總結(jié)是對(duì)過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)的行動(dòng)和決策的一種回顧和總結(jié)，讓我們能更好地規(guī)劃未來(lái)的發(fā)展?？偨Y(jié)是提升學(xué)習(xí)和工作能力的重要方法，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)如何進(jìn)行有效總結(jié)?？偨Y(jié)范文是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)資源，我們可以通過(guò)模仿和借鑒其中的寫作思路和技巧，來(lái)提高自己的寫作能力。
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇一
去年在飲用水市場(chǎng)上爆發(fā)了天然水和純凈水之爭(zhēng)，在“水戰(zhàn)”爆發(fā)之前，面對(duì)純凈水企業(yè)娃哈哈和樂(lè)百氏在水市場(chǎng)上的逼人攻勢(shì)，以及法國(guó)達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)合縱連橫的龐大手筆，位居瓶裝水市場(chǎng)第三的農(nóng)夫山泉事實(shí)上已被逼到了角落。單純防守已無(wú)濟(jì)于事，唯有主動(dòng)進(jìn)攻。
這場(chǎng)“水戰(zhàn)”的起步手法可以總結(jié)出農(nóng)夫山泉的5大策略：
一、緊跟策略。農(nóng)夫山泉采取了一種類似“王朔罵魯迅”的做法，借船出海，借勢(shì)成名。它先推出一組純凈水和天然水的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，再鄭重指出：為了人類的健康，我們不生產(chǎn)純凈水了，只生產(chǎn)天然水。這樣一來(lái)，在純凈水占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)水市場(chǎng)，它就顯得卓而不群。借力打人是武術(shù)中的最高境界，也是商戰(zhàn)中的必修科目之一。
二、轟動(dòng)效應(yīng)。能不斷制造一些新聞是企業(yè)提高知名度的重要方法之一，農(nóng)夫山泉也是這樣。這次單方面停止生產(chǎn)純凈水是新聞，推出“小小科學(xué)家”，讓小學(xué)生養(yǎng)金魚(yú)那是“科普”新聞，而不斷召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、懇談會(huì)是新聞中的新聞。甚至致函全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)，限其7日內(nèi)對(duì)天然水的問(wèn)題給予答復(fù)，等等。
三、廣告戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉的運(yùn)作被稱為三高模式——“高定價(jià)、高廣告、高利潤(rùn)”。在中央電視臺(tái)各個(gè)頻道的廣告、對(duì)悉尼奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)代表團(tuán)的贊助，全年算下來(lái)，僅廣告費(fèi)投入就達(dá)8000萬(wàn)。
四、概念戰(zhàn)。這應(yīng)該是一種較為巧妙的戰(zhàn)術(shù)，其高明之處在于開(kāi)辟了“新戰(zhàn)線”，而在這個(gè)新領(lǐng)域里又沒(méi)有人能與之競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在天然水(礦泉水)的排名中，農(nóng)夫山泉已居第2位。
從2000年4月24日宣布不再生產(chǎn)純凈水，5月26日在成都拉開(kāi)全國(guó)性對(duì)比試驗(yàn)的序幕，到6月份與純凈水企業(yè)聯(lián)盟的正面較量，8月份的全面降價(jià)，再到9月奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略的展開(kāi)，農(nóng)夫山泉一氣呵成，牢牢站穩(wěn)了瓶裝水市場(chǎng)老三的位置。雖然它對(duì)純凈水市場(chǎng)的猛烈攻擊使得它徹底“自絕”于絕大多數(shù)瓶裝水企業(yè)(6月份進(jìn)京告狀的6家主流企業(yè)就代表著60多家水企業(yè))，但市場(chǎng)的決定力量畢竟是消費(fèi)者，而非同行。更何況，養(yǎng)生堂終于能借農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型了。
“水戰(zhàn)”之前的養(yǎng)生堂的處境是：國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)出的“關(guān)于開(kāi)展中藥保健品整頓工作的通知”中明確指出，至2001年1月1日止，國(guó)家將公告被撤銷批準(zhǔn)文號(hào)的保健品名錄，所有在名單上的品種從當(dāng)日起將不得再生產(chǎn)，2002年元旦起不得在市場(chǎng)上流通。2002年12月31日前，各省“健”字號(hào)保健品全部撤銷，2004年元旦起不得在市場(chǎng)上流通。養(yǎng)生堂的當(dāng)家產(chǎn)品其實(shí)是龜鱉丸和以女性為銷售對(duì)象的朵而，兩者均為健字號(hào)產(chǎn)品，都將面臨重大抉擇。農(nóng)夫山泉不能盡快立足的話，養(yǎng)生堂將前途難料。
雖然在農(nóng)夫山泉挑起爭(zhēng)論之前，已經(jīng)有許多科學(xué)家對(duì)純凈水問(wèn)題提出過(guò)尖銳的質(zhì)疑，但最后都不了了之。專家們“說(shuō)話不算數(shù)”是因?yàn)闆](méi)有錢。據(jù)說(shuō)，國(guó)家有關(guān)部門用于飲用水的科研經(jīng)費(fèi)只有區(qū)區(qū)10萬(wàn)元，專家們不可能做出什么像樣的實(shí)驗(yàn)，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)和充足的證據(jù)，使得專家們的意見(jiàn)每次都變成了空談。農(nóng)夫山泉清楚看到了這一點(diǎn)，它相信以巨資開(kāi)路，這次的爭(zhēng)論將會(huì)徹底讓純凈水陣營(yíng)從攻勢(shì)變?yōu)槭貏?shì)。只要純凈水對(duì)自己的擠壓減輕，它就將和天然水市場(chǎng)一起成為瓶裝水市場(chǎng)最大的贏家。
事實(shí)上，當(dāng)“水戰(zhàn)”在成都正式打響后，雖然遭遇了成都純凈水企業(yè)預(yù)料之中的抵抗，但“水仗”畢竟開(kāi)始使當(dāng)?shù)氐V泉水銷勢(shì)大幅上升，且市面上突然新增至少30個(gè)品牌的礦泉水。而一些所謂新品牌礦泉水的開(kāi)發(fā)商，居然就是一直與礦泉水“勢(shì)不兩立”的純凈水生產(chǎn)商。
農(nóng)夫山泉顯然沒(méi)有能力扮演純凈水市場(chǎng)的終結(jié)者，但這也許根本就不是他的目標(biāo)。與其說(shuō)他在攻擊，倒不如說(shuō)他一直在苦心積慮地防守。
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇二
無(wú)論是在學(xué)校還是在社會(huì)中，大家都有寫作文的經(jīng)歷，對(duì)作文很是熟悉吧，作文要求篇章結(jié)構(gòu)完整，一定要避免無(wú)結(jié)尾作文的出現(xiàn)。你寫作文時(shí)總是無(wú)從下筆？以下是小編為大家收集的農(nóng)夫山泉作文，希望對(duì)大家有所幫助。
今天，我們參加了農(nóng)夫山泉組織的尋源之旅。
第一站是參觀新安江水電站。霧氣騰騰的新安江上矗立著雄偉的新安江大壩。在一個(gè)大車間里，排列著9臺(tái)淺綠色的發(fā)電機(jī)組，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看見(jiàn)里面有個(gè)東西在飛快地旋轉(zhuǎn)。導(dǎo)游阿姨介紹說(shuō)：“水庫(kù)里的水從高處沖下來(lái)，帶動(dòng)葉片旋轉(zhuǎn)，然后就能把這種旋轉(zhuǎn)的能量轉(zhuǎn)化成電能?！蔽蚁耄骸斑@一定能發(fā)出很多電吧？”接著我們乘電梯來(lái)到了一百多米高的壩頂。大壩這邊是新安江，那邊是千島湖。大壩攔住了千島湖的水，讓這個(gè)水乖乖地為我們發(fā)電。
午飯后，我們又參觀了農(nóng)夫山泉的車間。沿著一條長(zhǎng)長(zhǎng)的'走廊，旁邊是一間間用玻璃和外界隔絕的車間，里面，一條條生產(chǎn)線飛快地工作著，一臺(tái)臺(tái)機(jī)器也在干著分配給自己的任務(wù)。其中第一個(gè)車間里，整齊地排列著大大小小的不銹鋼過(guò)濾罐，車間里非常整潔，我們看不到一個(gè)工人。導(dǎo)游阿姨說(shuō)這是無(wú)人操作車間，所有的工作都由機(jī)器自動(dòng)完成，這樣可以避免污染。前面的車間里，一瓶瓶灌裝好的農(nóng)夫山泉在流水線上快速的流動(dòng)，一排匯成了幾排，像一隊(duì)隊(duì)戴著紅帽子的士兵在前進(jìn)。過(guò)了一個(gè)柜子后，那些紅帽子士兵消失了，出來(lái)的是一箱箱包裝好的農(nóng)夫山泉。我覺(jué)得很神奇，像變魔術(shù)一樣。
出了農(nóng)夫山泉的水廠，我們又登上了千島湖的游船。千島湖的水發(fā)源于安徽的休寧，一路上匯集了很多沿路山上流下來(lái)的清泉，到了現(xiàn)在千島湖這個(gè)地方被新安江大壩攔成一個(gè)有三千個(gè)西湖那么大的水庫(kù)。原來(lái)的山低的就都被湖水淹沒(méi)，高的也只露出一個(gè)小小的山尖尖，所以湖面上布滿了大大小小的島。一個(gè)個(gè)島上長(zhǎng)滿了郁郁蔥蔥的樹(shù)木，空中不時(shí)有各種飛鳥(niǎo)以各種形態(tài)飛過(guò)。我們的游船在農(nóng)夫山泉的取水口附近停了下來(lái)，原來(lái)是農(nóng)夫山泉的工作人員要在這里為大家做一個(gè)實(shí)驗(yàn)。首先他們把一個(gè)取水裝置沉到水面下20多米的地方，打上來(lái)一桶水。這水看上去非常清澈，里面看不到一點(diǎn)點(diǎn)雜質(zhì)。工作人員說(shuō)，這個(gè)水是可以直接喝的，我喝了一口，水很涼，好像真的有一點(diǎn)甜味！接著他們又把一個(gè)圓圓的對(duì)角涂成黑白的圓盤放進(jìn)水里，一直到水面下4米多的地方還能清楚地看見(jiàn)那個(gè)黑白的圓盤。工作人員告訴我們，這是在測(cè)量水的透明度。西湖的水大約能看到水下一米左右，而千島湖的水據(jù)說(shuō)天氣好的時(shí)候能看到水下12米！這又說(shuō)明了千島湖的水質(zhì)是非常的純凈。原來(lái)我們喝的農(nóng)夫山泉是來(lái)自這么美麗這么純凈的地方的。
我很喜歡今天的活動(dòng)，不僅參觀到了新安江水電站，游覽了美麗的千島湖，還了解了農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)和來(lái)源。這是一次快樂(lè)而長(zhǎng)知識(shí)的旅行。
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇三
“一分錢公益行動(dòng)”曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為的一個(gè)可圈可點(diǎn)的經(jīng)典案例今年，農(nóng)夫山泉推出的第四屆一分錢公益行動(dòng)以“飲水思源”為名，可謂“一箭雙雕”，既做公益又打水源牌從這一系列的廣告和公關(guān)活動(dòng)中，我們看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)實(shí)尷尬，同樣也看到了一家以健康為己任的民族企業(yè)的堅(jiān)持和夢(mèng)想。
農(nóng)夫山泉的掌舵人鐘一直是業(yè)界內(nèi)公認(rèn)的一個(gè)創(chuàng)意專家。不久前，他也曾在媒體面前坦言：“做廣告策劃要比做企業(yè)管理愉快。”2000年的水戰(zhàn)，鐘帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)劍走偏鋒，讓許多人知曉了天然水這一概念。同時(shí)，掀起了一場(chǎng)關(guān)于健康飲用水的大討論，一針見(jiàn)血地指出了長(zhǎng)期飲用純凈水將對(duì)人體帶來(lái)健康隱患。
事情過(guò)去了6年，仍然有不少人對(duì)瓶裝水缺乏必要的了解。很多消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候都籠統(tǒng)的說(shuō)：“來(lái)一瓶礦泉水。”估計(jì)花大力氣做科普的農(nóng)夫人對(duì)此也難免有些尷尬。
在這6年間，一方面，作為天然水的領(lǐng)軍品牌農(nóng)夫山泉仍然堅(jiān)持不懈的和國(guó)內(nèi)各大科研機(jī)構(gòu)合作，繼續(xù)做大量的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)來(lái)證實(shí)純凈水這種人造物有害人體健康，“我們會(huì)在必要時(shí)候公布這些數(shù)據(jù)的……國(guó)外早就不制造、飲用純凈水，因?yàn)樗械V物質(zhì)含量高低與心血管病的發(fā)病率負(fù)相關(guān)，與鈣鎂離子的補(bǔ)充呈正相關(guān)?！辩娬f(shuō)。而另一方面，純凈水廠家卻仍舊活得有滋有味，娃哈哈由于渠道方面優(yōu)于農(nóng)夫山泉，所以，在市場(chǎng)份額上仍然占據(jù)著不容忽視的位置，尤其是在二、三級(jí)市場(chǎng)。
作為瓶裝飲用水，農(nóng)夫山泉的高品質(zhì)形象經(jīng)過(guò)這些年的品牌建設(shè)已經(jīng)初步達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，
但是，作為健康水知識(shí)的普及者，農(nóng)夫山泉卻遭遇尷尬。
不知道是不是因?yàn)檫@個(gè)原因，農(nóng)夫山泉今年推出了一個(gè)叫“飲水思源”的大型公益活動(dòng)。
據(jù)了解，飲水思源公益活動(dòng)是農(nóng)夫山泉第四屆一分錢公益行動(dòng)。這個(gè)一分錢公益行動(dòng)大家可能都不陌生，從“您每買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出了一分錢”到“您每買一瓶農(nóng)夫山泉，就為孩子們的渴望捐出了一分錢”，這些都是電視觀眾耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)。2001年，農(nóng)夫山泉一分錢支持申奧還獲選當(dāng)年十大成功營(yíng)銷案例，營(yíng)銷專家對(duì)這種“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”給予了高度的贊賞。
“今年，我們把目光轉(zhuǎn)向?yàn)楸Ｗo(hù)水源而做出犧牲的水源地人民。為了保護(hù)優(yōu)質(zhì)天然水的水源，水源地人民做出了巨大的貢獻(xiàn)和犧牲――當(dāng)許多城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村大舉進(jìn)行招商引資的時(shí)候，水源地為了保護(hù)環(huán)境則在一定程度上停止了現(xiàn)代化進(jìn)程，這直接導(dǎo)致水源地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的嚴(yán)重滯緩。許多水源地孩子們的學(xué)習(xí)環(huán)境和城市里的孩子們有著天壤之別――翻山越嶺徒步走3－4小時(shí)去上學(xué)；一罐梅干菜吃一個(gè)星期；兩三個(gè)孩子擠在一張寬一米多的床上……”農(nóng)夫山泉市場(chǎng)部胡總監(jiān)告訴記者。
作為發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)的發(fā)展速度之快是有目共睹的，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分不平衡，貧富差距日益擴(kuò)大也是一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在這種情形下，“農(nóng)夫山泉既想通過(guò)企業(yè)的力量去幫助需要幫助的人，又想發(fā)動(dòng)更多人的力量，聚沙成塔?！鄙碳彝渡砉媸聵I(yè)、關(guān)注貧困群體是企業(yè)回饋社會(huì)的一種方式，其中的隱性目的也無(wú)可厚非。農(nóng)夫山泉的難能可貴在于他們這種把公益事業(yè)當(dāng)成品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)的心態(tài)?，F(xiàn)在提到“一分錢”這三個(gè)字，相當(dāng)多的人會(huì)下意識(shí)的把它和農(nóng)夫山泉聯(lián)系在一起。而這，其實(shí)就是農(nóng)夫山泉品牌價(jià)值的重要組成部分。如果急功近利的去做一場(chǎng)慈善秀，事與愿違的結(jié)果則是不難想見(jiàn)的。
經(jīng)過(guò)多年的積累，農(nóng)夫山泉的品牌美譽(yù)度與日俱增。從這屆的飲水思源活動(dòng)來(lái)看，除了持續(xù)性外，將公益活動(dòng)的主題和產(chǎn)品隱性訴求點(diǎn)相結(jié)合也是這一策劃的點(diǎn)睛之筆。
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇四
空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的到來(lái)帶動(dòng)了市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)幅度，從而帶動(dòng)了整體市場(chǎng)容量的擴(kuò)張。湖南地處中國(guó)的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：1、夏秋炎熱，春冬寒冷；2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；3、湖南納入西部開(kāi)發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè)；4、長(zhǎng)株潭的融城；5、郴州、岳陽(yáng)、常德等大量興建工業(yè)園和開(kāi)發(fā)區(qū)；6、人們對(duì)自身生活要求的提高；綜上所述，空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽?。營(yíng)銷方式總體來(lái)說(shuō)，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標(biāo)、房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目?jī)煞N渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。
從各企業(yè)的銷售渠道來(lái)看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式，國(guó)內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)20xx年都加大力度進(jìn)行全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強(qiáng)與設(shè)計(jì)院以及管理部門的公關(guān)合作。對(duì)于進(jìn)入時(shí)間相對(duì)較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)積累時(shí)間相對(duì)較短，而又急于快速打開(kāi)市場(chǎng)，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反應(yīng)，凡進(jìn)入湖南市場(chǎng)的自控產(chǎn)品在湖南都有庫(kù)存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢(shì)普遍看好，因此對(duì)還未進(jìn)入湖南市場(chǎng)的品牌存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略，就可以擠進(jìn)湖南市場(chǎng)。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)上基礎(chǔ)比較薄弱，團(tuán)隊(duì)還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過(guò)程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢(shì)，并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致；并要找出我公司的弱項(xiàng)并及時(shí)提出，加以克服實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值；提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識(shí)滲透到與客戶交流的每個(gè)環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項(xiàng)服務(wù)。
2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商；成為快速成長(zhǎng)的成功品牌；
3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。
4.市場(chǎng)銷售近期目標(biāo)：在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績(jī)快速成長(zhǎng)，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)。
5.致力于發(fā)展分銷市場(chǎng)，到20xx年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴；
6.無(wú)論精神，體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；
如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長(zhǎng)，且還要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最佳的選擇必然是——“目標(biāo)集中”的總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對(duì)我們來(lái)說(shuō)是明智的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。圍繞“目標(biāo)集中”總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場(chǎng)集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個(gè)方面。為此，我們需要將湖南市場(chǎng)劃分為以下四種：
戰(zhàn)略核心型市場(chǎng)---長(zhǎng)沙，株洲，湘潭，岳陽(yáng)。
重點(diǎn)發(fā)展型市場(chǎng)----郴州，常德，張家界，懷化。
培育型市場(chǎng)-----婁底，衡陽(yáng)，邵陽(yáng)。
等待開(kāi)發(fā)型市場(chǎng)----吉首，永州，益陽(yáng)，
總的營(yíng)銷策略：全員營(yíng)銷與采用直銷和渠道營(yíng)銷相給合的營(yíng)銷策略。
遍地開(kāi)花，中心城市和中小城市同時(shí)突破，重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程，大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。
用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售。大小互動(dòng)：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)閥門及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門及其他產(chǎn)品的項(xiàng)目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。
高品質(zhì)，高價(jià)格，高利潤(rùn)空間為原則；制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分為兩層，媒體公開(kāi)報(bào)價(jià)，市場(chǎng)銷售的最底價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制營(yíng)銷體系。嚴(yán)格控制價(jià)格體系，確保一級(jí)分銷商，二級(jí)分銷商，項(xiàng)目工程商，最終用戶之間的價(jià)格距離級(jí)利潤(rùn)空間。為了適應(yīng)市場(chǎng)，價(jià)格政策又要有一定的能活性。
（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。
（2）渠道的建立模式：a.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預(yù)測(cè)表，然后正式簽定協(xié)議，訂購(gòu)第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議；b.采取尋找重要客戶的辦法，通過(guò)談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場(chǎng)支持跟上；c.在代理之間挑取競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐腵一個(gè)潛在客戶而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)；d.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)；e.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)上，隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患?jí)代理的二級(jí)代理，以對(duì)一級(jí)代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。
（3）市場(chǎng)上有推，拉的力量。要快速的增長(zhǎng)，就要采用推動(dòng)力量。拉需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開(kāi)拓渠道分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場(chǎng)和工程市場(chǎng)，力爭(zhēng)在三個(gè)月內(nèi)完成4~5項(xiàng)樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹(shù)立信心。到年底為止，完成自己的營(yíng)銷定額。
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的基本理念：a.開(kāi)放心胸；b.戰(zhàn)勝自我；c.專業(yè)精神；
（1）業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。
（2）內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度。
（3）以專業(yè)的精神來(lái)銷售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷售的是一個(gè)解決方案。
（4）編制銷售手冊(cè)；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場(chǎng)部的工作范圍和職能，所能解決的問(wèn)題和提供的支持等說(shuō)明。
1、公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略；
2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；
3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)；
4、建設(shè)一支好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；
5、選擇一套適合公司的市場(chǎng)運(yùn)作模式；
6、抓住公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找公司的賣點(diǎn)。
10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級(jí)總經(jīng)銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個(gè)地級(jí)市設(shè)二個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，并把營(yíng)銷觸角一直延伸到具有市場(chǎng)價(jià)值的縣級(jí)市場(chǎng)，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長(zhǎng)期利益關(guān)系的品牌化運(yùn)作模式，對(duì)每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)都精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
12、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的管理：實(shí)行三a管理制度；采用競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì)因子；定期召開(kāi)銷售會(huì)議；樹(shù)立長(zhǎng)期發(fā)展思想，使用和培養(yǎng)相結(jié)合。
13、銷售業(yè)績(jī)：公司下達(dá)的年銷任務(wù)，根據(jù)市場(chǎng)具體情況進(jìn)行分解。主要手段是：提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理，開(kāi)展各種促銷活動(dòng)，制定獎(jiǎng)罰制度及激勵(lì)方案。
14、工程商、代理商管理及關(guān)系維護(hù)：針對(duì)現(xiàn)有的工程商客戶、代理商或?qū)⑼卣沟墓こ躺碳按砩踢M(jìn)行有效管理及關(guān)系維護(hù)，對(duì)各個(gè)工程商客戶及代理商建立客戶檔案，了解前期銷售情況及實(shí)力情況，進(jìn)行公司的企業(yè)文化傳播和公司20xx年度的新產(chǎn)品傳播。此項(xiàng)工作在6月末完成。在旺季結(jié)束后和旺季來(lái)臨前不定時(shí)的進(jìn)行傳播。了解各工程商及代理商負(fù)責(zé)人的基本情況進(jìn)行定期拜訪，進(jìn)行有效溝通。
15、品牌及產(chǎn)品推廣：品牌及產(chǎn)品推廣在20xx年執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣活動(dòng)，并策劃一些投入成本，較低的公共關(guān)系宣傳活動(dòng)，提升品牌形象。有可能的情況下與各個(gè)工程商及代理商聯(lián)合進(jìn)行推廣，不但可以擴(kuò)大影響力，還可以建立良好的客情關(guān)系。產(chǎn)品推廣主要進(jìn)行一些“路演”或戶外靜態(tài)展示進(jìn)行一些產(chǎn)品推廣和正常營(yíng)業(yè)推廣。
16、終端布置，渠道拓展：根據(jù)公司的08年度的銷售目標(biāo)，渠道網(wǎng)點(diǎn)普及會(huì)大量的增加，根據(jù)此種情況隨時(shí)、隨地積極配合業(yè)務(wù)部門的工作，積極配合經(jīng)銷商的形象建設(shè)。
17、促銷活動(dòng)的策劃與執(zhí)行：根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售促進(jìn)活動(dòng)，靈活策劃一些銷售促進(jìn)活動(dòng)。主題思路以避其優(yōu)勢(shì)，攻其劣勢(shì)，根據(jù)公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及資源優(yōu)勢(shì)，突出重點(diǎn)進(jìn)行策劃與執(zhí)行。
18、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)管理、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)。
1、營(yíng)銷隊(duì)伍：全年合格的營(yíng)銷人員不少于3人；
2、所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長(zhǎng)期用人制度，并確保營(yíng)銷人員的各項(xiàng)后勤工作按時(shí)按量到位。
3、為適應(yīng)市場(chǎng)，公司在湖南必須有一定量的庫(kù)存，保證貨源充足及時(shí)，比例協(xié)調(diào)，達(dá)到庫(kù)存最優(yōu)化，盡量避免斷貨或缺貨現(xiàn)象。（在長(zhǎng)沙已談好一家經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商免費(fèi)提供門面，人員）。
4、時(shí)時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析及信息反饋?zhàn)龊闷髽I(yè)與市場(chǎng)的傳遞員。全力打造一個(gè)快速反應(yīng)的機(jī)制。
5、協(xié)調(diào)好代理商及經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)的關(guān)系。根據(jù)技術(shù)與人員支持，全力以赴完成終端任務(wù)。
6、拓寬公司產(chǎn)品帶，增加利潤(rùn)點(diǎn)。
7、必須確立營(yíng)業(yè)預(yù)算與經(jīng)費(fèi)預(yù)算，經(jīng)費(fèi)預(yù)算的決定通常隨營(yíng)業(yè)實(shí)績(jī)做上下調(diào)節(jié)。
9、為達(dá)到責(zé)任目的及確定責(zé)任體制，公司可以貫徹重獎(jiǎng)重罰政策；
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇五
這次去隴縣、千陽(yáng)，我發(fā)現(xiàn)那邊的市場(chǎng)還不成熟，沒(méi)有徹底的打開(kāi)那邊的銷售市場(chǎng)，這些地方的對(duì)農(nóng)夫山泉的了解還不夠，一些店里的老板甚至不知道什么是“農(nóng)夫山泉”，甚至有些人說(shuō)農(nóng)夫山泉是個(gè)雜牌子，這說(shuō)這些地方明人們?nèi)鄙賹?duì)“農(nóng)夫山泉”的認(rèn)識(shí)，我覺(jué)得要打開(kāi)那邊的市場(chǎng)必須做好宣傳，讓人們知道“農(nóng)夫山泉”，讓那邊的'人了解“農(nóng)夫山泉”比別的產(chǎn)品的好處、優(yōu)點(diǎn)。我相信這些地方的市場(chǎng)一旦打開(kāi)，不必別的銷售好的縣差。
這些漏洞是我在后面工作中必須首先面對(duì)的難題，看得出問(wèn)題，最終的目標(biāo)是解決難題，雖然有壓力，但壓力背后有回報(bào)，這個(gè)也是我的動(dòng)力，我會(huì)用實(shí)際行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)它，給公司創(chuàng)造利益，也給我自己創(chuàng)造利益。
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇六
科特勒博士的3.0營(yíng)銷已經(jīng)把營(yíng)銷理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度。在3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前簡(jiǎn)單的“目標(biāo)人群”，這一切的還原、提升乃至深化，背后折射出人類社會(huì)在新社會(huì)與科技浪潮下，所出現(xiàn)的邁向平等、共贏與消費(fèi)者參與方面較之以往所表現(xiàn)出的偉大飛躍。企業(yè)應(yīng)該將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀、識(shí)別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂、讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。因此，科特勒博士也把營(yíng)銷3.0稱之為“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷（values-drivenmarketing）”。
有些企業(yè)已經(jīng)對(duì)這種營(yíng)銷方式運(yùn)用得風(fēng)生水起了，就像蘋果、小米等品牌，而有些企業(yè)還沒(méi)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷3.0的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，沒(méi)有及時(shí)跟上步伐，沒(méi)能及時(shí)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷思路，導(dǎo)致進(jìn)入迷茫誤區(qū)，以下面兩個(gè)企業(yè)為例簡(jiǎn)單分析：
農(nóng)夫山泉使用低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)惹質(zhì)疑：
一直“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉最近有點(diǎn)煩。今年3月其被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息，這些消息尚未塵埃落定又添新丑聞。近日，有消息稱農(nóng)夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)倒退。經(jīng)中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)馬錦亞確認(rèn)，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)的確不如自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)。他表示，任何瓶裝水企業(yè)都必須以國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)――gb5749《生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)》為底線，若不能執(zhí)行則有違反國(guó)家食品安全法之嫌。
農(nóng)夫山泉現(xiàn)執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為“db33/383-瓶裝飲用天然水”，是浙江的標(biāo)準(zhǔn)，但農(nóng)夫山泉卻在廣東生產(chǎn)和銷售?！妒称钒踩胤綐?biāo)準(zhǔn)管理辦法》規(guī)定，廣東省內(nèi)的食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)依照廣東的地方標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。此外，相比舊的浙江標(biāo)準(zhǔn)以及廣東省標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)放寬了對(duì)部分有害物質(zhì)的含量要求，并允許霉菌和酵母菌存在，而其中的有害菌種可能對(duì)人體健康造成影響。
對(duì)此農(nóng)夫山泉仍然未正面回應(yīng)。此前，馬錦亞就明確表示，農(nóng)夫山泉一直將“品質(zhì)”和“執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)”混為一談，是在“混淆視聽(tīng)”，“轉(zhuǎn)移公眾視線”。
該協(xié)會(huì)指出，過(guò)于寬泛的標(biāo)準(zhǔn)能夠提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家市場(chǎng)抽查的合格率，這是目前飲用水行業(yè)部分企業(yè)存在的一種現(xiàn)象。
對(duì)此，北京天策行首席營(yíng)銷專家高京君表示：由于近年來(lái)居民對(duì)于普通水質(zhì)的擔(dān)憂，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量、銷售確實(shí)得到了很大的提升。但他稱，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量、人力、物力的投入應(yīng)該成正比，不能因?yàn)槭袌?chǎng)需求大，“蘿卜快了不洗泥”。針對(duì)消費(fèi)者投訴的問(wèn)題，農(nóng)夫山泉沒(méi)有作出一個(gè)科學(xué)合理的解釋，而是比較武斷的回復(fù)說(shuō)水沒(méi)問(wèn)題，這不太負(fù)責(zé)任。
既然產(chǎn)品品質(zhì)高，為何不修訂自身的標(biāo)準(zhǔn)最起碼達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的底線呢？既然檢測(cè)出來(lái)說(shuō)水質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來(lái)水，那為什么要沒(méi)有及時(shí)修訂滯后的標(biāo)準(zhǔn)呢，鉆法律的空子以規(guī)避可能帶來(lái)的不利是一個(gè)有失責(zé)任感的做法，辜負(fù)消費(fèi)者信任的做法，不管此事是否是怡寶抹黑，心存僥幸是最大的失誤，。
在營(yíng)銷3.0的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該扮演的角色不僅是商品生產(chǎn)者，更應(yīng)該是社會(huì)責(zé)任承擔(dān)者，充分的承擔(dān)起消費(fèi)者對(duì)商品的期許和寄托，才能贏得更長(zhǎng)久的發(fā)展。
建議：農(nóng)夫山泉應(yīng)積極修訂滯后標(biāo)準(zhǔn)，本著對(duì)廣大消費(fèi)者飲水安全負(fù)責(zé)的態(tài)度做出積極的回應(yīng)，積極的配合調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)并向公眾展示其有責(zé)任感的形象，自然對(duì)手的攻擊也將不攻自破。不是和對(duì)手互相惡意攻擊，搞臭整個(gè)飲用水市場(chǎng)。
王老吉如何不讓10億的品牌價(jià)值流失：
王老吉加多寶之爭(zhēng)一直硝煙不斷，原來(lái)的王老吉（也就是現(xiàn)在的加多寶）的優(yōu)勢(shì)是其拿到了王老吉后人的真正配方，口味較易被消費(fèi)者接受，培養(yǎng)了廣大的忠實(shí)消費(fèi)者，而現(xiàn)在的王老吉用的則是廣藥自己的配方，其口感和消費(fèi)體驗(yàn)與原王老吉略有不同。
雖然廣藥通過(guò)法律手段已經(jīng)成功的收回了王老吉品牌，但是其銷量較之前一直下滑，原來(lái)忠實(shí)于王老吉的消費(fèi)者依然選擇買口味不變的加多寶，于是王老吉宣稱：王老吉從未改名。其實(shí)，現(xiàn)在廣藥王老吉配方與加多寶原王老吉的配方不同，對(duì)于很多不知情的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣藥王老吉宣傳“從未改名”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種誤導(dǎo)，對(duì)于一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)本不應(yīng)該用口舌之爭(zhēng)贏得市場(chǎng)地位，而是切實(shí)的從消費(fèi)者的利益出發(fā)，如實(shí)地告知消費(fèi)者廣藥和加多寶的不同，尊重消費(fèi)者的知情權(quán)，以一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的品牌新形象贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的尊重和信任。
建議可以通過(guò)以下方式：
一．進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘消費(fèi)者的口味偏好，同時(shí)大力投入研發(fā)，使廣藥王老吉在口味上更加迎合廣大消費(fèi)者的口味偏好。
二．無(wú)論加多寶還是王老吉都不應(yīng)該陷入誤導(dǎo)消費(fèi)者的惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，應(yīng)該坦誠(chéng)直率與消費(fèi)者建立溝通，以積極的態(tài)度重新獲得消費(fèi)者好感。
迎接并適應(yīng)營(yíng)銷3.0時(shí)代的規(guī)則：
菲利普?科特勒說(shuō)：人文營(yíng)銷和企業(yè)社會(huì)責(zé)任是不同的概念，兩者可以并存。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是任何企業(yè)都可以去做的，但是有良好社會(huì)責(zé)任的企業(yè)不一定是營(yíng)銷3.0企業(yè)。營(yíng)銷3.0的核心是“關(guān)懷他人”，3.0企業(yè)不僅僅通過(guò)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的理性需求、滿足股東的回報(bào)要求，它還通過(guò)企業(yè)的運(yùn)作來(lái)解決社會(huì)的問(wèn)題。營(yíng)銷3.0企業(yè)的使命在于和消費(fèi)者共同創(chuàng)造一個(gè)更加美好的世界。
新浪博客。
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇七
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)。
（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）。
（1）、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。
（2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）。
（3）、購(gòu)買過(guò)程（包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段）。
（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）。
（2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。
（3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。
（4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。
（5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。
（6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避。
（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡。
（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)。
（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化。
（2）、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異。
（3）、傳播公司的定位。
（1）、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）。
（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)。
（3）、管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化。
（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。
（1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
（3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略。
（4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。
（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策。
（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策。
（4）、關(guān)于營(yíng)銷方案的決策（4p）。
（1）、產(chǎn)品線組合決策。
（3）、品牌決策。
（4）、包裝和標(biāo)簽決策。
（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)。
（1）、渠道設(shè)計(jì)決策。
（2）渠道管理決策。
（3）、渠道動(dòng)態(tài)。
（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)。
（2）、銷售促進(jìn)。
（3）、公共關(guān)系。
（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）。
2、營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性。
3、控制營(yíng)銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制。
4、根據(jù)營(yíng)銷部門的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制。
中美合資北京萊軟電子科技有限公司開(kāi)發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學(xué)系列軟件”將在20xx年全面推向市場(chǎng)，為使該產(chǎn)品成功導(dǎo)入，特委托北京智誠(chéng)友邦信息咨詢公司（友邦顧問(wèn)公司）為其制定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案。策劃方案對(duì)教學(xué)軟件市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，對(duì)天翼軟件的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者等進(jìn)行定位，并提出20xx年年度營(yíng)銷計(jì)劃。
早在1999年5月受萊軟公司委托，友邦顧問(wèn)公司對(duì)教育軟件渠道市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略及市場(chǎng)推廣策略。
市場(chǎng)環(huán)境。
20xx年全國(guó)電腦年銷售量達(dá)到800萬(wàn)臺(tái)左右，年平均增長(zhǎng)率為60％。目前，我國(guó)的社會(huì)電腦擁有量1500萬(wàn)臺(tái)以上，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬(wàn)臺(tái)。全國(guó)70萬(wàn)所中小學(xué)中，目前有6萬(wàn)所學(xué)校大約擁有100萬(wàn)臺(tái)電腦?？梢?jiàn)龐大的家庭電腦的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場(chǎng)空間。
市場(chǎng)銷售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對(duì)應(yīng)于中小學(xué)教材一冊(cè)書(shū)的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開(kāi)發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據(jù)估計(jì)，在3～5年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至20xx年將達(dá)到1萬(wàn)種。
20xx年我國(guó)軟件銷售額為150億元人民幣，其中應(yīng)用軟件占軟件市場(chǎng)的61.4%，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12％約17億人民幣，而針對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)軟件市場(chǎng)約有2-3億元。
教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡(jiǎn)單。絕大多數(shù)教育軟件沒(méi)有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用，相當(dāng)一部分是課本的翻版，習(xí)題成為了電子題庫(kù)，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個(gè)別的甚至還出現(xiàn)了不當(dāng)或錯(cuò)誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開(kāi)創(chuàng)了軟件精品新天地。
從教育軟件市場(chǎng)說(shuō)，基本上處于一種無(wú)序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)特色，其研制開(kāi)發(fā)和出版發(fā)行屬于國(guó)家行為。特別是與中小學(xué)教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審定，才可以進(jìn)入學(xué)校和市場(chǎng)流通。然而，現(xiàn)在市場(chǎng)上出售的教育軟件，絕大多數(shù)沒(méi)有經(jīng)過(guò)有關(guān)教育部門的審定，造成了市場(chǎng)秩序混亂。
從教育軟件產(chǎn)業(yè)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標(biāo)榜性的廣告給消費(fèi)者帶來(lái)誤導(dǎo)；個(gè)別教育軟件開(kāi)發(fā)的指導(dǎo)思想，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實(shí)際的高價(jià)，盲目地追求高利潤(rùn)?；蛘?，為了排除異己，惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)造成市場(chǎng)混亂。
我國(guó)有小學(xué)生約1.4億人，初中生約5300萬(wàn)人，高中生約850萬(wàn)人，全國(guó)中小學(xué)約70萬(wàn)所。為這些中小學(xué)生服務(wù)的教育軟件，面臨著一個(gè)巨大的市場(chǎng)，可以說(shuō)是全世界獨(dú)一無(wú)二。
我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，大部分的中小學(xué)處在農(nóng)村，電腦還未普及，對(duì)教育軟件的需求也不很大。但應(yīng)該看到，就我國(guó)大城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市來(lái)說(shuō)，對(duì)教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中西部地區(qū)的社會(huì)進(jìn)步，全國(guó)各類地區(qū)對(duì)教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來(lái)，形成教育軟件發(fā)展的強(qiáng)大拉動(dòng)力。
產(chǎn)品市場(chǎng)分析表明，教育軟件的發(fā)展過(guò)程可以明顯地劃分為三代，以“題庫(kù)”、“習(xí)題訓(xùn)練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前，一些以認(rèn)知學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)的教育軟件（如大量的以復(fù)習(xí)輔導(dǎo)為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個(gè)教育軟件開(kāi)發(fā)實(shí)體努力的方向。
第一、第二代教育軟件已不能適應(yīng)時(shí)代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢(shì)，不能滿足信息時(shí)代對(duì)教育改革的要求，大部分軟件還是為應(yīng)試服務(wù)的；不能滿足“以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn)，書(shū)本和課堂的搬家，沒(méi)有充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)認(rèn)知工具的作用；沒(méi)有運(yùn)用最新的心理科學(xué)研究成果。
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇八
——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
企業(yè)與品牌背景：
農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國(guó)內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖、吉林白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國(guó)家級(jí)森林公園廣東萬(wàn)綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2015年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一，2015年4月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書(shū)，根據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2015）榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國(guó)際專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)—ac尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，公布農(nóng)夫山泉為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。
一，市場(chǎng)分析
1, 市場(chǎng)前景
近兩年來(lái),雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場(chǎng),但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5,可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.
2, 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈,樂(lè)百氏,冰露
其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水
有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂(lè)百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施.
3, 消費(fèi)者接受程度
雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國(guó)七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂.
調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過(guò)才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說(shuō)明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝水時(shí)的最佳"導(dǎo)購(gòu)".
二，產(chǎn)品及消費(fèi)者分析
農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng)：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶c100
農(nóng)夫山泉五大水源地：國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖；吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水保
護(hù)區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫(kù)；華南最大國(guó)
家級(jí)森林公園萬(wàn)綠湖；新疆瑪納斯。
農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場(chǎng)轟動(dòng)，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場(chǎng)綜合占有率第七位。作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中的新生力量，這樣的成績(jī)是相當(dāng)驕人的。
農(nóng)夫果園——30%
主要消費(fèi)人群：家庭
尖叫——功能飲料
同類產(chǎn)品：百事的佳得樂(lè)，樂(lè)百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活等
三個(gè)口味：植物，活性肽，纖維
國(guó)內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)蓋
主要消費(fèi)人群：兒童；學(xué)生；年輕人
水溶c100——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品
08年5月上市，果汁飲料新品類，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品
同類產(chǎn)品：娃哈哈hello-c;匯源檸檬me
主要消費(fèi)人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。 c100的三大特點(diǎn)：
配方新穎；功能訴求；包裝時(shí)尚
四，廣告策略
1，積極聯(lián)合各大電視臺(tái)開(kāi)展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)讓廣大消費(fèi)者知道，并且理解記憶。
2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場(chǎng)，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開(kāi)展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語(yǔ)。
3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費(fèi)者知道我們會(huì)生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠(chéng)度。
五，營(yíng)銷策略
農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無(wú)污染活性水為原料，富含均衡的（一）品牌質(zhì)量決策 礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無(wú)菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)地位，給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。
（二）價(jià)格差異化戰(zhàn)略
農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營(yíng)銷時(shí)期采取了不同的定價(jià)策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價(jià)高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，以高價(jià)化營(yíng)銷策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象?！案哔|(zhì)高價(jià)”也使眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，加快了市場(chǎng)滲透。現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場(chǎng)，公司采取了低價(jià)高質(zhì)的策略，降價(jià)使得市場(chǎng)占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。
六，廣告策劃
方案一：創(chuàng)新廣告語(yǔ)
廣告語(yǔ)：健康新生活從農(nóng)夫開(kāi)始
廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水
宣傳重點(diǎn)：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)，
2.水對(duì)幼嫩肌膚的滋潤(rùn)體現(xiàn)水的健康營(yíng)養(yǎng)
宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報(bào)紙，雜志等 實(shí)施方案:
感覺(jué)，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺(jué)，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)值得你信賴
方案二：創(chuàng)新產(chǎn)品
進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把顧客進(jìn)行分類，然后針對(duì)顧客生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，爭(zhēng)取在各個(gè)方面都能得到比較好的發(fā)展，并且在廣告上面打出“最適合你的選擇——農(nóng)夫山泉”的廣告語(yǔ)，擴(kuò)大銷量。
班級(jí)：11521
學(xué)號(hào)：201105020161 姓名：李立山
篇一：
班級(jí)：廣告3班姓名：艾勝偉 學(xué)號(hào)：20151022353 封面
目錄：
一、 前言
二、 市場(chǎng)分析
1. 營(yíng)銷環(huán)境分析
2. 消費(fèi)者分析
3. 產(chǎn)品分析
4. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
5. 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告
三、 廣告策略
1. 目標(biāo)策略
2. 定位策略
3. 媒體選擇
4. 訴求策略
四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃
五、營(yíng)銷策略分析
六、廣告計(jì)劃
1. 廣告的目標(biāo)
2. 廣告的時(shí)間
3. 廣告的發(fā)布計(jì)劃
4. 廣告的訴求對(duì)象
5. 廣告的訴求重點(diǎn)
6. 廣告的表現(xiàn)
7. 廣告的媒介計(jì)劃
8. 廣告預(yù)算
七、效果預(yù)測(cè)
一、 前言
農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來(lái)，一直以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現(xiàn)下的時(shí)尚語(yǔ)。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象?！吧饺苯o人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場(chǎng)。
自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口（2015年奧運(yùn)期間開(kāi)始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來(lái)形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。
“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)、到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。
一、市場(chǎng)分析
1. 營(yíng)銷環(huán)境分析：飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。據(jù)近十年來(lái)世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的'消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。
由于我國(guó)生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過(guò)程的污染問(wèn)題，所以城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長(zhǎng)。中國(guó)瓶裝水總銷售量在1999年就已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國(guó)飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長(zhǎng)。在全國(guó)飲料業(yè)年消費(fèi)額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國(guó)國(guó)內(nèi)的飲用水市場(chǎng)具有無(wú)比廣泛的市場(chǎng)空間。
2. 消費(fèi)者分析：消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占48.89%，偶爾購(gòu)買者占48.15%，只有2.96%的人從來(lái)不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。 消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)。而如今消費(fèi)者對(duì)于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對(duì)消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來(lái)”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。
由于消費(fèi)者只接受簡(jiǎn)單而有限的信息；因此都喜簡(jiǎn)煩雜，消費(fèi)者面臨過(guò)多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,就要學(xué)會(huì)把一切簡(jiǎn)化；而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當(dāng)然,要想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個(gè)新觀念常是易如反掌。品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購(gòu)商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的心智開(kāi)始變得麻木、遲鈍。誰(shuí)能激活消費(fèi)者的需求、誰(shuí)就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書(shū)、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競(jìng)品完全區(qū)隔開(kāi)；同時(shí)通過(guò)聚焦傳播“有點(diǎn)甜”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜”。
適合人體長(zhǎng)期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫(kù)區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、ph值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢(shì)。
4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為娃哈哈、樂(lè)百氏。
樂(lè)百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級(jí)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。
5.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場(chǎng)。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實(shí)現(xiàn)銷售提升。
樂(lè)百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過(guò)層層過(guò)濾，最終凈化成樂(lè)百氏純凈水，至純至凈。一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出：樂(lè)百氏純凈水，27層凈化！純凈水本來(lái)是一種很難說(shuō)明的低參與度產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)并沒(méi)有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說(shuō)明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂(lè)百氏的品牌形象。
就對(duì)比兩者而言，樂(lè)百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值和樹(shù)立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費(fèi)者記住就行。所以久而久之，樂(lè)百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。
三、廣告策略
關(guān)于農(nóng)夫山泉飲用天然水的
目標(biāo)：鞏固農(nóng)夫山泉在天然水類別中的第一品牌的地位；維護(hù)、提升
消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在焦作
大學(xué)的銷售量。
主題：農(nóng)夫山泉——環(huán)保、天然、健康、時(shí)尚、活力。
主要難點(diǎn)：缺乏第一手資料和權(quán)威資料。
策劃條件：面向焦作大學(xué)進(jìn)行策劃。
班級(jí)：
姓名：
學(xué)號(hào)：
年月日
目 錄
一、前言
二、市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查
（一）營(yíng)銷環(huán)境分析
（二）消費(fèi)者分析
三、產(chǎn)品分析
（一）產(chǎn)品特征分析
（二）產(chǎn)品品牌形象分析
四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
（一）本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位
（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析
五、廣告策略
（一）廣告目標(biāo)
（二）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略
（三）產(chǎn)品定位策略
（四）廣告訴求策略
（五）廣告表現(xiàn)策略
六、媒介投放計(jì)
七、其他廣告營(yíng)銷活動(dòng)
八、結(jié)束語(yǔ)
前 言
水是生命的源泉，是人類賴以生存和發(fā)展不可缺少的重要物質(zhì)之一，人的生命一刻也離不開(kāi)水，水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類改造自然的同時(shí)也破壞了自然，生活污水、工業(yè)廢水，水體富營(yíng)養(yǎng)化、水土流失讓水的質(zhì)量變得沒(méi)有保證，無(wú)論是地表水還是地下水，我們不禁要問(wèn),哪里還有干凈的水。生命的質(zhì)量變得沒(méi)有保證，人類越來(lái)越缺乏安全感。
人們對(duì)水的擔(dān)憂提升到了一個(gè)前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全的水的形象出現(xiàn)?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，因?yàn)檫@句廣告語(yǔ)，大家記住了農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來(lái)，一直以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象?！吧饺苯o人以回歸大自然、擁抱大自然的美好聯(lián)想。農(nóng)夫山泉牢牢抓住當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)自然界的向往,對(duì)食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向廣大消費(fèi)者宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色的印象。
農(nóng)夫山泉天然礦泉水作為中國(guó)知名品牌，具有相當(dāng)不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力，但礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo)，制定好自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略，才能把握市場(chǎng)，走向成功。因此，我們根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者各項(xiàng)因素草擬了農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書(shū)。
二、市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查
（一）營(yíng)銷環(huán)境分析
1、宏觀因素分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)健康的水的需求越來(lái)越大。市場(chǎng)上的飲用水品牌競(jìng)相爭(zhēng)雄。飲用水市場(chǎng)硝煙四起，不時(shí)打起廣告站、價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)。消費(fèi)者面對(duì)眾多的飲用水品牌眼花繚亂，很難始終保持固有選擇。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持環(huán)保、健康和天然的三大理念，理論上來(lái)說(shuō)它能吸引所有人購(gòu)買。但由于市場(chǎng)上飲用水品牌眾多，再加之不同消費(fèi)者有不同的品牌意識(shí)、消費(fèi)心理、選擇標(biāo)準(zhǔn)，所以理論上的說(shuō)法只是我們的一廂情愿。當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，農(nóng)夫山泉要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須保證天然、健康、環(huán)保的水質(zhì)，堅(jiān)持周全且有自身特色的營(yíng)銷策略。作為最具代表力的大學(xué)生群體，他們代表著當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展方向，即將成為新一代的社會(huì)主要力量。這部分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)不僅能夠成為現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)，還能夠影響未來(lái)社會(huì)的整個(gè)消費(fèi)導(dǎo)向，因此對(duì)于大學(xué)生市場(chǎng)的開(kāi)拓必須不懈努力。
2、微觀因素分析
農(nóng)夫山泉廣告策劃方案
企業(yè)與品牌背景：
農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國(guó)內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖、吉林白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國(guó)家級(jí)森林公園廣東萬(wàn)綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2015年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一，2015年4月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書(shū)，根據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2015）榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國(guó)際專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)—ac尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，公布農(nóng)夫山泉為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。
市場(chǎng)狀況：
飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切斷碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。
目標(biāo)對(duì)象：大眾群體
創(chuàng)意策略：方案一、
廣告語(yǔ)：健康新生活從農(nóng)夫開(kāi)始
廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水
宣傳重點(diǎn)：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)，
雜志等實(shí)施方案:
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇九
康師傅礦物質(zhì)水近年來(lái)發(fā)展迅猛，有數(shù)據(jù)顯示，康師傅目前已經(jīng)占據(jù)整個(gè)飲用水市場(chǎng)16%的份額，只是，在康師傅快進(jìn)的路程中，總是有‘烏云遮頂’。有報(bào)道稱：在純凈水里添加“礦化液”或“水果元素”，容易導(dǎo)致礦泉水中礦物質(zhì)與添加物的化學(xué)反應(yīng)。這既不符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，也達(dá)不到中國(guó)的《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》。但“康師傅就是在靠純凈水中添加硫酸鎂、氯化鉀這兩種食品添加劑，獲得了每年數(shù)十億人民幣的銷售額”。
去年8月水源門事件中，康師傅承認(rèn)杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，是用城市自來(lái)水經(jīng)水濾系統(tǒng)過(guò)濾出來(lái)的?！八撮T”事發(fā)杭州。作為東部沿海重鎮(zhèn)，這個(gè)省會(huì)城市與上海、南京構(gòu)成了中國(guó)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的金三角。各大飲料商也在此地投入大量資金建廠――包括康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，以及王老吉。添加門讓康師傅舊傷未愈，再添新傷?？祹煾嫡f(shuō)：這是行業(yè)的潛規(guī)則，任何一家飲用水企業(yè)都是這么做的！康師傅很郁悶、也不甘心：“大家都是這樣做的，售價(jià)僅一兩元一瓶不可能用礦泉水等天然水。”ac尼爾森公布的“12月最新零研報(bào)告”顯示，康師傅的市場(chǎng)占有率――按銷售額計(jì)算，從的18.1%跌至20的17.7%，成為行業(yè)第二。另?yè)?jù)康師傅最新公布的年報(bào)，自遭受“水源門”事件后，半年內(nèi)礦物質(zhì)水業(yè)務(wù)由盈利變成數(shù)千萬(wàn)元的嚴(yán)重虧損。
康師傅一離職高層透露，去年轟動(dòng)一時(shí)的“水源門”事件，策劃者是農(nóng)夫山泉，
為此，匿名人士（花里花外）寫文稱：任何行業(yè)都有自己的潛在規(guī)則，沒(méi)有必要為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行負(fù)面公關(guān)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要的正常手段，需要理性競(jìng)爭(zhēng)。這種手法必將引火燒身！
三聚氰胺事件是牛奶行業(yè)的潛規(guī)則，若不是有小孩死亡，還將潛規(guī)則多久？
農(nóng)夫山泉市場(chǎng)部陳文杰說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)水源非常有限，大部分都在深山老林里，因此把工廠建在優(yōu)質(zhì)水源地附近勢(shì)必會(huì)使運(yùn)輸成本大幅上升（這也是農(nóng)夫山泉的苦惱），所以包括康師傅、統(tǒng)一在內(nèi)，部分企業(yè)把工廠建在城市附近，將自來(lái)水過(guò)濾凈化，然后加入人工礦粉。統(tǒng)一公司并不避諱：“目前國(guó)內(nèi)除了標(biāo)有水源地的礦泉水外，其余的都是礦物質(zhì)水?！?BR> 康師傅礦物質(zhì)水遭遇了接二連三的質(zhì)疑――從水源延伸到產(chǎn)地、商標(biāo)標(biāo)注、ph值高低、商業(yè)道德還有生產(chǎn)質(zhì)量等。在康師傅的“優(yōu)質(zhì)水源”受到消費(fèi)者質(zhì)疑后，農(nóng)夫山泉在更換了自有瓶裝水品牌農(nóng)夫山泉天然飲用水的廣告，向消費(fèi)大眾宣傳“真正”的“優(yōu)質(zhì)”水源。農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)“源自優(yōu)質(zhì)水源，從不使用自來(lái)水”：“我們只是大自然的搬運(yùn)工”！
康師傅稱自己的尾巴是農(nóng)夫山泉揪出來(lái)。你干嘛將你的尾巴放進(jìn)飲用水中？如果你沒(méi)有將尾巴放進(jìn)瓶裝水中，農(nóng)夫山泉又怎么揪出你的尾巴？你說(shuō)，不只是你有尾巴，其他的也這樣。即圈內(nèi)潛規(guī)則如此，你黑其他的也不干凈。對(duì)于行業(yè)的持續(xù)性發(fā)展來(lái)說(shuō)，任何黑都是要鏟除的。不管是康師傅還是農(nóng)夫山泉，如果忽略消費(fèi)者的權(quán)益，消費(fèi)者早晚有一天會(huì)遺棄你。
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇十
新安江的農(nóng)夫山泉作為家鄉(xiāng)的企業(yè)之一，而我卻對(duì)其知之甚少，未能進(jìn)行實(shí)地參觀體驗(yàn)，心中一直抱有遺憾。
終于，7月15日上午我有幸同《今日建德》小記者團(tuán)赴新安江畔的農(nóng)夫山泉工廠參觀：
我們看著一幅幅圖片，不知不覺(jué)間走到了二樓。在休息品嘗區(qū)，我和其他小記者們?nèi)×吮?，?duì)五種由農(nóng)夫山泉水調(diào)制而成的飲料細(xì)細(xì)品嘗，每一種都不失深層地下泉水的甘冽與清甜。大家邊品嘗著飲料，邊了解著農(nóng)夫山泉七大水源地的知識(shí)，還看了關(guān)于農(nóng)夫山泉生產(chǎn)過(guò)程的視頻，小記者們都沉浸其中不亦樂(lè)乎了!
休息了一會(huì)兒，在工作人員的帶領(lǐng)下，來(lái)到了我印象最深的參觀走廊。透過(guò)一排的玻璃往下望去，生產(chǎn)機(jī)器林立，這些高科技化的機(jī)器快速地運(yùn)作著，很少看到有工作人員在親自操作的。如果你目不轉(zhuǎn)睛地盯著的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的速度之快真讓人晃眼睛。聽(tīng)相關(guān)工作人員的介紹，生產(chǎn)農(nóng)夫山泉飲品總共需要十多個(gè)步驟：水處理，水線吹連灌，水線干包……就以水線吹連灌而言吧，它將吹瓶、灌裝、旋蓋工序合為一體，整個(gè)灌裝過(guò)程在百級(jí)正壓罩內(nèi)進(jìn)行，從而確保水質(zhì)優(yōu)良一臺(tái)產(chǎn)能達(dá)每小時(shí)72000瓶。我通過(guò)玻璃仔細(xì)進(jìn)行觀察過(guò)，在透明的玻璃罩內(nèi)裝著很多的“小紅球”，這些“小紅球”快速地滾動(dòng)，當(dāng)瓶裝水出來(lái)的時(shí)候，我才猛地醒悟過(guò)來(lái)，原來(lái)那些“小紅球”就是瓶裝水的瓶蓋啊!
到了參觀走廊的盡頭，我們轉(zhuǎn)回身，跟著工作人員來(lái)到培訓(xùn)室。小記者們?cè)谶@里用ph試紙對(duì)各類水的ph值(酸堿度)進(jìn)行了檢測(cè)，對(duì)于工作人員的提問(wèn)小記者們積極舉手回答，同時(shí)通過(guò)培訓(xùn)室的課堂，小記者們也了解到了許多關(guān)于飲用水的知識(shí)，豐富了自己的見(jiàn)識(shí)。最后，這次參觀活動(dòng)在小記者們的歡聲笑語(yǔ)中結(jié)束了。
這一次活動(dòng)所帶給我的，不僅僅是對(duì)于農(nóng)夫山泉工廠科技化程度高和節(jié)能環(huán)保的驚嘆，同時(shí)使我認(rèn)識(shí)到了家鄉(xiāng)企業(yè)的發(fā)展變化之快。我想，從今往后當(dāng)別人問(wèn)起我的家鄉(xiāng)時(shí)，我終于能充滿自信的說(shuō)一句了：我為我的家鄉(xiāng)而自豪!
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農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇十一
自7月1日以來(lái)，農(nóng)夫山泉連續(xù)在廣州、深圳、東莞三地發(fā)起“你家喝什么水，我來(lái)幫你測(cè)”的活動(dòng)，任何一個(gè)廣州市民，都可以測(cè)一測(cè)自己日常飲用水的ph值，農(nóng)夫山泉這個(gè)測(cè)水活動(dòng)在市民區(qū)中一經(jīng)開(kāi)展，即在行業(yè)以及消費(fèi)者中掀起軒然大波。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一瓶水，在農(nóng)夫眼里水變成了殺向?qū)κ值睦鳌⑿侣勈录妮浾摻裹c(diǎn)、消費(fèi)者信心建立的接觸點(diǎn)。在此，我們就農(nóng)夫賴以成名的天然水事件營(yíng)銷展開(kāi)剖析研究。
由以上一連串大手筆的營(yíng)銷創(chuàng)意來(lái)看，農(nóng)夫山泉和他的高層決策者為中國(guó)的營(yíng)銷界確實(shí)貢獻(xiàn)了很多的精神成果和成功素材，從某種程度上推進(jìn)了中國(guó)營(yíng)銷的進(jìn)程，確實(shí)值得企業(yè)界、營(yíng)銷界深入學(xué)習(xí)和借鑒推廣。
一、不一樣的水源，一樣的功效。
[next]。
從水的功能價(jià)值來(lái)講，除了安全衛(wèi)生外，解渴就是唯一的衡量指標(biāo)，其他功能指標(biāo)有沒(méi)有無(wú)所謂，既然無(wú)所謂企業(yè)就盡量不要附加其他功能免得為了解渴而多付鈔票。另外就是，只有在在解渴的前提下才能談其他功能如ph值指標(biāo)。農(nóng)夫山泉測(cè)試顯示：純凈水ph值呈弱酸性，農(nóng)夫山泉ph值呈弱堿性，更接近體液的ph值，更有利于維持平衡和健康。如果這點(diǎn)考慮進(jìn)去的話，那么水就不再是水了，就變成保健品了。人們喝水的目的就是為了解渴，而把除解渴之外的其他細(xì)小功能上升到一種日常生活態(tài)度的話就大可不必了。因此從這點(diǎn)來(lái)分析，農(nóng)夫山泉確確實(shí)實(shí)在炒作新聞，人類喝水幾千幾萬(wàn)年都為了一個(gè)根本的目的——解渴，這時(shí)農(nóng)夫山泉突然正襟危坐的告訴大家“保健功能更重要”，我們大家一直都在忽視自己的健康。但是我咀嚼這句話的時(shí)候感覺(jué)自己受到了保健品廠家慣用的恐怖訴求伎倆，微量元素、礦物質(zhì)我完全可以通過(guò)吃別的蔬菜、水果或者其他食品來(lái)平衡解決啊，完全沒(méi)必要通過(guò)喝水來(lái)解決，更不會(huì)因?yàn)楹人瘸鼋】祮?wèn)題來(lái)。如果通過(guò)喝來(lái)解決也一定要喝保健飲料或者果汁什么的。再者人與人也不一樣啊，有些人健康狀態(tài)時(shí)體液ph值呈弱堿性、有些人則不一定，不能一概而論。
因此，筆者認(rèn)為本次“你家喝什么水，我來(lái)幫你測(cè)”的活動(dòng)策劃不很高明，它在喚起消費(fèi)者的同時(shí)打壓了其他同行，給他們?cè)斐煞浅２涣嫉南M(fèi)者氛圍，大有將國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕盡殺絕之感，而且對(duì)健康發(fā)展的純凈水行業(yè)有攪局的負(fù)面影響。筆者對(duì)以往農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策略和創(chuàng)意是非常贊賞和欽佩的，原因在于它的特例獨(dú)行和創(chuàng)新之處，然而對(duì)于他們吹毛求疵找賣點(diǎn)、通過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)手段以外的新聞炒作手法非常反感，為什么要窩里斗、兄弟相煎呢?畢竟國(guó)內(nèi)的純凈水企業(yè)都是在非常艱難的市場(chǎng)環(huán)境下拼殺出來(lái)的，他們?cè)谧陨碣Y金壓力和外來(lái)洋品牌的夾縫中求生存求發(fā)展，成長(zhǎng)到現(xiàn)在可謂是歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦、誠(chéng)實(shí)奮斗才積累了初步規(guī)模，沒(méi)有不法經(jīng)營(yíng)就不要人為的落井下石。
筆者針對(duì)這個(gè)事件還有一個(gè)更上策的解決方案：既可以張揚(yáng)自己的個(gè)性差異賣點(diǎn)，同時(shí)又不至于直接攻擊自己的同行——那就是另立品類，分開(kāi)市場(chǎng)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)才更公平合理，通過(guò)創(chuàng)新品類另立山頭，宣傳包裝自己的產(chǎn)品利益點(diǎn)，同時(shí)又能與對(duì)手隔離戰(zhàn)火，達(dá)到一石二鳥(niǎo)之效。具體解決方法應(yīng)該是這樣的：通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品獨(dú)特性的分析，發(fā)現(xiàn)礦物質(zhì)含量遠(yuǎn)超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于是就可以細(xì)分品類，一類采用純凈水操作手法，與其他純凈水競(jìng)爭(zhēng)走量;另一類包裝成保健功能飲料(需重新命名和策劃)，主訴求平衡保健功效，與其他功能飲料相競(jìng)爭(zhēng)，這樣再配合農(nóng)夫?qū)I(yè)的宣傳策劃就會(huì)將產(chǎn)品做的風(fēng)聲水起，就會(huì)避免在瓶裝水領(lǐng)域夸大為飲料的保健功效去攻擊別人的解渴功效，這樣做問(wèn)題也就迎刃而解了。這個(gè)策略唯一的缺點(diǎn)就是新聞炒作性大打折扣，可能需要堆積更多的費(fèi)用和策劃精力。
作為一個(gè)有個(gè)性的民營(yíng)企業(yè)，筆者非常敬重農(nóng)夫山泉的企業(yè)理念和營(yíng)銷戰(zhàn)略，非常欽佩企業(yè)決策者的膽略和眼光。但是并不是因?yàn)樗臓I(yíng)銷成就和企業(yè)地位就無(wú)原則的追捧他，此次事件就是如此，本次活動(dòng)的真正目的就是清洗對(duì)手、忽悠消費(fèi)者，而不會(huì)真正做到教育消費(fèi)者。由此我們可以得到一個(gè)啟示：在國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍弱小、市場(chǎng)秩序很不規(guī)范的大環(huán)境下，普通民眾的消費(fèi)信用經(jīng)不起折騰，任何輿論的風(fēng)吹草動(dòng)都將給發(fā)展中的國(guó)內(nèi)企業(yè)以毀滅性打擊;同時(shí)通過(guò)打壓排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而建立起來(lái)的所謂差異賣點(diǎn)的做法也是背離市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)公德的，這樣建立起來(lái)的品牌形象也將會(huì)被其他對(duì)手以同樣的手段迅速瓦解，我們參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的征程將會(huì)長(zhǎng)路漫漫。
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇十二
農(nóng)夫山泉是中國(guó)著名的礦泉水品牌，以其純凈的天然水質(zhì)和不斷創(chuàng)新的市場(chǎng)戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)外贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。在使用農(nóng)夫山泉一段時(shí)間后，我對(duì)其產(chǎn)品和品牌形象有了一些深刻的體會(huì)，下面將從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、營(yíng)銷策略、企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及未來(lái)發(fā)展方向等幾個(gè)方面進(jìn)行分析。
首先，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品質(zhì)量非常值得稱贊。其水源地選擇在擁有獨(dú)立水源的自然保護(hù)區(qū)，嚴(yán)格遵循國(guó)家制定的礦泉水標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，確保水質(zhì)的安全和純凈。我經(jīng)常購(gòu)買農(nóng)夫山泉的三升裝大桶水，每次打開(kāi)都能聞到清新的自然氣息，喝起來(lái)口感柔和，沒(méi)有任何雜質(zhì)的味道。無(wú)論是直接飲用還是烹飪食物，農(nóng)夫山泉都能滿足我的需求。在市場(chǎng)上，農(nóng)夫山泉也推出了多個(gè)系列的產(chǎn)品，如農(nóng)夫果山泉、農(nóng)夫養(yǎng)生泉等，以滿足不同消費(fèi)者的需求。
其次，農(nóng)夫山泉的品牌形象深入人心。品牌形象是企業(yè)推廣和樹(shù)立聲譽(yù)的重要組成部分，農(nóng)夫山泉通過(guò)多年持續(xù)不斷的宣傳和推廣，成功地打造了自己的品牌形象。在農(nóng)夫山泉的廣告中，經(jīng)常能見(jiàn)到農(nóng)夫勤勞耕種的形象，與大自然的和諧相處。這種形象給人一種清新、健康、自然的感覺(jué)，與農(nóng)夫山泉所提供的產(chǎn)品完美契合。農(nóng)夫山泉還積極參加公益活動(dòng)，關(guān)注環(huán)保和綠色發(fā)展，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌形象。
再次，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策略獨(dú)具一格。農(nóng)夫山泉不僅在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行廣告宣傳，還積極利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。他們?cè)谏缃幻襟w上開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)布產(chǎn)品信息和品牌故事，增加消費(fèi)者的黏性和忠誠(chéng)度。此外，農(nóng)夫山泉還與明星合作，通過(guò)明星代言人的影響力提升產(chǎn)品知名度。這種多渠道的營(yíng)銷策略使農(nóng)夫山泉品牌在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力，吸引了廣大消費(fèi)者的關(guān)注。
然后，農(nóng)夫山泉積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。作為一個(gè)知名企業(yè)，農(nóng)夫山泉關(guān)注著社會(huì)的發(fā)展，并主動(dòng)參與公益事業(yè)。他們積極推動(dòng)環(huán)保意識(shí)的普及，倡導(dǎo)廢棄物的回收與利用，同時(shí)還支持鄉(xiāng)村教育和農(nóng)村發(fā)展。通過(guò)這些社會(huì)責(zé)任行為，農(nóng)夫山泉不僅為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，也得到了廣泛的社會(huì)贊譽(yù)。
最后，農(nóng)夫山泉在未來(lái)的發(fā)展方向上有著巨大的潛力。隨著人們對(duì)健康生活方式的追求和對(duì)優(yōu)質(zhì)飲品市場(chǎng)的增大需求，農(nóng)夫山泉可以繼續(xù)加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的投入，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和口感，滿足消費(fèi)者的不同需求。同時(shí)，農(nóng)夫山泉還可以進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品出口和海外投資等方式，提升品牌影響力和市場(chǎng)份額。我相信，在農(nóng)夫山泉不斷努力下，這個(gè)品牌將迎來(lái)更加美好的未來(lái)。
總結(jié)起來(lái)，農(nóng)夫山泉以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、卓越的品牌形象、獨(dú)特的營(yíng)銷策略、積極的社會(huì)責(zé)任和廣闊的未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，成為中?guó)礦泉水行業(yè)的佼佼者。作為消費(fèi)者，我對(duì)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品和品牌形象感到非常滿意，愿意長(zhǎng)期選擇它作為我的飲用水。
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇十三
農(nóng)夫山泉作為中國(guó)最知名的礦泉水品牌之一，對(duì)于許多求職者來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常理想的工作選擇。在面試前，我做了充分的準(zhǔn)備來(lái)確保自己有更好的表現(xiàn)。首先，我詳細(xì)了解了農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷史、產(chǎn)品特點(diǎn)以及公司的核心價(jià)值觀。其次，我通過(guò)研究行業(yè)動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)趨勢(shì)，對(duì)于礦泉水行業(yè)有了相對(duì)深入的了解。此外，我準(zhǔn)備了一份完整的簡(jiǎn)歷，詳細(xì)列出了自己的教育背景、工作經(jīng)歷和個(gè)人技能。
第二段：面試過(guò)程的準(zhǔn)備。
農(nóng)夫山泉的面試過(guò)程非常嚴(yán)謹(jǐn)，他們注重候選人的綜合素質(zhì)和潛力。因此，我在面試前做了很多準(zhǔn)備工作，以便在面試過(guò)程中能夠更好地展示自己。首先，我了解了常見(jiàn)的面試問(wèn)題，并且準(zhǔn)備了相應(yīng)的答案。我還參加了模擬面試，通過(guò)與朋友或熟人面對(duì)面的實(shí)踐，提高了回答問(wèn)題的自信心和清晰度。此外，我還準(zhǔn)備了一些針對(duì)農(nóng)夫山泉的行業(yè)問(wèn)題，以展示我對(duì)公司和行業(yè)的了解程度。
第三段：面試技巧的運(yùn)用。
在面試過(guò)程中，我運(yùn)用了一些面試技巧來(lái)提高自己的表現(xiàn)。首先，我注重面試禮儀，保持良好的儀表和姿態(tài)，給面試官留下良好的第一印象。其次，我注重溝通技巧，積極傾聽(tīng)面試官的問(wèn)題，并且清晰明了地回答，以表達(dá)自己的思想和觀點(diǎn)。此外，我還注重展示自己的團(tuán)隊(duì)合作能力和領(lǐng)導(dǎo)能力，通過(guò)分享自己在團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目中的經(jīng)驗(yàn)來(lái)證明自己的能力。
第四段：面試中的亮點(diǎn)和挑戰(zhàn)。
在面試過(guò)程中，我展示了自己的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，同時(shí)也面臨了一些挑戰(zhàn)。首先，我強(qiáng)調(diào)了我在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專業(yè)知識(shí)和技能，通過(guò)舉例說(shuō)明了自己在營(yíng)銷活動(dòng)中取得的成就。此外，我還展示了自己的創(chuàng)新思維和解決問(wèn)題的能力，通過(guò)分析市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求來(lái)提出了一些創(chuàng)新的市場(chǎng)策略。然而，面試過(guò)程中也出現(xiàn)了一些挑戰(zhàn)，例如一些問(wèn)題我沒(méi)有完全準(zhǔn)備好的答案或者緊張導(dǎo)致回答不夠流暢。但是我通過(guò)冷靜思考和靈活應(yīng)對(duì)，成功克服了這些困難，展現(xiàn)了自己的應(yīng)變能力和解決問(wèn)題的能力。
第五段：面試后的反思與總結(jié)。
在面試結(jié)束后，我對(duì)自己的表現(xiàn)進(jìn)行了反思和總結(jié)。首先，我發(fā)現(xiàn)我在面試過(guò)程中能夠清晰地表達(dá)自己的觀點(diǎn)和想法，但有時(shí)候在回答問(wèn)題時(shí)會(huì)過(guò)于詳細(xì)，需要更好地掌握回答問(wèn)題的長(zhǎng)度和重點(diǎn)。其次，我認(rèn)識(shí)到面試是一個(gè)了解彼此的過(guò)程，我也應(yīng)該提出問(wèn)題來(lái)更好地了解農(nóng)夫山泉和崗位的細(xì)節(jié)。最后，我意識(shí)到在面試過(guò)程中保持信心和積極的心態(tài)非常重要，可以幫助我更好地展示自己的能力和潛力。
總結(jié)起來(lái)，農(nóng)夫山泉面試給我留下了深刻的印象，并且讓我在職業(yè)發(fā)展中收獲了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)面試準(zhǔn)備的工作，我不僅更好地了解了農(nóng)夫山泉和行業(yè)，還提高了自己的面試技巧和表達(dá)能力。我相信這次面試經(jīng)歷將對(duì)我未來(lái)的求職和職業(yè)發(fā)展有著重要的影響。
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇十四
礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在天然波動(dòng)范圍內(nèi)的相對(duì)穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標(biāo)。
（二）產(chǎn)品簡(jiǎn)介
1997年6月，農(nóng)夫山泉4升裝產(chǎn)品率先在上海、浙江的重點(diǎn)城市（如杭州、寧波、溫州等）上市，并很快進(jìn)入注重生活質(zhì)量的現(xiàn)代家庭。同年，農(nóng)夫山泉在上海同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率排名已躍居第一。
1998年，農(nóng)夫山泉550毫升運(yùn)動(dòng)裝在全國(guó)各地作推廣，借助全國(guó)熱點(diǎn)媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)迅速傳遍大江南北，農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)暴也開(kāi)始席卷全國(guó)各地。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國(guó)第三。 ?2000年3月由國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心（現(xiàn)更名為中華商業(yè)信息中心）發(fā)布的1999年度全國(guó)食品日用品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：99年瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率排名，農(nóng)夫山泉為第一，份額為16.39%。
2001年3月公布的“2000度瓶裝飲用水市場(chǎng)分析”公布，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率為19.63%，繼續(xù)排名第一。
2008年，“農(nóng)夫山泉”被美國(guó)《讀者文摘》評(píng)選為中國(guó)瓶裝水中唯一的 “白金品牌”。
（一）1998—1999年：差異化行銷奠定三足之勢(shì) ?娃哈哈、樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)了96年、97年的廣告大戰(zhàn)，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位，品牌認(rèn)知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟，網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度都非一般區(qū)域性品牌可比。1999年，娃哈哈純凈水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片，依然走明星和音樂(lè)路線；樂(lè)百氏純凈水繼續(xù)強(qiáng)化27層過(guò)濾的獨(dú)特銷售主張，市場(chǎng)份額進(jìn)一步鞏固。這時(shí)的飲用水市場(chǎng)可謂競(jìng)爭(zhēng)白熱化。1998年4月在中央電視臺(tái)出現(xiàn)了一支純凈水的廣告，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，這就是農(nóng)夫山泉。在這支表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨(dú)特瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方式的廣告中，農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特訴求。在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法，把農(nóng)夫山泉獨(dú)特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)，而且還提出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷售主張。產(chǎn)品還沒(méi)有上市，廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國(guó)，而“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)也成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}。應(yīng)該說(shuō)，農(nóng)夫山泉的這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零一下子達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度。 1999年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，只不過(guò)傳播主題逐漸從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來(lái)”，更加突出了水質(zhì)，同時(shí)也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。1999年的廣告從訴求角度看，農(nóng)夫山泉開(kāi)始相對(duì)弱化上市初期“有點(diǎn)甜”的概念，而是更側(cè)重于訴求水源——千島湖的源頭活水，通過(guò)各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。另外從農(nóng)夫山泉的專題片中我們也看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和可靠的質(zhì)量。作為一個(gè)后勢(shì)品牌，農(nóng)夫山泉憑借雄厚的資金實(shí)力和靈活多變的廣告宣傳形式，終于穩(wěn)穩(wěn)的坐上全國(guó)瓶裝水市場(chǎng)占有率第三的位置。
（二）2000年：概念之爭(zhēng)站立輿論潮頭 2000年農(nóng)夫山泉搭上奧運(yùn)列車，出資贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)指定飲用水，同時(shí)也更換了包裝，全新奧運(yùn)包裝全面上市。三年來(lái)，農(nóng)夫山泉不斷推出新的產(chǎn)品概念和主題廣告，不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸，同時(shí)又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標(biāo)賽到國(guó)內(nèi)乒乓球擂臺(tái)賽和2000年奧運(yùn)會(huì)，都留下了農(nóng)夫山泉的足跡。 2000年3月法國(guó)著名食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)能集團(tuán)與樂(lè)百氏合資組建“樂(lè)百氏食品飲料有限公司”在業(yè)界引起關(guān)注。此次合作的項(xiàng)目是酸奶和純凈水。樂(lè)百氏與達(dá)能合作應(yīng)該是強(qiáng)強(qiáng)連手的結(jié)果：樂(lè)百氏希望與達(dá)能的合資獲得企業(yè)發(fā)展所需的資金和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，而達(dá)能則借助樂(lè)百氏已經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)，完成在中國(guó)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張。在此之前，法國(guó)達(dá)能已經(jīng)與中國(guó)最大的飲料企業(yè)娃哈哈進(jìn)行了合資。
2000年的市場(chǎng)變化給農(nóng)夫山泉帶來(lái)了巨大的壓力，因?yàn)?，隨著娃哈哈和樂(lè)百氏與法國(guó)達(dá)能的合資，在資金和管理方面實(shí)力將進(jìn)一步增強(qiáng)。在這種形勢(shì)下，農(nóng)夫山泉采取了極端的行銷策略，廣告一經(jīng)推出就引起市場(chǎng)的巨大波瀾。
2000年農(nóng)夫山泉正式宣布停止生產(chǎn)純凈水，在業(yè)內(nèi)再次引起軒然大波；同時(shí)，投資3億元的亞洲最大的水廠——農(nóng)夫山泉淳安生產(chǎn)基地即將建成投產(chǎn)，引進(jìn)國(guó)際一流專業(yè)公司的生產(chǎn)設(shè)備，采用國(guó)際流行的吹瓶—灌裝一條龍的生產(chǎn)工藝，全部生產(chǎn)線由電腦自動(dòng)監(jiān)控，生產(chǎn)工藝達(dá)到國(guó)際水平。 為了把農(nóng)夫山泉天然水的概念與純凈水進(jìn)一步區(qū)別開(kāi)來(lái)，農(nóng)夫山泉又在全國(guó)中小學(xué)中發(fā)動(dòng)了用純凈水和天然水養(yǎng)殖水仙的實(shí)驗(yàn)的活動(dòng)，通過(guò)媒體進(jìn)行了大規(guī)模的炒作，并很快公布了實(shí)驗(yàn)結(jié)果，再次引起巨大的輿論爭(zhēng)議，雖然農(nóng)夫山泉的做法受到了媒體的質(zhì)疑，更受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗議，對(duì)于媒體的大肆炒作和帶來(lái)的巨大輿論影響，恐怕農(nóng)夫山泉也沒(méi)有料想到，這一年，農(nóng)夫山泉無(wú)疑成為瓶裝水市場(chǎng)上最被關(guān)注的品牌。
（三）2001年：奧運(yùn)牌確立長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略 農(nóng)夫山泉一直以來(lái)都與體育有著很深的'淵源，除了常規(guī)的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之一，98年贊助法國(guó)世界杯，99年贊助45界世界乒乓球錦標(biāo)賽，2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)，這些公益贊助活動(dòng)對(duì)于農(nóng)夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動(dòng)作用。但真正形成整體戰(zhàn)略性的還要算贊助2008年中國(guó)申奧代表團(tuán)，成為中國(guó)奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊助商”這一重大舉措。
贊助2008年中國(guó)北京申奧活動(dòng)具有戰(zhàn)略性意義，申奧成功對(duì)于贊助商的意義自然非同尋常，具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義；即使申奧失敗，在申奧的過(guò)程中也賺足了眼球，贏得了不少認(rèn)同，對(duì)于申奧失敗的負(fù)面影響自然不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到贊助商身上，因此，贊助行為是一個(gè)幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的事情。
2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開(kāi)始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻(xiàn)給中國(guó)奧委會(huì)，用來(lái)支持中國(guó)2008年申奧行動(dòng)。隨著孔令輝和劉旋那親切的笑臉頻繁的出現(xiàn)在電視媒體上，農(nóng)夫山泉支持申奧的主張和獨(dú)特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農(nóng)夫山泉也不知不覺(jué)成為瓶裝水市場(chǎng)上的熱點(diǎn)。
2001年，農(nóng)夫山泉借北京申奧的主題開(kāi)展的“捐獻(xiàn)一分錢”活動(dòng)。隨著北京申奧的成功，農(nóng)夫山泉的體育戰(zhàn)略具有了可持續(xù)性和延展性，從2001年到2008年的7年間，農(nóng)夫山泉無(wú)疑將成為北京主辦奧運(yùn)過(guò)程中，企業(yè)的最大受益者，農(nóng)夫山泉可以與北京主辦奧運(yùn)會(huì)過(guò)程中每一個(gè)動(dòng)作保持最緊密的聯(lián)系，從而產(chǎn)生最多的關(guān)注。
（四）2009年至今：議論中堅(jiān)韌不倒
近年來(lái)，農(nóng)夫山泉礦泉水以成熟的廣告策略，令人口口相傳的好品質(zhì)，自身獨(dú)特的大三理念，成為了礦泉水產(chǎn)業(yè)的龍頭，公認(rèn)為全國(guó)消費(fèi)者最受歡迎六大品牌之一。在廣告方面，迎合了消費(fèi)者對(duì)健康安全的需求， 并通過(guò)廣告將農(nóng)夫山泉礦泉水天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費(fèi)者，是農(nóng)夫山泉礦泉水與其他品牌礦泉水區(qū)別開(kāi)來(lái)，樹(shù)立了企業(yè)形象。并將“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語(yǔ)帶入廣大消費(fèi)者耳中，腦中，心中。在本次的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查中，有61.5%的人在渠道問(wèn)題中，選擇了通過(guò)廣告方式了解農(nóng)夫山泉礦泉水，有25.6%的人選擇超市購(gòu)物渠道。由此顯示了農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告效應(yīng)。策略方面，采用差異化市場(chǎng)定位，一是特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺(jué)效果和感覺(jué)。其次是服務(wù)差別化和人員差別化。服務(wù)差別化是指向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇一
去年在飲用水市場(chǎng)上爆發(fā)了天然水和純凈水之爭(zhēng)，在“水戰(zhàn)”爆發(fā)之前，面對(duì)純凈水企業(yè)娃哈哈和樂(lè)百氏在水市場(chǎng)上的逼人攻勢(shì)，以及法國(guó)達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)合縱連橫的龐大手筆，位居瓶裝水市場(chǎng)第三的農(nóng)夫山泉事實(shí)上已被逼到了角落。單純防守已無(wú)濟(jì)于事，唯有主動(dòng)進(jìn)攻。
這場(chǎng)“水戰(zhàn)”的起步手法可以總結(jié)出農(nóng)夫山泉的5大策略：
一、緊跟策略。農(nóng)夫山泉采取了一種類似“王朔罵魯迅”的做法，借船出海，借勢(shì)成名。它先推出一組純凈水和天然水的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，再鄭重指出：為了人類的健康，我們不生產(chǎn)純凈水了，只生產(chǎn)天然水。這樣一來(lái)，在純凈水占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)水市場(chǎng)，它就顯得卓而不群。借力打人是武術(shù)中的最高境界，也是商戰(zhàn)中的必修科目之一。
二、轟動(dòng)效應(yīng)。能不斷制造一些新聞是企業(yè)提高知名度的重要方法之一，農(nóng)夫山泉也是這樣。這次單方面停止生產(chǎn)純凈水是新聞，推出“小小科學(xué)家”，讓小學(xué)生養(yǎng)金魚(yú)那是“科普”新聞，而不斷召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、懇談會(huì)是新聞中的新聞。甚至致函全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)，限其7日內(nèi)對(duì)天然水的問(wèn)題給予答復(fù)，等等。
三、廣告戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉的運(yùn)作被稱為三高模式——“高定價(jià)、高廣告、高利潤(rùn)”。在中央電視臺(tái)各個(gè)頻道的廣告、對(duì)悉尼奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)代表團(tuán)的贊助，全年算下來(lái)，僅廣告費(fèi)投入就達(dá)8000萬(wàn)。
四、概念戰(zhàn)。這應(yīng)該是一種較為巧妙的戰(zhàn)術(shù)，其高明之處在于開(kāi)辟了“新戰(zhàn)線”，而在這個(gè)新領(lǐng)域里又沒(méi)有人能與之競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在天然水(礦泉水)的排名中，農(nóng)夫山泉已居第2位。
從2000年4月24日宣布不再生產(chǎn)純凈水，5月26日在成都拉開(kāi)全國(guó)性對(duì)比試驗(yàn)的序幕，到6月份與純凈水企業(yè)聯(lián)盟的正面較量，8月份的全面降價(jià)，再到9月奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略的展開(kāi)，農(nóng)夫山泉一氣呵成，牢牢站穩(wěn)了瓶裝水市場(chǎng)老三的位置。雖然它對(duì)純凈水市場(chǎng)的猛烈攻擊使得它徹底“自絕”于絕大多數(shù)瓶裝水企業(yè)(6月份進(jìn)京告狀的6家主流企業(yè)就代表著60多家水企業(yè))，但市場(chǎng)的決定力量畢竟是消費(fèi)者，而非同行。更何況，養(yǎng)生堂終于能借農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型了。
“水戰(zhàn)”之前的養(yǎng)生堂的處境是：國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)出的“關(guān)于開(kāi)展中藥保健品整頓工作的通知”中明確指出，至2001年1月1日止，國(guó)家將公告被撤銷批準(zhǔn)文號(hào)的保健品名錄，所有在名單上的品種從當(dāng)日起將不得再生產(chǎn)，2002年元旦起不得在市場(chǎng)上流通。2002年12月31日前，各省“健”字號(hào)保健品全部撤銷，2004年元旦起不得在市場(chǎng)上流通。養(yǎng)生堂的當(dāng)家產(chǎn)品其實(shí)是龜鱉丸和以女性為銷售對(duì)象的朵而，兩者均為健字號(hào)產(chǎn)品，都將面臨重大抉擇。農(nóng)夫山泉不能盡快立足的話，養(yǎng)生堂將前途難料。
雖然在農(nóng)夫山泉挑起爭(zhēng)論之前，已經(jīng)有許多科學(xué)家對(duì)純凈水問(wèn)題提出過(guò)尖銳的質(zhì)疑，但最后都不了了之。專家們“說(shuō)話不算數(shù)”是因?yàn)闆](méi)有錢。據(jù)說(shuō)，國(guó)家有關(guān)部門用于飲用水的科研經(jīng)費(fèi)只有區(qū)區(qū)10萬(wàn)元，專家們不可能做出什么像樣的實(shí)驗(yàn)，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)和充足的證據(jù)，使得專家們的意見(jiàn)每次都變成了空談。農(nóng)夫山泉清楚看到了這一點(diǎn)，它相信以巨資開(kāi)路，這次的爭(zhēng)論將會(huì)徹底讓純凈水陣營(yíng)從攻勢(shì)變?yōu)槭貏?shì)。只要純凈水對(duì)自己的擠壓減輕，它就將和天然水市場(chǎng)一起成為瓶裝水市場(chǎng)最大的贏家。
事實(shí)上，當(dāng)“水戰(zhàn)”在成都正式打響后，雖然遭遇了成都純凈水企業(yè)預(yù)料之中的抵抗，但“水仗”畢竟開(kāi)始使當(dāng)?shù)氐V泉水銷勢(shì)大幅上升，且市面上突然新增至少30個(gè)品牌的礦泉水。而一些所謂新品牌礦泉水的開(kāi)發(fā)商，居然就是一直與礦泉水“勢(shì)不兩立”的純凈水生產(chǎn)商。
農(nóng)夫山泉顯然沒(méi)有能力扮演純凈水市場(chǎng)的終結(jié)者，但這也許根本就不是他的目標(biāo)。與其說(shuō)他在攻擊，倒不如說(shuō)他一直在苦心積慮地防守。
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇二
無(wú)論是在學(xué)校還是在社會(huì)中，大家都有寫作文的經(jīng)歷，對(duì)作文很是熟悉吧，作文要求篇章結(jié)構(gòu)完整，一定要避免無(wú)結(jié)尾作文的出現(xiàn)。你寫作文時(shí)總是無(wú)從下筆？以下是小編為大家收集的農(nóng)夫山泉作文，希望對(duì)大家有所幫助。
今天，我們參加了農(nóng)夫山泉組織的尋源之旅。
第一站是參觀新安江水電站。霧氣騰騰的新安江上矗立著雄偉的新安江大壩。在一個(gè)大車間里，排列著9臺(tái)淺綠色的發(fā)電機(jī)組，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看見(jiàn)里面有個(gè)東西在飛快地旋轉(zhuǎn)。導(dǎo)游阿姨介紹說(shuō)：“水庫(kù)里的水從高處沖下來(lái)，帶動(dòng)葉片旋轉(zhuǎn)，然后就能把這種旋轉(zhuǎn)的能量轉(zhuǎn)化成電能?！蔽蚁耄骸斑@一定能發(fā)出很多電吧？”接著我們乘電梯來(lái)到了一百多米高的壩頂。大壩這邊是新安江，那邊是千島湖。大壩攔住了千島湖的水，讓這個(gè)水乖乖地為我們發(fā)電。
午飯后，我們又參觀了農(nóng)夫山泉的車間。沿著一條長(zhǎng)長(zhǎng)的'走廊，旁邊是一間間用玻璃和外界隔絕的車間，里面，一條條生產(chǎn)線飛快地工作著，一臺(tái)臺(tái)機(jī)器也在干著分配給自己的任務(wù)。其中第一個(gè)車間里，整齊地排列著大大小小的不銹鋼過(guò)濾罐，車間里非常整潔，我們看不到一個(gè)工人。導(dǎo)游阿姨說(shuō)這是無(wú)人操作車間，所有的工作都由機(jī)器自動(dòng)完成，這樣可以避免污染。前面的車間里，一瓶瓶灌裝好的農(nóng)夫山泉在流水線上快速的流動(dòng)，一排匯成了幾排，像一隊(duì)隊(duì)戴著紅帽子的士兵在前進(jìn)。過(guò)了一個(gè)柜子后，那些紅帽子士兵消失了，出來(lái)的是一箱箱包裝好的農(nóng)夫山泉。我覺(jué)得很神奇，像變魔術(shù)一樣。
出了農(nóng)夫山泉的水廠，我們又登上了千島湖的游船。千島湖的水發(fā)源于安徽的休寧，一路上匯集了很多沿路山上流下來(lái)的清泉，到了現(xiàn)在千島湖這個(gè)地方被新安江大壩攔成一個(gè)有三千個(gè)西湖那么大的水庫(kù)。原來(lái)的山低的就都被湖水淹沒(méi)，高的也只露出一個(gè)小小的山尖尖，所以湖面上布滿了大大小小的島。一個(gè)個(gè)島上長(zhǎng)滿了郁郁蔥蔥的樹(shù)木，空中不時(shí)有各種飛鳥(niǎo)以各種形態(tài)飛過(guò)。我們的游船在農(nóng)夫山泉的取水口附近停了下來(lái)，原來(lái)是農(nóng)夫山泉的工作人員要在這里為大家做一個(gè)實(shí)驗(yàn)。首先他們把一個(gè)取水裝置沉到水面下20多米的地方，打上來(lái)一桶水。這水看上去非常清澈，里面看不到一點(diǎn)點(diǎn)雜質(zhì)。工作人員說(shuō)，這個(gè)水是可以直接喝的，我喝了一口，水很涼，好像真的有一點(diǎn)甜味！接著他們又把一個(gè)圓圓的對(duì)角涂成黑白的圓盤放進(jìn)水里，一直到水面下4米多的地方還能清楚地看見(jiàn)那個(gè)黑白的圓盤。工作人員告訴我們，這是在測(cè)量水的透明度。西湖的水大約能看到水下一米左右，而千島湖的水據(jù)說(shuō)天氣好的時(shí)候能看到水下12米！這又說(shuō)明了千島湖的水質(zhì)是非常的純凈。原來(lái)我們喝的農(nóng)夫山泉是來(lái)自這么美麗這么純凈的地方的。
我很喜歡今天的活動(dòng)，不僅參觀到了新安江水電站，游覽了美麗的千島湖，還了解了農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)和來(lái)源。這是一次快樂(lè)而長(zhǎng)知識(shí)的旅行。
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇三
“一分錢公益行動(dòng)”曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為的一個(gè)可圈可點(diǎn)的經(jīng)典案例今年，農(nóng)夫山泉推出的第四屆一分錢公益行動(dòng)以“飲水思源”為名，可謂“一箭雙雕”，既做公益又打水源牌從這一系列的廣告和公關(guān)活動(dòng)中，我們看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)實(shí)尷尬，同樣也看到了一家以健康為己任的民族企業(yè)的堅(jiān)持和夢(mèng)想。
農(nóng)夫山泉的掌舵人鐘一直是業(yè)界內(nèi)公認(rèn)的一個(gè)創(chuàng)意專家。不久前，他也曾在媒體面前坦言：“做廣告策劃要比做企業(yè)管理愉快。”2000年的水戰(zhàn)，鐘帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)劍走偏鋒，讓許多人知曉了天然水這一概念。同時(shí)，掀起了一場(chǎng)關(guān)于健康飲用水的大討論，一針見(jiàn)血地指出了長(zhǎng)期飲用純凈水將對(duì)人體帶來(lái)健康隱患。
事情過(guò)去了6年，仍然有不少人對(duì)瓶裝水缺乏必要的了解。很多消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候都籠統(tǒng)的說(shuō)：“來(lái)一瓶礦泉水。”估計(jì)花大力氣做科普的農(nóng)夫人對(duì)此也難免有些尷尬。
在這6年間，一方面，作為天然水的領(lǐng)軍品牌農(nóng)夫山泉仍然堅(jiān)持不懈的和國(guó)內(nèi)各大科研機(jī)構(gòu)合作，繼續(xù)做大量的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)來(lái)證實(shí)純凈水這種人造物有害人體健康，“我們會(huì)在必要時(shí)候公布這些數(shù)據(jù)的……國(guó)外早就不制造、飲用純凈水，因?yàn)樗械V物質(zhì)含量高低與心血管病的發(fā)病率負(fù)相關(guān)，與鈣鎂離子的補(bǔ)充呈正相關(guān)?！辩娬f(shuō)。而另一方面，純凈水廠家卻仍舊活得有滋有味，娃哈哈由于渠道方面優(yōu)于農(nóng)夫山泉，所以，在市場(chǎng)份額上仍然占據(jù)著不容忽視的位置，尤其是在二、三級(jí)市場(chǎng)。
作為瓶裝飲用水，農(nóng)夫山泉的高品質(zhì)形象經(jīng)過(guò)這些年的品牌建設(shè)已經(jīng)初步達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，
但是，作為健康水知識(shí)的普及者，農(nóng)夫山泉卻遭遇尷尬。
不知道是不是因?yàn)檫@個(gè)原因，農(nóng)夫山泉今年推出了一個(gè)叫“飲水思源”的大型公益活動(dòng)。
據(jù)了解，飲水思源公益活動(dòng)是農(nóng)夫山泉第四屆一分錢公益行動(dòng)。這個(gè)一分錢公益行動(dòng)大家可能都不陌生，從“您每買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出了一分錢”到“您每買一瓶農(nóng)夫山泉，就為孩子們的渴望捐出了一分錢”，這些都是電視觀眾耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)。2001年，農(nóng)夫山泉一分錢支持申奧還獲選當(dāng)年十大成功營(yíng)銷案例，營(yíng)銷專家對(duì)這種“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”給予了高度的贊賞。
“今年，我們把目光轉(zhuǎn)向?yàn)楸Ｗo(hù)水源而做出犧牲的水源地人民。為了保護(hù)優(yōu)質(zhì)天然水的水源，水源地人民做出了巨大的貢獻(xiàn)和犧牲――當(dāng)許多城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村大舉進(jìn)行招商引資的時(shí)候，水源地為了保護(hù)環(huán)境則在一定程度上停止了現(xiàn)代化進(jìn)程，這直接導(dǎo)致水源地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的嚴(yán)重滯緩。許多水源地孩子們的學(xué)習(xí)環(huán)境和城市里的孩子們有著天壤之別――翻山越嶺徒步走3－4小時(shí)去上學(xué)；一罐梅干菜吃一個(gè)星期；兩三個(gè)孩子擠在一張寬一米多的床上……”農(nóng)夫山泉市場(chǎng)部胡總監(jiān)告訴記者。
作為發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)的發(fā)展速度之快是有目共睹的，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分不平衡，貧富差距日益擴(kuò)大也是一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在這種情形下，“農(nóng)夫山泉既想通過(guò)企業(yè)的力量去幫助需要幫助的人，又想發(fā)動(dòng)更多人的力量，聚沙成塔?！鄙碳彝渡砉媸聵I(yè)、關(guān)注貧困群體是企業(yè)回饋社會(huì)的一種方式，其中的隱性目的也無(wú)可厚非。農(nóng)夫山泉的難能可貴在于他們這種把公益事業(yè)當(dāng)成品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)的心態(tài)?，F(xiàn)在提到“一分錢”這三個(gè)字，相當(dāng)多的人會(huì)下意識(shí)的把它和農(nóng)夫山泉聯(lián)系在一起。而這，其實(shí)就是農(nóng)夫山泉品牌價(jià)值的重要組成部分。如果急功近利的去做一場(chǎng)慈善秀，事與愿違的結(jié)果則是不難想見(jiàn)的。
經(jīng)過(guò)多年的積累，農(nóng)夫山泉的品牌美譽(yù)度與日俱增。從這屆的飲水思源活動(dòng)來(lái)看，除了持續(xù)性外，將公益活動(dòng)的主題和產(chǎn)品隱性訴求點(diǎn)相結(jié)合也是這一策劃的點(diǎn)睛之筆。
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇四
空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的到來(lái)帶動(dòng)了市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)幅度，從而帶動(dòng)了整體市場(chǎng)容量的擴(kuò)張。湖南地處中國(guó)的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：1、夏秋炎熱，春冬寒冷；2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；3、湖南納入西部開(kāi)發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè)；4、長(zhǎng)株潭的融城；5、郴州、岳陽(yáng)、常德等大量興建工業(yè)園和開(kāi)發(fā)區(qū)；6、人們對(duì)自身生活要求的提高；綜上所述，空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽?。營(yíng)銷方式總體來(lái)說(shuō)，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標(biāo)、房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目?jī)煞N渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。
從各企業(yè)的銷售渠道來(lái)看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式，國(guó)內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)20xx年都加大力度進(jìn)行全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強(qiáng)與設(shè)計(jì)院以及管理部門的公關(guān)合作。對(duì)于進(jìn)入時(shí)間相對(duì)較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)積累時(shí)間相對(duì)較短，而又急于快速打開(kāi)市場(chǎng)，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反應(yīng)，凡進(jìn)入湖南市場(chǎng)的自控產(chǎn)品在湖南都有庫(kù)存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢(shì)普遍看好，因此對(duì)還未進(jìn)入湖南市場(chǎng)的品牌存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略，就可以擠進(jìn)湖南市場(chǎng)。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)上基礎(chǔ)比較薄弱，團(tuán)隊(duì)還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過(guò)程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢(shì)，并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致；并要找出我公司的弱項(xiàng)并及時(shí)提出，加以克服實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值；提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識(shí)滲透到與客戶交流的每個(gè)環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項(xiàng)服務(wù)。
2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商；成為快速成長(zhǎng)的成功品牌；
3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。
4.市場(chǎng)銷售近期目標(biāo)：在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績(jī)快速成長(zhǎng)，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)。
5.致力于發(fā)展分銷市場(chǎng)，到20xx年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴；
6.無(wú)論精神，體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；
如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長(zhǎng)，且還要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最佳的選擇必然是——“目標(biāo)集中”的總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對(duì)我們來(lái)說(shuō)是明智的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。圍繞“目標(biāo)集中”總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場(chǎng)集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個(gè)方面。為此，我們需要將湖南市場(chǎng)劃分為以下四種：
戰(zhàn)略核心型市場(chǎng)---長(zhǎng)沙，株洲，湘潭，岳陽(yáng)。
重點(diǎn)發(fā)展型市場(chǎng)----郴州，常德，張家界，懷化。
培育型市場(chǎng)-----婁底，衡陽(yáng)，邵陽(yáng)。
等待開(kāi)發(fā)型市場(chǎng)----吉首，永州，益陽(yáng)，
總的營(yíng)銷策略：全員營(yíng)銷與采用直銷和渠道營(yíng)銷相給合的營(yíng)銷策略。
遍地開(kāi)花，中心城市和中小城市同時(shí)突破，重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程，大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。
用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售。大小互動(dòng)：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)閥門及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門及其他產(chǎn)品的項(xiàng)目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。
高品質(zhì)，高價(jià)格，高利潤(rùn)空間為原則；制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分為兩層，媒體公開(kāi)報(bào)價(jià)，市場(chǎng)銷售的最底價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制營(yíng)銷體系。嚴(yán)格控制價(jià)格體系，確保一級(jí)分銷商，二級(jí)分銷商，項(xiàng)目工程商，最終用戶之間的價(jià)格距離級(jí)利潤(rùn)空間。為了適應(yīng)市場(chǎng)，價(jià)格政策又要有一定的能活性。
（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。
（2）渠道的建立模式：a.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預(yù)測(cè)表，然后正式簽定協(xié)議，訂購(gòu)第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議；b.采取尋找重要客戶的辦法，通過(guò)談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場(chǎng)支持跟上；c.在代理之間挑取競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐腵一個(gè)潛在客戶而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)；d.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)；e.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)上，隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患?jí)代理的二級(jí)代理，以對(duì)一級(jí)代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。
（3）市場(chǎng)上有推，拉的力量。要快速的增長(zhǎng)，就要采用推動(dòng)力量。拉需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開(kāi)拓渠道分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場(chǎng)和工程市場(chǎng)，力爭(zhēng)在三個(gè)月內(nèi)完成4~5項(xiàng)樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹(shù)立信心。到年底為止，完成自己的營(yíng)銷定額。
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的基本理念：a.開(kāi)放心胸；b.戰(zhàn)勝自我；c.專業(yè)精神；
（1）業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。
（2）內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度。
（3）以專業(yè)的精神來(lái)銷售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷售的是一個(gè)解決方案。
（4）編制銷售手冊(cè)；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場(chǎng)部的工作范圍和職能，所能解決的問(wèn)題和提供的支持等說(shuō)明。
1、公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略；
2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；
3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)；
4、建設(shè)一支好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；
5、選擇一套適合公司的市場(chǎng)運(yùn)作模式；
6、抓住公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找公司的賣點(diǎn)。
10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級(jí)總經(jīng)銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個(gè)地級(jí)市設(shè)二個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，并把營(yíng)銷觸角一直延伸到具有市場(chǎng)價(jià)值的縣級(jí)市場(chǎng)，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長(zhǎng)期利益關(guān)系的品牌化運(yùn)作模式，對(duì)每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)都精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
12、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的管理：實(shí)行三a管理制度；采用競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì)因子；定期召開(kāi)銷售會(huì)議；樹(shù)立長(zhǎng)期發(fā)展思想，使用和培養(yǎng)相結(jié)合。
13、銷售業(yè)績(jī)：公司下達(dá)的年銷任務(wù)，根據(jù)市場(chǎng)具體情況進(jìn)行分解。主要手段是：提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理，開(kāi)展各種促銷活動(dòng)，制定獎(jiǎng)罰制度及激勵(lì)方案。
14、工程商、代理商管理及關(guān)系維護(hù)：針對(duì)現(xiàn)有的工程商客戶、代理商或?qū)⑼卣沟墓こ躺碳按砩踢M(jìn)行有效管理及關(guān)系維護(hù)，對(duì)各個(gè)工程商客戶及代理商建立客戶檔案，了解前期銷售情況及實(shí)力情況，進(jìn)行公司的企業(yè)文化傳播和公司20xx年度的新產(chǎn)品傳播。此項(xiàng)工作在6月末完成。在旺季結(jié)束后和旺季來(lái)臨前不定時(shí)的進(jìn)行傳播。了解各工程商及代理商負(fù)責(zé)人的基本情況進(jìn)行定期拜訪，進(jìn)行有效溝通。
15、品牌及產(chǎn)品推廣：品牌及產(chǎn)品推廣在20xx年執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣活動(dòng)，并策劃一些投入成本，較低的公共關(guān)系宣傳活動(dòng)，提升品牌形象。有可能的情況下與各個(gè)工程商及代理商聯(lián)合進(jìn)行推廣，不但可以擴(kuò)大影響力，還可以建立良好的客情關(guān)系。產(chǎn)品推廣主要進(jìn)行一些“路演”或戶外靜態(tài)展示進(jìn)行一些產(chǎn)品推廣和正常營(yíng)業(yè)推廣。
16、終端布置，渠道拓展：根據(jù)公司的08年度的銷售目標(biāo)，渠道網(wǎng)點(diǎn)普及會(huì)大量的增加，根據(jù)此種情況隨時(shí)、隨地積極配合業(yè)務(wù)部門的工作，積極配合經(jīng)銷商的形象建設(shè)。
17、促銷活動(dòng)的策劃與執(zhí)行：根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售促進(jìn)活動(dòng)，靈活策劃一些銷售促進(jìn)活動(dòng)。主題思路以避其優(yōu)勢(shì)，攻其劣勢(shì)，根據(jù)公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及資源優(yōu)勢(shì)，突出重點(diǎn)進(jìn)行策劃與執(zhí)行。
18、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)管理、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)。
1、營(yíng)銷隊(duì)伍：全年合格的營(yíng)銷人員不少于3人；
2、所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長(zhǎng)期用人制度，并確保營(yíng)銷人員的各項(xiàng)后勤工作按時(shí)按量到位。
3、為適應(yīng)市場(chǎng)，公司在湖南必須有一定量的庫(kù)存，保證貨源充足及時(shí)，比例協(xié)調(diào)，達(dá)到庫(kù)存最優(yōu)化，盡量避免斷貨或缺貨現(xiàn)象。（在長(zhǎng)沙已談好一家經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商免費(fèi)提供門面，人員）。
4、時(shí)時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析及信息反饋?zhàn)龊闷髽I(yè)與市場(chǎng)的傳遞員。全力打造一個(gè)快速反應(yīng)的機(jī)制。
5、協(xié)調(diào)好代理商及經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)的關(guān)系。根據(jù)技術(shù)與人員支持，全力以赴完成終端任務(wù)。
6、拓寬公司產(chǎn)品帶，增加利潤(rùn)點(diǎn)。
7、必須確立營(yíng)業(yè)預(yù)算與經(jīng)費(fèi)預(yù)算，經(jīng)費(fèi)預(yù)算的決定通常隨營(yíng)業(yè)實(shí)績(jī)做上下調(diào)節(jié)。
9、為達(dá)到責(zé)任目的及確定責(zé)任體制，公司可以貫徹重獎(jiǎng)重罰政策；
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇五
這次去隴縣、千陽(yáng)，我發(fā)現(xiàn)那邊的市場(chǎng)還不成熟，沒(méi)有徹底的打開(kāi)那邊的銷售市場(chǎng)，這些地方的對(duì)農(nóng)夫山泉的了解還不夠，一些店里的老板甚至不知道什么是“農(nóng)夫山泉”，甚至有些人說(shuō)農(nóng)夫山泉是個(gè)雜牌子，這說(shuō)這些地方明人們?nèi)鄙賹?duì)“農(nóng)夫山泉”的認(rèn)識(shí)，我覺(jué)得要打開(kāi)那邊的市場(chǎng)必須做好宣傳，讓人們知道“農(nóng)夫山泉”，讓那邊的'人了解“農(nóng)夫山泉”比別的產(chǎn)品的好處、優(yōu)點(diǎn)。我相信這些地方的市場(chǎng)一旦打開(kāi)，不必別的銷售好的縣差。
這些漏洞是我在后面工作中必須首先面對(duì)的難題，看得出問(wèn)題，最終的目標(biāo)是解決難題，雖然有壓力，但壓力背后有回報(bào)，這個(gè)也是我的動(dòng)力，我會(huì)用實(shí)際行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)它，給公司創(chuàng)造利益，也給我自己創(chuàng)造利益。
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇六
科特勒博士的3.0營(yíng)銷已經(jīng)把營(yíng)銷理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度。在3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前簡(jiǎn)單的“目標(biāo)人群”，這一切的還原、提升乃至深化，背后折射出人類社會(huì)在新社會(huì)與科技浪潮下，所出現(xiàn)的邁向平等、共贏與消費(fèi)者參與方面較之以往所表現(xiàn)出的偉大飛躍。企業(yè)應(yīng)該將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀、識(shí)別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂、讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。因此，科特勒博士也把營(yíng)銷3.0稱之為“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷（values-drivenmarketing）”。
有些企業(yè)已經(jīng)對(duì)這種營(yíng)銷方式運(yùn)用得風(fēng)生水起了，就像蘋果、小米等品牌，而有些企業(yè)還沒(méi)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷3.0的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，沒(méi)有及時(shí)跟上步伐，沒(méi)能及時(shí)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷思路，導(dǎo)致進(jìn)入迷茫誤區(qū)，以下面兩個(gè)企業(yè)為例簡(jiǎn)單分析：
農(nóng)夫山泉使用低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)惹質(zhì)疑：
一直“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉最近有點(diǎn)煩。今年3月其被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息，這些消息尚未塵埃落定又添新丑聞。近日，有消息稱農(nóng)夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)倒退。經(jīng)中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)馬錦亞確認(rèn)，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)的確不如自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)。他表示，任何瓶裝水企業(yè)都必須以國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)――gb5749《生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)》為底線，若不能執(zhí)行則有違反國(guó)家食品安全法之嫌。
農(nóng)夫山泉現(xiàn)執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為“db33/383-瓶裝飲用天然水”，是浙江的標(biāo)準(zhǔn)，但農(nóng)夫山泉卻在廣東生產(chǎn)和銷售?！妒称钒踩胤綐?biāo)準(zhǔn)管理辦法》規(guī)定，廣東省內(nèi)的食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)依照廣東的地方標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。此外，相比舊的浙江標(biāo)準(zhǔn)以及廣東省標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)放寬了對(duì)部分有害物質(zhì)的含量要求，并允許霉菌和酵母菌存在，而其中的有害菌種可能對(duì)人體健康造成影響。
對(duì)此農(nóng)夫山泉仍然未正面回應(yīng)。此前，馬錦亞就明確表示，農(nóng)夫山泉一直將“品質(zhì)”和“執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)”混為一談，是在“混淆視聽(tīng)”，“轉(zhuǎn)移公眾視線”。
該協(xié)會(huì)指出，過(guò)于寬泛的標(biāo)準(zhǔn)能夠提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家市場(chǎng)抽查的合格率，這是目前飲用水行業(yè)部分企業(yè)存在的一種現(xiàn)象。
對(duì)此，北京天策行首席營(yíng)銷專家高京君表示：由于近年來(lái)居民對(duì)于普通水質(zhì)的擔(dān)憂，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量、銷售確實(shí)得到了很大的提升。但他稱，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量、人力、物力的投入應(yīng)該成正比，不能因?yàn)槭袌?chǎng)需求大，“蘿卜快了不洗泥”。針對(duì)消費(fèi)者投訴的問(wèn)題，農(nóng)夫山泉沒(méi)有作出一個(gè)科學(xué)合理的解釋，而是比較武斷的回復(fù)說(shuō)水沒(méi)問(wèn)題，這不太負(fù)責(zé)任。
既然產(chǎn)品品質(zhì)高，為何不修訂自身的標(biāo)準(zhǔn)最起碼達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的底線呢？既然檢測(cè)出來(lái)說(shuō)水質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來(lái)水，那為什么要沒(méi)有及時(shí)修訂滯后的標(biāo)準(zhǔn)呢，鉆法律的空子以規(guī)避可能帶來(lái)的不利是一個(gè)有失責(zé)任感的做法，辜負(fù)消費(fèi)者信任的做法，不管此事是否是怡寶抹黑，心存僥幸是最大的失誤，。
在營(yíng)銷3.0的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該扮演的角色不僅是商品生產(chǎn)者，更應(yīng)該是社會(huì)責(zé)任承擔(dān)者，充分的承擔(dān)起消費(fèi)者對(duì)商品的期許和寄托，才能贏得更長(zhǎng)久的發(fā)展。
建議：農(nóng)夫山泉應(yīng)積極修訂滯后標(biāo)準(zhǔn)，本著對(duì)廣大消費(fèi)者飲水安全負(fù)責(zé)的態(tài)度做出積極的回應(yīng)，積極的配合調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)并向公眾展示其有責(zé)任感的形象，自然對(duì)手的攻擊也將不攻自破。不是和對(duì)手互相惡意攻擊，搞臭整個(gè)飲用水市場(chǎng)。
王老吉如何不讓10億的品牌價(jià)值流失：
王老吉加多寶之爭(zhēng)一直硝煙不斷，原來(lái)的王老吉（也就是現(xiàn)在的加多寶）的優(yōu)勢(shì)是其拿到了王老吉后人的真正配方，口味較易被消費(fèi)者接受，培養(yǎng)了廣大的忠實(shí)消費(fèi)者，而現(xiàn)在的王老吉用的則是廣藥自己的配方，其口感和消費(fèi)體驗(yàn)與原王老吉略有不同。
雖然廣藥通過(guò)法律手段已經(jīng)成功的收回了王老吉品牌，但是其銷量較之前一直下滑，原來(lái)忠實(shí)于王老吉的消費(fèi)者依然選擇買口味不變的加多寶，于是王老吉宣稱：王老吉從未改名。其實(shí)，現(xiàn)在廣藥王老吉配方與加多寶原王老吉的配方不同，對(duì)于很多不知情的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣藥王老吉宣傳“從未改名”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種誤導(dǎo)，對(duì)于一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)本不應(yīng)該用口舌之爭(zhēng)贏得市場(chǎng)地位，而是切實(shí)的從消費(fèi)者的利益出發(fā)，如實(shí)地告知消費(fèi)者廣藥和加多寶的不同，尊重消費(fèi)者的知情權(quán)，以一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的品牌新形象贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的尊重和信任。
建議可以通過(guò)以下方式：
一．進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘消費(fèi)者的口味偏好，同時(shí)大力投入研發(fā)，使廣藥王老吉在口味上更加迎合廣大消費(fèi)者的口味偏好。
二．無(wú)論加多寶還是王老吉都不應(yīng)該陷入誤導(dǎo)消費(fèi)者的惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，應(yīng)該坦誠(chéng)直率與消費(fèi)者建立溝通，以積極的態(tài)度重新獲得消費(fèi)者好感。
迎接并適應(yīng)營(yíng)銷3.0時(shí)代的規(guī)則：
菲利普?科特勒說(shuō)：人文營(yíng)銷和企業(yè)社會(huì)責(zé)任是不同的概念，兩者可以并存。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是任何企業(yè)都可以去做的，但是有良好社會(huì)責(zé)任的企業(yè)不一定是營(yíng)銷3.0企業(yè)。營(yíng)銷3.0的核心是“關(guān)懷他人”，3.0企業(yè)不僅僅通過(guò)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的理性需求、滿足股東的回報(bào)要求，它還通過(guò)企業(yè)的運(yùn)作來(lái)解決社會(huì)的問(wèn)題。營(yíng)銷3.0企業(yè)的使命在于和消費(fèi)者共同創(chuàng)造一個(gè)更加美好的世界。
新浪博客。
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇七
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)。
（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）。
（1）、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。
（2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）。
（3）、購(gòu)買過(guò)程（包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段）。
（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）。
（2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。
（3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。
（4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。
（5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。
（6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避。
（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡。
（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)。
（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化。
（2）、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異。
（3）、傳播公司的定位。
（1）、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）。
（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)。
（3）、管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化。
（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。
（1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
（3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略。
（4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。
（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策。
（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策。
（4）、關(guān)于營(yíng)銷方案的決策（4p）。
（1）、產(chǎn)品線組合決策。
（3）、品牌決策。
（4）、包裝和標(biāo)簽決策。
（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)。
（1）、渠道設(shè)計(jì)決策。
（2）渠道管理決策。
（3）、渠道動(dòng)態(tài)。
（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)。
（2）、銷售促進(jìn)。
（3）、公共關(guān)系。
（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）。
2、營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性。
3、控制營(yíng)銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制。
4、根據(jù)營(yíng)銷部門的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制。
中美合資北京萊軟電子科技有限公司開(kāi)發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學(xué)系列軟件”將在20xx年全面推向市場(chǎng)，為使該產(chǎn)品成功導(dǎo)入，特委托北京智誠(chéng)友邦信息咨詢公司（友邦顧問(wèn)公司）為其制定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案。策劃方案對(duì)教學(xué)軟件市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，對(duì)天翼軟件的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者等進(jìn)行定位，并提出20xx年年度營(yíng)銷計(jì)劃。
早在1999年5月受萊軟公司委托，友邦顧問(wèn)公司對(duì)教育軟件渠道市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略及市場(chǎng)推廣策略。
市場(chǎng)環(huán)境。
20xx年全國(guó)電腦年銷售量達(dá)到800萬(wàn)臺(tái)左右，年平均增長(zhǎng)率為60％。目前，我國(guó)的社會(huì)電腦擁有量1500萬(wàn)臺(tái)以上，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬(wàn)臺(tái)。全國(guó)70萬(wàn)所中小學(xué)中，目前有6萬(wàn)所學(xué)校大約擁有100萬(wàn)臺(tái)電腦?？梢?jiàn)龐大的家庭電腦的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場(chǎng)空間。
市場(chǎng)銷售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對(duì)應(yīng)于中小學(xué)教材一冊(cè)書(shū)的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開(kāi)發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據(jù)估計(jì)，在3～5年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至20xx年將達(dá)到1萬(wàn)種。
20xx年我國(guó)軟件銷售額為150億元人民幣，其中應(yīng)用軟件占軟件市場(chǎng)的61.4%，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12％約17億人民幣，而針對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)軟件市場(chǎng)約有2-3億元。
教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡(jiǎn)單。絕大多數(shù)教育軟件沒(méi)有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用，相當(dāng)一部分是課本的翻版，習(xí)題成為了電子題庫(kù)，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個(gè)別的甚至還出現(xiàn)了不當(dāng)或錯(cuò)誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開(kāi)創(chuàng)了軟件精品新天地。
從教育軟件市場(chǎng)說(shuō)，基本上處于一種無(wú)序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)特色，其研制開(kāi)發(fā)和出版發(fā)行屬于國(guó)家行為。特別是與中小學(xué)教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審定，才可以進(jìn)入學(xué)校和市場(chǎng)流通。然而，現(xiàn)在市場(chǎng)上出售的教育軟件，絕大多數(shù)沒(méi)有經(jīng)過(guò)有關(guān)教育部門的審定，造成了市場(chǎng)秩序混亂。
從教育軟件產(chǎn)業(yè)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標(biāo)榜性的廣告給消費(fèi)者帶來(lái)誤導(dǎo)；個(gè)別教育軟件開(kāi)發(fā)的指導(dǎo)思想，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實(shí)際的高價(jià)，盲目地追求高利潤(rùn)?；蛘?，為了排除異己，惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)造成市場(chǎng)混亂。
我國(guó)有小學(xué)生約1.4億人，初中生約5300萬(wàn)人，高中生約850萬(wàn)人，全國(guó)中小學(xué)約70萬(wàn)所。為這些中小學(xué)生服務(wù)的教育軟件，面臨著一個(gè)巨大的市場(chǎng)，可以說(shuō)是全世界獨(dú)一無(wú)二。
我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，大部分的中小學(xué)處在農(nóng)村，電腦還未普及，對(duì)教育軟件的需求也不很大。但應(yīng)該看到，就我國(guó)大城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市來(lái)說(shuō)，對(duì)教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中西部地區(qū)的社會(huì)進(jìn)步，全國(guó)各類地區(qū)對(duì)教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來(lái)，形成教育軟件發(fā)展的強(qiáng)大拉動(dòng)力。
產(chǎn)品市場(chǎng)分析表明，教育軟件的發(fā)展過(guò)程可以明顯地劃分為三代，以“題庫(kù)”、“習(xí)題訓(xùn)練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前，一些以認(rèn)知學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)的教育軟件（如大量的以復(fù)習(xí)輔導(dǎo)為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個(gè)教育軟件開(kāi)發(fā)實(shí)體努力的方向。
第一、第二代教育軟件已不能適應(yīng)時(shí)代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢(shì)，不能滿足信息時(shí)代對(duì)教育改革的要求，大部分軟件還是為應(yīng)試服務(wù)的；不能滿足“以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn)，書(shū)本和課堂的搬家，沒(méi)有充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)認(rèn)知工具的作用；沒(méi)有運(yùn)用最新的心理科學(xué)研究成果。
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇八
——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
企業(yè)與品牌背景：
農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國(guó)內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖、吉林白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國(guó)家級(jí)森林公園廣東萬(wàn)綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2015年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一，2015年4月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書(shū)，根據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2015）榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國(guó)際專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)—ac尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，公布農(nóng)夫山泉為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。
一，市場(chǎng)分析
1, 市場(chǎng)前景
近兩年來(lái),雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場(chǎng),但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5,可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.
2, 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈,樂(lè)百氏,冰露
其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水
有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂(lè)百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施.
3, 消費(fèi)者接受程度
雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國(guó)七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂.
調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過(guò)才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說(shuō)明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝水時(shí)的最佳"導(dǎo)購(gòu)".
二，產(chǎn)品及消費(fèi)者分析
農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng)：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶c100
農(nóng)夫山泉五大水源地：國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖；吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水保
護(hù)區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫(kù)；華南最大國(guó)
家級(jí)森林公園萬(wàn)綠湖；新疆瑪納斯。
農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場(chǎng)轟動(dòng)，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場(chǎng)綜合占有率第七位。作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中的新生力量，這樣的成績(jī)是相當(dāng)驕人的。
農(nóng)夫果園——30%
主要消費(fèi)人群：家庭
尖叫——功能飲料
同類產(chǎn)品：百事的佳得樂(lè)，樂(lè)百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活等
三個(gè)口味：植物，活性肽，纖維
國(guó)內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)蓋
主要消費(fèi)人群：兒童；學(xué)生；年輕人
水溶c100——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品
08年5月上市，果汁飲料新品類，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品
同類產(chǎn)品：娃哈哈hello-c;匯源檸檬me
主要消費(fèi)人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。 c100的三大特點(diǎn)：
配方新穎；功能訴求；包裝時(shí)尚
四，廣告策略
1，積極聯(lián)合各大電視臺(tái)開(kāi)展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)讓廣大消費(fèi)者知道，并且理解記憶。
2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場(chǎng)，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開(kāi)展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語(yǔ)。
3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費(fèi)者知道我們會(huì)生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠(chéng)度。
五，營(yíng)銷策略
農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無(wú)污染活性水為原料，富含均衡的（一）品牌質(zhì)量決策 礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無(wú)菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)地位，給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。
（二）價(jià)格差異化戰(zhàn)略
農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營(yíng)銷時(shí)期采取了不同的定價(jià)策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價(jià)高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，以高價(jià)化營(yíng)銷策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象?！案哔|(zhì)高價(jià)”也使眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，加快了市場(chǎng)滲透。現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場(chǎng)，公司采取了低價(jià)高質(zhì)的策略，降價(jià)使得市場(chǎng)占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。
六，廣告策劃
方案一：創(chuàng)新廣告語(yǔ)
廣告語(yǔ)：健康新生活從農(nóng)夫開(kāi)始
廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水
宣傳重點(diǎn)：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)，
2.水對(duì)幼嫩肌膚的滋潤(rùn)體現(xiàn)水的健康營(yíng)養(yǎng)
宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報(bào)紙，雜志等 實(shí)施方案:
感覺(jué)，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺(jué)，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)值得你信賴
方案二：創(chuàng)新產(chǎn)品
進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把顧客進(jìn)行分類，然后針對(duì)顧客生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，爭(zhēng)取在各個(gè)方面都能得到比較好的發(fā)展，并且在廣告上面打出“最適合你的選擇——農(nóng)夫山泉”的廣告語(yǔ)，擴(kuò)大銷量。
班級(jí)：11521
學(xué)號(hào)：201105020161 姓名：李立山
篇一：
班級(jí)：廣告3班姓名：艾勝偉 學(xué)號(hào)：20151022353 封面
目錄：
一、 前言
二、 市場(chǎng)分析
1. 營(yíng)銷環(huán)境分析
2. 消費(fèi)者分析
3. 產(chǎn)品分析
4. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
5. 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告
三、 廣告策略
1. 目標(biāo)策略
2. 定位策略
3. 媒體選擇
4. 訴求策略
四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃
五、營(yíng)銷策略分析
六、廣告計(jì)劃
1. 廣告的目標(biāo)
2. 廣告的時(shí)間
3. 廣告的發(fā)布計(jì)劃
4. 廣告的訴求對(duì)象
5. 廣告的訴求重點(diǎn)
6. 廣告的表現(xiàn)
7. 廣告的媒介計(jì)劃
8. 廣告預(yù)算
七、效果預(yù)測(cè)
一、 前言
農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來(lái)，一直以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現(xiàn)下的時(shí)尚語(yǔ)。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象?！吧饺苯o人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場(chǎng)。
自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口（2015年奧運(yùn)期間開(kāi)始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來(lái)形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。
“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)、到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。
一、市場(chǎng)分析
1. 營(yíng)銷環(huán)境分析：飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。據(jù)近十年來(lái)世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的'消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。
由于我國(guó)生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過(guò)程的污染問(wèn)題，所以城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長(zhǎng)。中國(guó)瓶裝水總銷售量在1999年就已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國(guó)飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長(zhǎng)。在全國(guó)飲料業(yè)年消費(fèi)額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國(guó)國(guó)內(nèi)的飲用水市場(chǎng)具有無(wú)比廣泛的市場(chǎng)空間。
2. 消費(fèi)者分析：消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占48.89%，偶爾購(gòu)買者占48.15%，只有2.96%的人從來(lái)不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。 消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)。而如今消費(fèi)者對(duì)于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對(duì)消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來(lái)”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。
由于消費(fèi)者只接受簡(jiǎn)單而有限的信息；因此都喜簡(jiǎn)煩雜，消費(fèi)者面臨過(guò)多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,就要學(xué)會(huì)把一切簡(jiǎn)化；而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當(dāng)然,要想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個(gè)新觀念常是易如反掌。品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購(gòu)商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的心智開(kāi)始變得麻木、遲鈍。誰(shuí)能激活消費(fèi)者的需求、誰(shuí)就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書(shū)、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競(jìng)品完全區(qū)隔開(kāi)；同時(shí)通過(guò)聚焦傳播“有點(diǎn)甜”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜”。
適合人體長(zhǎng)期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫(kù)區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、ph值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢(shì)。
4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為娃哈哈、樂(lè)百氏。
樂(lè)百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級(jí)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。
5.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場(chǎng)。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實(shí)現(xiàn)銷售提升。
樂(lè)百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過(guò)層層過(guò)濾，最終凈化成樂(lè)百氏純凈水，至純至凈。一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出：樂(lè)百氏純凈水，27層凈化！純凈水本來(lái)是一種很難說(shuō)明的低參與度產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)并沒(méi)有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說(shuō)明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂(lè)百氏的品牌形象。
就對(duì)比兩者而言，樂(lè)百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值和樹(shù)立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費(fèi)者記住就行。所以久而久之，樂(lè)百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。
三、廣告策略
關(guān)于農(nóng)夫山泉飲用天然水的
目標(biāo)：鞏固農(nóng)夫山泉在天然水類別中的第一品牌的地位；維護(hù)、提升
消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在焦作
大學(xué)的銷售量。
主題：農(nóng)夫山泉——環(huán)保、天然、健康、時(shí)尚、活力。
主要難點(diǎn)：缺乏第一手資料和權(quán)威資料。
策劃條件：面向焦作大學(xué)進(jìn)行策劃。
班級(jí)：
姓名：
學(xué)號(hào)：
年月日
目 錄
一、前言
二、市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查
（一）營(yíng)銷環(huán)境分析
（二）消費(fèi)者分析
三、產(chǎn)品分析
（一）產(chǎn)品特征分析
（二）產(chǎn)品品牌形象分析
四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
（一）本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位
（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析
五、廣告策略
（一）廣告目標(biāo)
（二）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略
（三）產(chǎn)品定位策略
（四）廣告訴求策略
（五）廣告表現(xiàn)策略
六、媒介投放計(jì)
七、其他廣告營(yíng)銷活動(dòng)
八、結(jié)束語(yǔ)
前 言
水是生命的源泉，是人類賴以生存和發(fā)展不可缺少的重要物質(zhì)之一，人的生命一刻也離不開(kāi)水，水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類改造自然的同時(shí)也破壞了自然，生活污水、工業(yè)廢水，水體富營(yíng)養(yǎng)化、水土流失讓水的質(zhì)量變得沒(méi)有保證，無(wú)論是地表水還是地下水，我們不禁要問(wèn),哪里還有干凈的水。生命的質(zhì)量變得沒(méi)有保證，人類越來(lái)越缺乏安全感。
人們對(duì)水的擔(dān)憂提升到了一個(gè)前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全的水的形象出現(xiàn)?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，因?yàn)檫@句廣告語(yǔ)，大家記住了農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來(lái)，一直以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象?！吧饺苯o人以回歸大自然、擁抱大自然的美好聯(lián)想。農(nóng)夫山泉牢牢抓住當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)自然界的向往,對(duì)食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向廣大消費(fèi)者宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色的印象。
農(nóng)夫山泉天然礦泉水作為中國(guó)知名品牌，具有相當(dāng)不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力，但礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo)，制定好自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略，才能把握市場(chǎng)，走向成功。因此，我們根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者各項(xiàng)因素草擬了農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書(shū)。
二、市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查
（一）營(yíng)銷環(huán)境分析
1、宏觀因素分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)健康的水的需求越來(lái)越大。市場(chǎng)上的飲用水品牌競(jìng)相爭(zhēng)雄。飲用水市場(chǎng)硝煙四起，不時(shí)打起廣告站、價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)。消費(fèi)者面對(duì)眾多的飲用水品牌眼花繚亂，很難始終保持固有選擇。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持環(huán)保、健康和天然的三大理念，理論上來(lái)說(shuō)它能吸引所有人購(gòu)買。但由于市場(chǎng)上飲用水品牌眾多，再加之不同消費(fèi)者有不同的品牌意識(shí)、消費(fèi)心理、選擇標(biāo)準(zhǔn)，所以理論上的說(shuō)法只是我們的一廂情愿。當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，農(nóng)夫山泉要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須保證天然、健康、環(huán)保的水質(zhì)，堅(jiān)持周全且有自身特色的營(yíng)銷策略。作為最具代表力的大學(xué)生群體，他們代表著當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展方向，即將成為新一代的社會(huì)主要力量。這部分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)不僅能夠成為現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)，還能夠影響未來(lái)社會(huì)的整個(gè)消費(fèi)導(dǎo)向，因此對(duì)于大學(xué)生市場(chǎng)的開(kāi)拓必須不懈努力。
2、微觀因素分析
農(nóng)夫山泉廣告策劃方案
企業(yè)與品牌背景：
農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國(guó)內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖、吉林白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國(guó)家級(jí)森林公園廣東萬(wàn)綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2015年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一，2015年4月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書(shū)，根據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2015）榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國(guó)際專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)—ac尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，公布農(nóng)夫山泉為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。
市場(chǎng)狀況：
飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切斷碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。
目標(biāo)對(duì)象：大眾群體
創(chuàng)意策略：方案一、
廣告語(yǔ)：健康新生活從農(nóng)夫開(kāi)始
廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水
宣傳重點(diǎn)：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)，
雜志等實(shí)施方案:
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇九
康師傅礦物質(zhì)水近年來(lái)發(fā)展迅猛，有數(shù)據(jù)顯示，康師傅目前已經(jīng)占據(jù)整個(gè)飲用水市場(chǎng)16%的份額，只是，在康師傅快進(jìn)的路程中，總是有‘烏云遮頂’。有報(bào)道稱：在純凈水里添加“礦化液”或“水果元素”，容易導(dǎo)致礦泉水中礦物質(zhì)與添加物的化學(xué)反應(yīng)。這既不符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，也達(dá)不到中國(guó)的《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》。但“康師傅就是在靠純凈水中添加硫酸鎂、氯化鉀這兩種食品添加劑，獲得了每年數(shù)十億人民幣的銷售額”。
去年8月水源門事件中，康師傅承認(rèn)杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，是用城市自來(lái)水經(jīng)水濾系統(tǒng)過(guò)濾出來(lái)的?！八撮T”事發(fā)杭州。作為東部沿海重鎮(zhèn)，這個(gè)省會(huì)城市與上海、南京構(gòu)成了中國(guó)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的金三角。各大飲料商也在此地投入大量資金建廠――包括康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，以及王老吉。添加門讓康師傅舊傷未愈，再添新傷?？祹煾嫡f(shuō)：這是行業(yè)的潛規(guī)則，任何一家飲用水企業(yè)都是這么做的！康師傅很郁悶、也不甘心：“大家都是這樣做的，售價(jià)僅一兩元一瓶不可能用礦泉水等天然水。”ac尼爾森公布的“12月最新零研報(bào)告”顯示，康師傅的市場(chǎng)占有率――按銷售額計(jì)算，從的18.1%跌至20的17.7%，成為行業(yè)第二。另?yè)?jù)康師傅最新公布的年報(bào)，自遭受“水源門”事件后，半年內(nèi)礦物質(zhì)水業(yè)務(wù)由盈利變成數(shù)千萬(wàn)元的嚴(yán)重虧損。
康師傅一離職高層透露，去年轟動(dòng)一時(shí)的“水源門”事件，策劃者是農(nóng)夫山泉，
為此，匿名人士（花里花外）寫文稱：任何行業(yè)都有自己的潛在規(guī)則，沒(méi)有必要為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行負(fù)面公關(guān)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要的正常手段，需要理性競(jìng)爭(zhēng)。這種手法必將引火燒身！
三聚氰胺事件是牛奶行業(yè)的潛規(guī)則，若不是有小孩死亡，還將潛規(guī)則多久？
農(nóng)夫山泉市場(chǎng)部陳文杰說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)水源非常有限，大部分都在深山老林里，因此把工廠建在優(yōu)質(zhì)水源地附近勢(shì)必會(huì)使運(yùn)輸成本大幅上升（這也是農(nóng)夫山泉的苦惱），所以包括康師傅、統(tǒng)一在內(nèi)，部分企業(yè)把工廠建在城市附近，將自來(lái)水過(guò)濾凈化，然后加入人工礦粉。統(tǒng)一公司并不避諱：“目前國(guó)內(nèi)除了標(biāo)有水源地的礦泉水外，其余的都是礦物質(zhì)水?！?BR> 康師傅礦物質(zhì)水遭遇了接二連三的質(zhì)疑――從水源延伸到產(chǎn)地、商標(biāo)標(biāo)注、ph值高低、商業(yè)道德還有生產(chǎn)質(zhì)量等。在康師傅的“優(yōu)質(zhì)水源”受到消費(fèi)者質(zhì)疑后，農(nóng)夫山泉在更換了自有瓶裝水品牌農(nóng)夫山泉天然飲用水的廣告，向消費(fèi)大眾宣傳“真正”的“優(yōu)質(zhì)”水源。農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)“源自優(yōu)質(zhì)水源，從不使用自來(lái)水”：“我們只是大自然的搬運(yùn)工”！
康師傅稱自己的尾巴是農(nóng)夫山泉揪出來(lái)。你干嘛將你的尾巴放進(jìn)飲用水中？如果你沒(méi)有將尾巴放進(jìn)瓶裝水中，農(nóng)夫山泉又怎么揪出你的尾巴？你說(shuō)，不只是你有尾巴，其他的也這樣。即圈內(nèi)潛規(guī)則如此，你黑其他的也不干凈。對(duì)于行業(yè)的持續(xù)性發(fā)展來(lái)說(shuō)，任何黑都是要鏟除的。不管是康師傅還是農(nóng)夫山泉，如果忽略消費(fèi)者的權(quán)益，消費(fèi)者早晚有一天會(huì)遺棄你。
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇十
新安江的農(nóng)夫山泉作為家鄉(xiāng)的企業(yè)之一，而我卻對(duì)其知之甚少，未能進(jìn)行實(shí)地參觀體驗(yàn)，心中一直抱有遺憾。
終于，7月15日上午我有幸同《今日建德》小記者團(tuán)赴新安江畔的農(nóng)夫山泉工廠參觀：
我們看著一幅幅圖片，不知不覺(jué)間走到了二樓。在休息品嘗區(qū)，我和其他小記者們?nèi)×吮?，?duì)五種由農(nóng)夫山泉水調(diào)制而成的飲料細(xì)細(xì)品嘗，每一種都不失深層地下泉水的甘冽與清甜。大家邊品嘗著飲料，邊了解著農(nóng)夫山泉七大水源地的知識(shí)，還看了關(guān)于農(nóng)夫山泉生產(chǎn)過(guò)程的視頻，小記者們都沉浸其中不亦樂(lè)乎了!
休息了一會(huì)兒，在工作人員的帶領(lǐng)下，來(lái)到了我印象最深的參觀走廊。透過(guò)一排的玻璃往下望去，生產(chǎn)機(jī)器林立，這些高科技化的機(jī)器快速地運(yùn)作著，很少看到有工作人員在親自操作的。如果你目不轉(zhuǎn)睛地盯著的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的速度之快真讓人晃眼睛。聽(tīng)相關(guān)工作人員的介紹，生產(chǎn)農(nóng)夫山泉飲品總共需要十多個(gè)步驟：水處理，水線吹連灌，水線干包……就以水線吹連灌而言吧，它將吹瓶、灌裝、旋蓋工序合為一體，整個(gè)灌裝過(guò)程在百級(jí)正壓罩內(nèi)進(jìn)行，從而確保水質(zhì)優(yōu)良一臺(tái)產(chǎn)能達(dá)每小時(shí)72000瓶。我通過(guò)玻璃仔細(xì)進(jìn)行觀察過(guò)，在透明的玻璃罩內(nèi)裝著很多的“小紅球”，這些“小紅球”快速地滾動(dòng)，當(dāng)瓶裝水出來(lái)的時(shí)候，我才猛地醒悟過(guò)來(lái)，原來(lái)那些“小紅球”就是瓶裝水的瓶蓋啊!
到了參觀走廊的盡頭，我們轉(zhuǎn)回身，跟著工作人員來(lái)到培訓(xùn)室。小記者們?cè)谶@里用ph試紙對(duì)各類水的ph值(酸堿度)進(jìn)行了檢測(cè)，對(duì)于工作人員的提問(wèn)小記者們積極舉手回答，同時(shí)通過(guò)培訓(xùn)室的課堂，小記者們也了解到了許多關(guān)于飲用水的知識(shí)，豐富了自己的見(jiàn)識(shí)。最后，這次參觀活動(dòng)在小記者們的歡聲笑語(yǔ)中結(jié)束了。
這一次活動(dòng)所帶給我的，不僅僅是對(duì)于農(nóng)夫山泉工廠科技化程度高和節(jié)能環(huán)保的驚嘆，同時(shí)使我認(rèn)識(shí)到了家鄉(xiāng)企業(yè)的發(fā)展變化之快。我想，從今往后當(dāng)別人問(wèn)起我的家鄉(xiāng)時(shí)，我終于能充滿自信的說(shuō)一句了：我為我的家鄉(xiāng)而自豪!
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農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇十一
自7月1日以來(lái)，農(nóng)夫山泉連續(xù)在廣州、深圳、東莞三地發(fā)起“你家喝什么水，我來(lái)幫你測(cè)”的活動(dòng)，任何一個(gè)廣州市民，都可以測(cè)一測(cè)自己日常飲用水的ph值，農(nóng)夫山泉這個(gè)測(cè)水活動(dòng)在市民區(qū)中一經(jīng)開(kāi)展，即在行業(yè)以及消費(fèi)者中掀起軒然大波。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一瓶水，在農(nóng)夫眼里水變成了殺向?qū)κ值睦鳌⑿侣勈录妮浾摻裹c(diǎn)、消費(fèi)者信心建立的接觸點(diǎn)。在此，我們就農(nóng)夫賴以成名的天然水事件營(yíng)銷展開(kāi)剖析研究。
由以上一連串大手筆的營(yíng)銷創(chuàng)意來(lái)看，農(nóng)夫山泉和他的高層決策者為中國(guó)的營(yíng)銷界確實(shí)貢獻(xiàn)了很多的精神成果和成功素材，從某種程度上推進(jìn)了中國(guó)營(yíng)銷的進(jìn)程，確實(shí)值得企業(yè)界、營(yíng)銷界深入學(xué)習(xí)和借鑒推廣。
一、不一樣的水源，一樣的功效。
[next]。
從水的功能價(jià)值來(lái)講，除了安全衛(wèi)生外，解渴就是唯一的衡量指標(biāo)，其他功能指標(biāo)有沒(méi)有無(wú)所謂，既然無(wú)所謂企業(yè)就盡量不要附加其他功能免得為了解渴而多付鈔票。另外就是，只有在在解渴的前提下才能談其他功能如ph值指標(biāo)。農(nóng)夫山泉測(cè)試顯示：純凈水ph值呈弱酸性，農(nóng)夫山泉ph值呈弱堿性，更接近體液的ph值，更有利于維持平衡和健康。如果這點(diǎn)考慮進(jìn)去的話，那么水就不再是水了，就變成保健品了。人們喝水的目的就是為了解渴，而把除解渴之外的其他細(xì)小功能上升到一種日常生活態(tài)度的話就大可不必了。因此從這點(diǎn)來(lái)分析，農(nóng)夫山泉確確實(shí)實(shí)在炒作新聞，人類喝水幾千幾萬(wàn)年都為了一個(gè)根本的目的——解渴，這時(shí)農(nóng)夫山泉突然正襟危坐的告訴大家“保健功能更重要”，我們大家一直都在忽視自己的健康。但是我咀嚼這句話的時(shí)候感覺(jué)自己受到了保健品廠家慣用的恐怖訴求伎倆，微量元素、礦物質(zhì)我完全可以通過(guò)吃別的蔬菜、水果或者其他食品來(lái)平衡解決啊，完全沒(méi)必要通過(guò)喝水來(lái)解決，更不會(huì)因?yàn)楹人瘸鼋】祮?wèn)題來(lái)。如果通過(guò)喝來(lái)解決也一定要喝保健飲料或者果汁什么的。再者人與人也不一樣啊，有些人健康狀態(tài)時(shí)體液ph值呈弱堿性、有些人則不一定，不能一概而論。
因此，筆者認(rèn)為本次“你家喝什么水，我來(lái)幫你測(cè)”的活動(dòng)策劃不很高明，它在喚起消費(fèi)者的同時(shí)打壓了其他同行，給他們?cè)斐煞浅２涣嫉南M(fèi)者氛圍，大有將國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕盡殺絕之感，而且對(duì)健康發(fā)展的純凈水行業(yè)有攪局的負(fù)面影響。筆者對(duì)以往農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策略和創(chuàng)意是非常贊賞和欽佩的，原因在于它的特例獨(dú)行和創(chuàng)新之處，然而對(duì)于他們吹毛求疵找賣點(diǎn)、通過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)手段以外的新聞炒作手法非常反感，為什么要窩里斗、兄弟相煎呢?畢竟國(guó)內(nèi)的純凈水企業(yè)都是在非常艱難的市場(chǎng)環(huán)境下拼殺出來(lái)的，他們?cè)谧陨碣Y金壓力和外來(lái)洋品牌的夾縫中求生存求發(fā)展，成長(zhǎng)到現(xiàn)在可謂是歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦、誠(chéng)實(shí)奮斗才積累了初步規(guī)模，沒(méi)有不法經(jīng)營(yíng)就不要人為的落井下石。
筆者針對(duì)這個(gè)事件還有一個(gè)更上策的解決方案：既可以張揚(yáng)自己的個(gè)性差異賣點(diǎn)，同時(shí)又不至于直接攻擊自己的同行——那就是另立品類，分開(kāi)市場(chǎng)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)才更公平合理，通過(guò)創(chuàng)新品類另立山頭，宣傳包裝自己的產(chǎn)品利益點(diǎn)，同時(shí)又能與對(duì)手隔離戰(zhàn)火，達(dá)到一石二鳥(niǎo)之效。具體解決方法應(yīng)該是這樣的：通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品獨(dú)特性的分析，發(fā)現(xiàn)礦物質(zhì)含量遠(yuǎn)超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于是就可以細(xì)分品類，一類采用純凈水操作手法，與其他純凈水競(jìng)爭(zhēng)走量;另一類包裝成保健功能飲料(需重新命名和策劃)，主訴求平衡保健功效，與其他功能飲料相競(jìng)爭(zhēng)，這樣再配合農(nóng)夫?qū)I(yè)的宣傳策劃就會(huì)將產(chǎn)品做的風(fēng)聲水起，就會(huì)避免在瓶裝水領(lǐng)域夸大為飲料的保健功效去攻擊別人的解渴功效，這樣做問(wèn)題也就迎刃而解了。這個(gè)策略唯一的缺點(diǎn)就是新聞炒作性大打折扣，可能需要堆積更多的費(fèi)用和策劃精力。
作為一個(gè)有個(gè)性的民營(yíng)企業(yè)，筆者非常敬重農(nóng)夫山泉的企業(yè)理念和營(yíng)銷戰(zhàn)略，非常欽佩企業(yè)決策者的膽略和眼光。但是并不是因?yàn)樗臓I(yíng)銷成就和企業(yè)地位就無(wú)原則的追捧他，此次事件就是如此，本次活動(dòng)的真正目的就是清洗對(duì)手、忽悠消費(fèi)者，而不會(huì)真正做到教育消費(fèi)者。由此我們可以得到一個(gè)啟示：在國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍弱小、市場(chǎng)秩序很不規(guī)范的大環(huán)境下，普通民眾的消費(fèi)信用經(jīng)不起折騰，任何輿論的風(fēng)吹草動(dòng)都將給發(fā)展中的國(guó)內(nèi)企業(yè)以毀滅性打擊;同時(shí)通過(guò)打壓排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而建立起來(lái)的所謂差異賣點(diǎn)的做法也是背離市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)公德的，這樣建立起來(lái)的品牌形象也將會(huì)被其他對(duì)手以同樣的手段迅速瓦解，我們參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的征程將會(huì)長(zhǎng)路漫漫。
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇十二
農(nóng)夫山泉是中國(guó)著名的礦泉水品牌，以其純凈的天然水質(zhì)和不斷創(chuàng)新的市場(chǎng)戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)外贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。在使用農(nóng)夫山泉一段時(shí)間后，我對(duì)其產(chǎn)品和品牌形象有了一些深刻的體會(huì)，下面將從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、營(yíng)銷策略、企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及未來(lái)發(fā)展方向等幾個(gè)方面進(jìn)行分析。
首先，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品質(zhì)量非常值得稱贊。其水源地選擇在擁有獨(dú)立水源的自然保護(hù)區(qū)，嚴(yán)格遵循國(guó)家制定的礦泉水標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，確保水質(zhì)的安全和純凈。我經(jīng)常購(gòu)買農(nóng)夫山泉的三升裝大桶水，每次打開(kāi)都能聞到清新的自然氣息，喝起來(lái)口感柔和，沒(méi)有任何雜質(zhì)的味道。無(wú)論是直接飲用還是烹飪食物，農(nóng)夫山泉都能滿足我的需求。在市場(chǎng)上，農(nóng)夫山泉也推出了多個(gè)系列的產(chǎn)品，如農(nóng)夫果山泉、農(nóng)夫養(yǎng)生泉等，以滿足不同消費(fèi)者的需求。
其次，農(nóng)夫山泉的品牌形象深入人心。品牌形象是企業(yè)推廣和樹(shù)立聲譽(yù)的重要組成部分，農(nóng)夫山泉通過(guò)多年持續(xù)不斷的宣傳和推廣，成功地打造了自己的品牌形象。在農(nóng)夫山泉的廣告中，經(jīng)常能見(jiàn)到農(nóng)夫勤勞耕種的形象，與大自然的和諧相處。這種形象給人一種清新、健康、自然的感覺(jué)，與農(nóng)夫山泉所提供的產(chǎn)品完美契合。農(nóng)夫山泉還積極參加公益活動(dòng)，關(guān)注環(huán)保和綠色發(fā)展，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌形象。
再次，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策略獨(dú)具一格。農(nóng)夫山泉不僅在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行廣告宣傳，還積極利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。他們?cè)谏缃幻襟w上開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)布產(chǎn)品信息和品牌故事，增加消費(fèi)者的黏性和忠誠(chéng)度。此外，農(nóng)夫山泉還與明星合作，通過(guò)明星代言人的影響力提升產(chǎn)品知名度。這種多渠道的營(yíng)銷策略使農(nóng)夫山泉品牌在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力，吸引了廣大消費(fèi)者的關(guān)注。
然后，農(nóng)夫山泉積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。作為一個(gè)知名企業(yè)，農(nóng)夫山泉關(guān)注著社會(huì)的發(fā)展，并主動(dòng)參與公益事業(yè)。他們積極推動(dòng)環(huán)保意識(shí)的普及，倡導(dǎo)廢棄物的回收與利用，同時(shí)還支持鄉(xiāng)村教育和農(nóng)村發(fā)展。通過(guò)這些社會(huì)責(zé)任行為，農(nóng)夫山泉不僅為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，也得到了廣泛的社會(huì)贊譽(yù)。
最后，農(nóng)夫山泉在未來(lái)的發(fā)展方向上有著巨大的潛力。隨著人們對(duì)健康生活方式的追求和對(duì)優(yōu)質(zhì)飲品市場(chǎng)的增大需求，農(nóng)夫山泉可以繼續(xù)加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的投入，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和口感，滿足消費(fèi)者的不同需求。同時(shí)，農(nóng)夫山泉還可以進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品出口和海外投資等方式，提升品牌影響力和市場(chǎng)份額。我相信，在農(nóng)夫山泉不斷努力下，這個(gè)品牌將迎來(lái)更加美好的未來(lái)。
總結(jié)起來(lái)，農(nóng)夫山泉以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、卓越的品牌形象、獨(dú)特的營(yíng)銷策略、積極的社會(huì)責(zé)任和廣闊的未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，成為中?guó)礦泉水行業(yè)的佼佼者。作為消費(fèi)者，我對(duì)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品和品牌形象感到非常滿意，愿意長(zhǎng)期選擇它作為我的飲用水。
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇十三
農(nóng)夫山泉作為中國(guó)最知名的礦泉水品牌之一，對(duì)于許多求職者來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常理想的工作選擇。在面試前，我做了充分的準(zhǔn)備來(lái)確保自己有更好的表現(xiàn)。首先，我詳細(xì)了解了農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷史、產(chǎn)品特點(diǎn)以及公司的核心價(jià)值觀。其次，我通過(guò)研究行業(yè)動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)趨勢(shì)，對(duì)于礦泉水行業(yè)有了相對(duì)深入的了解。此外，我準(zhǔn)備了一份完整的簡(jiǎn)歷，詳細(xì)列出了自己的教育背景、工作經(jīng)歷和個(gè)人技能。
第二段：面試過(guò)程的準(zhǔn)備。
農(nóng)夫山泉的面試過(guò)程非常嚴(yán)謹(jǐn)，他們注重候選人的綜合素質(zhì)和潛力。因此，我在面試前做了很多準(zhǔn)備工作，以便在面試過(guò)程中能夠更好地展示自己。首先，我了解了常見(jiàn)的面試問(wèn)題，并且準(zhǔn)備了相應(yīng)的答案。我還參加了模擬面試，通過(guò)與朋友或熟人面對(duì)面的實(shí)踐，提高了回答問(wèn)題的自信心和清晰度。此外，我還準(zhǔn)備了一些針對(duì)農(nóng)夫山泉的行業(yè)問(wèn)題，以展示我對(duì)公司和行業(yè)的了解程度。
第三段：面試技巧的運(yùn)用。
在面試過(guò)程中，我運(yùn)用了一些面試技巧來(lái)提高自己的表現(xiàn)。首先，我注重面試禮儀，保持良好的儀表和姿態(tài)，給面試官留下良好的第一印象。其次，我注重溝通技巧，積極傾聽(tīng)面試官的問(wèn)題，并且清晰明了地回答，以表達(dá)自己的思想和觀點(diǎn)。此外，我還注重展示自己的團(tuán)隊(duì)合作能力和領(lǐng)導(dǎo)能力，通過(guò)分享自己在團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目中的經(jīng)驗(yàn)來(lái)證明自己的能力。
第四段：面試中的亮點(diǎn)和挑戰(zhàn)。
在面試過(guò)程中，我展示了自己的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，同時(shí)也面臨了一些挑戰(zhàn)。首先，我強(qiáng)調(diào)了我在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專業(yè)知識(shí)和技能，通過(guò)舉例說(shuō)明了自己在營(yíng)銷活動(dòng)中取得的成就。此外，我還展示了自己的創(chuàng)新思維和解決問(wèn)題的能力，通過(guò)分析市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求來(lái)提出了一些創(chuàng)新的市場(chǎng)策略。然而，面試過(guò)程中也出現(xiàn)了一些挑戰(zhàn)，例如一些問(wèn)題我沒(méi)有完全準(zhǔn)備好的答案或者緊張導(dǎo)致回答不夠流暢。但是我通過(guò)冷靜思考和靈活應(yīng)對(duì)，成功克服了這些困難，展現(xiàn)了自己的應(yīng)變能力和解決問(wèn)題的能力。
第五段：面試后的反思與總結(jié)。
在面試結(jié)束后，我對(duì)自己的表現(xiàn)進(jìn)行了反思和總結(jié)。首先，我發(fā)現(xiàn)我在面試過(guò)程中能夠清晰地表達(dá)自己的觀點(diǎn)和想法，但有時(shí)候在回答問(wèn)題時(shí)會(huì)過(guò)于詳細(xì)，需要更好地掌握回答問(wèn)題的長(zhǎng)度和重點(diǎn)。其次，我認(rèn)識(shí)到面試是一個(gè)了解彼此的過(guò)程，我也應(yīng)該提出問(wèn)題來(lái)更好地了解農(nóng)夫山泉和崗位的細(xì)節(jié)。最后，我意識(shí)到在面試過(guò)程中保持信心和積極的心態(tài)非常重要，可以幫助我更好地展示自己的能力和潛力。
總結(jié)起來(lái)，農(nóng)夫山泉面試給我留下了深刻的印象，并且讓我在職業(yè)發(fā)展中收獲了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)面試準(zhǔn)備的工作，我不僅更好地了解了農(nóng)夫山泉和行業(yè)，還提高了自己的面試技巧和表達(dá)能力。我相信這次面試經(jīng)歷將對(duì)我未來(lái)的求職和職業(yè)發(fā)展有著重要的影響。
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書(shū)篇十四
礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在天然波動(dòng)范圍內(nèi)的相對(duì)穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標(biāo)。
（二）產(chǎn)品簡(jiǎn)介
1997年6月，農(nóng)夫山泉4升裝產(chǎn)品率先在上海、浙江的重點(diǎn)城市（如杭州、寧波、溫州等）上市，并很快進(jìn)入注重生活質(zhì)量的現(xiàn)代家庭。同年，農(nóng)夫山泉在上海同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率排名已躍居第一。
1998年，農(nóng)夫山泉550毫升運(yùn)動(dòng)裝在全國(guó)各地作推廣，借助全國(guó)熱點(diǎn)媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)迅速傳遍大江南北，農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)暴也開(kāi)始席卷全國(guó)各地。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國(guó)第三。 ?2000年3月由國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心（現(xiàn)更名為中華商業(yè)信息中心）發(fā)布的1999年度全國(guó)食品日用品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：99年瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率排名，農(nóng)夫山泉為第一，份額為16.39%。
2001年3月公布的“2000度瓶裝飲用水市場(chǎng)分析”公布，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率為19.63%，繼續(xù)排名第一。
2008年，“農(nóng)夫山泉”被美國(guó)《讀者文摘》評(píng)選為中國(guó)瓶裝水中唯一的 “白金品牌”。
（一）1998—1999年：差異化行銷奠定三足之勢(shì) ?娃哈哈、樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)了96年、97年的廣告大戰(zhàn)，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位，品牌認(rèn)知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟，網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度都非一般區(qū)域性品牌可比。1999年，娃哈哈純凈水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片，依然走明星和音樂(lè)路線；樂(lè)百氏純凈水繼續(xù)強(qiáng)化27層過(guò)濾的獨(dú)特銷售主張，市場(chǎng)份額進(jìn)一步鞏固。這時(shí)的飲用水市場(chǎng)可謂競(jìng)爭(zhēng)白熱化。1998年4月在中央電視臺(tái)出現(xiàn)了一支純凈水的廣告，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，這就是農(nóng)夫山泉。在這支表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨(dú)特瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方式的廣告中，農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特訴求。在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法，把農(nóng)夫山泉獨(dú)特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)，而且還提出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷售主張。產(chǎn)品還沒(méi)有上市，廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國(guó)，而“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)也成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}。應(yīng)該說(shuō)，農(nóng)夫山泉的這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零一下子達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度。 1999年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，只不過(guò)傳播主題逐漸從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來(lái)”，更加突出了水質(zhì)，同時(shí)也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。1999年的廣告從訴求角度看，農(nóng)夫山泉開(kāi)始相對(duì)弱化上市初期“有點(diǎn)甜”的概念，而是更側(cè)重于訴求水源——千島湖的源頭活水，通過(guò)各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。另外從農(nóng)夫山泉的專題片中我們也看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和可靠的質(zhì)量。作為一個(gè)后勢(shì)品牌，農(nóng)夫山泉憑借雄厚的資金實(shí)力和靈活多變的廣告宣傳形式，終于穩(wěn)穩(wěn)的坐上全國(guó)瓶裝水市場(chǎng)占有率第三的位置。
（二）2000年：概念之爭(zhēng)站立輿論潮頭 2000年農(nóng)夫山泉搭上奧運(yùn)列車，出資贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)指定飲用水，同時(shí)也更換了包裝，全新奧運(yùn)包裝全面上市。三年來(lái)，農(nóng)夫山泉不斷推出新的產(chǎn)品概念和主題廣告，不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸，同時(shí)又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標(biāo)賽到國(guó)內(nèi)乒乓球擂臺(tái)賽和2000年奧運(yùn)會(huì)，都留下了農(nóng)夫山泉的足跡。 2000年3月法國(guó)著名食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)能集團(tuán)與樂(lè)百氏合資組建“樂(lè)百氏食品飲料有限公司”在業(yè)界引起關(guān)注。此次合作的項(xiàng)目是酸奶和純凈水。樂(lè)百氏與達(dá)能合作應(yīng)該是強(qiáng)強(qiáng)連手的結(jié)果：樂(lè)百氏希望與達(dá)能的合資獲得企業(yè)發(fā)展所需的資金和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，而達(dá)能則借助樂(lè)百氏已經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)，完成在中國(guó)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張。在此之前，法國(guó)達(dá)能已經(jīng)與中國(guó)最大的飲料企業(yè)娃哈哈進(jìn)行了合資。
2000年的市場(chǎng)變化給農(nóng)夫山泉帶來(lái)了巨大的壓力，因?yàn)?，隨著娃哈哈和樂(lè)百氏與法國(guó)達(dá)能的合資，在資金和管理方面實(shí)力將進(jìn)一步增強(qiáng)。在這種形勢(shì)下，農(nóng)夫山泉采取了極端的行銷策略，廣告一經(jīng)推出就引起市場(chǎng)的巨大波瀾。
2000年農(nóng)夫山泉正式宣布停止生產(chǎn)純凈水，在業(yè)內(nèi)再次引起軒然大波；同時(shí)，投資3億元的亞洲最大的水廠——農(nóng)夫山泉淳安生產(chǎn)基地即將建成投產(chǎn)，引進(jìn)國(guó)際一流專業(yè)公司的生產(chǎn)設(shè)備，采用國(guó)際流行的吹瓶—灌裝一條龍的生產(chǎn)工藝，全部生產(chǎn)線由電腦自動(dòng)監(jiān)控，生產(chǎn)工藝達(dá)到國(guó)際水平。 為了把農(nóng)夫山泉天然水的概念與純凈水進(jìn)一步區(qū)別開(kāi)來(lái)，農(nóng)夫山泉又在全國(guó)中小學(xué)中發(fā)動(dòng)了用純凈水和天然水養(yǎng)殖水仙的實(shí)驗(yàn)的活動(dòng)，通過(guò)媒體進(jìn)行了大規(guī)模的炒作，并很快公布了實(shí)驗(yàn)結(jié)果，再次引起巨大的輿論爭(zhēng)議，雖然農(nóng)夫山泉的做法受到了媒體的質(zhì)疑，更受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗議，對(duì)于媒體的大肆炒作和帶來(lái)的巨大輿論影響，恐怕農(nóng)夫山泉也沒(méi)有料想到，這一年，農(nóng)夫山泉無(wú)疑成為瓶裝水市場(chǎng)上最被關(guān)注的品牌。
（三）2001年：奧運(yùn)牌確立長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略 農(nóng)夫山泉一直以來(lái)都與體育有著很深的'淵源，除了常規(guī)的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之一，98年贊助法國(guó)世界杯，99年贊助45界世界乒乓球錦標(biāo)賽，2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)，這些公益贊助活動(dòng)對(duì)于農(nóng)夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動(dòng)作用。但真正形成整體戰(zhàn)略性的還要算贊助2008年中國(guó)申奧代表團(tuán)，成為中國(guó)奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊助商”這一重大舉措。
贊助2008年中國(guó)北京申奧活動(dòng)具有戰(zhàn)略性意義，申奧成功對(duì)于贊助商的意義自然非同尋常，具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義；即使申奧失敗，在申奧的過(guò)程中也賺足了眼球，贏得了不少認(rèn)同，對(duì)于申奧失敗的負(fù)面影響自然不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到贊助商身上，因此，贊助行為是一個(gè)幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的事情。
2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開(kāi)始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻(xiàn)給中國(guó)奧委會(huì)，用來(lái)支持中國(guó)2008年申奧行動(dòng)。隨著孔令輝和劉旋那親切的笑臉頻繁的出現(xiàn)在電視媒體上，農(nóng)夫山泉支持申奧的主張和獨(dú)特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農(nóng)夫山泉也不知不覺(jué)成為瓶裝水市場(chǎng)上的熱點(diǎn)。
2001年，農(nóng)夫山泉借北京申奧的主題開(kāi)展的“捐獻(xiàn)一分錢”活動(dòng)。隨著北京申奧的成功，農(nóng)夫山泉的體育戰(zhàn)略具有了可持續(xù)性和延展性，從2001年到2008年的7年間，農(nóng)夫山泉無(wú)疑將成為北京主辦奧運(yùn)過(guò)程中，企業(yè)的最大受益者，農(nóng)夫山泉可以與北京主辦奧運(yùn)會(huì)過(guò)程中每一個(gè)動(dòng)作保持最緊密的聯(lián)系，從而產(chǎn)生最多的關(guān)注。
（四）2009年至今：議論中堅(jiān)韌不倒
近年來(lái)，農(nóng)夫山泉礦泉水以成熟的廣告策略，令人口口相傳的好品質(zhì)，自身獨(dú)特的大三理念，成為了礦泉水產(chǎn)業(yè)的龍頭，公認(rèn)為全國(guó)消費(fèi)者最受歡迎六大品牌之一。在廣告方面，迎合了消費(fèi)者對(duì)健康安全的需求， 并通過(guò)廣告將農(nóng)夫山泉礦泉水天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費(fèi)者，是農(nóng)夫山泉礦泉水與其他品牌礦泉水區(qū)別開(kāi)來(lái)，樹(shù)立了企業(yè)形象。并將“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語(yǔ)帶入廣大消費(fèi)者耳中，腦中，心中。在本次的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查中，有61.5%的人在渠道問(wèn)題中，選擇了通過(guò)廣告方式了解農(nóng)夫山泉礦泉水，有25.6%的人選擇超市購(gòu)物渠道。由此顯示了農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告效應(yīng)。策略方面，采用差異化市場(chǎng)定位，一是特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺(jué)效果和感覺(jué)。其次是服務(wù)差別化和人員差別化。服務(wù)差別化是指向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。