fèi)者心目中的既有定位。
    廣告創(chuàng)意策略方案篇五
    進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),應(yīng)用最為廣泛的是3c技術(shù),也就是通信、控制及計(jì)算機(jī)三項(xiàng)技術(shù),其中計(jì)算機(jī)技術(shù)是核心,通信技術(shù)是關(guān)鍵,而控制技術(shù)則是基礎(chǔ),因而控制工程理論已然發(fā)展為基礎(chǔ)性學(xué)科。同時(shí),控制工程理論體系中的系統(tǒng)智能、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)反饋等理論不但在自然學(xué)科各個(gè)方面有著廣泛應(yīng)用,而且在人文社會(huì)科學(xué)中也逐步應(yīng)用開(kāi)來(lái)。因此,有些專家認(rèn)為,該理論已然不是單純性學(xué)科,逐步發(fā)展為相對(duì)系統(tǒng)的世界觀和方法論[3]。控制工程理論有其自身的特點(diǎn),且某些概念具有鮮明的獨(dú)特性和普適性??刂乒こ汤碚撛趯?shí)際應(yīng)用中,有兩個(gè)概念是關(guān)鍵。
    (1)系統(tǒng)概念。目前,在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,系統(tǒng)性問(wèn)題日益凸顯,特別是在整個(gè)社會(huì)中開(kāi)展的復(fù)雜課題研究和系統(tǒng)中的應(yīng)用,此為控制工程理論在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)中應(yīng)用的一個(gè)必然趨勢(shì)。
    (2)反饋概念。正是基于此概念,控制工程理論和其他學(xué)科理論有所區(qū)別。反饋使工程控制系統(tǒng)在很大程度上有著人類智能的某些特點(diǎn),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)該系統(tǒng)在應(yīng)用過(guò)程中的結(jié)構(gòu)、參數(shù)等因素進(jìn)行調(diào)整,提升運(yùn)作效率。
    2.2控制工程理論的實(shí)踐應(yīng)用。
    (1)最優(yōu)化控制,控制工程理論應(yīng)用中最為核心的內(nèi)容就是最優(yōu)化控制,也就是滿足既定約束條件下,明確最優(yōu)的控制策略,以使性能指標(biāo)的極值化,進(jìn)而使控制工程系統(tǒng)在性能上獲得最佳效果的基礎(chǔ)條件和方法,也就是在受控制運(yùn)動(dòng)中或動(dòng)力系統(tǒng)中,從不同方案中選擇最理想方案,進(jìn)而使系統(tǒng)在運(yùn)作中獲得最佳性能和指標(biāo)。
    (2)兩種方法的應(yīng)用,即pdi控制器和kalman濾波器的應(yīng)用。此兩種方法在諸多工程系統(tǒng)中有廣泛應(yīng)用。系統(tǒng)穩(wěn)定性和最佳性是線性模型證明。另外,這兩種方法可應(yīng)用到諸多非線性系統(tǒng)中。研究者通過(guò)控制工程理論的反饋機(jī)制開(kāi)展的定量研究就是基于這兩種方法。
    (3)三類系統(tǒng)的應(yīng)用,在實(shí)際生活中,控制工程理論應(yīng)用最為典型的就是控制水槽的水位,還有電熱器的溫度調(diào)控。此類應(yīng)用中的控制理論就是應(yīng)用自動(dòng)化高度和溫度測(cè)試儀器等達(dá)到預(yù)期調(diào)控的目標(biāo)。工程自控系統(tǒng)應(yīng)用目的在于達(dá)成控制目標(biāo),主要是由被控制對(duì)象和自動(dòng)化儀表構(gòu)成的閉環(huán)系統(tǒng)。根據(jù)結(jié)構(gòu)形式分成開(kāi)環(huán)控制系統(tǒng)、閉環(huán)控制系統(tǒng)及復(fù)合控制系統(tǒng),這三個(gè)系統(tǒng)根據(jù)實(shí)際需要有著廣泛應(yīng)用。
    3結(jié)束語(yǔ)。
    總之,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,及現(xiàn)代科技的進(jìn)步,控制工程理論的重要性和實(shí)用性日益凸顯。伴隨相關(guān)理論的發(fā)展和成熟,控制工程理論及方法也日益完善,在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等現(xiàn)代化建設(shè)和發(fā)展中應(yīng)用開(kāi)來(lái),同時(shí)也逐步滲透到現(xiàn)代高新產(chǎn)業(yè)、能源開(kāi)發(fā)和利用中,所以,在新時(shí)期,要特別重視它的理論和實(shí)踐研究,為現(xiàn)代化、信息化、智能化建設(shè)給予支持。
    參考文獻(xiàn):。
    [1]王海龍.談控制理論與控制工程的發(fā)展與應(yīng)用[j].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào),,14(9):214~216.
    [2]牟銘,李懋蕊.控制理論與控制工程的發(fā)展與應(yīng)用探討[j].山東工業(yè)技術(shù),,10(9):211~213.
    [3]郭雷.關(guān)于控制理論發(fā)展的某些思考[j].系統(tǒng)科學(xué)與數(shù)學(xué),(9):314~315.
    廣告創(chuàng)意策略方案篇六
    改革開(kāi)放以來(lái),企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用越來(lái)越受到人們的重視。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入,許多原來(lái)由國(guó)家制定的計(jì)劃逐步地為企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃所取代。什么是企業(yè)?企業(yè)是經(jīng)濟(jì)體系中生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的基本單位,是管理和協(xié)調(diào)要素提供者活動(dòng)的持續(xù)的經(jīng)營(yíng)組織。企業(yè)與市場(chǎng)之間的關(guān)系是對(duì)立和統(tǒng)一的,在許多條件下功能可以互相替代。自從adamsmith出版了《國(guó)富論》之后,許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始關(guān)注企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)和它們?cè)谑袌?chǎng)體系中的作用。首先adamsmith觀察到了,“勞動(dòng)生產(chǎn)力的極大改善,以及勞動(dòng)技能、熟練程度和判斷力的提高,似乎都是勞動(dòng)分工的結(jié)果”(adamsmith/1776年)。karlmarx認(rèn)真地研究了企業(yè)內(nèi)部“協(xié)作”同生產(chǎn)效益之間的內(nèi)在聯(lián)系之后,在《資本論》中指出,“即使勞動(dòng)方式不變,同時(shí)使用較多的工人,也會(huì)在勞動(dòng)過(guò)程的物質(zhì)條件上引起革命?!保╧arlmarx/1975年)。coase注意到了資源在企業(yè)內(nèi)部配置與市場(chǎng)內(nèi)配置之間的差異性。他認(rèn)為之所以需要通過(guò)企業(yè)來(lái)組織生產(chǎn)的原因是,“市場(chǎng)的運(yùn)行要花費(fèi)成本,通過(guò)成立一個(gè)組織(企業(yè))、允許某一個(gè)權(quán)利(企業(yè)家)發(fā)表資源配置,可以節(jié)省某些成本。”(coase/1937年)。williamson把市場(chǎng)與企業(yè)看作是組織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的兩種不同形式,“對(duì)于這兩種形式的選擇是受到節(jié)約交易各方之間的交易成本的行為所支配的”。(williamson/1975年)。richardson提出,一個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的不同階段需要某一種形式進(jìn)行協(xié)調(diào),當(dāng)這類活動(dòng)“應(yīng)該被唯一地控制并可以融入一個(gè)嚴(yán)密的計(jì)劃中去時(shí),所采取的協(xié)調(diào)方式是指令”,這類活動(dòng)“應(yīng)該被合并;也就是說(shuō),共同由一個(gè)組織(企業(yè))來(lái)執(zhí)行?!保╮ichardson/1972年)。teece提出了“多產(chǎn)品企業(yè)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。他認(rèn)為,當(dāng)一個(gè)專業(yè)化企業(yè)擁有過(guò)剩資源,當(dāng)其產(chǎn)品的生命周期因素導(dǎo)致需求長(zhǎng)期下降時(shí),“追逐利潤(rùn)的企業(yè)將選擇多產(chǎn)品分散化”的方案。(teece/1982)。
    自從richardson提出了企業(yè)是“市場(chǎng)關(guān)系海洋中的有計(jì)劃協(xié)調(diào)的島嶼”以來(lái)(richardson/1972年),經(jīng)濟(jì)學(xué)家們更加重視對(duì)企業(yè)以及企業(yè)與市場(chǎng)關(guān)系的研究??墒菍?duì)于企業(yè)賴以生存和發(fā)展的外部環(huán)境,特別是企業(yè)的異化,由復(fù)數(shù)企業(yè)的存在和活動(dòng)所形成的企業(yè)的外部環(huán)境,雖然對(duì)于生存在其中的企業(yè)是至關(guān)重要,卻很少得到人們應(yīng)有的重視和研究。本論文擬將討論一地區(qū)范圍內(nèi)一個(gè)產(chǎn)業(yè)生成和發(fā)展的不同階段,在這些階段中同類產(chǎn)品企業(yè)之間,它們同配套企業(yè)之間的內(nèi)在聯(lián)系、影響與作用。我們把企業(yè)的不同發(fā)展階段分成,“點(diǎn)的企業(yè)”、“線的企業(yè)群”、“面的企業(yè)群”和“板塊企業(yè)群”等層次。本研究把我國(guó)農(nóng)村工業(yè)企業(yè)作為研究的對(duì)象的理由是,世界上很少有一個(gè)經(jīng)濟(jì)部門如同我國(guó)的農(nóng)村工業(yè),短短的十幾年內(nèi)在沒(méi)有任何工業(yè)基礎(chǔ)的地區(qū)產(chǎn)生了數(shù)十個(gè)產(chǎn)值在數(shù)億以上企業(yè)集團(tuán),他們一般擁有幾十到百個(gè)子公司和控股公司。我國(guó)農(nóng)村工業(yè)用十?dāng)?shù)年的時(shí)間完成了發(fā)達(dá)國(guó)家需要用近百年才能完成的工作。因此,研究我國(guó)農(nóng)村工業(yè)更加容易觀察到企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程,如同生物學(xué)家觀察活化石一般。
    二、點(diǎn)的企業(yè)。
    在浙江、江蘇、福建、廣東和重慶等農(nóng)村工業(yè)發(fā)展得較好的沿海和內(nèi)地省市,都可以發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)業(yè)在一地區(qū)集中的現(xiàn)象。如溫州柳市鎮(zhèn)的低壓電器產(chǎn)業(yè),湖州市織里鎮(zhèn)的童裝產(chǎn)業(yè),江蘇省丹陽(yáng)市的眼鏡制造產(chǎn)業(yè)和重慶市的摩托車產(chǎn)業(yè)。從上述產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看,任何一地區(qū)的產(chǎn)業(yè)的起始點(diǎn)必定是有一家企業(yè)首先成立。我們稱這類在一地區(qū)首先出現(xiàn)的企業(yè)為“點(diǎn)的企業(yè)”。這里“一地區(qū)”的范圍可以是一個(gè)自然或者行政村,也可以是一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這里提到的“企業(yè)”既可以是較大規(guī)模的企業(yè),也可以是被稱為“個(gè)體戶”的小企業(yè)。這類在一地區(qū)范圍內(nèi)生產(chǎn)一種產(chǎn)品的唯一的一家企業(yè)可以被看作是“孤立的企業(yè)”。所謂“孤立”是指在這一地區(qū)范圍內(nèi)不存在其他的生產(chǎn)同類產(chǎn)品或者提供同類服務(wù)的企業(yè)。同樣也意味著這一地區(qū)沒(méi)有第二個(gè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)同它競(jìng)爭(zhēng)。然而當(dāng)這一地區(qū)冒出了另外一家,或者數(shù)家生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)的時(shí)候,“點(diǎn)的企業(yè)”的“伊甸樂(lè)園”生涯就結(jié)束了。
    為什么會(huì)出現(xiàn)點(diǎn)的企業(yè)呢?這同“過(guò)剩資源”有關(guān)。penrose認(rèn)為,在“任何時(shí)點(diǎn)上,都有著某些生產(chǎn)資源閑置。企業(yè)用這些資源提供的服務(wù)來(lái)尋找生產(chǎn)機(jī)會(huì)。”(penrose/1959年)。生產(chǎn)資源包括固定資本、流通資本、勞動(dòng)力。我們周圍一般都存在著或多或少可以用于生產(chǎn)某種產(chǎn)品或者服務(wù)的資源。如我國(guó)大部分農(nóng)村地區(qū)存在富裕勞動(dòng)力,以及土地和其他的資源。對(duì)于生產(chǎn)不同產(chǎn)品的企業(yè),它們所要求的資源配置是不同的。生產(chǎn)一些簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,如服裝、零配件等,所要求的資源配置非常低。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū),很多人都可以通過(guò)各種途徑湊合起最低的生產(chǎn)配置來(lái)。
    收入回他以及合伙人的投入資金,這在產(chǎn)品出售以前是不容易看清楚的。
    然而政策導(dǎo)向也對(duì)企業(yè)的創(chuàng)立存在一定的影響和作用。除了中央的政策以外,各個(gè)地方政府也有自己的本地政策。同時(shí),由于地方利益的存在,地方政府也有可能對(duì)中央的指令做一些有利于本地區(qū)的解釋,或者對(duì)一些現(xiàn)象故意視而不見(jiàn)。這也可以用來(lái)解釋為什么民營(yíng)企業(yè)能夠在一些地區(qū)較早地發(fā)展起來(lái),而在另外的一些地區(qū)卻不行。(胡定寰/、和調(diào)查)[2]。地區(qū)的民風(fēng)、習(xí)俗也是不可忽略的因素。
    在農(nóng)村工業(yè)早期階段,雖然創(chuàng)辦“點(diǎn)的企業(yè)”不容易,然而一旦開(kāi)了工,兼采用一些促銷手段,利潤(rùn)匯報(bào)率是相當(dāng)高的(徐金良//張連杰/)。進(jìn)入90年代以后,由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,“點(diǎn)的企業(yè)”日子越來(lái)越艱難,大部分產(chǎn)品質(zhì)量和檔次不高的企業(yè)逐漸被淘汰出局。主要原因是他們技術(shù)和設(shè)備落后,交易成本過(guò)高,缺乏穩(wěn)定的營(yíng)銷渠道以及缺乏有能力的管理人才。目前在我國(guó)較發(fā)達(dá)地區(qū)“點(diǎn)的企業(yè)”已經(jīng)不復(fù)存在了,他們或者被淘汰,或者上升到“線的企業(yè)群”。
    三、線的企業(yè)群。
    “線是由無(wú)數(shù)的點(diǎn)所組成”。這里討論的“線的企業(yè)群”模式,指的是大量的規(guī)模和性質(zhì)基本相同的生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)在一地區(qū)范圍內(nèi)的集合,也可以說(shuō)是“點(diǎn)的企業(yè)”的大量復(fù)制品。
    在我國(guó)農(nóng)村,模仿能力和力量往往是促成農(nóng)村工業(yè)發(fā)展的重要因素。當(dāng)?shù)谝患移髽I(yè),“點(diǎn)的企業(yè)”,興辦起來(lái),賺到錢以后,立即引起鄰居們羨慕,其中比較“聰明的”人開(kāi)始學(xué)習(xí)和模仿。不久生產(chǎn)同類產(chǎn)品的他企業(yè)就紛紛在“點(diǎn)的企業(yè)”周圍建立起來(lái)。
    模仿本身就是促進(jìn)人類社會(huì)發(fā)展的積極因素。模仿一種產(chǎn)品的意義是可以大量地節(jié)省研制和開(kāi)發(fā)成本。在農(nóng)村工業(yè)發(fā)展初期,企業(yè)防備他人參入的“壁壘”非常低。一方面由于大部分產(chǎn)品的技術(shù)含量不高,另一方面,人們世世代代同一村落(社區(qū))生活、繁衍,在不同程度沾有血統(tǒng)、親戚、朋友和同學(xué)關(guān)系,為相互學(xué)習(xí)、交流創(chuàng)造客觀條件。
    鄰居們模仿“點(diǎn)的企業(yè)”的先決條件要看能否夠掌握核心生產(chǎn)技術(shù),配置最起碼的生產(chǎn)設(shè)備,獲得最低的投入資金以及地方政府的支持。如果“點(diǎn)的企業(yè)”產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和工藝比較復(fù)雜,技術(shù)就成為阻礙他人進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙。因此,唯有那些技術(shù)含量低,生產(chǎn)設(shè)備簡(jiǎn)單的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品,如服裝,低壓電氣開(kāi)關(guān)以及簡(jiǎn)單的機(jī)械零配件等行業(yè)容易形成“線的企業(yè)群”。
    前面提到的織里鎮(zhèn),當(dāng)?shù)谝患疑a(chǎn)童裝作坊(企業(yè))獲得成功以后,周圍的鄰居紛紛起來(lái)模仿,很快使得整個(gè)鎮(zhèn)布滿了生產(chǎn)童裝小作坊,形成了童裝產(chǎn)業(yè)的“線的企業(yè)群”。
    溫州柳市鎮(zhèn)自從1972年建立了生產(chǎn)低壓開(kāi)關(guān)的“茗東五金電器制配廠”以后,周圍鄰居紛紛模仿。據(jù)統(tǒng)計(jì)1983年該生產(chǎn)低壓開(kāi)關(guān)企業(yè)達(dá)1,000多家,生產(chǎn)人員5萬(wàn)多人,銷售人員10,000多人。一個(gè)生產(chǎn)低壓開(kāi)關(guān)的“線的企業(yè)群”在柳鎮(zhèn)市形成了。
    江蘇省丹陽(yáng)市司徒鎮(zhèn)在1962年辦起第一家制造眼鏡的鎮(zhèn)辦企業(yè),當(dāng)時(shí)廠里只有幾個(gè)工人。20世紀(jì)70年代末,司徒鎮(zhèn)下屬的各個(gè)村開(kāi)始竟相發(fā)展眼鏡廠,數(shù)量從幾家到十幾家不等。到了80年代末,隨著國(guó)家放松了個(gè)體企業(yè)的限制,許多掌握了眼鏡生產(chǎn)技術(shù)的工人獨(dú)立辦廠,高峰期全鎮(zhèn)眼鏡廠達(dá)350多家。
    量變會(huì)引起質(zhì)變。雖然“線的企業(yè)群”和“點(diǎn)的企業(yè)”生產(chǎn)的是同樣的產(chǎn)品,可是二者所處的外部環(huán)境是不同的。身處“線的企業(yè)群”中的企業(yè)為同類企業(yè)所包圍,感受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大,更迫切,而促使“精明的”經(jīng)營(yíng)者為了不被淘汰出局做出各種努力,包括降低生產(chǎn)成本,提高產(chǎn)品質(zhì)量和加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度。
    除了上述激勵(lì)因素外,大批生產(chǎn)相同產(chǎn)品的企業(yè)在有限空間上的集合也為生存在其中的企業(yè)創(chuàng)造一些有利條件,包括:(1)信息優(yōu)勢(shì)。大批企業(yè)的集中為他們交流信息提供機(jī)會(huì),增加企業(yè)的信息量;(2)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)和模仿成為采用和傳遞新技術(shù)的加速器;(3)降低生產(chǎn)成本。信息量的增加使得企業(yè)可以購(gòu)買到更加廉價(jià)的原材料和設(shè)備;(4)減少產(chǎn)品的銷售成本。隨著地區(qū)產(chǎn)品數(shù)量迅速增加,知名度日益提高,大量的客商會(huì)慕名而來(lái)采購(gòu),節(jié)省了企業(yè)銷售產(chǎn)品的運(yùn)輸成本。(5)降低勞動(dòng)力培養(yǎng)費(fèi)用。地區(qū)生產(chǎn)擴(kuò)大以后,勞動(dòng)力日增,逐漸形成了同類企業(yè)的“內(nèi)部勞動(dòng)力市場(chǎng)”,熟練勞動(dòng)力在各企業(yè)中的流動(dòng),節(jié)省了勞動(dòng)力培訓(xùn)費(fèi)用?!熬€的企業(yè)群”進(jìn)一步發(fā)展就上升到“面的企業(yè)群”。
    四、面的企業(yè)群。
    “面是由無(wú)數(shù)的線所組成”。大量的相互配套的“線的企業(yè)群”在一地區(qū)集合的形成了“面的企業(yè)群”。因?yàn)樵凇熬€的企業(yè)群”獲得發(fā)展以后,企業(yè)群本身產(chǎn)生大量的生產(chǎn)和消費(fèi)需求,促使?jié)M足這些需求企業(yè)在他們周圍紛紛建立起來(lái),同時(shí)新建的企業(yè)又產(chǎn)生新的需求,逐漸地在這些地區(qū)就形成了完善的配套企業(yè)群。
    為了對(duì)“面的企業(yè)群”有更具體的認(rèn)識(shí),下面摘要了筆者的“關(guān)于湖州市織里鎮(zhèn)童裝產(chǎn)業(yè)調(diào)研報(bào)告”:
    “歷史上的織里鎮(zhèn)是江南著名的蠶桑絲綢之鄉(xiāng),婦女精于手工。由于地少人多,農(nóng)村勞動(dòng)力剩余,該地區(qū)的農(nóng)戶有農(nóng)閑時(shí)外出做小買賣的習(xí)俗。從70年初開(kāi)始織里鎮(zhèn)家家戶戶從事床上縫紉品的生產(chǎn),婦女在家生產(chǎn),男子外出銷售。80年代中期織里人改為生產(chǎn)童裝。到了90年代中期以后全鎮(zhèn)童裝的年產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)件套。
    織里鎮(zhèn)童裝產(chǎn)業(yè)起始于家庭式作坊。最初有個(gè)別婦女在家中生產(chǎn)童裝,丈夫外出銷售,獲益比較好以后,周圍的鄰居、親戚和朋友紛紛模仿,迅速使得童裝生產(chǎn)在整個(gè)地區(qū)蔓延開(kāi),幾乎每家每戶都投入童裝生產(chǎn)中去了??椑镦?zhèn)生產(chǎn)童裝的“作坊”(我們認(rèn)為作坊這詞在這里比工廠更加精確)的規(guī)模都很小,平均在雇工人數(shù)在15人以下,有30臺(tái)以上縫紉機(jī)的作坊算大規(guī)模了。隨著織里童裝的出名,大批的外地商人紛紛來(lái)此地購(gòu)買童裝。隨著市場(chǎng)交易數(shù)量的增加,原有的服裝交易批發(fā)市場(chǎng)容納不下交易攤位,不得不逐年增加批發(fā)市場(chǎng)??椑镦?zhèn)的童裝批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到了8個(gè)。
    論是購(gòu)買材料、生產(chǎn)設(shè)備、招聘工人、銷售產(chǎn)品、還是向全國(guó)任何一地區(qū)發(fā)貨,由于配套產(chǎn)業(yè)齊全,都不需要走出總面積只有4平方公里織里鎮(zhèn)一步。”(胡定寰/20調(diào)查)。
    形成配套企業(yè)的途徑有:(1)主導(dǎo)產(chǎn)品企業(yè)的部分機(jī)能外延;(2)外部直接投資建立配套企業(yè)。主導(dǎo)產(chǎn)品企業(yè)的部分機(jī)能外延有兩個(gè)方向,一是朝著上游部門,如零部件和原材料的生產(chǎn)、加工或者銷售;二是朝著下游部門,如增設(shè)產(chǎn)品銷售商店,生產(chǎn)深加工產(chǎn)品,或者其他服務(wù)行業(yè)。
    對(duì)于生存在其中的企業(yè)來(lái)說(shuō),“面的企業(yè)群”比“線的企業(yè)群”的生存環(huán)境更加優(yōu)越,絕大部分需求都可以在區(qū)域內(nèi)獲得滿足。同其他地區(qū)同類企業(yè)相比,他們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)?!懊娴钠髽I(yè)群”使得大量的配套企業(yè)在同一空間上集中,形成了以下的有利點(diǎn):
    板塊屬于體,“體是由無(wú)數(shù)的面組成”?!鞍鍓K企業(yè)群”是在“面的企業(yè)群”基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。在“面的企業(yè)群”階段,成員企業(yè)相互平等,作為擁有完全自主決定權(quán)的法人同其他人相處或交易。然而進(jìn)入“板塊企業(yè)群”階段,相對(duì)平等被破壞,出現(xiàn)了控制他人的“龍頭企業(yè)”與被他人控制的“從屬企業(yè)”或者“下屬企業(yè)”。
    形成“板塊企業(yè)群”的主要原因是企業(yè)賴以生存的外部環(huán)境發(fā)生劇變,激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)分化,形成了不同的“企業(yè)階層”。少數(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)憑借實(shí)力壟斷了更多的資源,在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)組成了集團(tuán)公司,確立了他們的龍頭企業(yè)地位。他們通過(guò)分離下屬部門或工廠衍生出眾多的直屬“子公司”和“孫公司”;采用收買、兼并或者長(zhǎng)期合同加工等手段無(wú)情地把周圍的弱勢(shì)企業(yè)歸并到自己旄下。如同經(jīng)歷了激烈擠壓和碰撞運(yùn)動(dòng)后的地殼板塊,出現(xiàn)了象征巨大山脈的企業(yè)集團(tuán),坐在山脈頂峰上的是龍頭企業(yè),山脈的層和底層是子孫公司,控股、半控股公司、以及依附于他們的零部件加工企業(yè)、產(chǎn)品經(jīng)銷公司或代理商。那些無(wú)從屬的中小企業(yè)如同丘陵和低谷。
    形成“板塊企業(yè)群”象征的企業(yè)集團(tuán)有多種途徑,主要包括自身擴(kuò)大型、兼并型、品牌壟斷型和政府協(xié)作型等。
    自身擴(kuò)大型,是指龍頭企業(yè)通過(guò)逐漸擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以后形成企業(yè)集團(tuán)的。這類企業(yè)原先在生產(chǎn)上占有一定的優(yōu)勢(shì),隨著產(chǎn)品銷路日增,生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大漸而成為巨型企業(yè)。自身擴(kuò)大型的特點(diǎn)是穩(wěn)健和漸進(jìn)性,但需要較長(zhǎng)的進(jìn)化時(shí)間。
    兼并型,是指龍頭企業(yè)采用各種手段兼并其他企業(yè),擴(kuò)大規(guī)模,組建成集團(tuán)公司。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈時(shí)期,通過(guò)兼并和重組他人企業(yè)是擴(kuò)大自身規(guī)模的捷徑。關(guān)鍵要看龍頭企業(yè)能否建立有效的體系來(lái)整合和控制下屬企業(yè)。
    品牌壟斷型,是指采用打造品牌和建立強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方式發(fā)展起來(lái)的企業(yè)集團(tuán)。這類龍頭企業(yè)本身雖然不具備生產(chǎn)能力,但是控制著巨大的銷售網(wǎng)絡(luò),通過(guò)提供來(lái)料、來(lái)樣加工,或者代銷商品等方式控制著大批的中小加工廠商。在競(jìng)爭(zhēng)激烈,消費(fèi)者品牌意識(shí)較強(qiáng)的市場(chǎng)體系中,采用品牌壟斷的方式也是企業(yè)確保利潤(rùn)的有效途徑之一。關(guān)鍵是如何采用有效的手段控制加工企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。
    政府協(xié)作型,是指那些通過(guò)同政府部門保持親密關(guān)系,在政府的傾斜政策的支持下發(fā)展起來(lái)的企業(yè)集團(tuán)。各級(jí)政府在不同的時(shí)期,根據(jù)形勢(shì)的需要往往會(huì)出臺(tái)一些傾向性的產(chǎn)業(yè)政策。一些龍頭主動(dòng)或者被動(dòng)地同產(chǎn)業(yè)政策相結(jié)合,在政府的支持下發(fā)展成為企業(yè)集團(tuán)。
    “板塊企業(yè)群”的出現(xiàn)并非偶然,受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律所支配。當(dāng)一地區(qū)的生產(chǎn)力迅速膨脹,市場(chǎng)機(jī)能dd看不見(jiàn)得手dd已經(jīng)無(wú)法對(duì)它們進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)時(shí),就需要用大規(guī)模集團(tuán)公司下屬的“內(nèi)部”和“準(zhǔn)內(nèi)部”企業(yè)來(lái)取代大量的分散的中小獨(dú)立企業(yè),用集團(tuán)內(nèi)部的計(jì)劃的生產(chǎn)來(lái)取代“由市場(chǎng)組織的生產(chǎn)”(錢德勒/1987年)。
    從管理角度來(lái)看,企業(yè)集團(tuán)可分為“企業(yè)階層型企業(yè)集團(tuán)”,“松散型企業(yè)集團(tuán)”和介于二者之間的三大類型。
    “企業(yè)階層型企業(yè)集團(tuán)”的組織結(jié)構(gòu)圖如同金字塔。塔尖部分是龍頭企業(yè)dd集團(tuán)總公司,下一層由直屬子公司、控股公司和簽訂長(zhǎng)期合同供貨企業(yè)組成。下面還有在第二層企業(yè)掌握的下屬企業(yè)。企業(yè)層與層之間的控制關(guān)系可以往下延伸到若干個(gè)層次?!半A層型企業(yè)集團(tuán)”主要適應(yīng)于產(chǎn)品技術(shù)含量較高,需要采用組裝流水線和較多零部件的行業(yè)。
    “松散型企業(yè)集團(tuán)”同“階層型企業(yè)集團(tuán)”相比,成員企業(yè)之間的約束比較松散,有的僅僅存在加工或者銷售關(guān)系中。有些企業(yè)加入集團(tuán)的目的僅僅為了借用集團(tuán)公司品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)。成員企業(yè)為了獲得授權(quán),必須向龍頭企業(yè)繳納一定的會(huì)費(fèi),或者忍痛低價(jià)將產(chǎn)品讓龍頭企業(yè)收購(gòu)?!八缮⑿托推髽I(yè)集團(tuán)”一般適用于生產(chǎn)工藝和流程比較簡(jiǎn)單,產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快,產(chǎn)品需要大力宣傳促銷手段的行業(yè)。
    第三種企業(yè)集團(tuán)既有企業(yè)階層型企業(yè)集團(tuán)的組織構(gòu)造,又具備組織產(chǎn)品銷售機(jī)能的企業(yè)集團(tuán)。這類企業(yè)集團(tuán)的優(yōu)點(diǎn)是,龍頭企業(yè)也可以通過(guò)較小的`投入獲得較大的利潤(rùn)回報(bào),不足之處是如果放松產(chǎn)品質(zhì)量管理,容易影響整個(gè)企業(yè)集團(tuán)在外的聲譽(yù)。龍頭企業(yè)控制外部企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量并非一件容易事。
    一地區(qū)在形成“板塊企業(yè)群”之后,會(huì)擁有比“面的企業(yè)群”更大的優(yōu)勢(shì),包括:
    (1)增強(qiáng)企業(yè)協(xié)作功能。在一地區(qū)出現(xiàn)若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)集團(tuán)之后,大部分的企業(yè)被聚集到各大企業(yè)集團(tuán)陣營(yíng)內(nèi),在龍頭企業(yè)統(tǒng)一計(jì)劃和指揮之下從事生產(chǎn)和其他活動(dòng),企業(yè)之間協(xié)作得到進(jìn)一步加強(qiáng),交易成本更加節(jié)約。
    (2)提高市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能力和效率。同中小企業(yè)相比,企業(yè)集團(tuán)的營(yíng)銷渠道更加強(qiáng)大,品牌宣傳和促銷力度更大。
    (3)有利于產(chǎn)品質(zhì)量的進(jìn)一步提高。同分散的中小企業(yè)相比,企業(yè)集團(tuán)更有能力購(gòu)買價(jià)格昂貴的檢測(cè)設(shè)備,在核心部門采用先進(jìn)的專業(yè)化的加工機(jī)械和設(shè)備。龍頭企業(yè)可以通過(guò)派遣技術(shù)發(fā)表,開(kāi)展技術(shù)培訓(xùn)的方式幫助下屬和協(xié)作企業(yè)提高生產(chǎn)技術(shù)。
    (4)有利于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
    和縮短開(kāi)發(fā)周期。龍頭企業(yè)有能力進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)。由于這項(xiàng)工作是由龍頭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo),企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行,即使是復(fù)雜的產(chǎn)品,同樣也可以節(jié)省資金和時(shí)間。
    (5)有利于向銀行和社會(huì)融資。龍頭企業(yè)信用度較高,容易吸收各方面的資金。同時(shí),他們也可以為下屬或者長(zhǎng)期協(xié)作的中小企業(yè)作擔(dān)保,方便銀行貸款。
    (6)有利于吸引優(yōu)秀技術(shù)和管理人才。我國(guó)目前高層次的技術(shù)和管理人才仍然非常緊缺,同一般企業(yè)相比龍頭企業(yè)對(duì)于人才的吸引力更大。
    (7)有利于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)需要有專業(yè)人才、信息和銷售渠道。同一般企業(yè)相比,集團(tuán)公司開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的力量更強(qiáng)大。
    (8)有利于開(kāi)拓新領(lǐng)域,朝著多角化的方向發(fā)展。凡是產(chǎn)品都有生命周期曲線,為了避免陷入末途,企業(yè)必須在鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,不斷創(chuàng)新,開(kāi)拓新領(lǐng)域和新產(chǎn)品,朝著多元化的方向發(fā)展。企業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于擁有人才、技術(shù)和資金從事各項(xiàng)研究和開(kāi)發(fā)活動(dòng)。
    六、板塊企業(yè)群的移動(dòng)及其對(duì)區(qū)域的影響。
    一地區(qū)形成了“板塊企業(yè)群”以后,如果沒(méi)有發(fā)生突變,如企業(yè)集團(tuán)重大決策失誤、金融危機(jī)、戰(zhàn)爭(zhēng)、重大宏觀政策變化和無(wú)法抗拒的自然災(zāi)害等,在相當(dāng)時(shí)期內(nèi)可以保持持續(xù)和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
    然而,“板塊企業(yè)群”也不可能保持一陳不變。世界上的所有的事物都有生命周期,“板塊企業(yè)群”也不例外。當(dāng)“板塊企業(yè)群”進(jìn)入生命周期的中期階段以后,企業(yè)群的效益開(kāi)始下降,管理機(jī)制也不像以往那樣潤(rùn)滑了。此時(shí),企業(yè)群進(jìn)入分化期。龍頭企業(yè)或部分下屬企業(yè)為了持續(xù)發(fā)展開(kāi)始向外尋求發(fā)展。這時(shí)可以采取的戰(zhàn)略有兩種,一種是擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售對(duì)象,另一種是向其他地區(qū)或產(chǎn)業(yè)部門轉(zhuǎn)移。前一種情況主要發(fā)生在部分控股和協(xié)作供貨企業(yè)當(dāng)中,他們開(kāi)始逐漸向集團(tuán)以外企業(yè),甚至向集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供產(chǎn)品或服務(wù)。后一種情況是出現(xiàn)區(qū)域板塊的龜裂,“板塊企業(yè)群”中的部分或者所有企業(yè)向其他區(qū)域漂移。這種實(shí)例非常之多,如發(fā)達(dá)國(guó)家的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移,我國(guó)的一些農(nóng)村工業(yè)企業(yè)去國(guó)外建廠。
    企業(yè)板塊漂移形式有多種,主要包括:(1)企業(yè)集團(tuán)的部分機(jī)能外移;(2)企業(yè)集團(tuán)的總部外移;(3)企業(yè)集團(tuán)總部和部分下屬企業(yè)外移;(4)整個(gè)企業(yè)集團(tuán)外移。
    企業(yè)集團(tuán)的部分機(jī)能外移是指企業(yè)集團(tuán)的部分職能機(jī)構(gòu)或者下屬企業(yè)遷移到其他的地區(qū)去。職能機(jī)構(gòu)包括銷售部門、新產(chǎn)品研發(fā)部門,產(chǎn)品組裝線等。部分機(jī)能外移的原因是有:(1)更加接近銷售市場(chǎng);(2)更加接近技術(shù)、管理和外貿(mào)易人才市場(chǎng);(3)降低產(chǎn)品的運(yùn)輸成本;(4)更容易獲得市場(chǎng)信息;(5)降低生產(chǎn)成本和(6)得到更多的優(yōu)惠政策。
    在同主要銷售市場(chǎng)分離的情況下,企業(yè)集團(tuán)為了進(jìn)一步加強(qiáng)同市場(chǎng)的聯(lián)系和監(jiān)控,在必要時(shí)可能把主管銷售的部門或子公司搬遷到主要市場(chǎng)所在地。在企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要大量高級(jí)技術(shù)人才,而集團(tuán)所在地的環(huán)境同較差時(shí),有可能把產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)部門遷往條件較好的大都市。在產(chǎn)品體積過(guò)大、或者精密度過(guò)高不宜長(zhǎng)途運(yùn)輸,或者消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)外來(lái)產(chǎn)品加征歧視性高額稅收,施加以非稅收限制時(shí),為了爭(zhēng)取或者維持巨大產(chǎn)品市場(chǎng),也有可能把裝配線搬遷到接近市場(chǎng)的地區(qū)。身處競(jìng)爭(zhēng)異常激烈環(huán)境中的企業(yè)集團(tuán),為了盡快獲取市場(chǎng)信息,對(duì)信息作出最快的對(duì)策,也有可能把決策部門搬遷到信息源集中的中心城市。其它原因有為了降低生產(chǎn)成本,把加工部門遷移到原材料產(chǎn)區(qū)或者勞動(dòng)力成本比較低的地區(qū)等。此外各地方政府的企業(yè)政策和稅收方面的差異也是促成企業(yè)移動(dòng)的主要原因之一。
    七、結(jié)論。
    改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)農(nóng)村工業(yè)在吸收農(nóng)村富裕勞動(dòng)力,提高農(nóng)民收入,擴(kuò)大勞動(dòng)密集型產(chǎn)品出口,增加國(guó)家和地方財(cái)政以及帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等多方面做了重要的貢獻(xiàn)。但許多研究也表明,各地區(qū)農(nóng)村工業(yè)發(fā)展水平不平衡,特別是中西部地區(qū)農(nóng)村工業(yè)遇到的困難多,效益差,普遍存在產(chǎn)品技術(shù)含量低,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力不足,公害嚴(yán)重,缺乏有效開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的手段與人才等問(wèn)題。下面就運(yùn)用“板塊模式”理論推動(dòng)農(nóng)村工業(yè)發(fā)展和提高農(nóng)村工業(yè)資源配置效益提幾點(diǎn)建議。
    1.抓緊各地區(qū)農(nóng)村工業(yè)園區(qū)的建設(shè),盡快地把分散的企業(yè)集中到工業(yè)園區(qū)內(nèi)。建立工業(yè)園區(qū)的目的是可以大量節(jié)約公共工業(yè)設(shè)施的投入,包括用于道路、能源、排污、通訊等方面的建設(shè)費(fèi)用。有利于政府的統(tǒng)一管理和提高服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于企業(yè)本身來(lái)說(shuō),也有便于相互交流,協(xié)作,增加信息獲得渠道,降低生產(chǎn)成本和勞動(dòng)力培養(yǎng)費(fèi)用。
    2.促進(jìn)配套產(chǎn)業(yè)的形成。在農(nóng)村工業(yè)已經(jīng)有一定基礎(chǔ)的地區(qū),()要把重點(diǎn)工作放在配套產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。制定優(yōu)惠政策,包括土地、稅收和融資政策,鼓勵(lì)有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)向上游(原材料,加工機(jī)械設(shè)備)和下游(深加工產(chǎn)品、流通業(yè))方向延伸。在招商引資過(guò)程中,也要注意優(yōu)先吸引同地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)配套的企業(yè)。
    3.為建立企業(yè)集團(tuán),加快資源向規(guī)模企業(yè)積聚和集中創(chuàng)造有利條件。加入世貿(mào)組織以后,我國(guó)納入國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程日益加快。為了增強(qiáng)農(nóng)村工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,需要加速培養(yǎng)規(guī)模企業(yè)。企業(yè)集團(tuán)的作用在于把分散在各中小企業(yè)的力量集中起來(lái),充分發(fā)揮資金、技術(shù)、信息、人才和規(guī)模優(yōu)勢(shì),在保持和擴(kuò)大現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。
    4.采用有效的途徑來(lái)加強(qiáng)農(nóng)村工業(yè)的東西合作。農(nóng)村工業(yè)的東西合作是國(guó)家西部開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的重要組成部分,為西部地區(qū)農(nóng)村工業(yè)的發(fā)展做了一定的貢獻(xiàn)。“部分板塊移動(dòng)”是促進(jìn)東西地區(qū)農(nóng)村工業(yè)共同發(fā)展的一種有效模式。它的意義在于,可以使遷移到西部地區(qū)的企業(yè)繼續(xù)保持同東部地區(qū)的緊密聯(lián)系,背后有實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)集團(tuán)做后盾。使得遷移到西部地區(qū)的企業(yè)在獲得成本較低的原材料、能量、勞動(dòng)力和以及廣闊的市場(chǎng)同時(shí),還可以不斷地從“故鄉(xiāng)”--東部地區(qū)獲得新的資金、信息、技術(shù)、人才和市場(chǎng)需求。這些企業(yè)的發(fā)展有利于帶動(dòng)西部地區(qū)農(nóng)村工業(yè)整體實(shí)力提高、迅速擴(kuò)大規(guī)模和增加企業(yè)效益。
    廣告創(chuàng)意策略方案篇七
    1:市場(chǎng)背景(市場(chǎng)性,商業(yè)機(jī)會(huì),市場(chǎng)成長(zhǎng))。
    (1)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,柳州巧克力市場(chǎng)品牌集中度極高。消費(fèi)者主要要吃兩個(gè)品牌的巧克力,德芙和吉百利,分別占60。2%和28。8%,合計(jì)消費(fèi)比率達(dá)到近九成,這種現(xiàn)象在其他類食品市場(chǎng)從未有過(guò)。
    2:產(chǎn)品分析。
    (1)用途:送禮。禮品。自己吃。
    (2)命名:定中化的名字。有親切感。
    (3)包裝:采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)。非常精美。
    (4)味道:香甜可口。
    (5)價(jià)格:零售價(jià):40至200元不等。
    3:產(chǎn)品優(yōu)勢(shì):
    (1)好吃,味好,廣告好;。
    (2)口感好;。
    (3)巧克力味純;。
    (4)味不太甜,味好;。
    (5)買慣了;。
    (6)到嘴就化了;。
    (7)口味好,滑潤(rùn);。
    (8)比較細(xì)膩;。
    (9)含熱量多;。
    (10)不膩口。
    4:產(chǎn)品劣勢(shì):
    (1)價(jià)格高;。
    (2)太甜;。
    (3)上火;。
    (4)品種少,花樣不多;。
    (5)不容易保存;。
    (6)塊大,不方便;。
    (7)量少;。
    (8)口味膩。
    吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)。在消費(fèi)者心中有一定的份量。在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)(中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)),這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主??梢哉f(shuō)在中國(guó),金帝巧克力的銷量不是最大,但中國(guó)的禮品裝巧克力(什么樣的枕頭好)肯定是金帝的銷量最大。而xxx送禮xxx這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人,連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì),金帝很快后來(lái)居上,在去年金帝終于趕超了吉百利,位居行業(yè)第二,僅次于德芙。
    1。廣告目標(biāo)(企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo))。
    表明女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯,再具體比較,年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。
    3。廣告地區(qū):復(fù)蓋全國(guó)。
    (1)廣告主題。感受口齒留香的感覺(jué)。
    一雙年輕情侶。他們的感情相當(dāng)?shù)暮?。無(wú)意中。他們參加了一個(gè)接吻大賽,比賽定于今天下午舉行。女孩早早在家打扮。嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力。不久。男孩來(lái)接女孩去比賽場(chǎng)地了。在主辦方的地聲令下。到場(chǎng)人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻。男孩吻著女孩的唇。甜甜的。他們就一直這樣下去。最后。他們勝出了比賽。主持人問(wèn)他。有什么感想。他就了一句。德鞭巧克力。真的很好吃。
    (2)廣告主題,讓你的夢(mèng)成真。
    有一位女孩。非常喜歡吃巧克力。猶其喜歡德芙。每天她都會(huì)吃上一小塊。
    5。廣告實(shí)施階段:20xx年12月———20xx年5月。
    主要媒體———電視輔助媒體———印刷廣告。
    新上市2000020%。
    第一期特賣3000030%。
    空檔消化期100003。6%。
    第二期特賣5000025。1%。
    總計(jì):100000100。0%。
    廣告創(chuàng)意策略方案篇八
    中國(guó)傳統(tǒng)聲樂(lè)理論認(rèn)為,咬宇、吐字在歌唱中占有十分重要的地位。因此,關(guān)于咬字、吐字的技巧在古代文獻(xiàn)中論述得最多。如明代魏良輔《曲律》中說(shuō):“曲有三絕,字清為一絕,腔純?yōu)槎^,板正為三絕”。他將“字清”列于三絕之首,由此可見(jiàn)古人對(duì)咬宇吐字重視的程度;清代李漁在《閑情偶寄》中說(shuō):“學(xué)唱主人,勿論巧拙,只看有口無(wú)口。宇從口出,有字即有口;如出口不分明,有字若無(wú)字,是說(shuō)話有口,唱曲無(wú)口,與啞人何異哉?”生動(dòng)而具體地說(shuō)明了歌唱吐字的重要性。
    關(guān)于如何咬字和吐字,明代沈?qū)櫧椩凇抖惹氈芬粫?shū)中明確提出:”凡敷演一字,各有字頭、字腹、宇尾之音。頭尾如末厘指,而字腹則出字后,勢(shì)難遽收尾音!”清代徐大椿在《樂(lè)府傳聲》中論述得更加細(xì)致:“凡曲以清朗為主,欲令人人知所唱為何曲,必須宇宇響亮。然有聲極響亮,然人仍不能知為何語(yǔ)者,何也?乃交代不明。何為交代?一字之音必有首腹尾,必首腹尾已盡,然后再出一字,則字字清楚。若一字之音未盡,或已盡而未收足,或收足而于交界之處未能劃斷,或劃斷而下字之頭未能矯然,皆為交代不清……故聲愈響,則音愈長(zhǎng),必尾音盡而后起下字,而下宇尤須用力,方能字字清澈,否則反不如聲低者之出口清楚也?!边@段話的意思是說(shuō)歌唱的出字應(yīng)該要清晰、明朗,要讓聽(tīng)的人明白唱的是什么內(nèi)容,一定要將字唱響亮。然而有的人聲音是很響亮了,但別人還是聽(tīng)不清他在唱什么,這是為什么呢?這就是因?yàn)檎Z(yǔ)言交代得不清楚。怎么來(lái)唱清楚呢?每個(gè)字的讀音,都有宇頭、字腹、宇尾。必須把字的頭腹尾都完全讀了結(jié),然后才能唱下面的一個(gè)字,這樣每個(gè)字才能交代得清清楚楚。如果一個(gè)宇的字音還沒(méi)唱了結(jié),或者雖唱完了但收尾不準(zhǔn)不足,或收尾雖準(zhǔn)足卻與下一字的字頭銜接處粘連在一起,中間未斷開(kāi),或雖然斷開(kāi)了,但下一宇的字頭唱得不明確,噴口沒(méi)用力,所有這些都屬于交代得不清楚。此外,他還對(duì)“五音”(唇、舌、牙、齒、喉)、“四呼”(開(kāi)、齊、撮、合)等發(fā)音方法作了論述。
    經(jīng)過(guò)千百年來(lái)的聲樂(lè)藝術(shù)實(shí)踐,中國(guó)傳統(tǒng)聲樂(lè)演唱總結(jié)出了一套有關(guān)歌唱語(yǔ)言咬字、吐字的規(guī)律和技巧,即在咬字、吐字過(guò)程中要把握好“出聲(咬清字頭)一引腹(引長(zhǎng)字腹)一歸韻(收清字尾)”三個(gè)階段。藝術(shù)實(shí)踐證明,這一歸納是科學(xué)的,對(duì)今天的聲樂(lè)教學(xué)和演唱仍起著重要的借鑒作用。
    二、聲樂(lè)教學(xué)中的常見(jiàn)問(wèn)題與解決。
    現(xiàn)在的聲樂(lè)教學(xué)中,歌唱者在實(shí)際演唱中咬字不清是聲樂(lè)教學(xué)中的突出問(wèn)題,最常見(jiàn)的有以下幾種情況。
    (一)咬不住字頭(聲母不純),良好的咬字是以正確的宇頭為先導(dǎo)的,如果“出聲”不準(zhǔn)確,必然會(huì)影響到字義的準(zhǔn)確。問(wèn)題首先出在認(rèn)識(shí)上,重視聲音而忽視字音,認(rèn)為咬字會(huì)影響聲音,因此不敢咬;其次是為了追求放松,嘴唇?jīng)]勁,從而形成音包字,咬字不清;再次是由于演唱者受自身方言的影響,如:t、d不分;n、i不分;zh、ch、sh、與z、c、s不分等等。因此,教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生的'不同情況從以下兩個(gè)方面加強(qiáng)聲母準(zhǔn)確部位著力點(diǎn)訓(xùn)練:
    1.出聲時(shí)值要短。字頭是宇的起音,一般都是輔音,輔音是不能延長(zhǎng)的。因此要咬得敏捷利索、短而有力。如果停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng),就會(huì)加重喉頭的負(fù)擔(dān),聲音傳不出去。
    2.出聲力度要適當(dāng)。不然,出聲就會(huì)含混模糊,容易犯有字無(wú)音即“字包音”的毛病。但也不能過(guò)分夸張,把宇咬死,又會(huì)犯有音無(wú)宇即“音包字”的毛病。
    (二)咬字不清的另一原因是引腹部分,也就是能延長(zhǎng)的韻母不夠飽滿。一些學(xué)生因?yàn)榕乱Р蛔∽郑^(guò)分強(qiáng)調(diào)咬,死咬住字頭(聲母)不放,一唱到底,將宇頭(聲母)的力量帶到字腹(韻母)中;還有些學(xué)生在韻母發(fā)聲時(shí),口形發(fā)生變化。這兩種情況都會(huì)影響韻母的行腔原則。教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生的具體情況,根據(jù)十三轍的發(fā)聲要求,將字腹與歌唱發(fā)聲有機(jī)結(jié)合,采取多種方法對(duì)學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練。為此,要做到兩點(diǎn):
    1.呼吸和喉頭的密切配合。歌唱者必須在呼吸支點(diǎn)的基礎(chǔ)上,使下顎和舌不緊張,喉腔自然開(kāi)放,韻母才能唱得圓而響亮。如果只顧咬字而忽略了發(fā)聲方面的要求,聲音就會(huì)卡在喉嚨里,使得韻母不可能唱正確。
    2.保持合理的口型姿態(tài)。每個(gè)韻母都有不同的口型,由口腔(主要是下顎和舌的升降前后)調(diào)整后形成不同的口型,賦以每個(gè)韻母不同的口型??谛偷拈_(kāi)合狀態(tài),決定著字音的準(zhǔn)確。要使字腹發(fā)音準(zhǔn)確,必須分清四呼,把握好字腹發(fā)音的口型。除了唱“懷來(lái)…,灰堆”“遙條”“油求”“言前”“人辰”六道轍宇腹時(shí),口形有相應(yīng)的變化外,唱其他轍字腹時(shí)要保持住口型姿態(tài),不能隨意發(fā)生變化,否則會(huì)影響宇音的準(zhǔn)確。
    (三)咬字不清的第三個(gè)原因是歸韻,即字音的收尾不準(zhǔn)確。收尾到位與否,不僅影響字的個(gè)體形象,同時(shí)對(duì)字與字之間的自然頓歇與銜接也有很大影響。收韻有兩種情況:一是直呼型,也就是發(fā)聲上要求韻母直出直收,即從字腹的延伸到結(jié)束,應(yīng)保持口型始終不變。如“我”“大…:花”等字,靠截氣收聲。假如變動(dòng)口型,則將加入別的音素而變成別的音和字。如。大”宇,將“a”的口型變小,就形成“ao”,“大”就變成“刀”;另外一種是帶有韻尾的字,這類字收音的部位要準(zhǔn)確,歸韻的瞬間掌握要得當(dāng),不能另成音節(jié)。常犯的錯(cuò)誤有兩種:一是不歸韻,如“鬧”宇,若不歸韻將成“那”;二是歸韻不準(zhǔn)確,“船”唱成“床”,“音”唱咸“英”,就是不能正確區(qū)分前、后鼻韻母,從而導(dǎo)致歸韻不準(zhǔn)確。
    在聲樂(lè)教學(xué)中,我們應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究中國(guó)傳統(tǒng)聲樂(lè)理論,因?yàn)槠渲杏邢喈?dāng)多的合理因素值得我們?nèi)グl(fā)掘、整理和吸收。在學(xué)習(xí)西洋歌唱發(fā)聲技法的同時(shí),也充分發(fā)揮我國(guó)傳統(tǒng)聲樂(lè)理論的作用,從而共同推動(dòng)聲樂(lè)藝術(shù)的發(fā)展。
    參考文獻(xiàn):
    [1]《歌唱咬字訓(xùn)練與十三轍》中央民族大學(xué)出版社,宋承憲著。
    [2]《奄聲樂(lè)演唱與教學(xué)》上海音樂(lè)出版社,徐小懿等編著。
    廣告創(chuàng)意策略方案篇九
    在進(jìn)行戶外廣告創(chuàng)意時(shí),設(shè)計(jì)師可將廣告的安裝場(chǎng)所、載體、時(shí)間等時(shí)空環(huán)境因素充分考慮進(jìn)來(lái),通過(guò)放置點(diǎn)的自身形態(tài)、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)塑造適合廣告表達(dá)的情景,進(jìn)而引發(fā)受眾的主動(dòng)參與,實(shí)現(xiàn)廣告意圖的傳達(dá)。下面筆者就分別從空間和時(shí)間兩個(gè)角度,詳細(xì)分析情景互動(dòng)思維在戶外廣告中的應(yīng)用。首先來(lái)看空間互動(dòng)。戶外廣告的空間互動(dòng)設(shè)計(jì)具體來(lái)講有兩種實(shí)現(xiàn)手法:一是環(huán)境塑造法。這種設(shè)計(jì)手法能夠?qū)⒄鎸?shí)環(huán)境因素作為廣告設(shè)計(jì)的一部分,對(duì)廣告的預(yù)設(shè)情景進(jìn)行再現(xiàn),從而使受眾在廣告媒介中獲得身臨其境的感受。以投放于上海著名地標(biāo)建筑海通證券大廈旁的某品牌電風(fēng)扇廣告為例,設(shè)計(jì)師充分借助了海通證券大廈樓體波浪形的結(jié)構(gòu)特點(diǎn),將“電扇”置于另一棟平行的大樓上。這樣,從遠(yuǎn)處看起來(lái)樓體就好像被“電扇”強(qiáng)大的風(fēng)力吹出了波浪一樣,使受眾有一種置身于廣告情境當(dāng)中的感覺(jué),從而加深了對(duì)產(chǎn)品的印象和對(duì)品牌的認(rèn)知。二是空間位移法。設(shè)計(jì)師可將受眾自身的空間位移同廣告的視覺(jué)效果結(jié)合起來(lái),使原有的靜態(tài)畫(huà)面在受眾不自覺(jué)的參與下變?yōu)橐唤M變化的、運(yùn)動(dòng)的畫(huà)面,從而最大限度地加深其對(duì)廣告的印象。以某品牌洗衣粉的大型戶外廣告牌為例,設(shè)計(jì)師在立柱廣告前設(shè)置了一個(gè)“墨點(diǎn)”,從遠(yuǎn)處看,“墨點(diǎn)”仿佛在“衣物”上。但伴隨著受眾位置的變化和視線的移動(dòng),“墨點(diǎn)”逐漸同廣告主體“衣服”分離。這樣,整幅廣告就借助受眾的參與,動(dòng)態(tài)地演示出了該品牌洗衣粉的去污效果,傳達(dá)出了廣告的中心意圖。
    其次來(lái)看時(shí)間互動(dòng)。時(shí)間是客觀世界的第四維元素,同時(shí)也是串聯(lián)事物運(yùn)動(dòng)與發(fā)展的關(guān)鍵因素。設(shè)計(jì)師可將時(shí)間的推移同戶外廣告的連續(xù)變化綜合到一起,以受眾的時(shí)間感知來(lái)強(qiáng)化廣告思想、傳達(dá)廣告意象。以某跨國(guó)日化企業(yè)的戶外廣告牌為例,設(shè)計(jì)師將廣告中女郎的頭發(fā)、眼睛、鼻子、嘴等部位進(jìn)行了鏤空設(shè)計(jì)。如此一來(lái),隨著海邊清晨、正午、黃昏、夜晚的時(shí)間流逝,廣告牌中的女郎顯現(xiàn)出了不同的妝容。這種廣告思路充分調(diào)動(dòng)了受眾對(duì)時(shí)間的感知,形式新奇、內(nèi)容深邃,非常易于給人留下深刻的印象。
    互動(dòng)性創(chuàng)意是當(dāng)今社會(huì)戶外廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì),同時(shí)也是未來(lái)平面媒體的創(chuàng)新方向。作為當(dāng)代藝術(shù)工作者,我們要以受眾心理為前提,綜合運(yùn)用新型材料、新型技術(shù)和新型媒介,最大限度地使受眾參與到廣告設(shè)計(jì)中來(lái),使戶外廣告更具傳播效果與商業(yè)價(jià)值。
    廣告創(chuàng)意策略方案篇十
    摘要:
    隨著現(xiàn)代科技和計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的不斷發(fā)展,控制工程理論及其應(yīng)用方法也日益完善,在國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)生產(chǎn)生活中的作用日益凸顯。本文從控制工程理論的產(chǎn)生和發(fā)展出發(fā),系統(tǒng)探討控制工程理論的應(yīng)用情況。
    關(guān)鍵詞:控制理論;控制工程;應(yīng)用。
    相對(duì)論、控制論及量子論誕生于20世紀(jì)代,被稱之為現(xiàn)代科學(xué)的重要革命。人們通過(guò)這三個(gè)理論進(jìn)一步認(rèn)識(shí)了客觀世界,為社會(huì)生產(chǎn)和文明進(jìn)步產(chǎn)生了巨大影響[1]。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展,控制工程理論在工農(nóng)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、生物、信息等方面有廣泛應(yīng)用。所以,對(duì)控制工程理論及其應(yīng)用情況進(jìn)行研究有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
    1控制理論和控制工程的概述。
    1.1控制理論的誕生。
    控制理論是一門實(shí)踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的自然學(xué)科,其誕生于第一次技術(shù)革命,在18世紀(jì)中期,瓦特在發(fā)明蒸汽機(jī)不久,在蒸汽機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)速度的控制工作中應(yīng)用到離心式飛錘調(diào)速器原理,以此開(kāi)啟基于蒸汽動(dòng)力的機(jī)械化技術(shù)時(shí)代。再此之后,工程研究界逐步將控制理論應(yīng)用到調(diào)速穩(wěn)定性方面的研究中。伴隨通訊、信息處理等技術(shù)的發(fā)展,電氣工程師開(kāi)始對(duì)控制系統(tǒng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)的研究,為控制工程理論的形成和發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)[2]。
    1.2控制理論的發(fā)展。
    控制工程理論主要經(jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展。第一階段(20世紀(jì)40~60年代),也就是古典控制理論階段。主要是解決單向輸入、輸出等方面的問(wèn)題,而此類問(wèn)題的妥善解決需要應(yīng)用到的方法有頻率特性、函數(shù)等,同時(shí)大部分探討的是線性定常系統(tǒng)。第二階段(20世紀(jì)60~70年代),也就是現(xiàn)代控制理論。主要解決較為復(fù)雜的問(wèn)題,需要應(yīng)用數(shù)學(xué)計(jì)算機(jī)的.分析和實(shí)時(shí)性控制,在此過(guò)程中,會(huì)出現(xiàn)時(shí)變、非線性、輸出輸入不均衡等較為復(fù)雜性的問(wèn)題。第三階段(20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在),也就是智能和系統(tǒng)理論控制階段,一方面智能化控制實(shí)際是對(duì)控制理論的深入挖掘,對(duì)人類的智能行為息和信息傳輸控制進(jìn)行研究;而系統(tǒng)理論則是當(dāng)前計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)等理論進(jìn)行研究。
    廣告創(chuàng)意策略方案篇十一
    隨著商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,廣告扮演著越來(lái)越重要的角色。從廠商的角度來(lái)看,廣告是他們占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品的不可或缺的手段;從消費(fèi)者的角度來(lái)看,隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求,廣告在作為商品信息訴求的載體的同時(shí),亦肩負(fù)起諸如提倡和維護(hù)社會(huì)公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會(huì)功能。而一個(gè)廣告能否成功地在充分地、藝術(shù)性地表達(dá)廣告主旨的同時(shí)引起消費(fèi)者注意,激發(fā)出消費(fèi)者購(gòu)買欲望,除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外,最為重要的因素便是不同凡響的卓越創(chuàng)意??傊瑥V告創(chuàng)意就是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂,是最具說(shuō)服力的要素。
    廣告創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵。
    (一)廣告創(chuàng)意是資訊和內(nèi)部信息的揉和。
    通過(guò)了解廣告創(chuàng)意的過(guò)程,人們可體會(huì)到廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程,發(fā)現(xiàn)他們究竟用什么邏輯發(fā)展出精彩絕倫的創(chuàng)意。具體來(lái)說(shuō),第一步是收集材料,包括企業(yè)的內(nèi)部資料,以及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息,然后在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上運(yùn)用各種相關(guān)知識(shí)經(jīng)過(guò)細(xì)致的分析,篩選出與廣告主旨有密切聯(lián)系的內(nèi)容,最后就是充分發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)者的想象力和創(chuàng)造力,結(jié)合適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來(lái),形成獨(dú)特、新穎、給人以深刻印象的廣告創(chuàng)意。只有通過(guò)這些緊密聯(lián)系的層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。
    (二)廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)和實(shí)效原則。
    該原則是指廣告創(chuàng)意要有獨(dú)到之處、能夠標(biāo)新立異,同時(shí)在廣告創(chuàng)意中不能為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異,必須注重廣告實(shí)際的運(yùn)用效果。前者是一個(gè)廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意,并成功引起人們強(qiáng)烈的興趣,取得最理想的'心理突破效果,讓人們?cè)谀X海中對(duì)廣告及其所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創(chuàng)意的基本出發(fā)點(diǎn),它既要求廣告有新意、易為人們所接受,又要求廣告創(chuàng)意中的情境組合和廣告的主題內(nèi)容存在相關(guān)聯(lián)系,能否找到這關(guān)鍵的結(jié)合點(diǎn)決定了一個(gè)廣告創(chuàng)意能否達(dá)到預(yù)期的目的。
    廣告創(chuàng)意的定位理論是指為了達(dá)到理想的信息宣傳和傳播效果,廣告設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候,必須充分考慮消費(fèi)者的心理需求和對(duì)信息的容納程度,將重點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心理研究上,使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費(fèi)者留下深刻的印象,并在其心里占據(jù)一個(gè)相對(duì)明顯和穩(wěn)定的位置。
    隨著宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)營(yíng)銷觀念的興起和發(fā)展,人們?cè)谫?gòu)買商品滿足自身的利益需求的同時(shí),越來(lái)越重視個(gè)人的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。另外,隨著人們精神需求的日益增長(zhǎng),社會(huì)藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富,審美情趣的不斷提高,人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應(yīng),廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目標(biāo),在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者周到的關(guān)懷和對(duì)社會(huì)利益的真誠(chéng)關(guān)注,在策劃、設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中充分利用現(xiàn)代科技手段,采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式,滿足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝浪?,決不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。
    隨著科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的興起,世界正變得越來(lái)越小,成了所謂的地球村。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里,人們?cè)谕ㄟ^(guò)信息了解世界、學(xué)習(xí)知識(shí)、發(fā)展科技的同時(shí)亦日益感受到過(guò)于龐雜的信息帶來(lái)的負(fù)作用,它們無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有,使人們的心靈受到越來(lái)越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)所面臨的問(wèn)題不僅只是買什么了,更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌、哪一類產(chǎn)品。在這個(gè)基礎(chǔ)上提出的定位理論創(chuàng)造了更有效的傳播效果,使廣告和品牌信息在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)合適的位置,即“定位”。
    本文認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)性和心理獨(dú)占性是廣告創(chuàng)意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競(jìng)爭(zhēng)性的理論,它承認(rèn)品牌的作用,認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的信息在消費(fèi)者的心目中是按一定的順序排列的,并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō),定位理論實(shí)質(zhì)上是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論。它要求廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者,進(jìn)行細(xì)致的消費(fèi)心理研究;為消費(fèi)者有限的信息接受量提供了一種簡(jiǎn)化的信息;借助消費(fèi)者心理特點(diǎn)在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩(wěn)定的位序并發(fā)揮應(yīng)有的作用。如上所述,定位理論是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論,是一種攻心戰(zhàn)略,其戰(zhàn)場(chǎng)就是消費(fèi)者的心靈。因?yàn)楫a(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)便已定型,一般不會(huì)有什么大的改變,而消費(fèi)者的心理卻是瞬息萬(wàn)變、不可琢磨的,只有抓住消費(fèi)者的心理,且針對(duì)這種心理來(lái)采取行動(dòng),才能使廣告的主旨深入人心從而達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。要抓住消費(fèi)者的心理,必須了解他們的思維方式,這是進(jìn)行定位的基礎(chǔ)和前提。
    消費(fèi)者心理是創(chuàng)意定位的基礎(chǔ)。
    首先,消費(fèi)者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會(huì)按照個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣甚至情緒,選擇接受哪些信息,記憶哪些信息。因此,那些能引起人們興趣的產(chǎn)品種類和品牌,就擁有打入消費(fèi)者記憶的先天優(yōu)勢(shì)。例如,以生產(chǎn)“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團(tuán),其成功之處就在于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確,而廣告定位更是讓人過(guò)目不忘,因?yàn)樗从谝皇兹巳耸熘膬焊?,很容易引進(jìn)兒童與家長(zhǎng)的共鳴。
    其次,消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單明了的信息。由于缺乏安全感,人們?cè)谫?gòu)買商品前(尤其是耐用消費(fèi)品),都要經(jīng)過(guò)縝密的商品調(diào)查。但是在商品調(diào)查的過(guò)程中,由于廠商的眾多、競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得消費(fèi)者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸,這時(shí)的消費(fèi)者最需要簡(jiǎn)單明了的信息。而廣告定位傳達(dá)給消費(fèi)者的正是簡(jiǎn)單而又易引進(jìn)興趣的信息,這種擯棄了長(zhǎng)篇大論,集中力量突顯一個(gè)清晰重點(diǎn)的一目了然的信息簡(jiǎn)化的廣告,很容易突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障,將其重點(diǎn)清楚地印在消費(fèi)者心中,使自己的品牌很方便地在消費(fèi)者中傳播。
    再次,消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)及其廠商品牌的印象是不會(huì)輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費(fèi)者日常生活的東西,消費(fèi)者越容易記到腦子里。比如,在一般消費(fèi)者心目中,諾基亞是一種時(shí)尚的、先進(jìn)的、高品質(zhì)的手機(jī),諾基亞是一個(gè)著名手機(jī)品牌。如果,諾基亞公司去生產(chǎn)熱門的服裝或者是飲料,那簡(jiǎn)直是無(wú)法想象的事情。
    最后,消費(fèi)者的對(duì)商品的認(rèn)識(shí)容易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時(shí)的多元化以及生產(chǎn)線的擴(kuò)張,增加了品牌的多元性,同時(shí)也模糊了消費(fèi)者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產(chǎn)專業(yè)化的兒童果凍“喜之郎”起家的,后來(lái),它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”,從兒童延伸到成人,其專業(yè)兒童品牌形象受到損害,正是這些盲目延伸的品牌,使消費(fèi)者失去了對(duì)其注意的焦點(diǎn),讓其他品牌趁虛而入。
    所以,在給廣告進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)該要掌握好這些原則:消費(fèi)者接受信息的容量是有限的;廣告宣傳中對(duì)于所要傳播的信息來(lái)說(shuō)“簡(jiǎn)單”就是美;消費(fèi)者對(duì)其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時(shí)間內(nèi)消除的;廠商盲目的品牌延伸會(huì)摧毀自己在消費(fèi)者心目中的既有定位。
    首先,應(yīng)采取細(xì)分策略找出適合的目標(biāo)群體,在廣告的范圍、內(nèi)容上只針對(duì)特定的目標(biāo)群體、只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語(yǔ)、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞?,力求給目標(biāo)群體留下深刻印象在其心理上占據(jù)一定的位置。
    其次,在研究客戶心理動(dòng)機(jī)(一是用于與家人度假,讓自己在平日繁忙工作中得以放松,充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用)的基礎(chǔ)上,選擇合適的廣告策略。相信經(jīng)過(guò)對(duì)特定的潛在客戶心理進(jìn)行正確細(xì)致的分析,選擇合適的廣告策略,所制作出來(lái)的優(yōu)秀廣告在降低成本的同時(shí)會(huì)成功吸引特定的目標(biāo)群體的注意和興趣,激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。實(shí)際應(yīng)用中關(guān)鍵是要靈活運(yùn)用廣告創(chuàng)意的定位理論,在精確定位潛在消費(fèi)群體的同時(shí)想方設(shè)法地使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占據(jù)重要的位置。這樣,廣告效果的明顯增強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量的不斷提高、潛在客戶的日益關(guān)注,最終會(huì)促成樓盤(pán)銷售成交量的節(jié)節(jié)上升,從而走出先前的困境。
    廣告創(chuàng)意策略方案篇十二
    如今的廣告尤其是影視廣告,缺乏精品,其中的許多所謂“創(chuàng)意”來(lái)源于“主觀發(fā)想+靈感激發(fā)”,“創(chuàng)意”的過(guò)程,就是大家在“頭腦風(fēng)暴”上海闊天空的想象,繼而“碰撞”出“火花”,最后“蹦”出幾個(gè)“大創(chuàng)意”。令人惋惜的是,這種以主觀認(rèn)識(shí)為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)思創(chuàng)意,而不考慮創(chuàng)意的前提--廣告策略的幼稚做法,如今正在使企業(yè)的巨額廣告費(fèi)用打水漂。
    有人說(shuō)廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”,細(xì)細(xì)想來(lái),此話一點(diǎn)不假,這也就猶如打仗,戰(zhàn)術(shù)必須服從戰(zhàn)略。創(chuàng)意人員拿到任務(wù)后,理應(yīng)首先制定廣告策略,然后在策略的引導(dǎo)下,設(shè)計(jì)出廣告的具體表現(xiàn)手法,也即“戴枷鎖而舞”。據(jù)筆者的淺見(jiàn),這個(gè)架在廣告“脖子上”的“枷鎖”大致應(yīng)包括四項(xiàng),分別是:產(chǎn)品自身特性、產(chǎn)品生命周期、目標(biāo)群體特征和競(jìng)品廣告策略。下文以一般的影視廣告為例,逐一述之。
    首先,據(jù)有關(guān)研究得知,隨著產(chǎn)品自身特性的差異,消費(fèi)者對(duì)廣告信息的處理方式也有很大不同,在制定廣告策略的過(guò)程中,需要找出二者的結(jié)合點(diǎn),用以引導(dǎo)、制約和檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)方式。筆者在這里介紹一個(gè)根據(jù)產(chǎn)品特性來(lái)劃分產(chǎn)品種類的方法--“fcb網(wǎng)格(坐標(biāo)系)”(美國(guó)fcb廣告公司的研究成果),在這個(gè)坐標(biāo)系中,以“消費(fèi)者參與程度的高低”為縱軸,以“是思考型產(chǎn)品還是情感型產(chǎn)品”為橫軸(“情感型”為橫軸的正方向,“思考型”為橫軸的負(fù)方向),產(chǎn)品種類分別處于四個(gè)象限的不同位置。
    在高參與度-思考象限,以藥品、電腦、經(jīng)濟(jì)型轎車等產(chǎn)品種類為代表,對(duì)于此類產(chǎn)品,消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)負(fù)有較高的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性,他們處理廣告信息的動(dòng)機(jī)和能力都較高,一般會(huì)主動(dòng)搜集材料、歷經(jīng)分析和歸納,最終形成對(duì)產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí),這時(shí)的產(chǎn)品廣告就需要通過(guò)剖析產(chǎn)品特點(diǎn),提供令人信服的和邏輯上的消費(fèi)者利益解釋?,F(xiàn)在有些國(guó)產(chǎn)汽車廠商在廣告中頻頻展示企業(yè)理念和品牌形象,效果好不好呢,筆者不得而知,其實(shí)橫向比較一下可以發(fā)現(xiàn),像奧迪a6和別克這些高檔車,都非常重視性能優(yōu)勢(shì)的宣傳。
    對(duì)豪華轎車和經(jīng)濟(jì)轎車,消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是大不相同的,乘坐豪華轎車,消費(fèi)者要的是卓越性能帶來(lái)的身份和地位的象征,而對(duì)于經(jīng)濟(jì)轎車,消費(fèi)者就想親眼看見(jiàn)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品配置,他們要的是實(shí)用的功能,而非打腫臉充胖子。最近有個(gè)廣告,致力喚起和利用父子情,想通過(guò)消費(fèi)者的情感認(rèn)同來(lái)賣空調(diào),宣稱“有ww的家,有愛(ài)的家”,可是試想一下,等到“兒子”到商店給“父親”買空調(diào)了,卻極有可能被其他品牌的“噪音低”或“省電”等等什么的所吸引,反正給“父親”買來(lái)空調(diào)不就表達(dá)了“愛(ài)”嘛,什么牌子是無(wú)所謂的,哈哈,這不成了“有空調(diào)的家,有愛(ài)的家”嘛。所以說(shuō),試圖用溫馨來(lái)銷售空調(diào)是難以成功的。
    在低參與度-思考象限,以牙膏、衛(wèi)生巾等產(chǎn)品種類為代表,在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和收益很低,他們看到廣告時(shí),并不是像通常情況一樣,基于其中的信息而形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),而是首先發(fā)生嘗試行為,先把產(chǎn)品買來(lái)試用一下,而后根據(jù)嘗試的效果來(lái)形成或轉(zhuǎn)變對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。根據(jù)這一不同尋常的行為方式,廣告訴求就要集中在產(chǎn)品的一兩個(gè)利益點(diǎn)上,把它們夸大到足以激發(fā)試用購(gòu)買的程度,并使用一種簡(jiǎn)單的解決問(wèn)題模式,而無(wú)需考慮廣告本身的可愛(ài)性。如今的廣告公司在這方面很擅長(zhǎng),有很多優(yōu)秀的廣告,比如高露潔和佳潔士牙膏的防治蛀牙,兩面針香皂的止癢,農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”。
    在低參與度-情感象限,以啤酒、兒童食品、賀卡、快餐等產(chǎn)品種類為代表,消費(fèi)者并不力圖從廣告中獲得大量信息,如果賦予產(chǎn)品一種獨(dú)一無(wú)二的情感屬性,用可愛(ài)的廣告來(lái)傳遞這種情感,并通過(guò)高頻次的方式提高認(rèn)知度,則可以使消費(fèi)者產(chǎn)生熟悉乃至喜愛(ài)的情緒,從而最終影響到消費(fèi)者的偏好和行為,在一定程度上使品牌處于消費(fèi)者意識(shí)中的首選位置。這類產(chǎn)品的廣告非常依賴于感覺(jué)、感情的建立,以及品牌與感覺(jué)、感情的緊密聯(lián)系,而且,創(chuàng)造這種聯(lián)系是十分必要的,也即要使廣告喚起的情感與品牌名稱在消費(fèi)者的頭腦中建立連接,以至消費(fèi)者在采取購(gòu)買行為時(shí)可以再次“感知”或回憶起來(lái)。
    其次,產(chǎn)品處于生命周期的不同階段,也應(yīng)區(qū)別對(duì)待廣告策略。當(dāng)某一類產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期時(shí),消費(fèi)者缺乏關(guān)于種類或品牌的知識(shí),他們會(huì)積極尋求合理的和能夠解決問(wèn)題的產(chǎn)品信息,此時(shí)運(yùn)用usp(獨(dú)特的銷售主張)策略為佳,集中宣傳能帶給消費(fèi)者積極報(bào)酬的產(chǎn)品特點(diǎn)或功效。新產(chǎn)品上市大都采用這個(gè)方法。企業(yè)可通過(guò)調(diào)研了解消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)考慮哪些產(chǎn)品特點(diǎn),以及在目標(biāo)產(chǎn)品-市場(chǎng)環(huán)境中,哪些產(chǎn)品特點(diǎn)具有杠桿效應(yīng)(最重要),借此來(lái)確立廣告的訴求點(diǎn),甚至設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
    而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí),企業(yè)為了獲得更高的市場(chǎng)份額或索取更高的價(jià)格,延緩產(chǎn)品衰退期的到來(lái),特別是為了較易延伸產(chǎn)品線,發(fā)展或加強(qiáng)品牌形象或個(gè)性,就顯得比較必要。一些國(guó)外的品牌能幾十年暢銷不衰,如可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、松下、索尼等,國(guó)內(nèi)的海爾、聯(lián)想、杉杉等雖時(shí)間較短,但也成績(jī)不俗,究其原因,無(wú)不源于品牌的魅力。
    再次,廣告作為“整合傳播”組合中的重要部分,需要真正重視、掌握消費(fèi)者的特征和因此而導(dǎo)致的消費(fèi)者在信息接受、處理方式上的差異。隨著“整合傳播”觀念的深入,廣告也要由傳統(tǒng)的“傳播者(發(fā)訊者)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者(接受者)導(dǎo)向”,“整合傳播”理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通,來(lái)滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值。國(guó)內(nèi)的廣告公司比較重視消費(fèi)者本身特征方面的因素,其通用的方法是用問(wèn)卷調(diào)查來(lái)分析目標(biāo)消費(fèi)者在年齡、身份、收入、教育程度、生活形態(tài)和消費(fèi)觀念等方面的差異,從而據(jù)此制定符合消費(fèi)者特征的部分廣告策略,但缺乏對(duì)因此而導(dǎo)致的消費(fèi)者在信息接受、處理方式上的差異的研究。
    在這里舉一個(gè)關(guān)于忽視了消費(fèi)者文化水平及背景的例子,筆者曾經(jīng)看到過(guò)一個(gè)西門子冰箱的產(chǎn)品廣告,廣告的背景基于西方的生活方式,甚至還有“yes,madam.”等英文語(yǔ)句,但這樣的廣告片竟在一個(gè)縣級(jí)電視臺(tái)上播出了,農(nóng)民兄弟能看得懂嗎?這樣廣告就與消費(fèi)者的文化水平及背景產(chǎn)生了沖突。
    再例,如今品牌的影響力也還局限于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和中高收入階層,廣告訴求應(yīng)注意入鄉(xiāng)隨俗,通俗易懂,切忌曲高和寡?,F(xiàn)在眾多廠家現(xiàn)在紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村,但在廣告中向農(nóng)民兄弟展示品牌的理念、形象或個(gè)性的時(shí)候了到了沒(méi)有呢,就很值得考查一番。
    最后,在廣告的創(chuàng)作過(guò)程中,增加其與競(jìng)品廣告在策略上的差異度,使之在同一類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中脫穎而出,可有效地吸引注意力和刺激消費(fèi)者努力處理廣告信息。如果同類產(chǎn)品的廣告策略相同或相似,就可能減弱產(chǎn)品吸引注意力的效率,并且在消費(fèi)者的意識(shí)中造成模糊或混淆。比如現(xiàn)今的洗衣粉廣告,紛紛采用“生活片段”式的創(chuàng)意手法,以期利用廣告中情感的作用影響消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好,但是眾多類似的表現(xiàn)形式卻在自相“殘殺”,于橫向上產(chǎn)生了嚴(yán)重的擾動(dòng)現(xiàn)象,難以形成具有良好清晰度的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。但如果某一個(gè)品牌采用了usp策略,給消費(fèi)者以可靠的實(shí)在的承諾,就有利于在眾多的同類廣告中獨(dú)立出來(lái),甚至在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生一個(gè)清晰的定位,這樣一來(lái),效果也許會(huì)好一點(diǎn)。
    以上四方面因素的重要程度雖然依次降低,但它們都是廣告策略的重要組成部分,運(yùn)用“木桶原理”的話說(shuō),它們就是木桶上的木板,少了哪一根,木桶都盛不上水。所以,在制定廣告策略時(shí),一定要全盤(pán)考慮,綜合運(yùn)用,皆不可偏廢。
    另外,在制定廣告策略時(shí),廣告目標(biāo)、媒體特征、廣告預(yù)算和制作技術(shù)等許多方面雖然都會(huì)影響到創(chuàng)意的表現(xiàn)形式,但考慮到它們?cè)诳傮w決策中所占比重較小,此處就不一一贅述。
    目前我國(guó)仍處于傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代,許多中小企業(yè)還是以銷售加廣告來(lái)面對(duì)消費(fèi)者,而且,一些大企業(yè)大力倡導(dǎo)和實(shí)施“整合傳播”觀念,廣告作為“整合傳播”組合中的手段之一,在促進(jìn)銷售,進(jìn)一步來(lái)說(shuō)是塑造品牌等方面,也有著其他傳播工具無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)不論是想年前賺點(diǎn)錢,還是要樹(shù)百年老字號(hào),廣告可以說(shuō)都是制勝的利器之一,但如何利用好這把雙刃劍,則要看一看企業(yè)自身和廣告公司的功底了,舞得好,則名利雙收,舞得不好,則不免賠了夫人又折兵。但切記,廣告創(chuàng)意,策略為先。
    廣告創(chuàng)意策略方案篇十三
    20xx年x月x日。
    商場(chǎng)一樓中廳。
    (一)、活動(dòng)細(xì)則。
    1、活動(dòng)期內(nèi),凡在本商場(chǎng)購(gòu)物單張小票金額滿xxx元(含xxx元以上),即可參加猜燈謎活動(dòng);猜中者可獲得本商場(chǎng)贈(zèng)送的精美禮品一份,一張小票限領(lǐng)一份獎(jiǎng)品。
    2、每天送出獎(jiǎng)品xxxx份,數(shù)量有限,送完即止。
    3、顧客憑有效的銷售小票先到一樓中廳兌獎(jiǎng)處核實(shí)參加活動(dòng)資格,再到謎語(yǔ)懸掛處選擇謎語(yǔ).
    4、每張謎面編號(hào)(x至xxxx號(hào)),顧客記住謎面編號(hào)或取下謎面,到中廳兌獎(jiǎng)處,向工作人員報(bào)出謎語(yǔ)編號(hào)及答案,最多限猜三次,仍猜不中者將取消兌獎(jiǎng)資格;如猜中正確答案者,在登記表上簽名確認(rèn)后,即可領(lǐng)取精美禮品一份。
    5、猜中者在獲得獎(jiǎng)品后,工作人員將后備的謎語(yǔ)替換原來(lái)猜中的'謎語(yǔ),以便后面的顧客猜謎。(采取這種方式即可增加活動(dòng)的趣味性及參與性,又能減少工作人員的工作量)。
    6、營(yíng)運(yùn)部安排x名工作人員專門負(fù)責(zé)兌獎(jiǎng)工作,核對(duì)顧客小票是否符合猜謎條件,顧客猜中后,認(rèn)真填寫(xiě)“贈(zèng)品領(lǐng)取登記表”,請(qǐng)顧客簽名后,方可發(fā)放獎(jiǎng)品;并在顧客的銷售小票及電腦小票上加蓋活動(dòng)專用章,避免重復(fù)領(lǐng)獎(jiǎng)。
    (二)、活動(dòng)配合。
    1、營(yíng)運(yùn)部:安排兌獎(jiǎng)工作人員3名,其中指定組長(zhǎng)x名,并負(fù)責(zé)活動(dòng)期間場(chǎng)內(nèi)突發(fā)事件處理。
    2、防損部:活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)秩序維護(hù)及獎(jiǎng)品、物品防盜。
    3、策劃部:活動(dòng)方案及相關(guān)文稿撰寫(xiě)、指導(dǎo)中廳布置及活動(dòng)氣氛營(yíng)造、謎語(yǔ)資料收集、獎(jiǎng)品準(zhǔn)備、活動(dòng)全程跟蹤。
    4、物管部:中廳及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置。
    5、服務(wù)臺(tái):作好顧客咨詢工作。
    6、其他部門:協(xié)助謎語(yǔ)書(shū)寫(xiě)及活動(dòng)相關(guān)物料準(zhǔn)備。
    (三)、現(xiàn)場(chǎng)物料及人員分工。
    工作內(nèi)容完成部門完成時(shí)間。
    兌獎(jiǎng)小組人員安排及培訓(xùn)、場(chǎng)內(nèi)突發(fā)事件處理營(yíng)運(yùn)活動(dòng)全程。
    中廳及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置及兌獎(jiǎng)臺(tái)擺放物管9月21日20點(diǎn)前。
    活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)秩序維護(hù)及獎(jiǎng)品、物品防盜防損活動(dòng)前及活動(dòng)期間。
    協(xié)助謎語(yǔ)書(shū)寫(xiě)及活動(dòng)相關(guān)物料準(zhǔn)備行政及其他活動(dòng)全程。
    序號(hào)項(xiàng)目數(shù)量項(xiàng)目簡(jiǎn)介總價(jià)xxx(元)。
    1.西大門活動(dòng)噴畫(huà)x張。
    2.兌獎(jiǎng)臺(tái)x張。
    3.工作人員坐椅x張。
    4.彩紙xxxx張。
    5.燈籠xxxx個(gè)。
    6.麥克筆xxx支黑色。
    7.獎(jiǎng)品xxxx份。
    8.不可預(yù)計(jì)費(fèi)用。
    費(fèi)用總計(jì):xxxx元整。
    廣告創(chuàng)意策略方案篇十四
    曾經(jīng)活躍在醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè),創(chuàng)造過(guò)無(wú)數(shù)神話的醫(yī)藥營(yíng)銷大軍,現(xiàn)在普遍面臨一個(gè)困惑,到處都是嘆息一片:廣告監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán);廣告費(fèi)用越來(lái)越高;廣告資源越來(lái)越少;廣告受眾越來(lái)越覺(jué)醒;能用的模式越來(lái)越少。
    曾經(jīng)虎虎生威的醫(yī)藥營(yíng)銷人,走南闖北,久經(jīng)沙場(chǎng),戰(zhàn)無(wú)不勝,無(wú)堅(jiān)不摧,是何等威風(fēng)!現(xiàn)在多數(shù)被困守于一域,如同熱鍋上的螞蟻。不見(jiàn)了當(dāng)初虎威,真正成了一地螞蟻。
    不做電視廣告如何操作市場(chǎng)?筆者認(rèn)為:充分挖掘終端媒體的潛力,不失為一條新的思路。筆者所言的終端媒體,是廣義的媒體,而非僅僅指產(chǎn)生銷售的場(chǎng)所。還包括可以營(yíng)造銷售氛圍的一些場(chǎng)所,是大終端概念。終端媒體潛力的挖掘通??梢詮囊韵聨讉€(gè)途徑考慮:
    1、產(chǎn)品包裝——搶眼又貼心。
    營(yíng)銷氛圍的營(yíng)造首先應(yīng)該從產(chǎn)品包裝開(kāi)始。要跟重視電視廣告一樣重視包裝。從它的色調(diào)、大小、字體的顏色、包裝盒的材質(zhì)、圖案的搭配比例等等都要精心設(shè)計(jì)。讓目標(biāo)消費(fèi)者看著順眼,摸著舒服,心里才會(huì)喜歡。最好還能有第二次利用的價(jià)值。經(jīng)常見(jiàn)到農(nóng)村的巧媳婦把用過(guò)的酒盒用針線縫起來(lái),有的做成燈籠,掛在房間裝飾用;有的做成饃籃子;有的做成手提袋,放毛線用,提留著滿村子跑。簡(jiǎn)直就是一個(gè)流動(dòng)的媒體。產(chǎn)品的包裝還要考慮患者使用時(shí)的方便性。口服液要能毫不費(fèi)力地打開(kāi)并喝到嘴里,不用擔(dān)心弄破瓶子或者扎破手指;如果是瓶裝的,就要帶有相應(yīng)的量杯,便于掌握合適的服用量,避免喝多或者少喝。產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)正面要按國(guó)家相關(guān)規(guī)定印制,背面可以加些日常保健知識(shí),或者幽默通俗的笑話也未嘗不是個(gè)好主意。
    2、終端宣傳品廣告——大氣又強(qiáng)勢(shì)
    終端的包裝要講究全方位,要大氣。綜合利用各種宣傳物料,比如條幅、張貼畫(huà)、噴繪掛圖、pop、易拉寶、產(chǎn)品樣盒等等。能用的都要用上,不能用的也要想法用上。形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力度,搶足眼球。
    3、產(chǎn)品促銷員——形象代言人
    專職招聘的產(chǎn)品促銷員,無(wú)異于產(chǎn)品的形象代言人,其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于電視廣告。電視廣告的投放多數(shù)都被浪費(fèi),屬?gòu)V撒網(wǎng)型,結(jié)果多數(shù)是廣種薄收。促銷員這種一對(duì)一的介紹和推銷,針對(duì)性更強(qiáng),更靈活,能夠準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的心理變化,采取適當(dāng)?shù)耐扑]方法,最大程度地勸服消費(fèi)者,從而促進(jìn)產(chǎn)品的成功銷售。促銷員的形象一定有所要求,好要有一定的文化水準(zhǔn)。至少是高中、中專以上學(xué)歷,最好有一定醫(yī)學(xué)、藥學(xué)知識(shí)??邶X伶俐,善于把握消費(fèi)者心理。產(chǎn)品知識(shí)一定要精,不單是對(duì)自己的產(chǎn)品了解,還要了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)知識(shí)和弱點(diǎn)。千萬(wàn)不要把促銷員當(dāng)做公司的外人看待,要告訴他同樣是公司的一員,讓他有歸屬感。對(duì)于促銷員的薪酬最好采取低工資+高提成的模式,促進(jìn)推薦的積極性。
    4、終端店員——錦上添花者
    與全體店員保持良好的關(guān)系尤其重要,促銷員不在時(shí),他們可以起到臨時(shí)促銷員的作用。即使促銷員在,他們的助推可以起到錦上添花的效果。當(dāng)患者面對(duì)促銷員的推薦猶豫不決時(shí),店員的幫助就起了重要作用。對(duì)于店員,感情溝通是一方面,物質(zhì)的激勵(lì)也不能少??梢哉?qǐng)他們吃頓飯、集體唱唱歌增加感情溝通。平時(shí)還要時(shí)不時(shí)贈(zèng)送點(diǎn)小禮物,給予推薦產(chǎn)品適當(dāng)?shù)奶岢?。?duì)于店員的培訓(xùn)不能像培訓(xùn)促銷員一樣,要采取娛樂(lè)的方式,寓教于樂(lè)。比如:填寫(xiě)答題卡,送禮品;鼓勵(lì)大家根據(jù)產(chǎn)品知識(shí)內(nèi)容編笑話、編歌唱等等,對(duì)于公認(rèn)的“好作品”給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。他們?cè)趨⑴c活動(dòng)的過(guò)程中就記住產(chǎn)品知識(shí),推薦起來(lái)跟有說(shuō)辭。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在店內(nèi)的第一推薦率。
    5、消費(fèi)者口碑——重磅殺傷武器
    這是終端媒體中最具殺傷力的。在對(duì)電視廣告日趨麻木的今天,最多的患者都在觀望身邊服用者的效果。如果有效就會(huì)毫不猶豫購(gòu)買。要把消費(fèi)者的口碑好好利用起來(lái),至關(guān)重要。想利用消費(fèi)者口碑需注意幾點(diǎn):首先建議患者按療程服用,確保產(chǎn)品療效,切忌半途而廢,免得歸罪于產(chǎn)品無(wú)效,傳播負(fù)面信息;其次積極建議患者把產(chǎn)品推薦給身邊的親朋好友,可以給些適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)鼓勵(lì);最后要把療效好的患者登記造冊(cè),拍照,經(jīng)患者本人允許,可以作為康復(fù)明星在終端宣傳。利用患者口碑需要注意:保證患者療效的真實(shí)性,確實(shí)達(dá)到預(yù)期治療效果;不要用物質(zhì)利益進(jìn)行誘導(dǎo);一定要征得患者同意,發(fā)至內(nèi)心的愿意給企業(yè)做宣傳。這樣才能保證口碑的效果。
    6、電話、短信——新型征服工具
    電話、手機(jī)的普及,成了最新傳媒。對(duì)于購(gòu)買的患者都要意義詳細(xì)記錄,包括年齡、住址、經(jīng)濟(jì)條件、聯(lián)系方式、個(gè)人愛(ài)好等等。一定要定期給患者電話溝通,時(shí)刻掌握服用效果。給予正確及時(shí)服用指導(dǎo),避免不必要的意外發(fā)生。體現(xiàn)廠家高度負(fù)責(zé)的責(zé)任感。電話溝通本身也是一種一對(duì)一的營(yíng)銷方法,是對(duì)患者的心理征服。運(yùn)用得當(dāng),也是一種有力的重要媒體。逢節(jié)日、患者生日,一定要發(fā)短信祝福,平常還可以發(fā)一些幽默笑話溝通,增進(jìn)情感聯(lián)系。
    7、康復(fù)健康屋——高科技與專家的統(tǒng)一體
    在終端的隔壁或者附近,租用門面房,設(shè)立康復(fù)健康屋。里面有店員、大夫、儀器操作各一名;儀器一臺(tái)。只提供儀器檢查、大夫咨詢服務(wù)。面向所有目標(biāo)群體,不管買不買產(chǎn)品,都可以享受義務(wù)服務(wù)。在檢查、咨詢的過(guò)程中,可以建議試用產(chǎn)品,不要強(qiáng)推,淡化商業(yè)味道,體現(xiàn)公益目的。
    8、消費(fèi)者的家——直搗黃龍府
    把患者的家也好好利用起來(lái)吧,讓產(chǎn)品的形象和信息與目標(biāo)消費(fèi)者朝夕相處,潛移默化??梢悦赓M(fèi)送門簾,每次從門口經(jīng)過(guò)都要看上一眼;過(guò)年可以送年畫(huà)、掛歷,每次看什么日子時(shí)總要光顧一下;可以送汗衫,穿著它滿街跑,別人也能看見(jiàn)。當(dāng)然,所贈(zèng)禮品都要有產(chǎn)品信息,起到廣告宣傳作用。20xx年,筆者曾為一家藥業(yè)公司設(shè)計(jì)一種年畫(huà),塑料制,有凸凹立體感。廣受大家喜愛(ài),都送給自己親戚鄰居。到家里拜訪的市場(chǎng)人員反饋,每個(gè)村子幾乎有三分之一的人家都帖有我們制作的年畫(huà)。電視廣告風(fēng)采不再,終端媒體越發(fā)迷人,可以想象,在不久的將來(lái),終端將是決勝的關(guān)鍵。
    廣告創(chuàng)意策略方案篇十五
    本酒店的顧客以政府機(jī)關(guān)單位與事業(yè)單位為主,但其中也有部分是私款消費(fèi),這要求酒店在提高檔次的基礎(chǔ)上也必須兼顧私款消費(fèi)者的利益,因?yàn)樗麄兪堑目诒麄髡摺?BR>    1、餐飲部推出xx節(jié)特色自助餐,價(jià)格在每人x—x元間(不含酒水)可搭配果汁。酒水價(jià)格可根據(jù)酒店實(shí)際情況靈活變動(dòng)(但要依據(jù)成本及利潤(rùn)來(lái)制定)。
    2、娛樂(lè)部在xx節(jié)期間,凡生日是農(nóng)歷x月xx日的憑借有效證件(身份證和駕駛證)在娛樂(lè)ktv消費(fèi)可享受七折包房的優(yōu)惠(時(shí)間定為xx、xx、xx三天時(shí)間)。
    3、同樣的手機(jī)號(hào)碼尾數(shù)是xx的可憑有效證件,在酒店ktv消費(fèi)包房享受七折的優(yōu)惠,住宿也可按酒店協(xié)議價(jià)給予優(yōu)惠。
    4、活動(dòng)期間定于農(nóng)歷x月x—x日。
    1、印制一部份宣傳折頁(yè),內(nèi)容以活動(dòng)方案為主。
    2、大堂內(nèi)制作噴繪一塊,加大視覺(jué)宣傳力度,還可以嘗試手機(jī)宣傳,群發(fā)人群以酒店老顧客和協(xié)議單位為主,主要介紹酒店的最新活動(dòng)。
    3、各營(yíng)業(yè)場(chǎng)所餐廳、娛樂(lè)可根據(jù)顧客消費(fèi)金額和人數(shù),贈(zèng)送果盤(pán)或酒店自制的月餅。
    4、各營(yíng)業(yè)部門要主動(dòng)向顧客介紹中秋節(jié)活動(dòng)內(nèi)容。讓顧客知道明年中秋節(jié)自己還有可能在酒店消費(fèi)成為幸運(yùn)者。
    5、大廳內(nèi)作適當(dāng)?shù)牟贾?,不需要豪華,只要體現(xiàn)xx節(jié)的感覺(jué)就可以,并播放一些高雅的音樂(lè),增加節(jié)日氣氛。
    xx節(jié)活動(dòng)目的在于增加收入的同時(shí)宣傳酒店,為xx節(jié)宣傳提前給消費(fèi)者在腦海里形成消費(fèi)意識(shí)。讓更多的消費(fèi)者了解酒店,最終通過(guò)活動(dòng)找到我們的優(yōu)質(zhì)顧客。
    廣告創(chuàng)意策略方案篇十六
    筆者通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn),把營(yíng)銷組合理解為“貨”、“價(jià)”、“店”、“勢(shì)”、“人”和“流”等六大營(yíng)銷關(guān)鍵因素,它們彼此相聯(lián),互動(dòng)融合,讓整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)活躍起來(lái)。
    貨,就是商品,在生意往來(lái)中,貨這個(gè)字在日常交流與商業(yè)發(fā)展中使用頻率較高,我們經(jīng)常說(shuō),“哪里有貨”,“假貨”,“趕貨”,“上貨”,“補(bǔ)貨”,“缺貨”,等等。我們說(shuō)“貨如輪轉(zhuǎn)”,貨是營(yíng)銷的開(kāi)始,貨源的把關(guān),貨品齊全,關(guān)系到其它營(yíng)銷因素的有效展開(kāi)。
    價(jià),就是價(jià)格與價(jià)值,它不僅體現(xiàn)了物有所值,價(jià)廉物美的性價(jià)比,而且體現(xiàn)了貨的品牌附加值。惡性的價(jià)格戰(zhàn)是沒(méi)有出息的,品牌輝煌的標(biāo)志就是商品的附加值即價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
    店,如今是開(kāi)店致勝的時(shí)代,誰(shuí)的店多,誰(shuí)的品牌實(shí)力就有了最基本的保證,市場(chǎng)份額這塊蛋糕就是通過(guò)各式各樣的店鋪來(lái)切割的,因?yàn)槭袌?chǎng)份額不會(huì)走到你的腳下,而是通過(guò)店鋪來(lái)方便顧客實(shí)現(xiàn)交易的,店就是各式各樣的終端業(yè)態(tài),包括批發(fā)店、百貨和超市的店中店(廳)、專賣店、網(wǎng)店、大店和賣場(chǎng)等,直營(yíng)的或代理的,店鋪是直接與消費(fèi)者對(duì)接的地方,也是為品牌積累口碑的地方,業(yè)績(jī)好的店鋪更是企業(yè)利潤(rùn)積累的地方,形象店還是不錯(cuò)的立體空間廣告,并不比其它媒體作用的釋放遜色多少。
    勢(shì),就是勢(shì)頭,這往往是通過(guò)廣告宣傳、促銷推廣等方式來(lái)造勢(shì)實(shí)現(xiàn),方便消費(fèi)者認(rèn)知購(gòu)買,建立與雜牌不同的品牌區(qū)隔,本質(zhì)上也是一種服務(wù)行為。勢(shì)往往表現(xiàn)在店的環(huán)境上,這又分為內(nèi)外環(huán)境。店務(wù)軟硬件的開(kāi)發(fā)就是分析了縣市商圈的內(nèi)外環(huán)境來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
    人,這是互動(dòng)的因素,可以是企業(yè)人,也可以通路成員,也可以是消費(fèi)者,等等,沒(méi)有人,其它的東西都是死的,靜止的,人是上述六字營(yíng)銷組合中的最服務(wù)的因素。
    整個(gè)營(yíng)銷組合的語(yǔ)法判斷句為:品牌商出“價(jià)”把“貨”通過(guò)開(kāi)“店”利用“人”、“勢(shì)”等從渠道“流”向消費(fèi)者,這個(gè)過(guò)程是為品牌增值的過(guò)程。如果把上述六大要領(lǐng)融會(huì)貫通起來(lái),確實(shí)是一種營(yíng)銷境界。
    多年來(lái),許多成功的營(yíng)銷人把營(yíng)銷組合及其延伸的許多環(huán)節(jié)通過(guò)理論與案例的結(jié)合加以貫通,而這必須要通過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)戰(zhàn)操作來(lái)歷練完成的。
    營(yíng)銷人通過(guò)實(shí)戰(zhàn)活動(dòng),一定意義上是在收獲成長(zhǎng)的思想,不斷地提高思考層面,在實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的每個(gè)心得至少在逐漸地有聯(lián)系地成為一種框架,我認(rèn)為,這叫境界。它不是一朝一朝一夕能夠形成的,期間的努力、積累、學(xué)習(xí)與反思的痛苦與快樂(lè)的雜揉,只有身經(jīng)百戰(zhàn)的營(yíng)銷人才可以真正體會(huì)。
    營(yíng)銷六字經(jīng):1、貨;2、價(jià);3、店;4、勢(shì);5、人;6、流,這六大策略的整合運(yùn)用,你就會(huì)站在一種境界里,發(fā)現(xiàn):認(rèn)識(shí)的人越來(lái)越多,對(duì)手也越來(lái)越明晰了。
    一句話:收獲成功,商戰(zhàn)未來(lái),缺少不了上述六個(gè)字。
    歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法,電子郵件:cn3steps@。
    關(guān)于作者:
    廣告創(chuàng)意策略方案篇十七
    摘要:本文簡(jiǎn)要介紹基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展,并給出一規(guī)范定義,由此討論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新特點(diǎn)和應(yīng)用策略。
    九十年代初,飛速發(fā)展的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)(internet)促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的指數(shù)增長(zhǎng),全球范圍內(nèi)掀起應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱,世界各大公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍,積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的管理營(yíng)銷方法,搶搭這班世紀(jì)之車。二十一世紀(jì)是信息社會(huì)年代,科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展正在迎接這個(gè)時(shí)代的到來(lái),隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步的改變,并稱之為信息網(wǎng)絡(luò)的年代。在信息網(wǎng)絡(luò)年代,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式,改變了人們生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境,企業(yè)也必須積極利用新技術(shù)變革企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)方法,搭上技術(shù)發(fā)展的快速便車,促使企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會(huì)變革的新生事物,必將成為跨世紀(jì)的營(yíng)銷策略。
    一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷。
    市場(chǎng)營(yíng)銷是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的交易活動(dòng),而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、定價(jià)、促銷和分銷過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體,以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng),更有效促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。
    互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)起源于美國(guó),1969年美國(guó)國(guó)防部資助其西海岸四所大學(xué)和研究所,通過(guò)簡(jiǎn)單的通訊電纜將主電腦連接起來(lái),實(shí)現(xiàn)互相通訊并稱之為arpanet,在九十年代初,美國(guó)國(guó)防部將其商業(yè)化,并成立一國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施,在隨后短短幾年內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)由美國(guó)發(fā)展到全世界一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū),在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上可以很容易的與任一聯(lián)網(wǎng)地區(qū)進(jìn)行聯(lián)系,而且收費(fèi)非常便宜,簡(jiǎn)直是“信息超導(dǎo)體”?;ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的全球化,得益于其自身的開(kāi)放性、共享性、協(xié)作性和低廉性,在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上任何人都可以自由發(fā)揮創(chuàng)作,既是信息的創(chuàng)造者也是信息的消費(fèi)者,信息的流動(dòng)不受限制,網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作是相互協(xié)調(diào)決定的,可以自由連接和退網(wǎng),因此網(wǎng)絡(luò)上的資源基本上免費(fèi)共享的。
    目前,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用服務(wù)很多,可以分為三大類:通信,如電子郵件(e—mail)用來(lái)傳送文字、聲音和圖性等檔案信息,電子新聞組(usenetnews)發(fā)布新聞,對(duì)話(talk)實(shí)現(xiàn)小組之間遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)討論。獲取信息,如文件傳送(ftp)用于全球獲取所需軟件,索引檢索數(shù)據(jù)庫(kù)(archie)用來(lái)按索引全球檢索,環(huán)球網(wǎng)www(worldwideweb)可以實(shí)現(xiàn)文本、圖形、聲音多媒體信息傳輸和交換,是目前使用最廣、最多、頻繁的應(yīng)用。計(jì)算機(jī)資源共享,如遠(yuǎn)程登錄(telnet)可以遠(yuǎn)程共享計(jì)算機(jī)資源。
    二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)。
    隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向一種“萬(wàn)能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起,使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換,如果沒(méi)有信息交換交易也就是無(wú)本之源,正因如此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有營(yíng)銷所要求的某些特性:
    1、跨時(shí)空。營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額,由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換,因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能,企業(yè)能由更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷,可24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。
    2、多媒體?;ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖像等信息,使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在和交換,可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。
    3、交互式。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通、可以收集市場(chǎng)情報(bào)、可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具。
    4、擬人化?;ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的,而且是一種低成本與人性化的促銷,避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾,并通過(guò)信息提供與交互式交談,與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。。
    5、成長(zhǎng)性?;ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球,使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn),由于這部分群體購(gòu)買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場(chǎng)影響力,因此是一項(xiàng)極具開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。
    6、整合性。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成,因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。另一方面,企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施,以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息,避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。
    7、超前性?;ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能是最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具,它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場(chǎng)信息懼分析與提供的多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力,正是符合〖分眾營(yíng)銷〗與〖直復(fù)營(yíng)銷〗的未來(lái)趨勢(shì)。
    8、高效性。電腦可儲(chǔ)存大量的信息,代消費(fèi)者查詢,可傳送的信息數(shù)量與精確度,遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體,并能因應(yīng)市場(chǎng)需求,及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格,因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。
    9、經(jīng)濟(jì)性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換,代替以前的實(shí)物交換,一方面可以減少印刷與郵遞成本,可以無(wú)店面銷售,免交租金,節(jié)約水電與人工成本,另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來(lái)的損耗。
    10、技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上的,企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持,改變傳統(tǒng)的`組織形態(tài),提升信息管理部門的功能,引進(jìn)懂營(yíng)銷與電腦技術(shù)的復(fù)合型人才,未來(lái)才能具備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
    三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷中的4c。
    在當(dāng)前后工業(yè)化社會(huì)中,第三產(chǎn)業(yè)中服務(wù)業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)主要的增長(zhǎng)點(diǎn),傳統(tǒng)的以制造為主的正向服務(wù)型發(fā)展,新型的服務(wù)業(yè)如金融、通訊、交通等產(chǎn)業(yè)如日中天。后工業(yè)社會(huì)要求企業(yè)的發(fā)展必須以服務(wù)為主,必須以顧客為中心,為顧客提供適時(shí)、適地、適情的服務(wù),最大程度上滿足顧客需求。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體,可以為在顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù),同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng),因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是消費(fèi)者時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷工具。
    互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用,可以通過(guò)對(duì)4p(產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格、分銷、促銷)結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的4p營(yíng)銷組合可以更好的與以顧客為中心的4c(顧客、成本、方便、溝通)相結(jié)合。
    1、產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心。
    由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性,用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求,企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù),使得顧客跨時(shí)空得到滿足要求的產(chǎn)品和服務(wù);另一方面,企業(yè)還可以及時(shí)了解顧客需求,并根據(jù)顧客要求組織及時(shí)生產(chǎn)和銷售,提供企業(yè)的生產(chǎn)效益和營(yíng)銷效率。如美國(guó)pc機(jī)銷售公司德?tīng)柟荆╠ell),在1995年還是虧損的,但在1996年,它們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售電腦,業(yè)績(jī)得到100%增長(zhǎng),由于顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),可以在公司設(shè)計(jì)的主頁(yè)上進(jìn)行選擇和組合電腦,公司的生產(chǎn)部門馬上根據(jù)要求組織生產(chǎn),并通過(guò)郵政公司寄送,因此公司可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存生產(chǎn),特別是在電腦部件價(jià)格急劇下降的年代,零庫(kù)存不但可以降低庫(kù)存成本還可以避免因高價(jià)進(jìn)貨帶來(lái)的損失。目前德?tīng)柟静捎昧嘶ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò),每天的銷售額高大100萬(wàn)美元以上,并在97年的第一季度繼續(xù)保持100%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它更大電腦公司。
    2、以顧客能接受的成本定價(jià)。
    傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷中是必須擯棄的。新型的價(jià)格應(yīng)是以顧客能接受的成本來(lái)定價(jià),并依據(jù)該成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以顧客為中心定價(jià),必須測(cè)定市場(chǎng)中顧客的需求以及對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn),否則以顧客接受成本來(lái)定價(jià)是空中樓閣。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上則可以很容易實(shí)現(xiàn),顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本,企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇,直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售,所有這一切都是顧客在公司的服務(wù)器程序的導(dǎo)引下完成的,并不需要專門的服務(wù)人員,因此成本也極其低廉。目前,美國(guó)的通用汽車公司允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上,通過(guò)公司的有關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)自己設(shè)計(jì)和組裝滿足自己需要的汽車,用戶首先確定接受價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn),然后系統(tǒng)根據(jù)價(jià)格的限定從中顯式滿足要求式樣的汽車,用戶還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?,公司最終生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對(duì)價(jià)格和性能的要求。
    3、產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主。
    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷渠道,是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的,顧客可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂貨和購(gòu)買產(chǎn)品。以法國(guó)鋼鐵制造商猶齊諾一洛林公司為例,該公司創(chuàng)立于8年前,因?yàn)椴捎昧穗娮余]件和世界范圍的訂貨系統(tǒng),從而把加工時(shí)間從15天縮短到24小時(shí)。目前,該公司正在使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),以提供比對(duì)手更好、更快的服務(wù)。該公司通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)與汽車制造商建立聯(lián)系,從而能在對(duì)方提出需求后及時(shí)把鋼材送到對(duì)方的生產(chǎn)線上。
    4、壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系。
    傳統(tǒng)的促銷是企業(yè)為主體,通過(guò)一定的媒體或工具對(duì)顧客進(jìn)行壓迫式的加強(qiáng)顧客對(duì)公司和產(chǎn)品的接受度和忠誠(chéng)度,顧客是被動(dòng)的和接受的,缺乏與顧客的溝通和聯(lián)系,同時(shí)公司的促銷成本很高?;ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷是一對(duì)一和交互式的,顧客可以參與到公司的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái),因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)更能加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系,更能了解顧客和需求,更易引起顧客的認(rèn)同。美國(guó)的新型明星公司雅虎(yahoo)公司,該公司開(kāi)發(fā)一能在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上對(duì)信息分類檢索工具,由于該產(chǎn)品具有很強(qiáng)交互性,用戶可以將自己認(rèn)為重要的分類信息提供給雅虎公司,雅虎公司馬上將該分類信息加入產(chǎn)品中供其它用戶使用,因此不用作宣傳其產(chǎn)品就廣為人知,并且在短短兩年之內(nèi)公司的股票市場(chǎng)價(jià)值達(dá)幾十億美元,增長(zhǎng)幾百倍之多。
    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新?tīng)I(yíng)銷理念,具有很強(qiáng)的實(shí)踐性,它的發(fā)展速度是前所未有的。雖然現(xiàn)在很多公司上網(wǎng)淘金,大多數(shù)公司還未見(jiàn)收益,甚至出現(xiàn)虧損,但沒(méi)有一個(gè)公司原意放棄。因?yàn)槿藗冎老乱皇兰o(jì)是信息世紀(jì)、網(wǎng)絡(luò)世紀(jì),營(yíng)銷也必將是信息化的、網(wǎng)絡(luò)化的?,F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是未來(lái)學(xué)家托夫勒描述的增長(zhǎng)“最后三天”,美國(guó)的在線(aol)公司的網(wǎng)絡(luò)年交易額由八十年代幾十萬(wàn),九十年代初幾千萬(wàn)美元,增長(zhǎng)到現(xiàn)在每天上網(wǎng)一百萬(wàn)人,交易額達(dá)三千兩百萬(wàn)美元,并且還在不斷增長(zhǎng)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)際化、規(guī)?;?,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)必將更加開(kāi)放,更加容易受到國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)放的沖擊,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨時(shí)空性無(wú)疑是一“重型炮彈”。如果國(guó)內(nèi)的企業(yè)廠商沒(méi)有一種危機(jī)感,待到下世紀(jì)我們的赤手空拳是很難迎接信息化、網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
    參考資料:
    [1]《第三次浪潮》海爾、托夫勒。
    [2]《計(jì)算機(jī)世界》96、1 ̄97、15。
    [3]《計(jì)算機(jī)用戶》96、23 ̄97、10。
    [4]《市場(chǎng)學(xué)通論》甘碧群、盛和鳴武漢大學(xué)出版社。
    [5]《計(jì)算機(jī)局域網(wǎng)》胡道元清華大學(xué)出版社。
    [6]《通向未來(lái)的信息高速公路》呂本富北京大學(xué)出版社。
    [7]《marketingmanagement》kotler,7th,usa。
    將本文的word文檔下載到電腦,方便收藏和打印。
    廣告創(chuàng)意策略方案篇十八
    “酒香也怕巷子深”,這是古老的營(yíng)銷話題。網(wǎng)絡(luò),是個(gè)信息快速更迭的地方,而x團(tuán)購(gòu)網(wǎng)要想快速崛起,就必須做好信息的傳遞和更新,也就是宣傳推廣工作。為此,在充分研究當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)推廣方式的基礎(chǔ)上,結(jié)合x(chóng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的定位、消費(fèi)者群體、商品種類等,我們特制定以下可行性推廣方案。
    迅速提升網(wǎng)站的人氣和美譽(yù)度,促使網(wǎng)站的瀏覽量和注冊(cè)量,短期迅速增加會(huì)員人數(shù)以及銷售量。同時(shí),提高忠誠(chéng)度以及對(duì)x團(tuán)購(gòu)網(wǎng)和商家的信任度。
    1、x團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的消費(fèi)者
    團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的消費(fèi)者主要為年齡為18-40歲的消費(fèi)群體,其中,18-35歲為網(wǎng)購(gòu)人群的主體,25-30歲人群占33.8%,18-24歲人群占30.0%,31-35歲人群占26.9%。因?yàn)檫@類人群熱衷于休閑消費(fèi)、購(gòu)物、美食、夜生活、聚餐、游玩、上網(wǎng)。收入穩(wěn)定,消費(fèi)能力比較強(qiáng),女性是活躍人群,大多數(shù)集中在18-30歲,以私營(yíng)小老板、企業(yè)白領(lǐng)、學(xué)生為主。他們有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買和網(wǎng)絡(luò)支付習(xí)慣、對(duì)價(jià)格敏感但愿意追求生活品質(zhì)的人群,更容易轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。概況起來(lái)可歸納為以下6類:
    (1)政府、事業(yè)單位公務(wù)人員。
    (2)大中企業(yè)辦公、行政人員。
    (3)民營(yíng)企業(yè)、個(gè)體老板與職員。
    (4)中學(xué)、高中、大專院校學(xué)生。
    (5)各階層中高收入百姓。
    (6)外地就業(yè)、創(chuàng)業(yè)人員。
    2、項(xiàng)目的主要產(chǎn)品
    根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)趨勢(shì)及網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者習(xí)性的調(diào)查,我們認(rèn)為,x團(tuán)購(gòu)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要有以下要求:
    (1)屬于大眾熱銷品,是消費(fèi)者生活消費(fèi)、休閑服務(wù)必需的。
    (3)具備有一定的市場(chǎng)知名度,或是品牌廠商新上市的某一新產(chǎn)品。
    (5)是某特定消費(fèi)群體、特定時(shí)間內(nèi)非買不可,并屬于消耗性質(zhì)的商品(服務(wù))。
    (6)主要專注于本地化生活服務(wù),涉及餐飲、娛樂(lè)、美容美發(fā)、住宿、購(gòu)物等多個(gè)方面。
    廣告創(chuàng)意策略方案篇十九
    是指要確定哪些商品打折,在此要明確為什么要對(duì)這些商品打折,考察是否符合打折的目的,這一點(diǎn)很關(guān)鍵。如現(xiàn)在的新品是否要打折,首先考慮到新產(chǎn)品的區(qū)域性,若是這款新品在某地區(qū)并不受歡迎,即便有比較大的優(yōu)惠,未必能動(dòng)銷,因此因地制宜,因時(shí)制宜,考慮這些因素,確定在哪里打折,打下來(lái)會(huì)不會(huì)有效果。
    這是最令消費(fèi)者動(dòng)容的一點(diǎn)。確定打折的程度,讓利的幅度,既能吸引顧客,又不喪失利潤(rùn)。一般而言,現(xiàn)在的服裝,在很多專賣店都是非正價(jià)銷售,在9折―9.5折之間,在促銷期間為了拉動(dòng)銷售,必須考慮某些人氣產(chǎn)品價(jià)格超低,吸引人氣??傮w而言,促銷期間高于8折,效果并不是很好,但為了考慮自身的利潤(rùn)總體折扣控制在7折―7.8折,比較適合。當(dāng)然,對(duì)于那些長(zhǎng)期積壓一年半以上的產(chǎn)品,為了回籠資金,可以把折扣降到成本價(jià)。
    要清楚在什么時(shí)間打折最為合適?,F(xiàn)在很多服裝經(jīng)銷商都是選擇五一、十一、元旦、春節(jié),這些結(jié)婚和喬遷高峰期進(jìn)行,但是所有服裝企業(yè)都在這么做,對(duì)你來(lái)說(shuō)效果就會(huì)打折扣,比如制造特殊事件和新聞,或者在淡季進(jìn)行清倉(cāng)大酬賓都是可以值得深度挖掘的。
    要知道打折應(yīng)持續(xù)的時(shí)間階段,并不是越長(zhǎng)越好。這一點(diǎn)也尤為關(guān)鍵,服裝打折周期太長(zhǎng),反而降低了消費(fèi)者立即購(gòu)買的決心,控制在10-15天,是比較合適的,這考慮到消費(fèi)者知道折扣優(yōu)惠的信息,而且還可以進(jìn)行時(shí)間壓迫,在一定時(shí)間,享受特別優(yōu)惠等。
    這里的頻率是指一年內(nèi)打折發(fā)生的次數(shù)。一般而言,購(gòu)買服裝的消費(fèi)者,一年來(lái)你終端次數(shù)是很多的,所以搜集客戶的通信方式,適時(shí)的問(wèn)寒問(wèn)暖,增加客戶到訪的次數(shù),即便不買也歡迎來(lái)欣賞一下,并有技巧的要求消費(fèi)者,向自己的親朋好友推薦,當(dāng)然前提是產(chǎn)品客戶用起來(lái)感到滿意。研究表明,由親友及其他熟悉的人向潛在顧客推銷產(chǎn)品,影響力高達(dá)80%,向由現(xiàn)有顧客推薦的新顧客推銷比向沒(méi)有人推薦的新顧客推銷,成交率要高3-5倍。
    采用什么樣的方式打折也是很多消費(fèi)者所關(guān)注的,但這一點(diǎn)很多服裝企業(yè)和經(jīng)銷商往都忽視了,因此調(diào)整價(jià)格打折的方式,刺激消費(fèi)成為關(guān)鍵。當(dāng)然,所有促銷活動(dòng)要與客戶關(guān)系管理相結(jié)合,通過(guò)對(duì)顧客讓利,加強(qiáng)與顧客之間的感情,培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。